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SEOのアウトソーシングコスト適正化を実現し、長期にわたって企業の資産となるSEOノウハウを蓄積するためのSEOインハウス化の仕組みづくりについて解説いたします。
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株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs
「SEOのインハウス化(社内運用)のすすめ」
~マーケティング戦略を素早くWebサイトへ
反映する仕組みづくり~
2
SEOを取り巻く環境
※参考:2011年10月Yahoo!JAPAN
インターネット利用者アンケート結果
どのような情報源からウェブサイトをお知りになっていますか(複数回答可)
インターネットユーザの約8割が、
GoogleやYahoo!等の
検索エンジンで検索をして
目的のサイトをさがしている
Webサイトの認知経路は検索エンジンが最も多い
= 検索エンジン対策が最も集客効果が高い
Point!
3
インハウスSEOの背景 ~自社サイト運営者のニーズ
2011年 社団法人日本アドバタイザーズ協会Web 広告研究会「Webマーケティング
実務上の課題に関する調査」
Webサイト制作において
集客を実現するSEO知識が
求められている
Point!
自社Webサイト運用・運営者が
“取得したいと思う”知識
【SEO事例】 大手不動産ポータルサイト様
4 4
検索エンジンからの流入数(内部施策のみ) : 200万/月アップ検索エンジンからの流入数(内部施策のみ) : 200万/月アップ
ベンチマーク3000ワード上位表示率:90%ベンチマーク3000ワード上位表示率:90%
PPC費に換算すると:1800万/月PPC費に換算すると:1800万/月
SEO効果の持続期間 : 6年SEO効果の持続期間 : 6年
全国の県名・市区名・町村名・沿線名・駅名と
賃貸・マンション・一戸建て等の組合せで最適化
物件検索を再構築し、膨大な物件データベースの
全情報を検索エンジンにインデックス
【都道府県】 東京 賃貸、神奈川 賃貸マンション、埼玉 賃貸アパート …
【市区】 世田谷区 不動産、八王子市 アパート、横浜市 新築マンション …
【町村】 渋谷区上原 賃貸物件、青葉台 賃貸オフィス、宮前区 賃貸マンション …
【沿線】 渋谷区上原 賃貸物件、青葉台 賃貸オフィス、宮前区 賃貸マンション …
(ワード一例)
インハウスSEOとは
御社
社内でSEO実施
順位取得 競合他社
状況把握
改善施策
HTML修正 定期レポート
SEO業務
インハウスSEOとはSEO業務を社内で行うことを指す。
キーワード順位取得/競合他社の分析/改善案作成/実装/定点観測など、
SEOに関する業務を社内で行う。
自社内で
対応
SEO業者
5
自社内でSEO対応すること = インハウスSEO
部
分
的
・ス
ポ
ッ
ト
で
ア
ウ
ト
ソ
ー
ス
を
利
用
す
る
こ
と
も
市場は今後も年10%以上の成長が予想され、企業のSEOへの注目度の高さが覗える
インハウスSEOは、現在、アウトソーシング以上の割合を占めている
インハウスSEOは、今後もSEO全体市場規模以上の成長率が予想される
6
インハウスSEOの背景 ~SEO市場の成長と構成
※参考:2011年1月アウンコンサルティングhttp://markezine.jp/article/detail/13247
ニーズを反映し、
インハウスSEO市場が伸びている
Point!
7
インハウスSEOの背景 ~企業におけるマーケティングとSEO
・欧米では多くの企業に導入されているCMO(マーケティング最高責任者)の必要性が国内
でも注目されはじめている。
・企業の成功のために全社統合的なマーケティング戦略がより重要となっている。
企業の
変化
欧米ではインハウスSEOが主流
-2009年米国開催のSMXでSEOインハウス化加速が話題に
-SEO業者との関わりはノウハウ支援がメイン
代理店SEOへの不満
-外部施策はサイト自体の価値は高くならない
- サイトに合わせた施策の提案が無い
- PPCとの連携が出来ておらず、PPCコストが増え続ける
全社統合的なマーケティング戦略が重要視されている
Webマーケティングでも事業/組織に分断されない戦略反映のためにインハウス化が進む
Webにおいても同様に、事業や組織に分断されない全社マーケティング戦略展開のため、
代理店まかせではないWebマーケティングのインハウス化が進んでいる。
費用対効果の高い集客が可能なSEOにおいてインハウス化が加速している。
Webマーケティングの中でもSEOが特に注目されている
8
SEOインハウス化のメリット
マーケティング戦略を
Webに反映
ノウハウ蓄積 コスト削減
相乗効果により
ROI向上
インハウスSEOにより費用対効果の高い集客が可能に
Point!
●商品・サービス、マーケティング戦略に合わせ
て、柔軟かつタイムリーな対応が可能になる。
●サイト設計/コンテンツ企画/広告・プロモー
ション/リアル営業などとの他部門との連携に
より、SEO効果を最大化できる。
マーケティング戦略をWebに
反映できるSEOを実現
9
●インハウスSEOにより、自社内にノウハウが蓄
積され、長期的にサイト構築・運用に活用でき
る。
●集客効果の高いSEOノウハウは、Webマーケ
ティングにおいて資産となる。
マーケティング戦略を
Webに反映
ノウハウ蓄積 コスト削減
相乗効果により
ROI向上
インハウスSEOにより費用対効果の高い集客が可能に
Point!
長期に渡って資産となる
SEOノウハウを社内に蓄積
SEOインハウス化のメリット
10
●当初は人材育成・体制構築のためのコストが
発生するが、長期的には社内リソースでSEO
を行うことでアウトソーシングにかかるコストを
削減できる。
●PPCと連携したキーワードマーケティングを行
うことで、検索エンジン全体での費用対効果
の高い予算配分が可能となる。
マーケティング戦略を
Webに反映
ノウハウ蓄積 コスト削減
相乗効果により
ROI向上
インハウスSEOにより費用対効果の高い集客が可能に
Point!
アウトソーシングの
コストを効率的に削減
SEOインハウス化のメリット
11
インハウスSEO 担当者の悩み
SEO担当者
インハウス化で失敗するケース
×
社内理解が
得られていない
Point!
社内理解が得られず、
SEO担当者は孤立しがち
SEOのためにシステム
の仕様は変えれない
商品ページのテキストは
パンフレットと同じだか
ら修正したくない
SEO始めたのに、
なぜ1位じゃないのかね?
PPCのCPA目標は達成
済み。連携は必要ない
システム部
商品企画部
社長
PPC担当者
宣伝部
「○○で検索!」で
明日からCMを流すか
ら、SEOで1位にしてね
SEOの経験がないから
自信が無い
前任者から
引継ぎがされていない
順位調査などの
ルーチン業務が大変
自社の商品・サービスについて
よく知らない
リンクを得るには
どうすれば良いの?
業界のトレンドが分からないT T
12
インハウスSEOの課題
①適任者がいない/社内リソースの負荷がかかる
②他部門との連携ができていない
インハウスSEOの課題
③ノウハウが無いため効果が出ない
13
インハウスSEOの課題解決
①適任者がいない/社内リソースの負荷がかかる
SEOに詳しい人材がいない。
専門家の雇用はコストがかかる。
課題 トレーニングによりマーケティング
視点でSEOを実行できる人材を育て
る。
解決
順位調査、ログ解析、情報収集、
競合サイト分析、アルゴリズム解析、
テストに時間がかかる。
課題 調査・分析のツールを導入し、ルー
チンワークの稼働の軽減を図る。
検索エンジンの最新情報はSEO会
社から得る
解決
担当者が異動・退職した際の
ノウハウ引き継ぎができない。
課題 ガイドラインを作成し、ノウハウを共有
する。また課題管理/作業管理
シート等を用い、履歴を社内に残す。
解決
インハウス
SEOの課題
14
インハウスSEOの課題解決
②他部門との連携ができていない
他部門がSEOを理解していない
ため協力が得られない。
社内連携をスムーズに行うために、
他部署への説明会などを開催し、
協力体制構築を行う。
担当者がSEO業務のみを行って
おり、自社のサービス/商品/業界
の知識やマーケティングリテラシが低
い。
体制構築を行うとともに他部署との
連携が必要な全社マーケティング
視点でのタスク・ミッションリストなど
を作成する。
SEOとPPCで個別に
予算・目標を持ち、別々に運用
している。
検索エンジン全体での目標を定め、
SEO×PPCのPDCAサイクルを回す。
データの一元化によりキーワードマーケ
ティングを実施し、予算を最大限に活
用する。
課題
課題
課題
解決
解決
解決
インハウス
SEOの課題
③ノウハウが無いため効果が出ない
15
インハウスSEOの課題解決
短期間で効果を出すことができない。 SEO施策は短期的に効果を
出しにくいため、長期的な計画を行う
と共に、一部アウトソースを活用し、経
験に基づく改善を実施することで、期
間とリスクを縮めることが出来る。
施策の効果に実証性がないため、
大規模改善が必要な施策は
行いにくい。
間違った外部リンク施策を行なってしまう。 グループ会社間リンクの依頼を行う。
また、ノウハウ系コンテンツを増やした
り、ソーシャルメディアを活用し、自然な
リンクを増やす取り組みを行う。
課題課題
課題
解決
解決
課題
インハウス
SEOの課題
16
SEOインハウス化の流れ
SEOのインハウス化は以下のようなフローで進める。
体制構築
社内勉強会
実施
運営環境整備
関係者への
ノウハウレクチャー
最適化
ガイドライン
作成
課題解決策
決定
課題解決策
反映
PDCA運用
効果の検証
最新情報の
収集
改善施策反映
KPI設計
KPI策定
課題の洗い出し
施策方針決定
17
インハウスSEO ①体制構築
全社で連携できる体制を作る。
体制構築
SEO担当者の選定
SEO担当部門内でのノウハウレクチャー
各担当タスク・ミッション一覧作成
他部署への説明会開催
他部署との連携タスク一覧作成
- SEOスキル(Web制作知識)
- マーケティング全般の知識
- コミュニケーション能力 …など
18
インハウスSEO ①体制構築
他部署との連携のポイント
19
インハウスSEO ①体制構築
スムーズな進行、効率的な効果測定を行える環境を整備する。
SEOツールの導入
タスクの明確化・共有
- 順位調査
- 施策漏れチェック
- 競合サイト比較
- 施策管理シート
- 課題管理ツール
- SEO作業書 …など
ログ解析ツールの導入
環境構築
更新日: YYYY/MM/DD
管理No. 資料 ページ
対象ページ
/範囲
詳細 ステイタス
可
否
反映
担当
反映
予定日
反映日 備考
1
「基本最適化指示書」
○○○○.ppt
P.5
共通ルール
(1)
HTMLソースコード
■不要なHTMLソースコードの削除
重複するコードなど、不要なHTMLソースコードは削除します
進行中 ○ 田中 8月3日
2
共通ルール
(2)
共通ヘッダー
▼通常表示時
(javascript有効時)
■の画像置換をやめ、通常の画像設置に変更
◆メニューの修正例
<修正前> <div class="navi-01" title="ホーム"><a href="/"></a></div>
↓
<修正後>
<div class="navi-01" title="ホーム"><a href="/"><img
src="/pub/image/top/navi_c0_01_off.gif " border="0" alt="ホーム
"/></a></div>
終了 ×
3
■H1を外す
※H1はページ毎でユニークとし、1ページに1つとする必要があ
ります
※現状では大多数のページにおいて、1ページに複数のH1が
記述されています
実施前 ○ 斎藤
4
共通ヘッダー
▼noscript表示時
(javascript無効時)
■<noscript>の記述変更
<noscript>表示時のヘッダー部分にフレッツ光メンバーズクラ
ブトップページへの導線を設置することにより、サイト内リンクの
最適化を行えるようにします
<変更前>
<noscript>
<img width="960" height="142" border="0"
src="/pub/image/top/bg_top2010_no.gif">
</noscript>
↓
<変更後>
<noscript>
○○○サイト 施策管理シート
内容
SAMPLE
20
インハウスSEO ②KPI設計
御社サイトと競合サイトの調査分析を行い、SEOの課題抽出を行う。
ターゲットキーワードでの順位調査 サイト内最適化状況の調査
外部サイトからの被リンク調査
課題リストの作成
- サイト構造
- サイト環境
- 画面構成要素
- HTMLコーディング
- title、metaタグ記述
- ページ内でのキーワードの記述
- サイト環境 …など
- 被リンク元サイトの種類
- グループサイトからのリンク …など
調査・分析
インハウスSEO ②KPI設計
調査・分析にて抽出された課題解決のためのプランを作成する。
KPI設計
課題解決のための施策洗い出し
目標(KPI)設定
作業スケジュール作成
(短期・中期・長期)
- 成果シミュレーション
- 目標値設定
- サイト構造の見直し
- title、meta記述ルールの変更 …など
22
インハウスSEO ③最適化
ガイドライン作成により、SEO施策クオリティを保てるようにする。
ガイドライン作成
ガイドライン・マニュアルの作成
- 基本ガイドライン
- キーワード選定マニュアル
- ライティングマニュアル …など
SAMPLE
PDCA
23
インハウスSEO ④PDCA運用
サイト状況の定期的なチェックを行い、課題があれば改善する。
PDCA運用
- 順位調査
- アクセスログ解析
- 最新情報・アルゴリズムのチェック
効果検証
改善施策
施策反映
- HTML改善
- ランディングページ改善
- 施策キーワードの追加 …など
PPPP
DDDD
CCCC
AAAA 分析・課題の洗い出し
24
インハウスSEO モデルケース
戦略/体制/課題に合わせて効率的にインハウス化を進める。
1ヶ月目 2ヶ月目 3ヶ月目 4ヶ月目 5ヶ月目 6ヶ月目
体制構築
社内勉強会実施
タスク・ミッション策定
SEO支援ツール導入
KPI設計
調査分析
課題洗い出し
目標設定
最適化
ガイドライン作成
施策の反映
PDCA運用
順位調査
競合調査
アクセスログ検証
最新情報の収集
ノウハウ共有会
SEOインハウス化のモデルケース
25
インハウスSEO担当者(チーム)の人選
短期ではなく長期視点での取り組みが必要
効率的にインハウス化するために、一部アウトソースを活用する
・SEOだけ知っていても×。
・マーケティング知識・応用力・アウトプット力・プレゼン力・コミュニケーション力が必要。
・SEO作業だけを担当させていてはいけない。
・SEOは一日にしてならず。ということを周囲が理解していないと頓挫する。
・短期で効果を出す外部施策は広告と変わらない。むしろPPCの方が費用対効果が高いケースのほうが多い。
・それでも、少しでも早く効果を出したい時は、SEO会社の経験に基づくコンサルティングを利用する。
・社内の環境や体制が整うまでは、アウトソースを活用する。
・環境・体制が整った後も、大規模改善時や検索エンジンの最新情報はアウトソースを活用する。
インハウスSEOのポイント
26
おまけ
SEOマイルストン
27
Phase3
ソーシャルメディアを活用した
自然なリンクビルディングの実現
blog 記事
自然に増えるリンク
Phase2
検索ユーザの行動に合わせ
たコンテンツ拡充
・・・
SEとは SE 資格SE 年収 SE スキル
SEとは SE 資格SE 年収 SE スキル
SEとは SE 資格SE 年収 SE スキル
○○とは ○○ 選び方○○ 初心者 ○○ メリット
ビッグワード
ミドルワード
ロングテール
ワード
トップ
ページ
・検索ニーズが多い
・ブランディング効果が高い
・ワード数が多い
・獲得に繋がりやすい
Phase1
サイト全体に内部施策を実装し、
集客基盤作りを行う。
外部リンクで短期的な効果を狙う
ことも。
外部リンク施策
SEOのベストプラクティス
SEOで実現できる
集客サイクル
アクセスが多いサイトは
良いサイトと評価される
沖縄旅行ワードで
順位上昇
検索結果から
アクセスが増加
検索結果への
露出拡大
検索ニーズを軸とした
新規コンテンツ制作
SEとは
SE 資格
SE 年収SEとは
SE 資格
SE 年収SEとは
SE 資格
SE 年収沖縄旅行
特集
沖縄ビーチ
ランキング
沖縄で
ダイビングSE 資格
SE 資格
SE 資格
沖縄 7月
観光情報
競合他社や航空会社の
メディア露出拡大
「沖縄旅行」関連ワードでの
検索ニーズ増加
沖縄旅行関連ワードで
サイトに誘導
通常ネガティブ要因ととらえがちな
他社のメディア露出を
SEOにより、ポジティブな要因に!
Point !
IMJ SEOサービスメニュー
ご要望に合わせて様々なSEOサービスをご提供させていただきます。
29
海外
サイ
ト
対策
戦略
策定
連携
トレ
ンドワ
ード対
応
サイ
テー
ション
対策
ユニ
バー
サル
検索
対応
インハウスSEO
支援
レ
ピ
ュ
テ
ー
シ
ョ
ン
コ
ン
ト
ロ
ー
ル
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TOP
SEO体制構築
SEOトレーニング
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SEO×PPC
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ソーシャルメディア
連動施策
動画SEO
MEO
Googleプレイス/
Yahoo!ロコ
御社グループ
サイト
・・・
キーワードA
キーワードB
モバイル
SEO
SEOレポーティング
改善施策/定例会
PR連動SEO
逆SEO
調査・分析
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