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Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona
Análisis Conjunto como técnica para el
análisis del precio
Cristina Saiz Girona
Tutor: Jordi Aymerich Martínez
03 de septiembre de 2013
Máster en Marketing e Investigación
de Mercados (MIM)
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
1
Índice de contenidos
Resumen ejecutivo…………………………………………………………………………….………………….….Pág. 4
Introducción……………………………………………………………………………………..…………..………...Pág. 10
Objeto del trabajo…………………..…………………………………………………….…….........Pág. 11
Objetivos…………………………………………………………………………………………………….……………Pág. 12
Justificación del tema…………………………………………………………………………………..….………Pág. 13
Marco Teórico……………………………………………………………………..…………..…………………..…Pág. 14
La técnica del Análisis Conjunto…………………………………………..……………...……..Pág. 15
Tipos de análisis conjunto………………………………………………..…………………….……Pág. 20
Caso práctico……………………………………………………………………………..…………………..……….Pág. 35
Metodología……………………………………….……………………..……………………………….Pág. 36
Análisis……………………………………………….………………………….………………………..…Pág. 40
Conclusiones……………………………………….……………………………………….…….……….Pág. 60
Bibliografía…………………………………………………………………………………………………….………..Pág. 62
Anexos………………………………………………………………………………………………………….…………Pág. 64
Anexo 1: Modelo de los cuestionarios (en blanco)*
Anexo 2: Cuestionarios de la muestra*
Anexo 3: Tablas resultado de las tabulaciones*
Anexo 4: Frecuencias de las variables que definen la muestra………………..… Pág. 64
Anexo 5: Tablas resultado del análisis conjunto BPTO………………………………..Pág. 65
*Presentado en los documentos comunes: Anexos 1 - 3
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Índice de gráficos e ilustraciones
Ilustración 1: Esquema de realización del análisis conjunto……………………….………..……Pág. 18
Ilustración 2: Fases del proceso de recogida de información en el ACBC……..…….......Pág. 27
Ilustración 3: Ejemplo de pantalla del ACBC…………………………………………………..….……..Pág. 27
Ilustración 4: Ejemplo ACBC. Set de tarjetas: gráfico……………………………………...………..Pág. 28
Ilustración 5: Ejemplo ACBC. Set de tarjetas descriptivo……………………………………………Pág. 28
Ilustración 6: Ejemplo ACBC. Atributos límite……………………………………………………………Pág. 29
Ilustración 7: Fases del proceso de recogida de información en el ACBC…………………..Pág. 30
Ilustración 8: Pantalla de las tarjetas definitivas presentadas
al encuestado en el ACBC………………………..……………………………………………………………….Pág. 30
Ilustración 9: Tarjeta ejemplo de producto ideal del ACBC………………………………………..Pág. 31
Ilustración 10: Presentación gráfica de los métodos Conjoint según
el número de factores y el nivel de precisión en la estimación del precio.………………..Pág. 34
Ilustración 11: Definición de las tarjetas para el Conjoint………………………………...……….Pág. 39
Ilustración 12: Sintaxis para ejecutar el Conjoint……………………………………………………….Pág. 39
Ilustración 13: Resultado del programa al ejecutar el Conjoint………………………………….Pág. 39
Tabla 1: Precios según la relación modelo-marca de los competidores…………………….Pág. 37
Tabla 2: Plantilla para la anotación de las preferencias de los encuestados………………Pág. 37
Gráfico 1: Reparto de edades de los encuestados por rangos……………………..……………Pág. 40
Gráfico 2: Reparto de los establecimientos principales de los encuestados……………. Pág. 40
Gráfico 3: Primer factor influyente en la compra de ropa…………………………………………Pág. 41
Gráfico 4: Segundo factor influyente en la compra de ropa………………………………………Pág. 41
Gráfico 5: Primer factor al agrupar la relación calidad - precio con el precio…………….Pág. 42
Gráfico 6: Factor influyente en la compra de ropa según el sexo del encuestado…..…Pág. 42
Gráfico 7: Factor influyente en la compra de ropa según la edad……………………….…….Pág. 42
Gráfico 8: Factor influyente según en número de miembros en el hogar…………….……Pág. 44
Gráfico 9: Probabilidad de la influencia del precio en la compra de ropa………………….Pág. 45
Gráfico 10: Intención de comprar la camiseta a 4 euros……………………………………………Pág. 45
Gráfico 11: Probabilidad de compra a 4 euros por sexos………………………….……………….Pág. 46
Gráfico 12: Probabilidad de compra a 4 euros, según edad………………………………………Pág. 47
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Gráfico 13: Intención de compra a 4 euros según el establecimiento principal…………Pág. 48
Gráfico 14: Seguridad de compra de la camiseta.
Según el número de veces de compra a la semana……………………………………………………Pág. 49
Gráfico 15: Seguridad de compra según el gasto semanal del encuestado………………..Pág. 50
Gráfico 16: Seguridad de compra según la nota de valoración de esta………………….….Pág. 51
Gráfico 17: Seguridad de compra de la camiseta.
Según la influencia del precio como factor de compra de ropa…………………………………Pág. 52
Gráfico 18: Puntuación promediada de la importancia precio - marca……………………..Pág. 53
Gráfico 19: Estimación de la utilidad de las marcas…………………………………………………..Pág. 53
Gráfico 20: Importancia de los factores precio y marca según el sexo………………………Pág. 54
Gráfico 21: Estimación de la utilidad de las marcas según el sexo…………………………….Pág. 54
Gráfico 22: Importancia de los factores precio y marca según el rango de edad……….Pág. 55
Gráfico 23: Estimación de la utilidad de las marcas según el rango de edad……..……..Pág. 55
Gráfico 24: Importancia de los factores precio y marca.
Según la nota de valoración de la camiseta………………………………………………………………Pág. 56
Gráfico 25: Estimación de la utilidad de las marcas.
Según la nota de valoración de la camiseta……………………………………………………..……….Pág. 57
Gráfico 26: Importancia de los factores precio y marca.
Según el número de miembros en el hogar………………………………………………………………Pág. 58
Gráfico 27: Estimación de la utilidad de las marcas.
Según el número de miembros del hogar………………………………………………….…………..…Pág. 58
Gráfico 28: Importancia de los factores precio y marca según solteros y casados…….Pág. 59
Gráfico 29: Estimación de la utilidad de las marcas según solteros y casados…………..Pág. 59
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Resumen ejecutivo
El objeto de este trabajo es determinar si para Mercadona, cadena de distribución en alza y en
expansión, es una buena opción lanzar una línea de ropa básica, si se vendería bien y que
precio sería el correcto.
Para determinar estas cuestiones y muchas más, se decide realizar un proyecto de
investigación en el que participamos seis alumnos, se diseñó un cuestionario y se tuvieron en
cuenta todos los aspectos importantes que debíamos investigar. Se determinaron seis partes
fundamentales: Valor de la marca (Brand Equity), Satisfacción, Test de concepto, Precio,
Imagen y posicionamiento de marca y finalmente, Segmentación.
A continuación pasamos al trabajo de campo del que conseguimos una muestra total de 200
individuos. Los datos obtenidos de la muestra fueron introducidos y ejecutados mediante un
programa estadístico. Todos analizamos en general y en particular los datos, anotando y
comunicando a quien correspondiera, si una variable era importante para una determinada
parte de la investigación.
En cuanto a mi parte, para estudiar el precio debía ver primero que técnicas existían y cuál me
podía beneficiar más en cuanto a practicidad y precisión en las conclusiones de la
investigación. Investigué cuales eran las distintas técnicas que estudiaban el precio y tenían en
cuentas más de una variable, y acabé centrándome en el Análisis Conjunto al ser la mejor
opción para acercar la experiencia del entrevistado a la realidad frente a la que se encuentran
los consumidores en la decisión de compra.
Investigué sobre las variaciones que existen derivadas del Análisis Conjunto para determinar
cuál se ajustaba mejor al proyecto, al número de atributos, etc. Encontré seis técnicas:
1. FPC (Full Profile Conjoint):
Basado en la ordenación de unas tarjetas según las preferencias del encuestado. Esta técnica
permite mostrar un gran número de descripciones completas sobre los productos. Su principal
limitación es el riesgo de sobrecargar de información al entrevistado y que este simplifique la
tarea experimental ignorando las variaciones, cosa que nos haría perder calidad de datos. Aun
así, es una buena opción cuando se presenta un número moderado de perfiles.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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2. BPTO (Brand Price Trade Off):
Es una versión más sencilla del Análisis Conjunto en el que solo se tienen en cuenta dos
factores, marca y precio. Al encuestado se le muestran un conjunto de combinaciones de los
dos factores. Centrándome en la aproximación de Jones se le propone al entrevistado el
siguiente juego: en primera instancia se le ofrecen todas las marcas a un mismo nivel de precio
(el más bajo de los que el investigador haya escogido) y se anota su elección, seguidamente se
incrementa el precio de la marca elegida en una cantidad predeterminada y se somete de
nuevo al encuestado a la misma pregunta. Este análisis mide la elasticidad del precio de los
productos, y nos muestra cómo afectan las variaciones del mismo en la cuota de mercado, su
mayor ventaja es la simplicidad.
3. ACA (Adaptive Conjoint Analysis):
Se realiza por ordenador y es capaz de adaptar la entrevista a cada encuestado para así
superar limitaciones de tiempo y atención por parte del encuestado. De forma que el
entrevistado solo contesta sobre las características del producto que le interesan. Así, los
datos acaban siendo de mejor calidad ya que los encuestados al interesarles lo que se les
pregunta, se involucran más. Es ideal para aumentar en número de atributos que tener en
cuenta, pero puede no ser una buena técnica para la investigación de precios, ya que tiende a
subestimar la importancia de este al suponer la misma elasticidad para todas las marcas.
4. CBC (Choice Based Conjoint):
Basado en la elección de tarjetas como el FPC tradicional, pero en lugar de realizar un ranking
o clasificarlos, el entrevistado debe elegir la tarjeta que compraría de todas las mostradas.
Esto se repite tantas veces como diferentes “sets” de tarjetas haya decidido el investigador, y
en cada caso solo puede elegir el que compraría o “ninguno”. Se suele utilizar para
comprender la interacción entre los atributos, y en los estudios de fijación de precios. Tiene el
inconveniente de que los productos mostrados en las tarjetas ya están prediseñados, por lo
tanto todos los encuestados ven los mismos productos que en muchos casos ni se plantearían
comprar, es por esa falta de realidad por la que se puede ver reducida la calidad del estudio ya
que los encuestados prestan una menor atención debido a que los productos no les interesan,
a pesar de ello esta técnica puede ser muy útil.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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5. ACBC (Adaptive Choice Based Conjoint):
Es la evolución del CBC tradicional y se diseñó para proporcionar un sistema de estudio más
atractivo a los demás Conjoint. Se presenta como una experiencia interactiva adaptada a las
preferencias y opiniones de cada entrevistado, ya que la entrevista se va centrando en
aspectos o productos que le interesan, y va obviando aquellos que no considera comprar. A
diferencia del CBC tradicional, las tarjetas mostradas durante el proceso no son fijas, cada
entrevistado ve unas tarjetas diferentes, las que representan productos que compraría. El
proceso consiste en primero dar a los entrevistados la posibilidad de elegir entre varias
características, y a partir de ese momento, se le presentan combinaciones complejas en las
que el entrevistado puede estar interesado, y entre ellas el entrevistado va escogiendo, de
forma que se le acaban presentando las tarjetas definitivas entre las que elije. Finalmente se le
enseñan unas últimas tarjetas con productos ideales acabados, para que el entrevistado
marque su intención real de compra. Este método permite una mejor estimación del precio y
la introducción de un mayor número de factores.
Es una de las técnicas más complejas de modo que en el la parte teórica del trabajo se explica
el proceso completo acompañado de imágenes ilustrativas ejemplo de las pantallas que se le
muestran al encuestado, además de sus ventajas y limitaciones.
6. MBC (Menu Based Conjoint):
Es el método más innovador de selección, y se basa en menús, está diseñado específicamente
para mercados en los que la opción de compra se basa en un menú. Se dice de él, que es una
mezcla del ACA y el CBC. Es diferente al resto de técnicas ya que en lugar de elegir entre
conceptos fijos, los entrevistados construyen su concepto ideal combinando elementos,
configurando su menú e imitando a la perfección la situación de compra en la que se
encontrarían en la vida real. Este tipo de Conjoint requiere más experiencia, el usuario debe
tener sólidos conocimientos previos en el modelado de análisis CBC, entre otros. Debe ser
capaz de entender y dirigir el proceso de forma inteligente.
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Una vez definidos los distintos tipos de Conjoint vi que en general la principal diferencia
radicaba en la cantidad de factores o de niveles a estudiar y el nivel de precisión necesaria en
la medición del precio. De modo que básicamente me basé en esas dos cuestiones para elegir
el tipo de análisis conjunto que usaría durante la investigación.
Al tratarse de un producto nuevo, los atributos que más se debían tener en cuenta eran la
marca de distribución de las diferentes camisetas, y el precio al que estas estaban. El diseño
del cuestionario también tuvo que ver con la elección del tipo de análisis conjunto, ya que
debía ser operativo durante el trabajo de campo.
Finalmente me decanté por el BPTO dado que combina únicamente esos dos atributos
fundamentales y es muy recomendable en el análisis de precios, además de ser sencillo y no
requerir de un ordenador para ejecutar la entrevista. Y además en este caso podía presentarse
como una especie de juego. Cabe añadir que se estudiaron los inconvenientes de utilizar las
demás técnicas, y se descartaron una a una.
Una vez escogida la técnica de análisis, ejecute los datos en un programa estadístico para
poder trabajar con ellos y analizarlos. En el análisis empecé por mirar el perfil de la muestra
viendo que la proporción de hombres y mujeres era similar, así como en los distintos rangos de
edad (que nosotros mismos establecimos). En este momento ya se vislumbró la magnitud de
importancia de Mercadona, al ser el supermercado con mayor porcentaje de establecimiento
principal donde nuestros entrevistados compraban.
Análisis
Los datos demostraron que el precio es un factor muy importante a la hora de comprar ropa
pero que no por ello se descuidaba el diseño. En el análisis se partió de la base que el factor
“relación calidad- precio” en realidad lo que nos indicaba no era una mezcla de ambos
factores, sino la importancia del precio frente a un determinado nivel de calidad ya dado.
Se estudiaron muchas variables, observé que estado civil, la ocupación y los estudios, no
aportaban demasiados datos significativos, pero algunas de ellas se presentaron más
relevantes, es el caso del número de miembros en el hogar el cual tiene una relación directa
con la valoración de la importancia del precio.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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No solo tuve en cuenta el precio como factor en la compra de ropa, también estudié la relación
que existía entre la importancia de la marca de distribución de una camiseta básica común en
relación a su precio y a la posibilidad de adquirir al mismo precio una camiseta a elegir entre
distintos modelos, cada uno de una marca competidora.
También estudié la seguridad de compra del prototipo de camiseta Mercadona a un precio
fijado de cuatro euros, el cuál fue fijado como precio medio del rango de precios escogidos
como hábiles teniendo en cuenta el precio actual de este tipo de camisetas en los
establecimientos competidores.
La decisión de comprar o no la camiseta se ve influida por el efecto que el precio ejerce sobre
la persona. Los más sensibles al precio están más seguros de comprar la camiseta que de no
comprarla, y al revés pasa con quienes no se ven influidos por este.
El análisis también desveló las utilidades que presentaban las diferentes marcas de las
camisetas mostradas en el juego del cuestionario para los consumidores. Vi que a simple vista
los valores más altos se decantaban hacia las marcas: Alcampo y Carrefour, y que en la mayoría
de casos, Mercadona ocupaba el tercer lugar por encima de Hipercor y Lidl. Estos valores
variaban a lo largo de las variables con las que combinaba las utilidades, pero el ranking se
mantenía la mayoría de las veces.
Conclusiones
Tras el análisis de los datos podemos concluir que para Mercadona sería interesante ofrecer
una línea de ropa básica en la que se podría incluir ropa interior además de camisetas. Es
importante decir que la mayor competencia de la marca en esta línea de producto, serían
Alcampo y Carrefour, que actualmente ya son competencia, pero en esta gama de producto
Mercadona se encuentra por debajo.
Es por eso que el objetivo de Mercadona es ganar posiciones como marca para que el
consumidor se decante por ella ante la oferta del mismo producto.
Mercadona ya tiene mucho éxito como marca Deliplus o Hacendado, y por lo que revela el
análisis, si ofrecieran camisetas, estas se venderían. De modo que si eligieran bien una marca
para su ropa, esta podría ser un éxito.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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El consumidor está dispuesto a pagar la cantidad de cuatro euros por el prototipo de camiseta
Mercadona, pero el camino para a la competencia pasa por tener un precio competitivo, más
competitivo que el de la competencia. Y no solo eso, es importante adecuar el precio a la
intención de compra del consumidor por lo que debería redefinirse el precio y fijar un precio
más caro para el modelo de hombre que para el de mujer, ya que estas están dispuestas a
pagar menos por una prenda de ropa básica. Frente a este tipo de producto, el precio es más
importante que la marca, pero no debemos olvidar que el consumidor solo estará dispuesto a
pagar por la prenda si esta le gusta, sino, probablemente esperaran a necesitarla realmente
para comprarla.
De acuerdo con el resultado de las demás partes del proyecto global podemos decir que
Mercadona se presenta como una marca en la que la gente confía y que tiene un importante
valor de marca. Por otro lado, algunos consumidores califican el prototipo de “demasiado
sencillo”, por tanto, es importante no descuidar el diseño del producto ya que es algo que el
consumidor también valora incluso en una línea de ropa básica. Se detecta que existen varios
segmentos de mercado a los que les podría interesar el producto, es decir, existe un target
disponible. En definitiva, Mercadona puede lanzar esta línea de ropa.
Recomendaciones
He creído conveniente añadir un par de recomendaciones a las conclusiones ya que creo que
podrían potenciar la venta del nuevo producto. Atendiendo a los datos que indican que los
hogares más numerosos tienden a situar Mercadona en primera posición en el ranking, sería
interesante ofrecer algún tipo de pack a esos consumidores, consiguiendo crear un incentivo
que potenciara el lanzamiento del producto.
Por otro lado, existe un porcentaje bastante elevado de jóvenes a los que no les convence la
camiseta, una forma de captar su atención podría ser lanzar una variante de la camiseta con
algún tipo de dibujo que le hiciera ganar en diseño y la hiciera más atractiva sin suponer un
gran gasto añadido, aumentando a la vez el potencial del precio.
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Introduccio n
ctualmente en España, una de las pocas cadenas de distribución que ha logrado
crecer cuando el resto luchan por mantenerse es Mercadona. Su crecimiento de
2011 a 2012 fue de aproximadamente un 2%, logrando una cuota de mercado del
21% al cierre de 2012. Esta cadena también ha ido estableciéndose en cada vez más lugares,
incrementando su número de establecimientos y llegando a segmentos más amplios. Explotan
muchos tipos de productos dentro de sus supermercados.*
Observando a la competencia, y considerando los productos de los que disponen en sus
establecimientos, se ha localizado una vertiente de producto en la que Mercadona no está
presente, pero muchas de sus cadenas competidoras como Alcampo o Carrefour, sí lo están.
Esta vertiente es la ropa básica.
Por otro lado, el sector textil siempre ha sido uno de los más amplios en la economía española.
De este podríamos destacar la empresa Inditex, aunque no solo encontramos ropa en tiendas
especializadas, en cuanto a ropa básica también podemos encontrarla en algunas cadenas de
distribución.
Pues bien, con este trabajo hemos querido de alguna forma fusionar estos dos hechos: que el
sector textil en España tiene mucho éxito, y que la cadena de distribución Mercadona gana
cada día más cuota de mercado. De modo que, atendiendo al gap existente en Mercadona,
hemos decidido centrar nuestro proyecto de investigación en conocer si podría explotar una
nueva línea de productos en sus establecimientos, una línea de ropa básica.
Atendiendo a las diferentes cadenas de distribución en la que se puede encontrar ropa, hemos
determinado como competidores directos:
Alcampo
Carrefour
Hipercor
Lidl
*Datos extraídos de la memoria del año 2012 de Mercadona y de la revista Info Retail.
Webs: www.mercadona.es y www.revistainforetail.com
A
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Objeto del trabajo
Para analizar el mercado y evaluar las estrategias que debe poner en práctica Mercadona, es
necesario aplicar métodos y utilizar técnicas de análisis de la demanda y del comportamiento
del consumidor, así como de segmentación de mercados, posicionamiento y, en general, de la
investigación de mercados.
Para poder profundizar en tan extenso trabajo, y para determinar si es factible que
Mercadona introduzca una línea de ropa, decidimos crear un grupo de trabajo formado por
seis estudiantes del Master MIM para por un lado, repartirnos el trabajo de campo, y por otro,
para que cada uno profundizara en uno de los factores importantes de la investigación.
Repartimos el trabajo en seis partes, de las cuales cada uno de saca su proyecto de
investigación. Estas son:
1. Valor de la marca (Brand Equity)
2. Satisfacción
3. Test de concepto
4. Precio
5. Imagen y posicionamiento de marca
6. Segmentación
En mi caso, el objeto de mi trabajo es el precio, uno de los factores que en muchos casos
hacen que se efectúe o no una compra. El consumidor evalúa sus recursos económicos y el
valor que para él tiene el producto.
Y para una cadena de distribución cómo Mercadona, es muy importante tener en cuenta la
cantidad que están dispuestos a pagar sus clientes por sus productos. Por ese mismo motivo,
estudiaré la importancia del precio en la compra de ropa, además del comportamiento de los
encuestados frente a variaciones poco importantes del precio.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Objetivos
El objetivo general de este proyecto de investigación es estudiar si Mercadona tendría éxito al
sacar al mercado una línea de ropa básica. Los objetivos de mi trabajo en concreto son:
Estudiar si el precio es un factor importante a la hora de comprar ropa. Y como de
importante es.
Ver la relevancia que tiene el precio en cada tipo de consumidor: si existen diferencias
entre hombres y mujeres, o entre personas de distintas edades, por ejemplo.
Analizar el valor subjetivo de cada marca respecto al precio. Es decir, ver si un mismo
tipo de camiseta puede valer más en la mente del consumidor por ser de una
determinada marca y no de otra.
Estudiar el precio máximo que el consumidor pagaría por el nuevo producto. Ya que si
se lanzara a un precio equivocado, no habría importantes ventas.
Determinar a qué precio medio sería óptimo lanzar la camiseta.
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Justificacio n del tema
El marketing parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin satisfacerlos
del modo más beneficioso, tanto para el comprador como para el vendedor. Para llevar a cabo
esta relación de intercambio, el marketing diseña estrategias y utiliza un conjunto de métodos
y técnicas que permiten identificar las necesidades del consumidor y desarrollar la demanda
para los productos que, diseñados de acuerdo con tales necesidades, se le ofrecen.
Los productos y servicios entre los que eligen los consumidores tienen diferentes
características, son multiatributo. Los consumidores no se centran tan solo en una
característica del producto para elegirlo, es la suma de variables la que lleva a una u otra
elección en la mayoría de los casos, de modo que debemos analizar las relaciones existentes
entre las muchas variables que intervienen en el proceso de elección.
Para esta tarea surgen las técnicas multivariadas, para determinar la influencia relativa de
diferentes variables independientes y para evaluar simultáneamente el comportamiento de
grupos de variables dependientes. Estas técnicas han evolucionado mucho gracias a los
avances en hardware y software, y la gran capacidad de los paquetes estadísticos actuales.
Respecto a las técnicas óptimas para analizar y estimar el comportamiento del precio, así como
para determinar las preferencias del consumidor, me centraré en el estudio del Análisis
Conjunto y las variaciones de este de las que disponemos actualmente, para ilustrar de forma
teórica este proyecto de investigación.
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Marco Teo rico
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La técnica del Análisis Conjunto
El Análisis Conjunto es considerado como una de las técnicas más potentes para detectar las
preferencias de los consumidores. Su origen se remonta a 1964, y es atribuible al ensayo del
psicólogo Luce y el estadístico Tukey. Desde su introducción en el marketing literario por Green
y Rao, así como por Johnson a principios de la década de 1970, el Análisis Conjunto se ha
convertido en un método muy utilizado y ha recibido mucha atención por teóricos y por
quienes realizan estudios de campo.
La técnica se construye sobre el supuesto de que el consumidor toma decisiones basándose en
la información de varios factores conjuntamente, no en la de uno único. Tiene dos objetivos:
1. Determinar la contribución de las variables predictoras (niveles) y sus respectivos valores
(utilidades) en la determinación de las preferencias del consumidor.
2. Establecer un modelo válido de valoración del consumidor, útil en la predicción de la
aceptación por parte del consumidor de cualquiera de las combinaciones de los atributos,
incluso aquellos que no hayan sido evaluados originalmente por los consumidores.
Es una técnica multivariada en la que se estima la importancia relativa que dan los clientes a
diferentes atributos de un producto o servicio. Trata de determinar la importancia relativa que
los consumidores asignan a los atributos y las utilidades que atribuyen a los niveles de estos
atributos.
A los encuestados se les presentan estímulos que consisten en combinaciones de niveles de
atributos. Se les solicita que evalúen esos estímulos en términos de su conveniencia. La
suposición de base es que cualquier conjunto de estímulos, como productos, marcas o tiendas,
se evalúa como un paquete de atributos.
Los consumidores eligen o forman preferencias de productos evaluando la utilidad o valor
general del producto. Este valor está compuesto de las utilidades individuales de cada
característica o atributo del producto. El análisis conjunto trata de estimar los pesos de la
importancia del atributo del producto que mejor correspondan a la elección o preferencia de
producto que indica el consumidor.
Una vez recogidos los datos, la aplicación del análisis conjunto a las respuestas produciría una
estimación de valor de las partes por cada nivel, de cada atributo.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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En el proceso estadístico se utiliza como objetivo la clasificación que hace el cliente de los
perfiles. En el proceso se asigna después una estimación de valor de las partes por cada nivel
de cada atributo. La utilidad general se estima con ayuda de la fórmula siguiente:
U(x) = α11 + α12 + α21 + α22 +… + αmn
Dónde:
U(x) = valor total del producto.
α11 = Estimación del valor de la parte para el nivel 1 del atributo 1.
α12 = Estimación del valor de la parte para el nivel 2 del atributo 1.
α21 = Estimación del valor de la parte para el nivel 1 del atributo 2.
α22 = Estimación del valor de la parte para el nivel 2 del atributo 2.
αmn = Estimación del valor de la parte para el nivel n del atributo m.
Una vez estimados los valores totales de los perfiles del producto, el proceso los compara con
la clasificación de las elecciones reales del consumidor. Si los pronósticos no son precisos,
entonces se modifican las estimaciones individuales del valor de las partes y se recalculan
todos los valores. Este proceso continua hasta que los pronósticos estén lo más cerca posible
de las clasificaciones reales del consumidor. La capacidad de los coeficientes de valor de las
partes puede determinarse mediante una inspección de las estadísticas del modelo, como r2.
Una r2 elevada indica una buena correspondencia con los datos (es decir, los pronósticos del
modelo corresponden estrechamente a las clasificaciones del consumidor).
La importancia de cada atributo a lo largo de sus diferentes niveles indica el rango de las
estimaciones de valor de las partes de ese atributo, es decir, al restar el valor mínimo del
atributo del valor máximo.
Una vez determinada la estimación de la importancia del atributo, la importancia relativa de
cada atributo puede calcularse como porcentaje de las puntuaciones de la importancia total de
todos los atributos en el modelo. La fórmula para la importancia del atributo es:
Ii = {Máx(αij) – Mín(αij)} por cada atributo i
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Y la fórmula para la importancia relativa del atributo es:
Ri =
∑
Una vez estimados los pesos de importancia de los atributos, es relativamente sencillo hacer
pronósticos sobre la preferencia general de determinadas combinaciones de características del
producto. Pueden hacerse entonces comparaciones de productos para determinar la opción
más factible que se debe considerar sacar al mercado.
El análisis conjunto depende de las evaluaciones subjetivas de los encuestados. Los estímulos
son combinaciones de niveles de atributos determinados por el investigador. Y la meta es
desarrollar las funciones de valor parcial o utilidad que los encuestados confieren a los niveles
de cada atributo.
El análisis conjunto es aplicable a bienes de consumo, bienes industriales y otros servicios
como los financieros. Además, dichas aplicaciones abarcan todas las áreas del marketing.
Los estadísticos y términos asociados al análisis conjunto incluyen:
Funciones de valor parcial: son las que describen la utilidad que los consumidores
asignan a los niveles de cada atributo.
Pesos de importancia relativa: su estimación permite identificar qué atributos ejercen
una influencia considerable en la elección del consumidor.
Niveles de los atributos: denotan los valores que asumen los atributos.
Perfiles completos de las marcas: se elaboran en términos de todos los atributos
usando los niveles de los atributos especificados en el diseño.
Tablas por pares: en estas, los encuestados evalúan dos atributos a la vez, hasta que
se hayan avaluado todos los pares de atributos requeridos.
Diseños cíclicos: se emplean para reducir el número de comparaciones por pares.
Diseños factoriales fraccionales: se emplean para reducir el número de perfiles de
estímulos que deben evaluarse en el enfoque del perfil completo.
Conjuntos ortogonales: son una clase especial de diseños fraccionales que permiten
un cálculo eficiente de todos los efectos principales.
Validez interna: implica las correlaciones de las evaluaciones pronosticadas para los
estímulos de retención o validación con las obtenidas de los encuestados.
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El esquema de realización del análisis conjunto es el siguiente:
Ilustración 2: Esquema de realización del análisis conjunto.
El planteamiento del problema implica identificar los atributos, que deben influir en la
preferencia y elección del consumidor y el número de niveles, que debe ser apropiado, ya que
determina el número de parámetros que se calculará y también influye en el número de
estímulos que los encuestados evaluarán. Para minimizar la tarea de evaluación, es
conveniente restringir el número de niveles del atributo.
Para la elaboración de los estímulos existen dos procedimientos generales: por partes y de
perfiles completos. En el procedimiento por partes también llamado evaluaciones de dos
factores, los encuestados avalúan dos atributos a la vez, hasta que se hayan evaluado todos los
pares de atributos posibles. En el procedimiento de perfiles completos, llamado también
evaluaciones de factores múltiples, se construyen perfiles completos de marcas para todos los
atributos.
Los datos de entrada pueden ser métricos o no métricos. En los no métricos, por lo general se
les pide a los encuestados que evalúen rangos ya ordenados. En el enfoque de los pares, los
encuestados ordenan por rangos las celdas de cada matriz en términos de su conveniencia y
en la técnica del perfil completo, ordenan todos los perfiles del estímulo. Los ordenamientos
implican evaluaciones relativas de los niveles del atributo. Sin embargo, en la forma métrica
los encuestados no ordenan, dan calificaciones. Los defensores de los datos de clasificación
creen que son mucho más convenientes para los participantes ya que son más fáciles de
analizar que los “ordenamientos”.
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19
En el análisis conjunto la variable dependiente suele ser la preferencia o intención de compra.
Los encuestados proporcionan calificaciones según su preferencia. Esta metodología es flexible
y tiene cabida para otras variables dependientes que incluyen elecciones reales. Los atributos
y niveles sirven para elaborar los estímulos que se utilizarán en el análisis conjunto. Los
encuestados usan una escala para calificar u ordenar los estímulos. Y los resultados se
interpretan mejor una vez se han graficado las funciones de los valores parciales. Finalmente
se evalúa su confiabilidad y validez; para ello existen procedimientos como la evaluación de la
bondad de ajuste del modelo estimado para observar como de bien se ajusta el modelo a los
datos.
Las principales ventajas y limitaciones de las técnicas del análisis conjunto son:
+ El bajo grado de exigencia impuesto al consumidor para ofrecer datos.
+ La capacidad de proporcionar estimaciones de utilidad para los niveles individuales de
cada atributo del producto.
+ La capacidad para estimar relaciones no lineales entre los niveles de los atributos.
- El investigador es responsable de elegir los atributos apropiados y los niveles de los
atributos que influyen en las preferencias y elección de los consumidores.
- Posiblemente a los consumidores les cueste elegir o indicar sus preferencias si la
cantidad de perfiles es grande. Por lo tanto, la cantidad de atributos y niveles
utilizados debe estar controlada.
Algunas aplicaciones importantes de esta técnica en la investigación de mercados son:
Potencial de participación de mercado. Pueden compararse productos con diferentes
combinaciones de características para determinar los diseños más populares.
Análisis de imagen de producto. Pueden determinarse las aportaciones relativas de
cada atributo para utilizarse en decisiones de mercadotecnia y publicidad.
Análisis de segmentación. Puede identificar posibles clientes que otorgan niveles de
importancia a las características del producto para utilizarse como segmentos de
mercado potenciales altos y bajos.
Estudios sobre el precio. Puede calcular la elasticidad del precio, por tanto permite
evaluar la sensibilidad del consumidor hacia este.
Malhotra, 2008, Investigación de mercados.
Hair, Bush, Ortinau, 2010, Investigación de mercados. En un ambiente de información digital.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Tipos de Análisis Conjunto
Con los años, las metodologías de recogida y procesos de información para el análisis Conjoint
han ido evolucionando con el objetivo de acercar la experiencia del entrevistado a la realidad
frente a la que se encuentran los consumidores en el momento de la decisión de compra.
Actualmente podemos diferenciar diferentes metodologías.
1. FPC (Full Profile Conjoint)
Es el Conjoint tradicional que utiliza un conjunto completo de atributos; está basado en la
ordenación de tarjetas (ranking). Se le muestran al entrevistado una serie de tarjetas que
representan diferentes productos y este las ordena de más a menos preferida.
El FPC es un método muy utilizado para medir las utilidades de los atributos. Permite mostrar
un gran número de descripciones completas sobre los productos (o incluso diferentes
productos) que se le muestran al encuestado para que los evalúe dando su aceptación o su
grado de preferencia.
Cada perfil de productos representa una parte de un diseño experimental factorial fraccional
en el que coincide de manera uniforme la ocurrencia de cada atributo comparado con los
demás. Mediante el control de las combinaciones de atributos, el investigador puede
correlacionarlos según las preferencias del perfil y valorar la utilidad para cada nivel de cada
atributo probado.
En la tarea de clasificación, el entrevistado da su preferencia o la probabilidad de compra.
Existen muchas características y niveles que pueden ser estudiados, y el FPC es la mejor opción
cuando se presenta un número moderado de perfiles.
La principal limitación de este método es la posibilidad de sobrecarga de información y la
tentación por parte del entrevistado de simplificar la tarea experimental ignorando las
variaciones en los atributos menos importantes, o simplificando los niveles de los atributos.
Reduciéndose la mayoría de veces a como máximo cinco o seis atributos.
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21
2. BPTO (Brand Price Trade Off)
Ya en 1978, Green y Srinivasan definieron este método de recogida de datos como Análisis
Trade-off. Es un Conjoint tradicional en el que sólo hay dos factores: marca (producto) y precio.
El BPTO es una versión más sencilla del Análisis Conjunto aunque no por ello está peor
valorada. En este método, se le muestra al encuestado un conjunto de combinaciones de
marca-precio. A medida que el encuestado elige una marca en particular, el precio de esta se
incrementa y se le pide al encuestado que elija de nuevo entre el conjunto de combinaciones
marca – precio que se le muestra. Encareciendo la opción elegida repetidamente.
Al haber sólo dos atributos, las dos aproximaciones de recogida de la información por perfiles
completos y por pares de atributos, son absolutamente equivalentes pudiendo optarse en
teoría por un diseño factorial completo que presentase todas las combinaciones marca-precio
posibles para su ordenación o por un diseño ortogonal.
Para los productos de gran consumo, y en algunos casos de otras categorías, se recomienda
realizar la recogida de información mediante la simulación de un lineal real de supermercado.
Así nos aseguramos de que las respuestas de los entrevistados son lo más cercanas posibles a
la realidad que encuentran en el punto de venta.
Para la toma de datos se suele aplicar, no obstante, una aproximación algo diferente,
propuesta originalmente por [Jones, 1975]. Consiste en proponerle al entrevistado el siguiente
juego: en primera instancia se le ofrecen todas las marcas a un mismo nivel de precio (el más
bajo de los que el investigador haya escogido) y se anota su elección, seguidamente se
incrementa el precio de la marca elegida en una cantidad predeterminada y se somete de
nuevo al encuestado a la misma pregunta. Se repiten todas las marcas de nuevo indicando la
subida de precio, esperando que el consumidor lo considere y elija la que compraría en esa
nueva situación, repitiéndose el proceso hasta que:
El entrevistado elige una marca al nivel de precio máximo predeterminado.
Se alcanza un número de iteraciones predeterminado.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
22
Las respuestas de cada individuo se analizan obteniendo un coeficiente de utilidad para cada
marca o producto que nos indica la importancia que le dan a los factores marca y precio; así
como una medida precisa de la sensibilidad al precio de cada individuo para cada marca.
Este análisis mide la elasticidad del precio de los productos, y nos muestra cómo afectan las
variaciones del mismo en la cuota de mercado. En cierta manera, este análisis también mide la
fidelidad de los clientes que, ante variaciones en el precio, siguen comprando un determinado
producto. A más fidelidad, más elasticidad.
Esta técnica nos ayuda a entender cómo el consumidor asocia marca y precio, y bajo su punto
de vista cuál es el margen de precio para elegir un producto. La mayor ventaja de este método
es su simplicidad. Y una de las desventajas es el hecho de que el encuestado puede llegar a ser
conscientes del juego y empezar a jugar con el precio más bajo, o puede ocurrir que los
encuestados quieran proteger su marca y lleven el producto a un nivel de precio poco realista.
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3. ACA (Adaptive Conjoint Analysis)
El Análisis Conjunto Adaptativo, iniciado en 1985, puede considerarse el conductor de la
aceptación en el mercado del Análisis Conjunto. Presenta la novedad de que los datos son
recogidos a través de una técnica interactiva basada en ordenadores, que personaliza los
estímulos que los encuestados evalúan.
El Análisis Conjunto se ha visto limitado por los métodos de recolección de datos disponibles.
En un estudio que abarca muchos atributos, a veces se les presenta a los encuestados
demasiada información como para considerarla a fondo. Los estudios también se han visto
limitados por la falta de tiempo y la atención de los encuestados, el Análisis Conjunto
Adaptativo es capaz de superar esas limitaciones gracias a la adaptación de la entrevista para
cada encuestado.
Es una técnica (realizada por ordenador) en la que las preguntas que se le realizan a los
encuestados se van adaptando a sus respuestas a sus preferencias, de forma que el
entrevistado sólo contesta sobre aquellas características de producto que más le interesan. El
entrevistado no ve todas las características del producto juntas (como en las tarjetas) sino que
evalúa cada característica individualmente.
Al iniciarse la entrevista, el programa aprende lo suficiente acerca de los valores de cada
encuestado centrándose en las áreas más importantes. Esto se traduce en un aumento del
campo de alcance, ya que pueden ser probados un mayor número de atributos. Y lo que es
más importante, los datos acaban siendo de mejor calidad porque los encuestados al estar
más interesados por lo que se les pregunta, se involucran más en la tarea. También existe una
parte automática en el programa, es la parte en la que el ACA calcula las utilidades de cada
entrevista, sin la participación de los investigadores. Los actuales programas sobre ACA son
capaces de manejar hasta 30 atributos.
El Análisis Conjunto Adaptativo presenta unas ventajas pero también unas limitaciones:
+ Permite el uso de más atributos gracias a la utilización de perfiles parciales.
+ La recogida de datos es mejor debido a su enfoque por etapas.
+ Calcula las utilidades sobre la marcha, esto permite obtener una serie de diagnósticos
adicionales durante las entrevistas.
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- Pierde realismo ya que no todos los atributos se muestran al mismo tiempo, y los
participantes de la investigación podrían no ser capaces de asumir que los atributos no
se muestran, se mantienen de forma constante.
- A menudo puede no ser buena para la investigación de precios, ya que tiende a
subestimar la importancia de este.
- Debe ser administrado por ordenador.
- Las interacciones no pueden ser calculadas porque asume la igualdad de elasticidades
de precios para todas las marcas estudiadas.
Es importante sacarle el máximo partido al ACA, es recomendable usarlo para:
Predecir la probabilidad de aceptación de un nuevo producto.
Medir el atractivo de las cualidades de un producto.
Modelar las compras de alta participación.
Diseñar un nuevo producto o rediseñar uno ya existente.
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4. CBC (Choice Based Conjoint)
El CBC está basado en la elección de tarjetas como el FPC tradicional, pero en este caso, en
lugar de realizar un ranking, el entrevistado debe elegir una única de las tarjetas mostradas, la
que compraría. Se presentan diferentes “sets” de tarjetas y en cada uno de los casos el
entrevistado sólo puede elegir una de ellas. Se les muestran varios conceptos de producto y
una alternativa opcional de “ninguno”, y se les pide simplemente que elijan. Se considera que
representa mejor la realidad de compra dónde la decisión final está basada en “compra vs no
compra” más que en un ranking.
Esta técnica está basada en el hecho de que los consumidores siempre eligen los productos
entre un conjunto del mercado y que por tanto, una simulación de la misma nos acerca al
comportamiento real de los consumidores. Pretende simular las compensaciones que los
consumidores obtienen en sus experiencias de compra diarias; las compensaciones podrían
estar entre los atributos del producto o entre los productos y marcas mencionados.
La principal diferencia con otras técnicas de análisis conjunto es que el entrevistado expresa
sus preferencias eligiendo entre conjuntos de conceptos, en lugar de clasificarlos o hacer un
ranking con ellos. Se utiliza generalmente para comprender la interacción entre los atributos, y
para los estudios de fijación de precios. Es especialmente útil cuando la relación precio-
demanda varía de una marca a otra, y cuando sólo deben tenerse en cuenta pocas
características.
El CBC es una herramienta muy útil, pero a pesar de ello, hay algunos aspectos de su
metodología que han presentado controversia entre los expertos en investigación de
mercados. Los productos que se le muestran al entrevistado en forma de tarjeta vienen
predeterminados por el diseño de la investigación, son iguales para todos los entrevistados, de
modo que todos ven las mismas tarjetas, esto hace que en muchos casos los entrevistados
vean tarjetas de productos que en ningún caso se plantearían comprar. En consecuencia,
puede que sus respuestas no reproduzcan con precisión la realidad frente a la que se
encuentran en el mercado ya que se ven obligados a elegir entre unos productos que no le
interesan. Además, si las preferencias del individuo respecto a la categoría no son recogidas
por las tarjetas, los niveles de utilidad obtenidos por el análisis serán insuficientes. Es por esta
falta de “realidad” y el proceso iterativo de presentación y selección de tarjetas de productos
acaba por representar un ejercicio aburrido y poco motivador, esto puede reducir la calidad
del estudio.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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5. ACBC (Adaptive Choice Based Conjoint)
El Adaptive Choice Based Conjoint es la evolución del CBC tradicional, y permite una mejor
estimación del precio y la introducción de un mayor número de factores.
La versión actual fue lanzada en 2009 como un componente dentro del software de métodos
de encuestas vía Internet. El programa fue diseñado para proporcionar un sistema de estudio
más atractivo que los estudios convencionales del Análisis Conjunto, para obtener más
información de la que normalmente se dispone, para mejorar las estimaciones y predecir
mejor las preferencias del consumidor.
El ACBC es el sistema más avanzado de Análisis Conjunto sobre la elección. Parte de la base
que los consumidores toman decisiones complejas mediante la formación de un conjunto
determinado, y luego eligen el producto dentro de ese conjunto. Y se suele utilizar para
estudiar cómo las personas deciden respecto a los productos o servicios complejos. Es una
experiencia interactiva adaptada a las preferencias y opiniones de cada individuo.
Utiliza las entrevistas por ordenador para recoger y procesar la información, esto permite que
las preguntas que se van presentando a los entrevistados se vayan adaptando a sus respuestas
previas (de forma “adaptativa”). Así, la entrevista se va centrando en aquellos aspectos o
productos que más le interesan a cada consumidor y va obviando aquellos que el consumidor
no considera comprar.
En cada caso se construye un “set de decisión”. Posteriormente, se realiza un CBC en el que las
tarjetas mostradas representan productos que el encuestado realmente se plantearía
comprar. Las tarjetas mostradas en la parte del CBC no son fijas para los entrevistados (como
en el CBC tradicional), cada uno ve las tarjetas que representan los productos que se plantea
comprar.
La metodología aporta innovaciones que permiten solucionar las principales limitaciones del
CBC tradicional. El ACBC es óptimo cuando se trabaja con cinco o más atributos y su proceso
de recogida de información se basa en cinco fases consecutivas.
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Ilustración 3: Fases del proceso de recogida de información en el ACBC.
En primer lugar, se le presentan al entrevistado de forma sucesiva, rotada y aleatoria, todas las
características que puede contener el producto. Deben seleccionarse aquellas que entrarían
dentro de su “set de decisión”. Así, de ahora en adelante, se le presentarán con mayor
frecuencia combinaciones de tarjetas que se aproximen a los criterios de selección del
entrevistado. Se crea un conjunto de características del producto basado en las respuestas del
entrevistado, en función de los que se generaran las tarjetas de productos a elegir.
Los criterios no seleccionados como preferidos serán introducidos con menor frecuencia que el
resto pero no serán eliminados del todo. De esta manera evitamos perder criterios que no son
considerados a priori, pero que dentro de una tarjeta concreta y combinados con otras
características, si representarían una opción real de compra para el entrevistado.
Ilustración 4: Ejemplo de pantalla del ACBC.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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En segundo lugar, y teniendo en cuenta las características seleccionadas de inicio, se le
enseñan al entrevistado una serie de combinaciones de atributos que configuran tarjetas de
productos. Este selecciona las que representarían una posibilidad real de compra.
Éste proceso se repite varias veces para entender las preferencias de los entrevistados. Es
decir, al entrevistado se le presentaran diferentes “sets” de tarjetas con diferentes productos y
éste mostrará sus preferencias para cada uno de ellos.
El entrevistado, en lugar de ver el listado de características del producto (Marca,
Formato…etc.) ve una fotografía del producto real y en base a esa fotografía toma la decisión
de compra. Esta metodología acerca las respuestas que el entrevistado da en el test, a la
realidad del punto de venta con lineales de producto.
Ilustración 5: Ejemplo ACBC. Set de tarjetas: gráfico.
Ilustración 6: Ejemplo ACBC. Set de tarjetas descriptivo.
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En tercer lugar, después de la evaluación de una serie de tarjetas, se analiza si el entrevistado
está utilizando reglas no- compensatorias en el proceso de elección, es decir, detectar si
sistemáticamente elige o deja de elegir productos con unas características determinadas.
Para ello, se le pregunta al entrevistado sobre la existencia de características Indispensables o
Inaceptables en la elección de un producto. El listado de atributos mostrado a cada
entrevistado se adapta en función de las selecciones de productos que ha hecho previamente
de manera que, analizando las respuestas anteriores, se facilita la tarea del entrevistado.
Ilustración 7: Ejemplo ACBC. Atributos límite.
Después de entender las características indispensables e inaceptables del producto, se vuelven
a realizar preguntas del bloque de “Screening”, adaptando los productos a estas nuevas
preferencias.
Este proceso se repite varias veces hasta poder afinar al máximo el “set de decisión” del
entrevistado. De esta manera, los productos que se presentan en el bloque siguiente de
“Preferencias”, dónde se realiza el CBC, están adaptados al máximo a sus preferencias
generales.
Es importante tener en cuenta que, en todo momento, el sistema conserva un “ranking” de en
qué momento se ha eliminado o seleccionado una característica u otra. Es decir, no es lo
mismo decir que una característica es “Indispensable” en la primera pantalla que hacerlo
después de tres o cuatro iteraciones.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Ilustración 8: Fases del proceso de recogida de información en el ACBC.
Posteriormente, y una vez determinados los criterios de decisión del entrevistado, se le
presentan las tarjetas definitivas de los productos acabados para que seleccione su producto
favorito. Para cada entrevistado se generan varios “sets” de tarjetas de CBC, basadas en las
características y preferencias que ha seleccionado anteriormente. El número de “sets” de
tarjetas que ve el entrevistado en el CBC final dependerá de hasta qué punto ha eliminado
muchas características de producto de su “set de decisión” o si ha eliminado pocas de ellas.
Ilustración 9: Pantalla de las tarjetas definitivas presentadas al encuestado en el ACBC.
Para acabar, se le presentan al entrevistado diferentes “productos ideales” configurados a
partir de sus respuestas, para que calibre, en base a una escala, la intención de compra real
ante un producto de esas características. Este proceso también se repite varias veces para
diferentes productos posibles.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Ilustración 10: Tarjeta ejemplo de producto ideal del ACBC.
Las respuestas de este bloque, analizadas conjuntamente con las de los bloques anteriores,
permiten establecer el criterio de “utilidad mínima” de cada individuo, indicando la frontera de
utilidad a partir de la cual el entrevistado no compraría el producto.
Es una herramienta para la recogida y proceso de información en análisis Conjoint que
presenta grandes avances y ventajas frente a otras metodologías:
Las entrevistas están configuradas por distintos tipos de preguntas que hacen la
entrevista más atractiva y consiguen que el proceso sea más ágil y menos repetitivo,
reduciendo la aleatoriedad y facilitando el seguimiento y la atención.
Permite estimar el precio de forma condicional y continua para evitar configuraciones
de tarjetas erróneas.
Proporciona un proceso de simulación de compra que garantiza la interacción directa
con el entrevistado y, a través de diversos tipos de preguntas, garantiza la
participación consciente, meditada y continuada del entrevistado.
Permite la inclusión de un número más elevado de factores y niveles
(aproximadamente 10-12 factores con 7-10 niveles cada uno), pero centra la entrevista
en el “set” de las características más interesantes para el entrevistado, manteniendo la
relevancia del proceso hasta el final.
Permite trabajar con muestras pequeñas.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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El ACBC da un paso hacia adelante en lo que se refiere a la variable “precio”:
En los métodos de análisis tradicionales, la variable precio se trataba como una variable
discreta que podía tomar diferentes valores (ej. 1€, 2€, 3€), de manera que, a nivel de
generación de tarjetas, cualquier combinación de niveles era posible. Esto provocaba que
algunas veces se generaran tarjetas poco realistas en las que un producto con características
“elevadas” podría ser presentado a un precio más económico que otro con características más
sencillas. Cuando pasaba esto, la elección de tarjetas que realizaba el entrevistado era obvia, y
por lo tanto aportaba poco valor al análisis.
Además, el ACBC permite tratar el precio como una variable continua además de establecer
“condicionantes” para que los productos con características más elevadas siempre se
presenten a precios más altos que los productos sencillos. Teniendo en cuenta esto, una
manera de realizar el diseño del Conjoint es asignar un “precio base” para el producto con las
características más básicas, y para el resto de productos mostrar el precio calculando un
incremento (porcentual o absoluto) de ese precio base.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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6. MBC (Menu Based Conjoint)
El MBC es un método innovador de selección basada en menús, lanzado el año 2011 y
diseñado específicamente para mercados en los que la opción de compra se basa en un menú,
como por ejemplo un restaurante de comida rápida, donde los consumidores pueden “crear”
su comida combinando diferentes elementos (Ej. una hamburguesa y un refresco) o comprar
un menú pre-configurado. Se dice que es una mezcla del ACA y el CBC.
El proceso de entrevista del MBC es diferente al del CBC tradicional, en lugar de elegir entre
conceptos fijos, los entrevistados construyen su concepto ideal con combinaciones de
elementos, mediante un menú, imitando a la perfección la situación de compra en la que se
encontrarían en la vida real. Esto es importante, dado que a los consumidores cada vez más se
les permite personalizar productos y servicios.
Este tipo de Conjoint requiere más experiencia que el resto de las herramientas de análisis
conjunto, el usuario debe tener sólidos conocimientos previos en el modelado de análisis CBC,
entre otros; el usuario debe poder entender y dirigir el proceso de forma inteligente, a la vez
que el software gestiona la mayoría de los detalles relacionados con el procesamiento de
datos, la codificación de variables independientes, la estimación del modelo y las simulaciones.
Es una gran herramienta para:
Pronosticar la demanda y los ingresos de las empresas que venden productos
personalizables.
Optimizar el precio y aumentar el gasto medio del consumidor en los menús de los
restaurantes de comida rápida.
Optimizar paquetes de productos en industrias de telecomunicaciones, por ejemplo:
internet, tv, teléfono.
Optimizar los precios de los niveles de diferencia del servicio que ofrecen los planes
de seguros e inversiones. Por ejemplo: un seguro total contra un seguro básico.
El MBC presenta unas grandes ventajas aunque también algún inconveniente.
+ Es la técnica de investigación más realista si se usa para los mercados adecuados.
+ Realiza lecturas muy precisas de la sensibilidad del precio para cada elemento del
menú.
+ Hace previsiones de la demanda y los ingresos que tendrá cada elemento del menú.
- Es necesario tener más experiencia previa que para ejecutar el CBC.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Los métodos de análisis Conjoint, aunque tienen diferencias entre ellos, todos son métodos de
recogida y proceso de información que se pueden representar gráficamente mediante una
matriz con los dos ejes que expresen:
La cantidad de factores o de niveles a estudiar
El nivel de precisión necesaria en la medición del precio (grandes estimaciones versus
estimaciones decimales).
Ilustración 11: Presentación gráfica de los métodos Conjoint según el número de factores y el nivel de precisión en la estimación del precio. Presentación de Hamilton Investigación
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Caso Pra ctico
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Metodología
Determinación de la muestra y el margen de error de la investigación
Antes de realizar el análisis, calculamos el error muestral en base al total de la muestra, que es
de n=200, esta cantidad la determinamos en grupo en función del tiempo y los recursos de los
que disponíamos.
Teniendo en cuenta que:
1. nos encontramos en un universo infinito (>100.000 individuos).
2. trabajamos con un grado de homogeneidad desconocido (por lo que “p” y “q” son
iguales al 50 por ciento).
3. trabajaremos con un intervalo de confianza del 95’46%. (K=2)
Calculamos el margen de error:
√
La diferencia entre datos será relevante cuando sea mayor a este error.
Diseño del cuestionario
Cada uno de los componentes diseño sus preguntas del cuestionario bajo la aceptación del
resto del grupo. La plantilla del cuestionario puede verse en el Anexo 1, en la parte común.
Decidimos escoger la fotografía de una camiseta básica normal y corriente como prototipo de
camiseta Mercadona para realizar el cuestionario, y distinguimos dos modelos diferentes, el de
hombre y el de mujer. Estas camisetas fueron definidas en unas tarjetas para que el
entrevistado pudiera leer cuáles eran los colores disponibles, el tallaje y la composición,
además del diseño de la camiseta. Pueden verse en el Anexo 1, en la parte común.
Las preguntas sobre precio se basan básicamente en el juego del Conjoint BPTO además de dos
preguntas sobre la influencia del precio y una preguntando la seguridad de compra de la
camiseta a un precio determinado. Pueden verse en la parte de precio del Anexo 1, en la parte
común.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Para elegir los distintos precios a los que se expondría a los encuestados, miré los precios de
los tipos de camiseta básica de que disponían en las distintas webs y establecimientos de las
cadenas de distribución, y aproximé un precio medio. Finalmente, construí un margen entre el
mínimo y el máximo precio medio de las diferentes marcas.
Los precios para los modelos de mujer y hombre fueron:
MODELO\MARCA CARREFOUR ALCAMPO HIPERCOR LIDL
HOMBRE 2,99€ 3,99€ 3,99€ 2,99€
MUJER 3,75€ 4,50€ 4,99€ 3,99€
Tabla 1: Precios según la relación modelo-marca de los competidores.
De modo que el margen que elegí para los encuestados fue de 3 a 5 euros con un incremento
del precio de 0,50 euros. Dentro del cuestionario las elecciones de los entrevistados se
apuntaban en una tabla como esta:
PRECIO \ MARCA Carrefour Mercadona AlCampo Lidl Hipercor
3 €
3,5€
4 €
4,5 €
5 €
Tabla 2: Plantilla para la anotación de las preferencias de los encuestados.
Para realizar el juego se fabricaron unas tarjetas con los precios previamente calculados y
encuadernados, de forma que quedó una especie de calendario, debajo del cual se
incorporaron las fotos de cada camiseta junto a la cadena de distribución a la que pertenecían.
Las fotos de las camisetas se sacaron de las webs corporativas de cada cadena de distribución
o en su defecto, se visitó el establecimiento físico para obtener la foto, que luego fue pasada
por un programa de fotografía y finalmente, impresa. Las camisetas pertenecen a este verano.
Se hicieron dos “juegos”, el de hombre y el de mujer, con los mismos precios pero distintas
fotografías.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Elección y ejecución del Conjoint
Para la recogida y el procesamiento de datos, la técnica escogida es el análisis conjunto, más
concretamente el BPTO, en el que se estudian dos únicos atributos, la marca y el precio. Lo he
escogido para este proyecto de investigación por su adecuación a la hora de formar parte de
un cuestionario y por la simplicidad tanto a la hora de recoger los datos como a la hora de
ejecutarlo. Además, es conocido que para estudios de Pricing es el más completo y operativo.
Descarté otros métodos más avanzados al no ser tan adecuados:
El ACA: por no ser aconsejable para estudiar el precio. De modo que no podría analizar
igual de bien los datos.
El CBC: porque requiere una muestra de 300 a 600 encuestados para sacarle partido y
la muestra que nosotros hemos determinado es de 200.
El ACBC: porque aunque podría ser un método muy aconsejable para las condiciones
de nuestra muestra y el análisis objeto de mi trabajo, requiere que las encuestas se
realicen con un ordenador y vía Internet. Esto suponía una dificultad añadida a la hora
de realizar las encuestas para todo el grupo. Y a eso se le añade mi inexperiencia
anterior en este tipo de técnicas de análisis. De modo que también queda descartada.
El MBC: porque la opción de compra del producto no se basa en un menú, y además
no tengo experiencia en análisis Conjoint y puesto que no es aconsejable usarlo si no
se dispone de conocimientos previos, queda descartado.
Realización del BPTO mediante el programa SPSS Statistics
Una vez recogidos todos los datos e introducidos en el programa estadístico, decidimos entre
los componentes del grupo qué variables podía ser interesante estudiar; las repartimos y cada
uno ejecutó la tabulación de su parte y posteriormente analizó si cada variable era relevante o
no para cada parte del proyecto de investigación total. El resultado se le comunicaba al
compañero encargado de cada parte. Finalmente, cada uno analizó más detenidamente las
variables relevantes a las preguntas sobre su parte, el precio en mi caso.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Lo siguiente fue ejecutar la sintaxis del Conjoint para las variables que creí oportunas. Puede
observarse en estas imágenes:
Ilustración 12: Definición de las tarjetas para el Conjoint.
Ilustración 13: Sintaxis para ejecutar el Conjoint.
Ilustración 14: Resultado del programa al ejecutar el Conjoint.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Análisis de los datos
Disponemos de una muestra de 200 encuestados de los cuales, el 39 por ciento son hombres y
el 61 por ciento son mujeres. Aunque existe diferencia, no es demasiado significativa.
En cuanto a la edad de los encuestados, una vez dividido en rangos para observar mejor las
diferencias, vemos que no son demasiado significativas, la muestra se reparte bastante bien.
Gráfico 1: Reparto de edades de los encuestados por rangos.
En cuanto al establecimiento principal, vemos que el establecimiento principal del 40.5% de los
encuestados es Mercadona. Seguido de Caprabo-Eroski con un 19%. El 10% para Carrefour
seguido de Dia, Consum, y Condis, los demás establecimientos tienen un peso mucho menor.
Gráfico 2: Reparto de los establecimientos principales de los encuestados.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Tanto en hombres como en mujeres, como primer factor influyente a la hora de comprar ropa
tenemos la relación calidad – precio en el 43% de los casos.
El segundo factor influyente es el diseño tanto en el caso de las mujeres como en el de los
hombres, en un 37% de los casos.
Gráfico 4: Segundo factor influyente en la compra de ropa.
Al hablar de “relación calidad – precio”, supondremos que en realidad también se está
eligiendo precio, ya que, cuando el consumidor evalúa este factor como importante para
tomar la decisión de compra, se tiene en cuenta si el precio es el justo ante un determinado
nivel de calidad ya dado.
Gráfico 3: Primer factor influyente en la compra de ropa.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
42
Los resultados se hacen más evidentes, el precio es el factor primordial y más importante a la
hora de comprar ropa.
Gráfico 5: Primer factor influyente al agrupar la relación calidad - precio con el precio.
Se podría pensar que este resultado varía según el sexo del encuestado, hemos hecho por
tanto la diferenciación, y aunque los factores no varían entre sexos, podemos apreciar que el
precio es más importante para la mujer que para el hombre, a diferencia del diseño, más
importante para el hombre. En la calidad, vemos que la diferencia se hace mayor entre
hombres y mujeres. Las diferencias son mínimas, el sexo no influye en el factor determinante.
Gráfico 6: Factor influyente en la compra de ropa según el sexo del encuestado.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
43
Para observar la influencia de la edad a la hora de escoger el factor principal que para el
encuestado más le influencia a la hora de comprar ropa hemos dividido la muestra en cuatro
grupos, los menores de 25 años, los de edades entre 25 y 29 años, los de 30 a 45 años, y los
mayores de 45.
Gráfico 7: Factor influyente en la compra de ropa según la edad, dividida en rangos.
Precio: Aunque la variación entre los distintos rangos de edad es mínima, los que más
valoran el precio son los mayores de 45 años, y también son los únicos que se
preocupan por el origen de fabricación de la ropa, aunque solo un 2% de ellos. A los
que menos les importa el precio es al rango de 30 a 45 años.
Diseño: El grupo de menores de 25 años es el que más se preocupa por el diseño, y el
de mayores de 45, el que menos.
Calidad: La calidad es un factor que cobra más importancia a medida que aumentamos
la edad del encuestado. Siendo los menores de 25 a los que menos les importa y a los
mayores de 45 a los que más les importa la calidad.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
44
Otro factor que podría influir es el número de miembros en el hogar, ya que podría variar el
factor principal a la hora de comprar ropa.
Gráfico 8: Factor influyente según en número de miembros en el hogar, por rangos.
Observamos que aunque las variaciones son mínimas, el precio cobra más relevancia a medida
que aumenta el número de miembros en el hogar. En hogares con más miembros, el diseño y
la calidad pierden importancia.
También hemos revisado otras variables como el estado civil, la ocupación y los estudios, que
no nos han aportado ningún dato significativo, estas tablas y todas las demás pueden
encontrarse en el Anexo 1, de la parte común.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
45
Al centrarnos en si al encuestado le influía el precio o no, dejando aparte los demás factores,
este es el resultado, sin duda, el precio influye y mucho a la hora de comprar ropa.
Gráfico 9: Probabilidad de la influencia del precio en la compra de ropa.
En cuanto a la intención de compra del prototipo de la camiseta Mercadona a un precio de 4
euros; una vez los encuestados han visto su modelo de camiseta Mercadona, y los de las
demás marcas, en general vemos que los encuestados probablemente comprarían la camiseta
en un 38% de los casos.
Gráfico 10: Intención de comprar la camiseta a 4 euros.
Si hacemos un top2box, para afianzar resultados, y agrupamos los probablemente es sus
respetivos bandos de Sí y No, nos encontramos que el 48% se decantan hacia el Sí, mientras el
27% se decantan por el no, dejando aparte el 25%, que no sabe si compraría o no la camiseta.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
46
Si nos fijamos en el sexo del consumidor, vemos que:
El porcentaje de los que seguro comprarían la camiseta es más alto en hombres que en
mujeres, un 5.4% más.
El porcentaje de “probablemente lo compraría” y de “probablemente no lo compraría”, es
muy similar en ambos sexos.
El mayor porcentaje de dubitativos se encuentra entre los hombres, superando con un
6,1% el de las mujeres.
Hay un 11.3% más mujeres que de hombres que seguro no comprarían la camiseta. Sin
embargo el porcentaje de mujeres y hombres que probablemente no la comprarían, es
similar.
Gráfico 11: Probabilidad de compra de la camiseta a 4 euros por sexos.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
47
Al observar la seguridad de compra según los rangos de edad, vemos lo siguiente:
Gráfico 12: Probabilidad de compra a 4 euros, según edad.
Aproximadamente, un 11,5% de los encuestados de cada rango están seguros de que
comprarían la camiseta a 4 euros. Los que en menor medida han contestado que
seguro que lo comprarían, son los menores de 25 años, con solo un 3,4%.
Más de la mitad de los encuestados con edades comprendidas entre 30 y 45 años,
probablemente comprarían la camiseta Mercadona a 4 euros.
Los más dubitativos son los menores de 25 años, de los cuáles un 41,4% han dicho no
saber si la comprarían o no, seguidos del 21,6% de los mayores de 45 años.
Entre los que seguro no comprarían la camiseta a 4 euros, encontramos como rango
más significativo el de mayores de 45 años, de los cuáles, un 19,6% están seguros de
no comprar la camiseta. Seguidos de los de edades entre 25 y 29 años, de los que un
25% probablemente no la compraría.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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La variable “establecimiento principal”, influye en la respuesta del encuestado sobre si la
compraría a 4 euros:
Gráfico 13: Intención de compra de la camiseta a 4 euros según el establecimiento principal.
Los que más aceptación tienen por la camiseta a 4 euros, son los compradores
habituales de Día y Carrefour con un 42,1% y un 39,5%.
Podemos destacar que el 41,2% de los que suelen comprar en Consum,
probablemente no la comprarían.
Los que suelen comprar en Caprabo-Eroski, tienen el mismo porcentaje de personas
que no saben si la comprarían, que de los que probablemente la comprarían, un
26,3%.
Si nos centramos en los compradores habituales de Mercadona (que serían los que más nos
interesarían), vemos que tiene bastante aceptación, un 39,5% probablemente la comprarían y
el top2box nos lleva al 49,4%. Aunque también es importante ver que casi un 30% de los
compradores de Mercadona, no saben si la comprarían o no a un precio de 4 euros.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Al mirar si puede haber alguna influencia en la aceptación de la camiseta y su precio según el
número de veces que va el encuestado a comprar semanalmente, observamos que los más
seguros de comprar la camiseta son los que compran 1 o menos veces a la semana, y que a
medida que aumenta el número de veces, disminuye la seguridad de comprar la camiseta.
Gráfico 14: Seguridad de compra de la camiseta. Según el número de veces de compra a la semana.
En cuanto a los que probablemente la comprarían, no difieren demasiado entre las categorías,
igual pasa con los que no saben si la comprarían, aunque en este último caso, se observa una
mínima disminución de los porcentajes a medida que aumenta el número de veces de compra.
Si nos fijamos en los que probablemente no la comprarían, el porcentaje es mayor cuanto más
grande es el número de veces de compra semanal. Además, el mayor porcentaje de los que
seguro no la comprarían se encuentra en la categoría de los que compran más de 2 veces a la
semana.
Al mirar la influencia que tiene la cantidad de dinero gastada en alimentación, vemos que el
rango de gasto semanal de los que están seguros de comprar la camiseta a 4 euros es bastante
irregular, no existe una relación directa. Aunque si nos fijamos en los que probablemente la
comprarían, vemos que el porcentaje más alto se encuentra en los que gastan de 60,1 a 100
euros semanales (44,4%).
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Al hacer un top2box observamos que el porcentaje de los que se decantarían por comprar la
camiseta, si agrupáramos los que seguro y los que probablemente sí la comprarían, se
mantiene uniforme a lo largo de las categorías de gasto semanal.
Gráfico 15: Seguridad de compra de la camiseta según el gasto semanal del encuestado.
El mayor porcentaje de dubitativos se encuentra en el rango de los que gastan 40€ o menos. Y
va disminuyendo al aumentar el gasto hasta llegar al tercer rango, a partir del cual parece que
aumente un poco. La seguridad de no comprar la camiseta tiene un porcentaje más alto a
medida que aumenta el gasto semanal. Y al hacer un top2box, y agrupar los porcentajes de los
que seguro que no comprarían la camiseta y los que probablemente no la comprarían, vemos
que sigue pasando igual. Hay más encuestados que no comprarían la camiseta en rangos de
mayor gasto.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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A los encuestados se les pidió que valoraran del 0 al 10 su modelo de camiseta. Las
valoraciones, se repartieron en tres rangos según la nota media de todos los encuestados y se
crearon estos tres rangos: notas por debajo de la media, en la media, y por encima de ella.
Gráfico 16: Seguridad de compra de la camiseta en cada rango de nota de valoración de esta.
Al ver los resultados podemos afirmar que lógicamente, y el mayor porcentaje de los que
seguro que la comprarían con un 20,8% se encuentra en el rango de los que mejor nota le han
dado a la camiseta. El mayor porcentaje de los que seguro que no la comprarían con un 26,9%
se encuentra en el rango de notas por debajo de la media.
Al hacer un top2box, el 62,5% de los que valoran la camiseta por encima de la media, se
decantan por el Sí, frente al 8,3% que se decantan por el No, el 29,2% restante son dubitativos.
En el otro bando, el 57,7% de los que valoran la camiseta por debajo de la media se decantan
por el No, frente al 32,7% que optan por el Sí, en este caso solo hay un 9,6% de dubitativos. De
los que valoran la camiseta en la media, el 48% se decantan por el Sí, frente al 22%, que se
decanta por el No. Dejando el 30% que no se decanta, al margen.
Corroboramos así, que las personas que han valorado positivamente la camiseta, y la
comprarían, también están de acuerdo con el precio, comprarían la camiseta a un precio de 4
euros.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Para ver qué sensibilidad muestran los encuestados al precio, valoramos también la
importancia de que los encuestados hayan contestado en algún momento “precio” o “relación
calidad – precio” en la pregunta de cuál es su primer y segundo factor más importante a la
hora de comprar ropa. Lo comparo con la seguridad de comprar la camiseta a 4 euros.
Gráfico 17: Seguridad de compra de la camiseta según la influencia del precio como factor de compra de ropa.
De los que si les influye el precio (el 88% de la muestra), casi el 50% de decanta por Sí comprar
la camiseta frente al 26% que se decantarían por el No, quedando casi un 24% que no lo saben.
Si nos fijamos en los que no les influye el precio, aunque sean pocos, observamos que el 33% la
comprarían y 37% no, quedando un 30% restante que no saben que harían.
La decisión de comprar o no la camiseta se observa que está muy relacionada con la influencia
del precio sobre la persona. Los más sensibles al precio están más seguros de comprar la
camiseta que de no comprarla, y al revés pasa con quienes no se ven influidos por el precio.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Después de ejecutar el análisis Conjoint podemos ver la importancia relativa del precio frente a
la marca. Vemos que el consumidor no es marquista en cuanto a la elección de las camisetas.
Se guían más por el precio que por la marca a la hora de escoger. Y aunque los dos factores
están igualados, el peso del precio acaba siendo mayor al de la marca.
Gráfico 18: Puntuación promediada de la importancia de los factores precio y marca.
Existe un orden de preferencia de las marcas:
Gráfico 19: Estimación de la utilidad de las marcas.
Como podemos ver, la marca mejor valorada es Alcampo, a la que se le atribuye más utilidad.
Seguida de Carrefour y Mercadona. A las que se les atribuye menos utilidad son Hipercor y Lidl
en este mismo orden.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Vamos a ver si al comparar la importancia relativa de los factores y las utilidades de las marcas
entre sexos, por ejemplo, observamos alguna diferencia.
Gráfico 20: Importancia de los factores precio y marca según el sexo.
Como podemos observar, aunque el precio sea más importante que la marca en general, a los
hombres les importa más el precio que a las mujeres, en relación a la marca. Es decir, las
mujeres son relativamente algo más marquistas que los hombres.
Gráfico 21: Estimación de la utilidad de las marcas según el sexo
Entre hombres y mujeres podemos ver que aunque el orden de utilidad de las marcas sea el
mismo, Alcampo tiene una mayor utilidad en mujeres que en hombres y de igual forma pasa
con Carrefour y Lidl. En el caso de la camiseta Mercadona, la utilidad es positiva solo en el caso
de las mujeres.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Entre los distintos rangos de edad, la marca es casi tan importante como el precio, solo en uno,
el de edades comprendidas entre 30 y 45 años, es por tanto, el rango de edad menos sensible
al precio.
Gráfico 22: Importancia de los factores precio y marca según el rango de edad.
Y el orden de utilidad así como el propio valor, se ven alterados según la edad del encuestado.
Gráfico 23: Estimación de la utilidad de las marcas según el rango de edad.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Alcampo es más útil a partir del rango de los de 30 a 45 años.
La camiseta de Carrefour es más valorada por el rango de los que tienen hasta 24 años.
Y a medida que aumenta la edad, pierde utilidad.
Mercadona, sin embargo, se sitúa con utilidades negativas en los rangos extremos,
siendo mejor valoradas en edades comprendidas entre los 25 y los 45 años.
Tanto Hipercor como Lidl están muy poco valoradas, en todos los rangos de edad.
Otro factor que podría afectar en el precio, sería la valoración que se ha dado de la camiseta
Mercadona. A medida que aumenta la valoración de la camiseta, disminuye la sensibilidad
hacia el precio. Esto nos dice que si Mercadona fabricara una camiseta de la que gustara el
modelo, el diseño, etc. La camiseta se vendería más por ser Mercadona, que por el precio en
sí; es decir, sin poner un precio desorbitado, la gente pagaría más por el hecho de que la
camiseta es de la marca Mercadona.
Gráfico 24: Importancia de los factores precio y marca según la nota de valoración de la camiseta.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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También podemos investigar si la valoración de la camiseta Mercadona hace que la utilidad de
las demás camisetas se vea alterada.
Gráfico 25: Estimación de la utilidad de las marcas según la nota de valoración de la camiseta.
Vemos que Alcampo y Carrefour son las más útiles. Los que han valorado la camiseta por
debajo de la media, encuentran que la de Carrefour es la mejor camiseta, seguida de la de
Mercadona. Para los que valoran la camiseta en la media (siendo la mitad de la muestra, es
bastante relevante) la mejor camiseta es la de Alcampo seguida, en menor medida, de la de
Carrefour y Mercadona. Los que han valorado la camiseta por encima de la media, eligen
Alcampo y Carrefour, valorando por debajo el prototipo de camiseta de Mercadona.
En general, Mercadona se sitúa en tercer lugar sea cuál sea la nota media de la camiseta, es
más, los que la valoran por debajo de la media, la sitúan en segundo lugar. Esto nos da a
entender que por muy bien que valoren la camiseta, a la hora de comprar valoran mejor otras
marcas.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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La influencia del número de miembros en el hogar también podría ser una variable que varíe la
percepción del precio y su importancia.
Gráfico 26: Importancia de los factores precio y marca según el número de miembros en el hogar.
Como vemos, hasta tres miembros, los resultados se mantienen muy igualados, pero al
sobrepasar los tres miembros, el resultado se acentúa algo más, como es lógico, llegados a un
número de más de tres miembros, la importancia del precio sobre la marca, es mayor.
Con las utilidades de las marcas pasa algo similar:
Gráfico 27: Estimación de la utilidad de las marcas según el número de miembros del hogar.
La camiseta de Mercadona está mejor valorada en hogares de más de 3 miembros ya que pasa
de tercera a primera posición. Por lo demás, las camisetas con más utilidad son la de Alcampo
y la de Carrefour en hogares de 3 o menos miembros.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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El estado civil, también podría alterar la elección de la camiseta. Pero como al ver las
frecuencias totales, hay algún estado civil nada representativo, decido reducir el estado civil a
soltero o casado. Aunque no haya demasiada diferencia, el precio es un factor más importante
para las personas solteras que para las casadas.
Gráfico 28: Importancia de los factores precio y marca según solteros y casados.
Asimismo pasa con la elección del modelo de camiseta:
Gráfico 29: Estimación de la utilidad de las marcas según solteros y casados.
Mercadona es más valorada por los solteros que por los casado, y en ambos casos, Alcampo es
la camiseta más valorada seguida de Carrefour.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Conclusiones
Después de analizar los datos saco las siguientes conclusiones:
1-. El precio es un factor determinante a la hora de comprar ropa, es elegido casi un noventa
por ciento de las veces. No existen diferencias relevantes entre los distintos sexos ni rangos de
edad, sin embargo, el número de miembros en el hogar influye en la importancia del precio
como factor para comprar ropa, siendo esta mayor cuanto mayor es el número de miembros.
2-. Ante la seguridad de comprar la camiseta Mercadona a un precio de cuatro euros, la gente
ha demostrado bastante aceptación. El sexo masculino está más conforme con el precio que
el femenino, esto se debe a que les importa menos la marca.
3-. Los compradores de Mercadona tienen una buena aceptación hacia el precio de la camiseta
aunque los que más aceptación tienen son los compradores de las cadenas de distribución Día
y Carrefour. Este factor debería de ser estudiado por separado más adelante para perfilar el
producto.
4-. Una cuarta parte de la muestra (aproximadamente) duda en cuanto a la compra de la
camiseta, entre los cuales hay una cantidad relevante de menores de 25 años y de
compradores habituales de Mercadona.
5-. Cuando hablamos de ropa básica, el precio es más importante que la marca, aunque no
mucho más teniendo en cuenta que esta es de cadenas de distribución. La camiseta debe
gustar para que la persona tenga en cuenta la marca como un factor relevante.
6-. El prototipo de camiseta que presentamos es más apreciado como marca Mercadona por
las mujeres, por edades comprendidas entre los 25 y 45 años, y en hogares de más de tres
miembros, donde pasa de tercera a primera posición.
7-. La camiseta más valorada es la de Alcampo seguida de la de Carrefour y el prototipo de
Mercadona.
En resumen, Mercadona podría lanzar una línea de ropa básica, pero debería estudiar cómo
ganar valor frente a su competencia ya que al mismo precio, el consumidor prefiere de elegir
la marca Alcampo o Carrefour. Para ser una opción para el consumidor es importante que el
precio sea muy competitivo.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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La marca Mercadona es un factor positivo siempre y cuando la camiseta guste, en ese caso,
los consumidores estarían dispuestos a pagar por ella el precio de cuatro euros. Que por otro
lado debería pulirse pensando en que sea superior en el modelo de hombre que en el de
mujer, ya que el sexo femenino está dispuesto a pagar menos.
De acuerdo con el resultado de las demás partes del proyecto global, se detecta que existen
varios segmentos de mercado que podrían enfocarse como principal target, es decir el
producto tiene mercado. Además, Mercadona se presenta como una marca en la que la
gente confía, que perfectamente puede lanzar esta línea de ropa ya que su valor de marca
los respalda. Por otro lado, existe un porcentaje importante de consumidores que califican el
prototipo de “demasiado sencillo”, por tanto, es importante no descuidar el diseño del
producto ya que es algo que el consumidor también valora incluso en una línea de ropa
básica.
Recomendaciones
A parte de las conclusiones extraídas de la investigación, creo conveniente añadir un par de
recomendaciones que creo que potenciarían la venta de esta nueva línea de productos.
Según los datos analizados, los hogares con más de tres individuos tienden a posicionar mejor
Mercadona, la valoraban en primera posición. Esto nos indica que los hogares numerosos
tienen más predilección por esta marca. Por tanto, sería interesante crear un pack de
camisetas, o piezas de ropa interior que incluyera varias unidades y que proporcionalmente
supusiera un pequeño ahorro para los consumidores, pero que potenciara el lanzamiento del
producto hasta que el consumidor confiara también en esta gama, como ya lo hacen en
Hacendado o Deliplus.
Por otro lado, existe un porcentaje bastante elevado de jóvenes a los que no les convence la
camiseta, dudan tanto del modelo como del precio, necesitan algo para que la camiseta les
acabe de llenar. Una forma de captar su atención podría ser lanzar una variante de camiseta
con algún tipo de diseño impreso ya que no hay que olvidar que el diseño también se tiene en
cuenta a la hora de elegir ropa. Un diseño simple podría hacer que la camiseta ganara
simpatizantes sin pretensiones y sin suponer un gran gasto añadido, aumentando a la vez el
potencial del precio.
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
62
Bibliografí a de consulta
• Conjoint Measurement. Methods and Applications. Gustafsson, Herrmann y Huber.
2007.
• Investigació de màrqueting. Pedret, Camp, Sagnier. 2002.
• Investigación de Mercados. Malhotra. 2008.
• Investigación de mercados. En un ambiente de información digital. Hair, Bush y
Ortinau, 2010.
Recursos online:
• Bases de datos: Factiva, Google Académico, ProQuest. Artículos:
A general approach to product design optimization via conjoint analysis. Green,
Carroll, Goldberg. 1981.Journal of Marketing.
Adaptive Choice-Based Conjoint Analysis. A New Patient-Centered Approach to the
Assessment of Health Service Preferences. Patient. 2010. Adis Data Information.
Aplicación de la investigación de mercados al análisis de problemas de marketing.
Santesmases. 2011. Revista cuatrimestral de las Facultades de Derecho y Ciencias
Económicas y Empresariales.
Aplicación del análisis conjunto para la evaluación de un curso de Ingeniería
basado en la Plataforma Pl@tUM. Nueva Serie. 2010.
Conjoint analysis in consumer research: Issues and outlook. Green, Srinivasan.
1978. Journal of Consumer Research.
Psychometric methods in marketing research: Part I, conjoint analysis. Jones. 1995.
Journal of Marketing Research.
Ratings-based versus choice-based latent class conjoint models. An empirical
comparison. 1998. Journal of the Market Research.
Thirty Years of Conjoint Analysis: Reflections and Prospects. Gree, Krieger, Wind.
2001.
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• Páginas web:
http://www.brandalyzer.wordpress.com
http://www.madisonmk.com
http://www.mercadona.es
http://www.n-hamilton.com/intelligence.html
http://www.qualtrics.com
http://www.revistainforetail.com
http://www.sawtoothsoftware.com
http://www.scielo.org.ar
http://www.sciencedirect.com/science
http://www.skimgroup.com
https://www.smdm.confex.com
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
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Anexos
Anexo 4: Tablas de las frecuencias de las variables que definen la
muestra
EDAD
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos Menos de 25 años 58 29,000 29,0 29,0
De 25 a 29 años 48 24,000 24,0 53,0
De 30 a 45 años 43 21,500 21,5 74,5
Más de 45 años 51 25,500 25,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
SEXO
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos Hombre 78 39,0 39,0 39,0
Mujer 122 61,0 61,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
NÚMERO DE MIEMBROS EN EL HOGAR
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos Menos de 3 miembros en el hogar
68 34,0 34,0 34,0
3 miembros en el hogar
56 28,0 28,0 62,0
Más de 3 miembros en el hogar
76 38,0 38,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
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(0/10) VALORACIÓN CAMISETA
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos Por debajo de la media (0-5)
52 26,0 26,0 26,0
En la media (6-7) 100 50,0 50,0 76,0
Por encima de la media (8-10)
48 24,0 24,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
INFLUYE EL PRECIO EN LA DECISIÓN DE COMPRA
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
INFLUENCIA DEL PRECIO EN LA COMPRA DE ROPA
No 24 12,0 12,0 12,0
Sí 176 88,0 88,0 100,0
100,0 100,0
Anexo 5: Tablas resultado del análisis conjunto BPTO
Utilidades Generales
Valores de importancia
importancia de la marca
43,81%
importancia del precio
56,19%
Puntuación promediada de la importancia
Utilidades Generales del Conjoint
Estimación de
la utilidad Error típico
Alcampo 2,772 1,511
Carrefour 1,204 1,511
Mercadona ,331 1,511
Hipercor -1,883 1,511
Lidl -2,424 1,511
preu 1 -2,997 ,534
2 -5,995 1,068
3 -8,992 1,602
4 -11,989 2,136
5 -14,986 2,671
(Constante) 22,006 1,771
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Utilidades según sexos:
Utilidades - HOMBRE
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 3. Alcampo
2,058 1,695
1. Carrefour
,058 1,695
2. Mercadona
-,332 1,695
5. Hipercor
-,432 1,695
4. Lidl -1,352 1,695
precio 1 -3,379 ,599
2 -6,758 1,198
3 -10,137 1,798
4 -13,516 2,397
5 -16,895 2,996
(Constante) 23,149 1,987
Valores de importancia - HOMBRE
marca 20,147
precio 79,853
Puntuación promediada de la importancia
Utilidades - MUJER
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 3. Alcampo
3,367 1,364
1. Carrefour
2,158 1,364
2. Mercadona
,883 1,364
5. Hipercor
-3,092 1,364
4. Lidl -3,317 1,364
precio 1 -2,679 ,482
2 -5,358 ,964
3 -8,038 1,446
4 -10,717 1,929
5 -13,396 2,411
(Constante) 21,054 1,599
Valores de importancia - MUJER
marca 38,410
precio 61,590
Puntuación promediada de la importancia
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
67
Utilidades según rango de edad:
Utilidades – Hasta 24 años.
Estimación de
la utilidad Error típico
marca 3. Alcampo
2,508 1,555
1. Carrefour
2,508 1,555
2. Mercadona
-,923 1,555
5. Hipercor
-1,046 1,555
4. Lidl -3,046 1,555
preu 1 -3,095 ,550
2 -6,191 1,099
3 -9,286 1,649
4 -12,382 2,199
5 -15,477 2,749
(Constante) 22,286 1,823
Valores de importancia - Hasta 24 años.
marca 30,97%
precio 69,03%
Puntuación promediada de la importancia
Utilidades – De 25 a 29 años
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 3. Alcampo
2,097 1,656
1. Carrefour
,983 1,656
2. Mercadona
,883 1,656
4. Lidl -1,789 1,656
5. Hipercor
-2,174 1,656
preu 1 -3,256 ,586
2 -6,511 1,171
3 -9,767 1,757
4 -13,023 2,343
5 -16,279 2,928
(Constante) 22,813 1,942
Valores de importancia - De 25 a 29 años
marca 24,698
precio 75,302
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
68
Utilidades - De 30 a 45 años
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 3. Alcampo
3,818 1,185
2. Mercadona
1,873 1,185
1. Carrefour
,564 1,185
5. Hipercor
-2,727 1,185
4. Lidl -3,527 1,185
preu 1 -2,264 ,419
2 -4,527 ,838
3 -6,791 1,257
4 -9,055 1,676
5 -11,318 2,095
(Constante) 19,791 1,390
Valores de importancia - De 30 a 45 años
marca 44,789
precio 55,211
Utilidades – Más de 45 años
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 3. Alcampo
3,000 1,729
1. Carrefour
,067 1,729
4. Lidl -,533 1,729
2. Mercadona
-1,067 1,729
5. Hipercor
-1,467 1,729
preu 1 -3,527 ,611
2 -7,053 1,222
3 -10,580 1,834
4 -14,107 2,445
5 -17,633 3,056
(Constante) 23,580 2,027
Valores de importancia - Más de 45 años
marca 24,049
precio 75,951
Puntuación promediada de la importancia
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
69
Utilidades según la valoración de la camiseta:
Siendo: 1= Carrefour; 2= Mercadona; 3= Alcampo; 4=Lidl; 5=Hipercor.
Utilidades – Nota por debajo de la media
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 1 2,020 1,547
2 ,900 1,547
3 -,160 1,547
4 -,620 1,547
5 -2,140 1,547
preu 1 -2,936 ,547
2 -5,872 1,094
3 -8,808 1,640
4 -11,744 2,187
5 -14,680 2,734
(Constante) 21,808 1,813
Valores de importancia - Nota por debajo de la media
marca 26,157
precio 73,843
Puntuación promediada de la importancia
Utilidades – Nota en la media
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 1 ,862 1,572
2 ,294 1,572
3 2,790 1,572
4 -2,754 1,572
5 -1,194 1,572
preu 1 -3,191 ,556
2 -6,382 1,111
3 -9,574 1,667
4 -12,765 2,223
5 -15,956 2,778
(Constante) 22,583 1,843
Valores de importancia - Nota en la media
marca 30,281
precio 69,719
Puntuación promediada de la importancia
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
70
Utilidades según el número de miembros en el hogar:
Siendo: 1= Carrefour; 2= Mercadona; 3= Alcampo; 4=Lidl; 5=Hipercor.
Utilidades – Por encima de la media
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 1 1,244 1,326
2 -,200 1,326
3 5,978 1,326
4 -3,511 1,326
5 -3,511 1,326
preu 1 -2,527 ,469
2 -5,053 ,937
3 -7,580 1,406
4 -10,107 1,875
5 -12,633 2,343
(Constante) 20,624 1,554
Valores de importancia - Por encima de la media
marca 48,424
precio 51,576
Puntuación promediada de la importancia
Utilidades – Hogar menor a tres miembros
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 1 1,212 1,564
2 -,418 1,564
3 3,212 1,564
4 -1,618 1,564
5 -2,388 1,564
preu 1 -2,963 ,553
2 -5,926 1,106
3 -8,889 1,659
4 -11,852 2,212
5 -14,815 2,765
(Constante) 21,908 1,834
Valores de importancia - Hogar menor a tres
miembros
marca 32,087
precio 67,913
Puntuación promediada de la importancia
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
71
Utilidades – Hogar de tres miembros
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 1 1,100 1,435
2 -,513 1,435
3 3,463 1,435
4 -2,125 1,435
5 -1,925 1,435
preu 1 -2,888 ,507
2 -5,775 1,015
3 -8,663 1,522
4 -11,550 2,029
5 -14,438 2,537
(Constante) 21,688 1,683
Valores de importancia - Hogar de tres miembros
marca 32,604
precio 67,396
Puntuación promediada de la importancia
Utilidades – Hogar con más de tres miembros
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 1 1,307 1,556
2 1,880 1,556
3 1,653 1,556
4 -3,440 1,556
5 -1,400 1,556
preu 1 -3,144 ,550
2 -6,288 1,100
3 -9,432 1,650
4 -12,576 2,200
5 -15,720 2,750
(Constante) 22,432 1,824
Valores de importancia - Hogar con más de tres
miembros
marca 29,727
precio 70,273
Puntuación promediada de la importancia
Proyecto de investigación sobre la introducción de ropa en la cadena de distribución Mercadona Análisis Conjunto como técnica para el análisis del precio
72
Utilidades según casados o solteros:
Utilidades - solteros
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 1 1,108 1,477
2 ,977 1,477
3 1,808 1,477
4 -2,277 1,477
5 -1,615 1,477
preu 1 -2,947 ,522
2 -5,894 1,044
3 -8,841 1,566
4 -11,788 2,088
5 -14,735 2,610
(Constante) 21,856 1,732
Valores de importancia - solteros
marca 25,734
precio 74,266
Puntuación promediada de la importancia
Utilidades - Casados
Estimación de la
utilidad Error típico
marca 1 1,323 1,577
2 -,553 1,577
3 3,935 1,577
4 -2,628 1,577
5 -2,078 1,577
preu 1 -3,049 ,557
2 -6,098 1,115
3 -9,146 1,672
4 -12,195 2,230
5 -15,244 2,787
(Constante) 22,161 1,849
Valores de importancia - Casados
marca 34,986
precio 65,014
Puntuación promediada de la importancia
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