View
7
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Whitepaper
In 6 stappen een
succesvolle contentstrategie
Social mediastrategie
#2
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie2 |
Inleiding
In het whitepaper De kracht van een social media strategie heb je kunnen lezen waarom
social media, en meer specifiek content, tegenwoordig onmisbaar zijn in succesvolle
marketingstrategieën. Maar hoe zet je een strategie op die je business écht naar het volgende
niveau tilt? Welke slimme keuzes zou je moeten maken en welke vooral niet? Veel bedrijven slaan
deze strategische fase volledig over of blijven er juist in hangen. Met behulp van dit whitepaper
vind je de juiste balans tussen strategie en uitvoering.
In een notendop:
• Leer je hoe je doelstellingen en KPI’s kiest
• Ontdek je de kracht van een uniek merkverhaal
• Leer je te werken met o.a. tone-of-voice en content formats
• Kom je erachter hoe je content maakt die de ‘sweet spot’ raakt:
In 6 eenvoudige maar effectieve stappen zorg je ervoor dat je niet meer tijd kwijt bent aan papier
en strategie dan nodig. Snel aan de slag met next-level social media marketing!
Team Coosto
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie3 |
Stel doelen en KPI’s 4
Achterhaal jouw unieke expertise 6
Beschrijf je publiek 8
Bepaal je merkverhaal 10
Kies je kanalen en vorm 12
Blijf meten en bijsturen 15
Extra: voorbeeld contentstrategie 16
Inhoud
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie4 |
1. Stel doelen en KPI’s
Allereerst stel je vast wat je met je social content wilt bereiken. Je moet immers kunnen meten
wanneer je succesvol bent en wanneer niet. Zorg ervoor dat je doelstellingen niet haaks staan op
(of beter: juist voortvloeien uit) je marketingdoelstellingen, organisatiestrategie, visie en missie.
Goede contentdoelstellingen ondersteunen de bovenliggende marketingdoelstelling. Door
contentdoelstellingen te kiezen die matchen met je marketingdoelstellingen, behoud je bovendien
de focus op dat wat relevant is. Enkele voorbeelden van marketingdoelstellingen en bijpassende
contentdoelstellingen:
Bepaal naast je doelstellingen ook de indicatoren (KPI’s) waarmee je gaat meten of je je
doelstellingen hebt behaald. Zo kan een Formule 1-coureur de doelstelling hebben om in de top-3
te eindigen. Maar om te meten hoe goed hij bezig is. Maar hij heeft meerdere indicatoren die iets
zeggen over zijn prestatie, zoals rondetijden, topsnelheid of aantal punten.
Zo ga je ook als marketeer aan de slag. We werken hieronder de klantloyaliteit-doelstelling uit met
1 KPI (je gebruikt er normaal gesproken altijd meer).
Meer websiteverkeer
Verhogen van engagement
Vergroten van bereik
Contentdoelstelling
Vergroten van het aantal leads
Hogere klantloyaliteit
Verhogen van merkbekendheid
Marketingdoelstelling
Twitter interactieratio
KPI’s
Verhogen van engagement
Contentdoelstelling
Hogere klantloyaliteit
Marketingdoelstelling
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie5 |
De interactieratio op Twitter moet
in het vierde kwartaal van 2018
2,5 punt hoger zijn dan in het
derde kwartaal van 2018.
SMART-doelstelling
interactieratio
KPI’s
Je hebt bepaald dat je je engagement met het interactieratio op Twitter wilt meten, maar wat streef
je daarin na? Maak je doelen vanaf de start zo SMART mogelijk: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel,
Realistisch en Tijdsgebonden. Vooral de R van realistisch gaat in het begin lastig zijn als je nog
niet goed weet wat je van je content kunt verwachten. Probeer toch vanaf de start te werken
met SMART-doelstellingen, omdat ze je in elk geval helpen te focussen. Als ze te gemakkelijk of
onrealistisch blijken, kun je ze altijd nog bijstellen.
Verhogen van
engagement
Content-
doelstelling
Hogere
klantloyaliteit
Marketing-
doelstelling
Een benchmark kan helpen om een beeld te krijgen
van wat realistische doelstellingen zijn.Tip!
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie6 |
2. Achterhaal jouw unieke expertise
Je tweede stap komt neer op een interne en externe analyse, al klinkt dat misschien zwaarder dan
het is. Het gaat er meer om dat je gaat achterhalen wat de specifieke expertise van jouw merk is:
wat is je ‘Why’: jouw bestaansrecht, de kracht van jouw organisatie, de toegevoegde waarde.
Hoogstwaarschijnlijk weet je best waar jouw bedrijf goed in is en kun je gemakkelijk achter je ‘Why’
komen. Maar er zit een tweede aspect aan jouw expertise: is die ook uniek?
Hoe kom je erachter of je ook echt onderscheidend bent in wat je doet? Misschien doet de
concurrent wel precies hetzelfde, of is hij zelfs iets beter. Daarvoor doe je een concurrentieanalyse,
waar een social media monitoring tool bij kan helpen.
Als we in zo’n tool bijvoorbeeld naar de trending topics rond Coolblue kijken, zien we een
verzameling veelbesproken onderwerpen rond het merk Coolblue. Eén daarvan is ‘top service’,
waardoor je zou kunnen denken dat Coolblue specifiek bekend staat om zijn service.
“[…] you need to decide what’s the one thing that you
are better at than anything else … and you need to
become the extreme version of that.”
Gary Vaynerchuk, 2016
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie7 |
Maar als we naar de trending topic wolk van concurrent Bol.com kijken, zien we ook service staan.
Je kunt als Coolblue in je content op social media dus wel een verhaal bouwen rond ‘service’,
maar kennelijk ben je in dat geval onvoldoende onderscheidend. Andere onderwerpen rond
Coolblue, zoals ‘wasmachines’ of ‘bezorgers’, zien we niet terug bij Bol.com. Die zijn dus mogelijk
wél bruikbaar als hoofdmoot voor je content.
Daarvoor is het wel belangrijk om eerst te checken of er niet alleen veel, maar ook overwegend
positief over deze onderwerpen wordt gesproken. Een negatieve onderscheidende factor is
natuurlijk niet iets wat je graag wilt belichten (al is het goed om te weten, zodat je er intern aan
kunt werken).
We zien dat Coolblue inderdaad vaker wordt genoemd in combinatie met wasmachines dan de
concurrent, en dat het ook positiever gebeurt dan bij Bol.com.
Hetzelfde geldt voor bezorging, als is het verschil daarin iets kleiner:
Natuurlijk zijn er ook andere manieren om te bepalen welke eigenschappen geschikt zijn om te
betitelen als ‘unieke expertise’. Waarschijnlijk heb je al wel een aardig beeld van de positie van jouw
merk in de markt. Een social media monitoring tool biedt in dat geval vooral ondersteuning door
jouw aannames te bevestigen of te ontkrachten.
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie8 |
3. Beschrijf je publiek
Als je je expertise hebt vastgesteld, is het zaak om meer over je publiek te weten te komen. Je
hebt immers in het whitepaper De kracht van een social media strategie kunnen lezen: je verhaal
wordt pas gelezen/gezien/gehoord als het voor je publiek relevant, gemakkelijk te vinden en snel
te consumeren is.
Daarom is het belangrijk om te achterhalen hoe je (potentiële) klant eruitziet. Wie zou er interesse
hebben in het verhaal dat je te vertellen hebt? Waar zijn die mensen te vinden? Je verwerkt de
antwoorden op die vragen in een zogenaamd buyer persona: een profielschets van een bepaalde
groep kopers. Zo’n persona is bedoeld als intern middel om gevoel te krijgen bij een typische klant.
Buyer persona
In een buyer persona (je kunt er meerdere maken voor de verschillende groepen klanten waar je
mee te maken hebt) verwerk je de antwoorden op bijvoorbeeld deze vragen:
• Demografische gegevens
(naam, woonplaats, leeftijd, beroep)
• Wat zijn zijn/haar interesses,
behoeften, problemen, angsten, wensen?
• Wat zijn zijn/haar favoriete
merken?
• Wat vindt of weet hij/zij van
jouw product?
• Door wie wordt hij/zij
beïnvloed?
• Welke media
gebruikt hij/zij?
• Op welke sociale netwerken is
hij/zij actief?
• Hoe ziet de ideale content er
voor hem/haar uit? (onderwerp,
lengte, vorm)
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie9 |
De beste manier om dit soort gegevens over je buyer persona’s te achterhalen, is door met je
doelgroep in gesprek te gaan. Je krijgt door middel van interviews een goed beeld van wie je klant
is en wat hem of haar bezighoudt. Maar als je vijf klanten hebt gesproken die van yoga houden,
betekent dat dan dat je hele klantgroep van yoga houdt? Het antwoord is natuurlijk nee. Je weet
pas echt of die gegevens betrouwbaar zijn voor de hele klantgroep, als je de aannames uit de
interviews gaat testen.
Van kleine groepsdiscussies naar ‘big social data’
De sleutel voor persoonlijke en nauwkeurige klantkennis zit namelijk niet zit in veel kennis over
weinig mensen, maar in weinig kennis over veel mensen. Dat is misschien contra-intuïtief. Want
wat weet je nu over een klantgroep als je alleen zeker weet welke social media ze gebruiken? Leert
dat je al iets over de vrijetijdsbesteding, interesses en drijfveren van die mensen? Nee. Maar het is
wel betrouwbare informatie en dát is de kracht van social data. Het is informatie die niet zomaar
voor één persoon geldt, maar die je kunt toepassen op je gehele populatie.
Met behulp van kleine beetjes informatie (bijvoorbeeld welke media iemand gebruikt om over je
product te praten), kun je je aannames uit interviews verder aanscherpen via een social media
monitoring tool. Zo kom je er bijvoorbeeld achter:
- Wanneer je persona actief is;
- Door wie je persona beïnvloed wordt;
- Wat haar interesses zijn en hoe ze erover spreekt.
Lees hier meer over hoe social data kunnen helpen
om je persona’s aan te scherpen.
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie10 |
4. Bepaal je merkverhaal
Vanaf nu is het bepalen van je merkverhaal een fluitje van een cent. Wat je in deze stap namelijk
doet, is het samenbrengen van jouw expertise en de verwachtingen van je buyer persona.
Niet alles wat jij te vertellen hebt, is relevant voor je publiek. Maar ook niet alles wat je publiek
wilt horen, is iets wat jij kunt vertellen. Het snijvlak tussen die twee is dé perfecte plek voor je
merkverhaal: de ‘sweet spot’.
Formuleer je merkverhaal in één of twee krachtige zinnen, die vertellen op welke manier jij waarde
toevoegt voor je persona.
Vervolgens ga je dat merkverhaal verder uitwerken:
Tone-of-voice
Beschrijf op welke toon je gaat communiceren in je content. Hoe spreek je je publiek aan? Welk
taalgebruik past bij je en welke woorden gebruik je sowieso niet? Zorg ervoor dat deze tone-of-
voice matcht met jouw merk en de wensen van je persona. Stel regels op waaraan je content moet
voldoen en verwerk je complete tone-of-voice in een kort statement, bijvoorbeeld.
Over het algemeen werken persoonlijke beelden die een
gevoel oproepen beter dan corporate stock-foto’s.Tip!
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie11 |
Beeldtaal
Leg ook vast hoe je beeld gaat gebruiken in je content. Hoe ga je je merkimago verwerken in
visuals, foto’s, infographics? Welke kleuren ga je gebruiken? Welke logo’s? Zorg ervoor dat je
beeldtaal consistent is, zodat je merk een duidelijk en herkenbaar profiel krijgt.
Content formats
Een hulpmiddel om een herkenbaar merkverhaal te vertellen via je content, is door te werken met
content formats. Content formats kun je zien als een soort rubrieken. Het idee is dat je content
seriematig brengt. Geen artikelen, video’s of infographics als los zand, maar een coherent verhaal
in rubrieken, op vaste momenten in de tijd.
Zo gebruikt Coolblue op haar blog verschillende formats, zoals:
• Mondhoekjes: leuke verhalen over bezorgingen, grapjes achter de schermen en
gesprekken op social media.
• De beste voor jou: advies van Coolblue-medewerkers over de beste producten
binnen een bepaalde productcategorie.
• Werken bij Coolblue: nieuws over medewerkers en het werk achter de schermen.
Vergelijk content formats met televisieprogramma’s. Je zet ’s avonds niet de televisie aan om
compleet verrast te worden. Het is prettig dat je bepaalde programma’s kunt uitkiezen die
passen bij wat jij interessant vindt. Ranking the Stars is een entertainmentprogramma, Van
God Los is een dramaserie en De Wereld Draait Door een talkshow. Toch worden ze allemaal
gemaakt door dezelfde omroep (BNNVARA). Zo kun je als bedrijf zelf ook verschillende
accenten van je merkverhaal in je formats leggen.
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie12 |
5. Kies je kanalen en vorm
Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is het kiezen van de juiste kanalen een logisch
vervolg. Je weet door je doelgroeponderzoek immers waar je publiek is: kies in je strategie
simpelweg de media die je doelgroep ook gebruikt. Zit je publiek op Facebook? Zorg ervoor dat je
content plaatst op Facebook. Gebruikt je publiek vooral LinkedIn? Verspreid je merkverhaal daar.
Kies een vorm (video, foto, tekst, kort, lang…) die aansluit bij de mogelijkheden van je medium en
de gebruiken die daar gelden. Dat zit hem soms in kleine dingen. Zo is het op Instagram en Twitter
heel normaal om meerdere hashtags te gebruiken, terwijl het op Facebook (hoewel mogelijk) zeer
ongebruikelijk is.
Zelfs al is het kiezen van je kanalen en vormen een invuloefening, er zijn ook bepaalde
ontwikkelingen die je strategie een extra boost kunnen geven.
Video: één van de belangrijkste ontwikkelingen in content marketing is het groeiende belang van
video. Omdat videoproductie steeds laagdrempeliger wordt en het een veel effectievere manier is
om merkverhalen te vertellen, groeit het aantal social video’s gestaag. En met succes. Video-posts
hebben gemiddeld, mede door bijvoorbeeld het algoritme van Facebook, bijna 12x zoveel views
als posts met alleen een foto erin.
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie13 |
Betaald bereik: zelfs als je een grote fanbase hebt op je kanalen, is het steeds minder
vanzelfsprekend dat je die mensen allemaal bereikt via social media. Dat is namelijk een nadeel
ervan: je maakt gebruik van het platform van een bedrijf (Facebook, Twitter, LinkedIn), dat min
of meer zelf bepaalt of het jouw bericht daadwerkelijk aan je volgers toont. Als een algoritme
verandert in jouw nadeel, keldert je bereik zonder dat je zelf ook maar iets anders doet. Om
je doelstellingen te behalen, is het tegenwoordig daarom bijna onvermijdelijk om je berichten
betaald te promoten. Zie het als een duwtje in de rug voor je merkverhaal. Als mensen je berichten
beginnen te liken en delen, creëer je een domino-effect en bereik je de massa die je voor ogen
had. Maar om te garanderen dat in ieder geval die eerste mensen jouw berichten onder ogen
krijgen, is wat geld om je social posts te boosten een must.
Influencer marketing: je verhaal op social media moet geen verkooppraatje zijn, want de kans
dat je dan relevant bent en je publiek ervoor kiest om je content te lezen, is zeer gering. Maar
zelfs als je je boodschap in een interessant, grappig of emotioneel verhaal verpakt, kan de
geloofwaardigheid van je verhaal beperkt zijn. Je bent immers zelf de partij die jouw merkverhaal
verkondigt. Voor de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van je boodschap, is het veel beter
als de afzender een idool of expert in de ogen van je publiek is. Hier komt influencer marketing
om de hoek kijken. Het idee? Je benadert die idolen en experts en in ruil voor gratis producten of
een vergoeding vertolken zij je boodschap. Steeds meer merken gebruiken het bereik, het imago
of de geloofwaardigheid van een persoon om via influencer marketing hun verhaal aan de man te
krijgen.
Zo wist horlogemerk Daniel Wellington haar winst
met 214% te verhogen en het aantal Instagramvolgers
te verdubbelen door middel van influencer marketing.
Lees hier meer.
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie14 |
Tip: het publiceren van content per social media kanaal is tijdrovend. Als je meerdere kanalen
gebruikt, kan het bovendien verwarrend zijn. ‘Welke content staat gepland voor volgende week
maandag?’ ‘Staat ons nieuwste blog ook al op Facebook?’ ‘En hoe vaak publiceren we gemiddeld
op ons Twitterkanaal?’. Met een social media monitoring tool creëer en publiceer je content voor
al je kanalen eenvoudig vanuit één plek in een overzichtelijke
contentkalender.
Doordat je content ook kunt plannen, hoef je niet ieder bericht
ad hoc op het moment van publicatie te creëren. Dat werkt
stukken efficiënter. Inspiratie nodig voor je content? We zetten de
belangrijkste social media inhaakdata op een rij in CoosTopics.
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie15 |
6. Blijf meten en bijsturen
Voilà, stap 1 tot en met 5 hebben je gebracht bij je eigen unieke contentstrategie die zijn vruchten
gaat afwerpen. Maar een contentstrategie zou geen vaststaand gegeven moeten zijn. Misschien
ondergaat jouw markt of business wel een sterke verandering. Of je publiek: hun wensen en
behoeften veranderen. Of er komen nieuwe social media bij of het gebruik van bestaande media
verandert. Juist daarom moet je het verbeteren en aanscherpen van je contentstrategie zien als
een essentieel, continu proces.
Meet daarom niet alleen of je je doelstellingen (stap 1) hebt behaald, maar check ook maandelijks
welke content goed presteert, welke wat minder en welk patroon daarin zit. Bereikt een bepaald
kanaal structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan
het andere? Trek er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie waar nodig aan.
Moet je dit soort zaken dan per kanaal, per bericht, per persoon handmatig onderzoeken? Dat
zou natuurlijk gekkenwerk zijn. Social media monitoring tools helpen je, door de statistieken van
de posts op al je kanalen samen te brengen. Likes, clicks, impressies, interactieratio: het wordt
allemaal op één plek zichtbaar, waardoor het mogelijk wordt om te vergelijken, te rapporteren en
te verbeteren.
Afbeelding: Contentstatistieken in Coosto
Afbeelding: Top content in Coosto
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie16 |
Extra: voorbeeld contentstrategie
Sportspeciaalzaak Fit2day
Fit2day is een fictieve sportspeciaalzaak met 6 vestigingen in de grote steden in
Nederland. De keten merkt de effectiviteit van radioreclames, online banners en advertenties
teruglopen en wil met een contentstrategie gaan inzetten op social media om de naams-
bekendheid te vergroten. Fit2day heeft nu wel social media accounts, maar die worden slechts
sporadisch en zonder achterliggende gedachte gebruikt om nieuws en aanbiedingen op te delen.
1. Doelstelling
Marketingdoelstelling: verhogen van merkbekendheid Fit2day
Contentdoelstelling: vergroten van bereik
KPI: Media reach in Coosto
SMART-doelstelling: In januari 2019 willen we met onze eigen social media kanalen
80% meer media reach dan januari 2018.
2. Unieke expertise
Fit2day heeft de vriendelijkste en meest kundige adviseurs op sportgebied, mede omdat we
allemaal zelf fanatiek sporten.
3. Publiek
De typische klant van Fit2day is Tim. Tim is 32 jaar oud en woont in Haarlem met zijn vriendin. Tim
heeft vroeger veel gesport, maar is door zijn werk in de laatste jaren steeds minder gaan doen.
Hij wil de draad weer oppakken, heeft hardlopen geprobeerd, maar dat viel hem tegen. Hij is
inmiddels wat gaan fitnessen, en dat vindt hij stukken leuker. Nu hij elke week 2 à 3 keer naar de
sportschool gaat, wil hij ook zijn uitrusting wat beter aanpakken.
Tim houdt van reizen en borrelen met zijn vrienden. Hij is vooral weer gaan sporten omdat hij
vindt dat hij de laatste jaren minder fit is geworden. Tim is vooral bang dat hij fysiek begint af te
takelen, en wil graag zo lang mogelijk aantrekkelijk en fit blijven. Tim heeft er behoorlijk wat geld
voor over om er goed uit te zien. Als hij kleding koopt, gaat hij meestal voor merken in het hogere
segment. Sportkleding is voor hem niet alleen functioneel, maar moet er ook goed uitzien. Zeker
in de sportschool, waar hij natuurlijk niet de enige is die sport.
Hij kijkt op tegen Nederlandse fitnessgoeroes, die hun leven via vlogs delen op Instagram en
YouTube. Hij houdt van het bekijken van korte, persoonlijke verhalen, die behalve vermakelijk ook
nog eens leerzaam zijn.
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie17 |
4. Merkverhaal
Wij zijn Fit2day. Wij verkopen niet alleen sportartikelen, we zijn zelf sporters in hart en nieren.
We hanteren in onze content een open, vriendelijke toon, waarin we de balans vinden tussen
professionaliteit en gezelligheid.
De kleuren zwart en wit (uit ons logo) komen overal terug in onze uitingen. We gebruiken geen
stock-materiaal, maar zetten altijd echte mensen centraal in onze beelden.
We plaatsen onze content volgens 3 vaste formats:
• Tip van de week (1x per week): een video waarin één van onze medewerkers in een
minuut een sporterstip geeft om blessures te voorkomen, prestaties te verbeteren of
sporten leuker te maken.
• ‘Het leven van…’ (6x per jaar): een video van 5 minuten waarin we op bezoek gaan bij
sporters. Soms topsporters, soms BN’ers, soms klanten: iedereen die weleens sport,
komt langs. We laten niet alleen het sporten zien, we nemen ook een kijkje in de rest
van hun leven. Voeding, uitgaan, vrienden, familie en werk: alles komt voorbij.
• ‘Just in’ (2x per maand): een video waarin we op onze favoriete work-out track van
dat moment onze nieuwste producten showen.
5. Kanalen en vorm
We plaatsen onze content op onze website en bieden onze formats daarnaast aan op YouTube
en Instagram. De teasers van ‘Het leven van…’, die we plaatsen op Facebook en Instagram (en
verwijzen naar de website voor de complete video) promoten we met een klein budget.
We gaan de samenwerking aan met bekende fitnessvloggers, die een paar keer per jaar een ‘take-
over’ doen van onze tips van de week. In plaats van een medewerker presenteren zij dan hun
sporttips.
In 6 stappen een succesvolle contentstrategie18 |
Benieuwd hoe Coosto je helpt om je content naar het volgende level te tillen? Van onderzoeken
tot meten en van plannen tot publiceren: met de inzichten uit Coosto optimaliseer je content en
ga je je doelstellingen overtreffen.
Was het whitepaper wat je ervan verwacht had?
Vraag een gratis demo aan
Recommended