Semiotica e comunicazione d’impresa –Lumsa a.a. 2018/2019 … · 2019. 2. 22. · Pozzato,...

18-21 febbraio 2019

lezioni 1-2introduzione al corso,

cos’è la semiotica

Semiotica e comunicazione d’impresa – Lumsaa.a. 2018/2019 – Piero Polidoro

Sommario

1. Organizzazione del corso

2. Comunicazione

3. Brand e storytelling

4. Semiotica

Organizzazione del corso

4© Piero Polidoro, 2018-2019

Testi d’esame

M.P. Pozzato, Capire la semiotica, Carocci

Testi d’esame

P. Polidoro, Che cos’è la semiotica visiva, Carocci

Testi d’esame

F. Savini, Giovani nella pubblicità per giovani, LibreriaUniversitaria

Testi d’esame

J.M. Floch, Semiotica, marketing e comunicazione, Franco Angeli

Testi d’esame

Slide delle lezioni(http://www.pieropolidoro.it)

Link utili

Pagina dedicata al corso sul sito www.pieropolidoro.it

(per slides e informazioni approfondite)(http://www.pieropolidoro.it/semiotica/home.htm)

Pagina personale del docente sul sito LUMSA (per il ricevimento)(http://www.lumsa.it/piero-polidoro)

Programma e testi d’esame sul sito Mi@Lumsa

La comunicazione

Modello della comunicazione di Jakobson

Emittente Messaggio Destinatario

Contesto

Codice

Canale

Brand e storytelling

iMilkhttp://www.peddymergui.com/

Brand e pubblicità

Quanto è importante

il brand?

Brand e pubblicità

Marchio© Piero Polidoro, 2018-2019

Brand e pubblicità

Nel linguaggio comune è spesso l’azienda, la “casa produttrice”. Ma ha anche lo stesso significato tecnico di

brand.

(cfr. L. Minestroni, La marca, Lupetti)

Brand e pubblicità

Marchio

È un segno distintivo, come per esempio un simbolo grafico. In inglese è il

“trademark”.

Brand e pubblicità

Il brand, la marca (in senso tecnico) è un’idea, un soggetto complesso che viene distinto (per es. attraverso il

marchio).

È un insieme di valori, di significati, di storie…

La funzione della marca

«…innanzitutto si marca un oggetto, che si distingue dagli altri che non lo sono (secondo lo schema ‘a vs non a’); poi si rapportaquesto oggetto con un soggetto (produttore, proprietario) o con

un luogo (provenienza); poi ancora si differenzia l’oggetto marcato da altri marcati in modo differente (lo schema diventa ‘a

vs b’); si attribuiscono all’oggetto alcune proprietà come qualificazioni intrinseche (per esempio la robustezza e la

funzionalità); si attribuiscono all’oggetto proprietà estrinsechederivanti dal produttore, dalla provenienza o addirittura dalla sua commercializzazione (per esempio la puntualità nella consegna

delle merci); si reitera nel tempo la relazione veridittiva fra aspettative (il prodotto dovrebbe essere così) e loro

appagamento (è veramente così); si costruisce la reputazione del prodotto; si attribuisce fiducia al produttore, alla provenienza o al

proprietario commerciante.

(G. Marrone, Il discorsi di marca, Laterza 2007, p. 8)

Brand e pubblicità

Continueremo ora con altre definizioni e modelli che riguardano il concetto di

brand.Ogni modello ha la sua terminologia

(qualche volta sovrapposta ad altre) e mette in luce un aspetto interessante del

brand.

1. Le definizioni di Simon Anholt

Simon Anholt, uno dei più importanti esperti mondiali di brand e place branding, spiega che la parola brand, di per sé, è imprecisa e dovrebbe essere sostituita con almeno altre tre espressioni:

• Brand image

• Brand identity

• Brand purpose

https://www.youtube.com/watch?v=baxr9Ie0zqg

1. Le definizioni di Simon Anholt

«Brand image is something I have in my head about your product; it’s my perception of your product… The brand image is not your message, it is the context in which your message is received»

«Brand identity is what my product looks like… a little logo, a device… somnething that I can control absolutely»

«Brand purpose is an internal thing, it is about everyone agree on where they are going or who they are, so that they’ll get there so much sooner and much more effectively. It’s the art of getting a lot of people to behave if they were one person»

https://www.youtube.com/watch?v=baxr9Ie0zqg

2. Progetto di marca e manifestazioni (Semprini, La marca postmoderna)

«Nel progetto di marca si collocano la visione, le intenzioni, il programma della marca: è il luogo della strategia, delle decisioni, del posizionamento, ma è anche il luogo in cui si delinea un orizzonte per la marca, una cornice semiotica e socioculturale nella quale collocare il proprio target di riferimento»

«Le manifestazioni sono invece generate da questa istanza progettuale, comprendono tutte le modalità attraverso le quali una marca può esprimere il suo progetto, e rappresentano dunque le prove osservabili del progetto di marca, insomma le sue tracce (spot, siti, logotipi, punti-vendita)»

Da S. Traini, Semiotica e comunicazione pubblicitaria, Bompiani, p. 135

Progetto di marca(visioni, intenzioni, programma della marca)

Manifestazioni(progetto di marca manifestato)

2. Progetto di marca e manifestazioni (Semprini, La marca postmoderna)

«…la Corporate identity è ciò che dell’impresa intendono valorizzare, e successivamente comunicare, i componenti della direzione. Così pensata, la corporate identity è sostanzialmente la cultura dell’impresa e determina i suoi caratteri di permenenza e di inviarianza»

«La parte visibile della Corporate identity è la Visual identity, che può manifestarsi in tutte le forme comunicative dell’impresa, dagli stabilimenti ai punti-vendita, dal packaging ai logotipi, dal design alla pubblicità»

«Secondo Grandi la Corporate image può definirsi come ‘quell’oggetto semiotico la cui funzione primaria è di generare un universo di significazione che funzioni da cornice di senso all’interno della quale la direzione i differenti tipi di pubblico possano interpretare quegli oggetti sociali specifici che sono la marca, il prodotto, il servizio, l’idea’»

Da S. Traini, Semiotica e comunicazione pubblicitaria, Bompiani, p. 143-144

3. Complicando un po' le cose...(rielab. da Carmagnola; Grandi)

Corporate Identity(= Progetto di marca)

Manifestazioni(progetto di marca

manifestato)

Visual Identitye altri aspetti deldiscorso di marca

Corporate Image

Altri discorsisulla marca,

ma non della marca

interpretazioneinterpretazione

Costruzione del brand

Che cosa costruisce l’immagine, dà senso al prodotto?

Per esempio la pubblicità

Veicola contenuti, racconta storie…

Il testo è sempre una macchina che è stata costruita,

anche se inconsapevolmente.

Non esiste un testo “ingenuo”.

Semiotica

Che cos’è la semiotica?

La semiotica è una disciplina che studia

la costruzione del sensoe la narratività.

Il segno èqualcosa che sta per

qualcos’altro

Linguaggi

I sistemi di segni(e delle regole

che ci permettono di usarli) sono i linguaggi.

Un tempo si parlava di codici.

Significazione

L’esistenza di un collegamento fra qualcosa e qualcos’altro, l’esistenza di

un sistema di segni è la significazione.

Comunicazione

La comunicazione, invece,è il processo concreto

in cui gli elementidi un sistema di significazionevengono effettivamente usati.

Comunicazione

La semiotica non ha mai studiato i singoli segni. E in pratica non ha mai studiato

solo i singoli codici o linguaggi.

La semiotica ha sempre studiato questi

codici/linguaggi alla prova.

Ciò significa che la semioticaha sempre studiato i prodotti

di un processo di comunicazione:

I TESTI

E ovviamente i sistemi di significazione che permettono la

comunicazione.

Scopo di questo corso

Scopo di questo corso:

Dare gli strumentiper l’analisi del testo

è un’analisi qualitativa

porta a un giudizio critico

valuta la coerenza dei testi

Semiotica, marketing e pubblicità

marketing

semiotica

creativi

fornisce i risultati delle analisi di mercato, le

decisioni sui posizionamenti, sui

valorifornisce indicazioni sui valori e i posizionamenti del mercato, utili

all’analisi di mercato

fornisce indicazioni sui limiti entro cui i creativi dovrebbero

muoversi

Le due scuole della semiotica

Semiotica generativa(Algirdas Julien Greimas)

Semiotica per la comunicazione d’impresa

(II semestre)

Semiotica interpretativa(Umberto Eco)

Semiotica(I semestre)

ATTENZIONE: Il corso di semiotica è per i curricula in “Comunicazione culturale e percorsi audiovisivi” e “Giornalismo, uffici stampa…”. Qui viene indicato solo per informare che nel I semestre si è tenuto un altro corso di semiotica, dedicato alla teoria interpretativa.

Da studiare per questa lezione

Pozzato, Capire la semiotica, Premessa e Capitolo 1

Per la prossima lezione

Esercizio:

Compilare il form il cui link è stato pubblicato sulla pagina del corso

http://www.pieropolidoro.it/semiotica/home.htm

Leggere Polidoro, pp. 21-29

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