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Qual è il potenziale dei dati di sostenibilità nella
comunicazione d’impresa?
CSR Manager Network 28 marzo , Milano
OBBIETTIVI DELLA PRESENTAZIONE
> Presentare un modello per valutare il potenziale della comunicazione di sostenibilità
> Illustrare alcuni esempi di comunicazione dei dati di sostenibilità nella comunicazione istituzionale e nella comunicazione commerciale
2Comunicare la sostenibilità
AGENDA
>Riflessioni propedeutiche alla ricerca di un posizionamento sostenibile
> Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione istituzionale
> Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione > Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione commerciale
> Conclusioni
3Comunicare la sostenibilità
Sostenibilità e posizionamento
> Posizionare il brand di un azienda o di prodotto rispetto ai competitor dal punto di vista della sostenibilità richiede l’analisi delle attività svolte dall’azienda in tre aree:
� ambito tecnico: gli interventi che determinano le prestazioni di sostenibilità d’impresa o di prodotto e le prestazioni stesse
comunicazione istituzionale: le attività che influenzano le percezioni dei
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� comunicazione istituzionale: le attività che influenzano le percezioni dei “cittadini” e degli stakeholder diversi rispetto a clienti
� comunicazione commerciale: le azioni di marketing che determinano le percezioni dei “consumatori”
Comunicare la sostenibilità
ambito tecnico
L’azienda A non valorizza nella comunicazione commerciale la sua ottime prestazioni di sostenibilità: perdita di opportunità di accrescere la brand value
AL’azienda B spinge troppo la comunicazione commerciale senza avere un’adeguata copertura tecnica: rischio di
Gli assi del posizionamento sostenibile
comunicazione istituzionale
comunicazione commerciale
copertura tecnica: rischio di
pubblicità ingannevole
B
5Comunicare la sostenibilità
L’azienda C si promuove istituzionalmente senza adeguata copertura tecnica:
rischio di conflitti locali
C
Le criticità da affrontare
>Definire il posizionamento “sostenibile” di un’azienda rispetto a quello dei suoi competitor comporta alcune difficoltà metodologiche:
� confrontare variabili disomogenee: ad esempio, ai fini del posizionamento contano di più le emissioni di CO2 o i sistemi di gestione ambientali? Come faccio a confrontare l’effetto dell’uso di energia rinnovabile con l’efficacia del sito web o le politiche del personale?
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� confrontare aziende cha hanno diverse dimensioni e ambiti geografici: ad esempio, conta di più l’organizzazione di un evento all’Onu o realizzare un importante evento a scala nazionale?
Comunicare la sostenibilità
Raccolta indicatori
Classificazione
Per ciascuno dei tre assi viene condotto un processo in cinque fasi volto a sintetizzare il numero rilevante di informazioni disomogenee (indicatori) in un punto dell’asse compreso tra 0 e 100 (indice).
Il modello di analisi: quadro logico
Normalizzazione
Posizionamento
Pesatura
7Comunicare la sostenibilità
Ambito tecnico
Politiche e investimenti
Gestione tematiche amb.
Sfruttamento ris. e habitat
Rilasci nell’ambiente
Politiche energetiche
10
10
15
10
15
Comunicazione
commerciale
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Advertising
Promozione
30
15
15
30
10
Comunicazione
istituzionale
Web
Report
Dipendenti
Eventi
Engagement
30
20
10
15
10
Il modello di analisi: esempio di indicatori
Politiche energetiche
Totale
15
100
Promozione
Totale
10
100
Engagement
Riconoscimenti
Indici di sostenibilità
Totale
10
10
5
100
8
Investimenti comunità
Politiche personale
Governance
15
15
10
Comunicare la sostenibilità
Esempio di risultato
comunicazione
commerciale
La dimensione del cerchio è rappresentativa della posizione in ambito tecnico
Azienda A
comunicazione istituzionale
Azienda C
Azienda B
9Comunicare la sostenibilità
AGENDA
> Riflessioni propedeutiche alla ricerca di un posizionamento sostenibile
>Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione istituzionale
> Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione > Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione commerciale
> Conclusioni
10Comunicare la sostenibilità
E’ possibile raccontare in modo semplice fenomeni complessi?
11Comunicare la sostenibilità
Alcuni elementi di attenzione …
> I contenuti della comunicazione istituzionale:� talvolta non hanno grandi elementi di notiziabilità e interessano poche e specifiche categorie di interlocutori
� non sempre sono di facile comprensione perché non direttamente legati all’esperienza dei diversi interlocutori ai quali la comunicazione è rivolta
> Sembra che all’aumentare dell’informazione disponibile si riduca il nostro impegno ad analizzarla. Servono dati sintetici ed immediati che
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nostro impegno ad analizzarla. Servono dati sintetici ed immediati che non richiedono elaborazione da parte dell’utente né tempo per la comprensione.
> Sempre più la prossimità rispetto l’autorevolezza è fattore di credibilità
Comunicare la sostenibilità
… richiedono chiarezza di idee su:
> perché comunichiamo? consente la finalizzazione della comunicazione
> quale è il messaggio che vogliamo comunicare? supporta nella definizione dei contenuti:
> chi comunica e quali sono i destinatari? individua gli attori della
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> chi comunica e quali sono i destinatari? individua gli attori della comunicazione:
> qual è o quali sono i canali più idonei per comunicare? definisce quali sono gli strumenti e le modalità
Comunicare la sostenibilità
Come raccontare, in sintesi ma in modo puntuale, la sostenibilità delle proprie prestazioni?
>Obiettivo: per il 2010, Coca-Cola HBC Italia ha deciso di creare un sistema di corporate communication sui temi della responsabilità socio-ambientale che sia più fruibile e coinvolgente per gli stakeholder di riferimento rispetto al più tradizionale Rapporto Socio-Ambientale
> Strumento: la campagna di comunicazione, sviluppata su due momenti distinti, permetterà di creare un focus attenzionale nel destinatario, invitandolo poi a scoprire i dati di dettaglio sul sito internet attraverso
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invitandolo poi a scoprire i dati di dettaglio sul sito internet attraverso contenuti in infografica.
Comunicare la sostenibilità
Il risultato ottenuto OFF LINE
15Comunicare la sostenibilità
Il risultato ottenuto ON LINE
16Comunicare la sostenibilità
Il risultato ottenuto ON LINE
17Comunicare la sostenibilità
Il risultato ottenuto ON LINE
18Comunicare la sostenibilità
Come veicolare i dati del bilancio di esercizio in modo innovativo?
>Obiettivo: nel 2010, Migros ha deciso di provare a raggiungere il più alto numero possibile di clienti, incontrandoli nel luogo per loro più abituale, il supermercato.
> Strumento: l’utilizzo dei sacchetti per la spesa, insieme ad una grafica semplice
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>spesa, insieme ad una grafica semplice ma di impatto, permette di veicolare i principali numeri, rimandando al sito internet per gli approfondimenti.
Comunicare la sostenibilità
Come veicolare i dati del bilancio di esercizio in modo innovativo?
20Comunicare la sostenibilità
Come veicolare i dati del bilancio di esercizio in modo innovativo?
21Comunicare la sostenibilità
Come semplificare informazioni complesse?
>Obiettivo: fornire uno strumento per far comprendere informazioni numeriche complesse
> Strumento: l’utilizzo di indicatori di comparazione legati all’esperienza quotidiana permette di semplificare.
22Comunicare la sostenibilità
Come semplificare informazioni complesse?
23Comunicare la sostenibilità
AGENDA
> Riflessioni propedeutiche alla ricerca di un posizionamento sostenibile
> Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione istituzionale
>Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione >Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione commerciale
> Conclusioni
24Comunicare la sostenibilità
I rischi della comunicazione sostenibile: il greenwashing
>GREEN CLAIM: qualsiasi comunicazione commerciale (inclusi loghi, simboli e fotografie) diretta a suggerire o a evocare il minore o ridotto impatto ambientale del prodotto e/o del servizio offerto
>GREEN WASHING: utilizzo di claim ambientali in modo generico,non attendibile e verificabile poiché non supportati da riscontri scientifici
> Alcuni provvedimenti in tema di claims ambientali dell’ Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato :
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� PI/2486 Iaber Caldaie Beretta (1999)
� PI/4874 Turconi – Marchi e certificazioni (2005)
� PI/4927 Sacchetti Coop degradabili al 100% (2006)
� PI/5391 Citroen C4 HDI FAP (2006)
� PS/4026 Acqua San Benedetto – La scelta naturale (2009)
� PB/385 Italcom – ECM Biodegradabili (2010)
Comunicare la sostenibilità
azienda
Strategie di marketing e comunicazione per la sostenibilità
Risultaticommerciali + culturali+ ambientali
Dichiarazioni
di sostenibilità
sviluppare
il mercato
creare nuovi
business concept
Livello dell’intervento della comunicazione
Social brand
prodotti
Comunicare Collaborare Condividere
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coinvolgimento stakeholder esterni
sottolineare
vantaggi
collaterali
cambiare
abitudini
agire su stili
di consumo
CRMcreare brand
sostenibili
ideare
“cavalli di troia”
Livello dell’intervento della comunicazione
(Adattato da Jhon Grant Green Marketing 2009)
Comunicare la sostenibilità
Dichiararsi azienda sostenibile
> Azienda che dichiara al mercato la sostenibilità abbracciandone i valori a livello di vision e mission
27Comunicare la sostenibilità
Cause Related Marketing
> Azienda che comunica la sostenibilità attraverso l’endorsment di partner credibili per rafforzare il messaggio da un punto di vista emotivo e valoriale
28Comunicare la sostenibilità
Sottolineare i vantaggi collaterali di un prodotto
> Prodotto che dichiara al mercato la propria sostenibilità sottolineando alcune caratteristiche funzionali
29Comunicare la sostenibilità
Creare brand sostenibili
> Collaborare con istituzioni e enti non profit allo sviluppo di una società sostenibile realizzando progetti in ambito di sviluppo prodotti, educazione, comunicazione
Comunicare la sostenibilità
Cambiare abitiduni
> Impostare la comunicazione sull’invito a cambiare le abitudini di consumo in direzione di una maggiore sostenibilità
Comunicare la sostenibilità
Nuovi business concept
> Condividere con i propri clienti un posizionamento aziendale che poggia su nuovi modelli di consumo, sviluppando una comunicazione “militante”
32Comunicare la sostenibilità
Nuovi stili di consumo
> Lanciare e condividere con i propri clienti prodotti che necessitano di nuovi comportamenti di consumo, trovando anche un compromesso con gli altri interessi aziendali
33Comunicare la sostenibilità
Nuovi stili di consumo : SRI
34Comunicare la sostenibilità
AGENDA
> Riflessioni propedeutiche alla ricerca di un posizionamento sostenibile
> Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione istituzionale
> Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione > Valorizzare i dati di sostenibilità nella comunicazione commerciale
>Conclusioni
35Comunicare la sostenibilità
Consigli per comunicare la sostenibilità
1. Siate genuini : la sostenbilità è una leva potente di posizionamento, se sarete autentici nelle vostre azioni di sostenibilità e nel modo di comunicarle otterrete dei vantaggi competitivi.
2. Fate un assessment preliminare della sostenibiltà: prima di sviluppare una strategia di comunicazione valutate le politiche di CSR della vostra azienda per conoscere punti di forza e di debolezza.
3. Definite il messaggio chiave: valutate quali tra le vostre performance di sostenibilità sono le più interessanti da comunicare.sostenibilità sono le più interessanti da comunicare.
4. Sollecitate il supporto interno: assicuratevi la conoscenza e il supporto dei colleghi. L’appoggio dei dipendenti è fondamentale per la credibilità della campagna e per il passa parola.
5. Identificate il target: la sostenibilità è di natura multistakeholder e questo può comportare un rischio di dispersione. Per questo è importante identificare il target specifico della campagna in modo da adattare linguaggi e contenuti alle sue caratterisitche.
36Comunicare la sostenibilità
6. Chiarite le vostre aspettative: quali risultati vi attendete dalla vostra campagna di comunicazione. Notorietà, immagine, reputazione, vendite, partecipazione degli stakeholder , altro?
7. Sceglietevi i partner appropriati: sia che si tratti di ONG o di altri facilitatori della comunicazione, valutate bene la loro esperienza e affinità con il vostro mondo, siate aperti ai loro suggerimenti e fidatevi.
8. Usate i vostri partner come facilitatori: se lavorate con una ONG o un’altra organizzazione usate le loro relazioni per dialogare con gli stakeholder con
Consigli per comunicare la sostenibilità
organizzazione usate le loro relazioni per dialogare con gli stakeholder con i quali volete rapportarvi, rafforzeranno la vostra credibilità e allargheranno la vostra rete di contatti.
9. Sviluppate strategie di comunicazione integrata: il vostro progetto trarrà maggiori benefici se saprete diffonderlo attraverso messaggi integrati nelle strategie di comunicazione, sfruttanto la natura Olistica della sostenibilità.
10. Misurate le vostre prestazioni: basate le vostre affermazioni in tema di sostenibilità su dati, e misurate l’impatto della vostra comunicazione attraverso la valutazione dei benefici socio economici e ambientali generati dagli impatti delle attività realizzate (SROI - Social Return on Investment).
37Comunicare la sostenibilità
CONTATTI
Nomi
> Carlo Cici, Partner
> Danilo Devigili, Manager
Recapiti
> e-mail: ccici@rgassociati.it
cell: 3357518301
> e-mail: ddevigili@rgassociati.it> Danilo Devigili, Manager > e-mail: ddevigili@rgassociati.it
cell: 3482238099
38Comunicare la sostenibilità
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