View
3
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
1
Merkwaardigheden
Een praktisch literaire zoektocht langs de grenzen van merkmogelijkheden Een explorerend literatuuronderzoek (scriptie) Rotterdam d.d. 21 mei 2005
Naam student Barbara Brokken
Studentennummer 214580
Opleiding Hogeschool Inholland Rotterdam
Modaliteit Communicatie Deeltijd
Werkgever Thomas & Betts Netherlands B.V.
Scriptiebegeleider Dr. Marika Zijp
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
2
Samenvatting
Deze scriptie stelt de onderzoeksvraag centraal: “Hoe kan de praktische toepasbaarheid
van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële veiligheidsproducten in de
utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis verhoogd worden?”
Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. Voor afnemers wordt
het steeds moeilijker een keuze op grond van producteigenschappen te maken. De
afnemer verlegt de keuze naar een hoger niveau: de waarde die het merk aan de
producten toevoegt. Het merk wordt niet langer alleen in de fabriek gemaakt, maar ook
in het hoofd van de afnemer. De psychologische behoeften zijn nog onvervuld en bieden
een commercieel aantrekkelijke groeimarkt.
Stelt marketing van oudsher de behoefte centraal, een analyse van het begrip behoefte
leert ons dat deze heterogeen is en daarmee meerdere mogelijkheden tot invulling
biedt. De fabrikant mist dus kansen door zich slechts op één uitwerking van het begrip
behoefte te focussen. Juist vanuit haar expertise en know-how kan een fabrikant
meerwaarde toevoegen aan haar producten en consumenten nieuwe mogelijkheden
bieden. De behoeften van de consument zijn in dit opzicht niet de voorruit maar de
achteruitkijkspiegel. Claimt marketing met een Unique Selling Point nog één betekenis,
merkstrategie hanteert een verzameling aan betekenissen: het gedachtegoed. Daarbij
staat niet de afnemer centraal, maar de fabrikant. Aansluiting op de psychologische
afnemersbehoeften geeft het merk een lange termijn karakter. Eindwaarden zijn immers
redelijk stabiel en minder aan verandering onderhevig dan behoeftes.
Een merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij aan de waarde van de afnemer
beantwoordt of hier zelfs, compenserend iets aan toevoegt. Elk associatienetwerk is
uniek. Van belang voor het merk is de onderlinge positie van de associatie. Hoe dichter
bij de betekenis, des te sterker het merk. Het merk wordt dus sterker naarmate het in
het afnemersgeheugen een prominente plaats inneemt, alsmede daar met rijkere en
gewaardeerde associaties verbonden is.
Het merkproduct als separate delen, vanuit de conventionele marketingvisie benaderen,
doet haar meerwaarde tekort. Het merk als onlosmakelijk geheel definiëren in tastbare
en niet waarneembare elementen biedt wél een oplossing om het merk te ontleden.
Cruciaal is de vraag waar het omslagpunt tussen fysieke en abstracte eigenschappen
ligt. Dit blijkt een samenspel te zijn van: branche, waardehiërarchie, merkgevoeligheid,
merkfunctie en merkrelatie. De fabrikant laadt het merk op een verantwoorde wijze met
waarden door instrumentele eigenschappen eerst goed in de onderbouw van de
waardehiërarchie te verankeren, voordat hij desgewenst de abstracte vertaalslag naar
expressieve en centrale waarden maakt. Het merk mag dus geen stappen in de
waardehiërarchie overslaan. De onderbouw biedt echter weinig of zeer beperkte
mogelijkheden om merkmeerwaarde op te bouwen. Een hogere waardepositie maakt
het merk saillant (opvallend) ten aanzien van andere merken, waarbij de belofte op
instrumenteel niveau draagkracht krijgt. Rangschikken we de onder- en bovenbouw
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
3
naar intensiteit dan spreken we van core values. Inner core values bevatten de diepst
verbonden afnemersassociaties en bepalen de rekbaarheid van het merk.
Met de toename van het merkdenken verdween het merk als onderscheidingsteken
(1e generatie). Kwaliteit werd een voorwaarde. Het besef van de financiële waarde van
het merk (brand equity) heeft het merk feitelijk geëmancipeerd (2e generatie), maar
had ook een explosie aan merkextensies tot gevolg welke zich te ver van het hoofdmerk
en haar betekenis (inner core values) verwijderden. Stellen de 1e en 2e generatie de
afnemer centraal, de 3e en 4e generatie verleggen het perspectief naar de fabrikant en
zijn gedachtegoed teneinde lange termijn consistentie te bewerkstelligen. Het 3e
generatiemerk plaatst de fabrikant echter voor een praktisch probleem: het is intern
niet direct meetbaar waardoor het minder beheersbaar wordt. Het 3e generatiemerk
neigt hiermee een marketingaangelegenheid te worden. Internal branding, intern
onderzoek en afdelingsdoelstellingen bieden oplossing binnen de bestaande organisatie-
structuur. Het 4e generatiemerkprincipe, stelt het merk daartoe als logisch en kwanti-
ficeerbaar startpunt centraal om de grote diversiteit aan producten en afzetmarkten te
omarmen. Een gezond portie wantrouwen en de behoefte tot ontwikkeling maken de
afnemer echter minder monogaam dan superbrands ons willen laten geloven.
De veelheid aan indirecte contacten noodzaakt fabrikanten tot een sterke merk-
identiteit. In de praktijk verhandelt de tussenhandel het merkproduct en is daarmee
opinieleider voor de kopende klant. Inzicht in de merkfunctie maakt de relatie tussen
fabrikant en afnemer op een heel praktische manier verhandelbaar. Iedere merkfunctie
genereert een ander soort relatie met specifieke behoeften en verwachtingen. Om tot
een consistent merk te komen, kan de fabrikant het merk het beste vanuit Kapferers
Merkenprisma definiëren. Het Merkenprisma maakt het merk in zowel de interne als
externe waarneming zichtbaar en combineert daarbij het perspectief van de
merkbouwer met die van de focusgroepen. Het Merkenprisma omvat het merk in
termen van: fysiek, persoon, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. De fabrikant kan het
Merkenprisma gebruiken om zijn merkidentiteit: te bepalen, te ontleden en te managen.
In de praktijk dient de fabrikant vaardig te zijn het merkgedachtegoed in stand te
houden. Merkregistratie biedt bescherming op juridisch vlak. De fabrikant kan op
nationaal, Europees en internationaal niveau registreren. Het Europese merk biedt de
mogelijkheid tot één registratie binnen de volledige EU. De fabrikant dient zich voor
inschrijving goed te bezinnen op (potentiële) afzetgebieden en kan pro-actief reageren
op plagiaat. Met een bewakingsabonnement, plagiaatwaakzaamheid en afstemming op
nationale usances vermijdt de fabrikant de belangrijkste valkuilen in de praktijk.
Ook op creatief gebied dient de fabrikant zijn gedachtegoed te beschermen. Een goede
briefing stuurt externe specialisten in de gewenste merkrichting. Naast een organisatie-
profiel en uitgesplitste opdrachtomschrijving dient de fabrikant zijn externe adviseurs
ook van afgestemde informatie te voorzien, zoals: voorgeschiedenis, toepasbaarheid,
verwachtingen en boodschap. Zo verwordt het eindpunt van de fabrikant, het startpunt
van de externe specialist en kunnen zij samen tot het meest optimale resultaat komen.
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
4
Voorwoord
Sinds ik een avondstudie doe, begrijp ik wat men bedoelt met de uitdrukking “tropen-
jaren”. Ja, dit waren met recht vier tropenjaren. Toch overvleugelt het leerplezier alle
inspanning. In plaats van mij af te vragen: “Wat leert school mij?”, heb ik mijzelf
evengoed de vraag gesteld: “Wat wil ik op school leren?”. Om in termen van Pine en
Gillmore te blijven, was het dus geen kwestie van “passief absorberen”, maar lag de
uitdaging vooral in het “actief onderdompelen” in het studiemateriaal. De wisselwerking
tussen praktijk en theorie was dan ook enorm, niet in de laatste plaats door het
enthousiasme en de toewijding van de Inholland Rotterdam docenten, die volledig
openstonden voor deze competentiegerichte leermethodiek.
Aangemoedigd door mijn docenten, ruilde ik in het vierde studiejaar mijn functie van
communicatiemedewerker senior in, voor die van communicatieadviseur bij een
internationale organisatie. Dit behelsde tegelijkertijd een bijzonder realistische
afstudeersituatie. Ik kon mijn opgedane kennis en vaardigheden nu direct in een
volledig nieuwe werkomgeving praktiseren. Mijn afstudeeropdracht en scriptie geven
dan ook een directe indicatie van mijn vaardigheden en potenties als
communicatieadviseur.
Mijn interesse voor merkmanagement ontstond tijdens de gelijknamige lesmodule in ons
laatste semester en verdiepte zich tijdens de praktijkopdracht. De praktijkopdracht
omvat één van mijn werkzaamheden: een strategisch communicatieplan voor een
marktintroductie, waarbij 40% procent van het reguliere assortiment vernieuwd wordt
terwijl er sprake is van een hoge mate van gebruikerstrouw. Een situatieanalyse,
voorafgaand aan het communicatieplan, deed mij inzien dat dit het omslagpunt voor de
organisatie Thomas & Betts Netherlands was, om zich te bezinnen op een
merkstructuur. Door twee extensies tegenover elkaar te zetten, kon het reguliere
assortiment onzichtbaar leeglopen en het nieuwe assortiment afgevuld worden. De twee
merkextensies beschikken over een eigen identiteit en kunnen verschillend geordend en
gepositioneerd worden. Dat was het moment waarop ik besefte dat ik, als
communicatieadviseur, voor een fabrikant een belangrijke merkmeerwaarde kan
toevoegen aan de producten. De toon voor de scriptie was gezet.
Persoonlijke doelstelling binnen de samenstelling van dit verslag was een theoretisch
verantwoord, maar derhalve hapklaar geheel te formuleren. Een scriptie welke zich als
een tijdschriftartikel laat lezen. Refererend aan mijn achternaam noem ik dit
schrijfprincipe ook wel “Hapklare Brokken”. Geen rapport waar de lezer zich door heen
moet worstelen, maar een toegankelijk geheel dat uitnodigt tot lezen. Een groot verhaal
kun je namelijk ook klein vertellen. Zo blijft het begrijpelijk en groeit de lezer haast als
vanzelfsprekend met de auteur mee.
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
5
Via deze weg wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor hun onbaatzuchtige geduld
en vertrouwen. De keren dat we elkaar de afgelopen vier jaar niet zagen door mijn
huiswerk of schoolavonden krijgen we niet meer terug, maar het besef van de enorme
kracht van onze band is des te eerder gekomen. In het bijzonder bedank ik mijn moeder
en opa, van wie ik heb geleerd hoe ik mijn dromen met lef en doorzetten, werkelijkheid
laat worden en mijn vader die van jongs af aan mijn dromen (h)erkende.
Studiebegeleidster dr. Marika Zijp bedank ik voor de laatste leermomenten in mijn
studie. Vooral de opmerking dat ik mijn grenzen opzoek, heeft voor mij veel duidelijk
gemaakt. Aansluitend vond ik in een uitspraak van Joost Zwagerman, waarin men hem
om uitleg vroeg naar zijn literaire passie: “De meeste mensen zijn bang voor een gevoel
dat hen overweldigt, dus gaan ze liever voor een zes of een zeven in plaats van die
negen. Ze zijn allang blij dat het geen vier is. Zo zou ik niet kunnen leven (…). Passie is
iets positiefs, het moet niet met je op de loop gaan maar je verder brengen.”
Een vermelding waard vind ik ook zijn benoeming van de keerzijde: “Het is ook erg
vermoeiend hoor, vooral voor de omgeving. Die staat plaatsvervangend ademhalings-
oefeningen te doen (…)”
Mijn bedrijfsbegeleider Henk Elenbaas en collega’s Sjaak Dane en Sjoerd Vos verdienen
ook een bijzondere vermelding. Ik wil hen via deze weg bedanken voor hun open
benadering ten aanzien van de nieuwe methodieken en natuurlijk voor het meelezen in
hun privé-tijd. Door onze kennis te delen hebben we een prima wisselwerking waardoor
ik na mijn avondstudie nog lang niet ben uitgegroeid.
Mijn studiegenoot Simone Landesbergen wil ik bedanken voor het samen “huilen en
lachen” van de afgelopen vier jaar en in het bijzonder voor haar verhelderende kijk op
het leven. Door deze avondstudie ben ik niet alleen professioneel maar ook als persoon
emotioneel een heel stuk gegroeid.
Tevreden kijk ik terug op een intensieve maar uitermate leerzame periode, met als
afsluiting een heerlijk werkstuk. Ik hoop dat u dit verslag met evenveel plezier leest als
ik het geschreven heb. Beter nog: dat u, net als ik, weer heel veel nieuwe
leermomenten opdoet. Juist door grenzen te verkennen komen we verder.
Barbara Brokken
Rotterdam, 22 april 2005
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
6
Inhoudsopgave
SAMENVATTING ....................................................................................................................2
VOORWOORD........................................................................................................................4
INHOUDSOPGAVE .................................................................................................................6
INLEIDING............................................................................................................................8
1 VAN MARKETING NAAR MERKETING...........................................................................10
1.1 BEHOEFTEN ZIJN ACHTERHAALD........................................................................................ 10
1.2 HET GEVAAR VAN “GEEN RISICO WILLEN LOPEN” .................................................................... 12
1.3 MERKETING ALS BEWEZEN RELIGIE .................................................................................... 13
1.4 STADIA IN MERKDENKEN ................................................................................................ 13
1.5 DEFINITIE DERDE GENERATIE MERK ................................................................................... 14
1.6 AANBEVELINGEN VOOR DE TOEKOMST................................................................................. 16
1.7 FABRIKANT ALS STARTPUNT, RELATIE ALS FOCUS (CONCLUSIE)................................................... 17
2 WAARDETRANSPORT: HET MERK LADEN MET MEERWAARDE......................................18
2.1 VAN EENLINGEN NAAR SIAMESE TWEELING ........................................................................... 18
2.1.1 Merkproduct volgens Riezenbos............................................................................ 18
2.1.2 Merkproduct volgens Van Kralingen ...................................................................... 19
2.1.3 Merkproduct volgens Franzen............................................................................... 19
2.2 VIER VERSCHILLENDE WEEGSCHALEN VOOR MEERWAARDE......................................................... 20
2.2.1 Waardebalans vanuit productcategorie .................................................................. 20
2.2.2 Waardebalans vanuit branche .............................................................................. 21
2.2.3 Waardebalans vanuit merkgevoeligheid................................................................. 21
2.2.4 Waardebalans vanuit merkfuncties en merkrelaties (motivatie) ................................ 22
2.3 VAN PRODUCTFABRIEK NAAR MERKFABRIEK (CONCLUSIE) ......................................................... 23
3 WAT IS DE BRANDSTOF VOOR BRAND POWER?..........................................................25
3.1 KAPITALISEREN OPGEBOUWD VERTROUWEN.......................................................................... 25
3.2 EEN MERK DAT GLANST VAN VITALITEIT… ............................................................................ 25
3.3 HET MERK OP DE BRUG VOOR INSPECTIE ............................................................................. 26
3.4 INTERN MERKONDERHOUD .............................................................................................. 26
3.5 SUPER PLUS VOOR BRAND ENERGY (CONCLUSIE).................................................................... 28
4 TUSSEN DROOM EN WERKELIJKHEID .........................................................................30
4.1 VERSTERK CONSISTENT JE KERNWAARDEN ........................................................................... 30
4.2 MYTHISCHE MERKEN GEVEN MERK-RUIS .............................................................................. 31
4.2.1 Onderscheid in sterke merken.............................................................................. 31
4.2.2 Focus niet op marktaandeel ................................................................................. 32
4.3 HET MERK ALS HOEKSTEEN VAN DE SAMENLEVING?................................................................. 32
4.4 EEN MERK MOET VOORAL ZICHZELF BLIJVEN (CONCLUSIE)......................................................... 32
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
7
5 HOE JURIDISCH STERK IS EEN MERK?........................................................................34
5.1 WAT KUNNEN WE VASTLEGGEN? ....................................................................................... 34
5.2 WELKE BESCHERMING BIEDT MERKREGISTRATIE? ................................................................... 35
5.3 STRENGER DEURBELEID VOOR MERKENREGISTER.................................................................... 36
5.4 MOGELIJKHEDEN MERKDEPOT OVER LANDSGRENZEN................................................................ 37
5.4.1 Invloed Europese richtlijnen................................................................................. 37
5.4.2 Mogelijkheden buitenlandse registratie.................................................................. 37
5.4.3 Afwegingen bij Europese registratie ...................................................................... 37
5.4.4 Merkonderzoek................................................................................................... 39
5.4.5 Afwegingen bij internationale registratie................................................................ 40
5.5 AANBEVELINGEN VOOR REGISTRATIE.................................................................................. 41
5.5.1 Pro-actief reageren op “open grenzen” .................................................................. 41
5.5.2 Collectieve waakhondfunctie ................................................................................ 41
5.5.3 Afstemmen op nationale usances.......................................................................... 41
6 ECHTE CREATIVITEIT BEGINT MET RANDVOORWAARDEN ..........................................43
6.1 WERKEN MET RANDVOORWAARDEN.................................................................................... 43
6.2 EINDPUNT WORDT STARTPUNT ......................................................................................... 44
6.3 ADVIES 1: UPGRADE HET STARTPUNT ................................................................................. 45
6.4 ADVIES 2: TOON JE HORIZON.......................................................................................... 46
6.5 ADVIES 3: BEPAAL ZELF WAT JE BELOOFT EN BEWIJST ............................................................. 47
6.6 INFORMEREN IS MOTIVEREN (CONCLUSIE) ........................................................................... 47
CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN ........................................................................................48
LITERATUUROPGAVE ..........................................................................................................50
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
8
Inleiding
Het jaar 2005. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in adembenemend tempo
op. Producten worden steeds homogener. Productlevenscycli verkorten meer en meer.
Voor afnemers wordt het steeds moeilijker een keuze op grond van producteigenschap-
pen te maken. De afnemer verlegt daartoe de keuze naar een hoger niveau: de waarde
die het merk aan de producten toevoegt. Voor fabrikanten betekent dit een nieuwe
manier van werken. Het product wordt niet langer sec in de fabriek gemaakt, maar in
het hoofd van de afnemer. Productontwikkeling behoort daarmee niet alleen meer de
afdelingen R&D en Inkoop toe, maar verschuift richting de modaliteiten marketing en
communicatie.
Een nieuwe realiteit aan fabrikantzijde ontstaat. Verschillende afdelingen met
tegenstrijdige belangen werken samen teneinde een merkproduct te bereiken met een
gewicht dat de balans bij de afnemer doet doorslaan. In de praktijk blijft het echter
touwtrekken. Harde verkoopcijfers versus ontwikkelingstijd. Technische mogelijkheden
en afnemersvraag versus merkwaarden. De communicatieadviseur, geschoold in
conventioneel strategische marketing, dient zijn collega’s te overtuigen van de noodzaak
van een merkgerichte aanpak, terwijl hij zojuist zelf zijn eerste schreden op dit nieuwe
vakgebied heeft gezet. Deze scriptie is geschreven vanuit het standpunt een bijdrage te
leveren aan de praktische integratie van merkdenken.
In de praktijk lijken merkproducten voorbehouden aan concerns en internationals, zoals
KPN en Philips. Met grote regelmaat worden ze beurtelings geprezen of geschoffeerd in
kranten, vakbladen en schoolboeken. Organisaties van deze omvang werken vaak met
merkexperts (en niet minder zijn deze experts dan ook weer de auteurs). In dit rapport
richten we ons op fabrikantmerken in het midden- en kleinbedrijf van de lichtindustriële
branche. Juist hier geeft de praktische toepasbaarheid van merkgericht denken én
merkgericht werken nog veel stof voor discussie, als gevolg van onwetendheid en het
ontbreken van een gerichte toepassing. Enerzijds zijn deze bedrijven te klein voor een
merkgerichte organisatiewijze en blijft het merk tot de producten beperkt. Anderzijds
noodzaakt de nietsontziende concurrentieslag hen juist tot merkmeerwaarde in deze
producten, waarbij de balans tussen fysieke en abstracte eigenschappen vaak nog niet
in evenwicht is. Dit rapport geeft de marketeer aan fabrikantzijde directe afwegingen,
met concrete voorbeelden. Het biedt echter ook, op toegankelijke wijze, de samen-
werkende “merkafdelingen” zicht op de uitgangspunten van merkcommunicatie, zodat
men deze kennis kan delen. Geïnformeerde mensen zijn immers gemotiveerde mensen.
Het eerste deel van deze afstudeeropdracht (praktijkopdracht) omvat de opzet van een
merkbasis en uitwerking van de merkextensies, inclusief marktintroductie. In het totaal
behelst de marktintroductie een tijdsbestek van tien jaar, waarbij de praktijkopdracht
het communicatieplan voor de eerste twee jaar omvat. Deze scriptie stelt de continuïteit
van het fabrikantmerk in de praktijk zeker, waarbij ook de Europese toepassing wordt
belicht. Praktijkopdracht en scriptie liggen dus direct in elkanders verlengde, als
afstudeeropdracht voor het hoogste niveau van praktisch onderwijs. Juist als HBO
deeltijdstudent zit je meerwaarde in de toepasbaarheid van de theorie.
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
9
De hoofdvraag voor het literatuuronderzoek luidt: “Hoe kan de praktische
toepasbaarheid van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële
veiligheidsproducten in de utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis
verhoogd worden?”.
Het antwoord op deze hoofdvraag benaderen we in dit literatuuronderzoek zowel vanuit
communicatief, organisatorisch, juridisch als creatief perspectief. De meerwaarde van
de opleiding Communicatie ten aanzien van een cursus ligt juist in het feit dat je als
student breed geschoold wordt. Zo kun je in de praktijk je communicatieoplossing als
antwoord op interne en externe ontwikkelingen formuleren, met onderzocht respect
voor het verleden en potentie voor de toekomst.
In het totaal maakt de lezer kennis met zes deelvragen. De eerste vier hoofdstukken
van dit rapport concentreren zich direct op de merkenleer. Een nieuw vakgebied binnen
de communicatieleer, waarover de experts het vaak nog niet eens zijn. Toch moet je als
communicatieadviseur in de praktijk weten wat werkt en wat niet werkt. Uitgaande van
onze doelgroep, plaatsen we in hoofdstuk 1 allereerst de merkenleer en marketing in
elkanders perspectief, als ijkpunt. Nu we weten hoe deze twee zich tot elkaar
verhouden, focussen we in hoofdstuk 2 op het merkproduct. Waar ligt nu precies het
omslagpunt tussen de fysieke en abstracte eigenschappen van een merkproduct? In
hoofdstuk 3 onderzoeken we aansluitend hoe we de continuïteit van het merk zeker
stellen en de waarde van het merk in de toekomst doen toenemen. Hoofdstuk 4
analyseert op internationaal niveau de praktische toepasbaarheid van succesvolle
conceptmerken. Wat kunnen fabrikanten van lichtindustriële producten nu precies van
succesvolle merken leren?
Hoofdstuk 5 en 6 behandelen deelvragen op juridisch en creatief gebied. Deze
hoofdstukken benaderen meer indirect de merkenleer maar zijn daarentegen van direct
belang voor het merk. Als communicatieadviseur dien je in de praktijk namelijk vaardig
te zijn het merkgedachtegoed in stand te houden. Hoofdstuk 5 belicht daartoe de
mogelijkheden op juridisch vlak. In dit hoofdstuk bekijken we welke registraties er zijn
en wat het de fabrikant concreet oplevert. In hoofdstuk 6 analyseren we de kunst van
het “briefen” ten behoeve van een eenduidige maar levendige doorvertaling van het
merk.
Deze scriptie heeft grotendeels een explorerend karakter, met beschrijvende (H6) en
toetsende (H3, H4, H5) accenten. Simpel gezegd kijken we niet alleen naar wat er te
koop is, maar vormen we ook onze mening daarover en kijken we, heel praktisch, of het
voor de doelgroep werkt. Een communicatieadviseur dient, naar mijn mening, vaardig te
zijn in het afstemmen van de theorie op de praktijk, en het concretiseren van zijn
strategische keuze naar tastbaar resultaat. Deze invalshoek gecombineerd met mijn
nieuwe werkomgeving zijn bepalend geweest voor de onderzoeksopzet. Communicatie is
een vak waarvan de kunst zit in de vertaalslag naar de praktijk.
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
10
1 Van marketing naar merketing
MKB-fabrikanten varen al snel een eigen koers in merkaanpak. Situationele
factoren als tijd, kennis en bedrijfssituatie noodzaken deze ondernemers “pur
sang” tot een praktische merkbenadering. Marketing is inmiddels in alle
gelederen van het bedrijf aanvaard. In het verlengde daarvan lijkt product-
ontwikkeling een synoniem voor het waarborgen van een gezonde financiële
positie op grond van bewezen afzetmarkten en ogenschijnlijk duidelijke
behoeften. Toch bemerkt de fabrikant een verlies in onderscheidend vermogen,
welke hij niet met meer afstemming op behoeftes of een verhoging van het
promotiebudget ondervangt. Een goede merkstrategie kan de fabrikantpositie
verduidelijken én versterken. Hoe verhouden marketing en die nieuwe
merkenleer: “merketing” zich precies tot elkaar?
- Een marketinggerichte benadering van het vakgebied Communicatie -
1.1 Behoeften zijn achterhaald
Begin jaren ’70 riep je de toorn van collega’s over je af als je marketing bedreef. Ruim
dertig jaar later zou de kritiek op dit vakgebied opnieuw moeten aanzwellen. Alhoewel
de invulling nog steeds wisselt, is het principe van analyseren en invullen van de
afnemersbehoeften onveranderd gebleven.
Maar bestaat er zoiets als een gemeenschappelijke afnemersbehoefte? Missen we juist
geen kansen door ons op één homogene behoefte1 te concentreren en hoe relevant zijn
onze onderzochte afnemersgroepen in dit geval? Op mijn sportschool besefte ik dat
mensen daar niet alleen kwamen om te sporten, spieren te kweken of af te vallen, maar
ook om te ontspannen, gezien te worden, te flirten, wat te drinken of te eten, elkaar te
ontmoeten of juist, in alle drukte, alleen te zijn. De behoefte “sporten” is dus niet één
mogelijkheid maar biedt “merketingtechnisch” meerdere (heterogene) aanknopings-
punten, met commercieel draagvlak. Vertalen we dit door naar de makers van het merk
dan doen we er dus verstandig aan de merkbasis niet te nauw te verankeren. Het merk
dient niet één gedachte, maar een verzameling betekenissen: een gedachtegoed te
omvatten2.
Generaliserend gesteld, heeft de toegenomen welvaart de materiële behoeften van de
consument op macroniveau bevredigd3. (We spreken in dit geval vanuit commerciële
relevantie over koopkrachtige doelgroepen, als innovators en early majority.) De
1 Diane Nijs & Frank Peters (2003), pag. 30
2 Giep Franzen (2003), pag. 188
3 Diane Nijs & Frank Peters (2003), pag. 28
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
11
psychologische behoeften zijn echter nog onvervuld en bieden een commercieel
aantrekkelijke groeimarkt. Een goed voorbeeld hiervan is de Apple Ipod. Leek de MP3-
speler bij introductie in 1997 vooralsnog een echte wannahave, het grote publiek zag de
gebruikersfuncties als kwaliteit, mobiliteit en omvang, slechts als een vervanging voor
de walkman en CD-speler. In 2004 introduceerde fabrikant Apple de Ipod MP3-speler.
Voorzien van een eigen belevingswereld, met Itunes music store, vond Apple feitelijk de
muziekindustrie weer opnieuw uit, maar creëerde ook een psychische totaalbeleving
met gemak en plezier buiten het winkelschap, vanuit Apple’s kernwaarde innovatie4.
Apple liet technisch hoogwaardige partners als Creative daarmee mijlenver achter zich.
Het opkomende fenomeen “Ipodparties”5 vormt naar mijn mening een duidelijk bewijs
dat Apple haar plaats heeft verworven in de gebruikers waardeset. Op eigen initiatief
organiseren de MP3-liefhebbers grote feesten, waarbij een ieder als “IDJ” het publiek
tien minuten met een eigen MP3-muziekselectie mag opzwepen. “Kwestie van aan-
melden en de MP3-speler inpluggen”, volgens de organisatoren. Vanuit de merkstrategie
bekeken, zien we echter een opmerkelijk hoge merkscore. De afnemer is nu zelf de
maker van het merk. Hij draagt de waarden uit en beantwoordt het innovatieve karakter
met eigenzinnige toepassingen, welke passen binnen de democratische, ambitieuze en
individuele tijdsgeest. De kleine MP3-speler bestemd voor het creëren van een zelf
gekozen wereld (individualisme) gaat mee de dansvloer op. In de sociale omgeving
wordt de MP3-speler een middel om een eigen muzikale mening te geven (democratie)
en een gewaardeerde sociale rol te bereiken (ambitie). Het merk is geïntegreerd en
wordt gemixt als logisch onderdeel van de waardeset. We zien hierin een directe link
naar Pine & Gillmore (1997). In plaats van de producten passief te absorberen,
dompelen de Ipod gebruikers zich er actief in onder zodat zij het merk niet meer alleen
ervaren, maar daadwerkelijk beleven6 (zie figuur 1-1). Het gedachtegoed is realiteit
verworden.
Figuur 1-1 De mate van betrokkenheid laat zich meten in vier belevingsdomeinen (naar: Pine & Gillmore)
4 Theo van Vugt (2003), pag. 20
5 Sigrid Stamkot (2005), pag. 13
6 Diane Nijs en Frank Peters (2003), pag. 57
ENTERTAINMENT
Individueel MP3-muziekbeluisteren
ESTHETIEK ESCAPISME
ACTIEF
ONDERDOMPELEN
ABSORPTIE
PASSIEF
Vormgeving Ipod IDJ op Apple Ipod Party
EDUCATIE
Downloaden in ItunesMusic Store
ENTERTAINMENT
Individueel MP3-muziekbeluisteren
ESTHETIEK ESCAPISME
ACTIEF
ONDERDOMPELEN
ABSORPTIE
PASSIEF
Vormgeving Ipod IDJ op Apple Ipod Party
EDUCATIE
Downloaden in ItunesMusic Store
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
12
We ontdekken nog een derde onbenutte groeipotentie in het begrip “behoefte” als we
stellen dat de consument zijn eigen behoefte nog niet kent. Een passende metafoor
vond ik in het citaat van Tom Peters welke stelt dat de behoefte van de consument “niet
de voorruit maar de achteruitkijkspiegel is7” voor het ontwikkelen en vermarkten van
producten. De verbeeldingskracht van de fabrikant en marketeer zal het werk moeten
doen. Professor Kapferer (1992) geeft aansluitend als verklaring8: “Consumenten zijn
geen managers. Ze zijn niet in staat lange termijn belangen in te schatten. De doel-
groep van Saab wil dat het merk speciaal en exclusief blijft, maar dat kan natuurlijk
nooit de doelstelling van Saab zijn!”. Kapfer benadrukt hiermee zowel de voortrekkers-
rol van de fabrikant, als het belang van een goed doordacht merkconcept. Anno 2005
bevat de visie statement van menig organisatie, woorden als “innovatief, professioneel
en exclusief”. We moeten ons echter goed bezinnen op de wijze waarop we dit willen
doen. Kapferer toont ons aan de hand van het Merkenprisma (figuur 1-2) dat een
organisatie met een duidelijke merkidentiteit en gedachtegoed, de merkbelofte
consistent kan bevestigen en uitbouwen. Zo wordt “speciaal en exclusief” beheersbaar.
1.2 Het gevaar van “geen risico willen lopen”
Lange tijd heb ik Porter als startpunt van mijn marketingactiviteiten beschouwd. Porter
stelt dat een organisatie haar continuïteit zeker stelt door haar “core compentence” uit
te bouwen. “Core competence” is een verdedigbaar concurrentievoordeel9. Verdedigbaar
wil zeggen dat je als organisatie goed bent in iets waar de concurrent pas op heel lange
termijn goed in kan worden. Die tussenliggende tijdszone biedt de organisatie het
voordeel ondertussen nog meer voordeel in ontwikkeling en marktaandeel te behalen.
Deze stelling erkent echter niet het gevaar dat een organisatie kennis ook in de vorm
van B.V.’s kan kopen, zoals vandaag de dag veel grote ondernemingen en concerns op
internationaal niveau doen. Het Amerikaanse concern Thomas & Betts kocht
bijvoorbeeld in Nederland, Frankrijk, Engeland en Duitsland de grootste
noodverlichtingsfabrikanten op en werd daarmee in één slag een sterke speler op de
Europese markt voor veiligheidsproducten.
Het vaststellen van organisatiesterktes en omgevingskansen aan de hand van de
zwaktes van de concurrent, biedt wellicht een onderscheidende breinpositie bij de
afnemer, maar ook een onevenwichtige en subjectieve balans voor de aanbieder.
De economische laagconjunctuur van de afgelopen vier jaar toonde een shake out van
uiterlijk sterke partijen en een intrede van sterke buitenlandse armen, waarmee een
nieuwe marktsituatie ontstond. Hoe verdedigbaar is je waardestrategie gericht op
kwaliteit als een prijskraker met ogenschijnlijk lage prijzen de markt naar zijn hand zet?
Ik omschrijf hier een situatie uit de technologische consumentenmarkt, waarbij
Megapool ten onderging nadat prijskraker Mediamarkt ongebreideld haar intrede deed.
Porters verdedigbare concurrentievoordeel had hier wel het verschil kunnen maken,
mits het duidelijk was verwoord naar de afnemer toe. Potentiële afnemers zagen echter
7 Diane Nijs en Frank Peters (2003), pag. 114
8 Andy P. Mosmans en Roland van der Vorst (1997), pag. 15
9 K.J. Alsem (2001), pag. 70
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
13
geen reden om bij Megapool binnen te stappen. Het was de afnemer eenvoudigweg niet
duidelijk welk voordeel Megapool hem bood en eerlijk gezegd zou ik dat ook nu nog niet
kunnen beschrijven. Bij Mediamarkt associeer je echter direct lage prijzen, terwijl het in
de praktijk oudere apparatuur betreft met logischerwijze een lagere prijsklasse dan de
allernieuwste technologieën. Toch tonen de volle roltrappen in het weekend hoeveel
mensen ervan overtuigd zijn dat Mediamarkt keer op keer de laagste prijs biedt.
1.3 Merketing als bewezen religie
Kenmerkend voor marketing in ons huidige informatietijdperk is dus te tonen waar de
fabrikant voor staat. Daarbij gaan we verder dan geloof: de fabrikant dient de belofte
ook daadwerkelijk te bewijzen. Voldoet de fabrikant, volgens de afnemers, herhaaldelijk
aan zijn belofte, dan wordt hij voorspelbaar oftewel betrouwbaar, waardoor de afnemer
zich wil binden. Feitelijk is dit het werken aan klantentrouw10 waarmee we de
conventionele marketingdriehoek van reputatie, ruil en relatie bevestigen.
Merkontwikkeling beoogt, net als marketing, de relatie tussen aanbieder en afnemer te
bevorderen, maar verschilt in de wijze waarop zij dat doet. In de marketing claimen we
een U.S.P. (oftewel één betekenis), in de “merketing” hanteren we een verzameling aan
betekenissen: het zogeheten gedachtegoed. Zoals we in twee voorgaande paragrafen
analyseerden is het merkconcept in de puurste vorm niet direct gebaseerd op de
concurrentie, maar op het gedachtegoed van de fabrikant en de mate waarop dit
aansluit op de psychologische afnemersbehoeften. Dit geeft het merk een lange termijn
karakter. Eindwaarden zijn immers redelijk stabiel en minder aan verandering
onderhevig dan behoeftes11.
Vooralsnog is de breinpositie van een onderneming vaak aan de hand van de concur-
renten bepaalt. In Nederland hebben hoogwaardige kennisorganisaties als Philips en
KPN inmiddels de voortrekkersrol genomen in het strategisch merkdenken en zien we
dat zij strategische beslissingen en de dagelijkse uitvoering naar het merkconcept
inrichten. Zo wil Philips “sense and simplicity” bieden en KPN “altijd dichtbij zijn”. We
spreken hier dan over een vierde generatie merkdenken, waarbij het merkconcept in
alle strategische en operationele facetten een logisch startpunt biedt voor organisaties
met grote diversiteit aan producten en afzetmarkten. Met één merkconcept bereiken zij
hun publieksgroepen: van aandeelhouder tot en met huisvrouw12.
1.4 Stadia in merkdenken
Met de toename van het aantal kwaliteitsmerken verdween het merk als onderschei-
dingsmogelijkheid (1e generatie merken). Kwaliteit werd een voorwaarde. In de
veiligheidsmarkt zien we dit versterkt in het feit dat betrouwbaarheid een
randvoorwaarde is. Het goeddoordachte Ikea betrad in de jaren ’70 de Nederlandse
10 K.J. Alsem (2001), pag. 286
11 Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag. 240
12 Connie Wiering (2004), pag. 14
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
14
markt, maar werd hier door haar lage prijzen nog geen merk bevonden. We vonden het
gewoon een heel goedkope winkel, waar velen zelfs liever niet gezien werden.
In de jaren ’80 ontstond het besef van brand equity (tweede generatie merken). Deze
financiële waardering heeft het merk bouwen feitelijk geëmancipeerd. Ondernemers
beseften dat zij met een merk financieel voordeel konden behalen. Geleidelijk aan
ontdekten zij het merk als een goedkope mogelijkheid om tal van nieuwe producten op
de markt te introduceren. Het nieuwe denken had in de jaren ‘90 dan ook een explosie
aan merkextensies tot gevolg, waarvan we momenteel de scherven bij elkaar vegen13.
Submerken bezaten onderling namelijk niet altijd voldoende onderscheidend vermogen
en raakten steeds verder bij het hoofdmerk vandaan waardoor ze meer promotie
behoefden. De laagconjunctuur noodzaakten de fabrikanten echter reclamebudgetten
terug te draaien. De nu zichtbaar homogene submerken, legden het tegen elkaar af en
ruimden het veld.
De extensie-euforie had echter als leerproces een positief gevolg: als derde generatie
ontstond de merkidentiteit. Waren de eerste en tweede generatie nog een middel om
het merkartikel onderscheidend te maken, de derde generatie zet het merkartikel in
dienst van het merkconcept, met als doel een lange termijn consistentie te bereiken14.
Consistentie betekent herkenbaarheid, welke de in paragraaf 1.3 besproken
klantentrouw ten goede komt.
1.5 Definitie derde generatie merk
Belichten de eerste en tweede generatie het merk nog vanuit de producten, bij de derde
generatie zien we een ommekeer richting fabrikant. Jean-Noel Kapferer stelt daartoe in
eerste plaats de merkbouwer zelf centraal en pas als tweede de afnemer: “Toch is de
vraag wat een consument van een merk vindt, niet zo relevant als wel de vraag wat de
onderneming exclusief aan die consument of klant wil bieden. Om te weten wat men wil
ontvangen, moet men eerst weten wie men is” 15. Wat Kapferer feitelijk betoogt, is het
vroegtijdig formuleren van een samenhangende geïntegreerde visie. De derde generatie
merken zijn gebaseerd op een brand identity. Deze omvat volgens Kapferer minimaal de
individualiteit, doelstellingen, ambities, persoonlijke waarden en fundamentele waarden
van de merkaanbieder16.
Kapferers Merkenprisma (zie figuur 1-2) maakt het merkproduct in zowel de interne als
externe waarneming zichtbaar. Wat mij aanspreekt is dat het model, het perspectief van
de merkbouwer met die van de focusgroepen combineert. Daarmee biedt het
Merkenprisma een praktisch totaalbeeld. Het model is bruikbaar voor het bepalen,
managen en ontleden van de merkidentiteit. Figuur 1-2 toont u een uitgewerkt
Merkenprisma voor de nieuwe merkextensie van opdrachtgever Thomas & Betts.
13 Piet Pauvels & Bjorn Bertrand (2004), pag. 42
14 Andy P. Mosman & Roland van der Vorst (1997), pag. 18
15 Andy P. Mosman & Roland van der Vorst (1997), pag. 19
16 Andy P. Mosman & Roland van der Vorst (1997), pag. 19
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
15
Evenals het Means & Chain model van Reynolds & Gutman (praktijkopdracht §5.4)
vormen de fysieke producteigenschappen het startpunt en maakt het model abstracte
eigenschappen bespreekbaar. De abstractie gaat nu echter verder dan de product-
identiteit en omvat ook de organisatie als geheel: de omgeving waarin het merk wortelt
en het tweezijdige verkeer (de relatie die de fabrikant met zijn afnemers onderhoudt).
Juist de merkrelatie is, tezamen met de merkpersoonlijkheid, van groot belang voor de
communicatieadviseur. Deze twee aspecten beïnvloeden namelijk direct de inzet en de
aard (het karakter) van zijn communicatiemiddelen. Zo eist een intensieve relatie
bijvoorbeeld veel contactmomenten en persoonlijke afstemming. Voor deze één op één
marketing is een goede database een vereiste. Heeft de fabrikant deze niet dan kan hij
beter een iets gematigder relatie met zijn afnemers aan gaan. Het succes moet bij
voorbaat wel haalbaar zijn. Figuur 1-2 omschrijft de klantrelatie in termen als
“vooruitstrevend, affectief, deskundig en praktisch”. In de praktijk betekent dit dat de
fabrikant zijn afnemers bij wijze van spreken twee stappen vooruit moet zijn. Voor een
productontwikkelingbedrijf is dit zeer zeker haalbaar.
Figuur 1-2 Het Merkenprisma biedt opdrachtgever T&B consistentie in haar nieuwe merkextensie
Kapferers merkenprisma heeft een hoge relevantie voor dienstverlenende bedrijven,
aangezien hier de interne cultuur van groot belang is. Medewerkers zijn immers de
belangrijkste waargenomen dragers van de corporate identity17. Het zijn de mensen die
de dienstverlening vorm geven, waarbij de symboliek en communicatiedragers een
ondersteunende rol spelen. Een duidelijke interne cultuur vergroot, in dit perspectief, de
kans op consistent gedrag.
17 Van Riel (2001), pag. 44
inte
rnali
sati
e
Beeld van de zender
Beeld van de ontvanger
exte
rnali
sati
e
Fysiek
Relatie
Reflectie
Persoon
Cultuur
Zelfbeeld
Ovale productvorm
Verpakkingsopbouw
Showroompresentatie
Logo & huisstijlkleur
Toonaangevend
Deskundig
Betrouwbaar
Sympathiek
Kordaat
Bevlogen
Verstandig
Winnaar
Verstandig
Gemakkelijk
Toegankelijk
Effectief
Dienstverlenend
Internationaal
Vernieuwend
Vooruitstrevend
Affectief
Deskundig
Praktisch
inte
rnali
sati
e
Beeld van de zender
Beeld van de ontvanger
exte
rnali
sati
e
Fysiek
Relatie
Reflectie
Persoon
Cultuur
Zelfbeeld
Ovale productvorm
Verpakkingsopbouw
Showroompresentatie
Logo & huisstijlkleur
Toonaangevend
Deskundig
Betrouwbaar
Sympathiek
Kordaat
Bevlogen
Verstandig
Winnaar
Verstandig
Gemakkelijk
Toegankelijk
Effectief
Dienstverlenend
Internationaal
Vernieuwend
Vooruitstrevend
Affectief
Deskundig
Praktisch
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
16
In het verlengde hiervan leent het Merkenprisma zich bij uitstek voor een fabrikant.
De fabrikant is weliswaar het startpunt van het merk, maar heeft vaak indirect contact
met zijn afnemers door de grote diversiteit aan tussenpartijen (zie figuur 1-3). Een
sterke merkidentiteit vergroot de kans dat zijn wederverkopers, welke als opinieleiders
optreden, op hun beurt de merkpersoonlijkheid met eenzelfde intensiteit en consistentie
weer overbrengen op hun relaties. We respecteren hierbij het gegeven dat menselijk
gedrag als belangrijkste identiteitsdrager wordt ervaren. De fabrikant doet er verstandig
aan de tussenpartijen ondersteunend van afgestemde communicatiemiddelen te
voorzien.
Een tweede reden om het merkprisma voor een fabrikant te hanteren, is dat het werken
vanuit een vastomlijnd merkgedachtegoed relatief nieuw is binnen de lichtindustriële
veiligheidsbranche. De dimensies van het Merkenprisma hebben onderling geen weging
waardoor we het merkenprisma ook kunnen opvatten als “merk-DNA” voor een derde
generatie merk: een vertrekpunt voor zowel verkoop- als marketingactiviteiten18.
Figuur 1-3 Indirect afnemerscontact noodzaakt industriële fabrikanten tot een sterke merkidentiteit
1.6 Aanbevelingen voor de toekomst
Opdrachtgever Thomas & Betts (T&B) is met haar nieuwe merkconcept duidelijk het pad
van het derde generatie merkdenken ingeslagen. Naar mijn mening neigt men intern
zelfs naar een vierde generatie waarbij het merk, als strategisch scharnier, als
referentiepunt, ook bepalend is voor nieuwe product- en marktcombinaties. Met de
nieuwe derde-generatie-merkenportfolio zijn T&B’s grenzen in merkdenken dus nog niet
bereikt. Als onze raison d’être, kan het merk de bron zijn van al het strategisch
18 Roland van Kralingen (2003), pag. 249
OVERHEIDAls afnemer bij aanbestedingen
FABRIKANT
Licht industriële veiligheidsproducten voor utiliteitsbouw
GROOTHANDEL
Elektrotechnische groothandel
TUSSENHANDEL
Installatiebedrijven, bestektekenaars, aannemers, projectontwikkelaars, architecten, technische adviesbureaus
PRAKTIJKVERANTWOORDELIJKEN
Facilitaire managers, gebouwbeheerders, bedrijfshulpverleners, veiligheidsfunctionarissen
GEBRUIKERS IN NOODSITUATIE
Bezoekers openbare ruimten, bewoners wooncomplexen, werknemers van organisatie
OVERHEIDRegelgeving op
nationaal en Europees niveau
TOELEVERANCIERSGrondstoffen, halffabrikaten
OVERHEIDAls afnemer bij aanbestedingen
FABRIKANT
Licht industriële veiligheidsproducten voor utiliteitsbouw
GROOTHANDEL
Elektrotechnische groothandel
TUSSENHANDEL
Installatiebedrijven, bestektekenaars, aannemers, projectontwikkelaars, architecten, technische adviesbureaus
PRAKTIJKVERANTWOORDELIJKEN
Facilitaire managers, gebouwbeheerders, bedrijfshulpverleners, veiligheidsfunctionarissen
GEBRUIKERS IN NOODSITUATIE
Bezoekers openbare ruimten, bewoners wooncomplexen, werknemers van organisatie
OVERHEIDRegelgeving op
nationaal en Europees niveau
TOELEVERANCIERSGrondstoffen, halffabrikaten
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
17
handelen en geeft Thomas & Betts Netherlands gelijktijdig gehoor aan een van de
belangrijkste public relations regels: consistentie. Door het gedrag van de organisatie in
alle facetten overeen te doen stemmen met het merk ontstaat een consistent en
daarmee betrouwbaar en meer overtuigend beeld.
1.7 Fabrikant als startpunt, relatie als focus (conclusie)
In dit eerste hoofdstuk bepaalden we hoe strategische marketing en merkmanagement
zich tot elkaar verhouden. Stelt marketing van oudsher de behoefte centraal, een
analyse van het begrip “behoefte” leerde ons dat deze heterogeen is en daarmee
meerdere mogelijkheden tot invulling biedt. We missen dus kansen als we ons als
fabrikanten slechts op één uitwerking van het begrip “behoefte” focussen.
Aansluitend stelden we dat fabrikanten tekort schieten in hun voortrekkersrol door met
hun product- en dienstenassortiment sec de afnemersbehoeften in te vullen. We
refereerden hierbij aan de uitspraak van Tom Peters dat “de behoefte van de consument
niet de voorruit maar achteruitkijkspiegel is”. Juist vanuit zijn expertise kan een
fabrikant meerwaarde toevoegen aan zijn producten en de consument hiermee nieuwe
mogelijkheden bieden, waarbij kennis van de doelgroepen de fabrikant behoedt voor
misstappen.
De hedendaagse derde en vierde generatie merkstrategie stelt niet de afnemer, maar
de fabrikant centraal. Door een gedachtegoed op te stellen, bezint de fabrikant zich op
zijn kernwaarden en kan hij, nu en in de toekomst, de merkbelofte consistent uitdragen
en bevestigen. Voldoet de fabrikant herhaaldelijk aan zijn merkbelofte dan wordt hij
betrouwbaar, waardoor afnemers zich specifiek aan deze fabrikant willen binden. We
komen nu tot het doel van het merk, namelijk het opbouwen van een klantrelatie.
Marketing en “merketing” hebben dus beiden als doel een klantrelatie op te bouwen,
maar verschillen in de wijze waarop zij dit doen.
Met de focus op de fabrikantbelangen neigt merkstrategie op het eerste gezicht naar
een pushstrategie. Dit lijkt een contradictie in een tijdperk van snelle technologische
producten en homogenere producten. Merkmanagement concurreert echter op een
hoger niveau, namelijk op emotioneel niveau. De psychologische behoeften zijn nog
onvervuld en bieden een commercieel aantrekkelijke groeimarkt. Het merk maakt in dit
opzicht dus eigenlijk gebruik van een psychologische pullstrategie. Het merk wil een
duidelijke plaats in het hoofd van de afnemer veroveren door te integreren in de
waardeset. Hoe dit precies werkt leest u in hoofdstuk twee.
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
18
2 Waardetransport: het merk laden met meerwaarde
Theoretisch beschouwd zijn merken een abstractie. Fabrikanten concurreren
niet langer alleen op het product, maar ook op percepties: op een plaats in het
hoofd van de afnemer. Ze laden het merk met waarden en betekenissen om die
plaats zo duidelijk en uniek mogelijk te maken19. Maar hoever kun je als
fabrikant van lichtindustriële veiligheidsproducten hierin gaan? Waar ligt het
kritische omslagpunt tussen fysiek product en abstractie? In dit tweede
hoofdstuk verken ik met u de grenzen van “veilig waardetransport”.
- Een productgerichte benadering van het vakgebied Communicatie -
2.1 Van eenlingen naar siamese tweeling
Allereerst proberen we het merkproduct als combinatie van instrumentele en
expressieve eigenschappen te ontleden om zo een kritisch omslagpunt te vinden.
2.1.1 Merkproduct volgens Riezenbos
Rik Riezenbos omschrijft in Merkenmanagement (2002) het product als een verzameling
van intrinsieke attributen. Verander je een intrinsieke eigenschap dan verander je het
product. Niet onderscheidende intrinsieke attributen kenmerken de productklasse (bijv.
een auto heeft vier wielen). Onderscheidende intrinsieke attributen maken het product-
verschil (bijv. ABS in een auto). Extrinsieke attributen omvatten alles wat niet intrinsiek
is, zoals verpakking en prijs. Riezenbos stelt dat onderscheid van de concurrent plaats
vindt op grond van differentiatie (intrinsieke en extrinsieke eigenschappen). Marketing-
communicatie exploiteert dit differentiële voordeel, waarbij reclame de gepercipieerde
differentiatie kan vergroten. Toegevoegde waarde van het merkartikel stelt Riezenbos
sec als merknaam en icoon aangezien deze de herkenningsmogelijkheid van het
differentiële voordeel dienen te verkondigen. Deze betekenis kan verwijzen naar de
functionele of niet-functionele eigenschappen20.
Figuur 2-1 Schematische weergave product- en merkdefinitie Riezenbos
19 Roland van Kralingen (2003), pag. 92
20 Rik Riezenbos (2002), pag. 32-33
Alles wat niet intrinsiek is(Prijs, verpakking e.d.)
Intrinsieke attributenHet product
Niet onderscheidendKenmerkend voor productklasse
Groene vluchtwegaanduiding
PRODUCT
Wel-onderscheidendVerschillen tussen merkenStaalgebruik = Van Lien
Extrinsieke attributen
MERKMerk
Merknaam + logo
Alles wat niet intrinsiek is(Prijs, verpakking e.d.)
Intrinsieke attributenHet product
Niet onderscheidendKenmerkend voor productklasse
Groene vluchtwegaanduiding
PRODUCT
Wel-onderscheidendVerschillen tussen merkenStaalgebruik = Van Lien
Extrinsieke attributen
MERKMerk
Merknaam + logo
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
19
In mijn optiek hebben we hier te maken met de conventionele benadering waarbij het
merk geen symbiose is met het product, maar een opgeplakt label. Deze benadering
stemt overeen met het in paragraaf 1.4 vastgestelde eerste generatie denken en vind ik
derhalve anno 2005 niet meer in een studieboek thuis horen. De kracht van het merk zit
niet in de herkenningsfunctie van de naam, maar in de herkenning van de overeen-
komstige of aanvullende waarden, oftewel de oplossing die het merk biedt. De merk-
meerwaarde dient, naar mijn inzicht, reeds door het afstemmen van intrinsieke en
extrinsieke waarden plaats te vinden, zodat deze tezamen en onlosmakelijk het merk
vormen. Extrinsieke attributen als naam (Apple) en kleur (KPN Groen) zijn dan zo
logisch aan het product verbonden, dat zelfs de wijziging hiervan de productperceptie al
verandert. In paragraaf 2.2 toon ik u hoe we nog een vervolgvertaalslag naar
expressieve en centrale waarden maken. In hoofdstuk 6 toon ik u hoe wij, als
merkmakers, tot een eenduidige vertaling van de propositie bij de executie komen.
2.1.2 Merkproduct volgens Van Kralingen
Roland van Kralingen toont ons dat we producten en diensten vaak te smal definiëren.
Het onderstaande model toont een benadering van het product als samenstel van
fysieke en psychologische eigenschappen, welke ik in drie oplopende categorieën naar
mate van tastbaarheid heb geordend.
Figuur 2-2 Merkproductbasis (naar Van Kralingen)
2.1.3 Merkproduct volgens Franzen
Het merk definiëren als een systeem met fysieke, psychische en sociale componenten
maakt het merkproduct wél inzichtelijk (zie figuur 2-3). De merkbelevenis strekt immers
verder dan het product alleen (zie figuur 1-2). Om de juiste balans in instrumentele en
abstracte eigenschappen vast te kunnen stellen, moeten we ons echter niet op de
attributen concentreren, maar juist op de interpretatie en randvoorwaarden (§2.2).
Figuur 2-3 Schematische weergave merkensysteem (conform Giep Franzen)
Materiele componenten“Merkfysiek”
Producten, diensten, merktekenen,merkcommunicatie, merkactiviteiten, interieur, exterieur, distributie etc.
ZINTUIGELIJK WAARNEEMBARE COMPONENTEN
Menselijke componenten
Mangement, werknemers, (prototype) merkgebruikers
NIET DIRECT WAARNEEMBARECOMPONENTEN
Sociale merkrepresentatie
Intern: Binnen cultuur gedeelde percepties, gewoontes en attitudes t.a.v. het merk. Extern: gedeelde
merkperceptie, populariteit.
Individuele merkrepresentatie
Bekendheid, betekenissen, emoties, positionering, attitude, gedrag
in relatie tot merk
MERK
Materiele componenten“Merkfysiek”
Producten, diensten, merktekenen,merkcommunicatie, merkactiviteiten, interieur, exterieur, distributie etc.
ZINTUIGELIJK WAARNEEMBARE COMPONENTEN
Menselijke componenten
Mangement, werknemers, (prototype) merkgebruikers
NIET DIRECT WAARNEEMBARECOMPONENTEN
Sociale merkrepresentatie
Intern: Binnen cultuur gedeelde percepties, gewoontes en attitudes t.a.v. het merk. Extern: gedeelde
merkperceptie, populariteit.
Individuele merkrepresentatie
Bekendheid, betekenissen, emoties, positionering, attitude, gedrag
in relatie tot merk
MERK
FysiekOntwerp, vorm
FunctionaliteitVerrichting, werking
VerpakkingAanbiedingswijze
SupportTraining, instructie
ServiceGarantie, aftersales
PsychologischIdentiteit, prestige
SymbolischPsychologisch gevolg
PRODUCT
FysiekOntwerp, vorm
FunctionaliteitVerrichting, werking
VerpakkingAanbiedingswijze
SupportTraining, instructie
ServiceGarantie, aftersales
PsychologischIdentiteit, prestige
SymbolischPsychologisch gevolg
PRODUCT
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
20
2.2 Vier verschillende weegschalen voor meerwaarde
2.2.1 Waardebalans vanuit productcategorie
Een merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij aan de waarden van de afnemer
beantwoordt of hier zelfs, compenserend, nog iets aan toevoegt21. Iedere afnemer
beschikt daartoe over een eigen associatienetwerk. Hierin liggen de waarden op
onderlinge afstand van de gewenste afnemersbetekenis. Zo zijn er categorietyperende
eigenschappen die heel dicht bij het product liggen. Deze lagere instrumentele waarden
vormen de basis voor de hogere expressieve waarden en nog hoger gelegen centrale
waarden (eindwaarden). Het merk mag dus geen stappen in de waardehiërarchie
overslaan22. Dit zou fabrikant Thomas & Betts doen als hij het nieuwe merk alleen in
eindwaarden als “slim en simpel” neerzet, zonder de aan het product gerelateerde
eigenschappen te communiceren. Juist de mate waarin het nieuwe product de typerende
(onderbouw) eigenschappen bezit, bepaalt of de afnemer het ziet als een betere of
minder goede representant van de (sub)categorie23.
Figuur 2-4 Waardehiërarchie verdeelt in onder- en bovenbouw (naar Giep Franzen)
Het keuzeproces kunnen we in twee fases opdelen: een evocatiefase en een
evaluatiefase. In de evocatiefase bepalen we uit welke merken we onze keuze maken
(consideration set). In de evaluatiefase bepalen we welk merk we uiteindelijk kiezen.
De verbindingssterkte met de onderbouw bepaalt welke merken deel uit maken van
deze consideration set en welke rangpositie het merk daarbinnen inneemt. Toon je als
merk onvoldoende (sub)categorie typerende eigenschappen, dan val je dus al bij
voorbaat af of bekleed je een zwakke positie in de consideration set24.
In de noodverlichtingbranche positioneren alle armatuurfabrikanten hun merken op een
laag niveau waardoor er geen hogere associaties tot stand komen. Merken zijn voor de
afnemer te weinig onderscheidend van elkaar waardoor ze onderling inwisselbaar
worden. Het merk Van Lien van fabrikant Thomas & Betts heeft ten aanzien van de
gehele productcategorie noodverlichting, in de onderbouw de sterkste associatieve
verbinding en is daarmee een “prototypemerk” (Mark en Pearson) in de combinatie
21 Roland van Kralingen (2003), pag. 42
22 Andy P. Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 64
23 Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag. 444
24 Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag. 444
Instrumentele waarden
Expressieve waarden
Symbolische waarden
Bo
venb
ou
wO
nd
erb
ou
wInstrumentele waarden
Expressieve waarden
Symbolische waarden
Bo
venb
ou
wO
nd
erb
ou
w
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
21
specialisme, vertrouwdheid en authenciteit waarmee zij de diepere essentie van de
productcategorie vertegenwoordigt. De onderbouw alleen biedt echter weinig of zeer
beperkte mogelijkheden om een merkmeerwaarde te bouwen25, vooral als andere
fabrikanten zich ook laag positioneren.
In de praktijk zijn merkbouwers al snel geneigd om een merk boven in de waarde-
hiërarchie te positioneren. Voor productcategorieën welke moeilijk herkenbare of
onderscheidende attributen bezitten, zoals koffie, frisdrank, thee, bier en sigaretten is
het ook moeilijk een merk te laden op grond van functionele eigenschappen. Bijzondere
productattributen blijven echter nog altijd een uitstekende basis om een merk op te
positioneren. Werken met U.S.P.’s of een product benefit is dan wel relevant26.
Giep Franzen stelt: “Merken worden sterker naarmate ze hoger in de waardehiërarchie
weten te komen en lager afdalen in de producthiërarchie27”. Refererend aan de
praktijkopdracht kunnen we stellen dat het Van Lien submerk vernieuwend is door zijn
instrumentele functies en onderscheidend van het bestaande assortiment door zijn
expressieve functies. De hogere waardepositie maakt het merk saillant (opvallend) ten
aanzien van andere merken, terwijl de belofte op instrumenteel niveau draagkracht
heeft. Om met Roland van Kralingen te spreken: “Het succes valt of staat bij het
vermogen de eindwaarden zo te communiceren dat ze beklijven en relevantie hebben,
zonder dat de aandacht wordt afgeleid van productontwikkeling28”.
2.2.2 Waardebalans vanuit branche
De oligopolische noodverlichtingsbranche kent drie fabrikanten welke hoofdzakelijk
noodverlichting en aanduiding maken en vier fabrikanten waarvoor dit “slechts” een
onderdeel van de business portfolio is. Opdrachtgever Thomas & Betts behoort tot de
eerste categorie, wat betekent zij een hoge afhankelijkheidsrelatie met haar producten
heeft. Agressieve concurrentie noodzaakt Thomas & Betts, haar marktpositie pro-actief
te verstevigen. Daarbij beschikt deze fabrikant, als grootste speler, letterlijk en
figuurlijk over het vermogen een volwaardige merkoperatie uit te voeren29. Het feit dat
concurrenten niet aan merkbouw doen (aanname), zegt dus niets over de merkpotentie
van een product.
2.2.3 Waardebalans vanuit merkgevoeligheid
Bekijken we het merk vanuit de productcategorie dan kunnen we de merkgevoeligheid
van de afnemers omschrijven30. Afgeleid van de consumentenmarkt gaat het ver de
identiteit als criterium voor lichtindustriële veiligheidsproducten te gebruiken. Willen we
de heimelijke aankoopreden zichtbaar maken dan speelt zekerheid en zelfs A-merk-
status zeer zeker een rol. Verplaats je hierbij in de rol van de installateur of project-
25 Roland van Kralingen (2003), pag. 96
26 Andy P. Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 65
27 Andy P. Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 65
28 Roland van Kralingen (2003), pag. 98
29 Rik Riezenbos (2002), pag. 36
30 Rik Riezenbos (2002), pag. 36
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
22
ontwikkelaar (zie figuur 1-3) voor wie zijn gereedschap en materialen, als extrinsiek
attribuut, een identificatie van zijn vakmanschap zijn.
Een duidelijk handvat voor merkgevoeligheid biedt de waarneembaarheid van het
product31, welke van directe invloed op de risicoperceptie is. Thomas & Betts’ groot-
handelspartners hebben geen uitgebreide showroomfunctie, waardoor het product vaak
van te voren niet zichtbaar is. Dit verhoogt het economische risico van tijd en geld.
De nieuwe productformule heeft echter wel een vernieuwende modulaire productopbouw
waardoor vertrouwen in het merk noodzakelijk is. Afnemers dienen dit te zien als
voordeel, niet als obstakel (zie §2.2.4).
2.2.4 Waardebalans vanuit merkfuncties en merkrelaties (motivatie)
In paragraaf 2.2.1 stelden we vast hoe we vanuit het merk aansluiting vinden op de
waardeset van onze afnemers, ten einde een relatie op te bouwen. Het merk krijgt
hiermee, als “waardebevrediger”, een functie. Deze functie kan puur instrumenteel zijn
zoals we in de onderbouw zagen, maar opklimmend in de waardehiërarchie, ook sociaal-
psychologisch (zie figuur 2-4). In de relatie tussen merk en afnemer is de merkfunctie
dus de bindende factor. Inzicht in de kernfunctie van zijn merk kan de relatie die de
fabrikant met zijn afnemers beoogt beter hanteerbaar maken, doordat de fabrikant zo
gericht kan inspelen op de motivatie van zijn afnemers32. Iedere merkfunctie genereert
namelijk een ander soort relatie met specifieke behoeften en verwachtingen33.
Figuur 2-5 Functies van merkrelaties (naar Giep Franzen)
We analyseren de toepasbaarheid in de praktijk aan de hand van het volgende
voorbeeld. Voor de nieuwe merkextensie van opdrachtgever Thomas & Betts stelde ik
het Merkenprisma op (figuur 1-2), waarvan we de consequenties ten aanzien van de
relatie en daarbij behorende communicatie in paragraaf 1.5 kort bespraken. In dit
Merkenprisma benaderden we de merkrelatie vanuit de merkpersoonlijkheid en
merkcultuur. Ditzelfde deden we in de praktijkopdracht door eerst de
merkpersoonlijkheid vast te stellen en vervolgens de vertaalslag van instrumentele
eigenschappen naar expressieve waarden te maken. Zien we de merkrelatie als gevolg
31 Rik Riezenbos (2002), pag. 198
32 Roland Van Kralingen (2003), pag. 115
33 Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag. 296-297
Expressieve symbolische functieHet merk als expressiemiddel
StatusReflected glory
Impressieve symbolische functieMerk als verwenner
Emotionele ondersteuningAffectie, warmte, vertrouwen
Sociaal-adaptieve symbolische functieMerk als intermediair naar referentiegroepen
WaarderingsondersteuningWaardering, erkenning
Identificatie / signaalfunctieMerk als adviseur
Informationele ondersteuningPraktische informatie, ervaring
ZekerheidsfunctieMerk als keuzebegeleider
Instrumentele ondersteuningPraktische hulp
MERKFUNCTIERELATIEFUNCTIE
Expressieve symbolische functieHet merk als expressiemiddel
StatusReflected glory
Impressieve symbolische functieMerk als verwenner
Emotionele ondersteuningAffectie, warmte, vertrouwen
Sociaal-adaptieve symbolische functieMerk als intermediair naar referentiegroepen
WaarderingsondersteuningWaardering, erkenning
Identificatie / signaalfunctieMerk als adviseur
Informationele ondersteuningPraktische informatie, ervaring
ZekerheidsfunctieMerk als keuzebegeleider
Instrumentele ondersteuningPraktische hulp
MERKFUNCTIERELATIEFUNCTIE
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
23
van de merkfunctie, dan kunnen we stellen dat de merkpersoonlijkheid de perceptie en
beleving van de merkfunctie versterkt en daardoor een bijdrage levert aan de
relatieontwikkeling.
Aan de hand van figuur 2-5 (Functies van Merkrelaties) kunnen we de merkrelatie nu
benoemen en verdiepen. De relatie is “praktisch en vooruitstrevend” (kwadrant: relatie)
en de reflectie - hetgeen men in de relatie zoekt - is “toonaangevend, deskundig en
betrouwbaar” (kwadrant: reflectie). De merkrelatie, welke het opgestelde Merkenprisma
toont, is de “Signaalfunctie” (zie figuur 1-2 Merkenprisma).
Veiligheidsproducten kennen een strenge regelgeving en normering ten aanzien van de
toepassing. Gebruikerstrouw is dan ook - afgezien van kwaliteit en bewezen
betrouwbaarheid - gebaseerd op bekendheid met het product en de daarvoor vereiste
normering en richtlijnen. Ten tijde van de introductie, welke we in de praktijkopdracht
voor dit lichtindustriële product op een tijdsbestek van 2 jaar baseerden, onderscheiden
we dus de “Zekerheidsfunctie” als merkrelatie totdat de afnemer zelf de veiligheids-
normen bij de producten weer weet toe te passen. De fabrikant dient zijn afnemers dus
als het ware bij de introductie weer opnieuw op te voeden en hiermee het gebrek aan
ervaring ten aanzien van de nieuwe toepassing te compenseren. Het communicatieplan
in de praktijkopdracht kent daartoe praktische hulpmiddelen als een product-CD
(waarbij de producten gekoppeld aan de richtlijnen zijn in te passen), producttrainingen
en demonstratiedagen.
2.3 Van productfabriek naar merkfabriek (conclusie)
In de praktijkopdracht rekenden we af met de conventionele visie een product en merk
als eenheid te zien. Conform Giep Franzen stelden we dat “Een product in de fabriek
wordt gemaakt en een merk in het hoofd van de afnemers”. Nu werk ik voor een
fabrikant en wil een merk aansturen dat in het hoofd van de afnemers gemaakt wordt.
Daarom vond ik het noodzakelijk vanuit het complexe samenstel van functionele en
emotionele eigenschappen de mogelijkheden voor waardetoevoeging te bepalen.
Het merkproduct vanuit de conventionele omschrijving benaderen, bleek geen nieuwe
inzichten op te leveren, aangezien de meerwaarde van het merk hierin te smal werd
gedefinieerd (§2.1) Het merk (en daarmee als onderdeel het product) opsplitsen in
waarneembare en niet zichtbare componenten bleek de oplossing om de opbouw te
ontleden. Toch bood een sluitende definitie van fysieke en abstracte componenten, nog
geen antwoord op mijn vraag waar het omslagpunt nu precies ligt.
Daarvoor verlegden we het perspectief naar de afnemer en omgeving. De plaats in de
waardehiërarchie, merkgevoeligheid van de afnemer, branche, merkfuncties en
merkrelaties, geven ons een meer precieze indicatie van het omslagpunt. Meest
concreet antwoord biedt de waardehiërarchie welke stelt dat we de instrumentele
eigenschappen eerst goed in de onderbouw dienen te verankeren (product, uiterlijk en
eigenschappen), voordat we de vertaalslag naar de abstracte bovenbouw maken
(expressieve en centrale waarden).
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
24
Chargerend kunnen we stellen dat “satisfiers” en “motivators” het scharnierpunt in de
meerwaarde zijn. Satisfiers zijn de randvoorwaarden waar een product binnen een
productcategorie aan moet voldoen. Deze randvoorwaarden bevinden zich in de
onderbouw van de waardehiërarchie. Denk voor noodverlichting aan randvoorwaarden
als betrouwbaarheid en bedrijfszekerheid. Motivators zijn de echte redenen van het
kopen: functionele, productgerichte eigenschappen waarmee we zelfs een eigen
productcategorie kunnen creëren. Net zoals fosfaatvrij, megapearls en tabletten
eigenlijk nieuwe productcategorieën van wasmiddel zijn. Afhankelijk van de
productcategorie, het vernieuwende karakter van je product en het noodzakelijke
onderscheidende vermogen bepaal je of je de focus op de onder- of bovenbouw legt.
Het nieuwe submerk van fabrikant Thomas & Betts beschikt over voldoende
onderscheidende extrinsieke eigenschappen om zich vanuit de onderbouw te
onderscheiden. Om het huidige assortiment te beschermen, alsmede de fabrikant van
haar concurrenten in de onderbouw te onderscheiden, biedt de abstracte vertaling het
nieuwe merk zekerheid, voor nu en in de toekomst. Daarbij dient Thomas & Betts in de
communicatie wel duidelijk het verloop in de merkfunctie van “Zekerheidsfunctie” naar
“Identificatiefunctie” voor ogen te houden.
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
25
3 Wat is de brandstof voor brand power?
De fabrikant heeft de basis gelegd voor een merkstructuur. De merken zijn
goed beschermd –ieder flexibel ingekapseld in hun eigen waarde – uitgezet.
Nu rijst de vraag hoe de fabrikant in de toekomst de waarde van zijn merken
doet vermeerderen. De merkbasis is namelijk geen doel, maar een middel om
nieuwe mogelijkheden uit te bouwen. Een organisatie en haar omgeving
veranderen immers continu. Vanuit dit perspectief is balans ook slechts een
situationeel bepaald evenwicht. Wat zijn nu precies de periodieke
onderhoudsmomenten van merksucces?
- Een intern communicatieve benadering van het vakgebied Communicatie-
3.1 Kapitaliseren opgebouwd vertrouwen
Laten we er vooral eerlijk over zijn. Je hebt medewerkers die iedere dag opnieuw strijd
moeten voeren om hun klanten betrouwbaarheid te bieden. Als medewerkers van het
merk Van Lien zitten we in dat opzicht op een gespreid en uitermate donzig bedje. We
vertegenwoordigen, binnen een efficiënte en gezonde organisatie, een merk dat in de
markt een state of the art imago heeft. Een merk dat de afnemer direct associeert met
A-klasse en daaruit voortvloeiende voordelen als keuze, betrouwbaarheid en know-how.
Als fabrikant begrijpen wij onze afnemers meer dan “de anderen” en tonen we dat in
onze producten.
Laten we dat dus vooral blijven doen! Continu nieuwe manieren ontdekken om de
behoeften en wensen van onze focusgroepen te blijven overtreffen. Onze afnemers, op
een intelligente manier, herhaaldelijk aanleiding geven om de relatie met Van Lien te
vernieuwen en te verdiepen. Daarbij duidelijk (h)erkenbaar zijn door een eenduidige en
onderscheidende communicatieve stijl. En consistent focussen op onze merkvisie en
additionele kernwaarden welke de volggroepen van ons merk mogen verwachten34.
3.2 Een merk dat glanst van vitaliteit…
De betekenis is van levensbelang voor een merk. Als interne vaders en moeders van het
merk willen we het merk vooral vitaal houden. Dit betekent niet dat we het merk
veranderen, dat zou immers de consistentie ondermijnen. We kunnen het merk wel
vernieuwen. Door het uit te bouwen en sterker te maken, groeit het merk verder. Een
merk lijkt in dat opzicht op een boekkarakter. Zoals schrijfster Renate Dorrestein zei35:
“Mijn hoofdpersonen schrijven hun eigen verhaal. Ik verzin wie ze zijn en vervolgens is
het heel logisch dat ze bepaalde dingen wel of niet doen”. Zo is het ook met Van Liens
nieuwe merk dat staat voor een slimme aanpak en zich dus oplossingsgericht gedraagt.
Dit zien we overal in terug: van handige bijsluiter tot efficiënte antwoorden.
34 Andy P. Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 32
35 Renate Dorrestein, 14 oktober 2004
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
26
3.3 Het merk op de brug voor inspectie
Fabrikanten van een derde generatiemerk komen bij merkonderhoud voor een praktisch
probleem te staan: het merk is in de interne omgeving niet direct beheersbaar. De
vierde generatie merkorganisaties hebben dit gegeven (als opvolger van de derde
generatie) vroegtijdig ondervangen. Als strategische spil is hun merk het uitgangspunt
voor organisatie-, afdelings- en personeelsdoelstellingen waarmee het merk direct
meetbaar, controleerbaar en dus beheersbaar is. Zetten we het derde generatiemerk af
tegen het vierde generatiemerk, dan kunnen we chargerend stellen dat het derde
generatiemerk zich vooral op productontwikkeling en klantrelatie concentreert (zie §1.4
en §1.5).
Afdelingen hebben echter de natuurlijke neiging meer naar deelbelangen te kijken dan
naar het strategische belang van de organisatie in haar totaliteit36. In de praktijk dreigt
het derde generatiemerk dan een aangelegenheid van conceptuele ontwikkelaars als
productmanagement, R&D en marketing te worden. Daarbij geldt dat de grote variëteit
aan interne zenders in de praktijk tot gefragmenteerde en soms zelfs tegenstrijdige
communicatie omtrent het merk kan leiden37. Spreken we over merkonderhoud voor het
derde generatiemerk dan staat dus eigenlijk de vraag centraal op welke wijze we het
merk implementeren in een bestaande organisatiewerkwijze, met respect voor het
systeem, de structuur en de managementstijl.
Dit vraagstuk werken we in paragraaf 3.4 en 3.5 uit, waarbij we conform de deelvraag
respectievelijk de continuering en implementatie aan de orde stellen. Belangrijk voor
het welslagen is dat de merkmakers het belang van omgaan met weerstand erkennen.
Weerstand ontstaat doordat onze hersenen werken in patronen. Een nieuwe denk- of
werkwijze betekent dat je vertrouwde gewoontes moet loslaten38. Dat is moeilijk want
deze methodieken hebben zich inmiddels bewezen in de praktijk. De implementatie: het
werken met een merk vraagt dus om herhaling en oefening. Belangrijk daarbij is, als
merkmaker, te beseffen dat mensen niet veranderd willen worden, maar zelf willen
veranderen.
3.4 Intern merkonderhoud
De praktijk leert dat MKB fabrikanten doorgaans geen tijd of geld vrij maken voor
gefundeerd merkonderzoek (aanname). Merkonderhoud kun je echter heel praktisch
benaderen door medewerkers, op realistische basis, te vragen welke waarden, zowel
instrumenteel als emotioneel, de doelgroepen echt zouden missen als het merk niet
meer zou bestaan39.
Wordt de vraag naar merkbetekenis intern niet eenduidig beantwoord, dan is de
merkbasis intern aan verversing toe. Medewerkers dienen het merk eerst intern te
dragen alvorens ze het extern kunnen overdragen. Controleer daartoe of alle neuzen
36 Van Riel (2001) pag. 4
37 Van Riel (2001), pag. 4
38 Kayzel (2002), pag. 53
39 Andy Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 32
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
27
dezelfde kant op staan, vooral bij afdelingen als R&D, inkoop en verkoop die dagelijks
beslissen hoe het merk zichtbaar, voelbaar en hoorbaar wordt. Zijn de medewerkers
daadwerkelijk overtuigd van het merkconcept en leveren zij een actieve bijdrage aan de
merkprestaties? De merkgedachte krijgt intern gewicht door het onderdeel van de
beoordelingscriteria binnen een samenwerkingsverband te maken. Een specifieke
merkdoelstelling per afdeling maakt het merkstreven praktisch verhandelbaar binnen
het bestaande beoordelingsysteem en is redelijk eenduidig te beoordelen40.
Bekijken we het merk vanuit de marketingopzet dan staat de vraag centraal of de
merkbasis nog volstaat. De externe omgeving is immers continu aan verandering
onderhevig. Kunnen de merkbouwers voldoende betekenis ontlenen aan de merkbasis
om passend op externe ontwikkelingen in te spelen? Concreet gesteld: is de merkbasis
niet te breed of te smal verankerd? Beide uitersten doen het merk aan betekenis
inboeten. Een te smalle merkbasis heeft fysiek te weinig flexibiliteit of abstract te weinig
betekenis om door te vertalen naar nieuwe submerken. In een te brede merkbasis is de
onderlinge context zoek. Het hoofdmerk, endorser en submerk versterken elkaar niet
meer, zoals van tevoren marketing technisch was bedacht. Een goed voorbeeld biedt
paragraaf 1.4 waarin we stelden dat het tweede generatie merk ten onder ging door de
veelheid aan submerken, welke te weinig onderscheidend vermogen hadden en zich
steeds verder van het hoofdmerk en haar betekenis verwijderden. In paragraaf 4.1 leest
u hier meer voorbeelden van en bepalen we aansluitend de grenzen voor het uitbouwen
van de merkbasis. Samenvattend stellen we dat zowel een te smalle als een te brede
basis het merk aan betekenis doet inboeten.
In het verlengde van de merkbasis controleren we of de merkdragers over het gewenste
communicatieve vermogen beschikken. Ook hier hebben we te maken met twee
uitersten. Gaat het bedrijf te gemakkelijk om met de doorvertaling van haar merkbood-
schap dan zien we wildgroei en versnippering ontstaan. Moeilijkheidsgraad is bijvoor-
beeld een eenduidige vertaling in reclame van de merkboodschap. Verzekeraar Centraal
Beheer doet dit bijvoorbeeld heel goed. Op steeds een andere wijze krijg je bevestigd
dat je zelfs in de meest netelige en extreme situaties op Centraal Beheer kunt rekenen.
Opvallend genoeg kan ook een te strenge controle een goede merkbasis aan betekenis
doen inboeten. In de visuele vertaling zie je te streng bewaakte huisstijlen reduceren tot
slechts een logo, font en korps, waarmee zij haar doel tot zegkracht voorbij streeft.
Een huisstijlhandboek en doorvertaling naar een housestyle quicksheet beschermt de
visuele merkvertaling, waar lay-out, witmarges, beeldgebruik, kleurpallet en vormentaal
ook in worden beschreven. Grote fabrikanten als Intel en Hewlett Packard briefen en
controleren hun tussenhandel uitdrukkelijk op het gebruik van hun kostbare logo’s.
Zo eist Intel een vaste witmarge om het logo heen om deze altijd duidelijk naar voren te
brengen en mag de tussenhandel het Hewlett Packard logo alleen zwart-wit toepassen
“above the line” (massamedia). Ook de strategische communicatiemix onderwerpen we
aan een onderzoek. In de praktijk staat de vraag centraal of de gekozen communicatie-
mix de boodschap nog steeds uitdraagt.41
40 Andy Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 32
41 Andy Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 32
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
28
3.5 Super plus voor brand energy (conclusie)
Een benzinemotor gaat er niet op vooruit als je steeds andere soorten benzine gebruikt.
Ditzelfde geldt voor het merk met bijsturen. Je kunt dus beter maar gelijk goed
beginnen. In dit hoofdstuk besteden we aandacht aan de implementatie van het merk.
Een nieuw en nog onderkend communicatieaspect voor MKB-fabrikanten, waarvan de
middelen vaak budgettair het veld moeten ruimen. Wil je een merk extern uitdragen
dan dien je het eerst intern te dragen.
Sinds internal branding volop in de belangstelling staat, zijn er verschillende visies
ontwikkeld welke, afhankelijk van de wetenschap waaruit zij voortkomen, uiteenlopen in
praktische toepasbaarheid en impact op de ondernemersstrategie. Internal branding als
diepgewortelde overtuiging van wat nastrevenswaardig is (corporate belief) of het merk-
concept als ondernemingsstrategie behoren tot het vierde generatie merk42 (zie §1.3).
Internal branding vanuit marketingperspectief bekeken, is toepasbaar op het derde
generatiemerk. De brandingtechnieken past de organisatie dan toe op de eigen
medewerkers om hen zowel gevoelsmatig aan de organisatie te binden als hun
klantgerichtheid te vergroten in een specifieke richting. In mijn praktijkopdracht doelde
ik nog op internal branding vanuit organisatieperspectief welke zich richt op het creëren
van interne voorwaarden waardoor contactmedewerkers hun rol als merkbouwer zo
effectief en efficiënt mogelijk kunnen vervullen43.
Het volgende citaat van Rik Riezenbos (2002) onderstreept het belang van internal
branding voor de fabrikant44: “Bij elke onderneming die een actief merkenbeleid voert
en als doel heeft een sterk in- en extern merkbeeld op te bouwen, is internal branding
een proces dat ruime aandacht behoeft. Dat geldt vooral voor dienstverlenende
organisaties. Maar ook bij productiebedrijven kan het corporate merk door middel van
een internal branding programma de identificatie van de medewerkers met de
organisatie vergroten en kan het de bindende factor tussen brand managers van
verschillende merken zijn. Internal branding vergt vooral bijzondere aandacht wanneer
het interne merkbeeld zwak of onderontwikkeld is (…) bij een fusie waarbij twee of meer
bedrijfsculturen samensmelten”.
Alhoewel het nieuwe merk van fabrikant Thomas & Betts geen corporate merk betreft
maar een belangrijke merkextensie, is het omgaan met merkwaarden wél een nieuw
aspect voor de medewerkers, waaronder ook het management. In dit opzicht waren de
voorgestelde communicatiemiddelen uit de praktijkopdracht nog niet toereikend. Ze
enthousiasmeerden en attendeerden weliswaar, maar boden nog geen duidelijke
opvolging in de praktijk. Dit verklaart waarom deze middelen als eerste op de
budgettaire weegschaal werden gezet. Dit hoofdstuk bood aansluitend praktische tips
voor de continuering zodat een aaneensluitend geheel ontstond.
42 Bram den Engelen (2002), pag. 72
43 Bram den Engelen (2002), pag. 72
44 Rik Riezenbos (2002 /2), pag. 24
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
29
Mijn herziene advies aan de opdrachtgever is een keuze te maken in merkbenadering
naar het personeel toe. De fabrikant werkt weliswaar niet met een vierde
generatiemerk, maar dient het merk toch intern te dragen alvorens de medewerkers het
kunnen uitdragen. Door medewerkers zelfregulerend te maken ten aanzien van het
nieuwe merk, voorkom je als marketingafdeling terug te moeten grijpen op pressie- en
controlemiddelen. Een merk gedragen door de marketingafdeling blijft een
marketingtrucje, terwijl een merk uitgedragen door de medewerkers de merkbelofte
bevestigt. Medewerkers raken zelfstandig in het kunnen onderscheiden van wat past en
wat niet past. Wat ons, als marketeers, dan nog rest is coaching van onze teamleden.
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
30
4 Tussen droom en werkelijkheid
Anno 2005 zijn Richard “Virgin” Brandson, Oliviero “Benetton” Toscani en
Anita “Bodyshop” Roddick, de prinsen en prinses van het modern klassieke
sprookje “Conceptmerken” geheten. Tezamen met Nike, Apple en Marlboro
worden zij in ieder boek als inspiratiebron aangehaald om ons te overtuigen
welk commercieel succes een gedachtegoed met volggroep oplevert 45 . In
hoeverre zijn de succesfactoren van merken met een gedachtegoed praktisch
toepasbaar voor lichtindustriële fabrikanten van veiligheidsproducten in de
utiliteitsbouw?
- Een mediagerichte benadering van het vakgebied Communicatie -
4.1 Versterk consistent je kernwaarden
Superbrands worden ze ook wel genoemd: conceptmerken welke een dusdanige
volggroep weten te creëren dat de fabrikant onder het merk allerlei verschillende
producten en diensten kan aanbieden46. De rekbaarheid van het merk lijkt voor de
buitenwacht oneindig. Merkvorsten overvleugelen de onderbouw van de
waardehiërarchie en stappen schijnbaar direct in op hoog niveau: de gelanceerde
merkextensies roepen louter dezelfde associaties op. Het merk kan de product- én
marktextensies overstijgen zonder dat bestaande associaties geweld wordt aangedaan.
Het gedachtegoed lijkt zich met het merkstretchen juist onderling te versterken.
Figuur 4-1 Waardehiërarchie naar intensiteit (naar Giep Franzen)
In hoofdstuk 2 onderscheidden we de waardehiërarchie aan de hand van instrumentele
en abstracte eigenschappen (§2.2 / figuur 2-4). Het principe van waardehiërarchie
kunnen we echter ook rangschikken met “intensiteit” als criterium (zie figuur 4-1).
De sterke merken welke op verschillende markten opereren, worden dan ineens logisch.
Hoe dichter bij de kern, des te intenser de associatie is. Hieruit volgt: hoe dichter je bij
de inner core values blijft des te groter de kans op een levensvatbare innovatie. Inner
45 Jan Rijkenberg (2003), pag. 58
46 Roland van Kralingen (2003), pag. 89
Inner core value
Outer core value
Extension areas
No go area
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
31
INFORMATIEMERK
Achmea, Rabobank, Xerox
CLUSTERMERK
MYTHISCHMERKBodyshop, Virgin,
Benetton, Nike
PRODUCTMERKMC Donalds, Coca-Cola, Marlboro, Heineken, DE
Lust(Relatie / Expressie)
Laag aankooprisico
Hoog aankooprisico
Must(Product/Functioneel)
DISTRIBUTIEMERK
Pampers,Head & Shoulders
INFORMATIEMERK
Achmea, Rabobank, Xerox
CLUSTERMERK
MYTHISCHMERKBodyshop, Virgin,
Benetton, Nike
PRODUCTMERKMC Donalds, Coca-Cola, Marlboro, Heineken, DE
Lust(Relatie / Expressie)
Laag aankooprisico
Hoog aankooprisico
Must(Product/Functioneel)
DISTRIBUTIEMERK
Pampers,Head & Shoulders
core values van opdrachtgever Thomas & Betts zijn “innovatie” en “elektro-techniek”.
Haar merk Van Lien kenmerkt zich door vernieuwende productontwikkeling in een
designachtig jasje. Het merk Van Lien draagt dus bij aan de merkwaarde van T&B
Corporate. (Op haar beurt biedt Thomas & Betts als endorser het merk Van Lien
internationale allure en financiële draagkracht, wat de vertrouwensfunctie van de
endorser vergroot.)
Sterke merken hebben als overeenkomst dat het merkstretchen altijd binnen de
corevalues gebeurt. Allereerst dient de waardeassociatie intens te zijn, waarna de
fabrikant er producten aan verbindt die waardecongruent zijn oftewel: eenzelfde soort
associatie oproepen. Het merk Bic heeft als inner core value: goedkoop. De stap van
goedkope pennen, naar goedkope scheermesjes en aanstekers bleek daarom logisch.
Natuurlijk worden er ook wel eens misstappen begaan. Zo overschreed Johnson &
Johnson met babyaspirine haar inner core value van “zachte en eerlijke babyzorg” en
zitten afnemers niet te wachten op Levis avondjurken (casual versus sjiek), noch op
Harley Davidsons witte wijn koelers (ruig versus beschaafd)47.
4.2 Mythische merken geven merk-ruis
4.2.1 Onderscheid in sterke merken
De glamouruitstraling van merkconcept vindt zijn oorsprong in de mythische merken.
Productcategorieën met een dubbelrisico van hoge betrokkenheid én hoge expressieve
waarden, verkleinen het risico door een goeroe of saint als merkicoon te promoten.
Centrale vraag is of het merkbeeld oorzaak of gevolg is. Hebben we hier te maken met
het oorspronkelijke gedachtegoed met merkbeeld als gevolg, of met een handig
commercieel smeermiddel tussen verschillende productcategorieën? Nike heeft de
mystificatie van het merk goed begrepen en actualiseerde de goddelijke Griekse
personificatie van overwinning, Nikè, met eigentijdse helden als Sampras, Agassi en
onze eigen Richard Krajicek. Eén ding is zeker bij alle mythische merken hebben we te
maken met uitstekende public relations.
Figuur 4-2 Betrokkenheid-motivatie-model (naar: Roland Van Kralingen)
47 Andy Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 68
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
32
Naar mijn mening hebben de mythische merken, als persoonlijk gewin, een eenzijdig
beeld in merkbeleid bij het grote publiek doen ontstaan, wat afbreuk doet aan het
praktische karakter en de toepasbaarheid van het strategisch merkmanagement in al
haar facetten.
4.2.2 Focus niet op marktaandeel
De media raken er niet over uit gepraat: het fenomeen Virgin is actief als platen-
maatschappij, vliegtuigmaatschappij, cola- en wodkamerk. Met marktaandelen van drie
tot vier procent kun je jezelf afvragen of er wel sprake is van een succesvolle
merkoperatie. In mijn optiek is juist de lange termijn gedachte van merkentrouw
relevant. Als superbrands concurreren met sterke, specialistische merken krijgen ze het
moeilijk. Het feit dat deze merken de markt betreden, betekent namelijk opvallend
genoeg vaak niet dat ze daadwerkelijk marktaandeel willen veroveren. Bedrijven doen
dit om hun imago te versterken: het zijn defensieve operaties48.
4.3 Het merk als hoeksteen van de samenleving?
Met de ontzuiling ontstond het nieuwe geloof dat we ons succes en geluksmomenten
naar eigen believen kunnen samenstellen en oproepen49. Merken bieden ons in dit
perspectief waarden en normen van de nieuwe ethiek. Opvallend genoeg prediken
superbrands het nieuwe geloof, maar bieden ze ons gelijk ook een alibi als het beoogde
ideaal niet gehaald kan worden. De afnemer kan met het merk immers eenvoudigweg
een identiteit kopen en hoort ergens bij. Dat maakt het “geloven” gemakkelijk.
Vraag is natuurlijk of merken het diepgewortelde normenpatroon vervangen welke een
godsdienst, school, ouders en maatschappelijke stromingen uitdragen. Een commercieel
gekochte identiteit is oppervlakkig en daarmee snel inwisselbaar. Een meer nauwkeurig
antwoord vond ik in de context waarbinnen het product wordt gebruikt. Gewoonten
worden overgedragen in een sociale omgeving. Onbewust krijg je in je sociale omgeving
bevestigd dat bepaalde producten de juiste keuze zijn. De aanwezigheid van
“belangrijke anderen” (role models) geven de gebruikerservaring dus een extra lading50.
4.4 Een merk moet vooral zichzelf blijven (conclusie)
Mensen hebben niet alleen behoefte aan stabiliteit, maar ook aan variatie om te groeien
of zich te entertainen. Dit maakt de afnemer doorgaans minder monogaam, dan sterke
merken beogen. Tevens is er nog steeds sprake van een “trust gap”: een gezonde dosis
wantrouwen tegenover grote merken hetgeen de monogamie ondermijnt51.
Afnemers worden onbewust beïnvloed door hun sociale omgeving. Merkcommunicatie
dient het gevoel van de juiste keuze te bevestigen om de merkenvoorkeur in stand te
houden. Fragmentatie van afnemersbehoeften is echter een feit. Fabrikanten staan voor
48 Roland van Kralingen (2003), pag. 131
49 Pascal Bruckner (2002), pag. 14
50 Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag. 593
51 Roland van Kralingen (2003), pag. 133
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
33
de keuze of zij met meer productvarianten op specifieke behoeften moeten inspelen.
Enerzijds ondermijnt dit juist hún basisbehoeften om volume te creëren en dienen zij
hun betekenis en transparantie angstvallig te bewaken. Anderzijds worden er in korte
tijd hoge marges behaald52. Sterke merken reiken op grond van hun waarden over hun
oorspronkelijke productcategorieën heen. De vraag is of dit hen minder kwetsbaar
maakt. In dit hoofdstuk wezen wij daartoe op het gevaar van kleine marktaandelen ten
aanzien van gespecialiseerde spelers in de niches. Tevens kan een propositie te
algemeen worden waardoor een extra merk noodzakelijk is om segmenten terug te
winnen. Van de sterke merken leerden we voor potentiële extensies dicht bij de core
values van ons merk te blijven. Ten aanzien van de merkrelatie geldt, ook voor het
opdrachtgeversmerk Van Lien, dat maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk
is voor het imago op langer termijn en credit oplevert voor onverhoopte misstappen in
de toekomst.
52 Roland van Kralingen (2003), pag. 133
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
34
5 Hoe juridisch sterk is een merk?
“Wanneer wereldwijd al onze productlocaties afbranden is dat minder erg dan
het verlies van ons merk”, aldus de directeur van Mars53. Deze uitspraak geeft
ons een goede indicatie van de waarde van een sterk merk. Ondernemen is
economisch waarde creëren, maar betekent in de praktijk ook juridisch waarde
beschermen. Dit hoofdstuk biedt u een praktische kosten-baten-overdenking.
Wat zijn mogelijkheden van merkregistratie en wat levert het ons concreet op?
- Een juridische en economische benadering van het vakgebied Communicatie -
5.1 Wat kunnen we vastleggen?
Merken, handelsnamen en octrooien: het schijnbaar ondoordringbare woud van
merkregistratie start met een definitie van de begrippen. In het economische verkeer
kennen we twee soorten onderscheidingstekens: de handelsnaam en het merk. Beiden
hebben ze een eigen functie en eigen regelgeving.
De handelsnaam is de naam waaronder de onderneming wordt gedreven. Deze hoeft
niet onderscheidend te zijn en kent slechts regionale bescherming54. In het geval van de
opdrachtgever is dit de naam Thomas & Betts Netherlands B.V. Wordt de handelsnaam
ook als merknaam gevoerd dan verdient het de voorkeur als merknaam te registeren,
aangezien deze een groter gebied en sterkere juridische aanvechtbaarheid biedt.
Onder een merk vallen alle grafisch af te beelden tekens die in staat zijn de diensten of
producten van een onderneming te onderscheiden55. Als merk kunnen we dus letters,
afkortingen of cijfers (Levis 501, O2) deponeren. Maar ook de productvorm (zoutje
Wokkels), de verpakking (Grolsch beugelflesje, WC-Eend-fles), een enkele kleur (KPN-
groen) of kleurcombinatie en zelfs slogans, tunes en geuren kunnen in principe de
functie van een merk vervullen.
Een octrooi is het uitsluitend recht op een uitvinding. We noemen het ook wel: patent.
Het octrooi omvat de vervaardiging, toepassing, verkoop, verhuur, verhandeling, invoer
en op voorraad houden van de desbetreffende uitvinding. Een octrooi kan betrekking
hebben op een product, inrichting, nieuwe toepassing van een bekend product,
werkwijze of een combinatie hiervan. Een octrooi kan een defensieve functie hebben,
om concurrenten toegang tot de markt te ontzeggen56. Anderzijds is het ook mogelijk op
basis van octrooien licenties aan derden te verlenen. Gezien de focus van deze scriptie
en mijn vakgebied marketingcommunicatie (“schoenmaker blijf bij je leest”)
concentreren we ons in dit hoofdstuk op merkregistratie.
53 Novagraaf Intellectual Property (2005 /1), pag 2
54 Novagraaf Intellectual Property (2005 /2), pag. 1
55 Benelux Merkenbureau (2005), www.bmm.nl
56 Benelux Merkenbureau (2005), www.bmm.nl
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
35
5.2 Welke bescherming biedt merkregistratie?
Merkregistratie biedt bescherming tegen gelijke of “gelijkende” merken. Navraag bij de
merkjuristen van Novagraaf bevestigde dat deze bescherming alleen binnen de
geregistreerde productklassen telt57. In het totaal kan de deposant kiezen uit 45
productklassen. Een merkregistratie geldt standaard voor drie productklassen, welke de
deposant tegen meerprijs kan uitbreiden.
Ten aanzien van merkregistratie geldt eenvoudigweg: “wie het eerst komt, wie het eerst
maalt”. Degene die zich het eerst registreert, is beschermd en kan dus bezwaar maken
tegen het gebruik of deponeren van gelijkende of gelijke merken. Dit bezwaar heet in
juridische termen “oppositie”. De oppositieprocedure is in 2004 geïntroduceerd om
conflicten tussen merken vroegtijdig op een snelle en goedkope manier op te lossen58.
Uiteindelijk heeft immers niemand baat bij een verlate weigering. De ongewenste
merkhouder dient o.a. zijn producten, verpakkingen en drukwerk uit de handel te halen
en opnieuw te produceren. De oudste merkhouder wordt met de oppositieprocedure een
lange rechtsgang bespaard.
Wil een merkhouder vermijden dat een gelijkende of gelijke naam in zijn productklassen
wordt opgenomen, dan dient hij binnen drie maanden oppositie aan te tekenen. Na deze
drie maanden is zijn oppositierecht verlopen en maakt het prijskaartje het doorgaans
niet rendabel een juridische rechtsgang in werking te zetten. Voor een depot zijn de
eerste drie maanden dus in wezen het spannends. Merkhouders met een bewakings-
abonnement ontvangen van alle inschrijving bericht, dus ook buiten de gedeponeerde
productklassen (zie §5.5 Aanbevelingen). Gezien de omvang van het aantal te
registreren merken hebben merkhouders tot en met vijf jaar het recht op te treden
tegen merkendepots59.
Figuur 5-1 AH en Unilever bewezen in maart 2005 de moeilijkheidsgraad van onderscheidend vermogen
(Foto links: Telegraaf d.d.29-04-05, foto rechts: Financiële Telegraaf d.d 29-04-05)
57 Erik van Straten, merkjurist Novagraaf, 12 april 2005
58 Benelux Merkenbureau (2005), www.bmm.nl
59 Erik van Straten, merkenjurist Novagraaf, 12 april 2005
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
36
5.3 Strenger deurbeleid voor merkenregister
We stelden in §5.2 dat een merk over voldoende onderscheidende waarde dient te
beschikken. Anders gezegd: de consument dient het product of de dienst aan een
bepaald teken te herkennen. Een zuiver beschrijvende aanduiding of soortnaam zoals
“noodverlichting” kan dus geen merk zijn. De naam Van Lien wel, evenals het
beeldmerk (zie figuur 5-2). Het strekt altijd tot aanbeveling beeldmerk en naam
separaat te deponeren, aangezien je anders alleen misbruik van de combinatie kunt
aanvechten60.
Rechten is een creatief gebied dus gaan we een stapje verder. Wat gebeurt er als de
fabrikant “veiligheidsverlichting” in plaats van “noodverlichting” wil registreren? Dit
blijkt niet mogelijk. Een actueel voorbeeld is de casus Mona Sneldrinkyoghurt, waarbij
de rechter oordeelde dat “sneldrinkyoghurt” 61 toch echt een generieke naam is. Dit
betekent in de praktijk dat concurrenten Campina en Coberco eventuele me-too
producten ook onder de noemer “sneldrinkyoghurt” mogen vermarkten. Uitgaande van
de PLC kan Mona deze concurrentie verwachten na de kapitaalbehoeftige
introductieperiode, als het product een succes blijkt en de groeifase aanvangt.
Figuur 5-2 Het Van Lien logo in twee delen registreren verdient de voorkeur
De nieuwste weigeringsrichtlijnen van het Benelux Merkenbureau scherpen de opvatting
verder aan, over wat “onderscheidend vermogen” nu precies is. Daarbij liggen de
beschrijvende namen, alsmede de vorm en kleurregistraties het heftigst onder vuur.
Uitgangspunt is dat het publiek deze niet snel als merk beschouwt, aangezien het niet
gewend is dergelijke tekens als merk op te vatten. Dit legt een zwaardere bewijslast op
de schouders van de deposant die het onderscheidend vermogen daadwerkelijk moet
toetsen.
Voormalige richtlijn in de beoordeling was dat door langdurig gebruik (circa 15 jaar) een
vorm, kleur of beschrijvende naam binnen de branche ingeburgerd kon raken, waardoor
de deposant het als merk mocht registreren. Voor beschrijvende merken geldt dat
indien de combinatie een verrassende wending, extra lading of dubbele bodem heeft, er
wel sprake is van een merkbaar verschil62. Dit kan voor fabrikant Thomas & Betts een
handvat zijn bij het verdedigen van Syrenga (sering) als productnaam voor luxe
noodverlichting en Belocéro (beneden nul) voor vriescelnoodverlichting. Het aantonen
van deze extra’s is echter moeilijker dan voorheen.
60 Eric Verstraten, Novagraaf Intellectual Property, 11 maart 2005
61 Novagraaf Opmerkelijk (2004/3)
62 Novagraaf Opmerkelijk (2004/3)
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
37
5.4 Mogelijkheden merkdepot over landsgrenzen
5.4.1 Invloed Europese richtlijnen
De Europese Unie doet landsgrenzen meer en meer vervagen. Europese richtlijnen
beïnvloeden ook de veiligheidsproducten en regeren mee naast de landelijke normen.
De fabrikant beseft dat zijn veiligheidsproduct met beperkte aanpassingen aan de
nationale normen van landen als België, Duitsland, Zweden, Engeland, Portugal en
Griekenland kan voldoen. Deze landen beschikken op veiligheidsgebied over een
gelijkende cultuur. Met de toenemende exportmogelijkheden wordt een ruimere
bescherming van het merk noodzakelijk. De verhoogde kans op plagiaat maakt het
merk kwetsbaar.
5.4.2 Mogelijkheden buitenlandse registratie
Voordat een aanbieder op buitenlandse registratie overgaat, dient hij het nieuwe merk
allereerst binnen de Benelux te deponeren, bij het Merkenbureau Benelux. De
buitenlandse registratiemogelijkheden zijn drieledig. Als deposant heb je de keuze uit:
nationale registraties (separate aanvraag per land), het Gemeenschapsmerk (collectieve
registratie bij alle lidstaten van de EU) en internationale registratie (wereldwijd).
De bescherming omvat voor alle drie de registratievormen een tijdsbestek van 10 jaar.
5.4.3 Afwegingen bij Europese registratie
Wil een fabrikant zich in vier of meer EU-landen registreren, dan strekt het Gemeen-
schapsmerk ter aanbeveling. De fabrikant koopt met het Gemeenschapsmerk in één
keer een registratie in alle EU-landen, zonder hoge meerkosten. Nationale registratie
kost circa 400 euro per inschrijvingsaanvraag. Een Gemeenschapsmerk kost 1700 euro
per inschrijvingsaanvraag. Het prijsverschil is gebaseerd op de eenmalige
administratieve handeling die het merk doorloopt63. Simpel gezegd biedt het
Gemeenschapsmerk de fabrikant dus aanzienlijk meer registraties voor minder geld.
Figuur 5-3 Registratie in alle EU-lidstaten tegen een relatief laag bedrag met het Gemeenschapsmerk64
63 Rik Riezenbos (2002), pag. 220
64 Illustratie: Mario Ramos (2004), pag. 34
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
38
In de praktijk onderscheiden we echter meer voordelen dan alleen de prijs-kwaliteit
verhouding. Deze voordelen gelden specifiek voor een fabrikant welke onderdeel is van
een Europees samenwerkings- of organisatieverband, zoals opdrachtgever Thomas &
Betts.
Zoals gesteld kan de fabrikant bij akkoord op het Gemeenschapsmerk de merken,
zonder extra kosten of extra handeling, binnen alle EU-landen gebruiken. Dit betreft dan
niet alleen de afzetgebieden van de Nederlandse fabrikant, maar ook de afzetgebieden
van haar Europese zusterorganisaties. De controletermijn van 1,5 jaar wordt slechts
éénmalig doorlopen, waardoor de organisatie tijdsverlies voor toekomstige introducties
reduceert. Anderzijds weet de organisatie dat de merkregistratie voor alle Europese
zusterorganisaties juridisch niets te wensen over laat en eenduidig geregeld is, met als
praktisch voordeel, gelijklopende verlengingstermijnen. Belangrijkste juridisch argument
is echter dat de organisatie de merknaamstelling in potentiële afzetgebieden zekerstelt.
De fabrikant hoeft hiervoor het merk vooralsnog nog niet direct in het economische
verkeer van het desbetreffende afzetgebied te gebruiken. De fabrikant dient het geregi-
streerde merk echter wel binnen vijf jaar in het economische verkeer toe te passen
conform “normaal gebruik”. Dit betekent dat een vliegtuigbouwer het merk pas na vier
jaar hoeft te gebruiken in het economische verkeer, terwijl een bakker daarentegen
direct na merkregistratie zijn brood met merknaam op de markt dient te brengen.
Figuur 5-4 Het Gemeenschapsmerk combineert alle nationale licenties tot één EU-registratie65
Afgezien van de voordelen kent het Gemeenschapsmerk ook twee belangrijke bezwaren.
De onderzoekstermijn telt 1,5 jaar voordat de fabrikant het Gemeenschapsmerk
definitief kan vastleggen (deponeren). Landen met een chaotische bureaucratie zoals
Italië werken vertragend, terwijl deze niet altijd relevant zijn voor de fabrikant. Het
belangrijkste nadeel is echter dat een weigering binnen één EU-lidstaat de volledige
aanvraag tot Gemeenschapsmerk onmogelijk maakt. Tellen we deze twee factoren bij
elkaar op dan komen we bij het eigenlijke risico. Als de fabrikant in 2006 de nieuwe
merken op de buitenlandse markten introduceert, weet hij pas in september 2007 zeker
of het Gemeenschapsmerk gedeponeerd kan worden. Dit risico heeft de fabrikant met
nationale licenties echter ook gedurende maximaal een jaar en is onlosmakelijk
verbonden aan registreren.
65 Illustratie Mario Ramos (2004), pag. 15
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
39
5.4.4 Merkonderzoek
De fabrikant kan het risico verkleinen door voorafgaand aan de merkregistratie-
aanvraag een vergelijkend merkonderzoek te doen. Zo weet de fabrikant of er al gelijke
namen in omloop zijn en kan hij, samen met zijn jurist, een inschatting maken van de
te verwachten gevolgen. Voor de kleine en middelgrote fabrikanten is een driedaagse
quickscan van identieke of gelijkende merken, op basis van de merkregisterdatabases,
het meest relevant.
In de praktijkopdracht bedacht ik de naam Profix voor montagevriendelijke producten.
In de database van OHIM66 ontving ik een match met Patex Pro-fix. De lijmfabrikant is
echter niet in dezelfde categorieën geregistreerd als de opdrachtgever, een
noodverlichtingsfabrikant, waardoor de naam in beide gevallen over voldoende
onderscheidend vermogen beschikt.
Het databaseonderzoek betreft zowel gedeponeerde als aangevraagde merken,
uitgaande van het feit dat de deposant ten aanzien van niet geregistreerde merken de
oudste officiële merkhouder is. Op Europees niveau geldt echter, net als in Nederland,
het recht van inburgering door langdurig gebruik, waartoe een niet geregistreerde
merkgebruiker de nieuwe deposant kan tegenhouden. De kans dat een niet
geregistreerde merkgebruiker op de hoogte raakt van een merkregistratie is echter vrij
klein. Het moet dan een grote speler in het veld betreffen, wat zou betekenen dat de
merknaam in dat geval sowieso ongelukkig gekozen is.
Maakt een gelijkende merkhouder bezwaar via een oppositie of wordt het nieuwe merk
geweigerd dan verliest de fabrikant de inschrijfkosten van 1700 euro voor het merk.
Anderzijds bespaart hij naar schatting 10.000 tot 15.000 euro per merk aan
diepgravende onderzoekskosten bij goedkeuren! Bij weigering van het
Gemeenschapsmerk kan de fabrikant de aanvraag direct omzetten naar nationale
licenties in de geaccordeerde landen. De fabrikant betaalt nu relatief meer geld voor een
beperkter gebied en omzetkosten, maar heeft tenminste zijn kansen verkend.
Figuur 5-5 De EU-richtlijnen voor veiligheidsproducten vergroten de exportmogelijkheden67
66 OHIM = Office for Harmonisation in the International Market (Alicante) t.b.v. Europese merkbescherming
67 Illustratie: Mario Ramos (2004), pag. 11
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
40
5.4.5 Afwegingen bij internationale registratie
Het internationale merk, ook wel kortweg aangeduid met WIPO-registratie (World
Intellectual Property Organisation) is interessant bij het overschrijden van de EU-
grenzen. Momenteel biedt internationale registratie bescherming in meer dan 60 landen.
Bij het Gemeenschapsmerk doorloopt het merk één procedure ten behoeve van één
merkregistratie. De aanvraag voor een WIPO-registratie daarentegen wordt in elk land
afzonderlijk getoetst aan de eisen van de locale merkenwet. De WIPO-registratie splitst
zich dus op in nationale registraties.
Afgezien van het omvangrijke aantal procedures dat het merk doorloopt, is het grote
voordeel dat bij weigering in één WIPO-land de WIPO-aanvraag niet vervalt voor de
andere landen68. Anderzijds dien je een WIPO-registratie in de geregistreerde landen te
gebruiken, om de rechten in het desbetreffende land in stand te houden. Figuur 5-6 vat
de belangrijkste verschillen van het Europese en Internationale merk samen.
Figuur 5-6 Een vergelijking van de Europese en Internationale merkregistratie
Recapitulerend kunnen we stellen dat de fabrikant zich, vooraf aan de inschrijving, er
goed op dient te bezinnen met welke landen en aansluitend met welke registratievorm
hij het meeste juridische en financiële voordeel behaalt. Dit vraagstuk start niet alleen
bij de huidige afzetgebieden. De fabrikant dient ook potentiële afzetgebieden en hoge
risicogebieden ten aanzien van plagiaat (§5.5.1), in overweging te nemen. Blijft de
fabrikant binnen de grenzen van de EU dan biedt het Gemeenschapsmerk bij
goedkeuren veel registraties tegen een laag bedrag en summier gebruik in het
economische verkeer. Treedt de fabrikant buiten de EU-grenzen of wordt het
Gemeenschapsmerk onverhoopt in één van de EU-lidstaten afgekeurd dan prevaleert de
internationale merkregistratie.
68 Rik Riezenbos (2002), pag. 222
Nationale procedures, nationale registraties
1 procedure, 1 registratieOpbouw registratie
Merk dient daadwerkelijk in de lidstaten gebruikt te worden
Gebruik in 1 lidstaat toereikend om
het merk in alle lidstaten te behouden
Gebruik
Overeenkomst van MadridOvereenkomst van MadridGebaseerd op
Meer dan 60 landen25 lidstaten EUOmvang
Instantie
Naam
NIVEAU
MERKREGISTRATIE BUITEN BENELUX
WIPO (= World Intellectual PropertyOrganisation)
OHIM (= Office for Harmonisation in the International Market)
Internationaal merkGemeenschapsmerk
INTERNATIONAALEUROPA
Nationale procedures, nationale registraties
1 procedure, 1 registratieOpbouw registratie
Merk dient daadwerkelijk in de lidstaten gebruikt te worden
Gebruik in 1 lidstaat toereikend om
het merk in alle lidstaten te behouden
Gebruik
Overeenkomst van MadridOvereenkomst van MadridGebaseerd op
Meer dan 60 landen25 lidstaten EUOmvang
Instantie
Naam
NIVEAU
MERKREGISTRATIE BUITEN BENELUX
WIPO (= World Intellectual PropertyOrganisation)
OHIM (= Office for Harmonisation in the International Market)
Internationaal merkGemeenschapsmerk
INTERNATIONAALEUROPA
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
41
5.5 Aanbevelingen voor registratie
5.5.1 Pro-actief reageren op “open grenzen”
Open grenzen betekent op merkgebied simpelweg: een verhoogde kans op plagiaat.
Uitbreiding van de merkregistratie met Oost-Europa, de Russische Federatie, Turkije en
China kunnen we beschouwen als pure noodzaak. Turkije is inmiddels kandidaat lidstaat
van de EU en treedt bij een positieve afronding van de toetredingsonderhandelingen in
2007 toe69.
5.5.2 Collectieve waakhondfunctie
Een bewakingsabonnement van 240 euro per merk biedt een controlemogelijkheid ten
aanzien van alle 45 klassen. De aandacht van de merkhouder dient zich hierbij specifiek
op de drie gekozen klassen te richten, welke merkjuridisch zijn branche definiëren. In
deze drie klassen kan de merkhouder gelijke of gelijkende merken immers bestrijden op
grond van het onderscheidend vermogen.
Het bewakingsabonnement is afkomstig van het merkenregister waarbij de
merkhouders uiteindelijk ingeschreven staan. Vooruitkijkend kunnen we vaststellen dat
er in de praktijk dus een hiaat ontstaat in de controle van gelijk(ende) niet-
geregistreerde merken. De oplossing hiervoor is simpel: de merkhouder dient ook zelf
verantwoording ten aanzien van de controle te nemen. Dit kan de merkhouder van een
Europees merk bijvoorbeeld bewerkstelligen door Europese zusterorganisaties en
Europese groothandelspartners bewust te maken van hun waakhondfunctie. Door
partners in het veld gericht mee te laten kijken naar gelijke(nde) merken, kan de
fabrikant snel actie ondernemen bij (ogenschijnlijke) overtredingen, waarmee de
organisatie de grenzen van haar afzetmarkten actief, als een ware “pittbull” verdedigt.
Wil men voorkomen dat de antennefunctie wegzakt, dan kan de fabrikant een koppeling
maken naar “vindersloon”. Het werken met een beloning is ethisch gezien discutabel en
het plan kan u anderzijds ook idealistisch in de oren klinken, maar de uiteindelijke
belangen in de praktijk vragen om een creatieve en originele aanpak. De Amerikaanse
wenskaartenfabrikant “Hallmark” is bijvoorbeeld een organisatie die, met het groeien
van haar merkextensies, zeer actief was op het gebied van plagiaat. Door medewerkers
en relaties bewust naar gelijk(ende) merken te laten speuren, rolde de organisatie in
drie jaar tijd alleen al in België en Nederland met succes twee merkextensies op. Dat
scheelt toch weer heel wat concurrentie in het schap!
5.5.3 Afstemmen op nationale usances
Het betreden van buitenlandse markten vraagt om afstemming op de nationale
gewoontes. Ten aanzien van de merknaam geldt dat de fabrikant onwenselijke of
onaantrekkelijke betekenissen dient te voorkomen. Ook is de uitspreekbaarheid een
belangrijk gegeven (zie praktijkopdracht §6.1).
69 www.eu.nl, rubriek: Overzicht lidstaten
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
42
In gebieden met een afwijkend schrift, zoals bijvoorbeeld China, geldt dat een
registratie in het Latijnse schrift geen houvast biedt omdat wederzijdse tekens niet op
elkaar lijken. Het is mogelijk om bescherming te krijgen voor een buitenlands merk
tezamen met de Chinese variant door middel van één registratie. Maar de
beschermingsomvang is aanzienlijk groter indien de fabrikant voor beide een aparte
aanvraag indient70.
Figuur 5-7 Registratie van het merk in Latijns schrift is in China niet toereikend (illustratie: Opmerkelijk)
70 Novagraaf Opmerkelijk (2005/4), pag. 2
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
43
6 Echte creativiteit begint met randvoorwaarden
“In een goede vraag schuilt het antwoord”, de Griekse wijsgeer Socrates71
formuleerde al in de eerste eeuw na Christus de basis voor operationele
communicatie. Als merkfabrikant dien je eerst goed bij jezelf te rade te gaan,
om te weten wat je nu precies met je merkdragers wilt bereiken, alvorens je
anderen uitnodigt mee te denken over de uitvoering. Over het samenspel
tussen klant en bureau, maar ook over de eisen aan de uitkomst gaat dit
hoofdstuk. Met als grondgedachte dat niet zozeer in het resultaat, maar juist in
de weg ernaar toe de mogelijkheden tot verbetering schuilen.
- Een creatieve benadering van het vakgebied Communicatie-
6.1 Werken met randvoorwaarden
Bij het uitbouwen van het merk werkt de fabrikant regelmatig met externe specialisten
samen. Die samenwerking kan fysiek direct zichtbaar zijn maar kan zich evengoed op
abstract niveau bevinden: van industrieel ontwerp, grafische vormgeving, standbouw
voor showroom of beurs tot mediaplanning, evenementenorganisatie en commercial.
In hoofdstuk 2 concludeerden we dat fysieke en abstracte merkeigenschappen onlos-
makelijk met elkaar verbonden zijn (§2.1.3 en §2.2.1). De bijdragen van gespecia-
liseerde bureaus zijn dan ook van directe invloed op het merk. Hoe groot of hoe klein ze
ook zijn, zij bouwen mee aan het merk waar de fabrikant voor staat. De communicatie-
adviseur aan fabrikantzijde dient dan ook in staat te zijn de externe, adviserende
bureau’s effectief aan te sturen, om de kans op een succesvol resultaat te verhogen.
In de praktijk verwachten fabrikanten, in de rol van opdrachtgever, maar al te vaak dat
het bureau met de oplossing komt. Niets is minder waar. Als opdrachtgever is het aan
jou tot de essentie te komen. De vergelijking met Socrates in het intro is dan ook niet
zomaar gekozen. Socrates stelde voortdurend vragen om de kern van definities en
daarmee de eigenlijke probleemstellingen duidelijk te krijgen. Daarvoor sprak hij zijn
passanten aan, in plaats van met andere filosofen om de tafel te gaan zitten. Hij zag
communicatie dus als een middel en niet als een doel.
Met marktcommunicatie is het net zo: ook de fabrikant dient om zich heen te kijken en
vanuit de merkgedachte de dialoog met zijn doelgroepen te onderhouden72. Daarbij is
het aan de communicatieadviseur van opdrachtgeverzijde het eigenlijke probleem te
doorgronden en te verwoorden naar een oplossing. Zoals docent Jan-Willem
Leentvaart73 zijn studenten in het tweede leerjaar meegaf: “Voorkom dat je bezig bent
met brandjes blussen, achterhaal de oorzaak van de daadwerkelijke brandhaard”.
71 Hans Joachim Störig (2002), pag. 161
72 Rik Riezenbos (2002/2)
73 Module 6, Communicatie in organisaties
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
44
Een goede briefing start dus met een goede interne en externe analyse van het
probleem. In feite kan de opdrachtgever het probleem zover uitkristalliseren dat er nog
maar één passende oplossing mogelijk is74. Dat is dan ook wat de fabrikant, als
beheerder van het merkgedachtegoed, naar mijn mening, met een strategie en briefing
moet doen.
6.2 Eindpunt wordt startpunt
Als doorvertaling van het strategische communicatieplan dient de briefing vooral
specifiek te zijn. Het geeft een realistische indicatie van het startpunt van het bureau.
Dit is gelijk aan het punt waar de opdrachtgever eindigt. Betekent dit dan, dat de
fabrikant de grote lijnen moet achterhouden? Jos van der Zwaal beantwoordt dit in
Design voor Opdrachtgevers met: “Als je een ontwerper niet verder laat kijken dan het
tuinhek, dan kan hij de horizon niet zien” 75. Wat ik beoog te zeggen, is dat juist veel
opdrachtgevers de horizon tonen en vergeten wat ze nu eigenlijk willen bouwen!
Een voorbeeld ter illustratie. Met de omschrijving “iets waarmee we ons eten van ons
bord kunnen bewerken” heb je grote kans een mes, vork of lepel terug te krijgen.
Definieer je randvoorwaarden als “mogelijkheid tot voedsel ordenen en gemakkelijk
voedsel oppakken zonder gebruik van de handen” dan valt het mes in principe al af.
Ga je nog een stap verder met de randvoorwaarde “mogelijkheid tot aanrijgen zodat het
voedsel er niet afvalt” dan definieer je de randvoorwaarden voor een vork. Met een
Programma van Eisen definieert de fabrikant de opdracht zo specifiek mogelijk, maar
behoudt hij ruimte voor “de creatieven” om tot een originele invulling te komen.
Waar is een goede briefing dan wel precies uit samengesteld? De benodigde elementen
definiëren we aan de hand van drie niveaus, aangezien dit gelijk een indicatie geeft van
de briefingskwaliteit. Figuur 6-1 toont u een schematische weergave.
Figuur 6-1 Het eindpunt van de opdrachtgever is in de briefing het startpunt van het bureau
74 Edward DeBono
75 Jos van der Zwaal
- Situatieschets- Probleemstelling- Opdrachtomschrijving- Doelstelling- Doelgroepen- Positionering- Strategie- Budget- Tijdspad
Opdrachtomschrijving
2
1Organisatiesituatie
- Organisatieprofiel- Historie / achtergrond- Branchebeeld- Marktpositie- Concurrentieveld
- Beweegreden - Eerder ondernomen acties- Gevoeligheden doelgroep- Bedrijfscultuur
- Randvoorwaarden- (Visuele) Merkidentiteit- Toepassingsgebieden- Verwachtingen eindresultaat
- Specifieke productinformatie- Boodschap- Belofte & USP-onderbouwing- Inspiratie
3
Afstemming
Upgradenstartpunt
Zeker stellentoepasbaarheid
BRIEFINGSELEMENTEN
Eerstevertaling
- Situatieschets- Probleemstelling- Opdrachtomschrijving- Doelstelling- Doelgroepen- Positionering- Strategie- Budget- Tijdspad
Opdrachtomschrijving
2
1Organisatiesituatie
- Organisatieprofiel- Historie / achtergrond- Branchebeeld- Marktpositie- Concurrentieveld
- Beweegreden - Eerder ondernomen acties- Gevoeligheden doelgroep- Bedrijfscultuur
- Randvoorwaarden- (Visuele) Merkidentiteit- Toepassingsgebieden- Verwachtingen eindresultaat
- Specifieke productinformatie- Boodschap- Belofte & USP-onderbouwing- Inspiratie
3
Afstemming
Upgradenstartpunt
Zeker stellentoepasbaarheid
BRIEFINGSELEMENTEN
Eerstevertaling
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
45
Opdrachtgevers bouwen hun briefings doorgaans op uit twee niveaus (zie figuur 6-1).
De eerste laag betreft de organisatiesituatie. Het is een algemeen niveau welke
organisatieprofiel, historie, branchebeeld, marktgegevens en concurrentieveld aangeeft.
Meer onervaren opdrachtgevers vinden een tweede niveau al specifiek, met
onderwerpen als vooronderzoek, doelstelling, doelgroep, opdracht, tijdspad en budget.
Naar mijn mening hebben we hier slechts met de opdrachtomschrijving van doen.
Het verdient de voorkeur in deze tweede laag: situatieschets, probleemstelling en
opdrachtomschrijving uit te splitsen. Net als in een wetenschappelijk onderzoek kunnen
we zo oorzaak en gevolg van elkaar onderscheiden. De situatieschets verduidelijken we
desgewenst met een SWOT-matrix ten aanzien van het onderwerp. Even goed als we in
de conventionele SWOT de organisatie centraal stellen, kunnen we het speelveld van
een merk, logo, brochure of beursstand met een SWOT verduidelijken76. Kunst is zo
dicht mogelijk bij het onderwerp te blijven (zie praktijkopdracht §5.3).
De derde laag is het eindpunt van de opdrachtgever en het startpunt van het bureau.
Globaal vinden we hierin alle do’s and don’ts van de opdracht, zowel op psychologisch
als op functioneel vlak. De derde laag bevat dus alle handvatten voor afstemming (zie
figuur 6-1). In de praktijk is het afstemmen vaak een mondeling en onoverzichtelijk
gevecht tussen opdrachtgever en bureau. Paragraaf 6.3, 6.4 en 6.5 omvatten ieder een
advies waarmee de fabrikant de afstemming kan bevorderen.
6.3 Advies 1: upgrade het startpunt
Allereerst upgraden we de basis tot een hoogwaardig startpunt. Ik doel hiermee
allereerst op een omschrijving van de voorgeschiedenis. Welke acties heeft u als
fabrikant reeds ondernomen en wat waren de valkuilen? Het betreft hier geen helden-
verhalen of andersoortige succes stories, maar eerlijke en nauwkeurige informatie
waarmee we de valkuilen dichtstorten. Zo voorkomen we dat bureaus enthousiast het
wiel uitvinden voor hun opdrachtgevers. Als kanttekening wil ik beide partijen bewust
maken van het feit dat we ons op ethisch terrein bevinden. De opdrachtgever dient het
bureau op een open en objectieve wijze deelgenoot te maken van het leerproces. Het
resultaat staat immers centraal. Het bureau doet er verstandig aan deze vertrouwelijke
(lees: gevoelige) informatie met respect te behandelen. Iedere oplossing is situationeel
bepaald.
Ook ten aanzien van de doelgroep dienen we valkuilen en springplanken te omschrijven.
Wat zijn nu precies de do’s en don’ts? Anders gezegd: wat waardeert onze doelgroep en
waar zijn onze doelmensen nu juist absoluut niet gevoelig, of zelfs allergisch voor?
Fingerspitzen Gefühl met een nieuwe doelgroep heb je niet direct, maar met een juiste
briefing kom je al een heel eind in de richting.
76 Marika Zijp, Account Management, module 14
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
46
Welk een springplank het verleden kan zijn en hoe je daarmee op je doelgroep kunt
inspelen, bewijst Hillary Rodham Clinton. Samen met echtgenoot Bill Clinton, en nog
wat adviseurs, analyseerde zij de campagne 2004, waaruit bleek dat Amerika religieuzer
en conservatiever is dan de meeste Democraten. Hillary spreekt daarom tegenwoordig
vaak over God en gebruikt Zijn naam in toespraken minimaal 10 keer, om haar eigen
presidentiële troon in 2008 te bereiken. Alhoewel de Republikeinen haar verwijten zich
naar de opiniepeilingen te richten, moet zelfs de conservatieve Washington Times
toegeven dat Hillary “een helder licht is in een partij van schemerlampen”77.
Bij de briefingsbasis hoort echter ook: het uitspreken van de beweegreden en
afstemmen op de bedrijfscultuur. Voor het bureau is het goed te weten waarom een
project nu start of doorgang vindt. De beweegreden maakt onderliggende belangen en
basiseisen zichtbaar, zodat het bureau hier gericht op kan inspelen met bijvoorbeeld
snelheid, advies of budgettaire haalbaarheid. Afstemmen op de bedrijfscultuur is een eis
die zich in hetzelfde vaarwater bevindt. Dit betreft de afstemming op beïnvloeders en
beslissers. Wat is de managementstijl? Wordt een praktische en effectieve aanpak
gewaardeerd of prevaleren de eindbeslissers juist een prestigieuze en vormgerichte
benadering?
Docent Vincent van Tongeren benadrukte in de module Projectmanagement dat de
afstemming op de opdrachtgever van cruciaal belang is ten behoeve van de continuïteit
en waardering van een project. De opdrachtgever dient dit zich ook in negatieve zin te
realiseren. Enerzijds beoogt de opdrachtgever een effectieve samenwerking, anderzijds
zijn commerciële vertegenwoordigers zeer geroutineerd in het afstemmen. Vooral bij
een pitch wil de fabrikant hun werkelijke kwaliteiten zien. Een beschrijving van de
bedrijfscultuur en inzicht in onze projectaanpak met tijdspad volstaat dan voor het
briefingsformulier. De debriefing biedt het bureau vervolgens de mogelijkheid mondeling
af te stemmen, waarbij het digitaal vooruitsturen van de briefing de terugkoppeling
versnelt en verbetert. Als opdrachtgever kunnen we de kwaliteit van de potentiële
samenwerking tussentijds controleren aan de hand van hoe actief, efficiënt en effectief
het bureau reageert.
6.4 Advies 2: Toon je horizon
Op basis van het strategische communicatieplan weet je als communicatieadviseur
welke middelen je wilt inzetten. Dit wil niet zeggen dat daarmee ook alles is gezegd
voor het bureau. Aan de keuze van deze middelen ging immers ook een nauwkeurige
afweging vooraf. Zowel functionele als esthetische randvoorwaarden dienen we als
opdrachtgever te definiëren. Zo werken opdrachtgever en bureau met dezelfde horizon
(zie §6.2). Uitgangspunt is het gewenste eindresultaat nog meer naar de opdrachtgever
te richten wat de kans op een realistisch en succesvol eindresultaat vergroot.
77 Marc Guillet, AD, pag. 7
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
47
De randvoorwaarden stelt de opdrachtgever het beste vanuit de toepassingsgebieden
vast. Met respect voor elkanders vakgebied laat hij een overzicht van de dragers in de
briefing niet achterwege. Twee weten immers meer dan één. De opdrachtgever kan
hierin nog een stap verder gaan en zijn eerste gedachten aan papier toe vertrouwen.
Het is reëel verwachtingen uit te spreken, zodat het bureau hier desgewenst op kan
anticiperen.
6.5 Advies 3: Bepaal zelf wat je belooft en bewijst
Marketingcommunicatie krijgt kracht door afstemming, onderscheid en consistentie.
In de briefing doorloopt de opdrachtgever alvast de experience voor zijn klanten, zodat
hij weet wat hij kan beloven en dient te bewijzen. We nemen het lichtindustriële
veiligheidsproduct noodverlichting als voorbeeld. Noodverlichting is enerzijds een
zogeheten “search product”78 waarvan intrinsieke kenmerken voor de aankoop
waarneembaar zijn. De vorm, het gewicht, ontwerp en materiaal zijn voelbaar. Toch
omvat ieder product een “experience factor”, welke de afnemer pas bij gebruik kan
vaststellen. Bij noodverlichting is dit bijvoorbeeld de lichtsterkte en de lichtopbrengst,
maar ook de levensduur van de onderdelen. Om het aankooprisico te reduceren, kan de
opdrachtgever zich afvragen wat nu de daadwerkelijke benefits79 voor de afnemer zijn
zodat het bureau hier visueel en tekstueel op kan inspelen.
We onderscheiden vijf benefits. Allereerst benoemen we de “product benefit”. Waarin
onderscheidt het product zich van substituten? Vervolgens definiëren we de “consumer
benefit”. Dit betreft het voordeel dat de afnemer ervaart als hij het product aanschaft of
gebruikt. Ook benoemen we heimelijke verlangens in de “emotional benefit”. Als laatste
kunnen we het “brand benefit” of het “corporate benefit” toevoegen om de aanbieders-
waarde duidelijk te stellen. Met deze vijf vragen hebben we de positionering van het
product op een duidelijk te vertalen wijze ingekapseld.
6.6 Informeren is motiveren (conclusie)
Met het invullen van een briefingsformulier verplicht de fabrikant zichzelf goed na te
denken over hetgeen hij met het bureau wil bereiken. Het briefingsformulier heeft ten
aanzien van mondelinge overdracht het voordeel dat het eenduidig is. Betrokkenen aan
opdrachtgever- en bureauzijde kunnen het in hun eigen tempo nalezen en/of verifiëren.
Bij nieuwe of periodieke samenwerking dient de briefing de organisatiesituatie te
omschrijven. De opdrachtomschrijving kan worden afgeleid uit het strategische plan
waarbij de opdrachtgever dient te controleren of zijn informatie voor deze opdracht
specifiek genoeg is. De derde fase zet aan tot een eerste vertaling en richt zich specifiek
op merk, product en boodschap. Het verduidelijkt de merkpropositie tijdens de exercitie.
Door het formulier vooruit te sturen op het persoonlijke gesprek kunnen bureau en
opdrachtgever direct overschakelen op een debriefing. Een goede briefing inspireert en
doet de vonk van betrokkenheid en uitdaging overslaan, zo kunnen bureau en
opdrachtgever op een effectieve en prettige manier tot synergie komen.
78 Rik Riezenbos (2002) pag. 63
79 Briefingformulier KPN (2003)
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
48
Conclusie en aanbevelingen
Deze scriptie stelt de onderzoeksvraag centraal: “Hoe kan de praktische toepasbaarheid
van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële veiligheidsproducten in de
utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis verhoogd worden?”
Het merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij afnemerswaarden beantwoordt of
hier zelfs, compenserend, iets aan toevoegt. Een evenwichtige en op de categorie
afgestemde waardeverdeling doet het merk aansluiten op de afnemers waardeset en
is daarmee van levensbelang voor het merk. De grote diversiteit aan indirecte
afnemerscontacten noodzaakt de fabrikant tot het vroegtijdig formuleren van een
geïntegreerde visie en uitvoering. Inzicht in de merkfunctie maakt de relatie tussen
fabrikant en afnemer daarbij beter beheersbaar. De interne beheersbaarheid van het
derde generatiemerk laat echter te wensen over en vraagt om praktische oplossingen.
Europese richtlijnen bevorderen de schaalvoordelen bij export, maar noodzaken de
fabrikant meer dan ooit tot merkregistratie. Het Gemeenschapsmerk biedt binnen
Europa aantrekkelijke voordelen. Merkbouwen doet de fabrikant echter niet alleen. Een
complete en eenduidige briefing bevordert een eenduidige maar saillante doorvertaling
van het merkgedachtegoed.
In de branche van lichtindustriële veiligheidsproducten voor de utiliteitsmarkt
concurreren fabrikanten momenteel alleen in de onderbouw van de waardehiërarchie.
Een merk dient haar instrumentele eigenschappen altijd eerst goed in deze onderbouw
te verankeren, voordat zij de vertaalslag naar de abstracte bovenbouw maakt. De mate
waarin het merkproduct over typerende onderbouweigenschappen beschikt, bepaalt
namelijk of de afnemer het ziet als een betere representant van de (sub)categorie.
Doordat in de noodverlichtingbranche echter alle fabrikanten op een laag niveau
positioneren, komen er bij de afnemer niet direct hogere associaties tot stand. De
producten zijn voor de afnemer weinig onderscheidend waardoor ze onderling
inwisselbaar worden. Dit maakt opname van het product in de afnemers consideration
set voor de fabrikant onvoorspelbaar. Een abstracte vertaling naar de bovenbouw is
noodzakelijk om het product in het hoofd van de afnemer te onderscheiden. De
bovenbouw brengt het merk dichter bij de afnemersbetekenis. De abstracte waarden
verbeteren de associatieve binding, waarmee het merk een betere positie in de
rangorde van de consideration set kan innemen en in het beste geval direct de
gewenste afnemersbetekenis beantwoordt.
De grote diversiteit aan indirecte afnemerscontacten noodzaakt de fabrikant tot het
vroegtijdig formuleren van een geïntegreerde visie en uitvoering. Consistentie bevestigt
immers de betrouwbaarheid ofwel geloofwaardigheid van het merk en versterkt de
merkassociaties. Conventionele marketingdefinities delen het merk echter op in
separate elementen en volstaan daarom niet. Het merk kunnen we beter in termen van
een “merksysteem” omschrijven waarmee we de wisselwerking van interne en externe
invloeden erkennen. Een merksysteem als het Merkenprisma van Kapferer definieert:
fysieke eigenschappen, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld tot één
onlosmakelijk geheel.
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
49
Een merk zoekt aansluiting op de waardeset van de afnemer teneinde een relatie op te
bouwen. Deze relatie stelt immers de continuering van het merk veilig. Inzicht in de
merkfunctie maakt de relatie tussen fabrikant en afnemer op een heel praktische manier
verhandelbaar. Merken zijn behoeftebevredigers. Iedere merkfunctie genereert dus een
ander soort relatie met specifieke behoeften en verwachtingen (figuur 2-5). Merkfunctie
en merkrelatie verhouden zich tot elkaar als doel en uitvoering. Zo kan de fabrikant
doelgericht en op consistente wijze de afnemersrelatie versterken om de conventionele
driehoek van reputatie, relatie en ruil te continueren.
De interne beheersbaarheid van het derde generatiemerk laat in de praktijk te wensen
over en vraagt om praktische oplossingen. Is het vierde generatie merk nog als
strategische spil het startpunt van al het strategisch handelen en meetbaar in kwantifi-
ceerbare doelstellingen: het derde generatiemerk concentreert zich hoofdzakelijk op
productontwikkeling en klantrelatie. Afdelingen hebben echter de natuurlijke neiging
meer naar eigen belangen te kijken dan het grotere geheel. Een eenduidige interne
waarneming van de merkbetekenis is dan ook essentieel, waarbij de fabrikant niet
voorbij mag gaan aan de vraag of de medewerkers, inclusief management,
daadwerkelijk overtuigd zijn van het merkconcept en een actieve bijdrage aan de
merkprestaties leveren. Een specifieke merkdoelstelling per afdeling maakt het
merkstreven binnen het bestaande beoordelingssysteem beoordeelbaar. Een goede
interne merkimplementatie geeft medewerkers de kans zelfregulerend op te treden.
De fabrikant dient het merk eerst intern te dragen alvorens zij het extern kan uitdragen.
Europese richtlijnen bevorderen de schaalvoordelen bij export, maar noodzaken de
fabrikant meer dan ooit tot merkregistratie. Het Gemeenschapsmerk biedt binnen
Europa aantrekkelijke voordelen. Met één registratie kan de fabrikant tegen relatief lage
kosten (totaal: 3400 euro) merkbescherming in alle EU-lidstaten verwerven, waarbij het
merk de eerste vijf jaar slechts in één lidstaat in het economische verkeer gebruikt
hoeft te worden. Vooraf aan een merkregistratie dient de fabrikant zich niet alleen op
zijn huidige afzetmarkten te bezinnen, maar ook potentiële afzetgebieden, hoge risico-
gebieden ten aanzien van plagiaat en nationale usances zeker te stellen. Van hieruit kan
hij zijn keuze maken voor nationale, Europese of internationale registratie.
Deze scriptie had als doel de praktische toepasbaarheid van merkcommunicatie voor
lichtindustriële fabrikanten van veiligheidsproducten te onderzoeken. In de praktijk was
verzamelde theorie voor een gerichte toepassing ten aanzien van derde generatie
merken nog niet voorhanden. Uit dit verslag blijkt dat het merk geen opgelegd
cosmetisch label is, maar een integrale benaderingswijze van ontwerpen, fabriceren en
vermarkten. Een methodiek welke zich juist bij uitstek leent voor een fabrikant. De
mate waarin het merk ten grondslag aan zijn denken en handelen ligt, verschilt per
organisatie. Situationele factoren als kennis, omvang en marktsituatie liggen hieraan
ten grondslag. Met dit rapport hoop ik u een richtlijn te bieden voor het organiseren van
alle fysieke, psychische en sociale componenten waar u als kleine of middelgrote
fabrikant mee te maken heeft. Op zichzelf staand hebben deze fysiek, psychische en
sociale componenten niet direct een meerwaarde, maar samengeperst tot één
merksysteem zijn zij als diamant. Waardevol en extreem sterk.
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
50
Literatuuropgave
K.J. Alsem, 3e druk Strategische Marketingplanning, Theorie, Technieken en
toepassingen, Wolters Noordhoff, Groningen, 2001
Pascal Bruckner, 2e druk, Gij zult gelukkig zijn, Uitgeverij Boom, Amsterdam, 2002
Renate Dorrestein, Boekbespreking “Het duister dat ons scheidt”, 14 oktober 2004,
Kasteel van Rhoon
Bram den Engelen, De medewerker als merkbouwer, Tijdschrift voor de Marketing,
Archief: www.marketing-online, okt. 2002, p. 72 - 76
Giep Franzen en Marieke van den Berg, 1e druk, Strategisch Management van Merken,
Kluwer, Alphen aan den Rijn, 2003
Marc Guillet, “Hillary loopt zich warm voor presidentschap”, Algemeen Dagblad, jrg. 59,
nr. 277, 19 maart 2005, rubriek: Buitenland, pag. 7
Rob Kayzel, 2e druk Veranderen met verstand en gevoel, Een inleiding in de kunst van
organisatieverandering, Uitgeverij Coutinho, Bussum, 2002
Roland van Kralingen, 1e druk, Superbrands, Merken en Markten van morgen, Samsom
BV, Deventer, 2003
Andy P. Mosmans & Roland van de Vorst, 1e druk, Merkenbeleid, Kluwer Bedrijfs-
informatie, Deventer, 1997
Diane Nijs & Frank Peters, 1e druk, Imagineering, Het creëren van belevingswerelden,
Uitgever Boom, Amsterdam, 2002/2003
Novagraaf Intellectual Property (1), corporate brochure, 2005, pag. 2
Novagraaf Intellectual Property (2), brochure Merk- en handelsnaam, 2005, pag. 1
Novagraaf Intellectual Property (3), huisorgaan Opmerkelijk, nr. 54, okt. 2004, pag. 2
Novagraaf Intellectual Property (4), huisorgaan Opmerkelijk, nr. 56, apr. 2005, pag. 2
Piet Pauwels & Björn Betrand, Merkarchitectuur en merkwaarde in b-t-b, Tijdschrift voor
de Marketing, jrg. 38, nr. 3, mrt. 2004, p. 42. Volledige weergave op internet:
www.marketing-online.nl, rubriek: TvM Focus.
Mario Ramos (illustraties), Paul Fontaine (tekst), Europa in 12 lessen, Publicatiebureau
Europese Unie, Den Haag, 2005
Datum:
21 mei 2005
Versie:
1.0
51
Cees B.M. Van Riel, 1e druk, Identiteit en Imago, Grondslagen van corporate
communication, Academic Service, Schoonhoven, 2001
Rik Riezenbos, 2e druk, Merkenmanagement, Theorie en toepassing van het
ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s, Wolters-
Noordhoff Groningen, 2002
Rik Riezenbos (2), Internal Branding: Medewerkers zijn het merk, Tijdschrift voor de
Marketing, archief: www.marketing-online.nl, jun. 2002, p. 24
Jan Rijkenberg, 1e druk, Concepting, Het managen van conceptmerken in het
communicatie-georiënteerde tijdperk, Uitgeverij Bzztöh, ’s-Gravenhage, 2003
Sigrid Stamkot, De iPod als platentas, Spits, 15 april 2005, p. 13
Hans Joachim Störig, 26e druk, Geschiedenis van de filosofie, Spectrum, Utrecht, 26e
druk, 2002
Connie Wierings, Nieuwe logo’s voor KLM en Philips, Future Brand en Eden ontwerpen
voor iconen, Tijdschrift voor de Marketing, jrg. 38, nr. 2, feb. 2004, p. 10 – 15
Jos van der Zwaal, Design voor Opdrachtgevers, Uitgeverij BIS, Amsterdam, 2e druk,
2000
Recommended