View
220
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Brands live in a world of ever-changing expectations. Differentiating your brand by building and keeping trust and loyalty among consumers is increasingly dependent on social or environmental promises. Should your brand be carbon neutral? Does it matter where you source your raw materials from? Mainstream and niche ethical brands are increasingly winning market share by connecting with causes that their consumers care about.
Citation preview
Liza Lort Phillips, Ben Shimshon
October 20th 2009
�
The world we live in..
�
The reputation equation
�
The New Battle of Hearts, Minds and Market Share
Trust
�
� �� ���� � �� ��������� ����
• Dove Onslaught • Dove Onslaught(er)
http://www.youtube.com/watch?v=epOg1nWJ4T8
http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso
�
Repercussions if you get it wrong
������������ �����������
� �� � ����� ����
��������� ���� ������
���������������� �������
����������
! " ������� �����#� �� �$����
�� �����������#����������
�������������
��������� ������� ��
���� � ����
14 October 2009
�
� �����������������������������
We're doing this because it's what you want us to do. It's also the right thing to do. We're calling it Plan A because we believe it's now the only way to do business. There is no Plan B.‘ Stuart Rose
‘The market is ready... we have to make sustainability a significant, mainstream driver of consumption.’Tesco CEO Terry Leahy
‘Brands of the future should be managing their social, economic and environmental footprint as an integral part of brand management.’
�
12 October 2009
�
Role of social media
Innocent
McDonalds
��
No wonder we’re confused!
Headlines from our consumer research
Brand Democracy & Corporate Citizenship
��
!�����������"#� �$����%������������������������� ���� �%�&��$���&���'�%�&����$���'�%�&��(�������%�&��������)
��
!�����������"#� �$����%������������������������� ���� �%�&��
$���&���'�%�&����$���'�%�&��(�������%�&��������
% & ����������� ��������#����������� ���� ����' � ���� ��� �������������
����������
-(�������������� ���������� ����������������������� �������
% )���������� � ����� �������������� ��� �������������������
% � ���������*�+ �,��' ,�� ��' ������' ������ ��
% (���������������� ���#�� ���������������������
% � ����������������$�������' ���������� ��,��' ���������������� � ����
�*
� ��� �����
% � �� ��� ��#���������� �������������-���������.������
-" ��� ��� �������������� ��������������#
-)����� ���������������������� ������
% )�� �
% /# ��#
% 0 �������������� #�
% ������ ���� � �#�������������#�����������������������
% 1��' ����2� ��� ��������� ����' ����$�#��������
-& �������������3-�4��5
-6������������ ��' ���' ���������������3��4-�5
��+����
"��������
,����
"��������
"&���&�-���.
��������� �����
7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������
� �������$������������$����������'������/������������$����������
����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0
��
� �������������������&��$���&�������&��2
"&���&�
% *�. ����
% 3 �&���4� . ������5��6
% 7������4��. ����� � '���. ����8 96
% 8 ����������%����������&���������$��
��������
��+����
"��������
,����
"��������
"&���&�-���.
��������� �����
7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������
"&���&�-���.
-���9� �����
: � �������#��' �$����� �������$����� ��' ���
� �������$������������$����������'������/������������$����������
����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0
�:
� �������������������&��$���&�������&��2
"&���&�
%,�����$����$�����$����&��4*�. �"�"�6
%,���������%�����%����$�����������������������
�$����4�*. 6
% ��. ���%����&���������� �����������(��'�(&��
���%��. ����$���������(&%������&$��(�$&���
����&��������$&������%��&(�$��(����
"&���&�
% *�. ����
% 3 �&���4� . ������5��6
% 7������4��. ����� � '���. ����8 96
% 8 ����������%����������&���������$��
��������
� +����
"��������
,����
"��������
"&���&�-���.
��������� �����
7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������
"&���&�-���.
-���9� �����
: � �������#��' �$����� �������$����� ��' ���
"��$�����-���.
������ �����
1 ����� ������������(#������
� �������$������������$����������'������/������������$����������
����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0
��
� �������������������&��$���&�������&��2
"��$�����
%,���������%�����%����$���������(�������(������
�������$������&$���4� . 6
%,���������%����%����/��������&���
�����������4��. 6
% +����$���&��&��4����������%����(������"#� �
$������6
"&���&�
%,�����$����$�����$����&��4*�. �"�"�6
%,���������%�����%����$�����������������������
�$����4�*. 6
% ��. ���%����&���������� �����������(��'�(&��
���%��. ����$���������(&%������&$��(�$&���
����&��������$&������%��&(�$��(����
"&���&�
% *�. ����
% 3 �&���4� . ������5��6
% 7������4��. ����� � '���. ����8 96
% 8 ����������%����������&���������$��
��������
��+����
"��������
,����
"��������
"&���&�-���.
��������� �����
7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������
"&���&�-���.
-���9� �����
: � �������#��' �$����� �������$����� ��' ���
"��$�����-���.
������ �����
1 ����� ������������(#������
"��������-���.
������� �����
" �� ��������1��������(#������
� �������$������������$����������'������/������������$����������
����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0
��
� �������������������&��$���&�������&��2
"��������
% � . ������
% ; ������#9<�4�*. �� � '���. �"�6
% +���������%�����%����$�����������������������
�$����4**. 6
% 3 �&��'�(&�� ����������(�����$����4��. ����
�����*5��6�
"��$�����
%,���������%�����%����$���������(�������(���������
����$������&$���4� . 6
%,���������%����%����/��������&��������������
4��. 6
% +����$���&��&��4����������%����(������"#� �
$������6
"&���&�
%,�����$����$�����$����&��4*�. �"�"�6
%,���������%�����%����$�����������������������
�$����4�*. 6
% ��. ���%����&���������� �����������(��'�(&��
���%��. ����$���������(&%������&$��(�$&������
�&��������$&������%��&(�$��(����
"&���&�
% *�. ����
% 3 �&���4� . ������5��6
% 7������4��. ����� � '���. ����8 96
% 1���������� ����������&���������$����������
% �*. �������������%��������$��������������
����������$���� ������$������(���
��
"���&������������������(�����������$�������$�����0�� ���%�����������
$���������������� �&��������$�������(�%� ���������$����$�����%�(��������
���������������&$������$�(������������'�$������������. ����$&���&�
.
*.
� .
�*.
� .
�*.
� .
�*.
� .
�*.
* .
"&���&� "&���&� "��$����� "��������
� ����� �����=���������� ����
�*
��. ��%����%���������������
��. ��%����%����/��������&��������
���$������(�� ����(����
:�. ��%����%��&��(������������������� ������%/���
���������(���������������(��
��.
1����/��������&���������������������������$��(����'�����$&���%�
�������&�����������0
+����
"��������
,����
"��������
��
>�����%����/���������������������'����%��&���$������ ����0�� ��
�� �����(���� �)
)�&�� ����������������������������&����������$����������'����
$��$��������� %��(����������&�������? ����������%����/��
�������%� ��������(����(��������
������������� ����������������������������������������������� ����� ��������� �������
������� ��������������� �� �������������������������������������������� ����� ��������
!" � ��������# �# $
���� ���%������������������������& ��' ������������%��� ��( �����)��� �������� ��� ��
������ ������ ��������������������* ����������� �+, �� ��-# ��� �* ����� �������������
���������������� �� ������� ����� �� ������������������������ �*�������� �����& ��'��
������������������ � !.����������� ���$
��
� &���������� �(����������������������-�����������%�&�$��������� ��������$������������%��������
% *�������; � ������ ��#���������������' ������� �����; ' ���2���$�����������
������' �������#<������ �����
-=���� ��������� ���������������������#��������������
-1 ��4�� ��� ����� ���� ���������������������; ����� ��� ����' ����' ���������
�����
������������������ ������� ��� ����������������������������� �������������
�������������������������������������������������� �� ����������� � !
% >" ����#��$�' ��#��$�' ?��@��������������� �$�����������A�� �������#�$�' �
����������� ������� ����; ������#<�����$��#�������$�' ���������� ��
��
� &���������� �(����������������������-�����������%�&�$���������
��������$������������%��������
�:
@ �$�����%���� �%�&����������$�����$�'��"#� ���� �$�����$�
�����(�������&�����0
% � �������� � ���������������� �����������������
������������� ���� ���' ���������� ��B
-: ��<��>� ��� ���� ��#? � � ����� ��������� ���
�����$��#��� ������������������������ ����������
�� �#
% B�� ������� � ������ ��� ��� ����������� �����' ������� ��
������������ ��������
-(�� ������: ��#�& ��$�� �#�����������$� ���* ����#<��
���� �������' �� ��4�� ��
�
) � &���&������$�������$�&���%�������������� ����������%����&� ����%�&����$���
>����������������'����������'� ����$���&��$�������������$����������������� ������������� ���$��%�&��(��������������)
When they stopped to think about it, main shopper mums felt this didn’t address the key
issue around disposable nappies – the environmental impact
it's in response to the bottled water debate that’s happening … “Don’t buy bottled water, always ask for tap water in a restaurant” … and that
[the Volvic advert] to me feels like it's quite aggressive and saying “Come on, keep buying water, because you know you're helping
someone over in Africa”. Young Professionals
��
,����$��������������������$�'�(&�������������$������$�������
(������������&����������� ��������$���$�����&$��$�����%
.
*.
� .
�*.
� .
�*.
� .
�*.
� .
�*.
* .
+� $��7 �� A�$�� " �( � � ��� � ����� � 8 � � ����� � �% � � ��
����� � ��( ��
( ���� &�
9 � ��� ���� ���%
�������% ��
�������
9 ���$���&���%
$���
,&$�=<�������� ����
For a soft drinks producer, choosing the strongest link leads to:
12% more consumers feeling ‘much warmer’
10% more consumers saying they’re a lot more likely to trial the product
5% more consumers saying they’d be prepared to pay 5% more
��
" ����(����%������%�? $���&��������/��(������$������������������
��������(����&�0�
5� .
5* .
5� .
5� .
5� .
5� .
.
� .
� .
� .
� .
; ������� ����$����������� �� ��������
���� ���������������� ��� ��B$���
; ������� ����$����������� �� �������� ����
��������$��� ���� �&��������
>����C��(����������
>�(����������
��
1������'���&��������������������������%�������������(���$�����
�����(����$�����������$�������
% �� ����$���������� ��#������ �� �����7 ��
������
-(���������� ��� ������ ���� ���������' #����
���������������� ���� ' �������������� ��
������� ��
�� ��������� ������������ ��/� ��0�����1������
������ �*�� �� �� ���������� ����# ���������
�������2� ������������ �� ���������� ��������� ��
��� ��# �������������������# �������� ��2� �����
�� ��� ������ !" � ��3�����" �# $
��
1��� %�%�&�$���&��$�����������(����%����&���D��&����/ ������� %�$���&�����
����%�������(�&��%�&��(����? (&����������%�&�������������$������
�4 ��������3��������� ������%������5���������
���� ������� ������ ����������� �*������ ����������
����� ������# �� *����%������5���������
���� ������� ������ ��6�0������ ������������ !" � ��
������# �# $
�*
!�����������"#� �$����%������������������������� ���� �%�&��
$���&���'�%�&����$���'�%�&��(�������%�&��������
% & ����������� ��������#����������� ���� ����' � ���� ��� �������������
����������
-(�������������� ���������� ����������������������� �������
% )���������� � ����� �������������� ��� �������������������
% � ���������*�+ �,��' ,�� ��' ������' ������ ��
% (���������������� ���#�� ���������������������
% � ����������������$�������' ���������� ��,��' ���������������� � ����
��
!�����������"#� �$������������������������������ ���� -
% 1������&����������������%�&��$���&���
% � ���������������������%����%�&����$���
% ; � �%�&��(���/������(&�������$�� ���%�&�$���%
% 1������������$���� %������������%�&��"#� �������%�$��������
%�&��$���&����
��
• Fit for the future – a tougher, more questioning world
• Fit for the consumer – connect in a personal, creative and motivating way
• Fit for the brand – enhance and build on existing brand personality to drive loyalty
Key messages for brands
��
Sustainability Diagnostic
Map ‘hot spots & sweet spots’
Ask your consumers
Develop the Big Idea
Make your Brand Fit
� ���������������
�
" ��������������(���
��
Connecting with consumers: Real Beauty campaign
• Launched in 2004
• European sales of firming products
up 700% six months into campaign
• US sales of firming products
increased 600% in the first two
months
• Campaign exceeded company
expectations; global sales
surpassed the $1 billion mark in
2005
��
Demonstrating your credentials to customers(and saving money!)
• A full footprint assessment from ‘well to waste’
• Identified hotspots, sweet spots and ‘housekeeping issues’
• Opportunity to leverage ethical issues in order to build brand loyalty
• Greater leverage in negotiating contracts with customers
• A potential wellspring of ideas for brand story..
��
Connecting with a cause that is relevant
>0�����# � �����������������# ����
�����789�# ���# �� �� # ���� ����
� ����/���������������� ��� ����������
7:;�# ����������������������������
��<��%����������� �������� ������
���� ���%��# �� ������ ������
=������ ��������4 ������& �>�
��
Get Fit programme
• Understand the hot spots & sweet spots
• Show the evidence on which to build greater credibility and trust
• Tell a new brand story
• Manage risks
• Cost savings
• Leverage in contracts
• Brand credentials
Brand Benefits
• More sales
• Consumer loyalty
• Differentiation
�*
And one final thought…
“The rise of the conscience consumer is a movement that is gathering momentum. It will change the face of business and brands”
Patrick Cescau, former Chief Executive, Unilever
Give us a ring
For further information please contact:
Liza Lort-Phillips Associate DirectorCorporate Citizenship5th Floor, Holborn Gate330 High HolbornLondon WC1V 7QGUnited Kingdom
T: +44 (0)20 7861 1616E: liza.lort-phillips@corporate-citizenship.comW: www.corporate-citizenship.com
Recommended