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Rela,ons Publiques
Séance n°3Ber WAJCHENDLER
Mercredi 13 novembre 2012
Les différents objec,fs de communica,on Décryptage de 4 spots de publicité Mc Donald’s
Objec,fs de communica,on
Com. Commerciale Vs Com. Corporate
Cohérence de la communica,on
Séance du Mercredi 13 novembre 2012
Les différents objec,fs de communica,on
1) Probléma,ques de communica,on 2) Décryptage de 4 spots de publicité Mc Donald’s3) Objec,fs de communica,on4) Com. Commerciale Vs Com. Corporate5) Cohérence de la communica,on
1) Diagnos,c
-‐ Qui est l’annonceur ?
Quelles sont ses caractéris,ques ?
-‐ Quel est son environnement extérieur ?
La concurrence, la réglementa,on…
-‐ Etude de sa communica,on antérieure…
Ac,ons réalisées, messages transmis, ton des campagnes…
Méthodologie de l’étude de cas
Menaces Opportunités
Environnement
Forces Faiblesses
Entreprise
Communica,on
2) Probléma,que
La première étape de votre diagnosEc préalable est terminée. L’étape suivante consiste
en l’élaboraEon d’une PROBLÉMATIQUE, qui se formule de la façon suivante :
COMMENT… ALORS QUE… ?Il faut chercher le PROBLÈME À RÉSOUDRE. Pour cela, on idenEfie l’OBJECTIF DE COMMUNICATION sur lequel il va falloir agir tout en prenant compte des éléments « négaEfs » de la matrice MOFF (Menaces / Faiblesses)
qui seront suscepEbles d’être des obstacles à l’acEon de communicaEon que l’on veut
mener.
COMMENT [OBJECTIF DE COMMUNICATION]
ALORS QUE [MENACES / FAIBLESSES] ?
Méthodologie de l’étude de cas
Les différents objec,fs de la communica,on
Etude de cas Mac Donald’sPour élaborer votre problémaEque, il vous faut donc idenEfier l’OBJECTIF DE COMMUNICATION sur lequel il va falloir agir. Pour déterminer quels sont ces objecEfs de communicaEon, vous allez observer les 4 spots de publicité. 1) Chaque spot est composé de 2 séquences. Pour chaque séquence, relever les
éléments ci-‐dessous :
* Il se peut que des éléments soient communs aux deux séquences…
2) A parEr de ces éléments, déterminer ce que l’on veut promouvoir dans ce spot ?
3) Quel est le message que l’annonceur souhaite transmecre ?
2ème séquence : Le Packshot Liste des informa,ons qu’on vous prodigue Liste exhaus,ve des éléments audio et vidéo que vous percevez
1ère séquence : Résumé succinct du scénario Les différents arguments commerciaux que vous avez détecté
Spot #1 : Mc Café Pendant tout le spot : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.
www.mangerbouger.fr Men,on légale
McDonald’s fait la promo,on d’une de ses marques, Mc Café
Les différents objec,fs de la communica,on
2ème séquence :
Café fraîchement moulu15 recejes à découvrirLogo Mc Café« Et si on se retrouvait au McCafé ? »Retrouvez les McCafé sur www.macdonalds.fr« Musique McDonald’s »
Packshot : Large choix, fraicheur du produit Logo McCafé, Convivialité, Rencontre Musique McDonald’s
1ère séquence :
Machine à expresso (professionnelle)1 garçon dans le restaurant sur internet Wifi dans le restaurant1 fille dans sa chambre sur internetTasse et servieje McCaféArchitecture commercialeMachine à café italienne (par,culier)
« Venez chez Mc Café et retrouvez une large gamme de café comme si vous é,ez chez vous ».
Spot #2 : Café McDonald’sPendant tout le spot : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.
www.mangerbouger.fr Men,on légale
McDonald’s fait la promo,on d’un de ses produits, son café
Les différents objec,fs de la communica,on
2ème séquence :
Café fraîchement mouluSélec,onné par SegafredoLogo Mc Donald’s« Et si vous preniez un café chez McDonald’s ? »
Packshot : Fraicheur du produit, qualité, Logo McDonald’s, Musique McDonald’s
1ère séquence :
-‐ 1 jeune homme (mal rasé, les cheveux ébouriffés…)-‐ 1 Capuccino à emporter chez McDonald’s. -‐ 1 subterfuge pour masquer la provenance et faire le roman,que
Le jeune homme et McDonald’s, partenaires du roman,sme et du plaisir procuré à la copine Un café inimitable que l’on ne trouve que chez McDonald’s / Cobranding
« Retrouvez le délicieux café Segafredo chez McDonald’s »
Spot #3 : Venez comme vous êtes
Mc Donald’s fait la promo,on de sa propre entreprise, Mc Donald’s
Les différents objec,fs de la communica,on
2ème séquence :
Packshot : -‐ Venez comme vous êtes -‐ Logo Mc Donald’s, -‐ Musique Mc Donald’s
1ère séquence :
-‐ 2 séniors chajent sur internet-‐ Les 2 séniors se trouvent à quelques mètres l’un de l’autre, dans le même restaurant Mc Donald’s Wifi dans le restaurant-‐ Musique de crooner-‐ Ils ont tous les 2 un goût prononcé pour la mythomanie-‐ Ils boivent tous les 2 du café-‐ Ils se retrouvent à la caisse. L’homme aborde la femme en lui proposant un café. Ils s’inventent à nouveau une situa,on
2 séniors qui conservent leur intégrité, même face à face.Ils assument jusqu’au bout d’être mythomanes
« Qu’importe votre personnalité, vous êtes le bienvenu chez McDonald’s »
Spot #4 : McDonald’s – Développement durable
Mc Donald’s fait la promo,on de sa propre entreprise, Mc Donald’s
Les différents objec,fs de la communica,on
2ème séquence :
Packshot : -‐ Logo Mc Donald’s, -‐ Musique Mc Donald’s
-‐ Plus d’informa,ons sur le développement durable* sur www.macdonalds.fr -‐* Ac,on portant sur les condi,ons de travail, les pra,ques commerciales, et l’environnement-‐ Recejes disponibles dans les restaurants par,cipants
1ère séquence :
-‐ 100% Arabica-‐ Développement durable*-‐ Fraîchement moulu à la demande pour préserver les arômes
-‐ Venez déguster nos différentes recejes dans nos restaurants et nos McCafé : Expresso, Cappuccino, Double Lajé
« McDonald’s est une entreprise qui choisit des produits de qualité, respectueuse de l’environnement et de ses sous-‐traitants »
Les différents objec,fs de la communica,on
« McDonald’s est une entreprise qui choisit des produits de qualité, respectueuse de l’environnement et de ses sous-‐traitants »
« Retrouvez nos différentes recejes dans nos restaurants ou Mc Café »
« Venez chez Mc Café et retrouvez une large gamme de café comme si vous é,ez chez vous ».
« Retrouvez le délicieux café Segafredo chez McDonald’s »
« Qu’importe votre personnalité, vous êtes le bienvenu chez McDonald’s »
Spot #1 : Mc Café
ObjecEfs :
Spot #2 : Café McDonald’s
ObjecEfs : Faire venir les gens chez Mc Donald’s ; Faire connaître le café Mc Do ; Faire acheter le café | NOTORIÉTÉ / COMPORTEMENT
Spot #3 : Venez comme vous êtes
ObjecEfs : Faire aimer Mc Donald’s pour sa tolérance | AFFECTE
Spot #4 : Mc Donald’s – Développement durable
ObjecEfs : Faire aimer Mc Donald’s pour ses valeurs | AFFECTE
Faire venir les gens chez Mc Café ; faire connaître les différents produits ;Faire acheter les différents produits | NOTORIÉTÉ / COMPORTEMENT
Quels sont les objec,fs de la communica,on ?Pourquoi une organisa,on communique-‐t-‐elle ?
INFORMATION / NOTORIÉTÉ : FAIRE CONNAÎTRE -‐ objecEf cogniEf AFFECTE / IMAGE : FAIRE AIMER -‐ objecEf affecEf ACTION / COMPORTEMENT : FAIRE AGIR -‐ objecEf conaEf
Les différents objec,fs de la communica,on
Probléma,que : Faire connaîtreCOMMENT Faire aimer ALORS QUE [Menaces / Faiblesses ] ? Faire agir Exemple :Comment faire connaître la marque Mc Café alors que le marché descafe,ères instantanées est en pleine expansion ?
Les différents objec,fs de la communica,on
Faire connaîtreNOTORIÉTÉ
Faire agirCOMPORTEMENT
Convaincre
Faire aimerIMAGE
Persuader
Arguments commerciaux Communica,on commerciale
Iden,té de l’entreprise Communica,on Corporate
DIFFÉRENCIATION & COMPÉTITIVITÉCE SONT LES 2 MAÎTRES MOTS DE LA COMMUNICATION DANS TOUTES SES FORMES.
Comment répondre à la probléma,que ?
Com. Commerciale Vs Com. Corporate
Com. Commerciale Com. Corporate
Champ d’interven,on Produit / Service / Marque Une organisaEon
Place de la com. dans l’Entreprise
Com. Liée au MarkeEng Com. Liée à la poliEque générale de l’entreprise
Objec,f TacEque Stratégique
Cibles Cible MarkeEng (consommateur)
Tous les publics de l’Entreprise (interne-‐externe)Message Promesse de vente (Unique
Selling ProposiEon)IdenEté et PosiEonnement de l’entreprise
Durée du message Lié à la durée de vie du produit
Intemporel
Les différents objec,fs de la communica,on
Cohérence de la communica,on
Les différents objec,fs de la communica,on
On oppose souvent communicaEon commerciale et communicaEon corporate car les
leviers uElisés ne sont pas les mêmes et les objecEfs à aceindre sont différents.
Mais Il est évident que ces deux types de communica,on sont complémentaires et se
complètent pour servir un but commun qui est la stratégie globale d’entreprise (dont
la stratégie de communicaEon fait parEe)
Lorsqu’on établit une stratégie de communicaEon globale, on cherche à obtenir des
effets de synergie. Tous les éléments vont dans le même sens, dans le but de remplir
les 3 objecEfs de communicaEon de façon homogène. Les différentes ac,ons de
communica,on menées doivent être cohérentes pour qu’il n’y ait pas de dissonance
entre les différents messages émis par l’entreprise
Communica,on CorporateL’iden,té de l’entreprise
1) Les éléments cons,tu,fs de l’image de l’entreprise2) L’image d’entreprise
Défini,on de l’image d’entreprise Pourquoi travailler son image de marque ? Se bâ,r un capital confiance Se bâ,r un capital sympathie
3) Communica,on corporate : la fédéra,on des communica,ons au service de l’iden,té de l’entreprise
Communica,on CorporateL’iden,té de l’entreprise
Les éléments consEtuEfs de l’image d’entrepriseDans l’entreprise, tout est image : L’entreprise elle-‐même :
Son idenEté (audio)visuel :
• Logotype / Signature insEtuEonnelle
• Charte graphique : typographie, couleurs, carte de visites, papier en-‐tête
Ses salariés :
• vêtements de travail, véhicules d’entreprise
Ses produits
• packaging, pub et promoEons, prix, circuit de distribuEon
• Lieu de vente : architecture commerciale
Son implicaEon dans la vie sociale…
Communica,on CorporateL’iden,té de l’entreprise
Communica,on CorporateL’iden,té de l’entreprise
L’image de l’entreprise
« L’image d’une entreprise est la somme de ses différentes images.
Chaque image correspond à une cible homogène et à une réalité foncEonnelle
de l’entreprise. Les différentes images interagissent les unes sur les autres, aucune
d’entre-‐elles n’est pourtant assez forte pour « Erer » seule l’image insEtuEonnelle. »
L’image d’une entreprise est consEtuée de l’ensemble des représentaEons que se font les individus, des opinions à parEr de ce qu’ils perçoivent.
On disEngue : L’image objecEve : ce qu’est l’entreprise L’image subjecEve : comment l’entreprise est perçue L’image désirée : comment l’entreprise aimerait être perçue
Communica,on CorporateL’iden,té de l’entreprise
L’image de l’entreprise
Pourquoi mener une poliEque d’image ?
Pourquoi travailler son image de marque ?
L’objecEf est de se faire aimer, de donner confiance et de rassurer. On veut montrer que l’entreprise existe, et que c’est une organisaEon à forte
valeur ajoutée, label de qualité.
On veut ainsi développer chez les différentes cibles la préférence de marque
Communica,on CorporateL’iden,té de l’entreprise
L’image de l’entreprisePour se faire aimer, on s’adresse à la raison (CONVAINCRE) de la cible. On cherche à se bâEr un CAPITAL CONFIANCE : La valorisa,on de la performance de l’entreprise
Pour cela, on s’appuie sur des éléments factuels :
COMMUNICATION D’ENTREPRISE : ELLE EST OBJECTIVE ET INFORME SUR LES MOYENS HUMAINS, MATÉRIELS, FINANCIERS…CONTENU FACTUEL : EXACTITUDE ET LE VRAI
ELLE RÉVÈLE LES AMBITIONS DE LA SOCIÉTÉ EN TANT QU’AGENT ÉCONOMIQUE
Historique AcEvité(s) de l’entreprise Résultats économiques : CA / Infos boursières
ImplantaEon Salariés Respect de l’environnement …
Communica,on CorporateL’iden,té de l’entreprise
L’image de l’entrepriseIl peut arriver que des marques possèdent des caractérisEques relaEvement
similaires… Dans ce cas, comment se différencier de la concurrence ?
Exercice :
BMW, Mercedes, et Audi sont 3 marques de voitures allemandes haut de gamme. Dans l’esprit du consommateur, ce sont des grosses berlines
allemandes sûres, chères pour CSP++…
Nous allons observer 3 campagnes insEtuEonnelles de ces 3 marques.
Trouver l’élément sur lequel les marques s’appuient pour se différencier.
Communica,on CorporateL’iden,té de l’entreprise
L’image de l’entreprise
Les caractérisEques factuelles de l’entreprises ne sont pas suffisantes pour se faire aimer. Il faut également s’adresser directement à l’affecte (PERSUADER) de la cible. On cherche donc à se bâEr un CAPITAL SYMPATHIE :
La valorisa,on des valeurs de l’entreprise :• S’approprier des valeurs, des senEments, des émoEons.• Communiquer sur la culture d’entreprise
C’est grâce à ces éléments que l’on cherche à CRÉER DES POINTS COMMUNS avec lesdifférentes cibles.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : ELLE DIFFUSE LES VALEURS FONDAMENTALES
DE L’ENTREPRISE, LA CULTURE D’ENTREPRISE. C’EST LE PORTE PAROLE DE L’ÂME ET DE LA VOCATION DE L’ENTREPRISE.
CONTENU MORALE, POLITIQUE ET PHILOSOPHIQUE
Communica,on CorporateFédéra,on des communica,ons pour servir l’iden,té de l’entreprise
Communica,on « d’Entreprise »
Système d’informa,on
Communica,on Ins,tu,onnelle
Système d’image
Communica,on « de marque »
Système d’iden,fica,on :
Communica,on Interne
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