View
298
Download
2
Category
Preview:
DESCRIPTION
Risc perceput in comert electronic
Citation preview
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL
ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE
ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
Drd. Bertea Patricea Elena
Coordonator,Prof. univ. dr. Adriana Zaiţ
Iasi, iunie 2011
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
1. Problema de cercetare
2. Obiectivele cercetării
3. Modelul cercetării
4. Metodologia cercetării
5. Rezultate cercetare exploratorie
6. Concluzii
7. Contribuţii
8. Limite
9. Direcţii viitoare de cercetare
Cuprins
Iasi, iunie 2011
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
1. Problema de cercetare
Problema de cercetare se referă la
modul în care riscul perceput
influenţează intenția de adoptare a
comerţului electronic de către
consumatori.
Marketing
Managementul sistemelor
informaţionale
Psihologie
Iasi, iunie 2011
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
2. Obiective de cercetare
• Elaborarea şi validarea unei scale pentru măsurarea riscului perceput încomerţul electronic.
• Validarea modelului de adoptare a tehnologiei (Davis, 1989) pentrucomerţ electronic.
• Determinarea influenţei riscului perceput asupra intenţiei de adoptare acomerţului electronic.
Iasi, iunie 2011
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
3. Modelul de cercetare
Uşurinţa în utilizare
Risculperceput
Utilitateapercepută
Intenţia de adoptare
De Produs Financiar Securitate/intimitate
De livrare Social Psihologic
Iasi, iunie 2011
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
4. Metodologia cercetării
Iasi, iunie 2011
Cercetare exploratorie
Cercetare calitativă
Cercetare cantitativă
Stadiul cunoaşterii +Dezvoltareainstrumentului
Cercetare confirmatorie Cercetare cantitativă
Modelul cercetăriiIpotezele cercetării
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
4. Metodologia cercetării
Iasi, iunie 2011
Metode
Cercetare calitativăInterviul în profunzime
Cercetare cantitativăAncheta
Ghid de interviu
Instrumente de cercetare
Chestionarul
Eşantioane
studenţiexperţi
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
4. Metodologia cercetării
Iasi, iunie 2011
4.1. Cercetare calitativă
Studiul documentar
Interviuri în profunzime
Chestionar varianta 1
Dezvoltarea instrumentului de cercetare
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
4. Metodologia cercetării
Iasi, iunie 2011
4.2. Cercetare cantitativă
Proporţia validităţii de
conţinut
Q-sorting
Cercetare exploratorieObiectiv – rafinarea
itemilor
6 experţi
23 studenţi
Verifică validitatea de conţinut a scalelor
Verifică validitatea de construct a scalelor, mai exact cum discriminează
Chestionar variantapentru testare
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
4. Metodologia cercetării
Iasi, iunie 2011
4.2. Cercetare cantitativă
Analiză de încredere
Analiză factorială
confirmatorie
Studiu pilot IObiectiv – testarea
chestionarului
123 studenţi
Identificare scale cu probleme
Eroarea metodelor comune – Harman s
One Factor test Formativ vsReflectiv
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
4. Metodologia cercetării
Iasi, iunie 2011
4.2. Cercetare cantitativă
Analiză de încredere
Analiză factorială
confirmatorie
Studiu pilot IIObiectiv – versiuni
finale pentru scale cu probleme +
Adăugare de noi variabile
89 studenţi
Versiune finalăa chestionarului
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
4. Metodologia cercetării
Iasi, iunie 2011
4.2. Cercetare cantitativă
Analiză de încredere
Analiză factorială
confirmatorie
Studiu finalObiectiv – validarea
modelului cercetării şi a ipotezelor
481 studenţi
Modelare prin ecuaţii structurale
Rezultatefinale
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
4. Metodologia cercetării
Iasi, iunie 2011
4.3. Calitatea datelorAnaliză missingvalues
Analiză outlieri
Calitatea datelors-a obţinut prin
Test-retest
Dezirabilitatesocială
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare -
Iasi, iunie 2011
Reconceptualizarea riscului perceput în contextul comerţului electronic
Risc perceput
Financiar
Social
Psihologic
De Timp De Livrare
De Securitate/Intimitate
De performanţă De produs
Fizic eliminat
5.1. Studiu documentar
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
Iasi, iunie 2011
Variabile
EndogeneExogene Descriptive
Variabile latente măsurate prin scale multi-item
Intenţia de adoptareUtilitatea perceputăRiscul perceput
Uşurinţa percepută Experienţă InternetExperienţă cumpărare onllineTip de platăSexVenit
Moderatoare
Încrederea în comerţul electronicAversiunea faţă de risc Materialism
5. Rezultate cercetare
5.2. Studiile pilot I şi II
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie – studiu final
Iasi, iunie 2011
5.3. Modelul şi ipotezele cercetării
Fig. 1 – Modelul cercetării
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
5.4. Analiza de încredere
Nr.
crtScală Alpha Nr. itemi
1 Riscul perceput de produs 0,802 6
2 Riscul perceput financiar 0,737 5
3 Riscul perceput de intimitate/ securitate 0,680 3
4 Riscul perceput de livrare 0,756 4
5 Riscul perceput social 0,484 4
6 Riscul perceput psihologic 0,849 4
7 Utilitatea percepută a comerţului electronic 0,795 4
8 Uşurinţa percepută a comerţului electronic 0,776 4
9 Intenţia de utilizare a comerţului electronic 0,934 4
10 Încrederea în comerţul electronic 0,647 3
11 Frica de incertitudine 0,735 5
12 Materialism 0,877 15
13 Dezirabilitate socială 0,679 11
Tabelul nr. 6 – Valori alpha Cronbach
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
5.5. Analiza de încredere
Tabelul nr. 7 – Scale unite
Nr. crt Scală AlphaNr.
itemi
1 Riscul perceput psiho-social 0,798 8
2 Riscul perceput financiar- de securitate 0,814 8
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
5.6. Analiza factorială confirmatorie
a. Validitatea convergentă
Model RMR GFI AGFI
Riscul perceput de produs 0.108 0.971 0.932
Riscul perceput financiar 0.122 0.945 0.901
Riscul perceput de livrare 0.081 0.976 0.879
Riscul perceput psiho-social 0.110 0.928 0.870
Utilitatea percepută a comerţului electronic 0.006 1.000 0.999
Uşurinţa percepută a comerţului electronic 0.024 0.997 0.984
Intenţia de utilizare a comerţului electronic 0.023 0.993 0.967
Încrederea în comerţul electronic Nu se poate calcula
Frica de incertitudine 0.179 0.923 0.768
Materialism 0.171 0.857 0.809
Tabelul nr. 8 – Adecvarea modelelor de măsurare
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
5.7. Analiza factorială confirmatorie
b. Validitatea discriminantăMetoda 1 – testul de diferenţă Chi-square
Fig. 2– Testarea validităţii discriminante Model 1 – corelaţie 0 Model 2 – corelaţie liberă
Chi-square = 400.58
Degrees of freedom =35
Probability level = 0.000
Chi-square = 133.632
Degrees of freedom =34
Probability level = 0.000
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
5.8. Analiza factorială confirmatorie
b. Validitatea discriminantăTabelul nr. 9 - Metoda 2 – calcul Average Variance Extracted
Risc
livrare
Risc
financiar
Risc de
produs
Risc
psihologic
Risc
social
Risc de
securitate Ușurința Utilitate Intenție Încredere Incertitudine Materialism
Risc livrare 0,707
Risc financiar ,539** 0,707
Risc de produs ,652** ,551** 0,707
Risc psihologic ,357** ,325** ,559** 0,707
Risc social ,159** ,201** ,257** ,517** 0,707
Risc de
securitate
,541** ,616** ,507** ,243** ,133** 0,707
Usurinta -,233** -,181** -,359** -,621** -,494** -,100* 0,707
Utilitate -,309** -,274** -,454** -,666** -,454** -,164** ,701** 0,707
Intentie -,263** -,195** -,399** -,706** -,438** -,149** ,597** ,678** 0,707
Incredere -,464** -,433** -,566** -,631** -,439** -,324** ,573** ,642** ,570** 0,707
Incertitudine ,367** ,302** ,413** ,310** ,206** ,230** -,249** -,215** -,285** -,317** 0,706
Materialism -.037 .025 .063 -.017 .026 -.044 .002 .042 .025 .001 ,180** 0,707
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
5.9. Modelarea prin ecuaţii structurale
H1: Utilitatea percepută influenţează pozitiv intenţia de adoptare a comerţului electronic. (confirmată)H2: Uşurinţa percepută influenţează pozitiv intenţia de adoptare a comerţului electronic. (confirmată)H3: Uşurinţa percepută influenţează pozitiv utilitatea percepută. (neconfirmată)
p= 0,188
Fig. 3 – Modelul Acceptării Tehnologiei
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
5.10. Modelarea prin ecuaţii structurale
H4: Modelul Acceptării Tehnologiei este adecvat datelor, respectiv indicatorii de Goodness of Fit (GFI, AGFI) arătă o bună adecvare a datelor. (confirmată)
Model RMR GFI AGFI
Default model .085 .942 .912
Tabelul nr. 10 – Adecvarea la date a Modelului Acceptării Tehnologiei
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H5: Riscul perceput este un construct multi-dimensional de tip reflectiv ce are următoarele dimensiuni: financiară, de livrare, de securitate, socială, psihologică şi de produs.(confirmată)
Model RMR GFI AGFI
Default
model.045 .975 .877
Fig. 4 – Riscul multi-dimensional
Tabelul nr. 11 – Adecvarea la date a riscului multi-dimensional reflectiv
5.10. Modelarea prin ecuaţii structurale
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H6: Riscul perceput influenţează negativ utilitatea percepută. (confirmată)H7: Uşurinţa percepută influenţează negativ riscul perceput. (confirmată)H8: Riscul perceput influenţează negativ intenţia de adoptare a comerţului electronic. (confirmată)
Fig. 5 - Modelul cercetării
P=0,001
P=0,003
P=0,314
5.10. Modelarea prin ecuaţii structurale
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H9: Modelul cercetării este adecvat datelor, respectiv indicatorii de Goodness of Fit (GFI, AGFI) arătă o bună adecvare a datelor. (confirmată)
Model RMR GFI AGFI
Default model .231 .904 .869
Tabelul nr. 12 – Adecvarea la date a modelului cercetării
5.10. Modelarea prin ecuaţii structurale
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H10: Utilitatea percepută mediază relaţia dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic. (confimată)
Fig. 6 – Mediere H10
5.11. Relaţii de mediere
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H11: Utilitatea percepută mediază relaţia dintre uşurinţa percepută şi intenţia de adoptare a comerţului electronic.(confimată)
Fig. 7 – Mediere H11
5.11. Relaţii de mediere
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H12: Frica de incertitudine moderează relaţia dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic. (infirmată)
Fig. 8 – Moderare frica de incertitudine
5.12. Relaţii de moderare
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H13: Materialismul moderează relaţia dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic.(infirmată)
Fig. 9 – Moderare materialism
5.12. Relaţii de moderare
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H13: Materialismul moderează relaţia dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic.(infirmată)
Fig. 9 – Moderare materialism –risc financiar
5.12. Relaţii de moderare
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H15: Încrederea în comerţul electronic moderează relaţia dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic. (infirmată)
Fig. 10 – Moderare încredere în comerţ electronic
5.12. Relaţii de moderare
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
5.13. Antecedenţi ai riscului perceput
H16: Frica de incertitudine este antecedent al riscului perceput. (confirmată)
Fig. 11 – Frica de incertitudine antecedent
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H17: Materialismul este antecedent al riscului perceput. (infirmată)
Fig. 12 – Materialism antecedent
5.13. Antecedenţi ai riscului perceput
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
5. Rezultate cercetare confirmatorie
Iasi, iunie 2011
H18: Încrederea în comerţul electronic este antecedent al riscului perceput. (confirmată)
Fig. 13 – Antecedent încredere în comerţ electronic
5.13. Antecedenţi ai riscului perceput
6. Concluzii
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
1. Modelul Acceptării Tehnologiei explică adoptarea comerţului electronic.
2. Modelul cercetării este adecvat datelor.
3. Riscul perceput influenţează intenţia de adoptare a comerţului electronic.
Iasi, iunie 2011
7. Contribuţii
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
1. Dezvoltarea unei scale pentru măsurarea riscului perceput în comerţul electronic.
2. Validarea Modelului Acceptării Tehnologiei pentru adoptarea comerţului electronic de către consumatori autohtoni.
3. Validarea relaţiei dintre riscul perceput şi intenţia de adoptare a comerţului electronic.
Iasi, iunie 2011
8. Limite
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
• Număr redus de experţi
•Eşantion surogat pentru analiza Q-sorting
•Imposibilitatea de a generaliza rezultatele la nivel de populaţie
•Dificultatea înregistrării comportamentului real
Iasi, iunie 2011
9. Direcţii de cercetare
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
• Cros-validarea rezultatelor
•Aplicarea scalei de risc perceput pe alt tip de subiecţi
•Distincţia dintre risc afectiv şi risc cognitiv
•Riscul perceput şi credibilitatea magazinelor online
Iasi, iunie 2011
Întrebări
RELAŢIA DINTRE RISCUL PERCEPUT ÎN COMERŢUL ELECTRONIC ŞI INTENŢIA DE CUMPĂRARE - ANALIZĂ DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI
Mulţumesc!
Contact patricia.bertea@yahoo.com
Iasi, iunie 2011
Recommended