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SISTEMA TURISTICODELLA CITTÀ DI MILANO
Programma diSviluppo Turistico
Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità
Comune di Milano,Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità
Letizia MorattiSindaco
Massimiliano OrsattiAssessore Turismo, Marketing Territoriale, Identità
Maria ChieppaDirettore Centrale Turismo, Marketing Territoriale, Identità
Massimiliano TaveggiaDirettore Settore Politiche dell’Identità e del Turismo
Sergio Daneluzzi e Lorella ZignaniFunzionari Settore Politiche dell’Identità e del Turismo
Studio e realizzazioneFrancesco RigantiDavide Caocci
Progetto grafico:Gabriele Luca Avellis
STAMPAOttobre 2008
© 2008 Comune di MilanoAssessorato Turismo, Marketing Territoriale, IdentitàVia Bagutta 12 - 20121 Milano
5
Premessa 7
PARTE I Documento Strategico 11
Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento 15
1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere,
convenzioni, eventi e turismo 17
1.1.1 Popolazione 17
1.1.2 Economia 18
1.1.3 Cultura 19
1.1.4 Musei 20
1.1.5 Percorsi 21
1.1.6 Conferenze ed eventi 23
1.1.7 Servizi per i turisti 24
1.1.8 Le reti di trasporto 27
1.1.9 Strade 31
1.1.10 Autobus, Tram e Metropolitana 34
1.1.11 Il sistema della sosta 39
1.1.12 La Milano all’aperto 41
Capitolo 2 La domanda turistica 45
2.1 L’analisi dei flussi 45
2.2 Le caratteristiche dei flussi 49
2.3 Paesi di provenienza 53
Capitolo 3 L’offerta turistica 59
3.1 L’offerta ricettiva 59
3.2 Spesa media giornaliera del turista 64
3.3 Profilo di spesa dei turisti a Milano 67
3.4 L’impatto economico di comune e regione 68
3.5 Il turismo business 71
3.5.1 Il turismo d’affari in Italia 71
3.5.2 Il turismo d’affari a Milano 74
3.5.3 Il turismo fieristico: il ruolo di
Fiera Milano 75
Sommario
3.5.4 L’attività di Fiera Milano 77
3.5.5 Risultati e prospettive del
Polo Fieristico di Rho-Pero 79
3.5.6 Mutamenti dell’industria ricettiva
milanese 80
3.5.7 Il ruolo dei congressi in Italia 83
3.5.8 Il ruolo dei congressi a Milano 85
3.6 Il Turismo Leisure 88
3.7 Milano vista dall’Europa:
evidenze e considerazioni 89
3.8 Swot Analysis 92
3.8.1 Analisi swot: offerta per singoli
segmenti 92
Capitolo 4 Risorse turistiche da valorizzare 99
4.1 L’attrattività di Milano 99
4.2 Monumenti 101
4.3 Altre attrazioni 105
4.4 L’offerta turistica di Milano 112
4.5 Riepilogo offerta turistica STM 115
Capitolo 5. Il sistema turistico della Città di Milano 117
5.1 Linee Guida di Sviluppo Turistico 119
5.2 Area urbana estesa 121
5.3 Accessibilità e mobilità 121
5.4 Potenzialità e interdipendenze turistiche 123
5.5 Il turismo come nuova economia 123
5.6 Milano destinazione turistica 123
5.7 Quale modello di sviluppo turistico per la città 124
5.8 Le caratteristiche principali dell’area urbana
milanese 125
5.9 Il posizionamento competitivo di Milano 125
5.10 L’immagine turistica di Milano, attrazione
a tuttotondo 127
5.11 Obiettivo di sviluppo turistico 130
5.12 Milano-Italia: dati economici a confronto 131
5.13 Attivazione di una rete territoriale 133
5.14 Obiettivi del programma 135
5.15 Obiettivo strategico del STM 137
Capitolo 6. Struttura organizzativa 143
6.1 Nucleo di Coordinamento 144
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Sommario
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6.2 Tavolo di confronto 145
6.3 Stati Generali 146
6.4 Gruppi di lavoro 147
6.5 Segreteria Tecnica 147
Capitolo 7. Il Partenariato 149
7.1 Protocollo d’intesa per la costruzione del
Sistema Turistico della Città di Milano 149
7.2 Programmi avviati sul territorio 151
7.3 Livello Regionale 152
7.4 Documento di programmazione economico
finanziario DPEFR 2009-2011 153
7.5 Livello provinciale 155
7.6 Livello comunale e metropolitano 158
7.7 PGT del Comune di Milano 159
7.8 PRG Comune di Milano 160
7.9 PGS Comune di Milano 161
7.10 Progetto Mi.Porti 164
7.11 PII Quartiere Storico Fiera di Milano. Area di
trasformazione ex Fiera in comune di Milano 169
7.12 Piano Urbano Mobilità 170
7.13 Piano Generale del Traffico Urbano 170
7.14 Programma Triennale dei Servizi di T.P.L.
del Comune di Milano 170
7.15 Agenda 21 del Comune di Milano 171
Capitolo 8. Modalità di promozione e
commercializzazione dell’offerta 173
8.1 Programma di Sviluppo Turistico PST 173
8.2 Piano di comunicazione 175
8.3 Piano Fiere 177
8.4 L’Osservatorio del Turismo 180
8.5 L’Osservatorio di Marketing Territoriale 181
8.6 Ideazione e promozione di pacchetti turistici 182
8.7 Il sistema degli EVENTI 183
8.8 Sistema integrato di programmazione CGE 187
8.9 La promozione congiunta Milano-Torino
in chiave turistica 188
8.10 Gestione integrata spazi IAT 188
8.11 Card Milano 189
7
Sommario
Capitolo 9. Investimenti specifici a valenza turistica 193
9.1 Investimenti per il miglioramento della capacità
ricettiva di Milano 193
9.2 Milano è verde 193
9.2.1 I Raggi Verdi 199
9.2.2 Il bike sharing 199
9.3 Altri progetti a valenza turistica 201
Capitolo 10. Individuazione dei piani d’azione 211
10.1 Ambiti di intervento e prodotti turistici 211
10.2 La strategia di sviluppo turistico: i Piani d’azione
del Sistema Turistico della Città di Milano 214
10.3 Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione
e qualità dell’offerta turistica 216
10.4 Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei
servizi per il turismo 221
Capitolo 11. Definizione del sistema di monitoraggio
e valutazione 225
PARTE II Piani d’azione 233
Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma 235
Allegati e Schede Progetto 243
“Allegato 2” - Quadro di sintesi del PST 245
“Allegato 3” - Quadro di sintesi dei piani d’azione 246
“Allegato 4” - Elenco generale degli interventi 250
Schede progetto 251
PARTE III Valutazione dei possibili effetti ambientali
Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma
Capitolo 2 Descrizione sintetica dell’area interessata
Capitolo 3 Indentificazione dei possibili impatti del programma
di sviluppo turistico (PST)
Capitolo 4 Valutazione dei possibili impatti attraverso indicatori
Capitolo 5 Sintesi degli elementi emersi
Bibliografia
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Sommario
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L’obiettivo della ricerca effettuata dal gruppo di lavoro congiunto di Comune
di Milano e Camera di Commercio di Milano è stato quello di elaborare un
progetto di sviluppo turistico per la “Grande Milano” finalizzato a ottenere il
riconoscimento di Sistema Turistico da parte di Regione Lombardia.
La base normativa da cui prende vita il Sistema Turistico della Città di Milano
è contenuta nella Legge n. 135 del 29 marzo 2001, "Riforma della legislazio-
ne nazionale del turismo", che prevede all’art. 5 l’introduzione di un nuovo
modello organizzativo dell’offerta turistica, individuando il Sistema Turistico
Locale come un sistema di offerta territorialmente circoscritto, coincidente
con un’area ad alta densità di risorse culturali e ambientali e caratterizzata
da un elevato livello di articolazione, qualità e integrazione dei servizi turisti-
ci e culturali e da un marcato sviluppo delle filiere produttive collegate. La
Regione Lombardia ha fatto proprio questo modello organizzativo di offerta
turistica attraverso la Legge Regionale n. 8 del 14 aprile 2004, oggi confluita
nel Testo Unico della Legge Regionale n. 15 del 16 luglio 2007, il quale defi-
nisce il Sistema Turistico come l’insieme di programmi, progetti e servizi
orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta integrata di beni
culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della
produzione e dell’enogastronomia locale. La medesima legge all’art. 11 rico-
nosce il ruolo delle Camere di Commercio nel settore turistico, nell’ambito
delle funzioni di interesse generale per il sistema delle imprese, con l’obiet-
tivo del loro consolidamento e della crescita qualitativa e quantitativa.
La logica che presiede al modello di governance qui definito è finalizzata alla
creazione di strategie di collaborazione su diversi livelli tra attori pubblici e
privati appartenenti al comparto turistico e non, con l’obiettivo di influire sul
contesto della domanda attraverso forme d’offerta innovative e coordinate.
Il risultato da ottenere è il raggiungimento da parte della destinazione di un
livello di competitività superiore, oltre che di una maggiore capacità di con-
trollo e di governo del mercato rispetto ai sistemi concorrenti.
9
Premessa
“(...) ogni cambiamento implica una catena di altri cambiamenti, ... Delcarattere degli abitanti d’Andria meritano di essere ricordate due virtù: la
sicurezza in se stessi e la prudenza. Convinti che ogni innovazione nellacittà influisca sul disegno del cielo, prima d’ogni decisione calcolano i
rischi e i vantaggi per loro e per l’insieme della città e dei mondi”.Italo Calvino, 1972
Le città invisibili
É in questo quadro che intende inserirsi il Comune di Milano, insieme alla
Camera di Commercio di Milano, con un ruolo di “ideatore e promotore” di
iniziative volte a coinvolgere una gamma d’attori, pubblici e privati, non col-
legati tra loro in modo diretto, ma la cui attività professionale interessa in
modo più o meno marcato lo stesso ambito: quello del turismo.
La prima parte del lavoro è intesa a descrivere la realtà turistica attuale di
Milano, estrapolandone i punti di forza e di debolezza, così da comprendere
al meglio il contesto sul quale impostare il progetto Sistema Turistico della
Città di Milano – STM. Sono stati pertanto inizialmente esaminati i dati
disponibili prelevati dalle numerose ricerche effettuate negli ultimi anni su
Milano, ricerche spesso commissionate dal Comune di Milano e dalla
Camera di Commercio di Milano, ed è stato impostato un confronto, ove
meritevole di interesse, tra i risultati di Milano e quelli delle altre realtà
nazionali e talvolta estere.
La seconda parte del lavoro è intesa a fornire una proposta concreta di
governance del turismo nel territorio milanese individuando gli attori princi-
pali del cambiamento, la struttura organizzativa e le linee guida per lo svilup-
po turistico della Città di Milano.
Emerge un quadro estremamente composito, fatto di soggetti che non sem-
pre collaborano in una logica di rete, logica che, al contrario, risulta essere il
presupposto fondamentale per un’offerta in grado di competere a livello
nazionale ed internazionale. Questa logica è alla base dello stesso riconosci-
mento di un Sistema Turistico. Una proposta interessante che spinge verso
una marcata cooperazione tra i diversi attori è quella della costruzione di un
Osservatorio Turistico di Milano, volto non solo a elaborare scenari statistici
affidabili sul turismo milanese, ma anche a fornire, a chi è preposto al pro-
cesso di governo, gli strumenti e le informazioni per scegliere le strategie più
efficaci da adottare e per impostare il ciclo di verifica dei risultati.
L’Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese intende quindi
diventare la fonte di riferimento dell’informazione statistica sui dati turistici
dell’area.
La terza parte del lavoro è intesa a fornire un primo programma condiviso di
interventi a favore dello sviluppo turistico della Città di Milano. Per quanto
riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di
Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto
degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori pro-
getti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programma-
zione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015.
Il principale elemento di queste iniziative è la realizzazione di sinergie tra
diverse figure pubbliche e private destinate a continuare nel tempo, anche
in assenza di ulteriori apporti economici derivati dal riconoscimento di un
Sistema Turistico.
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Premessa
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E’ precisa volontà dei soggetti promotori e dei partner aderenti al Sistema
Turistico della Città di Milano, una volta ottenuto il riconoscimento formale
da parte di Regione Lombardia, cooperare con i Sistemi Turistici esistenti al
fine di favorire sinergie tra i territori confinanti. In particolar modo verranno
sviluppate con i Sistemi Turistici della Provincia di Milano forme di proget-
tualità condivise, al fine di integrare in modo sinergico le risorse turistiche
dell’intero territorio milanese. Il sostegno della Provincia di Milano consen-
tirà al Sistema Turistico di trovare una piena realizzazione favorendo il con-
fronto e la collaborazione con tutti i soggetti coinvolti.
Il Sistema Turistico si configura quindi come una concreta opportunità per
Milano di intensificare e attivare nuovi processi di collaborazione bottom up,
coinvolgendo in prima linea i soggetti operanti nel turismo, tutti interessati
al potenziamento dell’offerta turistica milanese nel suo complesso, sia a
livello quantitativo sia soprattutto a livello qualitativo. La qualità dell’offerta
percepita dal turista, leisure o business, non dipende infatti solo da quella
del singolo servizio, ma dall’insieme delle caratteristiche della destinazione.
Partendo da questa ricerca e dall’attività di animazione condotta sul territo-
rio milanese, l’Amministrazione Comunale – nella figura dell’Assessore al
Turismo, Marketing Territoriale, Identità Massimiliano Orsatti - intende
dare il suo attivo contributo per lo sviluppo di un sistema turistico di ambito
urbano, primo tra le grandi città italiane. Il Sistema Turistico della Città di
Milano è dunque da intendersi come una fitta rete di relazioni che mette a
sistema i soggetti pubblici e privati, così come i prodotti a valenza turistica e
le tante eccellenze artistiche, culturali e di gestione dei servizi che il territo-
rio milanese e lombardo possiede ed è in grado di offrire.
Il progetto di un Sistema Turistico integrato si configura come il primo passo
verso un più ampio piano strategico di posizionamento della destinazione
Milano, che punta alla valorizzazione di una nuova governance di tutte le
realtà che portano all’estero l’immagine della nostra città. La realizzazione
del costituendo Sistema Turistico risulterà tanto più efficace quanto più
ampia e variegata sarà l’offerta di prodotti integrati, di nuove reti di commer-
cializzazione e la partecipazione di soggetti protagonisti che l’amministrazio-
ne saprà coinvolgere, in una logica di filiera di prodotto turistico. Tale pro-
cesso permetterà al territorio di Milano di raggiungere obiettivi strategici in
linea con le nuove esigenze della domanda nazionale e internazionale.
In quest’ottica, Milano sarà in grado cogliere tutte le opportunità offerte dal
Sistema Turistico, secondo le linee tracciate da Regione Lombardia, operan-
do così un radicale cambiamento di prospettiva, che possa portare il territo-
rio e gli attori che vi operano a essere i nuovi e i veri protagonisti dello svi-
luppo turistico milanese.
11
Premessa
Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento 15
Capitolo 2. La domanda turistica 45
Capitolo 3. L’offerta turistica 59
Capitolo 4. Risorse turistiche da valorizzare 99
Capitolo 5. Il sistema turistico dellaCittà di Milano: obiettivi disviluppo turistico 117
Capitolo 6. Struttura organizzativa 143
Capitolo 7. Il Partenariato 149
Capitolo 8. Modalità di promozione ecommercializzazione dell’offerta 173
Capitolo 9. Investimenti specifici a valenzaturistica 193
Capitolo 10. Individuazione dei piani d’azione 211
Capitolo 11. Definizione del sistema dimonitoraggio e valutazione 225
I.DocumentoStrategico
1
Analisi del contesto di riferimento
Il Sistema turistico della Città di Milano fa riferimento a un'area geografica
appartenente alla Regione Lombardia e inserita nella Provincia di Milano.
Milano nodo della rete globale è una nuova città che anche se concentra
ancora nel suo cuore molte delle funzioni guida, si è completamente ristrut-
turata, estendendo il bacino delle relazioni che fanno di un insediamento
una città legata al lavoro, all'abitare, al consumo, al leisure.
Il Sistema turistico della Città di Milano comprende e interessa un'area ter-
ritoriale e turistica. Si trova al centro di un territorio che, per dimensioni
demografiche, contiguità spaziale, densità, scambi e flussi di relazione, può
essere considerato un'area urbana estesa connessa a specifici prodotti turi-
stici prevalenti e principali che identificano l'ambito turistico Città di
Milano.
Per descrivere la nuova città che sta emergendo dai complessi processi di
trasformazione degli ultimi 20 anni, dobbiamo prendere in considerazione
un'area che comprende fino a 10 province: Milano, Lodi, Piacenza, Pavia,
Novara, Varese, Lecco, Como e Bergamo. Esse appartengono a tre regioni
diverse, e potremmo dire anche che la regione urbana si estende su due
diverse Nazioni, se consideriamo il fatto che l'area di Lugano, in Svizzera, può
Superficie di area pedonale
Superficie di area verde per abitante
Percentuale di area verde sulla superficie totale
Estensione area verde (2006)1
Densità della popolazione (2006)
Superficie dell’intero territorio del comune
Territorio del Comune di Milano
Posizione geografica45° 27’ 59” latitudine nord
9° 11’ 28” longitudine est di Greenwich
Altitudine sul livello del mare (Piazza Duomo) 121,6 metri
18.176 ettari
71,8 abitanti per ettaro
1.673 ettari
9,1 %
12,8 mq. per abitante
1.673 ettari
1 Fonte: Comune di Milano - Settore Tecnico Arredo Urbano e Verde
Tabella 1
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noDocumento Strategico
16essere legittimamente descritta come una parte qualificata del territorio
milanese. Si tratta di un'area che, da un lato, vive in modo fortemente inte-
grato, grazie allo sviluppo dei sistemi di comunicazione e che, dall'altro, è l'e-
sito di quei processi di crescita frammentata che hanno attraversato le
nostre società urbane. La collocazione di Milano al centro di un sistema ter-
ritoriale complesso il cui governo è articolato in un gran numero di enti e
competenze necessita di un'adeguata valutazione di area che va ben oltre i
confini amministrativi, evidenziando una contiguità con i territori confinan-
ti. Diverse altre formazioni urbane appaiono con una propria fisionomia
anche se con una chiara relazione con il centro propulsore di Milano. È così,
in modo molto evidente, per la conurbazione dell'area Legnano, Busto A.,
Gallarate e Varese, un asse fortemente urbanizzato attorno al quale si
dispongono una serie di centri a corona; per l'asta del Saronnese, che si svi-
luppa come una città lineare lungo la SS 223 fino a Varese, per la "foglia"
della Brianza, una conurbazione densa e che da molto tempo ha traiettorie
di sviluppo relativamente indipendenti da Milano; ad essa si è affiancata una
nuova "foglia" a partire dalla direttrice del Vimercatese, anch'essa ricono-
scibile come una densa nebulosa urbanizzata che giunge da Vimercate fino
a Lecco. Quest'ultima formazione presenta molte zone di contatto con altre
due aree conturbate e riconoscibili più a Est, quella di Bergamo e il
Trevigliese. Scendendo verso Sud, le aggregazioni appaiono meno dense, ma
non per questo meno riconoscibili; si può osservare un sistema urbano tra
Crema e Lodi, un altro tra Piacenza Codogno e Casalpusterlengo, la conurba-
zione di Pavia e, risalendo verso Ovest, l'area tra Vigevano, Abbiategrasso,
Magenta e Novara.
Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della
propria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a
vocazione e potenzialità turistica e favorisce la crescita competitiva del set-
tore turistico regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei siste-
mi turistici quale strumento per favorire una positiva collaborazione tra set-
tore pubblico e privato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati
individuati gli ambiti a vocazione e potenzialità turistica recependo piena-
mente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate dalle
Province. Per quanto riguarda la provincia di Milano sono stati individuati 3
ambiti:
� contesto metropolitano di Milano;
� contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese;
� contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese.
Dunque per la città di Milano è stato riconosciuto uno specifico ambito a
vocazione e potenzialità turistica che riguarda l'intera area urbana di Milano.
Documento Strategico
17Il Programma di Sviluppo Turistico delle Città di Milano tiene conto delle
linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del terri-
torio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a
geometria variabile:
� a livello globale, per gli aspetti che attengono al siste-
ma delle relazioni e ai processi di integrazione-competi-
zione tra città e regioni a livello internazionale;
� a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadra-
mento generale di area vasta (oltre la provincia di
Milano);
� a livello locale-intercomunale, per le problematiche
che riguardano Milano e Comuni di prima e seconda
corona per quanto riguarda il sistema dei servizi.
L'ambito turistico "Città di Milano" dunque si presenta come un territorio
dai confini labili, volto a stringere relazioni sempre più intense con i territo-
ri confinanti e con gli altri ambiti turistici riconosciuti da Regione Lombardia
con naturale propensione per l'area fieristica di Rho-Pero. Il binomio
"Fiera-Città di Milano" è imprescindibile: parte della notorietà, soprattutto
internazionale, di cui Milano gode dipende dall'attività della sua Fiera e vice-
versa il successo di Fiera Milano è legato al richiamo che la città esercita a
livello nazionale e internazionale. Le fiere sono ormai considerate uno stru-
mento di marketing territoriale, un volano di promozione e sviluppo per il
sistema produttivo e per il settore turistico locale.
1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere, conven-zioni, eventi e turismo
1.1.1 PopolazioneMilano, capoluogo della provincia di Milano e della Regione Lombardia, è la
seconda città per numero di abitanti in Italia: il centro urbano della città
conta più di 1.304.000 abitanti; l’area metropolitana, coincidente con la pro-
vincia di Milano, 3.900.000 abitanti, pari al 40% di tutta la Regione
(9.500.000 abitanti).
Milano è stata fondata dalla popolazione celtica degli Insubri nel 600 a.C.
circa. Nota in tempi antichi come Mediolanum, toponimo derivato da una
combinazione di medio (dal latino medius, in mezzo) e lanum (dal latino pla-
num, pianura) - letteralmente significa "nel mezzo della pianura" - Milano ha
goduto di una posizione strategica fin dalla sua origine: già lo storico roma-
no Tito Livio dà testimonianza che dal II sec. a.C. Milano si distingueva tra le
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noDocumento Strategico
18altre città come importante centro di commerci. Quando l’impero Romano
venne diviso nel 286 d.C., Milano assurse a capitale dell’Impero Romano
d’Occidente, ruolo che mantenne fino al 402.
1.1.2 EconomiaA livello nazionale, Milano è stata una delle forze trainanti per la ricostruzio-
ne industriale e culturale, dimostrando l'importanza del suo ruolo per il
paese. Milano oggi è senza dubbio il cuore economico d'Italia, la città dell’in-
dustria e della finanza, dei media e delle case di moda, pur essendo al
tempo stesso la depositaria di un incommensurabile patrimonio artistico e
culturale.
L’espansione della metropoli ha inciso notevolmente sulle sue caratteristiche
demografiche e sui modelli abitativi. Negli ultimi decenni, infatti, la popola-
zione del centro urbano è diminuita a seguito del flusso in uscita dalla città
verso le zone periferiche, con il graduale emergere di un modello abitativo
policentrico.
Mentre il saldo naturale è negativo (come in molte altre grandi metropoli in
Europa e nel mondo), la popolazione urbana rimane stabile, grazie alla
potente attrazione di Milano per gli stranieri. Diverse sono le comunità stra-
niere che vivono a Milano.
L’area metropolitana di Milano conta 342.766 imprese attive (dati 2006), più
del 40% del totale della Lombardia e circa il 6% delle imprese italiane, il suo
PIL è di oltre 137 miliardi di Euro (circa il 10% dell’economia nazionale), il PIL
pro capite è di 35.776 di Euro e il potere d’acquisto delle famiglie milanesi è
del 23% superiore alla media nazionale, e per questo si posiziona tra le aree
più ricche d’Europa ed è la più ricca in Italia.
Capitale umano, istruzione superiore e investimenti in R&S sono la chiave
del successo economico della città. Milano è caratterizzata da un mercato
del lavoro dinamico, sostenuta da un diffuso spirito imprenditoriale (1 su 10
dei suoi cittadini è titolare di impresa) e dalla capacità di attrazione dell’am-
biente imprenditoriale per lavoratori specializzati.
Milano e la Lombardia costituiscono anche uno dei centri italiani della ricer-
ca. Il sistema universitario di Milano è in continua espansione, il panorama
risulta essere vario a partire dalle quattro “storiche” università (la Statale, il
Politecnico, la Bocconi e la Cattolica) e con la più recente creazione e valoriz-
zazione di nuove istituzioni, universitarie e non: la Statale-Bicocca,
l’Università Vita e Salute dell‘Ospedale San Raffaele, lo IULM, l’Accademia di
Belle Arti di Brera, il Conservatorio Giuseppe Verdi, la Facoltà di Teologia e
Naba (Nuova Accademia di Belle Arti), l’Istituto Europeo di Design, l’Istituto
Documento Strategico
19Marangoni e la Domus Academy. Insieme, questi soggetti aiutano a rafforza-
re l’orientamento verso una reale economia della conoscenza che coinvolge
pienamente le imprese milanesi.
Tra i driver dell’ economia milanese, le industrie creative continuano a domi-
nare, in particolare moda e design. A livello nazionale, Milano mantiene la
sua storica leadership nel settore dell’editoria e multimedia, mentre altri set-
tori come le telecomunicazioni e l'energia stanno cominciando a svolgere un
ruolo chiave.
Il settore dei servizi finanziari beneficia di una crescita sostenuta nel mondo
degli affari con una più modesta espansione della vendita al dettaglio e dei
servizi alla persona: l’attività è particolarmente vigorosa nell’intermediazio-
ne finanziaria (leasing, factoring, intermediazione e credito al consumo).
Esiste anche una fitta rete di società di consulenza, che rappresenta uno
degli agenti per la modernizzazione del settore. Milano occupa una posizio-
ne predominante nella vita finanziaria della nazione con una delle prime 5
borse Europee, fondamentale porta al mercato globale per il Paese. La città
presenta una tradizione di apertura alla concorrenza e all’innovazione che
caratterizza la sua economia fortemente votata agli scambi internazionali.
Nel 2005, la Città ha rappresentato il 45% dell’export della Lombardia e il
13% delle esportazioni italiane, assorbendo il 67% delle importazioni regio-
nali e il 24% di quelle nazionali. Con il 41,7% di tutte le imprese che commer-
ciano con l’estero, Milano e la sua provincia attirano la maggior parte degli
investimenti diretti esteri (IDE) d'Italia.
1.1.3 CulturaOltre ad essere il cuore pulsante dell'economia italiana, Milano vanta un
patrimonio di arte e beni culturali di primaria importanza internazionale;
come altri centri d'arte in Italia, la città nella forma urbana e architettonica
porta i segni di un lunga e prestigiosa storia, a partire dalle testimonianze
del periodo romano.
Dal romanico al gotico, attraverso il rinascimento e il neo-classico al moder-
nismo del XX secolo, Milano offre ai visitatori esempi straordinari di diversi
stili. Milano è una città con un carattere storicamente cosmopolita. Qui la
cultura ha sempre significato dialogo e scambio di idee tra mondi diversi. Ha
abbracciato e integrato popolazioni diverse che hanno vissuto e lavorato in
città, facendo incontrare valori ed esperienze e generando una produzione
culturale dalle espressioni complesse e diversificate.
Musica, teatro, musei e opere d'arte caratterizzano una ricca offerta cultura-
le per il beneficio di locali e visitatori. Con 8 milioni di biglietti venduti ogni
anno, la città di Milano si posiziona ben al di sopra della media nazionale,
soprattutto per cinema, musei, mostre, teatri e concerti.
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L’insieme dell’offerta culturale rappresenta un elemento indispensabile per
il successo di un Sistema Turistico, in quanto fornisce una completa e diver-
sificata gamma di opportunità da combinare con altre attrattive della città.
Con i suoi 38 teatri e un totale di 14.384 posti a sedere, Milano è la punta di
diamante di una tradizione teatrale che trova pochi confronti in Italia. Teatri
come il Piccolo (fondato nel 1947 da Paolo Grassi e Giorgio Strehler), il
Teatro Filodrammatici, il Dal Verme, il Franco Parenti e il Litta sono da sem-
pre conosciuti e amati in tutto il mondo.
Quando si tratta di opera, poi, è sufficiente menzionare il Teatro alla Scala
per capire il perché Milano è considerata un punto di riferimento per gli
amanti della musica lirica a livello mondiale. La recente ristrutturazione ha
restituito la celebrata qualità acustica alla tradizionale eleganza delle esecu-
zioni, che coinvolgono un pubblico annuale di più di 300.000 persone. La
“Prima della Scala”, il 7 dicembre, segna l’apertura serale e il punto più alto
della stagione, e rappresenta un momento dalla forte eco simbolica ed emo-
tiva per italiani e stranieri appassionati di opera. Da non dimenticare, poi,
due vere e proprie istituzioni milanesi: il Conservatorio “Giuseppe Verdi”,
che oltre all’insegnamento e alla formazione di giovani musicisti offre alla
città l’Orchestra Filarmonica, l’Orchestra Sinfonica e il Coro Sinfonico
“Giuseppe Verdi”, entrambi permanenti all’Auditorium di Milano.
1.1.4 MuseiMilano vanta più di 30 musei che ospitano un inestimabile tesoro di opere d’ar-
te, libri e manoscritti, scienza e tecnologia, reperti archeologici come anche della
storia della scienza e della tecnologia che testimoniano il lungo passato di
Milano come grande centro della cultura italiana. Alcuni dei più celebri musei
sono localizzati nel centro della città, dove l’aristocrazia liberale era solita riunir-
si nelle sale e nei circoli, e dove gli uomini di lettere, gli intellettuali, gli architet-
ti e gli artisti hanno vissuto e lavorato. Tra le attrazioni più note, l’Ultima Cena di
Leonardo Da Vinci, la Galleria di Brera, il Museo del Castello Sforzesco e il Museo
Nazionale della Scienza e della Tecnologia. Per quanto riguarda l’epoca contem-
poranea, il luogo più conosciuto è sicuramente la Triennale di Milano - l’unica
esposizione culturale nel mondo che goda di un riconoscimento permanente del
BIE - dove vengono realizzati eventi di architettura, urbanistica, arti decorative,
design, artigianato, produzione, moda e comunicazione audiovisiva. Vanno
ricordati anche il Padiglione d'Arte Contemporanea (PAC) e le 100 e più gallerie
d’arte sparse in tutta l’area urbana di Milano: nel loro insieme forniscono un con-
tributo essenziale alla vibrante vita culturale ed artistica della Città.
In tutta la Provincia di Milano vi sono inoltre una dozzina di eccellenti musei.
E’ da segnalare la “Milano Città del Design”: si tratta di una rete di musei e
di collezioni che racchiude una serie di realtà riconducibili in misura diversa
al concetto di Museo d’Impresa, la cui missione prevalente risiede nella con-
servazione e valorizzazione del patrimonio storico delle aziende. Consiste
anche di prodotti e progetti che stanno alla base della moderna idea di
design: dalle arti decorative al progetto industriale.
Il sistema comprende cinque musei: il Kartellmuseo di Noviglio; la Zucchi
Collection di Milano; il Museo Scooter e Lambretta di Rodano; il Museo Alfa
Romeo di Arese e lo Spazio Iso Rivolta a Bresso.
1.1.5 PercorsiInfine, l'arte, la cultura e il paesaggio urbano possono essere combinati in un
numero di incantevoli percorsi in città e Provincia. Solo qualche esempio: la
Milano Romana, la Milano Medioevale e la fioritura del gotico con il Duomo; la
Milano del Rinascimento con le chiese del Bramante e le opere di Leonardo; la
Milano romantica e l’età di Manzoni; la Milano dei Navigli (con i suoi canali pro-
gettati da Leonardo da Vinci), i locali per il tempo libero e una cucina raffinata in
un ambiente cordiale, sono soltanto alcuni dei tanti percorsi fruibili dal visitato-
re interessato, in una città che è stata protagonista di tutti i grandi periodi del-
l’arte italiana ed europea, conservandone testimonianze di grande valore..
Non possono mancare anche le zone di rinnovamento urbano, i siti dove
ripensare un nuovo assetto architettonico della Città. Tra i più importanti
esempi sono la nuova Fiera di Milano, complesso di Fuksas, il verde e boschi
del Parco delle Groane e una serie di straordinarie residenze come la Villa
Borromeo Visconti Litta a Lainate, con le sue famose fontane, la Villa
Borromeo Arese a Cesano Maderno, Villa Arconati a Castellazzo di Bollate
(come si evidenzia dal dossier di candidatura di Milano a Expo 2015).
Dall’osservazione dei movimenti dei turisti, singoli o in gruppi, nel centro
della città e dall’analisi della topografia degli attrattori storico-artistici ripor-
tiamo una breve descrizione delle potenzialità culturali della Città.
Assumendo come centro e punto di partenza la piazza Duomo, che la tradi-
zione individua come “logo” storico della città, il percorso turistico appare
orientato su di un asse che si snoda a nord attraverso la Galleria Vittorio
Emanuele, piazza della Scala, Brera - intesa tanto come museo che come
spazio di esperienza di vita milanese - per giungere sino al Castello Sforzesco,
con le appendici, più o meno indispensabili a seconda della tipologia del
turista, del Cenacolo leonardesco a ovest e delle vie dello shopping di lusso
in direzione est. Occorre osservare come un simile percorso si caratterizzi
per il suo carattere storico intrinsecamente ottocentesco e al più primo
novecentesco, verrebbe da dire addirittura risorgimentale e unitario: nel
caso della sistemazione della Piazza Duomo e della Galleria si tratta di una
filiazione diretta; anche il teatro alla Scala, considerato eccellenza storico-
Documento Strategico
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culturale di Milano, è tale nella misura in cui risulta inscindibile da Verdi e
dal melodramma dell’Ottocento; la stessa pinacoteca di Brera rappresenta
l’esito, ideologico e culturale, del processo ottocentesco seguito all’istituzio-
ne napoleonica; il Castello Sforzesco costituisce una rappresentazione rina-
scimentale della città; persino il Cenacolo deve la sua fortuna anche turisti-
ca al mito squisitamente romantico del capolavoro inafferrabile, condizione
che l’associa a un altro grande capolavoro-attrattore, l’incompiuta Pietà
Rondinini di Michelangelo.
A questo potenziale di attrattività, a partire dagli anni Ottanta del secolo
scorso, si è topograficamente sovrapposto l’ambito di Milano come capitale
della moda e del relativo circuito commerciale e professionale, che al
momento rappresenta uno dei fattori principali della produzione identitaria
cittadina veicolata all’esterno: la Milano degli affari e della finanza, senza
poter contare su alcun segno visibile nel tessuto urbano, sia a livello di
distretto (piazza Affari e ancor più Piazza Cordusio, che pure nasce come
piazza delle istituzioni bancarie, sono ignorate da questo punto di vista e
annullate sull’asse principale), sia a livello di singola emergenza; la Milano
capitale del design nel corso degli anni Sessanta e Settanta non ha mai avuto
quel luogo, in parte impersonato dalla Triennale, in grado di compendiarla e
di diventare attrattore e fattore identitario. Non è un caso che l’unico inter-
vento urbanistico significativo recente nel centro cittadino, il riassetto di
Piazza Cadorna, veda al suo centro un monumento elevato all’Ago e filo.
Una simile auto-rappresentazione e auto-comunicazione della città di fatto
annulla un potenziale di attrattori artistici e una ricchezza storica che invece
fanno di Milano una meta potenzialmente non inferiore a città turistiche più
celebrate e frequentate. A conferma di quanto esposto si pensi al percorso che
si snoda da piazza del Duomo in direzione sud-est: lungo l’asse costituito da via
Torino e da corso di Porta Ticinese, si assommano le vestigia della Milano che
fu una vera capitale, non una presunta capitale morale, la Milano del quarto
secolo e la Milano tardo medioevale e rinascimentale (con l’aggiunta della
Milano borromea rappresentata dalla Biblioteca e Pinacoteca Ambrosiana).
Giusto per citare qualche esempio, la chiesa di San Satiro e il suo straordinario
trompe l’oeil, le colonne di San Lorenzo, il parco delle Basiliche, la Basilica di
Sant’Eustorgio e la cappella Portinari, per finire con il capolavoro di ingegneria
rinascimentale rappresentato dal sistema dei navigli e della darsena. Proprio il
destino del quartiere dei Navigli, sia pur secondo una visione limitata, è ridot-
to a una sorta di Trastevere milanese da frequentarsi per il contesto “pittore-
sco” in cui sono calate pizzerie, trattorie e locali, illustra come la rappresenta-
zione di sé che la città si è data condizioni l’efficacia degli stessi attrattori turi-
stici; ancor meno verrebbe da pensare a via Torino come potenziale percorso
turistico, condizionata com’è dall’ immagine di via commerciale per giovani e
giovanissimi in cerca di abbigliamento low cost e un po’ marginale.Sist
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1.1.6 Conferenze, fiere ed eventi Il tessuto economico e sociale di Milano deriva dalla sua tradizionale carat-
teristica di porta di accesso per le imprese, luogo dove le imprese instaura-
no rapporti con partner lontani, dove le persone provenienti da regioni e
paesi diversi si incontrano per discutere e scambiare idee. È il naturale e sto-
rico dinamismo economico e culturale della Città che rende Milano il moto-
re dell’'industria italiana e una metropoli cosmopolita con un calendario di
convegni, fiere e mostre internazionali lungo tutto l'anno. Milano è una città
che sa accogliere le persone, le imprese e le comunità, che offre opportuni-
tà e luoghi di condivisione di conoscenza per rafforzare le reti sociali e le
relazioni professionali. Luogo ideale per conferenze e congressi di tutti i tipi,
Milano ospiterà circa 7.000 eventi per l’Expo 2015, una cifra che è destinata
a salire ulteriormente con la realizzazione di nuove strutture.
L’offerta di quasi cinquanta strutture dedicate comprende strutture private
(soprattutto in alberghi e associazioni industriali o fondazioni) e centri con-
gressi appartenenti alle grandi istituzioni della città (la Camera di
Commercio, l'Ente Fiera). Tra questi il MIC - Milano International Congress
Center in Fieramilanocity - è attualmente il più grande centro congressuale
(oltre 5.000 posti). La regione offre anche una vasta scelta di luoghi unici e
dimore storiche, musei, locali, spazi multifunzionali, ex aree industriali con-
vertite. Il sistema fieristico è un punto di eccellenza di tutta la Regione
Lombardia con 14 “distretti fieristici” dislocati sul territorio e Milano vanta
alcune delle migliori strutture al mondo: il nuovo Polo fieristico di Rho-Pero
insieme alle altre fiere, offrono un totale di 460.000 metri quadrati di spazio
espositivo coperto e 60.000 metri quadrati all'aperto, dando a Milano il pri-
mato Europeo per spazi espositivi. Fiera Milano fornisce agli organizzatori,
espositori e visitatori una gamma completa di servizi di alto livello che vanno
dalla gestione dello spazio, alle tecniche sostegno, dagli accessori e arredi,
alla ristorazione, dalla pubblicità, all’assistenza con viaggio e alloggio e l’or-
ganizzazione di conferenze ed eventi.
Da un punto di vista organizzativo un ruolo strategico viene svolto da Fiera
Milano Congressi, organismo del gruppo Fiera Milano, leader in Italia tra gli
operatori congressuali. Il gruppo gestisce oggi tre centri congressi con una
capacità totale superiore ai 20.000 posti:
�Milano Convention Centre, il più grande impianto di conferenza in
Italia, situato nel cuore di Milano, con struttura ad auditorium: 2000
posti a sedere o banchetto 1500 posti; 35 Sale meeting con accoglie
re da 10 a 760 persone;
� Stella Polare, il nuovo centro conferenze di Fiera Milano presso il
Polo fieristico di Rho - Pero;
� Spazio Villa Erba, il centro congressi del Lago di Como.
Documento Strategico
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Fiera di Milano ospita circa 80 eventi l’anno, che attraggono più di 30.000
imprese espositrici. Il maggior numero di imprese proviene dal settore tec-
nologico, seguito da quello dei beni di consumo, dalla moda e dall’arreda-
mento. Gli eventi di maggior successo di pubblico e di espositori sono il
Salone del Mobile (e il suo spin-off Fuori Salone, una serie di eventi collate-
rali legati alle tematiche del Salone) e MiArt, la fiera internazionale di arte
moderna e contemporanea, un singolare evento che fa di Milano una forza
nel settore delle arti visive. Oltre ai numerosi centri congressi e sale per con-
ferenze presenti negli alberghi sparsi per la città, un ruolo importante è svol-
to anche da Camera di Commercio di Milano attraverso i numerosi eventi e
incontri di lavoro durante tutto l’anno che hanno come sede i palazzi del cen-
tro storico della città.
Palazzo Turati, sede della Camera di Commercio di Milano e Palazzo dei
Giureconsulti, a pochi passi dal Duomo, sono i due centri congressi di pro-
prietà della Camera di Commercio. Completamente restaurati, questi magni-
fici edifici di grande interesse storico e valore architettonico sono ora dispo-
nibili per le imprese e il governo locale per convegni, workshop, incontri d’af-
fari, conferenze e seminari. Accanto a strutture per fiere e congressi, Milano
possiede anche diversi grandi spazi pubblici e privati (alcuni dotati di proprie
sale congresso), sedi prestigiose che aggiungono valore al panorama cultu-
rale della metropoli. Tra i più degni di nota citiamo il Palazzo Reale, lo Spazio
Oberdan, lo Spazio Guicciardini, la Fondazione Mazzotta, il Padiglione d'Arte
Contemporanea, la Triennale di Milano e Triennale di Milano Bovisa, la
Permanente, Fondazione Prada, la Rotonda della Besana, il Palazzo della
Ragione, l'Arengario e il Palazzo Isimbardi.
Molti festival d’arte, musica, teatro e cinema sono appuntamenti imperdibi-
li del calendario di Milano e provincia: è possibile citare Milano Film
Festival, Suoni e Visioni, Festa dell'Architettura, Milanesiana, Adda Danza e
Villa Arconati Festival. Infine molti sono gli organizzatori che si concentrano
su spettacoli di intrattenimento che coinvolgono i giovani sia come esecuto-
ri (Uovo-Performing Art Festival) sia spettatori (MTV - concerti di musica
pop, Gemine Muse, Milano in digitale).
1.1.7 Servizi per i turisti Una città multiforme è difficile da capire senza l'aiuto di opuscoli e di PUB-
BLICAZIONI al fine di fornire quante più informazioni possibili sugli aspetti
del tessuto storico, sociale, economico e culturale. Molte sono gli opuscoli
e le schede informative prodotte dalle istituzioni e dai patner del Sistema
Turistico. Inoltre in conformità con gli orientamenti europei sulla digitalizza-
zione per promuovere una più facile comunicazione e un risparmio sulla
carta (e la tutela dell'ambiente), le autorità locali sostengono portali Web
che forniscono molte dettagliate e aggiornate informazioni. Qui di seguito
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diamo una selezione dei materiali a disposizione del pubblico, sia in forma
cartacea sia on-line.
La città di Milano offre le seguenti fonti di informazioni:
Milano per Me http://www.turismo.comune.milano.it/pls/milano/!turismo, è il porta-
le del turismo della Città di Milano. Una banca dati coordinata con tutte le
varie informazioni sul turismo della città, fornisce tutte le informazioni su
tutto ciò che la città può offrire in termini di spettacoli e eventi di ogni gene-
re, servizi e tour;
Welcome to Milano http://welmilano.itcons.com/index2.htm, è il sito di interesse
turistico contenente tutte le informazioni sui trasporti, intrattenimento e
turismo a Milano;
Servizio Infomobilità http://www.comune.milano.it/infomobilita/index.html, infor-
mazioni e notizie sul traffico e sui trasporti della metropoli;
Conoscere Milano il sito web patrocinato dalla Milan Urban Center e l'AIM
(Associazione interessi Metropolitani) illustra i grandi progetti e le iniziative
che cambieranno il volto della città:
http://www.conosceremilano.it/aim/conoscere_milano/index.htm.
La Provincia di Milano produce inoltre una serie di pubblicazioni sull'area
metropolitana di Milano che vede destinatari i potenziali investitori e turisti,
le imprese e il pubblico in generale:
Sistema Milano (in forma cartacea o scaricabile on-line) offre una il panora-
ma delle aree metropolitane industriale dinamica e punti di eccellenza;
Mila no in cifre, anche on-line;
La Grande Milano, anche on-line.
Altra fonte informativa a supporto dei turisti e non solo è il portale del turi-
smo di Provincia di Milano http://www.provincia.mi.IT/turismo/index.html, che con-
tiene informazioni su eventi culturali, le attività e le attrazioni turistiche in
tutta la Provincia, così come mappe interattive e opuscoli informativi.
Provincia inoltre produce e distribuisce gratuitamente una varietà di pubbli-
cazioni su Milano e provincia attraverso il suo Infopoint e uffici turistici:
Informazioni utili a Milano - opuscolo;
Musei di Milano e la Provincia - opuscolo;
Informazioni utili mappa piegata;
Mappa sui "musei";
Mappa sui "teatri";
Milano Mese rivista illustrata, in italiano e in inglese, che soddisfa le esigenze
di informazione dei turisti e residenti grazie ad una attenta selezione di eventi
su Milano e provincia (periodico mensile, diffusione: 45.000 copie);
Luoghi da Vivere è una collezione di guide turistiche per il area metropolitana;
Una guida su tutte le strutture ricettive a Milano e provincia.
L'Ufficio cultura di Provincia di Milano http://www.provincia.milano.it/cultura for-
nisce un calendario online di mostre ed esposizioni con dettagli sugli even-
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Documento Strategico
ti e i luoghi e offre una serie di altre informazioni per vivere la città
http://www.milanoinfotourist.com/.htm:
Milano è Milano presentazione di Milano come Città d'Arte e di Cultura;
Mappa della città, scala 1:15 (diffusione: 500.000 copie);
Mappa stradale di base, mostra i principali servizi della città, con un
approfondimento su tariffe, monumenti e linee della metropolitana
(diffusione: 300.000 copie).
La Direzione Generale Promozione e Attività Turistica gestisce un portale
regionale del turismo in cui viene mostrata una panoramica completa delle
offerte regionali per i turisti http://www.lombardiadautore.regione.lombardia.it/.
Fornisce tutte le informazioni su città d'arte, laghi, fiumi, montagne, enoga-
stronomia, sport e divertimento in Lombardia;
il sito web della Direzione Generale Infrastruttura Mobilità delle menti
informazioni sui trasporti (strade, autostrade, ferrovie servizio, aeroporti,
TPL, della logistica e del trasporto merci, ecc) e sulla servizi di trasporto,
come ad esempio gli orari e coincidenze;
La città di Milano, le sue attività e il suo potenziale, sono promossi da tutti i
partner del Sistema Turistico della Città di Milano e non solo, in particolare:
i teatri, i musei e le sale espositive producono opuscoli e materiali infor-
mativi per presentare i loro spettacoli, gli eventi e i luoghi di realizzazione;
la Camera di Commercio e la sua azienda speciale Promos, attraverso il
portale Invest in Milan http://www.investinmilan.com offre una vetrina sull'at-
tività di Milano a disposizione degli investitori stranieri con una guida turi-
stica on-line personalizzabile in lingua inglese. La guida è
destinata a coloro che visitano Milano per la prima volta e per quelli che
desiderano trascorrere una giornata per conoscere meglio la città. Gli
utenti rispondendo a brevi domande sui loro interessi possono rapidamen-
te scaricare o stampare una guida sulla città che contiene informazioni utili
ad esempio sul primo alloggio, sui trasporti e sui principali monumenti cul-
turali. Il "Your Own Milan" è una pratica guida, uno strumento flessibile
per trovare la propria strada attraverso la grande varietà delle proposte e
delle opportunità che una città come Milano può offrire, concentrandosi
sugli interessi principali espressi da ogni utente;
Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo http://www.milanomet.it offre ai visita-
tori e agli investitori esteri una ricca e completa panoramica sull'economia,
sulle eccellenze e sulle specificità della Regione Milanese.
Ci sono circa 150 guide per la città di Milano e circa 20 che coprono tutta
la Regione Lombardia. Inoltre sono pubblicati diversi settimanali che for-
niscono tutte le informazioni sui principali eventi culturali e di intratteni-
mento di Milano e provincia (ViviMilano con Il Corriere della Sera,
TuttoMilano con La Repubblica, e la free press sulla città di Milano). Sist
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1.1.8 Le reti di trasporto Milano è una grande area urbana dotata di assi di interconnessione facil-
mente accessibili e strategicamente posizionata lungo le principali vie
Europee di comunicazione. Viste in termini Europei, Milano e la Lombardia
sono destinate a diventare il crocevia di 3 dei 10 corridoi multimodali
Euromediterranei, in grado di fornire collegamenti veloci tra il Nord e il Sud-
Est e Ovest Europa:
� Corridoio I: Berlino-Palermo (asse nord-sud);
� Corridoio V: Lisbona-Kiev (asse est-ovest);
� Corridoio "due mari": Rotterdam-Genova (asse
nord-sud).
La rete di trasporto di Milano e Lombardia è una delle più avanzate in Europa
e in termini di volume di traffico risulta già sufficiente a sostenere l'impatto
dei visitatori che si recheranno a Milano nel 2015 da tutte le parti d'Europa
e del mondo. In particolare, la rete ferroviaria Europea che include Milano e
la Lombardia e il sistema di tre aeroporti lombardi (un hub intercontinenta-
le, un city airport e un aeroporto internazionale specializzato in voli low
cost), sono pronti a sostenere l'arrivo di visitatori convergenti sull’area
metropolitana milanese.
Milano Malpensa, aeroporto intercontinentale a ovest della città, gestisce il
traffico delle compagnie aeree su tratte nazionali, internazionali e intercon-
tinentali;
Milano Linate, a pochi chilometri dal centro città, alla periferia est, gestisce
tratte nazionale ed Europee.
Inoltre poco distante da Milano e ben collegato alla città si trova l’Aeroporto
Internazionale di Orio al Serio, a cui fanno riferimento molte compagnie low cost.
Nel 2006, i tre aeroporti hanno accolto oltre 36 milioni di passeggeri
(Malpensa 21,5 milioni di passeggeri e 255.000 voli, Milano Linate 9,5 milio-
ni di passeggeri e 137.000 voli, Orio al Serio 5,2 milioni di passeggeri e
66.000 voli), registrando un significativo trend di crescita negli ultimi anni.
L’Aeroporto Intercontinentale Malpensa è il 5° hub in Europa per numero di
voli, dopo Londra, Francoforte, Parigi e Amsterdam.
L'aeroporto attualmente gestisce tutte le principali rotte internazionali: New
York, Il Cairo, San Paolo, Beirut, Casablanca, Dubai, Tel Aviv, Tokyo,
Shanghai, Dakar, Algeri, Rio de Janeiro, Delhi, Atlanta, Boston, Chicago,
Miami, Philadelphia, Toronto, Accra, Mumbai, Teheran, Tripoli, Lagos,
Damasco, Washington, Mauritius, Caracas, Buenos Aires, Osaka, Doha,
Singapore, Bangkok, Riyadh, Avana, Amman, Asmara, e Islamabad. Con circa
420.000 tonnellate di merci trattate nel 2006 (44% sul totale in Italia),
Malpensa è anche il 1° aeroporto italiano per traffico di merci. Sono 138 le
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compagnie aeree presenti a Malpensa che collegano 292 diverse destinazio-
ni, 258 all'estero e 34 nazionali. L'aeroporto ha un traffico giornaliero di oltre
800 aeromobili e con le due attuali piste è in grado di gestire fino a un mas-
simo di 1.000 voli al giorno.
L’aeroporto di Malpensa è situato a circa 40 km a nord-ovest dalla città, cui
è collegato da un servizio di autobus e treni. E’ naturalmente raggiungibile
in taxi e in auto, con l’autostrada Milano-Laghi.
Nel 2006, l'Aeroporto Civile Internazionale “Enrico Forlanini” di Linate si è
classificato al 3°posto nella classifica degli aeroporti italiani, dopo Roma
Fiumicino e Malpensa, con un traffico di 9,5 milioni di passeggeri. A Linate
sono presenti 27 compagnie aeree che collegano Milano Linate a 36 diverse
destinazioni, 16 italiane e 20 straniere.
I principali collegamenti internazionali sono Londra (Heathrow e City
Airport), Parigi (Charles de Gaulle), Francoforte, Madrid, Barcellona, Atene e
Amsterdam. I collegamenti interni raggiungono tutte le principali città
d'Italia. L’Aeroporto di Milano Linate è situato a 7 km a est dal centro della
città, cui è collegato da servizi di autobus e taxi.
L’Aeroporto Internazionale di Orio al Serio si trova a 5 km da Bergamo e
a 45 km da Milano ed è collegato a questa dall’autostrada A4 Milano-
Venezia, tramite le uscite di Bergamo e Seriate. L’aeroporto è cresciuto
rapidamente dal 2001, con una movimentazione di oltre 5,2 milioni di
passeggeri nel 2006, ed è diventato, con Roma Ciampino, il principale
scalo italiano per compagnie low cost (13 compagnie aeree che collega-
no 96 destinazioni diverse).
Gli aeroporti milanesi (Linate e Malpensa) sono gestiti dalla SEA
Aeroporti di Milano S.p.A., uno dei partner principali del Sistema
Turistico della Città di Milano.
I collegamenti con gli aeroporti di Milano e Lombardia così come altre
azioni che riguardano le infrastrutture di collegamento sono oggetto di
un piano di sviluppo e potenziamento per ospitare i viaggiatori che arri-
veranno per Expo 2015. In questa sede non verranno approfonditi i pro-
getti in programma tuttavia per questa importantissima occasione, ma
per una loro descrizione più completa è possibile fare riferimento al
Dossier di candidatura che la Città di Milano ha presentato al BIE grazie
al quale è stata accolta la candidatura per Expo 2015. A riguardo va ricor-
dato come tutta l’analisi condotta sulle infrastrutture turistiche di Milano
così come la definizione del Programma del Sistema Turistico della Città
di Milano siano state costruite facendo riferimento ai contenuti del
Dossier sopra citato.
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Per quanto riguarda il sistema ferroviario, la rete ferroviaria milanese e lom-
barda si trova al centro di due grandi corridoi ferroviari Europei:
� Corridoio Lisbona-Kiev;
� Corridoio V - Rotterdam-Genova.
Il sistema ferroviario comprende, nel suo complesso, 1.887 km di vie rotabi-
li, 315 km dei quali in Provincia di Milano, che collegano Milano al resto
d’Italia e d’Europa attraverso 5 assi principali:
� Nord - attraverso il Passo del San Gottardo, Svizzera e Germania;
� Ovest - via Torino e verso la Francia;
� Est - in direzione di Venezia e Europa orientale;
� Sud-ovest - verso Genova, Francia e Spagna;
� Sud-est - verso Bologna, Roma e Sud Italia.
Per un esame puntuale delle caratteristiche dei nuovi progetti di potenzia-
mento dei collegamenti ferroviari il riferimento è sempre al Dossier di
Candidatura Milano Expo 2015.
Per quanto riguarda il sistema ferroviario milanese, la particolare localizza-
zione di Milano rappresenta un’opportunità in termini di accessibilità, ma
Figura 1
La Lombardia e il sistema ferroviario europeo
Documento Strategico
29
anche una criticità, in quanto il nodo milanese deve farsi carico del traffico
passante che non ha relazioni dirette con la città.
Milano è collegata con il resto d’Europa con più di 100 treni al giorno.
Milano-Novara-Torino-(Francia-Spagna): 27 i treni nazionali e internazio-
nali che viaggiano su questa linea, con un capacità di 27.000
passeggeri/giorno.
Milano-Gallarate-Domodossola-(Svizzera): 24 treni internazionali percor-
rono questa linea verso Svizzera e Francia, attraverso la Galleria del
Sempione, con una capacità di 24.000 passeggeri/giorno;
Milano-Chiasso-(Svizzera): 35 treni internazionali garantiscono una linea
diretta verso la Svizzera e la Germania, attraverso il tunnel del S. Gottardo,
con una capacità di 35.000 passeggeri/giorno;
Milano-Brescia-Verona-Brennero: 50 treni nazionali e internazionali con
una capacità di 50.000 passeggeri/giorno. Questa linea collega Milano,
attraverso Verona e via Brennero con l’Austria e la Germania;
Milano-Bologna: 98 treni nazionali e internazionali verso la Svizzera e la
Francia, con una capacità di 98.000 passeggeri/giorno, collegando il versan-
te adriatico con Milano;
Milano-Genova: 32 treni nazionali viaggiano che coprono il versante orien-
tale e alcuni treni internazionali per la Francia, con una capacità di 32.000
passeggeri/giorno.
Principali stazioni ferroviarie di Milano
Stazione Centale
La stazione Centrale di Milano è seconda per grandezza e volume ditraffico solo a Roma-Termini; si estende su un’area di 220.000 m² ed èattraversata da 120 milioni di visitatori l’anno. È snodo cittadino graziealla MM3 e alla MM2, oltre che al sistema di tram e autobus gestiti daATM. Sono presenti parcheggi per taxi ed è ben collegata con il siste-ma aeroportuale di Milano e Bergamo.
Stazione Garibaldi
La stazione di Porta Garibaldi è di riferimento per i pendolari che gra-vitano quotidianamente su Milano. Situata a nord-est rispetto al cen-tro, è servita da MM2, dal Passante Ferroviario, da tram e autobusdell’ATM.
Stazione Lambrate Collegamenti con Domodossola, Chiasso, Bologna e Genova. È servitadalla MM2, da tram, filobus e autobus.
Stazione P.ta Genova Collegamenti con il Piemonte e l’asse Occidentale. È servita dallaMM2.
Stazione Rogoredo Collegamenti con l’asse Sud e Sud-Ovest. Si raggiunge con la MM3.
Stazione Cadorna
La Stazione di piazza Cadorna è gestita da Ferrovie Nord Milano, il ser-vizio offerto interessa l’area che collega la città di Milano e l’hinterlandnord con le città di Varese, Como, Novara e Asso e l’area che collegaBrescia con Iseo ed Edolo. È servita dalle linee MM1 e MM2. Nei suoipressi transitano o fanno capolinea diverse linee urbane ed extraurba-ne dell’ATM e di altre autolinee. Vi arrivano e partono i treni per l’ae-roporto di Milano Malpensa (Malpensa Express).
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Milano è servita da due compagnie ferroviarie: Trenitalia, che gestisce il traf-
fico nazionale, e Ferrovie Nord Milano, che gestisce quello regionale. La
prima ha come principale snodo la Stazione Centrale, a cui si affiancano le
stazioni di Porta Garibaldi, Lambrate, Rogoredo e Porta Genova, La seconda,
invece, gravita intorno alla Stazione di Cadorna.
1.1.9 StradeLa rete stradale di Milano e della Lombardia si compone di 900 km di stata-
li, 10.900 km di provinciali, 58.300 km di comunali e 560 km di autostrade.
La rete stradale regionale è diversificata e riflette il sistema di relazioni tra
Milano e le altre città lombarde, dai capoluoghi di provincia alle città mino-
ri. Con riferimento alla rete viaria del Comune di Milano questa si articola,
secondo quanto previsto dal Piano urbano della mobilità del 2001, su tre
livelli: la rete autostradale, la rete primaria e la rete secondaria. Il nodo di
Milano è interessato da 5 direttirici autostradali: l’A4 Torino - Venezia; A8-A9
Milano Laghi - Chiasso; A1-A2 Milano - Roma - Napoli; A7 Milano Genova.
L’”Autostrada del Sole” (A1), Milano-Napoli, collega la città con l’Italia cen-
trale e meridionale, via Bologna, Firenze e Roma. La A1 si divide a Bologna
(A14) collegando Milano a Rimini e a tutte le città lungo la costa adriatica.
Milano e Genova sono collegate con il “Autostrada dei Fiori” (A7); il sistema
stradale si estende verso est lungo la costa tirrenica attraverso il Levante e
Figura 2Autostrade in Lombardia
Documento Strategico
31
ad ovest lungo la Riviera di Ponente al confine francese (Ventimiglia).
Da est a ovest, Milano è collegata attraverso l’autostrada “Serenissima” (A4):
la Milano-Venezia con quattro corsie in ciascuna direzione (Milano-
Bergamo-Brescia-Venezia) e la Milano-Torino con tre corsie in ciascuna dire-
zione, che collega Milano con il Piemonte e, attraverso il tunnel del Fréjus e
del Monte Bianco, con le autostrade francesi, verso Lione e Ginevra.
A nord, Milano è collegata a Varese e Como dall’“Autostrada dei Laghi “, che
si divide in due all’altezza di Lainate: direzione Varese (A8) e direzione Como
(A9). La A9 continua fino al Canton Ticino (Svizzera), e attraverso la galleria
del S. Gottardo collega Milano alle principali città svizzere (Basilea, Zurigo,
Ginevra) arrivando fino in Francia, mentre attraverso la galleria del S.
Bernardino la collega ad Austria e Germania.
Austria e Germania sono collegate alla Lombardia e a Milano attraverso
l’”Autostrada del Brennero” (A22), che si estende da Modena fino al
Brennero,
Un’altro importante collegamento è l’“Autostrada dei Vini” (A21) che inizia
a Torino passa per Piacenza e Cremona e raggiunge Brescia, con connessio-
ni alla A7 Milano-Genova e all’Autostrada del Sole A1.
La rete autostradale si collega con la rete urbana attraverso alcuni importan-
ti raccordi.
La rete urbana primaria di Milano è composta da un sistema di strade radia-
li collegate da strade circolari. Le principali radiali sono la SS 53 Comasina, 36
Figu
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La Lombardia e la rete autostradale europea
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ex Vallassina, 11 Padana superiore, 415 Paullese, 9 Emilia, 412 della Val
Tidone, 35 dei Giovi, 494 Vigevanese, 33 del Sempione, 233 Varesina; le SP
103 Cassanese, 14 Rivoltana e viale Monza mentre i principali collegamenti
circolari sono l’anello dei Bastioni e la circolare delle Regioni.
La strategia complessiva che emerge dal Piano generale del traffico urbano
(2003) è incentrata sul concetto di isola ambientale, definita a partire dalla
rete viaria principale.
La rete viaria principale è stata ed è tuttora interessata da diversi interventi,
riguardanti la grande viabilità (nuova tangenziale est esterna, bretella auto-
stradale Boffarola-Malpensa, potenziamento dell’A4, direttissima Milano-
Brescia, itinerario gronda-pedemontano), i nodi di interconnessione del
sistema tangenziale con le direttrici di penetrazione (modifica degli svincoli
di Cascina Gobba, Lambrate e Rubattino, completamento dello svincolo
della Paullese con la tangenziale est), la rete stradale principale (asse viale F.
Testi - viale Zara, prolungamento SS 415 verso piazza Bologna, itinerario
Certosa-Garibaldi), la viabilità secondaria (strada interquartiere nord, caval-
cavia Caracciolo-Lancetti, prolungamento asse De Gasperi-Gattamelata).
Le opere programmate sulla rete viaria registrano due tendenze differenti:
da una parte la realizzazione di nuovi collegamenti trasversali, dall’altra la
realizzazione di nuovi assi di penetrazione verso Milano.
Come per la rete di trasporto collettivo, anche la rete viaria è stata articola-
ta a seconda del grado di attuazione, finanziamento e progettazione dell’o-
pera. Questa operazione ha permesso di individuare alcuni interventi che
assumono particolare rilevanza per la configurazione complessiva della rete
in relazione a interventi di trasformazione urbana in corso di definizione. Tra
gli interventi in costruzione si segnala il nuovo svincolo sulla tangenziale est
per il collegamento con il quartiere Montecity-Rogoredo e l’interscambio
con la MM3 a San Donato.
Tra gli interventi programmati e finanziati, si segnalano alcuni tratti della
Strada intequartiere nord (Quarto Oggiaro, tra via Ornato e via Fermi) il pro-
lungamento di via Gattamelata, il lotto n.4 della Paullese, la sistemazione del
nodo di Cascina Gobba, la ristrutturazione di via Ripamonti da via Selvanesco
al confine comunale, la strada di collegamento tra la SS 11 nel Comune di
Pero e il Piano particolareggiato di Cascina Merlata nel Comune di Milano, il
collegamento col nuovo polo fieristico e l’itinerario di collegamento tra via
Faenza e Corsico-Buccinasco.
Tra i principali interventi programmati si segnalano alcuni tratti della strada
interquartiere nord e l’adeguamento dello svincolo di Mecenate sulla tan-
genziale est, mentre devono essere ancora approfonditi a livello di progetta-
zione preliminare la viabilità di collegamento tra via Bovisacci e via A. Moro,
alcuni tratti della Strada interquartiere nord (tra viale Sarca e viale Monza,
tra Largo Boccioni e via Eritrea, tra largo Boccioni e via Stephenson, tra via
Documento Strategico
33
Adriano e Cascina Gobba), la viabilità connessa al quartiere Bovisa, alcuni
lotti della Paullese. La realizzazione del tratto di Strada interquartiere nord
tra Cascina Gobba e via Adriano è indispensabile per assicurare condizioni di
accessibilità adeguate ai Pii in corso di definizione, oltre a essere condizione
necessaria alla realizzazione della tram-via Precotto – Gobba. Anche la trat-
ta da largo Boccioni a via Stephenson assume particolare rilevanza in relazio-
ne alle ipotesi di trasformazione dell’area di via Stephenson, oggi difficilmen-
te accessibile dalla città. Per ragioni analoghe la realizzazione di una parte
della “tangenzialina nord, da via Bovisasca a via Moro, permette di migliora-
re l’accessibilità nel settore compreso tra la linea Fnm Milano – Asso e la
strada urbana di scorrimento Milano – Meda. Anche in questo ambito sono
in corso di definizione i progetti di trasformazione urbana.
1.1.10 Autobus, Tram e MetropolitanaMilano offre ai cittadini e ai turisti una rete di trasporto pubblico costituita
da circa 120 linee tranviarie, filoviarie e automobilistiche.
Complessivamente, insieme al servizio offerto dalla metropolitana, la rete
urbana si sviluppa per quasi 1.400 km e raggiunge 86 comuni limitrofi.
La gestione del trasporto pubblico a Milano è demandata ad ATM servizi, la
più grande società del gruppo ATM S.p.A. che ha in gestione i 19 parcheggi
di corrispondenza e a rotazione (oltre 16.500 posti auto) e le aree di sosta
istituite nel centro cittadino e nelle numerose zone commerciali regolate
con il sistema SostaMilano (oltre 23.000 posti).
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L’Eurotram a Milano
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Il servizio di ATM si articola in:
� Servizio di superficie (urbano e interurbano);
� Servizio metropolitano;
� Servizio tranviario interurbano;
� Collegamento Cascina Gobba - Ospedale San Raffaele;
� Radiobus;
� Funicolare Como-Brunate.
La regolarità e la continuità del servizio sono garantite in ogni circostanza,
salvo situazioni eccezionali e non controllabili come interruzioni stradali,
particolari fenomeni meteorologici, manifestazioni, condizioni di traffico
particolarmente congestionato. In occasione di provvedimenti a tutela della
salute dei cittadini, come il blocco totale della circolazione e le targhe alter-
ne, e di eventi straordinari, come ad esempio spettacoli, manifestazioni
sportive o altro, ATM incrementa il servizio di superficie (sia urbano che inte-
rurbano) e metropolitano in relazione alle risorse disponibili, così da soddi-
sfare la richiesta di trasporto.
La Metropolitana Leggera Automatica (MeLA), che collega la stazione metro-
politana di Cascina Gobba (M2 con l’ospedale San Raffaele).
La funicolare che collega Como a Brunate.
Linee ordinarie ATM
Superficie urbana 71Linee tramviarie 18Linee automobilistiche 50Linee filoviarie 3Superficie interurbana 45Linee tramviarie 2Linee automobilistiche 43Linee metropolitane 3
Suddivisione dei 1.568 km della rete ATM
Superficie urbana 721,1Linee tramviarie 259,2Linee automobilistiche 421,5Linee filoviarie 40,4Superficie interurbana 652,3Linee tramviarie 27,8Linee automobilistiche 624,5Linee metropolitane 74,6Radiobus (valore medio) 120(1)
(1) Variabile in funzione della domanda
Tabella 2Tabella 3
Documento Strategico
35
Milano è servita da 3 linee metropolitane, ognuna contraddistinta da un
colore diverso, che attraversano gran parte della città da una periferia all’al-
tra. Il “metrò” è sicuramente il mezzo di trasporto più veloce, economico e
pratico della città, ed è anche il più efficace, perché permette di raggiunge-
re gran parte dei quartieri in breve tempo e con una spesa minima.
L’estensione della rete metropolitana milanese è pari a 74,6 Km. Circa 50,00
Km di rete si snodano attraverso il territorio comunale di Milano, mentre i
restanti 26 Km raggiungono i comuni dell'hinterland. La rete metropolitana
di Milano scorre per 51,5 Km sottosuolo, i restanti sono sopraelevati, in trin-
Suddivisione dei 2.938 veicoli in dotazione all’ATM
Metropolitani 729Tramviari 519Automobilistici tradizionali 1.453Filoviari 156Radiobus 81
Linee metropolitane
Sesto I Maggio - Rho Fiera/BisceglieLa linea 1 tocca i punti nevralgici della città: il cuore di Piazza Duomo e, proseguendo verso ovest, laStazione delle FNM di piazzale Cadorna, la “vecchia”Fiera Campionaria (stazione Amendola-Fiera) e la suaespansione dell’area Portello (Lotto-Fiera 2 e zona SanSiro), fino alla sua nuovissima sede di Rho; risalendoverso nord si incontrano piazza San Babila, corsoVenezia, corso Buenos Aires, piazzale Loreto e vialeMonza. La MM1 incontra la MM3 a Duomo e la MM2 indue punti, a Loreto e Cadorna; nella stazione di PortaVenezia interseca invece il Passante Ferroviario
196427,0km
38
Abbiategrasso - Cologno Nord/GessateLa linea 2 attraversa Milano da sud a nord-est e collegapiazzale Abbiategrasso (capolinea sud), biforcandosiall’altezza della stazione di Cascina Gobba, con gli altridue capolinea di Gessate e Cologno Nord (nord),entrambi fuori dai confini comunali. Questa linea toccale principali stazioni ferroviarie della città: da nord asud, Lambrate, Stazione Centrale, Porta Garibaldi,Cadorna e Porta Genova. La MM2 si incontra a Centralecon la MM3, a Cadorna con la MM1 e a Porta Garibaldicon il Passante Ferroviario.
196934,6km
33
San Donato - MaciachiniLa linea 3 attraversa Milano da nord (piazzaleMaciachini) a sud (San Donato). Ultima nata del servi-zio metropolitano milanese. Collega la StazioneCentrale con il cuore della città, piazza Duomo e viaMontenapoleone. A Centrale si incontra con la MM2, aDuomo con la MM1 e a Repubblica con il PassanteFerroviario
199013,0km
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Linea Percorso Inauguraz. Lungh. Stazioni
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cea o a raso. Il numero totale delle stazioni è pari ad 88, di cui 19 extra -
urbane.
Le 3 linee attive sono chiamate comunemente con i colori che le identificano:
"la rossa" (M1), "la verde" (M2), "la gialla" (M3). Il colore è utilizzato nelle
mappe, nella livrea dei treni e nell’arredo delle stazioni.
I progetti attuali prevedono il prolungamento delle linee esistenti e la realiz-
zazione di due nuove linee, denominate M4, M5 e l’ipotesi della M6. La realiz -
zazione di tratte già previste ha però subito rallentamenti, sia per la priorità
assegnata alla tratta Molino Dorino-Rho Fiera (inizialmente non prevista), sia
per problemi nel finanziamento. Dal 2005 si è avuta però un’accelerazione,
con il finanziamento della linea 5 e l’approvazione, con parte del finanziamen-
to, della linea 4 (CIPE del 29 marzo 2006). Nella Finanziaria 2007 il Governo si
è impegnato a finanziare la costruenda linea 4 con 170 milioni di Euro.
Linea M1. Il prolungamento in direzione Monza fino a Bettola è già stato
finanziato; il raggiungimento del centro di Monza è in fase di valutazione da
parte del comune. È allo studio il P.R.G. per aumentare la frequenza dei treni
in direzione Rho Fiera senza penalizzare il ramo Bisceglie: si otterrà quindi
una nuova linea autonoma che da Rho Fiera raggiungerà, attraversando
Pagano, Sant’Ambrogio (linee 2 e futura 4). La linea 1 dovrebbe, quindi,
rimanere sulla tratta Monza-Bettola-Sesto FS-Bisceglie-Baggio. Nella proget-
Figura 5
Rete metropolitana milanese
Documento Strategico
37
tazione preliminare per la riqualificazione dell’ex-Alfa di Arese (MI) è previ-
sto il prolungamento della MM1 da Rho Fiera sino all’interporto Business
Park di Arese.
Linea M2. È in costruzione, da marzo 2006, la diramazione da Famagosta ad
Assago Milanofiori. L’apertura è prevista entro la primavera 2009. La nuova
tratta sarà interamente in superficie ed affiancata all’autostrada A7.
Linea M3. In direzione nord è in costruzione il prolungamento Maciachini-
Comasina, con interscambio ad Affori con la linea suburbana S2 e la linea sub-
urbana S4. La previsione per l’apertura è a fine 2010, in ritardo sui tempi pre-
visti, per i problemi incontrati nella costruzione (infiltrazioni d’acqua). Verso
sud è in fase di studio di fattibilità il prolungamento da San Donato a Paullo
Est, con fermate intermedie a San Donato Est, San Donato centro, Peschiera
centro, Peschiera Est, Pantigliate-Mediglia, Caleppio e Paullo centro.
Linea M4. La Linea 4 sarà identificata dal colore Blu. Il progetto approvato dal
CIPE del 29 marzo 2006, prevede una metropolitana leggera sotterranea lunga
15 km dalla Stazione di San Cristoforo all’aeroporto di Linate, ed è in attesa di
una completa copertura finanziaria. I fondi per ora disponibili sono 170 milio-
ni di Euro dal maxi dividendo della SEA (comune di Milano) e 466 milioni dalla
Legge obiettivo; nel medio termine si prevede anche un contributo di 200
milioni di Euro da parte dei privati. Sono in fase di valutazione i prolungamen-
ti fino a Buccinasco, in un senso, e a Pioltello nell’altro, con un’ulteriore dira-
mazione sempre a est verso il nuovo quartiere Rogoredo-Santa Giulia e suc-
cessivamente verso San Giuliano Milanese lungo la via Emilia.
Linea M5. La linea M5 sarà identificata dal colore Magenta ed è stata già
finanziata, i lavori di costruzione sono partiti nell’estate 2007 e l’apertura del
primo tratto, fra Garibaldi e Bignami, è previsto per il 2011-2012.
Successivamente il progetto prevede un allungamento verso ovest fino a San
Siro (stadio Meazza) e Settimo Milanese e, non ancora finanziato, un ulterio-
re allungamento verso nord fino a Cinisello Balsamo e Monza (in località
Bettola, dove avverrà l’interscambio con la M1).
Linea M6. Come linea 6 si può avanzare l’ipotesi, sostenuta dai progetti pre-
sentati durante la candidatura di Milano ad Expo 2015, dello sdoppiamento
del ramo nord-ovest della M1 per permettere una frequenza maggiore dei
treni diretti all’area della nuova fiera e dell’Expo; la M6 avrebbe quindi i
capolinea a Bisceglie e Castelbarco, passando da Pagano, Cadorna e Santa
Sofia. In un primo tempo il progetto della linea M6 prevedeva il collegamen-
to tra Porta Garibaldi e lo stadio Meazza, intersecando la linea M2 e la linea
M5 e il vecchio quartiere fieristico, per poi proseguire verso Settimo
Milanese, Cornaredo, Bareggio, Sedriano, Vittuone e Magenta. A maggio
2006, tuttavia, il previsto tracciato della M6 è stato inglobato nella linea M5,
formando quindi un’unica linea da San Siro (stadio Meazza) al quartiere
Bicocca e oltre.Sist
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1.1.11 Il Sistema della sostaIl sistema della sosta assume un rilievo particolare all’interno del sistema della
mobilità milanese, in quanto la disponibilità di sosta è un fattore che influenza in
modo determinante la domanda di mobilità. L’offerta di sosta si può dividere in
quattro categorie, parcheggi pertinenziali per i residenti, pertinenziali per funzio-
ni e servizi localizzati sul territorio, pubblici a rotazione, pubblici di interscambio
con i servizi di trasporto collettivo. L’offerta di parcheggi pertinenziali per nuovi
residenti viene regolata dalle norme tecniche del piano regolatore, che determi-
na la quantità di nuovi parcheggi da realizzare. Per colmare il deficit pregresso di
sosta pertinenziale alla residenza il Piano urbano dei parcheggi programma
nuovi parcheggi in struttura, per un totale di 3.200 posti auto.
Parallelamente, in alcune zone della città parte dell’offerta di sosta su strada è
stata dedicata ai residenti, mentre la restante parte è destinata a sosta a paga-
mento. Sempre le norme tecniche del Piano regolatore disciplinano la dotazio-
ne di nuovi parcheggi pertinenziali a nuovi insediamenti non residenziali.
Per quanto riguarda i parcheggi pubblici a rotazione, sono di quattro tipi: a
pagamento in struttura (parcheggi pubblici sotterranei dati in concessione
con tariffe preordinate, per un totale di 4.246 posti) e su strada; liberi su
strada; in struttura per i grandi servizi (in prossimità di luoghi di grande attra-
zione, per un totale di 4.260 posti); pubblici in autorimesse private.
Infine, l’ultima categoria è quella dei parcheggi pubblici di interscambio,
ossia parcheggi, generalmente gestiti da ATM, localizzati in prossimità di sta-
zioni o fermate della rete del trasporto collettivo.
Quest’ultima tipologia è stata ulteriormente articolata dal Piano urbano dei
parcheggi in parcheggi di interscambio (ubicati ai terminali delle tratte urba-
ne delle linee metropolitane o alle fermate in corrispondenza di strade di
grande comunicazione, per un totale di 15.170 posti), e di corrispondenza
(ubicati all’interno della città in prossimità di fermate del trasporto colletti-
vo, per un totale di 2.010 posti).
Per quanto riguarda la sosta su strada, sono stati effettuati nel 2001 rilievi
sul rapporto tra domanda e offerta di sosta, con riferimento alla sosta in
sede stradale notturna (principalmente per i residenti) e diurna (principal-
mente per addetti), riportati nella relazione del Pgtu 2003 (al quale si riman-
da per ulteriori approfondimenti). Complessivamente la sosta notturna
ammonta a 337.000 auto, a fronte di un’offerta (regolare o tollerata) di
313.500 posti auto, con un deficit del 7%, pari a 23.500 posti. L’indice di fab-
bisogno notturno (domanda rilevata/offerta) presenta un valore medio per
zona di decentramento pari a 1,07, con un minimo di 0,78 nella corona
Navigli-Bastioni e la circonvallazione, con una domanda di sosta mediamen-
te superiore del 25% rispetto all’offerta disponibile.
L’importanza della sosta per il sistema della mobilità milanese è dimostrato
dagli effetti che la politica di regolamentazione della sosta su strada ha avuto
Documento Strategico
39
sui flussi di traffico veicolari in accesso alla città. La sostituzione della sosta
libera all’interno della cerchia dei bastioni, con spazi per la sosta a rotazione
a pagamento o riservati ai residenti ha portato una riduzione di circa il 12%
del traffico veicolare in accesso al centro storico.
Ad ATM è affidata la gestione di 19 parcheggi di corrispondenza e a rotazione
(16.700 posti auto) e delle aree di sosta istituite nel centro storico e in numero-
se zone della città regolate con il sistema SostaMilano (oltre 23.000 posti).
I 18 parcheggi di corrispondenza (a raso o multipiano) sono situati alle porte
della città o in zone periferiche, in corrispondenza delle stazioni delle linee
metropolitane e vicino alle principali linee di superficie, per incentivare gli
automobilisti che entrano in città a lasciare le auto e a raggiungere la propria
destinazione con il mezzo pubblico. Il parcheggio Einaudi, definito "a rotazio-
ne", è situato invece nei pressi della Stazione Centrale (il parcheggio si diffe-
renzia da quelli di corrispondenza per orari e tariffe).
ATM gestisce, per il Comune di Milano, le aree di sosta a pagamento delimi-
tate dalle strisce blu e dai cartelli verticali.
Diverse le modalità di pagamento della sosta:
� la tessera Gratta e Sosta;
� la tessera elettronica a scalare;
� tramite l'invio di un SMS;
� i parcometri.
Per rendere ancora più agevole la possibilità di parcheggiare anche quando
non si dispone dei documenti per il pagamento della sosta, sono stati installa-
ti 24 parcometri, in via sperimentale, in due zone della città. Dodici di essi con-
sentono anche il pagamento con il sistema Fastpay. Dai risultati della speri-
mentazione dipenderà la possibilità di estendere il sistema all'intera città.
Le modalità, le tariffe e la durata della sosta sono indicate sulla segnaletica
stradale che delimita le aree a pagamento.
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Sistema dei parcheggi del Comune di Milano
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Le tessere "Gratta e Sosta" e le tessere elettroniche a scalare si acquistano
presso tutti gli ATM POINT, le rivendite autorizzate (bar, tabaccherie, edico-
le, ecc.) e il personale presente in prossimità delle aree di sosta (riconoscibi-
le dalla divisa e da apposito tesserino). La Sosta Milano SMS Card è acquista-
bile presso gli ATM POINT e gli ausiliari della sosta ed è possibile ricaricarla:
� on line;
� con la carta di ricarica acquistabile presso tutti gli ATM
POINT e gli ausiliari della sosta.
I portatori di handicap possono parcheggiare senza oneri nelle aree di sosta
a pagamento
1.1.12 La Milano all’apertoMilano offre ai suoi ospiti numerosi parchi. Molti di essi sono stati ricavati
dai grandi giardini che un tempo adornavano le più importanti dimore della
nobiltà cittadina, altri sono stati progettati, in tempi più recenti, per fornire
adeguati spazi di verde adatti a passeggiate e a fare vita all’aria aperta.
Milano è ricca anche di piccoli giardini privati assolutamente nascosti dietro
le facciate di palazzi situati nelle vie più antiche della città e che non di rado
vengono aperti al pubblico perché possa godere della loro bellezza. Sullo
stato attuale dei parchi cittadini di Milano, il settore Arredo Urbano in colla-
borazione con l’Aim (Associazione interessi metropolitani) ha svolto una
ricerca che è diventata un libro (“Il verde a Milano”) dove viene descritta la
situazione attuale del verde e dei parchi cittadini a Milano partendo dai par-
Figura 7
La forma della città
Documento Strategico
41
chi più antichi, che risalgono al Cinquecento, fino a quelli dei giorni nostri. La
ricerca ha evidenziato come il verde sia aumentato di pari passo con la cre-
scita della città, alla ricerca di un equilibrio tra verde e mattone.
Milano è al centro di un territorio che possiede uno straordinario potenzia-
le ambientale. Nella zona a sud e a ovest (Parco Sud) sono riconoscibili tre
grandi vuoti agricoli che si prestano a divenire parchi pubblici, nuove aree
ludiche e culturali della città. A est corre il fiume Lambro che diventa un fon-
damentale sistema continuo di spazi di interesse pubblico e che si spinge fin
nel cuore del tessuto urbano. A Nord, lungo le traiettorie dei venti dominan-
ti, il parco del le Groane e il sistema Grugno/Torto (Parco Nord) divengono i
parchi “centrali” della vasta area metropolitana e “ponti verdi” tra Milano e
il suo hinterland.
Qui di seguito riportiamo l’elenco della aree verdi di Milano che tiene conto
sia delle fonti ufficiali che dei nuovi progetti, portando così il computo delle
aree verdi a 59, distribuite nel tempo in questo modo: 13 nella sezione par-
chi storici dal ‛500 fino alla seconda guerra mondiale; 17 negli anni 50-80; 16
nella sezione parchi fine anni 90 e infine 13 parchi in progetto. In totale si
raggiungono, comprese le aree in progetto, 20 milioni di m² di spazi attrez-
zati a verde, Da questo calcolo è escluso il Parco Sud, in quanto è un’area che
coinvolge Milano e 61 altri comuni.
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Il verde a MilanoSist
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Parchi a Milano AIM 2007Storici
Tabella 6
Parchi Anno di realizzazione Superficie (m2)
Giardino della Guastalla 1557 18.000
Parco di Villa Litta Modignani Fine XVII sec. 76.400
Giardini Pubblici 1783 - 1862 - 1881 172.000
Giardini di Villa Belgiojoso Bonaparte Fine XVIII sec. 19.000
Parco di Villa Finzi 1829 51.300
Giardini Perego 1774 4.200
Parco Sempione 1890 300.000
Parco Ravizza 1906 60.000
Parco Trotter 1928 99.790
Parco ex Campo dei Fiori 1919 58.150
Parco Solari 1934 43.100
Parco Lambro 1936 930.000
Parco Azzurro dell'Idroscalo 1928 - 1938 - 1958 - 2000 750.000(1)
Totale superficie parchi storici 2.581.940
Note: (1) 1.600.000 compreso il bacino d'acqua
Parchi a Milano AIM 2007Anni ’50 - ’80
Tabella 7
Parchi Anno di realizzazione Superficie (m2)
Parco Monte Stella secondo dopoguerra 311.160
Parco delle Basiliche 1961 40.700
Parco Forlanini 1967 597.000(1)
Parco Formentano 1969 72.320
Parco Pallavicino anni '60 87.830
Parco Berna-Ciclamini 1969 56.830
Parco Baravalle anni '80 42.660
Parco Monluè metà anni '70 106.560
Boscoincittà 1974 1.200.000
Parco di Trenno e Ippodromo 1971 590.550(2)
Parco Teramo Barona anni '70 207.000
Parco La Spezia 1976 45.000
Parco Nord Milano 1975 6.200.000(3)
Parco Martesana 1978 121.000
Parco di Villa Scheibler 1978 130.000
Parco Cassinis anni '70 102.320
Parco Alessandrini 1980 172.000
Totale superficie parchi anni 50/80 10.082.930
Note: (1) con il progetto di ampliamento 1.627.700 mq(2) solo Parco Trenno(3) Il Parco Nord si estende nel territorio dei Comuni di Milano, Sesto San Giovanni,
Cinisello Balsamo, Bresso, Cormano e Cusano Milanino
Documento Strategico
43
Parchi a Milano AIM 2007Fine anni ’90
Parchi Anno di realizzazione Superficie (m2)
Parco Agricolo Sud Milano 1990 470.000.000(1)
Parco delle Cave 1997 1.350.000
Parco Cassina de' Pomm 2002 10.600
Parco Bassi anni '90 31.600
Parco Annarumma e Parco Valsesia 2000 195.000(2)
Parco Bisceglie e Parco del Cardellino 2000 130.000(3)
Gli Orti Botanici di Milano 1774 Brera - 2002 Cascina Rosa 27.000(4)
Parco Archeologico dell'Anfiteatro romano 1999 12.000
Parco Argelati 2005 47.000
Parco della Valle della Vettabbia in corso di realizzazione 1.000.000
Parco San Rocco in corso di realizzazione 320.000
Parco Cascina Caimera 2003 70.000
Parco Certosa in corso di realizzazione 200.000
Collina dei Ciliegi 2004 40.000
Parchi del quartiere Ravizza 2004 215.000
Parco Grande nel quartiere Rubattino 2004 90.000(5)
Totale superficie parchi anni ’90 3.738.200(6)
Note: (1) Area estesa su 61 comuni della Prov. di Milano(2) 55.000 Annarumma + 140.000 Valsesia(3) 70.000 Bisceglie + 60.000 Cardellino(4) 5.000 Brera + 22.000 Cascina Rosa(5) 320.000 mq superficie totale prevista(6) Senza il Parco SudTa
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Parchi a Milano AIM 2007In progetto
Parchi Stato di realizzazione Superficie (m2)
Giardini di Porta Nuova progetto 150.000
Parco Portello in corso di realizzazione 80.000
Parco WJC progetto 25.000
Parco dei Fontanili e Calchi Taeggi progetto 425.000(1)
Parco Maciachini progetto 13.000
Parco Adriano progetto 155.000
Parco CityLife progetto 131.000
Parco Milano Santa Giulia progetto 333.000
Parco Cerba progetto 310.000
Parco Sieroterapico progetto 100.000
Parco della Conca Fallata progetto 60.000
Parco Agricolo del Ticinello progetto 877.000
Parco della Cava di Muggiano progetto 170.000
Totale superficie parchi in progetto 2.829.000
Totale complessivo 19.232.070(2)
Note: (1) 270.000 Fontanili + 155.000 Calchi Taleggi(2) Senza il Parco Sud
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2La domanda turistica
2.1 L’analisi dei flussiSecondo una recente indagine condotta da Fondazione IULM per CCIAA
Milano, in termini di presenze turistiche totali, il capoluogo lomabrdo si
posizionerebbe al 2° posto nella graduatoria delle grandi mete turistiche ita-
liane, dopo Roma, dimostrandosi più attrattiva rispetto alle altre star del
turismo culturale italiano, Firenze e Venezia.
L’analisi dell’evoluzione delle presenze in strutture ricettive delle 6 destina-
zioni considerate nella tabella seguente nel periodo 2001-2005 mostra che
Milano:
� risulta meno competitiva rispetto a Roma e alle tre gran-
di desti nazioni europee concorrenti;
� ha una capacità di attrarre presenze turistiche superiore
a Firenze e Venezia;
� ha registrato una riduzione dei tassi di crescita delle pre-
senze turistiche, passando da + 12% nel 2002 a una
sostanziale stabilità nel 2004 e una lieve ripresa nel
2005, a fronte di incrementi anche significativi nelle
altre città del campione.
Secondo L’annuario del turismo 2007 del Touring Club Italiano, Milano si
conferma come una delle prime destinazioni italiane evidenziando una
quota di presenze straniere che sfiora il 60% del totale dei turisti.
La classifica, relativa al 2006, riguarda le province italiane, maggiormente
interessanti per volume di presenze italiane e straniere. In questo caso
Milano si classificherebbe al 7° posto:
Evoluzione delle presenze turistiche
Tabella 10
Variaz. % Variaz. % Variaz. %
2003 2004 04-05 2005 05-04 05-04
Roma 19.129.826 20.049.906 5% 22.945.539 14% 44,9%
Berlino 11.329.459 14.454.920 28% 14.620.315 1% 28,9%
Barcellona 10.627.190 11.611.738 9% 12.208.179 5% 27,8%
Vienna 7.955.076 8.429.398 6% 8.768.660 4% 14,1%
Milano 7.505.148 7.518.767 0% 7.753.536 3% 24,1%
Venezia 6.212.412 6.930.073 12% 7.670.433 11% 22,0%
Firenze 6.070.417 6.444.228 6% 6.695.520 4% -0,4%
Fonte: rapporto ”Competitività della destinazione Milano” - marzo 2007
45
Milano è una destinazione trainante per il turismo lombardo. Nel 2005 ha
attratto il 29,3% delle presenze complessive della regione (27,1% nel 1999).
La Lombardia cresce e si attesta al sesto posto tra le destinazioni regionali
italiane. Le presenze dal 2003 al 2006 salgono in media del 4,18%, meglio
sono gli arrivi (+14,84% nello stesso lasso di tempo), con una permanenza
media che supera i 2 giorni e mezzo e crescono comunque le imprese: tra
2003 e 2007 si registra un +10 %.
Possiamo rilevare che gli arrivi totali in Italia sono aumentati del 17,4%, toc-
cando quasi i 94 milioni, mentre le presenze sono cresciute del 9,2%, rag-
giungendo la quota record di 370 milioni. Questi buoni risultati sono da
Classifica delle Città per volumi di presenze (italiani e stranieri)Anno 2006
Città e Provincia Presenze % Pres. straniere
1 Venezia 30.275.185 65,2
2 Roma 26.759.024 68,1
3 Bolzano 26.139.034 63,5
4 Rimini 15.013.693 21,0
5 Trento 14.512.148 34,2
6 Verona 11.973.806 64,0
7 Milano 10.755.942 48,2
8 Napoli 10.318.259 51,4
9 Firenze 10.289.964 71,2
10 Salerno 7.612.489 32,5
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Fonte: elaborazione Touring Club Italiano su dati ISTAT
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Capacità ricettiva e flussi turistici negli esercizi ricettivi, per regione e per residenze dei clienti (Anno 2006)Fonte: ISTAT. Rielaborazione dati: Osservatorio Clulturale
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ricondurre al ritorno degli stranieri che nel 2006 hanno fatto registrare 10,5
milioni di presenze in più rispetto l’anno precedente.
Paragonando la serie storica di Milano con l’andamento nazionale degli stes-
si anni si nota il medesimo trend negli arrivi. Milano accoglie il 3,44% degli
arrivi in Italia e quasi il 2% delle presenze totali (anno 2006).
Milano si attesta, quindi, come una significativa meta del turismo nazionale,
leisure o business che sia.
Dando uno sguardo alla situazione generale del Paese possiamo rilevare
come gli arrivi totali in Italia siano aumentati del 17,4% toccando quasi i 94
milioni mentre le presenze sono cresciute del 9,2% raggiungendo la quota
record di 370 milioni. Questi buoni risultati sono da ricondurre al ritorno
degli stranieri che nel 2006 hanno fatto registrare 10,5 milioni di presenze in
più rispetto l’anno precedente.
Serie storica arrivi e presenze a Milano città sul totaledelle strutture ricettive 2000-2007 (migliaia)
Tabella 12
Italiani Stranieri Totale
Arrivi Partenze Arrivi Partenze Arrivi Partenze
2000 837 2.233 1.150 2.808 1.987 5.041
2001 1.002 2.600 1.396 3.266 2.398 5.866
2002 1.190 2.894 1.701 3.711 2.891 6.605
2003 1.260 2.930 1.855 4.093 3.115 7.023
2004 1.357 3.398 1.902 4.121 3.259 7.519
2005 1.324 3.250 1.901 4.122 3.225 7.372
2006 1.291 2.864 1.942 4.181 3.234 7.044
2007 1329 2.874 1.980 4.270 3.309 7.146
Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia
Serie storica degli arrivi e presenze in Italia (in migliaia)
Tabella 13
Italiani Stranieri Totale
Arrivi Partenze Arrivi Partenze Arrivi Partenze
2000 44.924 198.528 35.107 140.357 80.032 338.885
2001 46.005 203.651 35.098 146.672 81.773 350.323
2002 45.675 199.687 36.355 145.560 82.030 345.247
2003 47.719 204.760 34.313 138653 82.725 344.413
2004 49.241 204.447 36.716 141.169 85.957 345.616
2005 50.212 206.754 38.127 148.501 88.338 355.255
2006 52.224 211.132 41.716 159.026 93.940 370.157
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
Documento Strategico
47
Rifocalizzando l’ attenzione sulla Città con l’intenzione di esaminare in det-
taglio arrivi e presenze a Milano nel corso degli anni per individuare il trend
dei flussi turistici, ci si imbatte in un sistema di monitoraggio che pare
sostanzialmente inadeguato a un obiettivo di questa portata. Su iniziativa di
Regione Lombardia è stato iniziato un graduale affinamento della metodolo-
gia, unito a una sollecitazione più capillare delle strutture che dovevano
comunicare all’Ufficio Statistica della Provincia i dati sugli afflussi, e ciò ha
portato ad ottenere dati via via più corretti solamente a partire dal 2001. Ad
oggi, tuttavia, persistono difficoltà sia nella raccolta sia nell’elaborazione
delle informazioni.
Dal 2000 al 2007 si nota una costante crescita degli arrivi anche se, per
quanto appena esposto, è difficile dire se sia effettiva o dovuta proprio
all’affinamento del sistema di rilevazione. Nel 2007 i turisti Italiani e stra-
nieri nel solo Comune di Milano hanno registrato 7.145.513 presenze tota-
li, registrando una netta prevalenza delle presenze dei turisti stranieri
(4.270.878).
La permanenza media nelle strutture ricettive del Comune di Milano si
attesta intorno al 2,16 per l’anno 2007, ciò significa che un turista soggior-
na in media per poco più di due giorni nella città.
Il grafico che segue esemplifica quanto già detto sulla crescita degli arrivi
in Città tra il 2001 e il 2007, anno in cui sono giunti a quota 3.309.938, in
aumento rispetto al 2006 e a conferma di una maggior capacità attrattiva
della città in un trend di costante crescita, che ha fatto lievitare le presen-
ze a 7.145.513.
Nel 2007 si è registrato un aumento della crescita degli arrivi del 2,32% e un
aumento delle presenze del 1,43%. Per capire se effettivamente si tratta di
un’inversione di tendenza dovuta anche alla congiuntura economica in atto
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Serie storica arrivi a Milano città sul totale delle strutture ricettive 2000-2007Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia e IAT
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bisognerà monitorare l’andamento dell’anno in corso (2008), considerando
ancora i dati del 2007 non definitivamente ufficiali secondo ISTAT.
Il TASSO DI FUNZIONE TURISTICA rapporta il numero delle presenze registra-
te in un anno al totale della popolazione residente. Permette una valutazio-
ne del peso e dell’importanza dell’attività turistica per l’economia di una
località, mettendo in relazione i flussi turistici con la popolazione locale.
Nell’anno 2006 tale tasso ammonta per Milano Città a 5,38: ciò significa che
per ogni abitante ci sono registrati 5,38 pernottamenti turistici.
2.2 Le caratteristiche dei flussiMilano è caratterizzata dal prevalere della tipologia di turismo legata agli
affari/business, rispetto al turismo propriamente detto di vacanza/leisure. Il
turismo business assorbe l’85,2% dei turisti della città, quota che come avre-
mo modo di vedere contribuisce ad innalzare la qualità dei servizi turistici
offerti dall’industria turistica milanese, innanzitutto quelli alberghieri. Solo il
9,3% degli ospiti giungono con una motivazione legata alle attrattive leisu-
re, mentre il restante 5,5% è a Milano per altri motivi non specificati.
Grafico 3Arrivi e presenze a Milano dal 2000 al 2007 (migliaia)
Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia
Grafico 4Motivazioni degli ospiti di Milano
Fonte: Rilevazione statistica sul turismo Milano, settembre 2003
Documento Strategico
49
Analizzando il turismo d’affari emerge che questo può essere ripartito in tre
principali sub-settori:
� Turismo legato all’attività fieristica
� Turismo legato all’attività congressuale e dei convegni
� Trasferte e incontri di lavoro
Una recente ricerca condotta da IULM sul turismo della Città di Milano,
intrapresa su un campione rappresentativo di ospiti, mette in luce che per
l’anno 2005 il 27% è motivato dall’attività fieristica mentre il 4% da quella
congressuale. La gran parte degli intervistati, pari al 45%, ha dichiarato di
essere a Milano per motivi di lavoro, considerando meeting, trasferte di
lavoro e corsi di aggiornamento.
Il turismo business è per sua natura decisamente orientato verso un servizio
alberghiero di livello medio-alto e Milano ha saputo ben adattarsi allo stan-
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Mix commerciale di MilanoFonte: nostra elaborazione su dati IULM “Competitività della destinazione Milano nel turismo” 2007
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Mix commerciale di MilanoFonte: nostra elaborazione su dati IULM “Competitività della destinazione Milano nel turismo” 2007
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dard di comfort e servizio richiesto da questa clientela, dotandosi di struttu-
re altamente qualificate. Questo è confermato dal grafico 6, che mostra l’an-
damento della domanda di pernottamento a Milano degli ospiti, sia italiani
sia stranieri, suddivisa per categoria di hotel e strutture complementari.
Il grafico evidenzia come le scelte dei turisti siano diverse a seconda della
provenienza. Gli italiani preferiscono le strutture a 3 e 2 stelle e le strutture
complementari, mentre gli stranieri pernottano in strutture a 4 e 5 stelle.
È da notare infatti come l’alto livello qualitativo delle strutture ricettive sia
richiesto soprattutto dagli ospiti stranieri: infatti la differenza numerica sul
totale complessivo dei pernottamenti alberghieri effettuati dai turisti stra-
nieri rispetto agli italiani (i primi registrano quasi 1.400.000 presenze in più
rispetto ai secondi ) è quasi tutta concentrata nelle categorie di 3, 4, 5 stel-
le e 5 stelle lusso. Gli Italiani pernottano di più nelle categorie residence
Rilevazione movimento clienti Italiani e Stranieri presso strutturealberghiere e complementari di Milano. Anno 2006
Tabella 14
StranieriCategoria Arrivi Partenze p.m.(1)
5 stelle 132.993 286.866 2,16
4 stelle 1.146.011 2.347.151 2,05
3 stelle 497.661 1.014.639 2,04
2 stelle 68.958 124.002 1,80
1 stella 78.783 145.815 1,85
Residence 17.953 259.536 14,46
Totale 1.942.359 4.178.009 2,15
Altre Strutture
Strut. Complementari 37.302 91.983 2,47
B&b 477 886 1,86
TOTALE 1980138 4270878 2,16
ItalianiCategoria Arrivi Partenze p.m.(1)
5 stelle 132.993 286.866 2,16
4 stelle 1.146.011 2.347.151 2,05
3 stelle 497.661 1.014.639 2,04
2 stelle 68.958 124.002 1,80
1 stella 78.783 145.815 1,85
Residence 17.953 259.536 14,46
Totale 1.942.359 4.178.009 2,15
Altre Strutture
Strut. Complementari 37.302 91.983 2,47
B&b 477 886 1,86
TOTALE 1980138 4270878 2,16
Fonte: nostra elaborazione dati IAT
Documento Strategico
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con circa 1.01559 presenze in più, preferendo inoltre gli alberghi a 3 e 4
stelle.
Il grafico 7 ripartisce in termini percentuali le presenze totali registrate nelle
diverse categorie di hotel. Ne emerge che gli alberghi ad una e due stelle
accolgono soltanto il 9% degli ospiti complessivi di Milano. La tipologia di
hotel maggiormente richiesta è quella a quattro stelle (50%), seguita dagli
alberghi a tre stelle (25%). Significativa è anche la quota percentuale di chi
richiede un pernottamento negli hotel a cinque stelle, pari al 4%, e la quota
residence pari al 9%.
Una domanda qualificata alla quale negli ultimi anni ha ben risposto l’offer-
ta alberghiera sia con investimenti di ristrutturazione sia con l’aumento degli
esercizi ricettivi di più alto livello, inseriti anche nei circuiti del turismo inter-
nazionale di prestigio.
Tali dati si discostano notevolmente dalla media registrata in Italia, dove la
richiesta di pernottamento presso le strutture altamente qualificate è di
gran lunga inferiore rispetto alla media di Milano, come emerge chiaramen-
te dal grafico 8
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Ripartizione percentuale delle presenze per categoria di hotel e altre strutture, anno 2007Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT
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Analisi della domanda suddivisa per categoria di hotel a Milano e in ItaliaFonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e L’annuario del turismo 2007, a cura del Centro Studi del TCISi
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Documento Strategico
52
La media nazionale vede al primo posto la categoria delle 3 stelle, che acco-
glie quasi il 40% dei pernottamenti complessivi. Seguono gli esercizi comple-
mentari al 33%, mentre le strutture a 5 e 4 stelle raccolgono oltre il 17% dei
pernottamenti evidenziando un interesse maggiore per le strutture di quali-
tà da parte dei turisti stranieri. Più limitati, ma comunque significativi, sono
i pernottamenti degli esercizi a 2 stelle e 1 stella, pari al 10,6% sul totale.
Da queste osservazioni si evince che il cliente medio che giunge a Milano
dispone di una capacità di spesa superiore alla media nazionale del paese, e
che questa è direttamente legata alla natura stessa del turismo milanese,
fortemente legato al business.
2.3 Paesi di provenienza Nell’analisi della provenienza degli ospiti di Milano città emerge che l’am-
montare degli arrivi dei turisti stranieri (60%) è maggiore rispetto al totale
degli arrivi italiani (40%). Lo studio viene condotto considerando i movimen-
ti dei turisti riferiti all’anno 2007, che sono da ritenersi provvisori e si riferi-
scono a quelle strutture che hanno inviato i dati correttamente nell'anno di
riferimento.
Nel dettaglio, il principale paese di provenienza è il Giappone (8,94%), segui-
to dagli USA e dalla Germania (8,49%), dal Regno Unito (8,46%), e successi-
vamente dalla Spagna (7,34%) e dalla Francia (5,57%). Interessante è la
quota di arrivi provenienti dalla Russia (4,82%), con un incremento rispetto
all’anno precedente del 23% circa (167.364 nel 2006 e 205.690 nel 2007).In
crescita appaiono paesi quali la Spagna, la Russia, la Germania e la Cina. Il
Giappone e gli Stati Uniti sono paesi ad alto livello di reddito: la distanza di
Grafico 9Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri a Milano, anno 2007
Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT Statistica Provincia di Milano
Documento Strategico
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Totale Totale % presenzeProvenienza arrivi presenze sul totale p.m.
Altri Paesi 41344 86928 2,04% 2,10Altri Paesi del Medio Oriente 29614 94185 2,21% 3,18Altri Paesi dell'Africa 14855 32668 0,76% 2,20Altri Paesi dell'Asia 51097 125827 2,95% 2,46Altri Paesi Europei 48878 116396 2,73% 2,38Altri Parsi dell'America Latina 23038 45972 1,08% 2,00Argentina 13100 30938 0,72% 2,36Australia 31408 65489 1,53% 2,09Austria 20483 41826 0,98% 2,04Belgio 34861 66328 1,55% 1,90Brasile 52230 112919 2,64% 2,16Bulgaria 6254 15954 0,37% 2,55Canada 25670 58404 1,37% 2,28Cina 53500 112655 2,64% 2,11Cipro 2365 5814 0,14% 2,46Corea del Sud 33788 59393 1,39% 1,76Croazia 6657 18872 0,44% 2,83Danimarca 15544 36671 0,86% 2,36Egitto 6799 18476 0,43% 2,72Estonia 2254 5071 0,12% 2,25Finlandia 15450 37960 0,89% 2,46Francia 124618 238018 5,57% 1,91Germania 142180 294741 8,49% 2,07Giappone 215380 381929 8,94% 1,77Grecia 39379 93513 2,19% 2,37India 11308 33842 0,79% 2,99Irlanda 16615 36562 0,86% 2,20Islanda 1425 3294 0,08% 2,31Israel 15795 33962 0,80% 2,15Lettonia 2512 5989 0,14% 2,38Lituania 5162 12173 0,29% 2,36Lussemburgo 2215 4859 0,11% 2,19Malta 1606 3563 0,08% 2,22Messico 14377 29413 0,69% 2,05Norvegia 15959 36715 0,86% 2,30Nuova Zelanda 4588 9175 0,21% 2,00Paesi Bassi 58330 123350 2,89% 2,11Paesi dell'Africa Mediterranea 10956 25071 0,59% 2,29Polonia 14093 36610 0,86% 2,60Portogallo 25454 55294 1,29% 2,17Regno Unito 163992 361158 8,46% 2,20Repubblica Ceca 7275 17809 0,42% 2,45Romania 17657 48859 1,14% 2,77Russia 71239 205690 4,82% 2,89Slovacchia 2784 9434 0,22% 3,39Slovenia 4356 10179 0,24% 2,34Spagna 156029 313281 7,34% 2,01Stati Uniti d'America 170993 362439 8,49% 2,12Sud Africa 4397 10993 0,26% 2,50Svezia 30519 68197 1,60% 2,23Svizzera (incluso Liechtenstein) 52616 90326 2,11% 1,72Turchia 25005 67188 1,57% 2,69Ucraina 7661 22195 0,52% 2,90Ungheria 9731 25094 0,59% 2,58Venezuela 4743 11217 0,26% 2,36TOTALE 1978713 4270878 100,00% 2,16
Flussi annui stranieri per provenienzaAnno 2007 - Comune di Milano
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Fonte: Nostra elaborazione dati IAT Statistica Provincia di MilanoSist
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questi paesi da Milano porta al problema dell’accessibilità e dei relativi costi
da sostenere in termini di tempo di trasferimento e di distanza da superare.
Differenze sostanziali si riscontrano nel confronto tra la città e la provincia di
Milano: nel territorio provinciale prevalgono nettamente gli arrivi di ospiti
italiani (68,18%), sul totale degli ospiti stranieri (31,82%).
La durata media del soggiorno è di 1,95 notti. Non si avvertono sostanziali
differenze di permanenza tra turisti italiani e stranieri anche se questi ulti-
mi pernottano in media lievemente più a lungo (2,16 notti) rispetto ai turisti
italiani (1,84 notti).
Da Notare come il numero medio di pernottamenti richiesti sia costante
Grafico 10Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri in provincia di Milano, anno 2007
Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano
Grafico 11Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri in provincia di Milano, anno 2007
Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano
Documento Strategico
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durante tutto l’arco dell’anno, con una leggera flessione nel periodo estivo.
Agosto è infatti il mese “di bassa stagione”, vista l’assenza di fiere e manife-
stazioni, e per questo vede un calo negli arrivi, limitati quasi esclusivamente
ai turisti leisure. Questa tendenza è confermata anche dal grafico 1.2.m, che
riporta la distribuzione degli arrivi e delle presenze durante l’arco annuale e
registra un aumento della presenza media del 2,35% rispetto al 2005.
I periodi di maggior flusso sono concentrati a febbraio e in primavera
(marzo, aprile, maggio) e nei mesi di inizio autunno (settembre e ottobre),
grazie anche alle importanti manifestazioni fieristiche che si tengono in città.
L’INDICE MENSILE DI STAGIONALITÀ (IMS) misura il grado di stagionalità del
fenomeno turistico in una località, evidenziando l’eventuale predisposizione
di una data regione a generare flussi nei diversi mesi dell’anno (2007); il rap-
porto che lo determina è il seguente:
Gra
fico
12
Distribuzione degli arrivi e presenze per mese, anno 2007Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano
(Arrivi meseⁿ/Arrivi totali) : (Giorni meseⁿ/ Giorni anno)
Mese IMSGennaio 0,961186Febbraio 1,097475
Marzo 1,121302Aprile 1,059804
Maggio 1,132112Giugno 1,067887Luglio 0,987540Agosto 0,596034
Settembre 1,123881Ottobre 1,054804
Novembre 0,083611Dicembre 0,798802
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L’indice può variare da zero (nel momento in cui nel mese in considerazione non
sia registrato nessun arrivo) fino a 12 (nel caso in cui tutti gli arrivi siano concen-
trati in un unico mese). La situazione ideale, ai fini di una massima destagiona-
lizzazione, è quindi avere una distribuzione omogenea degli arrivi sull’arco
annuale, ottenendo un valore per ogni singolo mese il più possibile pari ad 1.
Allo stato attuale, la situazione di Milano non vede particolari picchi di sta-
gionalità turistica: l’unica flessione al ribasso è registrata nel mese di agosto
e dicembre, ma per il resto dell’anno i flussi in arrivo sono ripartiti in modo
piuttosto uniforme.
L’andamento viene confermato dal tasso di occupazione delle strutture ricet-
tive che arriva a sfiorare il 78% nel mese di settembre e non scende al di
sotto del 58% nel mese di giugno.
Una distribuzione omogenea dei flussi porta, dunque, un costante apporto
economico e di lavoro durante l’anno, evitando alle strutture alberghiere
spazi temporali di inattività di gestione, che possono talvolta spingerle verso
una chiusura temporanea o momenti di inattività.
Il legame tra ”viaggio” e “lavoro” lo si riscontra anche nella riduzione degli
arrivi durante il periodo estivo e delle festività invernali. Sono periodi in cui
predominano le scelte per una vacanza “culturale”, per visite a città d’arte o
per lo shopping di prodotti made in Italy. Per Milano la presenza di turisti
stranieri durante l’estate risulta in crescita di anno in anno, portando gra-
dualmente la città nel gruppo delle grandi destinazioni europee.
Tra gli stranieri, gli europei e gli americani sono presenti in misura maggio-
re nei periodi delle grandi manifestazioni fieristiche (primavera e autunno);
i turisti provenienti dall’estremo oriente mantengono invece un buon livello
di presenze anche nei periodi in cui prevale il segmento leisure (soprattutto
in alcuni mesi estivi e invernali).
Grafico 13Occupazione camere nelle strutture ricettive del Comune di Milano, anno 2007
Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART
Documento Strategico
57
3L’analisi dell’offerta turistica
3.1 L’offerta ricettiva La componente alberghiera e le residenze turistiche alberghiere rappresen-
tano quasi la totalità dell’offerta ricettiva di Milano, 83,95%, mentre il
restante 16,05% è rappresentato da esercizi complementari.
Nel complesso, Milano e provincia dispongono di un totale di 835 strutture
ricettive, per un totale di 74.826 posti letto, e la sola città possiede il 61,44%
delle strutture ricettive e il 67,08% della disponibilità dei posti letto dell’in-
tera provincia.
Estendendo la nostra analisi alla classificazione delle strutture alberghiere, si
nota una preponderanza numerica della categoria 3 stelle (121 strutture)
59
Analisi Consistenza dell’offerta ricettiva di Milano2001-2006
Tabella 17
Anni Esercizi alberghieri Esercizi complementari Totale eserciziDim. Dim. Dim.
Esercizi Letti media Esercizi Letti media Esercizi Letti media
2001 409 40.638 99.4 17 2.614 153,8 426 43.252 101,5
2002 411 42.262 102,8 18 2.931 162,8 419 45.193 107,9
2003 419 42.914 102,4 24 2.962 123,4 443 45.876 103,6
2004 427 44.733 104,8 31 3.021 97,4 458 47.754 104,3
2005 427 44.733 104,8 30 2.158 71,9 457 46.891 102,6
2006 431 47.468 110,1 82 2.730 33,2 513 50.198 97,9
Fonte: Dati ISTAT
Numero esercizi ricettivi di Milano e provincia2006
Tabella 18
Esercizi Esercizi Totalealberghieri complementari esercizi
Num. Posti Num. Posti Num. PostiEsercizi letto Esercizi letto Esercizi % Letto %
Milano 431 47.468 82 2.730 513 61,44% 50.198 67,08%
Altri
comuni 225 23.480 97 1.148 322 38,56% 24.628 32,92%
Provincia
di Milano 656 70.948 179 3.878 835 100% 74.826 100%
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
mentre per quanto riguarda l’offerta ricettiva le 4 stelle prevalgono con
22.417 posti letto, pari al 44,65% del totale. Buona è la presenza dei 5 stelle
e 5 stelle di lusso che rappresentano più del 9% dei posti letto a Milano.
Affinando l’analisi dell’offerta ricettiva a Milano suddividendo geografica-
mente per zone il territorio di Milano è possibile calcolare quanti alberghi e
quanti posti letto corrispondono a ciascuna zona, per poi verificare se esiste
una qualche correlazione tra la loro presenza e le attrazioni della città.
Come si può vedere nella elaborazione cartografica seguente Milano viene
suddivisa in nove zone che identificano il territorio della città.
Gli esercizi ricettivi di Milano per categoria e tipo2006
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Categorie e tipi di esercizio Numero LettiAlberghi a 5 stelle e 5 stelle di lusso 13 4.609
Alberghi a 4 stelle 96 22.417Alberghi a 3 stelle 121 10.256Alberghi a 2 stelle 60 2.178Alberghi a 1 stelle 93 2.380
Residenze turistico alberghiere 48 5.628TOTALE ESERCIZI ALBERGHIERI 431 47.468
Campeggi e villaggi turistici 1 956Alloggi in affitto 49 702
Ostelli della gioventù 2 426Case per ferie 6 518
Altri esercizi ricettiviB&B 24 128
TOTALE ESERCIZI COMPLEMENTARI 82 2.730
TOTALE 513 50.198
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
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Le zone di Milano Fonte: Comune di Milano
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L’analisi ha incontrato difficoltà derivanti dalla carenza di dati aggiornati rife-
riti alla ripartizione per zone dell’offerta ricettiva a seguito della soppressio-
ne delle APT (L.R. n.8/2004, “Norme sul turismo in Lombardia”), le quali ave-
vano il compito di rilevare ed elaborare i dati statistici primari. Ad oggi,
l’Ufficio statistica della Provincia di Milano rileva i dati relativi a flussi e pre-
senze distinti per provenienza, strutture alberghiere ed extralberghiere,
senza riferire i dati alla situazione geografica di Milano. Per questo possiamo
fare riferimento agli ultimi dati sulla georeferenziazione alberghiera per
zone, concentrando la nostra attenzione sull’offerta di alberghi, hotel e resi-
denze turistico-alberghiere, tralasciando ostelli, campeggi e simili.
La seguente rappresentazione cartografica permette di visualizzare quali
sono le zone a più elevata concentrazione di assets turistici, ovvero elemen-
ti di attrattività della città. Per maggiore completezza in alcuni casi abbiamo
ulteriormente suddiviso le zone. Come si può notare, la maggior presenza di
Hotel, residenze turistico-alberghiere e posti letto per zona(Milano città)
Tabella 20
Zona N. Hotel+Residenza tur. Alb. Posti lettoZona 1 77 8.919Zona 2 77 10.291Zona 3 112 5.564Zona 4 28 2.252Zona 5 20 2.755Zona 6 10 1.195Zona 7 33 3.055Zona8 37 4.230Zona 9 29 7.245TOTALE 423 45.506
Fonte: : Tourist Book – Milano Hotels 2004, APT
Figura 10Numero delle strutture ricettive per zona di decentramento, anno 2008Fonte:
Documento Strategico
61
alberghi e residenze turistico-alberghiere è concentrata tra la cerchia del
centro storico e la fascia a ridosso della Stazione Centrale. Si registra inoltre
la tendenza, decisamente netta in alcuni casi, al diradamento delle strutture
mano a mano che ci si allontana dai luoghi più significativi della città: il cen-
tro storico e le zone della Stazione Centrale e della Fiera.
Dalla seguente mappa, si nota la loro netta concentrazione nella zona 2
(zona Stazione Centrale), con 10.291 posti letto, seguita dalla zona 1 (Centro
storico) con 8.919 posti. Cardine dell’ospitalità milanese appare, pertanto, la
fascia compresa tra il Centro storico, la Stazione Centrale e le sue immedia-
te vicinanze (zona 1, 9, 2, 3), che da sole inglobano il 70,4% dei posti letto
cittadini per un totale di 32.019 posti letto.
Un ulteriore aiuto per comprendere la predisposizione di ogni area alla loca-
lizzazione di strutture ricettive in rapporto alla città viene dato dal QUOZIEN-
TE DI INSEDIAMENTO o INDICE DI FLORENCE, dato dal seguente rapporto:
posti letto area/posti letto Milano = residenti area/residenti Milano
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Ubicazione degli esercizi ricettivi (alberghi e residenze turistico-alberghiere) e principali asset turistici
Figu
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Ubicazione degli esercizi ricettivi (alberghi e residenze turistico-alberghiere) e principali asset turistici
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Il quadro che emerge è il seguente.
Il TASSO DI FUNZIONE ALBERGHIERA indica il numero dei posti letto alber-
ghieri per abitante. Per comprendere meglio è stato calcolato su Milano
città, sulla provincia esclusa Milano, sulla provincia comprensiva di Milano e
sulle singole zone2
Milano risulta essere dotata di 3,83 posti ogni 100 abitanti, dato decisamen-
te superiore rispetto alla provincia.
Le singole aree milanesi si differenziano molto l’una dall’altra: se la zona del
centro vede 9 posti letto ogni 100 residenti, la zona 6 non raggiunge il valo-
re di un singolo posto letto, mentre le zone 4, 5, 7 e 8 spaziano tra 1,50 e
2,42 posti letto. Leggermente più alto è il tasso delle zone 2, 3 e 9.
Indice di Florence calcolato su ogni area della cittàAnno 2004
Tabella 21Zona Indice di Florence
Zona 1 2,57Zona 2 2,18Zona 3 1,15Zona 4 0,42Zona 5 0,65Zona 6 0,22Zona 7 0,51Zona8 0,69Zona 9 0,35
Fonte: Nostra elaborazione su dati Tourist Book – Milano Hotels 2004, APT
Tasso di funzione alberghiera calcolato su Milano e provinciaAnno 2006, per le zone anno 2004.
Tabella 22
Zona Tasso di funzione alberghiera (%)Milano 3,83
Provincia senza Milano 0,66Provincia con Milano 2,01
Zona 1 9,00Zona 2 7,64Zona 3 4,03Zona 4 1,50Zona 5 2,30Zona 6 0,79Zona 7 1,79Zona8 2,42Zona 9 4,43
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
Note2
Il calcolo del tasso di funzione alberghiera per tiene conto
anche delle residenze turistico-alberghiere
Documento Strategico
63
3.2 Spesa media giornaliera del turistaL’elaborazione del documento strategico ha visto la collaborazione di ISNART
che ha contribuito alla redazione del lavoro di studio sull’impatto economi-
co del turismo a Milano (periodo di riferimento è di dodici mesi, anno 2007).
Dai risultati prodotti emerge una stima precisa delle abitudini di spesa degli
ospiti, oltre che dell’indotto complessivo che il settore crea. Secondo l’inda-
gine, la spesa media sostenuta da un turista è di 324,99 Euro di cui il 59,39%
per spese di viaggio, il 20,83% per spese varie legate al soggiorno e il 19,78%
per alloggio. Se non consideriamo le spese di viaggio, la spesa del turista
Italiano a Milano si aggira sui 122,17 Euro al giorno mentre il turista stranie-
ro spende in media 139,94 Euro al giorno, per un totale di 131,05 Euro al
giorno. Questo mette subito in evidenza come la capacità di spesa del turi-
sta Italiano sia inferiore rispetto allo straniero, evidenziando la forte inciden-
za delle spese di viaggio e seguendo una tendenza generalizzata in tutta
Italia di riduzione della capacità di spesa nel settore turismo.
Le spese di alloggio mediano i differenti costi dovuti alla categoria di hotel,
oltre che alla tipologia di struttura ricettiva, non escludendo le strutture
axtralberghiere ed i VFR (Visit Friends & Relatives), vale a dire coloro che
vengono ospitati da amici o parenti e la cui spesa per l’alloggio è pari a zero.
La stima tiene conto anche del tipo di sistemazione (solo pernottamento,
pernottamento e prima colazione, mezza pensione o pensione completa).
Per un’analisi più approfondita sulle abitudini di spesa dei turisti che scelgo-
no Milano come destinazione per trascorrere una vacanza, è stato chiesto ad
ISNART di specificare i comportamenti dei turisti distinguendo non solo la
provenienza ma anche il tipo di alloggio e la motivazione. In seguito riportia-
mo i risultati dell’analisi evidenziando che viene preso in considerazione il
turista che non ha utilizzato i pacchetti.
Nell’analisi delle differenze tra le abitudini di spesa dei turisti stranieri e degli
italiani, emerge che i primi spendono mediamente 528 euro, considerando
un periodo di soggiorno di un solo giorno con le spese di viaggio complessi-
ve, vale a dire una somma decisamente superiore rispetto ai connazionali
che si attestano sui 171,76 euro. Gli stranieri spendono di più principalmen-
te per il viaggio (388,06 contro 49,59 euro) mentre per l’alloggio (69,46 con-
Spesa media procapite giornaliera dei turisti a Milanoper voci di spesa, anno 2007
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Spesa media Spesa media giornaliera alloggio Spesa media Spesa viaggio Totale spesa
Italiani 65,05 57,12 122,17 49,59 171,76Stranieri 70,48 69,46 139,94 388,06 528,00Totale 67,71 64,27 131,05 193,01 324,99
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
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tro 57,12 euro) e per altre spese (70,48 contro 65,05) la differenze risulta
molto più limitata. Da sottolineare dunque come l’incidenza percentuale del
viaggio sia molto più accentuata per il turista straniero che per quello italia-
no, mentre le altre due voci di spesa risultano in linea in entrambi i gruppi.
Netto il differenziale in relazione alla tipologia di alloggio scelta. I turisti che
pernottano negli hotel di Milano spendono più del doppio di coloro che scel-
gono le strutture extralberghiere: 411,36 contro 194,77 euro in media al
giorno. Ciò è dovuto soprattutto al costo del viaggio, che incide più della
metà della spesa giornaliera, mentre scende sotto al 20% per le spese di
alloggio e altre spese; solo per i turisti extralberghieri le altre spese raggiun-
gono il 29, 67%.
Più equilibrato risulta essere il rapporto tra turismo business e leisure, anche
se con una diversa ripartizione tra spese per viaggio, alloggio e altre spese.
Il turista d’affari spende in media 372,05 euro al giorno, di cui il 40,19% per
il viaggio (149,53 euro), il 24,18% per l’alloggio (89,97 euro), il 35,63% per
altre spese (132,55 euro). Il turista leisure spende invece 317,19 euro al gior-
no, di cui 62,58% per il viaggio (198,49 euro), 18,61% per l’alloggio (59,03
euro), il 18,81% per altre spese (59,58 euro). Questo trova giustificazione dal
fatto che le persone che si muovono per affari scelgono generalmente strut-
ture ricettive alberghiere di qualità superiore e dispongono di meno tempo
da dedicare ad attività di shopping e a servizi ricreativi rispetto ai turisti lei-
sure.
Considerando ora la composizione del paniere di spesa e quindi le voci rela-
tive alle spese sostenute durante il soggiorno a Milano riportiamo qui sotto
la tabella del dettaglio di spesa, indicando anche la quota percentuale di
turisti che effettua ogni singola voce di spesa.
Spesa media procapite dei turisti a Milano che non hannoutilizzato pacchetti, anno 2007
Valori assoluti (Euro) Quote %Viaggio Altre Spesa Viaggio Altre Spesa
A/R Alloggio spese totale A/R Alloggio spese totaleItaliani 49,59 57,12 65,05 171,76 28,87% 33,25% 37,87% 100 %Stranieri 388,06 69,46 70,48 528,00 73,50% 13,15% 13,35% 100%Alberghieri 267,76 70,18 73,42 411,36 65,09% 17,06% 17,85% 100%Extralberghieri 100,70 36,27 57,79 194,77 51,71% 18,62% 29,67% 100%Leisure 198,49 59,03 59,68 317,19 62,58% 18,61% 18,81% 100%Business 149,53 89,97 132,55 372,05 40,19% 24,18% 35,63% 100%
Tabella 24
Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART
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Spesa media procapite giornaliera dei turisti a Milanoper voci di spesa, anno 2007
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5italiani stranieri totale italiani stranieri totale
Publici Esercizi39,07 64,66 51,39 66,3 64,3 65,325,38 39,46 33,33 40,5 54,9 47,6
Agroalimentare
28,05 30,62 29,25 20,5 18,7 19,6
19,6 26,8 22,9 14,2 12,6 13,4Abbigliamento
48,84 61,51 55,04 25,3 25,3 25,3
46,51 31,82 37,87 11,1 16,5 13,7
24,85 25,56 25,11 6,3 3,8 5,1
26,12 31,36 28,50 6,3 5,5 5,9
- 10,29 10,29 0,0 3,8 1,9Attività ricreative
17,91 14,98 16,49 8,4 8,2 8,3
- 6,82 6,82 - 1,1 0,5- 22,07 22,07 - 1,1 0,5
41,25 33,71 35,39 1,1 3,8 2,422,72 19,51 21,43 4,7 3,3 4,016,99 34,72 28,41 22,1 41,8 31,7
30,37 33,29 31,67 5,3 4,4 4,8
29,50 35,62 32,22 2,6 2,2 2,417,29 15,54 15,99 4,7 14,3 9,48,18 12,65 11,16 5,8 12,1 8,93,62 4,57 3,97 3,7 2,2 3,0
- 7,14 7,14 - 1,1 0,5- 8,33 8,33 - 0,5 0,3
Trasporti18,01 41,86 31,17 36,3 46,7 41,432,81 20,97 27,48 5,8 4,9 5,4
Tabacchi, editoria9,07 16,34 12,06 22,6 16,5 19,6
13,46 12,74 13,10 8,4 8,8 8,6Altre industrie manifatturiere
28,33 17,80 22,31 1,6 2,2 1,937,30 28,63 31,56 23,7 48,4 35,8
11,66 14,63 12,76 8,9 5,5 7,3
84,14 78,83 81,30 10,5 12,6 11,634,66 40,84 37,38 14,7 12,1 13,4
- 50,00 50,00 - 0,55 0,27
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
Spesa media giornalieraa persona (euro)
Quota di turisti cheeffettua ogni voce di
spesa (%)
Ristoranti, pizzerie
Bar, caffè, pasticcerie
Cibi e bevande acquistati in
supermercati e negozi
Acquisti di prodotti enoga-
stronomici tipici
Acquisti di abbigliamento
Acquisti di calzature,
accessori
Acquisti di abbigliamento
per la pratica di sport
Acquisti di calzature, acces-
sori per la pratica sportiva
Attività sportive (impianti es.
piscine, campi tennis)
Attività ricreative (cinema,
discoteca)
Attività sportive noleggio
attrezzature
Attività sportive (lezioni)
Biglietti integrati musei
e trasporti
Ingr. Mostre/esposizioni
Ingr. altri musei e monumenti
Spettacoli teatrali, concerti,
folcloristici
Servizi benessere (sauna,
bagno turco, massaggi)
Visite guidate
Bookshop nei musei
Audioguide nei musei
Card e abbonamenti
Altre attività culturali
Trasporti pubblici/taxi
Parcheggi
Tabacchi
Editoria
Igiene personale e salute
Souvenir
Acquisti di prodotti
artigianali tipici
Acquisti di gioielleria,
bigiotteria, orologeria
Altro shopping
Altre speseSist
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66
3.3 Profilo di spesa dei turisti a MilanoCome già evidenziato in precedenza, un turista italiano spende in media al
giorno sui 171,76 Euro compreso le spese per il viaggio. Il 33,25% di questa
somma viene speso per l’alloggio (57,12 Euro), il 28,87% viene speso per il
viaggio (49,59) mentre il restante 37,87% per altre spese (65,05) ad esempio:
trasporti locali, ristoranti, bar, shopping, altro. Se non consideriamo le spese
di viaggio, il turista italiano spende in media 122.17 Euro al giorno.
La propensione alla spesa è più o meno accentuata in base all’area di prove-
nienza degli ospiti: si va infatti da un minino di 160,09 Euro per le persone
residenti nel Nord ovest ad un massimo di 203,84 Euro dei turisti provenien-
ti dal Sud.
La differenza nel comportamento di spesa si riscontra non tanto nei consu-
mi legati all’alloggio, che risultano più o meno in linea con la media, quanto
nella spesa per il viaggio. In questa voce infatti, i turisti provenienti dalle
regioni del Sud spendono mediamente 122,33 Euro rispetto ai 24,40 Euro di
coloro che risiedono nel Nord Ovest. Da evidenziare anche la spesa media
giornaliera dove la situazione risulta capovolta con una spesa media giorna-
liera dei turisti provenienti dal Sud pari a 38,84 Euro rispetto a 78,66 Euro dei
turisti del Nord Ovest.
Un turista internazionale a Milano spende in media al giorno 528,00 Euro,
di cui 388,06 Euro per il viaggio, mentre per l’alloggio e le spese varie
rispettivamente 69,46 Euro e 70,48 Euro al giorno risultano in linea con
quelle sostenute dai turisti italiani. Se non si considerano le spese di viag-
gio, il turista straniero spende in media 139,94 Euro al giorno. In particola-
re gli ospiti extraeuropei spendono quasi 4 volte più di quelli europei e
questa maggior disponibilità di spesa viene assorbita principalmente dal
viaggio, mentre per l’alloggio (73,53 Euro contro 67,99 Euro) e le altre
spese (64,55 Euro contro 72,85 Euro) i valori rimangono nella media dei
turisti europei.
Turisti italiani. Spesa media procapite giornaliera a MilanoDistinta per area di origine, anno 2007
Spesa media Spesa media Spesa media Totalegiornaliera alloggio viaggio spesa
Nord Ovest 78,66 57,03 24,40 160,09Nord Est 61,37 53,63 41,88 156,88Centro 61,91 69,45 66,88 198,24
Sud 38,94 42,57 122,33 203,84Italiani 65,05 57,12 49,59 171,76
Tabella 26
Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART
Documento Strategico
67
3.4 L’impatto economico a livello comunale e regionaleL’analisi qui condotta sui comportamenti di spesa dei turisti offre l’occa-
sione per approfondire il tema dell’importanza di una misurazione del
ruolo di un sistema turistico per l’economia di una città, attraverso tec-
niche e indicatori di analisi che ne consentano il confronto con il resto
del sistema produttivo. Lo studio realizzato dal CISET per conto di
Camera di Commercio di Milano sull’impatto economico del turismo
mette in evidenza l’importanza economica del sistema turistico per la
città di Milano e per la Lombardia. I dati che seguono sono stati ottenu-
ti aggiornando al 2007 alcune delle informazioni di base contenute nello
studio (in particolare presenze e spesa media procapite del turismo
internazionale), stimando il volume d’affari totale e ripartendolo tra i
diversi settori che vengono coinvolti. La stima è stata calcolata moltipli-
cando le abitudini di spesa per il numero complessivo di pernottamenti
e adottando alcuni parametri strutturali ottenuti nell’ambito dello stesso
studio (appendice b), con l’obiettivo di:
� Verificare la consistenza del fenomeno turistico tenendo conto
del movimento nelle strutture non registrate (case in affitto,
case di proprietà);
� Valutare l’impatto generato dalla spesa turistica a Milano, evi-
denziando contemporaneamente gli effetti di diffusione dei
benefici economici in tutta la regione;
� Misurare il coinvolgimento nella produzione turistica dei diver-
si settori produttivi.
Confrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico
emerge che a fronte di 7.146.000 presenze di turisti registrate a Milano
per il 2007, il valore stimato del fatturato totale dell’industria turistica
locale è pari a 2.854,9 milioni di Euro. Gli stranieri risultano essere il seg-
mento di mercato più “ricco”: con il 55,6% dei pernottamenti totali contri-
buiscono per oltre il 65% al fatturato totale. Gli italiani invece, con il 44,5%
delle presenze totali, alimentano il 34,4% del fatturato complessivo.
Turisti stranieri. Spesa media procapite giornaliera a Milano,distinta per area di origine, anno 2007
Tabe
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7
Spesa media Spesa media Spesa media Totalegiornaliera alloggio viaggio spesa
Europei 72,85 67,99 177,80 318,63Extraeuropei 64,55 73,53 974,24 1112,32Stranieri 70,48 69,46 388,06 528,00
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISNART
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Per quanto riguarda la consistenza del fenomeno ricettivo, le presenze lega-
te al non registrato hanno segnato una rivalutazione del 14% delle presenze
e dell’8% della spesa. Il turismo negli alberghi domina nettamente il merca-
to milanese, in termini fisici ma soprattutto economici: con 7.351.700 pre-
senze registrate (pari all’81% del totale), il turismo negli hotel contribuisce
per quasi il 90% al fatturato totale. Negli esercizi extralberghieri, invece, si
concentra il 19% delle presenze che generano il 10,2% del fatturato comples-
sivo. Questo viene spiegato con le diverse abitudini di visita e di consumo dei
turisti italiani a Milano, in generale caratterizzate da un livello medio di
spesa più basso, cui si collega l’utilizzo più massiccio della ricettività extral-
berghiera e non registrata. In particolare, coloro che scelgono gli alberghi
generano il 75,7% delle presenze e l’85,1% del fatturato, mentre coloro che
dormono nelle strutture complementari coprono il 24,3% delle notti a fron-
te del 14,9% del fatturato. Nel caso dei turisti internazionali le persone che
dormono in hotel coprono l’85,9% delle notti totali e generano il 92,7% del
Dimensione fisica ed economica del turismo a MilanoAnno 2006
V.A. % V.A. % V.A. %3.14,2 75,7 4.337,5 85,9 7.351,7 81,0
967,6 24,3 711,9 14,1 1.679,6 19,03.981,8 100 5.049,5 100 9.031,3 100
44,5% 55,5% 100%
2.572,3 89,8 26,7 85,1 1.745,6 92,7282,6 10,2 145,0 14,9 137,6 7,3
2854,9 100 971,7 100 1.883,2 100100% 34,4% 65,6%
Italiani Stranieri
Alberghi e residence
Strutture extralberghiere
(stime)
Presenze totali stimate
% per paese d’origine
Alberghi
Strutture extralberghiere
Fatturato totale stimato
% per paese d’origine
StranieriDimensione fisica
(presenze in migliaia)
Dimensione economica
(milioni di Euro)
Tabella 28
Fonte: Elaborazione CISET
Fatturato, produzione e calore aggiunto generati dal turismoa Milano, anno 2006
2.855 79,72.555 80,7300 71,4
2.165 95,21.068 91,6
89,5%
84,7%
Valori assoluti(milioni €) Quota % dei servizi
Fatturato turistico (a)
Produzione turistica in Lombardia (b)
Importazioni dal resto d’Italia (c = a-b)
Produzione turistica nel Comune di Milano (d)
Valore aggiunto del turismo nel Comune di Milano
Incidenza % produzione turistica
regione/fatturato (b/a)
Incidenza % produzione turistica
comune/produzione turistica regione (b/a)
Tabella 29
Fonte: Elaborazione CISET
Documento Strategico
69
fatturato, mentre coloro che scelgono le strutture complementari il 14,1%
delle notti e il 7,3% del fatturato.
Stimato il fatturato turistico, è possibile misurare le ripercussioni economi-
che nell’ambito del sistema economico milanese e lombardo e, in particola-
re quanta parte della produzione che va a soddisfare i bisogni dei turisti
viene generata all’interno del comune e quanta, invece, nella regione. Tale
distinzione è importante in quanto la struttura del sistema economico loca-
le è fortemente incentrata sul terziario e, in particolare, sulle attività com-
merciali e i servizi in genere, mentre le attività produttive e industriali ten-
dono ad essere decentrate sul resto del territorio regionale.
Ciò significa che se i servizi consumati dai turisti a Milano vengono general-
mente prodotti nel capoluogo (si pensi, ad esempio, ai servizi forniti dagli
alberghi e dai pubblici esercizi, ai servizi di trasporto, alle attività ricreative,
culturali e di intrattenimento, ai servizi finanziari, ecc.), per quanto riguarda
i beni (ad esempio alimenti e bevande, prodotti tessili e di abbigliamento,
ecc.) questi vengono prodotti nel resto della regione o addirittura importan-
ti dall’estero (resto d’Italia o estero), mentre quello che rimane nel comune
sono i margini commerciali relativi alle attività all’ingrosso e al dettaglio per
la distribuzione dei beni stessi.
In termini operativi, al fine di calcolare l’impatto economico del turismo a
livello regionale e comunale la spesa complessiva sostenuta dai turisti a
Milano è stata tradotta secondo le funzioni ISTAT. Successivamente il totale
è stato ripartito tra i settori produttivi che producono beni e servizi richiesti
dai turisti, sulla base della tavola di raccordo prodotta a livello nazionale
sempre dall’ISTAT.
A fronte di un fatturato turistico pari a 2 miliardi 855 milioni di euro nel
2007, la produzione turistica che resta in Lombardia è pari all’89,5% del fat-
turato complessivo (2 miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5%
è soddisfatto con importazioni dal resto d’Italia o dall’estero.
La produzione generata all’interno di Milano, che tiene conto sia della pro-
duzione di servizi che rimane all’interno del comune stesso sia dei margini
commerciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a
soddisfare le esigenze dei turisti, è pari all’84,7% della produzione turistica
regionale (2 miliardi 165 milioni di euro).
La stima del valore aggiunto del turismo a Milano viene quantificata in 1
miliardo e 68 milioni di euro. Ne risulta, in definitiva, che per ogni euro speso
per turismo nel comune, si generano 34 centesimi di valore aggiunto.
Distinguendo i servizi dai margini commerciali sui beni, circa il 95% della pro-
duzione turistica che resta nel comune è appannaggio delle attività produt-
trici di servizi (2 miliardi e 62 milioni di euro) mentre il restante 5% di quel-
le che producono beni (104 milioni di euro). Analogamente, quasi il 92%
della ricchezza prodotta dal turismo si genera nel terziario.Sist
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3.5 Il turismo business
3.5.1 Il turismo d’affari in ItaliaSecondo l’Icca - International Congress & Convention Association, l'Italia si
posiziona al sesto posto nella classifica internazionale dei primi dieci Paesi
per turismo d'affari per maggior numero di eventi internazionali nel 2007.
Nella classifica troviamo nell’ordine: Stati Uniti, Germania, Spagna, Regno
Unito, Francia, Italia, Giappone, Brasile, Austria, Canada. Lo studio prende in
considerazione tutti gli eventi organizzati da soggetti internazionali su base
regolare e in almeno 3 Paesi diversi a rotazione. Per il 2007 l’Icca ha registra-
to un totale di 6.500 eventi, 800 in più rispetto al 2006. Questo dato riflette
chiaramente la crescita e la forza del settore degli affari ed eventi e mostra
che un numero sempre maggiore di Paesi che intraprende politiche di inve-
stimento sugli eventi.
Secondo l’Osservatorio Business Travel Italia, nel 2006 i viaggi d’affari delle
imprese italiane sono stati circa 31,8 milioni, in leggera crescita (+0,4%)
rispetto all’anno precedente. Il risultato aggregato è condizionato dalla
crescita dei viaggi internazionali (+1,8%) ma, soprattutto, dalla diminuzio-
ne dei viaggi a corto raggio (-2,4%), che determina la stasi nella componen-
te nazionale. Al netto dell’unica componente negativa si osserverebbe una
crescita dei viaggi di circa il 2%, soprattutto verso le destinazioni europee
(+2,4%) e italiane (+2,2%). Per la prima volta, negli ultimi 6 anni, si arresta
la crescita del mercato dei viaggi nazionali mentre l’avanzamento dei viag-
gi internazionali ribadisce l’inversione registrata nel 2005. In ottica plu-
riennale, i risultati non modificano però i trend del mercato, in crescita
sulla componente interna, ed in calo sulla componente internazionale
(Europa -9%; Mondo -1%, rispetto al picco registrato nel 2002).
Sul piano nazionale, il prodotto italiano è cresciuto quasi del 2%; la crescita
è stata inferiore a quella del resto dell’area Euro, come avvenuto negli ultimi
cinque anni. La dinamica del PIL è stata sostenuta soprattutto dalla doman-
da finale. Il dato ha alimentato quel processo di allargamento dell’area geo-
grafica servita dalle imprese di distribuzione già segnalato negli anni prece-
Viaggi d’affari per destinazione(Valori assoluti x 1.000)
11.784 12.299 24.083 5.859 1.751 7.610 31.69311.499 12.573 24.072 5.989 1.756 7.745 31.817
-2,4% 2,2% 0,0% 2,2% 0,3% 1,8% 0,4%
In regioneViaggi 2005
Viaggi 2006
Variazione %
2006/2005
Tabella 30
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna
Nel restod’Italia
Totalenazionale
InEuropa
Extra-europei
Totaleinternazionale Totale
Documento Strategico
71
denti con conseguente crescita dei viaggi in Italia (2,2%) e riduzione dei viag-
gi a corto raggio (-2,4%).
Il valore aggiunto è aumentato soprattutto nei servizi (+2,7%), mentre nell’in-
dustria è rimasto sostanzialmente stazionario, sebbene la produzione indu-
striale abbia mostrato i primi segni di ripresa dopo circa cinque anni di con-
trazione. Il risultato si riflette nella dinamica dei viaggi d’affari, stazionari per
il settore manifatturiero e in crescita soprattutto per i servizi (+3,0%) che, da
quest’anno, diventano il settore che genera il numero maggiore di viaggi.
Per quanto riguarda la durata dei viaggi, su 31,8 milioni di viaggi acquistati
dalle aziende italiane nel 2006, quasi 13 milioni non usufruiscono del servi-
zio di pernottamento. L’“escursionismo d’affari” copre una quota del 40,6%
dei viaggi, e risulta in crescita rispetto all’anno passato. Sono, tuttavia, i viag-
gi con pernottamenti brevi a mostrare l’aumento più consistente (+1,2%),
mentre i viaggi più lunghi registrano una flessione di quasi il 2% legata sia
alla stasi nei viaggi intercontinentali, sia al forte aumento registrato da que-
sta tipologia di spostamenti nel 2006.
Questo andamento viene confermato dall’UIC3 che segnala una diminuzio-
ne (-18%) dei pernottamenti per affari, concentrati soprattutto sul mercato
internazionale.
12.846 12.880 5.968 31.694 40,5% 40,6% 18,8%12.920 13.039 5.858 31.817 40,6% 41,0% 18,4%0,6% 1,2% -1,8% 0,4%
Viaggi 2005
Viaggi 2006
Variazione %
2006/2005
Viaggi d’affari per destinazione e dinamiche settoriali(Valori assoluti x 1.000)
Tabe
lla 3
1
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna
174 824 789 287 2.074 1,0%
523 3.066 3.065 924 7.578 -0,3%
8.282 1.783 727 229 11.021 -1,8%2.520 6.900 1.408 316 11.144 3,0%
11.499 12.573 5.898 1.756 31.817 0.4%
In regioneIndustrie ad alto
ricavo per addetto
Industrie a medio-basso
ricavo per addetto
Distribuzione commerciale
all’ingrosso e al dettaglio
Servizi
Totale
Nel restod’ItaliaSettore produttivo
InEuropa
Extra-europei
Totaleinternazionale
Variazione2006/2005
Viaggi d’affari per durata(Valori assoluti x 1.000)
Tabe
lla 3
2
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna
1 o 2pernott.
>2pernott.
Nessunpernott. Totale
Nessunpernott.
1 o 2pernott.
>2pernott.
Note3
Fonte UIC (2006) “Turismo internazionale dell’Italia”, UIC, Roma, www.uic.it.
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72
Il mezzo di trasporto più utilizzato dai viaggiatori italiani per affari è l’auto
con oltre 16 milioni di spostamenti pari al 50,4% dei viaggi. In termini relati-
vi si registra una lieve crescita nelle trasferte su gomma (+0,2%) che rappre-
senta, però, un dato di rilievo se si considera la contrazione che si è avuta
nelle trasferte in regione. Considerato anche l’aumento (+0,5%) della mobi-
lità su rotaia, si hanno indicazioni di un ritorno di preferenza verso i mezzi di
terra per i viaggi nazionali e internazionali a breve raggio. Le ragioni sono in
parte da collegarsi alla bassa percezione di affidabilità del trasporto aereo
nazionale, già evidenziata nelle precedenti edizioni dell’osservatorio. A que-
sta contribuiscono sia la difficile situazione della compagnia di bandiera, sia
la situazione di alcuni aeroporti dove i tempi di imbarco sono giudicati trop-
po lunghi. Il trasporto ferroviario si conferma stabilmente sopra il 10%.
Nel complesso, però, prosegue la fase positiva del trasporto aereo, che cre-
sce di circa 70.000 passeggeri business (+0,6%).Il bilancio si presenta roseo
soprattutto per le compagnie low cost che hanno registrato il maggior tasso
di crescita, complici sia il forte incremento dei viaggi in Europa, sia lo svilup-
po di internet, sia l’accorciamento della durata media del viaggio sulle desti-
nazioni nazionali ed europee.
Nel 2006, la spesa per viaggi d’affari delle imprese private italiane è aumen-
tata del 0,7% rispetto all’anno precedente raggiungendo i 18,2 miliardi di
Euro. Il dato comprende tutte le spese che le aziende manifatturiere con
almeno 10 addetti, e di servizi con almeno 5 addetti imputano a bilancio
come costo dei viaggi d’affari. L’incremento, pur doppio rispetto a quello
15.984 3.287 12.423 31.694 50,4% 10,3% 39,3%16.023 3.302 12.492 31.817 50,4% 10,3% 39,3%
0,2% 0,5% 0,6% 0,4%
Viaggi d’affari per mezzo di trasporto
Treno AereoAuto Totale Auto Treno Aereo
Tabella 33
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna
Composizione %
Viaggi 2005
Viaggi 2006
Variazione %
2006/2005
7.655 10.367 18.0227.866 10.328 18.194
2,8% -0,4% 1,0%
Spesa per viaggi d’affari(milioni di Euro)
Nazionale Internazionale Totale
Tabella 34
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna
Spesa 2005
Spesa 2006
Variazione % 2006/2005
(a prezzi correnti)
Documento Strategico
73
registrato nel numero di viaggi (+0,4%), si mantiene inferiore all’inflazione
soprattutto sul segmento internazionale dove, pur in presenza di un corpo-
so incremento nel numero di viaggi, si registra addirittura una contrazione.
La svalutazione del dollaro ha però contribuito a contenere il costo del viag-
gio “medio” intercontinentale, determinando (in assenza di inflazione) un
risparmio per le aziende stimato in oltre 300 milioni di Euro. Sul mercato
nazionale l’incremento dell’2,8% (più alto dell’inflazione) è, invece, da legar-
si essenzialmente alla forte riduzione dei viaggi in regione e del corrispon-
dente aumento dei viaggi a più lungo raggio.
3.5.2 Il turismo d’affari a MilanoMilano rappresenta una delle zone economiche più sviluppate e importanti
d'Italia. La città si trova da sempre al centro di scambi economici e culturali,
ed è un nodo strategico non solo per l’economia italiana, ma anche per quel-
la europea e internazionale. Secondo la Camera di Commercio di Milano,
l’intera provincia consta di 342 mila imprese, una su quattordici in Italia,
posizionando la Lombardia al 1°posto tra le regioni in Europa per numero di
imprese. Il sistema economico è formato da 49.000 imprese manifatturiere,
circa 89.000 del commercio, oltre 14.000 imprese “alberghi e ristoranti”,
quasi 146.000 di servizi, e circa 40.000 imprese rivolte alla ricerca e svilup-
po, all’informatica, e ad altre attività professionali. Un complesso di imprese
in cui spiccano, oltre all’industria manifatturiera, i comparti dei servizi avan-
zati alle imprese (circa 107.00), dell’editoria e dei mass media, della moda e
del design.
Emerge così la Milano dei servizi, rinnovato “cuore” dell’economia locale,
grande centro di riunioni e incontri, congressi o convention, punta degli affa-
ri internazionali e italiani, con quasi un quinto dell’interscambio nazionale e
delle imprese multinazionali italiane nel mondo. Meta d’affari ma anche
turistica, dove un milanese su cinque si sente cittadino europeo e del
mondo.
Secondo l’indagine dell’“European Cities Monitor 2007”, condotta sui Senior
Executive di 500 società europee ai quali è stata chiesta un’opinione sulle
principali città d’affari europee, Milano viene riconosciuta come business
location in Europa dal 62% degli intervistati e precede Monaco, Roma,
Amsterdam, Berlino e Dusseldorf. Milano, nel 2007, è a pieno titolo nella top
10 delle migliori città d’affari in Europa passando dalla 12ª alla 10ª posizio-
ne e superando Dublino, Ginevra e Zurigo, oltre a Dusseldorf, Amburgo,
Stoccolma, Vienna, Copenaghen, Roma e Mosca.
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74
3.5.3 Il turismo fieristico: il ruolo di Fiera MilanoLe infrastrutture sono un elemento di fondamentale importanza per la pro-
mozione e la crescita economica del territorio. I quartieri fieristici, al pari di
aeroporti, reti stradali e ferroviarie, sono motori primari di sviluppo poiché
generano ricadute economiche consistenti coinvolgendo nella loro attività il
tessuto economico locale. L’attività fieristica permette alle più svariate real-
tà produttive di inserirsi in una sorta di vetrina mondiale che funge da mol-
tiplicatore di relazioni di tipo commerciale ed interpersonale, relazioni che
stanno alla base degli obiettivi preposti sia dall’espositore, sia dal visitatore.
Il tessuto imprenditoriale milanese è profondamente legato alla figura della
Fiera non solo in quanto produttore di servizi e beni funzionali allo svolgi-
mento dell’attività fieristica, ma anche in quanto fruitore della struttura
come vetrina per la propria attività, anche se quest’ultima non è direttamen-
te legata al business fieristico. L’imprenditoria regionale, infatti, formata da
grandi aziende, ma anche da una miriade di piccole e medie imprese appar-
tenenti ai più svariati settori di attività, ha visto e saputo sfruttare la presen-
za della Fiera come strumento per acquisire visibilità nazionale e internazio-
nale, per ampliare la gamma di contatti con la clientela e con i fornitori, per
acquisire informazioni e altro.
La Fiera svolge, dunque, un’importante funzione di intermediazione sul ter-
ritorio, ma il suo legame con il territorio e l’importanza che ricopre per l’e-
conomia regionale non sono dovuti soltanto alla funzione svolta nei confron-
ti dei settori economici che la utilizzano come vetrina, ma anche alla più
generale attivazione economica che genera sul territorio. Si tratta non sol-
tanto dell’impatto diretto della spesa della Fiera e degli utenti delle manife-
stazioni fieristiche, ma anche dell’attivazione derivante dall’intreccio delle
interdipendenze produttive, che fa in modo che la spesa di un visitatore
impatti non solo sull’attività che produce il bene o servizio acquisito, ma
anche su tutti i settori ad essa collegati a monte. Inoltre, l’aumento dei red-
diti dovuto all’incremento nel giro d’affari delle attività produttive coinvolte
e all’aumento dell’occupazione si riversa sul territorio in termini di ulteriore
spesa, la quale, a sua volta, va ad attivare ulteriori comparti. L’inserimento
86 88 9481 80 9468 67 6467 67 8564 69 7863 61 6862 62 74
Spesa per viaggi d’affari(milioni di Euro)
2007 2006 1990
Tabella 35
Fonte: European City Monitor 2007 - Cushman & Wakefield
Londra
Parigi
Barcellona
Bruxelles
Francoforte
Madrid
Milano
Città
Documento Strategico
75
dell’attività di una fiera all’interno di un tessuto imprenditoriale sviluppato,
nel mezzo di un universo economico dove le forze produttive territoriali si
intersecano alla richiesta del mercato, è un impulso importante per tutti gli
attori che vengono coinvolti, e offre opportunità di ulteriore sviluppo a tutti
i livelli. Il mercato tende sempre più ad isolare e soffocare le attività impren-
ditoriali non in grado di aprirsi ed inserirsi in un ampio network di relazioni
con il mondo economico esterno, che tiene conto delle opportunità ma
anche delle difficoltà esistenti sul mercato stesso. L’ignorare il progresso tec-
nologico, il sopravanzare e il mutare della concorrenza, ormai stabilmente
strutturata a un livello globale, in una logica limitata al “locale” e all’assenza
di investimenti, porta inderogabilmente al declino della vitalità economica
dell’azienda e del territorio dove è inserita, con la diretta conseguenza di
diminuzione della ricchezza e del livello di benessere della società.
L’esistenza di una fiera è intesa, innanzitutto, per evitare questa prospettiva
di declino. L’attività fieristica permette la crescita e lo sviluppo dell’intero
sistema economico ma promuove anche l’intreccio di conoscenze e modelli
culturali, visto il coinvolgimento di persone da ogni luogo del pianeta.
La nascita della Fiera di Milano, a seguito delle prime esposizioni industriali a
cavallo tra ‘800 e ‘900, mostra l’importanza della cultura del fare milanese nel
determinare, qui e non altrove, il successo di questa infrastruttura. La localizza-
zione nel capoluogo lombardo è dovuta, infatti, a diversi fattori tra i quali l’esi-
stenza di un tessuto produttivo industriale innovativo, di un ambiente finanzia-
rio forte e di una posizione geografica che fa della città una porta verso l’este-
ro, per la Regione e per l’Italia. Le esposizioni fieristiche hanno contribuito, del
resto, a lanciare l’economia milanese e italiana, permettendo quella che viene
definita un’estensione del mercato, nonché la circolazione di informazioni eco-
nomiche, l’incontro di domanda e offerta più rapido e con minori costi di trans-
azione, la diffusione dell’innovazione e la spinta alla concorrenza. Per questo
deve trovare appoggio e condivisione da parte di tutti, a partire dagli attori che
partecipano alle fiere, ma necessita anche della collaborazione delle istituzioni
politiche locali, nazionali e comunitarie, oltre che dei cittadini. Gli effetti che ne
derivano sono imponenti, in termini di indotto economico, di risvolti occupazio-
nali e di riqualificazione e rivalutazione del territorio.
Milano ha dimostrato di credere negli impulsi attivi apportati dall’attività fie-
ristica, vista anche la pluridecennale esperienza di Fiera Milano, la quale ha
intrapreso in questi anni un percorso di sviluppo che la proietta ai vertici del-
l’offerta fieristica europea e ai primi posti a livello mondiale.
Nella prospettiva della grande rassegna dell’Expo 2015, la realizzazione
degli spazi legati alla manifestazione inciderà positivamente sul contesto
economico del territorio, offrendo ulteriori margini di sviluppo anche all’l’in-
dustria turistica, la quale già dipende per una buona parte dai flussi in entra-
ta attirati dal settore fieristico di Milano.Sist
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noDocumento Strategico
76
3.5.4 L’attività di Fiera MilanoFiera Milano organizza la propria attività fieristica fin dal 1920. La mission
che il gruppo da sempre si propone è:
� La gestione dei quartieri fieristici con l’ottimizzazione
dell’utilizzo delle strutture e la produzione ed erogazio-
ne di servizi specifici di qualità agli organizzatori di
mostre, agli espositori e ai visitatori.
L’evoluzione del sistema fieristico di Milano ha portato alla creazione, il 7
febbraio 2000, di Fondazione Fiera Milano che è azionista di controllo del
Gruppo Fiera Milano e di Sviluppo Sistema Fiera S.p.A. La sua attività è oggi
articolata su due filiere:
� la prima è rappresentata dalla filiera fieristica; undici
società che offrono a organizzatori, espositori e visitato-
ri i servizi necessari alla partecipazione agli eventi espo-
sitivi e congressuali.
� la seconda filiera è rappresentata dal servizio di engi-
neering e contracting per grandi opere infrastrutturali e
valorizzazioni ter-ritoriali: un'attività di recente creazio-
ne che viene svolta dalla controllata Sviluppo Sistema
Fiera S.p.A.
� La Fondazione svolge, in quanto funzionali allo sviluppo
delle imprese e alla loro capacità di operare sul merca-
to globale, attività e progetti di promozione e realizza-
zione di iniziative di sviluppo economico, culturale,
scientifico, di riqualificazione del territorio e di poten-
ziamento delle infrastrutture.
Dal 1950, l’attività fieristica inizia un periodo di forte sviluppo che la proiet-
ta ai volumi attuali. Il grafico seguente mostra l’evoluzione del numero com-
plessivo di fiere tenutasi dagli inizi fino ai giorni nostri (1920-2000).
Grafico 13
Evoluzione del numero di fiere tenute a Milano (1920-2000)Fonte: Archivio Statistico – Servizi Studi e Sviluppo – Fondazione Fiera Milano
Documento Strategico
77
Lo stock di clienti fieristici attratti a Milano, dall’Italia e dall’estero, per le
fiere specializzate cresce considerevolmente fino agli anni Ottanta, per poi
stabilizzarsi in una crescita più contenuta. Per dare un’idea del fenomeno
possiamo dire che si passa da una media di 50 mila visitatori esteri all’anno,
nel decennio 1960-1969, a circa 200 mila per il decennio successivo, per
giungere poi, nel decennio 1990-1999, a più di 300 mila visitatori. A questi si
aggiungono i visitatori provenienti dal resto d’Italia. Ma questi dati danno già
modo di comprendere la sorprendente evoluzione del fenomeno.
L’attività fieristica risulta dunque essere uno degli attrattori principali di
Milano. Il forte incremento nel numero delle manifestazioni ed il continuo
sforzo di miglioramento del servizio complessivo offerto dal Gruppo Fiera
Milano alla propria clientela, ha inciso in modo determinante sul numero
delle presenze.
Secondo i dati forniti dal Servizio Studi Fondazione Fiera Milano il numero
degli eventi registrati nel 2006 ammonta a 69, con circa 31.265 espositori
provenienti da 116 paesi diversi.
Il grafico che segue mostra nel dettaglio la capacità attrattiva di Fiera Milano
nel mondo, con Milano come epicentro.
Complessivamente, i visitatori delle fiere tenutesi a Milano nel 2006
ammontano a 5.318.523 e queste cifre lasciano intendere le opportunità per
l’industria turistica: una gran fetta dei visitatori richiede un pernottamento
per lo più presso strutture alberghiere, anche se negli ultimi anni cresce la
domanda di alloggi alternativi tipo B&B (businessman con famiglia, giovani).
Figu
ra 1
3
Flussi degli espositori di Fiera Milano, anno 2006 Fonte: Servizio Studi Fondazione Fiera Milano
Sist
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3.5.5 Risultati e prospettive del Polo Fieristico di Rho-PeroLa realizzazione del Polo Fieristico di Rho-Pero ha acceso un motore econo-
mico di investimenti pubblici e privati che segnerà il territorio lombardo nel
presente e nel futuro.
La sola costruzione ha richiesto un investimento iniziale di 750 milioni di euro,
totalmente sostenuto con autofinanziamento da Fiera Milano, oltre che un
investimento in infrastrutture che si aggira intorno a 800 milioni di euro. Il fat-
turato complessivo legato solo a questa fase ammonta ad oltre 830 milioni di
euro, con un valore aggiunto che supera i 440 milioni di euro, mentre i risvolti
occupazionali sono quantificati in più di 7.900 unità lavoro4.
Una volta a pieno regime, il Polo Fieristico Rho-Pero determinerà un impatto
economico regionale decisamente superiore e quantificato, secondo una stima
valutata da uno studio intrapreso dall’Università Bocconi di Milano, in 4,3
miliardi di euro, con un’occupazione attivata pari a 42.743 unità di lavoro.
Tale cifra, che tiene conto delle ricadute dirette e degli effetti indiretti e indot-
ti, sarà distribuita su diversi settori produttivi, in particolare modo di servizi,
come si vede nel grafico che segue.
Figura 14
Flussi dei visitatori business di Fiera Milano 2006Fonte: Servizio Studi Fondazione Fiera Milano
Grafico 14
Distribuzione ricchezza totale prodotta in Lombardia con il Novo Polo Fieristico di Rho-Pero a pieno regime.Fonte: Nostra elaborazione tratta da Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano
Note4
Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano, Fondazione Fiera Milano, 2003
4,3miliardi di euro
Documento Strategico
79
Riassumendo, il Polo Fieristico sarà un propulsore per numerose attività eco-
nomiche ma anche per una riqualificazione generale dell’area.
I benefici che ne deriveranno saranno in termini di:
� creazione di ricchezza sul territorio;
� riqualificazione ambientale, vista l’imponente bonifica
dell’area;
� impatto sul sistema infrastrutturale e della mobilità, tra-
mite la costruzione di raccordi autostradali e della fer-
mata ferroviaria della linea ad alta velocità;
� interconnessioni con il tessuto imprenditoriale, per l’of-
ferta di prodotti e servizi;
� andamento del mercato immobiliare.
Per quanto riguarda quest’ultima voce relativa al mercato immobiliare, è
interessante vedere l’incremento del valore degli immobili registrati nel
triennio 2000-2003. L’analisi prende in considerazione l’area rhodense e la
prima cintura, e suddivide gli immobili in appartamenti, negozi, uffici, capan-
noni e terreni residenziali. La tabella mostra l’incremento di valore in termi-
ni percentuali che il Polo Fieristico ha favorito.
La riqualificazione urbana coinvolge naturalmente anche Milano, in particolare la
zona ex-Fiera nel centro della città. Se, infatti, parte dell’attuale fiera rimarrà adi-
bita a iniziative congressuali, il recupero funzionale riguarda un’area di 255.000
mq, di cui circa 130.000 riservati ad area verde attrezzata, la restante parte sarà
destinata ad abitazioni e al servizio di funzioni prestigiose, con una rivalutazione
generale degli spazi pubblici e un miglioramento della viabilità della città.
3.5.6 Mutamenti dell’industria ricettiva milanese La ricerca evidenzia una carenza di aziende operanti nel settore ricettivo,
scarsità che riguarda più il territorio rhodense che l’area milanese.
Se uno sviluppo dell’industria alberghiera ed extralberghiera nelle vicinanze
del quartiere Fiera Milano è possibile e auspicabile, Milano deve operare per
evitare una flessione eccessiva degli arrivi e della richiesta di pernottamen-
Variazione del valore degli immobiliTriennio 2000-2003
Tabe
lla 3
6
Tipologia Prima cintura RhodenseAppartamenti +25,0% +14,5%Negozi +15,5% +12,7%Uffici +15,4% +11,5%Capannoni +25,9% +20,4%Terreni residenziali +23,9% +25,4%
Fonte: Nostra elaborazione tratta da Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano
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80
to. Fiera Milano prevede, infatti, che la domanda di ricettività rimarrà a
Milano più o meno invariata, e questo grazie all’aumento complessivo di visi-
tatori che la nuova fiera attirerà. Tale previsione potrebbe però non verifi-
carsi in modo così automatico, innanzitutto vista la pianificazione di nume-
rose nuove strutture che sorgeranno nei prossimi anni nei dintorni di Rho-
Pero, ma anche e soprattutto a causa della probabile espansione della
domanda a favore di località che fino ad oggi sono state coinvolte in modo
sensibile dall’attività fieristica. Si tratta di luoghi che presentano una capaci-
tà ricettiva già sviluppata, come le località del Lago Maggiore (Varese e
Novara) e del Lago di Como, le quali sono dotate anche di una offerta ricrea-
tiva e culturale potenzialmente capace nell’intercettare le aspettative di turi-
sti d’affari disponibili ad unire all’attività professionale momenti di svago e
riposo in contesti pregevoli come quelli dei laghi lombardi.
Inoltre, grazie anche alle nuove infrastrutture di collegamento create, questi
luoghi non necessitano di eccessivi tempi di percorrenza per raggiungere il
Nuovo Polo Fieristico.
L’avvio del collegamento ferroviario ad alta velocità e il buon livello di acces-
sibilità con l’aeroporto di Malpensa sono ulteriori fattori che, se da un lato
favoriscono la raggiungibilità della fiera, dall’altro possono intaccare la
domanda ricettiva, vista la riduzione dei tempi di percorrenza che potrebbe
spingere una parte della clientela a ritornare al luogo di partenza in giornata.
Per questi motivi, Milano deve riuscire ad offrirsi come prodotto-destinazio-
ne dotato di attrattività uniche, difficilmente reperibili altrove, tanto più in
realtà non metropolitane. L’offerta ricreativa e culturale milanese, l’offerta
gastronomica e le possibilità di shopping, la vocazione alla moda e al design
sono solo alcuni dei fattori che contribuiscono a rendere Milano una meta
unica e fortemente differenziata dalle altre destinazioni. Il visitatore della
fiera, come qualsiasi altro tipo di turista, deve giungere a Milano sapendo
innanzitutto cosa la città ha da offrirgli, e come è possibile usufruire di tale
offerta; deve essere a conoscenza della possibilità di sperimentare e di veni-
re conquistato durante il proprio soggiorno da un brand esperienziale, che
possa divenire marchio sentito e condiviso anche con altri.
� Uno degli obiettivi principali del Sistema Turistico della
Città di Milano è di definire e migliorare l’immagine di
Milano agli occhi dei potenziali target turistici.
Difficilmente, infatti, il turista d’affari decide di recarsi in un luogo con la motiva-
zione di visitare il luogo stesso. Milano deve porsi in modo sempre più decisivo il
compito di convincere il turista business a scegliere il soggiorno nella realtà
metropolitana rispetto a quello in altre tipologie di destinazione, anche se queste
possono offrire a una prima percezione maggiori comodità o essere dotate di altri
Documento Strategico
81
tratti distintivi. Ma per convincere l’ospite a muovere in questa direzione, è obbli-
gatorio fare in modo che questi venga a conoscenza del valore aggiunto che la
permanenza a Milano gli può offrire. Ecco, allora, che una miglior organizzazione
dell’imponente mole di risorse d’intrattenimento disponibili in città, coadiuvata
da precisi piani di comunicazione, può consentire di proporre il “prodotto
Milano” agli importanti flussi di turisti veicolati da esigenze business, trasforman-
do questi ultimi in turisti leisure, nel momento in cui decidano di prestare spazi e
tempi di attenzione alla qualità e alla varietà delle attrattive milanesi.
Di conseguenza, alcune azioni dirette nei confronti dei turisti business pos-
sono essere:
� incentivi al prolungamento della permanenza in città
(sfera leisure: musei, mostre, eventi, altro);
� incentivi per un futuro ritorno, in occasioni non esclusi-
vamente legate a motivi di lavoro;
� incentivi a non venire da soli, ma con la famiglia, grazie
a caratteristiche specifiche di un’offerta sviluppata
rispetto a questo target;
� la possibilità di scelte diversificate per strutture ricetti-
ve alberghiere ma anche extralberghiere.
Per raggiungere questi risultati, è necessaria un’organizzazione puntuale
delle politiche di promozione turistica, composte da una serie di azioni coor-
dinate a livello di Sistema Turistico. Tra le attività da intraprendere rientra la
scelta delle tipologie di comunicazione da adottare (elaborazione di guide
cartacee in lingua italiana e straniera, la partecipazione a fiere di settore,
roadshow, educational tour, la creazione di video di presentazione con le
peculiarità di Milano, forte attività di pubbliche relazioni, ecc.).
In particolare Milano deve:
�
�
�
individuare alcuni temi principali sui quali fare leva per qualifi-
care e rafforzare la propria immagine, temi che richiamino la po
litica di marketing della Città, la vision dell’Expo 2015 e che
diventino le idee forza attraverso le quali quale Milano intende
presentarsi ai propri target;
creare un logo distintivo della città da utilizzare nei diversi set-
tori produttivi;
individuare precisi target di riferimento ed elaborare formule di
promozione adeguate, nel caso del turismo business, coltivan-
do rapporti diretti di collaborazione con Fiera Milano, con le
strutture congressuali e con le aziende del territorio che attira-
no turisti d’affari;Sist
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82
�
Affinchè sia possibile verificare e quantificare il successo di queste e di altre
iniziative, è indispensabile l’attivazione di un osservatorio sul turismo che
faccia da punto di riferimento per tutte le organizzazioni che operano nel
settore, evitando lo sperpero di risorse e la perdita di efficienza che proven-
gono dalla duplicazione degli studi e delle raccorte di dati facenti capo a sog-
getti diversi, spesso riportanti dati discordanti e talvolta unicamente funzio-
nali alle esigenze del committente.
Iniziative di intrattenimento, intese a destare l’interesse degli ospiti che per-
nottano nei dintorni di Milano e ad attirarli verso la città una volta conclusi
gli impegni legati alle fiere, sono utili al momento in cui anche altre tipolo-
gie di servizi funzionano al massimo livello di efficienza ed efficacia. Un
esempio possono essere i servizi di trasporto, in particolare la linea metro-
politana, che dovrebbe funzionare a buon regime anche nelle ore serali, così
da permettere un agevole rientro in albergo. Importante è la collaborazione
con Fiera Milano nel diffondere ai visitatori adeguate informazioni sulle
opportunità di intrattenimento presenti a Milano città: un’idea potrebbe
essere un servizio di trasporto via bus che, partendo ipoteticamente nelle
ore avanzate del pomeriggio, quando l’attività fieristica volge al termine,
porti i visitatori nel centro di Milano, per un tour turistico o semplicemente
per lasciarli nel centro storico. Questa iniziativa potrebbe avere particolare
successo se organizzata in occasione di una fiera di grande rilevanza come la
BIT, all’interno della quale la conoscenza delle attrattive di Milano potrebbe
essere diffusa ad un target che in buona parte si occupa di turismo, contri-
buendo così a migliorare l’immagine della città e delle sue risorse turistiche
agli occhi degli operatori del settore.
3.5.7 Il ruolo dei congressi in Italia Secondo l’Osservatorio Congressuale Italiano dal 20015, a seguito degli even-
ti dell’11 settembre, si è registrato un trend negativo nel settore congressua-
le italiano e, solo nel 2004, si è registrata una ripresa, seppur modesta nel
secondo semestre. Ciò è dovuto al rallentamento del ciclo economico in
Italia (che coincide con il periodo sopra indicato) ma anche al particolare
posizionamento di tale settore su un mercato prevalentemente rivolto al
settore corporate e debole a livello internazionale. A parere
dell’Osservatorio tale dipendenza potrebbe essere attenuata allargando i
potenziali mercati di riferimento.
sviluppare l’attività di promozione e di internazionalizzazione
del territorio attraverso collaborazioni costruttive (CCIAA,
Promos, altri) .
Note5
Osservatorio Congressuale Italiano, Il sistema congressuale italiano nel 2004, Convention Bureau della Riviera di
Rimini 2005.
Documento Strategico
83
Gli incontri effettuati nel 2004 sono stati 109.792 per un totale di 17.714.671
partecipanti. Sebbene siano aumentati del 4,34% le giornate di presenza
congressuale, la loro dimensione media è in calo. L’indotto alberghiero ha
presentato un trend positivo.
A livello nazionale i congressi sono ospitati per il 50,18% in città d’arte e
nelle metropoli, per il 34,64% nei capoluoghi e nelle località minori, per
l’11,03% in altre località turistiche e per il restante 4,15% presso località
montane.
Nel settore italiano si registra una spiccata stagionalità caratterizzata da:
�
�
I luoghi degli incontri sono nell’84% dei casi alberghi (con il 60% dei parteci-
panti totali) e nel 16% centri congressi (con il 40% dei partecipanti totali).
Per quanto riguarda le dimensioni degli eventi, il 59,16% degli incontri ha un
numero di partecipanti tra i 50 e i 100, il 36,57% tra i 100 e i 300 e il 4,27%
oltre i 300 partecipanti.
Ciò che interessa è rilevare come la crescita in questo settore stia avvenen-
do proprio nelle strutture specializzate, ovvero nei centri congressi. Rispetto
al 2003, nel 2004 si nota una crescita sostenuta degli eventi che ospitano tra
i 50 e i 100 partecipanti (+22,47%), ma anche in quella oltre i 300 partecipan-
ti, organizzati nei centri congressi che hanno visto una crescita continua
durante l’anno.
Quanto sopra riportato attesta una prevalenza degli incontri che si concludo-
no in giornata e che rappresentano quasi il 70% del totale. A livello di cresci-
ta percentuale, rispetto al 2003, il segmento che cresce maggiormente è
quello di 3 giorni (+43,28) e un ottimo risultato si registra anche sulla fascia
oltre i 3 giorni (+36,98%).
picchi tra marzo e giugno, settembre e ottobre, con livelli mas-
simi registrati in maggio;
accentuata flessione in gennaio e nei due mesi estivi di luglio ed
agosto.
Durata dell’eventoAnno 2004
Tabe
lla 3
7
Durata evento N. incontri %1 76.500 69,68%2 19.572 17,83%3 8.906 8,11%
>3 4.814 4,38%
Fonte: Nostra elaborazione da Il sistema congressuale italiano nel 2004 dell’Osservatorio Congressuale Italiano
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84
La ricerca rileva che, sebbene il mercato congressuale italiano sia influenza-
to dalle dinamiche congiunturali, è altresì caratterizzato da sue dinamiche
interne conseguenti a un’economia in cui diventa fondamentale l’accesso al
“sapere”, in altre parole a una economica della conoscenza. Tale sapere
genera valore, ovvero gli incontri diventano fondamentali per la produzione
di ricchezza.
Il mercato italiano detiene attualmente una debole posizione sui mercati
internazionali, esistono altresì delle opportunità da sfruttare.
Segmento congressuale
3.5.8 Il ruolo dei congressi a MilanoIn base ai dati emersi dalla Rilevazione statistica sul turismo a Milano sulle
caratteristiche del turismo congressuale condotta dal Cerit6, risulta che la
Lombardia occupa il secondo posto nella classifica nazionale delle regioni
che ospitano più incontri. Con 17.192 incontri e 2.577.576 partecipanti
detiene il 17% della quota nazionale ed è superata solo dal Lazio (22%).
A livello di graduatoria tra le principali mete cittadine italiane, la situazione
rispecchia la classifica regionale con Roma al primo posto, seguita da
Milano.
66.986 76.500 +14,20%17.501 19.572 +11,83%6.216 8.906 +43,28%3.514 4.814 +36,98%
Dinamica degli incontri per durata dell’evento
2003 2004 Variaz %
Tabella 38
Fonte: Nostra elaborazione da Il sistema congressuale italiano nel 2004 dell’Osservatorio Congressuale Italiano
1
2
3
> 3
Durata evento
Opportunità
� Settore con una domanda ten-
denzialmente in crescita che ricerca
localizzazioni proprio in mercati
avanzati come quello Italiano
� Possibilità di integrare e bilancia-
re i flussi turistici
� Eventi internazionali permettono
maggiori dimensioni e durata con
conseguente impatto positivo sul-
l’indotto del territorio
Vincoli
� Poche le strutture di qualità in
grado di ospitare eventi di dimensio-
ne internazionale
� Necessità di forti investimenti
� Facilmente i flussi si trasferisco-
no altrove per la forte concorrenza
tra i paesi
� Bassa consapevolezza dell’attrat-
tività di Milano nel mondo tra gli
operatori
Note6
Ricerca del gennaio 2004 sul periodo 2001-2002.
Documento Strategico
85
Nel periodo esaminato dalla ricerca del Cerit, si registra una tendenza nega-
tiva che rispecchia l’andamento nazionale precedentemente descritto.
Rispetto al 2001, nel 2002 il numero degli incontri è calato del 13%, mentre
i partecipanti del 16%. Rimane da verificare se la corrispondenza con la
situazione italiana vale anche per il 2004, anno in cui a livello nazionale si è
registrata un’inversione di tendenza.
Uno dei principali problemi che abbiamo riscontrato nel corso del nostro
lavoro è stato confermato anche dalla ricerca del Cerit in oggetto: si tratta
della mancanza di fonti aggiornate sulle strutture che offrono spazi congres-
suali a Milano. Sebbene il Cerit abbia stilato un elenco per poter compren-
dere meglio la situazione, quanto meno a livello quantitativo, è pur vero che
non è disponibile un elenco completo delle strutture congressuali della città,
non esiste nessuna forma di promozione unitaria di esse e manca di conse-
guenza un’ottica di sistema, indispensabile per competere sul mercato inter-
nazionale.
Delle strutture congressuali censite nell’intera provincia il 68,3% si concen-
tra nella città di Milano (136 strutture su 199 totali).
Per quanto riguarda la capacità ricettiva, Milano perde peso rispetto alla
provincia rappresentando, con 58.506 posti, il 59% del totale, contro il 68,3%
Graduatoria delle città italiane nel settore congressuale
Tabe
lla 3
9
Città N. incontri N. partecipantiRoma 13.419 2.797.803
Milano 7.943 1.819.604Firenze 6.779 839.160Bologna 4.368 732.120Torino 3.712 653.000
Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004
Censimento delle strutture congressualidi Milano e provincia
Tabe
lla 4
0
Tipologia di Presenza di spazi Assenza di spazi Assenza distruttura congressuali congressuali risposta TotaleAlberghi 139 121 21 281
Residence 5 33 18 56Dimore storiche 19 6 24 49Cinema e teatri 8 6 37 51
Musei e biblioteche 5 3 9 17Centri congressi 14 1 17 32Altre strutture 9 - 4 13
Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004
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86
del numero delle strutture. Questo divario è destinato ad aumentare all’a-
pertura di nuovi centri congressi in periferia.
La ricerca del Cerit offre uno spaccato delle caratteristiche del congressista
che si reca a Milano e provincia.
Congressista a Milano N.
Sesso maschile 65,2%
Sesso femminile 34,8%
Età media 41 anni
Laureato 70,3%
Ha un lavoro di tipo subordinato 69,9%
Nazionalità italiana 55,7%
Provenienza regioni settentrionali 67,5%
Nazionalità straniera 44,3%
Provenienza stranieri N.
Francia 16,7%
Germania 14,4%
Gran Bretagna 12,7%
Stati Uniti 7,9%
Svizzera 4,8%
La durata media del congresso è di 2,3 giorni e nel 69,7% dei casi i congres-
sisti hanno tempo libero a disposizione. Nel 62% dei casi, gli organizzatori
non hanno predisposto alcun tipo di iniziativa da proporre in questi spazi. In
un contesto come quello descritto, bene potrebbero inserirsi i servizi della
Tourist Card di Milano, che offrirà la possibilità di intraprendere attività
significative rispetto alla domanda leisure dei congressisti.
Ubicazione N. postiMilano Città 58.506
Totale altri comuni provincia 40.664Totale provincia 99.170
Censimento delle strutture congressualidi Milano e provincia
Tabella 41
Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004
Documento Strategico
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88
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no
Per quanto riguarda la propensione a considerare Milano come una città
turistica, il 72% degli intervistati ritiene sia così. Al rimanente 28% è stato
chiesto quali siano le motivazioni della risposta negativa; in particolare il:
�
�
�
�
Considerando la ricerca del Cerit nella sua interezza, riteniamo sia assente
un elemento importante ai fini di un’eventuale azione di promozione unita-
ria: l’elenco nominativo delle strutture che offrono la possibilità di ospitare
congressi. La mancanza anche solo di un semplice elenco, consultabile dai
potenziali clienti, risulta essere un indubbio ostacolo all’aumento delle
dimensioni del settore congressuale milanese, settore che è da tutti ricono-
sciuto come altamente remunerativo, sia per la propensione alla spesa dei
congressisti, sia per l’indotto generato.
3.6 Il Turismo LeisureL’interesse che rivestono gli attrattori della città è duplice: da un lato posso-
no contribuire, se adeguatamente promossi e valorizzati, ad aumentare i
flussi di turisti leisure che intraprendono un viaggio a Milano, dall’altro pos-
sono avere lo stesso effetto sul turismo d’affari che detiene la quota più
importante di affluenza in città. Sebbene il turista business7 non venga
attratto in città dalla loro presenza, l’offerta e la pubblicazione delle mete di
Gra
fico
15
Disponibilità di tempo libero per attività ricreative durante i congressiFonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004
39% sostiene la mancanza di un’attenzione al turista;
30,8% rileva l’assenza di un’immagine adeguata;
12,8% richiede un aumento delle opportunità;
12% riscontra la necessità di prezzi più accessibili.
Note7
l XV Rapporto sul Turismo italiano 2006/2007, Mercuri, Rubettino Editore, nel capitolo
“Località e turismi” individua in un apposito schema dieci macrosegmenti dell’offerta nazionale
tra cui il turismo business che comprende: turismo d’affari, congressuale e fieristico.
spicco, se associata a ulteriori servizi interessanti per il businessman, può
aumentare il suo interesse nei confronti di Milano.
Milano offre una pluralità di elementi di attrazione che comprendono patri-
monio storico-artistico, cultura, moda, shopping e divertimenti. La dimen-
sione della Città, aiutata forse da una scarsa spinta pubblicitaria e dalla man-
canza di itinerari segnalati, fa sì che rimangano nell’ombra tantissimi monu-
menti, musei, chiese, palazzi e giardini che meriterebbero attenzione ben
maggiore.
3.7 Milano vista dall’Europa: evidenze e considerazioniFondamentale in fase di analisi di una località è non solo studiarne la realtà
ma anche capire come questa realtà sia vista dall’esterno. Secondo i risulta-
ti di una ricerca condotta da IULM8, Milano è sinonimo di centro economico,
moda e comunicazione, design, storia, arte e divertimento. Allo stesso
tempo però non mancano alcuni aspetti negativi corrispondenti.
Milano risulta essere:
�
�
�
�
La ricerca rileva come alcuni aspetti della città non risultino emergere, o
siano presenti solo marginalmente, tra essi:
�
�
�
�
�
�
Capitale economica, città veloce, moderna ed efficiente, ma
anche città caotica;
Capitale della moda che si contraddistingue per eleganza, raffi-
natezza e stile, ma dove i prezzi sono alti e non alla portata di
tutti;
Capitale della politica, della storia e dell’arte, come luogo di
decisioni e custode di tesori inestimabili, ma sprovvista di per-
corsi specifici;
Capitale dei divertimenti e della vita notturna con numerosi
eventi artistico-culturali e innumerevoli locali e pub, è forte
però lo stereotipo del milanese che dopo una giornata di lavoro
in eccesso si concede uno svago meccanico.
la Milano della moda e design;
la Milano delle fiere;
la Milano delle televisioni e dell’editoria;
la Milano della tecnologia e dell’innovazione;
la Milano dello sport;
la Milano del turismo business (aspetto che, se pur citato,
appare in secondo piano rispetto a quello leisure).
Note8
Dalla prima parte della ricerca L’Europa vede Milano, IULM presentata al Quinto Incontro dell’Osservatorio sullo
sviluppo locale il 5 luglio 2005
89
Documento Strategico
90
Documento Strategico
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noNel 49% dei casi, Milano è proposta come una meta in cui passare 2/3 gior-
ni, mentre nel 24% dai 4 ai 6 giorni. All’interno dei siti e dei depliant, è pro-
posta come tappa unica nel 65% dei casi e, quando è abbinata ad altre mete,
è proposta all’interno di un percorso che attesta l’interesse culturale per la
città:
�
�
�
�
Dall’analisi linguistico semantica dei medesimi depliant, guide turistiche e
testate giornalistiche, risulta che, se da un lato molti sono gli elementi che
identificano il “carattere” di Milano, dall’altro è definita come città “cara” ed
è associata all’idea di “lavoro”. Risulta, quindi, importante rafforzare l’imma-
gine positiva di Milano, proponendo le associazioni che più la caratterizzano
e che sinteticamente possono essere riassunte come segue.
Milano è:
�
�
�
�
�
�
Per rafforzare l’immagine di Milano, sia da un punto di vista di marketing
interno che esterno, potrebbe essere ideata una linea di oggetti che richia-
mi la città. Questi oggetti potrebbero essere distribuiti in occasioni partico-
lari (es. BIT o altre importanti fiere) o all’acquisto della Tourist Card, andan-
do così a rafforzare l’associazione Milano-design, Milano-fashion, Milano-
luogo d’identità.
L’offerta turistica per sua natura è intangibile e il successo del piano di svi-
luppo turistico di una destinazione consiste proprio nel trasformare le pro-
poste, che possono apparire astratte, in benefici concreti. Non bisogna
dimenticare la caratteristica che differenzia il turismo dagli altri prodotti: è il
cliente che si deve spostare e non è il prodotto che va dove c’è il mercato. La
difficoltà sta proprio nel convincere il cliente a scegliere la località.
Due sono le strategie che si possono attuare nel comparto turistico: una di
tipo push e l’altra di tipo pull. Nel primo caso, si concentrano le azioni di pro-
mozione sugli intermediari (tour operator, agenzie di viaggio) affinché dirot-
tino la clientela sulla meta desiderata, come accade generalmente per il turi-
di carattere geografico, nel 44% dei casi;
come città d’arte, nel 30% dei casi;
di carattere storico/culturale nel 13% dei casi;
per lo shopping nel 2% dei casi
BUSINESS
CULTURA
STORIA
MODA/SHOPPING
EVENTI
SAPORI
91
Documento Strategico
smo di massa, quale ad esempio quello balneare. La strategia pull, al contra-
rio, cerca di persuadere il cliente a comprare in modo indiretto i servizi pres-
so la destinazione o ad acquistare, sempre tramite intermediari, in relazione
ad una propria iniziativa. Il consumatore deve, quindi, essere spinto ad atti-
varsi. Questo tipo di strategia è tipica delle destinazioni che si occupano
direttamente della propria promozione, cercando di instaurare contempora-
neamente rapporti collaborativi con l’intero territorio, come è il caso di
Milano con il percorso di governance attivato per la creazione del Sistema
Turistico.
Le scelte di viaggio non sono il risultato automatico di campagne pubblicitarie,
ma si basano ancora molto sul passaparola. Di conseguenza, è bene predilige-
re quegli strumenti promozionali che permettono un contatto diretto, vale a
dire: fiere, educational tour, relazioni pubbliche con i giornalisti.
In conseguenza di quanto anticipato, non basta attrarre in loco il visitatore, ma
bisogna riuscire a soddisfare le sue esigenze in modo tale da far diventare il
turista stesso promotore della città, inducendone anche un eventuale ritorno.
Per riuscire a ottenere questo risultato, è fondamentale ideare un sistema di
promozione dell’intera destinazione basato su un logo visibile e attrattivo, in
modo tale da rafforzare l’idea di unità, di Sistema Milano. In questo stesso filo-
ne di pensiero si inserisce l’eventuale veicolazione del messaggio tramite l’i-
deazione di un prodotto tipico o gadget da parte degli stessi albergatori.
Un ruolo rilevante in questo processo deve essere ricoperto da chi si occupa
effettivamente della promozione e dell’accoglienza turistica: gli uffici di infor-
mazione turistica e gli IAT. Questi punti di informazione rappresentano il primo
momento di incontro con i turisti o, se vogliamo, lo specchio della città e devo-
no pertanto essere in grado di fornire un servizio efficiente, plurilingue e lungo
l’arco di tutta la giornata, al fine di garantire il successo della destinazione.
Lo IAT non può limitarsi all’erogazione di informazioni di base e di qualche
depliant ma deve:
�
�
�
Promuovere tutta l’offerta dando al turista la possibilità di
sfruttare appieno la sua permanenza;
Avere nei propri uffici uno spazio dedicato alla vendita di servizi
e prodotti complementari come avviene all’estero, quali la
prenotazione di camere d’albergo e/o almeno postazioni
dotate di connessione internet e telefono per dare al turista la
possibilità di prenotare autonomamente;
Raccogliere tutte le informazioni utili ad analizzare i comporta-
menti, le preferenze e le richieste dei turisti per monitorare le
esigenze e capire quali siano le necessità dei visitatori (tali dati
saranno poi utili all’attività dell’Osservatorio del Turismo e, in
ultimo, al Sistema Turistico stesso).
3.8 Swot AnalysisDall’analisi condotta nel contesto territoriale della Città di Milano è stato
possibile elaborare il seguente quadro dei punti di forza e debolezza, delle
opportunità e delle sfide che il turismo presenta.
Sono questi gli ambiti in cui gli attori del settore si troveranno impegnati da
oggi e per il prossimo futuro anche in vista della straordinaria prova di Expo
2015.
3.8.1 Analisi swot: offerta per singoli segmentiLe tabelle seguenti individuano per singoli segmenti i punti di forza e di
debolezza, del sistema di offerta del territorio milanese nei confronti dei
bisogni espressi. Inoltre sono riportate le opportunità e le minacce dei diver-
si mercati di riferimento.
FORZE DEBOLEZZE OPPORTUNITÀ MINACCE
TURISTI LEISURE
•Qualità dei servizidi accoglienza difascia alta•Buona offerta diservizi cult urali eartistici•Buona accessibilità
• Ridotta offerta diposti letto per seg-menti medio-basssi• Alto costo delsistema ricettivo• Inadeguatezzadel l’at tività promo-zionale
• Expo 2015 (nuovisegmenti di turisti)• Costante crescitadel mercato turisti-co (circa 6/7 %)
• Forte sviluppoturistico di altrecittà italiane(Torino) ed euro-pee (Barcellona,Berlino, Lisbona,Praga)
TURISTI D’AFFARI
• Eccellenza nuovopolo fieristico• Efficienza e dina-micità del mercato• Buona accessibili-tà aeroportuale
• Mancanza di policongressuali di rile-vanza internazionale• Inadeguatezza deitrasporti pubblici eCarenza rete infra-strutturale
• Milano sede Expo2015• Riduzione aliquo-ta IVA sui congressi
• Concorrenza polifieristici nazionalied internazionali• Concorrenza policongressuali nazio-nali ed internazio-nali
IMPRESE/INVESTITORI
• Efficienza e dina-micità del mercatodei capitali• Disponibilità especializzazionedella forza lavoro
• Costo elevato diimmobili e terreni • Insufficienza diincentivi finanziaried agevolazionifiscali• Burocrazia e len-tezza della P.A.
• Milano sede Expo2015• Sviluppo nuovimercati (innovazio-ne, moda, design,biotecnologie)• Riduzione aliquo-ta IVA
• Forte concorren-za città competitoritaliane e straniere,dei paesi est euro-pei ed asiatici(disponibilità ecosti forza lavoro,facilità di insedia-mento)
VISITATORI/FRUITORI DIBENI E SERVIZI
• Qualità ed offer-ta dei servizi (sani-tari, commerciali,culturali, ricreativi)
• Inadeguatezzatrasporti pubblici• Inadeguatezzarete infrastrutturale
• Milano sede Expo2015• Nuove politichesu infrastrutture etrasporti
• Perdita di compe-titività dei servizi • Aumento del traf-fico veicolare• Aumento costi ditrasporto
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noDocumento Strategico
92
FORZE
� Qualità dei servizi di accoglien-
za di fascia alta
� Buona offerta di servizi cultura-
li/artistici
� Buona accessibilità aeroportua-
le e ferroviaria
� Buona offerta ricreativa e servi-
zi complementari
� Buona offerta per shopping
OPPORTUNITA’
� Milano sede Expo 2015 anche
come catalizzatore di nuovi turisti
(previsti 30.000.000 di arrivi in 6
mesi)
� Costante crescita del mercato
turistico mondiale (circa 6/7%)
DEBOLEZZE
� Ridotta offerta di posti letto per
segmenti medio-bassi
� Alto costo del sistema ricettivo
� Inadeguatezza dell’attività pro-
mozionale di Milano come “Città
Turistica” scarsa informazione sui
servizi turistici / culturali / artistici
esistenti, mancanza di pacchetti
turistici e debolezza dei servizi di
supporto all’incoming
� Inadeguatezza dei trasporti
pubblici (qualità e quantità di taxi,
metropolitane, tram e filobus, in
particolare, aria condizionata, corse
notturne, tempi di attesa, corsie
preferenziali, tariffe agevolate)
MINACCE
� Forte sviluppo turistico di altre
città italiane come ad esempio
Torino ed europee come Barcellona
(grande attenzione ai giovani),
Berlino (grandi interventi di riquali-
ficazione urbana), Lisbona e Praga,
anche grazie alla presenza delle
principali compagnie low cost
� Ricettività Low Cost
TURISTI LEISURE
Documento Strategico
93
FORZE
� Eccellenza nuovo polo fieristico
� Efficienza e dinamicità del mer-
cato
� Buona accessibilità aeroportuale
� Numero e qualità dell’offerta di
manifestazioni fieristiche e con-
gressuali
� Qualità ed offerta dei servizi
ricreativi culturali/artistici
OPPORTUNITÀ
� Milano sede Expo 2015
� Riduzione aliquota IVA sui con-
gressi
DEBOLEZZE
� Mancanza di poli congressuali di
rilevanza internazionale
� Carenza rete infrastrutturale
soprattutto relativa alla viabilità
� Inadeguatezza dei trasporti
pubblici (taxi)
� Mancanza di un’offerta territo-
riale integrata
MINACCE
� Forte concorrenza poli fieristici
di Roma e Torino (settore: turismo,
pubblica amministrazione, food ali-
mentare, editoria, turismo congres-
suale)
� Forte concorrenza poli fieristici
di Hannover, Colonia, Parigi,
Francoforte, Dusseldorf, Londra e
Barcellona (politica aggressiva di
acquisto di manifestazioni fieristi-
che)
� Forte concorrenza polo con-
gressuale di Roma (unica città ita-
liana citata nelle classifiche mon-
diali per congressi internazionali)
� Forte concorrenza poli congres-
suali di Parigi, Vienna, Bruxelles,
Barcellona, Londra e Berlino
soprattutto per congressi interna-
zionali
TURISTI D’AFFARISi
stem
a T
uris
tico
del
la C
ittà
di M
ilano
Documento Strategico
94
FORZE
� Efficienza e dinamicità del mer-
cato dei capitali
� Disponibilità e specializzazione
della forza lavoro
� Numero e qualità dell’offerta di
manifestazioni fieristiche e con-
gressuali
OPPORTUNITÀ
� Milano sede Expo 2015
� Nuovi investimenti in R&S
� Nuove politiche per la logistica
merci
� Sviluppo nuovi mercati (innova-
zione, moda, design, biotecnologie)
DEBOLEZZE
� Costo elevato di immobili e ter-
reni
� Insufficienza di incentivi finan-
ziari ed agevolazioni fiscali
� Bassi investimenti nella R&S
� Eccessiva burocrazia e lentezza
della p.a. in particolare insufficien-
za ed inadeguatezza delle strutture
pubbliche di accompagnamento
all’investimento
� Mancanza di un sistema inte-
grato (che metta in relazione pub-
blico e privato, ambito nazionale ed
internazionale), per l’attrazione di
investimenti
� Inadeguatezza rete infrastruttu-
rale/logistica
MINACCE
� Forte concorrenza città compe-
titor italiane (Roma, Torino) e stra-
niere (Berlino, Madrid, Barcellona,
Londra, Parigi, etc.), in merito a
offerta di terreni ed immobili, offer-
ta di servizi specializzati, erogazioni
di agevolazioni fiscali ed incentivi
economici, siti web appositamente
pensati per l’attrazione di investi-
menti
� Forte concorrenza dei paesi est
europei ed asiatici (disponibilità e
costi forza lavoro, facilità di insedia-
mento)
IMPRESE - INVESTITORI
Documento Strategico
95
FORZE
� Qualità dei servizi sanitari
� Buona offerta ricreativa e shop-
ping
� Qualità ed offerta di servizi cul-
turali
� Numero e qualità dell’offerta di
manifestazioni fieristiche e con-
gressuali
OPPORTUNITÀ
� Milano sede Expo 2015
� Nuove politiche socio sanitarie
� Nuove politiche su infrastruttu-
re e trasporti
DEBOLEZZE
� Sottodimensionamento di ser-
vizi sanitari (carenza di posti letto).
� Carenza di informazione e pro-
mozione dei servizi culturali e arti-
stici esistenti
� Inadeguatezza dei trasporti
pubblici (qualità e quantità di taxi,
metropolitane, tram e filobus, in
particolare, aria condizionata, corse
notturne, tempi di attesa, corsie
preferenziali)
� Traffico dovuto all’inadeguatez-
za della rete infrastrutturale viaria e
alla mancanza di parcheggi
MINACCE
� Forte concorrenza città compe-
titor italiane (Roma, Torino) e stra-
niere (Berlino, Madrid, Barcellona,
Londra, Parigi, etc.), in merito a
offerta di terreni ed immobili, offer-
ta di servizi specializzati, erogazioni
di agevolazioni fiscali ed incentivi
economici, siti web appositamente
pensati per l’attrazione di investi-
menti
� Forte concorrenza dei paesi est
europei ed asiatici (disponibilità e
costi forza lavoro, facilità di insedia-
mento)
FRUITORI DI BENI E SERVIZI (CITY USERS)
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Documento Strategico
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97
Documento Strategico
Da un esame della precedente analisi SWOT, si evince che la forte attrattiv-
ità esercitata dalla città di Milano sui diversi segmenti di visitatori deriva da
quella che possiamo definire la sua ricchezza composita. A Milano possono
essere riferiti beni tangibili (in particolare il patrimonio storico, artistico e
culturale), dotati di inestimabile valore dai quali scaturiscono valori e benefi-
ci intangibili (la soddisfazione e la gratificazione di chi si perde, novello
Stendhal, tra le vie storiche o nei corridoi dei numerosi musei), accanto a
elementi evidentemente intangibili (l’essere nodo nevralgico dei commerci
internazionali e ponte tra Nord, Sud, Est e Ovest, l’essere luogo per la medi-
azione tra culture e la creazione di opportunità), capaci però di porre le basi
per realizzazioni di sicura ricaduta tangibile (i contratti che si concludono, gli
scambi che si realizzano).
4Risorse turistiche da valorizzare
4.1 L’attrattività di MilanoMeta privilegiata per il turismo business, Milano è una città in continua
evoluzione e cambiamento. Un agglomerato urbano in cui, oltre a resi-
denti, pendolari e city user (coloro che si recano in città per attività di
consumo), si riscontra la presenza di una particolare categoria di perso-
ne: gli uomini d’affari. Questa tipologia di soggetti ha assunto un’impor-
tanza crescente, soprattutto nel capoluogo lombardo, grazie alla prepo-
tente affermazione di una forma di economia cittadina prevalentemente
fondata sui servizi. Si tratta di individui dotati di alto capitale intellettua-
le e di significative risorse monetarie, che necessitano di servizi altamen-
te qualitativi anche nell’ambito della sfera culturale e ricreativa.
Valorizzare le attrattive leisure per il turismo d’affari e svilupparne la
3.659.898.353.544 100,0%891.349.050.554 24,4%394.925.007.723 10,8%369.249.324.376 10,1%357.321.641.342 9,8%326.992.357.791 8,9%292.238.622.138 8,0%170.210.935.703 4,7%117.335.533.830 3,2%108.913.131.868 3,0%88.228.932.678 2,4%86.793.145.094 2,4%75.604.350.041 2,1%73.716.105.710 2,0%61.351.060.327 1,7%59.935.792.126 1,6%40.797.607.498 1,1%34.511.054.339 0,9%33.331.654.066 0,9%25.850.494.027 0,7%18.501.017.765 0,5%18.194.209.278 0,5%16.512.610.149 0,5%11.748.144.749 0,3%11.262.839.907 0,3%7.735.350.051 0,2%4.901.886.730 0,1%2.122.347.293 0,1%1.061.753.889 0,0%
Classifica dei paesi dell’Unione Europea per export nel 2006e posizione di Milano
Totale exportanno 2006
% su totale export dell’EU a 27 Paesi
Tabella 42
Fonte: Eelaborazione Camera di Commercio di Milano su dati Eurostat ed Istat 2006 - Valori in Euro
Tot. Europa a 27
Germania
Francia
Olanda
Regno Unito
Italia
Belgio (e Lussemburgo 1998)
Spagna
Svezia
Austria
Polonia
Irlanda
Repubblica Ceca
Danimarca
Finlandia
Ungaria
Milano
Portogallo
Slovacchia
Romania
Slovenia
Lussemburgo
Grecia
Bulgaria
Lituania
Estonia
Lettonia
Malta
Cipro
99
100
Documento Strategico
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no
componente culturale è un obiettivo strategico del Sistema Turistico
della Città di Milano inteso ad aumentare la permanenza media dei turi-
sti d’affari offrendo nuovi servizi e migliorando la qualità di quelli esi-
stenti.
I numeri di Milano
Tabe
lla 4
3
MilanoImprese Milano Italia su Italia
Imprese attive338.497 5.181.660 6,5%Imprese femminili (secondo trimestre 2007) 68.766 1.238.301 5,6%Imprese straniere 22.210 283.055 7,8%Imprese extracomunitarie 18.998 221.330 8,6%Imprese high tech(secondo trimestre 2007) 15302 126.202 12,1%Grandi imprese(fatturato superiore a 50 ml di Euro) 1.106 4.576 24,2%
InnovazioneBrevetti e marchi depositati (I semestre 2007) 8.613 35.908 24%
PopolazionePopolazione3.884.481 59.131.287 6,6%Stranieri residenti 317.536 2.938.922 10,8%Stranieri ogni mille residenti 82 50 -Numero medio componenti famiglia 2,2 2,5 -
LavoroTasso disoccupazione 3,9 6,9Occupati (in migliaia) 1.790 23.018 7,8%Tasso disoccupazione femminile 4,4 8,8 -Occupati donne (in migliaia) 787 9123 8,6%Previsioni assunzioni 2007 70.000 839.460 8,3%Addetti high tech 144.654 833.323 17,4%
Commercio esteroInterscambio (Euro) 66.072.245.192 360.919.147.679 18,3%Import (Euro) 44.634.613.919 184.136.243.159 24,2%Export (Euro) 21.437.631.273 176.782.904.520 12,1%Interscambio di prod. innovativi (Euro) 13.772.834.644 33.981.950.457 40,5%Import di prodotti innovativi (Euro) 10.192.165.836 20.206.362.381 50,4%Export di prodotti innovativi (Euro) 3.580.668.808 13.775.588.076 26,0%
IDE in uscita 01.01.2006Imprese investitrici 936 16,2%Imprese partecipate 3.429 19,9%Dipendenti 253.982 22,7%Fatturato (milioni di Euro) 58.082 18%
IDE in entrata 01.01.2006Imprese partecipate 2.958 41,7Stabilimenti 621 17,5Dipendenti 323.372 37,7Fatturato (milioni di Euro) 169.821 43,1
UniversitàLaureati 2006 37.363 300.735 12,4%
Milanesi cittadini del mondo Un milanese su cinque si sente cittadino del mondo – giugno 2007
Fonte: Elaborazione camera di commercio di Milano su dati del registro imprese al secondo e terzo trimestre 2007Istat al secondo trimestre 2007 e 31 dicembre 2006, Excelsior 2007, Milano Produttiva 2007
101
Documento Strategico
Basilica S. Ambrogio
Prototipo delle chiese romaniche lombarde, fu fondata tra il
379 e il 386 da Sant’Ambrogio. La basilica è preceduta da un
atrio rettangolare a portici. La facciata è a campana; la fian-
cheggiano due torri campanarie. L’interno è a tre navate
con matronei laterali. Nella navata centrale a sinistra, sopra
il sarcofago paleocristiano di Stilicone (IV sec), vi è il famoso
pulpito marmoreo composto di frammenti dell’XI sec. Al
centro del presbiterio si leva, su colonne di porfido, il cibo-
rio ornato nel baldacchino da rilievi romanico-bizantini. Al
riparo del ciborio, racchiuso in un’urna di cristallo di sicurez-
za, vi è il famosissimo altare d’oro di Volvinio, capolavoro d’arte orafa carolingia. Nella crip-
ta sono i corpi dei SS. Ambrogio, Gervasio e Protasio. Dal portico della Canonica si accede al
Museo della Basilica
Con quasi 340 mila imprese, una su quattordici in Italia, Milano porta la
Lombardia al primo posto in Europa per numero di imprese. Centro del lavo-
ro con un occupato su dodici in Italia, vanta un tasso di disoccupazione che
è quasi la metà di quello italiano e un laureato su otto nel Paese. Hub degli
affari internazionali italiani con quasi un quinto dell’interscambio nazionale
(per export supera nazioni come il Portogallo, la Romania e la Grecia) e delle
imprese multinazionali italiane nel mondo, ma anche città multietnica dove
oltre una ditta individuale su otto è extracomunitaria e un cittadino su dieci
è straniero. Meta d’affari ma anche turistica, dove un milanese su cinque si
sente cittadino Europeo (9,5%) e del mondo (11,5%).
Le partecipazioni estere in provincia di Milano crescono: in sei anni, dal 1°
gennaio 2000 al 1° gennaio 2006, le imprese a partecipazione estera sono
aumentate del 10%, e gli occupati passano dalle 300mila unità del 2000 alle
324mila del 2006. Crescono soprattutto i settori di energia, gas e acqua
(+150% il numero di imprese, +634,3% i dipendenti) ma anche il settore
costruzioni (+31,8% le imprese, +84% i dipendenti) e i servizi di telecomuni-
cazioni e di informatica (+24,8% le imprese, +57,5% i dipendenti). A fare
impresa a Milano e provincia vengono soprattutto le imprese statunitensi
(28,4%), francesi (15,7%) e tedesche (15,4%).
Al fine di apprezzare meglio la quantità e la qualità degli attrattori meneghi-
ni, se ne propone di seguito un elenco sommario, suddiviso per categorie.
Non si tratta in questa sede di definire un elenco dettagliato ma di nomina-
re almeno alcuni degli highlights della città.
4.2 Monumenti
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noChiesa S. Maria delle Grazie e CenacoloLa Chiesa di Santa Maria delle Grazie è
uno dei monumenti più suggestivi del
Rinascimento lombardo. Venne eretta
tra il 1466 e il 1490, dall’architetto Solari
e solo successivamente nel 1492 venne
aggiunta la parte absidale del Bramante.
Nel refettorio della quattrocentesca
chiesa di Santa Maria delle Grazie, anti-
ca sede del Tribunale dell’Inquisizione, è custodito uno dei capolavori della storia dell’arte:
l’Ultima Cena di Leonardo da Vinci. L’interno della chiesa con doppia serie di cappelle latera-
li evidenzia l’impostazione gotica del Solari nelle arcate sulle due file di colonne che scandi-
scono lo spazio. Le volte recano una decorazione a fresco risalente all’epoca della costruzio-
ne, riscoperta dopo essere stata nascosta nel ‘600. Un recente intervento di restauro ha per-
messo di recuperare ed aprire al pubblico la Piccola Sacrestia, adibita da anni a deposito.
L'interno, di limpide forme rinascimenta-
li, è caratterizzato da una rigorosa artico-
lazione geometrica, con cornici, tondi e
riquadri: sono stati recuperati e valoriz-
zati gli affreschi che ornano le pareti e
ritraggono le figure dei Santi più rappre-
sentativi dell'Ordine domenicano, affian-
cati da serie ordinate di motivi floreali.
Poco dopo l'inizio dei lavori, su una parete, nascosto da un armadio, è stato rinvenuto un
frammento di dipinto murale raffigurante una Madonna con Bambino che risalirebbe agli
inizi del 1500 e sembrerebbe appartenere all'ambito stilistico leonardesco.
Chiesa di S. Satiro
La chiesa, importante monumento architettonico del primo Rinascimento, fu eretta nel 1478
dal Bramante, che demolì l’antico tempio di San Satiro (IX sec), risparmiando il campanile
(prototipo dei campanili romanici lombardi ) e la Cappella della Pietà. All’esterno presenta
due facciate: la principale (via Torino) è un rifa-
cimento moderno (XIX sec), la seconda è proba-
bilmente opera del Bramantino. L’interno, di
proporzioni modeste, è a tre navate. Dietro l’al-
tare maggiore vi è la famosa “finta abside”, sin-
golare capolavoro architettonico del Bramante,
che raffigurò su una parete una struttura pro-
spettica per simulare la cavità absidale. Dalla
navata destra si passa nel battistero ottagonale,
anch’esso del Bramante.
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Castello Sforzesco
Eretto (1368 ca.) da Galeazzo II Visconti, venne ricostruito nel 1450 da Francesco Sforza,
con l’intervento di grandi architetti (Filarete, Ferrini, Gadio). Con Ludovico il Moro divenne
una delle più sfarzose corti d’Italia; vi operarono Leonardo e Bramante. Caduto in abban-
dono fu restaurato al principio del ’900 da L. Beltrami. Ha forma di quadrilatero, in lateri-
zi, con torrioni angolari, merli e finestroni in
cotto; è cinto da un fossato. Al centro della
parte frontale è una torre (riproduzione di
quella originaria del Filarete). All’interno, dal
vasto cortile della Rocchetta e la corte Ducale,
sono ospitati la Pinacoteca, le Raccolte d’Arte
Applicata, il Museo Egizio, la Biblioteca
Trivulziana.
Cimitero Monumentale
Fu realizzato tra il 1863 e il 1866 da Carlo Maciachini allo scopo di sostituire i cinque cimi-
teri rionali preesistenti. Si estende su un’area di circa 250.000 m2. Gli edifici sono in stile
pseudoromanico lombardo, con sovrapposi-
zione di elementi bizantineggianti, secondo il
gusto eclettico del secondo ’800. La costruzio-
ne centrale è il Famedio, destinato alle tombe
milanesi illustri; all’interno, oltre ai monumen-
ti sepolcrali di A. Manzoni e di C. Cattaneo, si
trovano busti ed epigrafi di rilievo.
Duomo
Simbolo della città e tipica espressione dell’architettura gotica, fu fondato nel 1386. Segnato
da una lunga vicenda costruttiva, deve parte della sua fama alle eccezionali dimensioni (la
guglia maggiore con la Madonnina è alta 108,5 m) e alla sorprendente ricchezza statuaria
(3.400 statue di cui circa 2.300 all’esterno). L’interno è suddiviso in 5 navate scandite da 52
giganteschi pilastri, Le finestre hanno vetrate policrome del XV-XVI sec. Ne presbiterio vi è un
coro ligneo del ’400. Il taberna-
colo custodisce il Sacro Chiodo
della Croce, donato da Sant’Ele -
na a Costantino e poi rinvenuto
da Sant’Ambrogio. Nella cripta è
esposto in un’urna il corpo di S.
Carlo Borromeo. In un locale atti-
guo è custodito il Tesoro, ecce-
zionale raccolta di artigianato
liturgico.
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noMuseo nazionale della scienza e della tecnologia
Istituito nel 1947-53 allo scopo di diffondere la conoscenza delle origini e dello sviluppo del
pensiero scientifico e del progresso tecnico. Occupa tre edifici che ospitano le diverse
sezioni: un edificio monumentale, quello dei tra-
sporti aeromarittimi e quello ferroviario.
Caratteristica è la sezione dei modellini in cui
trovano spazio anche autentici cimeli d’epoca,
tra cui il sommergibile Enrico Toti. Vi si trova la
galleria di Leonardo con i geniali modelli del
grande artista-scienziato, corredati dai disegni
originali.
Museo Poldi Pezzoli
La raccolta d’arte, nata come appartamento-museo di
un ricco collezionista di fine Ottocento, conservò tale
carattere anche dopo che il raffinato proprietario, il
gentiluomo milanese Gian Giacomo Poldi Pezzoli, l’eb-
be donata alla sua morte alla città (1878). Il Museo ha
sede nel seicentesco palazzo Porta; nei due piani del
palazzo sono distribuite le 22 sale della collezione che
comprende grandi opere pittoriche italiane dal ′400 al
′700 e ogggetti d’arte varia.
Basilica S. Lorenzo
La Basilica, di origine paleocristiana (fine IV sec, inizio V), venne edificata in una zona impor-
tante della città romana, dove sorgevano monumenti come il circo e l’anfiteatro. Venne più
volte modificata: nel XII sec (in forme romaniche) e nel tardo ′500 (cupola e parte centrale).
La facciata è moderna (1894). Deve la sua importanza nella storia dell’architettura occiden-
tale alle cappelle di epoca paleocristiana, giunte a noi in gran parte ancora integre: S. Aquilino
(con matronei e mosaici), S. Ippolito e S. Sisto.
Il solenne interno è a pianta centrale, con
vano ottagonale, grande cupola e ambulacro.
Preceduta da un sagrato limitato da 16 colon-
ne romane di età tardo-imperiale. Dietro la
chiesa vi è il Parco delle Basiliche, che si
estende fino a S. Eustorgio.
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4.3 Altre attrazioniAcquario Civico
Costruito in stile liberty dall’architetto Sebastiano Locati per l’Esposizione
Internazionale che si tenne a Milano nel 1906, venne semidistrutto dai bom-
bardamenti del 1943. Nelle numerose vasche vi sono pesci d’acqua dolce e
marina delle zone temperate e tropicali, rettili, anfibi e invertebrati vari.
Casa del Manzoni
Ottocentesca dimora, rivestita di rosse terrecotte lombarde, dove Manzoni
visse fin dal 1813, morendovi il 22 maggio 1873.
GalleriaVittorio Emanuele II
GrattacieloPirelli La Triennale
Piazza deiMercanti
PinacotecaAmbrosiana
Pinacoteca diBrera
StadioMeazza
Teatroalla Scala
PalazzoReale
Basilica S. Eustorgio
Secondo la tradizione fu costruita dal vescovo Eustorgio per ricoverarvi le reliquie dei Magi
(IV sec). Insigne monumento medioevale, subì successivamente rifacimenti fino al tardo ′400.
La facciata è in forme neoromaniche (XIX sec). L’interno è a tre navate. Nel transetto destro
si trova la cappella dei Magi, con la grande arca romana in cui erano custodite le presunte
spoglie, trafugate dall’arcivescovo di Colonia
(1164). Dietro l’abside si accede alla cappella
Portinari, attribuita al fiorentino Michelozzo
(1462), è tra le prime e più belle opere del
Rinascimento a Milano. Celebri sono gli affre-
schi di V. Foppa (1465), mente al centro vi è la
marmorea Arca di San Pietro Martire.
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noS. Babila
I restauri novecenteschi hanno ricondotto la chiesa alle originarie linee
romaniche (XI sec). Vi fu battezzato Alessandro Manzoni. Degna di nota è
rimasta anche la colonna vetusta del Leone di Porta Orientale, di Giuseppe
Robecco (1626), di fronte all'ingresso della chiesa.
S. Eufemia
La Chiesa di S. Eufemia fu fondata forse negli anni che vanno dal 472 al 475.
Fu ricostruita nel XV secolo e nel successivo millennio fu più volte rimaneg-
giata e alterata. L'edificio attuale è il risultato del restauro effettuato dall'ar-
chitetto Enrico Terzaghi nel 1870. Pochi anni dopo anche la facciata in falso
stile romanico-gotico venne sostituita con quella attuale.
S. Marco
La chiesa, fondata nel 1254, sorse probabilmente inglobando una prece-
dente costruzione dedicata dai milanesi a S. Marco, come ringraziamento
dell’aiuto prestato dai veneziani nella lotta contro il Barbarossa. Subì nei sec-
oli molte alterazioni. Interamente rifatta all’esterno in stile pseudogotico,
dell’antico edificio conserva il portale, alcune statue sulla fronte, la testata
del transetto; sul retro è visibile il bel campanile della fine del ′200, comple-
tato nell’ ′800. L’interno a croce latina, con tre navate divise da pilastri, ha
una completa fisionomia barocca.
S. Maria dei Miracoli
La chiesa di Santa Maria dei Miracoli è un buon esempio di architettura
cinquecentesca, ideata dal Dolcebuono (1493) e conclusa quasi un secolo
dopo. Spettacolare la facciata ornata da numerose statue.
S. Maria della Passione
Situata nel cuore di Milano, la cinquecentesca Basilica di Santa Maria della
Passione è una tra le più belle e grandi chiese della città. Per sua immensa
mole e magnificenza, è per ampiezza il secondo edificio milanese dopo il
Duomo.
S. Nazaro Maggiore
La Chiesa fu fondata tra il 382 e l'anno 386, fu voluta da S. Ambrogio, che
la dedicò ai santi Apostoli dei quali erano custodite alcune reliquie con-
tenute nella preziosa cappella argentea sotto la mensa eucaristica.
L'originale della cappella si può ammirare nel Museo del tesoro del
Duomo. La cappella è di forma cubica, con il coperchio e le quattro facce
laterali lavorate a sbalzo. Verso la metà del Cinquecento ebbe ulteriori
modifiche, sia all'esterno, con l'aggiunta del Mausoleo Trivulziano (com-
missionato da Leonardo), sia all'interno, con il trasferimento di altari, e
rifacimenti di alcune strutture.
S. Pietro in Gessate
La chiesa, tra le più antiche della città, risale al IV sec. È l’ultima delle quat-
tro basiliche che S. Ambrogio eresse alla periferia di Milano; Simpliciano ne
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Documento Strategico
completò la costruzione. Fu rielaborata in stile romanico nel sec XII. Subì suc-
cessivi molteplici rifacimenti.
Musei di Milano
Arco della pace
Arena Civica
Fiera di Milano
Fondazione Pomodoro
Fondazione Mazzotta
Rotonda della Besana
San Bernardino alle ossa / Santo
Stefano
San Fedele
San Gottardo in corte
San Simpliciano
Santa Maria del Carmine
Palazzo Arcivescovile
Palazzo della Borsa
Palazzo Castiglioni
Palazzo dei Giureconsulti
Palazzo Marino
Piazza Mercanti
Planetario Ulrico Hoepli
Stazione Centrale
Torre del Parco
Torre Velasca
Università Cattolica del Sacro Cuore
Università Statale
Cenacolo Vinciano
CIMAC Civico Museo d’Arte Con -
temporanea
Civica Galleria di Arte Moderna
Civico Acquario e Stazione
Idrobiologia
Civico Museo Archeologico
Civico Museo di Storia
Contemporanea
Civico Museo di Storia Naturale
Civico Museo Navale Didattico
Fondazione Antonio Mazzotta
Fondazione Minguzzi
Fondazione Prada
Galleria della Triennale
Musei Civici del Castello Sforzesco
Musei di porta Romana
Museo – Biblioteca di Arte
Marinaresca Ugo Mursia
Museo Astronomico di Brera
Museo Bagatti Valsecchi
Museo d’Arte Paolo Pini (MAPP)
Museo dei Popoli e delle Culture
Museo del Cinema
Museo del Collezionista d’Arte
Museo del Duomo
Museo del Giocattolo e del
Bambino
Museo del Risorgimento
Museo del Teatro alla Scala
Museo dell’Acqua
Museo della Basilica di
Sant’Ambrogio
Museo di Milano
Museo Diocesano
Museo Inter & Milan
Museo Manzoniano
Museo Nazionale della Scienza e
della Tecnica
Museo Poldi Pezzoli
PAC
Palazzo Reale
Pinacoteca Ambrosiana
Pinacoteca di Brera
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noBiblioteche
Arte e Spettacolo
Inoltre a Milano sono presenti le rappresentanze delle più importanti
Banche estere e le sede dei Consolati di ben 82 paesi di tutto il mondo.
Milano, capitale economica e commerciale d’Italia è certamente il punto di
convergenza di un’attività produttiva frutto di ricerca, gusto e straordinaria
capacità creativa. Per questa ragione Milano è certamente un eccezionale
centro per gli acquisti più esclusivi in questi ambiti:
�
�
�
Moda
la moda con gli stilisti più importanti del mondo;
l’antiquariato e le gioiellerie forti di una tradizione artigianale di
grande e indiscussa fama;
le gallerie d’arte antica e contemporanea testimonianza dei val-
ori artistici che da sempre caratterizzano la storia e il costume
milanese.
Auditorium di Milano
Conservatorio
Piccolo Teatro
Teatro alla Scala
Teatro Arcimboldi
Teatro Carcano
Teatro Ciak
Teatro dal Verme
Teatro dell’Elfo
Teatro Franco Parenti
Teatro Manzoni
Teatro Smeraldo
Biblioteca Ambrosiana
Biblioteca Comunale Centrale
Biblioteca Nazionale Braidense
Biblioteca Civica D’Arte
Biblioteca Trivulziana
Giorgio Armani
Laura Biagiotti
Byblos
Fendi
Salvatore Ferragamo
Gianfranco Ferrè
Genny
Hermès
Kenzo
Krizia
Missoni
Moschino
Jil Sander
Trussardi
Versace
Louis Vuitton
Blumarine
Chanel
Dolce&Gabbana
Etro
Gucci
Prada
Mila Schön
Valentino
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Grandi Antiquari
Gioiellieri
Sedi e spazi per Congressi
Articoli di abbigliamento, libri, musica, idee-regalo e curiosità di vario genere
possono rappresentare una piacevole occupazione durante una pausa negli
itinerari culturali o d’affari. Molti sono i luoghi dello shopping a Milano:
Corso Buenos Aires, Corso Vercelli, Via Torino, oltre quadrilatero della
moda – noto in tutto il mondo - che si trova tra Via Montenapoleone, Via
Azizian
Canelli Antichità
Alessandro Cesati
Dabbene Argenteria
Davide Halevim
In Arte
Carlo Orsi
Patrassi
Francesco Piva – L’Antica Fonte
Franco Sabatelli
Alberto e Michele Subert
Giacomo Wannenes
Maria Grazia Baldan
Gianmaria Buccellati
Mario Buccellati
Marina B
Bulgari
Calderoni
Cartier
Cusi
Faraone – Tiffany&Co.
Pennini
Pomellato
Sabbadini
Fulvio Maria Scavia
La Ruota Antichità
Fiumi
Rocca
Pisa
Luigi Verga
Auditorium San Fedele
Palazzo Turati
Palazzo Giureconsulti
Palazzo Mezzanotte
Castello di Macconago
Centro Asteria
Centro Congressi Via Pantano
Circolo della Stampa
Fiera Milano
Fast
Iperspazio
Leonardo da Vinci
Magna Pars
Museo dei Navigli
Museo San Marco
Museo Scienza e Tecnica
Palazzo delle Stelline
Sala del Grechetto
Nuovo Spazio Guicciardini
Scuola Superiore Commercio
Turismo Servizi
Società Umanitaria
Socrea Palazzo Visconti
Spazio
Spazio Italia
Spazio Sironi
Teatro Filodrammatici
Teatro Litta
Unione Commercio Turismo Servizi
della Spiga, corso Venezia e via Sant'Andrea. Luogo magico e allo stesso
tempo più che reale, dove i sogni proposti dalle sfilate più prestigiose diven-
tano realtà. In questo ampio intersecarsi di vie trovano posto tutte le inseg-
ne degli stilisti più famosi.
Dopo aver elencato i principali attrattori, possiamo ora considerare quali
siano i punti più visitati della città. Poche sono, in realtà, le indagini effet-
tuate in proposito. Secondo una ricerca del Cerit9, effettuata su un campione
di turisti soggiornanti in hotel di categoria pari o superiore alle 3 stelle, gli
attrattori più visitati dai turisti di Milano sono
1. Duomo (33,5%)
2. Castello Sforzesco (14,5%)
3. Cenacolo Vinciano (12,9%)
4. Brera (9,3%)
5. Centro storico (7,7%)
6. Altro (22,1%)
Delle interviste fatte, però, solo il 26,9% degli intervistati ha effettuato una
o più visite, il 3,4% non ha risposto, mentre il 69,7% ha affermato di non
averne effettuate. L’ammontare di persone che non ha visitato la città risul-
ta di conseguenza molto ampio, sfiorando il 70%. E’ evidente che esiste una
forte possibilità di attingere a questo vasto bacino potenziale di turismo
inespresso, attraverso azioni mirate di stimolo e di coinvolgimento.
Se si raffronta la classifica delle mete più visitate con l’elenco di attrattori
precedentemente presentato, pur nella mancanza di dati più precisi ed
esaustivi, si nota un divario tra la vasta offerta a disposizione e il numero di
Il quadrilatero della moda
Note9
Rilevazione statistica sul turismo a Milano, La qualità dell’offerta ricettiva nell’area milanese,
CERIT, SETTEMBRE 2003
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luoghi effettivamente visitati. In un confronto con il seguente capitolo,
Milano vista dall’Europa: evidenze e considerazione, viene il dubbio di
trovarsi in presenza di un problema di comunicazione, di scarsa capacità di
associare Milano ai suoi luoghi caratteristici. Spesso, infatti, ai turisti sfugge
la presenza in città di realtà importanti quali ad esempio la Pinacoteca
Ambrosiana, la Basilica di Sant’Ambrogio o la Pietà Rondinini di
Michelangelo, attrazioni tra le altre la cui importanza giustifica senza dubbio
almeno una visita.
Numero mostre realizzate nei Musei Civici e privati di MilanoAnno 2005
Civici/Civic Museums Visitatori/VisitorsCiviche raccolte d’Arte/Civic Art Collections:
Padiglione d’Arte Contemporanea - PAC 76.309
Contemporary Art Pavillon - PAC
Musei del Castello 362.290
Sforzesco Castle museums
Villa Belgioioso Bonaparte nota come Galleria d’Arte Moderna 34.813
Villa Belgioioso Bonaparte also known as Gallery of Modern Art
Civiche Raccolte Archeologiche e Numismatiche 25.755
Civic Archeological and Numismatics Collection
Civiche Raccolte di Arte applicata ed incisioni 23.064
Civic collections of Applied Art and Engravings
Museo di Milano 10.250
Museum of Milan
Museo del Risorgimento 10.300
Museum of the Risorgimento
Museo di Storia Contemporanea 14.526
Museum of Contemporary History
Museo di Storia Naturale 240.752
Museum of Natural History
Museo Messina 485
Messina Museum
Casa Museo Boschi - di Stefano 6.785
Boschi - di Stefano House - Museum
Statali/Statal MuseumsCenacolo Vinciano 328.379
Leonardo’s Last Supper
Pinacoteca di Brera 203.256
Brera Gallery
Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci” 312.091
National Museum of Science and Technology
Museo Teatrale alla Scala 200.948
La Scala - Theatre Museum
Museo Poldi Pezzoli 38.595
Poldi Pezzoli House - Museum
Pinacoteca Ambrosiana 35.320
Ambrosiana Gallery
Museo Bagatti Valsecchi 10.012
Bagatti Valsecchi Museum
Museo Popoli e Culture 8.000
Popoli e Culture Museum
Museo del Cinema “Gianni Comencini” 4.000
Movie Museum “Gianni Comencini”
Tabella 43
4.4 L’offerta turistica di MilanoL’odierna offerta turistica della città di Milano, che il Sistema Turistico ha ilcompito di rendere coerente, intelligibile ed efficace, può articolarsi su 7+1assi che - idealmente - possono essere rappresentate come le sfaccettaturedi una pietra preziosa, che chiameremo il diamante della città di Milano.
Mostre realizzateAnno 2005
Sedi Espositive Mostre VisitatoriPlace of exhibitions Exhibitions VisitorsPalazzo Reale 9 381.225
Palazzo Reale
Arengario 3 13.119
Arengario
Rotonda della Besana 6 13.148
Rotonda of Besana
Palazzo della Ragione 7 42.221
Palazzo della Ragione
Planetario AcquarioPlanetarium Aquarium
Conferenze Visitatori Conferenze VisitatoriConferences Visitors Conferences Visitors
1997 663 101.569 ... 243.100
1998 672 92.927 27 240.000
1999 717 98.158 47 110.000
2000 727 98.925 46 180.000
2001 645 93.721 35 185.081
2002 720 93.412 55 221.346
2003 746 110.918 43 118.835
2004 708 99.225 - -
2005 719 94.889 31 45.900
Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica - Servizio StudiSource: Municipality of Milan - Statistic Department
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Il diamante
Il diamante è la pietra preziosa più esclusiva, dalle molte facce e dai mille
riflessi: amata e ricercata da tutti, sempre elegante pur nella sua eterna
essenzialità.
Ogni faccia riflette in maniera particolare la brillantezza che è propria della
gemma. Proprio come avviene per Milano.
Dunque, gli assi o le facce di questo diamante della città di Milano sono:
� il Duomo;
� il Teatro alla Scala;
� Via Montenapoleone;
� il Castello Sforzesco;
� la Borsa Valori;
� la Fiera;
� i Navigli
� l’Expo 2015.
Il Duomo
Monumento universalmente conosciuto ed emblema della città, il Duomo
rappresenta il ricco e variegato patrimonio di tradizione, storia e cultura di
Milano e dei suoi abitanti. Terzo edificio religioso per dimensioni della cri-
stianità, è la trasposizione in cattedrale delle vicende della città e dei suoi
valori, posta al centro simbolico e geografico dell’abitato. Turismo storico,
culturale, religioso.
Il Teatro alla Scala
Un altro simbolo noto in tutto il mondo. Il Teatro alla Scala rappresenta non
solo l’eccellenza musicale e la tradizione operistica della città, ma anche la
grande offerta di Milano in termini di musica, teatro, spettacoli e eventi, in
un panorama multiforme di iniziative di qualità dove chiunque può trovare
occasioni di interesse e approfondimento culturale. Turismo artistico, cultu-
rale, d’identità.
Via Montenapoleone
Centro del famoso quadrilatero della moda, via Montenapoleone è sinoni-
mo di eleganza, lusso e design. Rappresenta il made in Italy nella sua acce-
zione più prestigiosa e mostra inconfondibilmente lo stile di Milano comuni-
candolo attraverso le proprie vetrine. Costituisce un paradiso per chi può e
vuole acquistare come per i semplici amanti delle cose belle. Turismo di
shopping e di piacere.
Il Castello Sforzesco
Il Castello Sforzesco rimanda al passato di Milano e alla sua Corte, ai Visconti
e agli Sforza, al Rinascimento e a Leonardo. E’ simbolo del periodo di massi-
mo splendore civile e artistico della città e nei propri Musei custodisce ed
espone tesori d’arte preziosi. Può prestarsi a significare l’insieme degli
straordinari musei e dei tanti luoghi espositivi di Milano - comprese le nume-
rose e bellissime chiese - che conservano testimonianze fondamentali per la
storia dell’arte italiane ed europea. Turismo artistico e museale.
La Borsa Valori
Una delle più importanti piazze d’affari del mondo, la Borsa Valori di Milano
riassume in sé tutto il significato della Milano attiva del business, capitale
economica d’Italia e di una delle più ricche e sviluppate regioni d’Europa. La
Milano dei capitali e del terziario, che attrae uomini d’affari da tutto il
mondo. Turismo d’affari ma anche di svago.
Fiera MILANO
Simbolo della vocazione produttiva di Milano, della sua importanza come
città di scambi e di commerci, la Fiera costituisce un fortissimo attrattore di
visitatori, venditori e professionisti di molteplici linee di prodotto. Milano si
rappresenta nella Fiera come nodo di fondamentali filiere produttive e di
servizi, di forte attrazione mondiale. Turismo fieristico e d’affari, ma anche
di svago.
I Navigli
Angolo di Milano ricco di ricordi e di tradizione, i Navigli sono arrivati a sim-
boleggiare la Milano dello svago e del divertimento, a partire dal rito – pro-
pagatosi ovunque – dell’aperitivo. A dispetto della sua fama di città del lavo-
ro Milano offre notevolissime opportunità di intrattenimento di ogni genere
e un panorama pressoché infinito di offerte gastronomiche. Non va dimen-
ticata l’ attrattiva esercitata a livello mondiale da S.Siro, la Scala del calcio.
Turismo di svago, turismo enogastronomico, turismo sportivo.
L’Expo 2015
Il nucleo del diamante, nella prospettiva 2008-2015, è l’evento di Expo 2015.
Protagonisti saranno tutti gli operatori, pubblici e privati, del territorio citta-
dino (e dei territori limitrofi) che saranno coinvolti nel far diventare Milano
– durante il periodo dell’esposizione universale - il “centro del mondo”, rea-
lizzando occasioni e opportunità di sviluppo economico, sociale e culturale.
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4.5 Riepilogo offerta turistica STM
Il diamante
La gemma più esclusiva:elegante pur nella sua eter-na semplicità. Ogni facciariflette in maniera particola-re la sua connaturata bril-lantezza.
Il DuomoSimbolo di Milano: ne rap-presenta il patrimonio cul-turale, non solo religioso.
Il Teatro alla ScalaTempio indiscusso del patri-monio artistico, non solomusicale e noto in tutto ilmondo.
ViaMontenapoleone
Rappresenta il made in Italye l’eccellenza negli acquisti.
Il Castello SforzescoCentro della vita cittadinadal medioevo ai nostri gior-ni: patrimonio storico diMilano e dell’Italia.
La Borsa ValoriUna delle più importantipiazze d’affari del mondo:cuore del business.
Fiera MILANO Simbolo della vocazioneproduttiva di Milano
I Navigli Milano dello svago e deldivertimento
L’Expo 2015Milano al centro dell’atten-zione del mondo - opportu-nità di sviluppo economico,sociale e culturale.
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Il Sistema Turistico della Città di Milano è un progetto che ha come obiettivo
l'identificazione e la selezione delle strategie di sviluppo turistico da realiz-
zare per favorire l’attrazione di nuovi investimenti nel territorio ed
accrescerne la competitività, presidiando al contempo il livello di qualità dei
servizi e di soddisfazione per la popolazione residente.
L’idea di un Sistema Turistico della Città di Milano - STM nasce come rispo-
sta all'esigenza fortemente sentita di uno sviluppo integrato e sostenibile
del turismo nell’area urbana di Milano.
Il progetto si formalizza nell’ideazione di una proposta organica, in linea con
la strategia turistica regionale volta alla valorizzazione delle sinergie pubbli-
co-privato, nella definizione di programmi di sviluppo capaci di accrescere la
competitività di sistema e la trasformazione di una molteplicità di risorse in
prodotti turistici riconoscibili e apprezzabili.
Il lavoro di concertazione tra soggetti pubblici e privati ha portato alla candi-
datura del “Sistema Turistico della Città di Milano” a Sistema Turistico dell’a-
rea urbana di Milano e al suo riconoscimento secondo la L.R. n.15, 16 luglio
2007, “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”.
L’obiettivo primario del STM è quello di far acquisire competitività al terri-
torio, nel contesto del mercato turistico nazionale e internazionale, attraver-
so l'attuazione di un piano di lavoro che identifichi nel turismo una reale
opportunità di sviluppo del territorio urbano milanese.
Il successo competitivo di un’area territoriale si fonda sulla capacità di com-
binare in maniera ottimale quattro fattori:
5Il sistema turistico della
Città di MilanoG
rafico 16
I quattro fattori di successo competitivo di un’area territoriale
Strumenti per larealizzazione e il
controllo delle azioniprogrammate
Visione chiara ecoerente della
politica di sviluppo
Relazioni intra einteristituzionali
funzionali alla crescitadel territorio
Efficienza dellestrutture e deiprocessi della
pubblica amministrazione
I principi essenziali che hanno animato le scelte fin qui compiute dalla
Regione Lombardia, in merito al riconoscimento di un Sistema Turistico (L.R.
n.15, 16 luglio 2007), sono le seguenti:
�
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Documento Strategico
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no il Sistema Turistico (ST) nasce dal basso, come punto di
incontro e convergenza delle volontà dei soggetti pre-
senti sul territorio; la sussidiarietà trova piena espressio-
ne nel carattere “originario” di tali soggetti e nella loro
uguaglianza;
la sostanza del ST è il programma con il quale viene
posto l’obiettivo di sviluppo turistico, attraverso una plu-
ralità di azioni (coerenti ed integrate tra di loro) e la defi-
nizione degli strumenti gestionali e operativi (liberamen-
te scelti in coerenza con le azioni); gli strumenti del pro-
gramma e le relazioni tra i soggetti che lo promuovono
sono determinati dalla tipologia degli interventi da realiz-
zare; il ST si identifica con le proprie azioni, che sono alla
base del riconoscimento;
la governance assume la forma di processo per giungere
a scelte condivise tra i soggetti del territorio e alla loro
gestione, in quanto attuazione di politiche di sviluppo
locale con finalità turistiche, cui la Regione chiede
coerenza con obiettivi e finalità del Programma regiona-
le di sviluppo (processo della “programmazione negozia-
ta” con approccio di tipo bottom up);
l’iniziativa è necessariamente di origine mista tra sog-
getti pubblici e soggetti privati.
Fase 1Analisi
Fase 2Individuazione degli
Assi Strategici
Fase 3Elaborazionedei progetti
In base all’analisi del contestosi individuano gli ambiti su cui
concentrare la strategiadi sviluppo
Analizzando il contesto localesi individuano i principali puntidi forza e di debolezza, leminacce e le opportunità
Le idee strategiche devonoinfine essere declinate in pro-getti operativi che ne assicuri-no la fattibilità
Le fasi di costruzione del piano di Sviluppo Turistico TerritorialeGra
fico
17
La fase di analisi è essenziale per costruire una strategia di sviluppo che sia
effettivamente attuabile.
Il risultato dell’analisi è la costruzione di una matrice in cui vengono raccolti:
�
�
Per fare questo si attua un audit territoriale, ovvero una panoramica delle
caratteristiche strutturali e congiunturali del territorio, dei principali fattori
caratterizzanti il “capitale territoriale” e la tipologia di posizionamento com-
petitivo.
L’analisi di campo è condotta tramite interviste ai soggetti maggiormente
rappresentativi della realtà turistica di Milano:
�
�
�
5.1 Linee Guida di Sviluppo TuristicoSi sta vivendo una fase in cui è necessario corrispondere ad una domanda turisti-
ca sempre più segmentata, che permetta ad un turista consapevole di persona-
lizzare un proprio palinsesto di fruizione della città e dei suoi molteplici percorsi
di lettura; si tratta poi di tener conto necessariamente di un modello di sviluppo
turistico della città di Milano, evidenziandone come punto fermo la sostenibilità.
Alcuni punti importanti da sviluppare per muoversi verso un modello di svi-
luppo turistico:
�
�
�
119
Documento Strategico
i punti di forza e di debolezza che il territorio dimostra di
avere;
le opportunità e le minacce a cui è sottoposto dalle
dinamiche dell’ambiente esterno.
istituzioni/enti pubblici
attività produttive
servizi alberghieri e di ristorazione
collegamento e sinergia tra le politiche turistiche del-
l’ente locale e le strategie delle categorie economiche e
sociali operative sul territorio. Fare sistema, canalizzando
tutte le azioni di promozione esistenti e future in un’uni-
ca direzione, consentirà di prolungare la permanenza
media dei turisti, nelle segmentazioni leisure e business;
miglioramento della fruizione del sistema-città, anche
attraverso la valorizzazione dell’identità, della storia, dei
luoghi, delle tradizioni e della capacità di innovazione che
caratterizzano Milano;
accelerazione del processo di internazionalizzazione
della città valorizzando il suo ruolo e migliorandone l’at-
trattività;
�
�
�
L’ipotesi è quella di creare un collegamento tra le esigenze dei turisti e dei visi-
tatori e l’utilizzazione economica dei beni, delle attività e della produzione cul-
turale, nella consapevolezza del fatto che il turismo produce in ogni caso rica-
dute positive e che per i beni e i servizi culturali vale il principio dell’utilità mar-
ginale crescente ovvero più si fruisce della stessa e più la si apprezza.
Lo sviluppo turistico di Milano proseguirà lungo le coordinate tracciate dal
Protocollo d’Intesa per la costruzione del Sistema Turistico della Città di
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Documento Strategico
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norafforzamento del turismo congressuale, anche nell’otti-
ca dello sviluppo di un’economia della conoscenza e del-
l’apprendimento come processo di innovazione e co-
potenziamento, sia rispetto alla città che rispetto ai terri-
tori confinanti, del turismo enogastronomico (strada del
vino e dei sapori);
applicazione dell’e-tourism: la promozione dei prodotti
turistici si basa sull’informazione e si rivolge a una “user
community” globale; è importante individuare le modali-
tà migliori per competere sulla “rete” (sistema informati-
vo e di commercializzazione).
Tessuto imprenditorialeinfrastrutture
servizi pubbliciIdentità del luogo
tradizioniknow how
MILANO
Valoricultura civica
giustiziadiritti civili
Culturaformazione
tempo liberosport
Posizionamento strategico del territorio STMGra
fico
18
Geografialocalizzazione
paesaggiopatrimonio culturale
Milano, che ha saputo fornire un’interpretazione convincente e un indirizzo
chiaro alle prospettive di sviluppo dell’area, in un contesto che ha il potere
di far convergere risorse pubbliche e investimenti privati.
5.2 Area urbana estesaLa città di Milano si trova al centro di un territorio che, per dimensioni
demografiche, contiguità spaziale, densità, scambi e flussi di relazione, può
essere considerato un’area urbana estesa. L’analisi degli ultimi risultati cen-
suari (censimento 2001) evidenzia un sensibile calo di popolazione. Anche i
capoluoghi confinanti sono tutti in perdita a favore soprattutto dei comuni
del proprio hinterland. La presenza di un sempre maggior numero di perso-
ne che, all’interno di questo bacino, si spostano quotidianamente dal luogo
di residenza per raggiungere il luogo di lavoro costringe a programmare un
insieme di interventi (tanto sulla domanda quanto sull’offerta di mobilità) in
grado di dare risposte a questa situazione. D’altra parte, la presenza di un
sistema integrato ed efficiente di trasporto pubblico ad alta frequenza in
grado di connettere i nodi di questa rete stimola a considerare il coordina-
mento – se non la gestione congiunta – di alcune funzioni e ha importanti
implicazioni nelle scelte di localizzazione di servizi e funzioni. In questo con-
testo, i territori sono chiamati a specializzarsi, dotandosi di funzioni che altri
non hanno, in un’ottica di complementarità con le specializzazioni degli altri
centri urbani e dell’intera area.
5.3 Accessibilità e mobilitàLa struttura delle reti di grande comunicazione, la loro efficienza e la qualità
dei servizi accessori offerti determinano le potenzialità di relazione di
Milano e della Lombardia con il resto d’Europa e del Mediterraneo.
Gli scenari evolutivi che interessano il Nord Italia, fondati sul riequilibrio
modale e sullo sviluppo sostenibile dei sistemi di mobilità, promossi dalle
strategie a livello Europeo, porteranno a un sostanziale miglioramento del-
l’accessibilità di Milano. Lo scopo è quello di raggiungere l’integrazione infra-
strutturale a supporto di uno sviluppo socioeconomico che travalichi i confi-
ni regionali e nazionali, potenziando la rete ferroviaria, riorganizzando la
mobilità delle merci e ristrutturandone i nodi, in primis Milano.
Il potenziamento delle principali direttrici ferroviarie porterà a una diminu-
zione dei tempi di percorrenza e quindi a un ampliamento dei potenziali
ambiti di influenza dell’area centrale.
Anche per i collegamenti aerei la situazione si presenta relativamente
buona; l’area milanese è dotata di un vero e proprio sistema aeroportuale,
costituito oltre che dall’hub di Malpensa, che assicura le relazioni con tutte
le destinazioni nazionali, internazionali e intercontinentali, dall’aeroporto
cittadino di Linate e dal vicino scalo di Bergamo, Orio al Serio.
121
Documento Strategico
Le principali criticità del sistema aeroportuale milanese sono legate essenzial-
mente all’inadeguatezza dei collegamenti con gli scali, soprattutto per quanto
riguarda Malpensa, ma anche per Linate, che non è ancora dotato di un ade-
guato sistema di trasporto pubblico di adduzione. Tutto ciò si accompagna alla
mancanza di un “effetto rete” tra gli elementi del sistema.
Le previsioni relative alla rete ferroviaria sono però positive, grazie a una mag-
giore offerta di treni veloci e di qualità che permetterà di migliorare le connes-
sioni tra Milano e l’intero sistema aeroportuale lombardo e del Nord Italia.
Sarà garantita una maggiore integrazione tra i diversi scali e ampliata l’accessi-
bilità sull’hub intercontinentale di Malpensa, anche attraverso la Svizzera.
Anche a livello viabilistico si prospetta un miglioramento dell’accessibilità a
Malpensa, grazie alla realizzazione della bretella di collegamento tra l’A4
(Milano-Torino) a Boffalora e l’aerostazione, che oltre a offrire nuove poten-
zialità di fruizione dell’hub, consentirà di trasferire parte della domanda di
spostamento che oggi congestiona l’autostrada dei Laghi.
L’accessibilità di Milano dai comuni della sua regione urbana con il mezzo
pubblico è attualmente garantita essenzialmente dal servizio ferroviario
effettuato da Trenitalia e Fnm, che grazie al fitto cadenzamento delle stazio-
ni, specialmente dell’area nord e in particolare sulle linee Fnm, favorisce
un’accessibilità di tipo altamente diffuso. Ne consegue spesso una dilatazio-
ne dei tempi di percorrenza.
L’elevato impegno dell’infrastruttura ferroviaria rappresenta un elemento di
criticità legato all’immobilismo degli anni passati nella programmazione di
interventi strutturali sulla rete.
Il potenziamento della stazione Cadorna, l’apertura del Passante e in pro-
spettiva la realizzazione di un secondo Passante, consentiranno di creare
nuove potenzialità di relazione che oggi restano a totale appannaggio del
trasporto su gomma, realizzando le condizioni indispensabili per avvicinarsi
a una mobilità sostenibile.
Gli interventi previsti per il settore del trasporto collettivo, oltre al potenzia-
mento del sistema ferroviario in termini di infrastrutture e servizi, sono volti
a privilegiare nel complesso le linee sul ferro o in sede riservata, ridefinendo
contemporaneamente la rete su gomma, al fine di razionalizzare e incre-
mentare l’offerta in funzione della domanda e perseguire l’auspicata integra-
zione modale.
In questa direzione vanno le previsioni di estensione della rete metropolita-
ne e di metrotramvie oltre i confini di Milano. Queste dovranno in ogni caso
essere dotate di adeguati parcheggi di interscambio, al fine di realizzare un
sistema altamente concorrenziale rispetto all’auto privata per gli sposta-
menti tra il capoluogo e i comuni della cintura, aumentando decisamente
l’accessibilità locale.
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Documento Strategico
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La struttura della maglia viaria principale e secondaria della regione urbana
milanese ha un andamento prevalentemente radiale, tale da favorire gli spo-
stamenti verso il capoluogo da quasi tutti i poli regionali e sovraregionali ma,
come conseguenza, comporta l’indirizzamento sul nodo di Milano di quote
significative di traffico di attraversamento, fenomeno che si presenta come
una delle principali cause di criticità per i sistemi di mobilità.
I benefici attesi per Milano, anche dalle strategie di scala regionale, si con-
cretizzeranno nell’alleggerimento dei carichi di attraversamento del sistema
autostradale e tangenziale, in seguito alla realizzazione del nuovo itinerario
pedemontano, dell’asse BreBeMi, della nuova connessione con Malpensa.
Nel complesso verrà favorita una migliore redistribuzione sulla rete degli
spostamenti interpolo, con notevoli benefici per tutti i comuni interessati, in
particolare in avvicinamento al capoluogo.
5.4 Potenzialità e interdipendenze turisticheLa presenza di un sistema integrato di trasporti che colleghi rapidamente i
centri compresi nell’area consente di considerare le potenzialità che posso-
no derivare dalla ricerca di interdipendenze nell’offerta turistica, attraverso
la creazione di percorsi tematici (storia, arte, cultura, business), l’attivazio-
ne di un’offerta culturale di Milano, orientata all’ambiente e all’utilizzo
razionale delle strutture turistiche sottoutizzate in alcuni periodi dell’anno.
5.5 Il turismo come nuova economiaIl turismo riveste un ruolo centrale nella crescita culturale e sociale e attualmen-
te costituisce uno dei settori più significativi dell’economia urbana, rappresen-
tando un supporto ed un motore trainante anche per altre realtà produttive.
La città, dopo l’innesco offerto dai progetti di riqualificazione della Città e del
centro storico, la realizzazione del nuovo Polo Fieristico e la conseguente
riqualificazione dell’area ex-Fiera, la messa a reddito di un’offerta museale e
teatrale d’eccellenza, ha riscoperto una solida vocazione turistica legata, da
una parte, alla valorizzazione del suo patrimonio storico, artistico e, in senso
lato, ambientale e, dall’altra, alla capacità di attivare un’economia di filiera.
Le ipotesi di sviluppo più promettenti appaiono legate a due grandi filoni,
leisure e business, da approfondire e percorrere in maniera consapevole,
tenendo conto dell’offerta integrata di storia, cultura, commercio, artigiana-
to, ambiente/natura e prodotti enogastronomici locali.
5.6 Milano destinazione turisticaIl turismo verso le destinazioni-città, meglio noto come city tourism, si lega
alla molteplicità delle risorse economiche, sociali e culturali che contraddi-
stinguono il tessuto urbano e che attirano flussi di persone mossi da interes-
si e bisogni di natura diversa.
123
Documento Strategico
È da tenere presente che comunque il potenziamento dell’economia turisti-
ca produce benefici, ma anche costi.
Il Piano di Sviluppo Turistico della città di Milano 2008-2011 e le prospettive
legate all’Expo 2015 rendono necessarie alcune valutazioni in ordine alla
necessità di introdurre nelle politiche turistiche il concetto di limite allo svi-
luppo, per ridurne le ricadute negative.
La promozione e lo sviluppo del turismo non possono assolutamente pre-
scindere dal concetto di sostenibilità: si tratta di verificare quale sia la capa-
cità massima di carico antropico, sociale ed economico sopportabile per la
popolazione locale e ricercare soluzioni sostenibili nel lungo termine.
5.7 Quale modello di sviluppo turistico per la cittàDopo la transizione dalla precedente organizzazione turistica, fondata sulle
Aziende di Promozione Turistica, a quella istituita dalla LR n. 8/2004 e oggi
confluita nella LR n. 15/2007, “Testo unico delle leggi regionali in materia di
turismo”, che definisce il Sistema Turistico come l’insieme dei programmi,
progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta
integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i
prodotti tipici della produzione e dell’enogastronomia locale, l’organizzazio-
ne del turismo in Lombardia si è modificata.
Le novità introdotte dal legislatore regionale, caratterizzate dall’estrema
flessibilità dei modelli organizzativi e funzionali, pongono al centro della
riforma la creazione di valore per gli ambiti organizzativi attraverso il
coinvolgimento del sistema delle imprese e la valorizzazione delle pro-
fessionalità.
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Documento Strategico
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no BENEFICI principali
� aumento del reddito e dell’occupa-
zione per i residenti
� aumento del livello della qualità
della vita (quantità e qualità dei ser-
vizi di cui beneficia sia la popolazio-
ne locale che il turista)
� immagine (che concorre a deter-
minare identità ed investimenti)
� networking (inserimento all’inter-
no di “reti” di altre città e di circuiti
che potenziano la competitività
della località)
� valorizzazione dei patrimoni
immobiliari
COSTI principali
� costi di investimento e di gestione
dei singoli operatori e degli enti
pubblici
� spopolamento delle attività eco-
nomiche normali di servizio al quar-
tiere (soprattutto nei centri storici)
e decentramento della popolazione
� aumento dell’inquinamento (acu-
stico, dell’aria, da rifiuti solidi)
�manutenzione del centro storico e
dei beni artistici e culturali (connes-
si alla salvaguardia e alla manuten-
zione delle risorse che costituiscono
le principali attrazioni della città)
5.8 Le caratteristiche principali dell’area urbana milaneseLa collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui
governo è articolato in un gran numero di enti e competenze necessita di un’a-
deguata valutazione di area che va ben oltre i confini amministrativi.
Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della pro-
pria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a vocazione
e potenzialità turistica e favorisce la crescita competitiva del settore turistico
regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei sistemi turistici quale
strumento per favorire una positiva collaborazione tra settore pubblico e pri-
vato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti
a vocazione e potenzialità turistica, recependo pienamente le proposte di
zonizzazione dei diversi ambiti formulate delle Province. Per quanto riguarda
la provincia di Milano sono stati individuati 3 ambiti:
� contesto metropolitano di Milano;
� contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese;
� contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese.
Dunque per la città di Milano è stato riconosciuto uno specifico ambito a voca-
zione e potenzialità turistica che riguarda l’intera area urbana di Milano.
Il Programma di Sviluppo Turistico della Città di Milano tiene conto delle
linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del territo-
rio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a geo-
metria variabile:
� a livello globale, per gli aspetti che attengono al sistema
delle relazioni e ai processi di integrazione-competizio-
ne tra città e regioni a livello internazionale;
� a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadramen-
to generale di area vasta (oltre la provincia di Milano);
� a livello locale-intercomunale, per le problematiche che
riguardano Milano e Comuni di prima e seconda corona
per quanto riguarda il sistema dei servizi.
5.9 Il posizionamento competitivo di MilanoLe ricerche di benchmarking rilevano come Milano sia ai primi posti in
Europa nei settori della moda e del design, evidenziando il ruolo della città
come localizzazione di grandi servizi. Tra i fattori che determinano la compe-
titività di Milano, la qualità della vita, intesa come dotazione di servizi a
sostegno della popolazione che gravita sulla Grande Milano, assume un peso
sempre più rilevante.
125
Documento Strategico
Più in generale, le recenti indagini mettono in evidenza i seguenti punti di
forza-opportunità.
Non si possono tuttavia trascurare alcuni punti di debolezza attribuibili a fat-
tori che attengono al contesto sociale e ambientale territoriale. Sulla scorta
di queste valutazioni, si possono formulare alcune ipotesi di rilancio della
competitività di Milano su scala internazionale:
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Documento Strategico
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no Punti di forza e opportunità
Tabe
lla 4
5
Articolata diversificazione
industriale
Competitività in settoriindustriali avanzati ad altopotenziale di sviluppo e di
forte valenza attrattivainternazionale
Ambiti di eccellenza nelsettore terziario
Polo direzionale perl’internazionalizzazionedel sistema economicoproduttivo regionale e
nazionale
Piazza finanziaria
Polo fieristico
Sistema universitario
Cultura e tradizione
Accessibilitàinternazionale
Da un modello fordista-manifatturiero a un’economia basa-ta su una stretta integrazione tra sistema produttivo e set-tore dei servizi alle imprese, senza sottostare a fenomeni di
eccessivo declino postindustriale
Tecnologie dell’informazione e della comunicazione,editoria, elettronica
Finanza, moda, design, marketing, pubbliche relazioni,editoria, media, servizi ad alto livello di qualificazione
tecnologica e manageriale
Localizzate nell’area metropolitana di Milano le sedi dimolte banche, assicurazioni, imprese industriali e terziarie
La borsa valori assorbe il 90% del totale delle capitalizzazio-ni e degli scambi realizzati nel mercato italiano
Valorizza le realtà imprenditoriali che vi trovanoun’importante occasione promozionale e di marketing
per il mercato internazionale
Garantisce un’offerta di capitale umano qualificatospecialmente nei settori tecnici e manageriali estrutture di ricerca e sviluppo di ottima qualità
Grande tradizione artistica e culturale, contesto sociale eculturale molto attivo, disponibilità di servizi e strutture per
lo sport e il tempo libero
Importante snodo delle direttrici commerciali, confermatodall’ampia rete infrastrutturale e dal sistema aeroportuale
(Malpensa, Linate, Orio al Serio)
migliorare l’offerta di fattori localizzativi attraverso condi-
visi programmi di marketing urbano, all’interno di una
strategia di governance di lungo periodo, arrivando a un
adeguato strumento per promuovere lo sviluppo locale e
attrarre capitali e risorse;
�
�
�
5.10 L’immagine turistica di Milano, attrazione a tuttotondoPartendo da questa lettura risulta decisivo valorizzare tutte le risorse sia
artistiche, culturali e architettoniche della città, sia quelle più pretta-
mente mondane e ricreative (moda, shopping, sport, musica) per
aumentare il numero e soprattutto la tipologia dei turisti accolti da
Milano.
Attualmente è ancora dominante la visione di Milano come città di lavoro e
di affari: in questa prospettiva viene esaltato il suo ruolo di polo di attrazio-
ne del turismo business, in quanto centro economico–finanziario di livello
internazionale.
Milano ha però tutte le carte in regola per essere una città turistica in senso
pieno, visitabile e fruibile in tutti i periodi dell’anno da un vasto pubblico,di
giovani, adulti, famiglie, singoli, sia comegruppi organizzati, sia come viag-
giatori occasionali.
In ambito turistico, come in qualunque altro settore, avere la disponibilità di
un prodotto non è sufficiente per venderlo.
Il posizionamento strategico di Milano nello scenario delle destinazioni
Europee e mondiali richiede una promozione coordinata, una qualità del
servizio adeguata, una competitiva imprenditorialità con idee innovative, il
coraggio di assumere iniziative forti che vedano protagonisti tutti gli attori
del comparto turistico.
Per raggiungere questo obiettivo risulta indispensabile “fare sistema” da
parte dei diversi attori locali, pubblici e privati, coinvolti direttamente e indi-
127
Documento Strategico
potenziare il sistema integrato dei trasporti e garantire
un’adeguata organizzazione di spazi congressi e busi-
ness hotel, tali da essere comparabili con l’offerta
media Europea, per permettere alla città di divenire
immediatamente più competitiva in termini di apertura
internazionale;
indirizzare politiche di incentivo al settore R&S che possa
essere di sostegno alla realtà imprenditoriale locale;
prestare attenzione a politiche culturali che valorizzino le
risorse cittadine e l’identità della città di Milano.
Milano, città di qualità, dove vivere, lavorare,divertirsi, apprendere, crescere
rettamente nel settore turistico, rafforzando le potenzialità e gli strumenti di
integrazione. Fare sistema per:
�
�
�
L’analisi preliminare svolta per l’individuazione delle linee di indirizzo sulle
quali articolare il programma di sviluppo rappresenta il punto di partenza
per avviare una riflessione su quelle che possono essere le logiche e le stra-
tegie di messa a punto di interventi volti al potenziamento dell’attrattività di
Milano e della visione di destinazione turistica.
Il Sistema Turistico della Città di Milano si pone come obiettivo generale lo
sviluppo di un turismo di qualità ad alto valore aggiunto il quale, attraver-
so azioni ed interventi volti prioritariamente a valorizzare, riqualificare e pro-
muovere - in una logica sistemica e trasversale - il sistema dei servizi e delle
infrastrutture turistiche e quindi il sistema produttivo locale, incrementi l’in-
dotto economico diretto ed indiretto, destagionalizzi i flussi turistici con
importanti e positivi risvolti sul territorio e estenda progressivamente la
permanenza sul territorio prolungando il soggiorno dei turisti.
Più in generale, tramite un’attiva sinergia sistemica delle eccellenze e delle
risorse turistiche, siano esse materiali ed immateriali, infrastrutturali, strut-
turali oppure umane, si intende costituire e realizzare un polo d’attrazione
turistica, che qualifichi il territorio interessato come destinazione turistica
unitaria e riconoscibile sul mercato turistico.
La strategia di sviluppo turistico del STM mira quindi in ultima analisi a:
1. sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una logica
integrata, sinergica e traversale fra diversi settori economici
e produttivi;
2. ridurre le attuali diseconomie di scala nella rete o filiera dei
servizi turistici e promozionali, con particolare riferimento
alla gestione e al coordinamento del Sistema Turistico e alla
ottimizzazione delle risorse finanziarie ed umane.
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Documento Strategico
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no valorizzare le eccellenze milanesi;
fare in modo che la permanenza sia piacevole e confor-
tevole sotto tutti i punti di vista;
far percepire Milano come un sistema funzionale,
attraente e interessante.
Obiettivo di fondo, grazie alla definizione di una strategia generale di azio-ne, è quello di rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico portan-dola fra le prime destinazioni europee e internazionali, anche grazie ad
un’attenta interrelazione con le scelte legate allo sviluppo sostenibile dellediverse infrastrutture di supporto economico del territorio.
Partendo dalle linee guida di sviluppo turistico della Città di Milano e dall’a-
nalisi sintetica degli strumenti di programmazione, emerge chiaramente la
presenza di obiettivi condivisi declinati ai vari livelli territoriali aventi come
finalità lo sviluppo e il rilancio del turismo. Per questo motivo, la costruzio-
ne del Programma di Sviluppo del Sistema Turistico della Città di Milano non
può non tenere conto di queste indicazioni, ma anzi si deve sviluppare
seguendone le linee strategiche definite, secondo una logica bottom up che
permetta di recepire e rielaborare opportunamente i bisogni e le istanze del
contesto locale.
Risulta così possibile tracciare in via preliminare un primo elenco di elemen-
ti di fondamentale importanza, ai quali sarà opportuno fare riferimento nella
costruzione del piano d’azione.
In particolare, si dovrà rispondere agli obiettivi già proposti e sintetizzabili in:
�
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�
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�
�
�
129
Documento Strategico
affermazione del marchio turistico (tramite un sistema di
promozione e informazione capace di avviare azioni di
marketing territoriale e promo-commercializzazione,
comprese azioni e iniziative che favoriscano l’incoming);
sviluppo di nuove forme di turismo (ampliando, potenzian-
do e diversificando l’offerta turistica tramite la costruzione
di “pacchetti di offerta turistica differenziati”);
destagionalizzazione dell’offerta turistica (coordinamen-
to e organizzazione di eventi, manifestazioni culturali,
sportive e gastronomiche di forte richiamo);
valorizzazione e tutela delle risorse ambientali, storiche e
culturali (miglioramento dei percorsi turistici esistenti e
creazione di nuovi percorsi, coordinati in un’unica pro-
grammazione e immagine visiva);
promozione dello sviluppo, della qualificazione e della
diversificazione del sistema ricettivo locale con particola-
re riguardo alla qualità alberghiera e favorendo le struttu-
re complementari a basso costo e a basso impatto ambien-
tale, quali ostelli, agriturismo e B&B, anche attraverso l’ap-
plicazione delle tecnologie offerte dall’utilizzo dell’ICT;
aumento della dotazione e della qualità delle infrastrut-
ture al fine di migliorare la viabilità, i parcheggi, i punti
sosta e la qualificazione progressiva dei servizi di suppor-
to al turismo e di infrastrutture ricettive o attrezzature
sportive;
integrazione dello sviluppo turistico attraverso opportu-
ne scelte infrastrutturali;
�
La strategia del STM intende favorire l’integrazione e la complementarietà
fra i diversi strumenti di programmazione attivi e da attivare sul territorio,
tra i piani e i programmi, e favorire i progetti integrati, in una logica di inter-
relazione, scambio, trasversalità e compenetrazione strategica.
Il STM intende infatti contribuire a connettere ed integrare i vari e diversi
strumenti di programmazione locale al fine di consolidare il partenariato,
implementare le reciproche relazioni tra i partner e tramite successive inte-
grazioni e aggiornamenti, migliorare le possibili sinergie.
5.11 Obiettivo di sviluppo turisticoConfrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico
emerge che a fronte di 7.146.00010 presenze di turisti registrate a Milano per
il 2007, il valore stimato del fatturato totale dell’industria turistica locale è
pari a 2.855 milioni di Euro e di questi l’89,5% è prodotto in Lombardia (2
miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5% è soddisfatto con
importazioni dal resto d’Italia o dall’estero11.
A sua volta la produzione generata a Milano, che tiene conto sia della pro-
duzione di servizi che rimane all’interno della città sia dei margini commer-
ciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a soddisfa-
re le esigenze dei turisti, è pari all’84,7% della produzione turistica regiona-
le (2 miliardi 165 milioni di euro).
È importante ricordare che l’economia milanese rappresenta il 10% dell’in-
tero PIL nazionale per un totale di 153.384,8 milioni di euro (dato 2007).
Il “Diamante dell'economia Milanese" propone una sintetica lettura d’insie-
me dell’economia locale, mettendo a confronto i valori rilevati per la Città di
Milano e per l'Italia dei seguenti indicatori:
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Documento Strategico
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nocreazione di una filiera del turismo dove far convergere
tutte le attività (imprenditoriali, culturali, sociali, legate
al settore turismo).
il tasso di disoccupazione (persone in cerca di lavoro e
forze di lavoro);
il reddito (PIL) pro-capite in migliaia di euro;
la propensione all'export (esportazioni/PIL);
la propensione all'import (importazioni/PIL);
le imprese attive presenti sul territorio per kmq.
Note10 Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia -
ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia11 Fonte: Camera di Commercio di Milano
In ogni asse-indicatore il vertice del diamante tocca il valore, riportato sulla
scala con riferimento sia al valore provinciale sia al valore nazionale, regi-
strato dall’indicatore nell’anno preso a riferimento, quello di cui si ha l’ulti-
mo dato aggiornato.
5.12 Milano-Italia: dati economici a confrontoIn questo contesto la scelta di voler assegnare al Turismo “un ruolo imprescindibi-
le per compensare la prevedibile perdita di peso occupazionale e reddituale che
altri settori avranno nel prossimo futuro” – secondo quanto indicato nell’ambito
del Tavolo di Confronto sul turismo - segna una svolta profonda nel modello di svi-
luppo milanese e ha implicazioni profonde nei confronti degli assetti sociali, eco-
nomici e territoriali locali.
Implicazioni che possono essere contemporaneamente valorizzate e governate
solo rispondendo a tre questioni prioritarie:
1. a quali funzioni deve rispondere il sistema turistico della Città di
Milano?
2. quale rilevanza viene assegnata alle diverse funzioni di seguito
indicate (dando per scontato che il turismo assolve di per sé a
molte di queste funzioni)?
3. quali compatibilità/incompatibilità si pongono in una prospettiva
di sviluppo del sistema di offerta turistica – sia di tipo qualitativo,
sia di tipo quantitativo – rispetto alle altre attività economiche
del territorio milanese?
In relazione alle questioni di fondo indicate, è possibile ipotizzare che il turismo in
sede locale possa assolvere alle seguenti funzioni:
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Documento Strategico
Grafico 19
Milano-Italia: dati economici a confronto
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La Città di Milano sarà chiamata fin dall’immediato futuro a fornire una
risposta precisa a tali quesiti, al fine di impostare correttamente (e con ade-
guate probabilità di stimolare una risposta efficace) le strategie di interven-
to nei confronti dell’offerta turistica, ma anche di definire strategie di mar-
keting e di promozione turistica coerenti con gli obiettivi generali di svilup-
po socio-economico dell’area urbana milanese.
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Documento Strategico
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nooccupazionale: le attività turistiche devono essere in
grado di fornire un ulteriore opportunità di occupazione
a quella parte di popolazione attiva locale già in posses-
so di professionalità spendibile nel settore o disposta ad
intraprendere un percorso di qualificazione o riqualifica-
zione professionale in ambito turistico;
di valorizzazione e conservazione del patrimonio stori-
co, culturale e identitario: la presenza qualificata di atti-
vità turistiche sull’intera area urbana milanese fornisce
l’occasione perché il territorio sia vissuto, preservato e
“coltivato” e perché vi siano insediate attività economi-
che che creino la motivazione per la cura e la valorizza-
zione di siti, aree, strutture che altrimenti potrebbero
essere destinate al degrado;
di innovazione del sistema economico generale: le atti-
vità turistiche, che per loro natura sono orientate a mer-
cati esterni all’area locale e, nel caso della Città di Milano,
a mercati europei e soprattutto extraeuropei, portano
necessariamente al confronto con destinazioni competi-
tive di orizzonte internazionale. Il confronto è veicolo di
importazione di stimoli, idee, soluzioni fortemente inno-
vative, trasferibili anche ad altri comparti economici
milanesi;
di qualità della vita per i residenti: l’impulso alla crescita
qualitativa del sistema di offerta turistica – infrastrutture,
servizi e strutture per il tempo libero, cultura, sport,
benessere – può costituire una motivazione ulteriore e
decisiva per la realizzazione di interventi di riqualificazione
urbana, di valorizzazione delle strutture e servizi di cui pos-
sano beneficiare anche i residenti della Città di Milano;
di immagine della “marca territoriale”: l’affermazione
del brand MILANO sui mercati turistici internazionali
svolge una funzione di traino comunicativo e promozio-
nale per le eccellenze locali (cultura, arte, design, moda,
shopping , sport, altro).
Le peculiarità e potenzialità interne al STM - qualora adeguatamente valoriz-
zate e attrezzate, soprattutto in relazione alla qualità dell’offerta turistica e
all’organizzazione e alla gestione delle risorse materiali ed immateriali,
finanziarie e umane - costituiscono un valore aggiunto per l’intera Città di
Milano, rappresentando una risposta concreta alle esigenze di sviluppo del-
l’area milanese. Il STM assume il ruolo di primo esempio di sistema turistico
urbano.
5.13 Attivazione di una rete territoriale È del tutto evidente che il sistema turistico, se da un lato si pone l’obiettivo
di produrre effetti positivi sullo sviluppo degli altri comparti economici ope-
ranti sul territorio, dall’altro deve confrontarsi con una serie di criticità di
tipo strutturale e organizzativo dovute agli anelli della stessa filiera, che
vedono coinvolti per competenza diversi soggetti. Affrontare la complessità
del settore turistico comporta necessariamente considerare le interazioni
che questo genera nei confronti di altri comparti che, a un primo impatto,
possono risultare non strettamente attinenti, ma che di fatto influiscono e
interagiscono con la capacità attrattiva del territorio (la condizione delle
infrastrutture di collegamento, la presenza di beni monumentali, culturali,
storici, museali, le attività produttive del commercio, dell’artigianato, dell’a-
gricoltura di qualità, ecc.).
Il turismo è, quindi, un settore composito che vede all’interno della filiera la
presenza di diversi elementi, per loro natura strettamente correlati. Oltre
agli aspetti prettamente strutturali esistono ulteriori elementi che qualifica-
no l’offerta turistica quali ospitalità, promozione e commercializzazione del
prodotto, tutti fattori che nel loro insieme permettono di qualificare la com-
petitività territoriale nel confronto con altri sistemi turistici.
In base a tali considerazioni è necessario puntare a migliorare la qualità del
sistema di offerta, operando direttamente sulla qualità delle relazioni esi-
stenti tra gli attori, ovvero tra i diversi anelli della filiera. Tale intervento non
coinvolge solo gli enti locali ma tutti i soggetti che operano nel comparto del
turismo, siano essi pubblici che privati.
Se gli attori pubblici e privati non riescono ad integrarsi, o ad interagire effi-
cacemente, risulta di fatto compromessa la qualità stessa del sistema.
Quindi la qualità delle relazioni non è data ipso facto, e non basta mettere
insieme i singoli pezzi della filiera, siano musei prestigiosi o antiche chiese,
moderni centri commerciali o parchi ciclabili. Occorre un’integrazione effet-
tiva: diversamente, la semplice associazione di tali elementi, rischia di esse-
133
Documento Strategico
Il STM porta a sviluppare, valorizzare e qualificareil turismo in una logica sostenibile, integrata, sinergica e
trasversale fra i diversi settori economici e produttivi.
re solo il risultato di una sommatoria difficilmente in grado di produrre uno
sviluppo economico concreto e duraturo per il territorio. Per ottenere un
effettivo risultato sul territorio nel suo insieme, è importante che gli inter-
venti non siano solo pensati individualmente ma che si inseriscano in una
programmazione complessiva e sistematica.
Al fine di elaborare una strategia di azione su ampia scala, che miri a defini-
re azioni intersettoriali tra loro connesse e integrate, volte anche allo svilup-
po e al perseguimento degli obiettivi delineati dal STM, è stato costituito un
Tavolo di Confronto sul turismo della Città di Milano composto dai partner
aderenti al Sistema Turistico.
La convinzione di base che ha animato tale iniziativa risiede nella consape-
volezza che, al fine di superare le criticità dell’ambito di riferimento, sia indi-
spensabile agire secondo una linea comune, basata su un forte partenaria-
to economico e sociale.
La creazione di momenti di cooperazione e di coordinamento tra i soggetti
risulta una risorsa fondamentale per favorire le capacità progettuali degli
operatori sia pubblici, sia privati. Costituisce un notevole punto di forza la
capacità di aggregare le molteplici risorse di cui può disporre il contesto di
riferimento, così da raggiungere una massa critica che permetta di porre le
basi per la realizzazione di un intervento unitario.
Lo scopo è quello di definire un percorso di sviluppo territoriale comune,
all’interno del quale individuare e integrare le progettualità presenti nei dif-
ferenti ambiti, al fine di coordinare e mettere in rete tutte le iniziative che
permettono di incentivare lo sviluppo turistico dell’area. Il perseguimento di
tale strategia si pone alla base della scelta di elaborare un piano per le infra-
strutture in grado di integrare, tra gli altri interventi, lo sviluppo del turismo
con quello della viabilità.
Il Programma di Sviluppo costituisce quindi uno strumento attraverso il
quale procedere alla definizione e alla realizzazione di un chiaro percorso di
sviluppo: il primo momento è costituito dalla definizione della strategia d’a-
zione generale e degli obiettivi; il passaggio alla fase attuativa può avvenire
attraverso l’individuazione di azioni da predisporre per il raggiungimento
degli obiettivi prefissati.
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Il STM porta a ridurre le diseconomie di scala nella rete ofiliera dei servizi turistici e promozionali, incrementare l’efficienza
ed ottimizzare i risultati, in particolare l’organizzazionee la “messa a sistema” delle risorse disponibili.
Gli interventi possibili per “mettere a sistema” il complesso degli attori inte-
ressati all’iniziativa di sviluppo turistico devono essere mirati a:
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5.14 Obiettivi del programmaÈ quindi compito del Programma di Sviluppo, nei confronti di ogni interlocu-
tore e destinatario delle indicazioni in esso contenute:
1. far conoscere le finalità e gli obiettivi della programmazio -
ne, anche per stimolare la condivisione e il coinvolgimento;
2. informare degli specifici interventi sul territorio nei diversi
settori;
3. rendere possibile e favorire l’accesso alle indicazioni in esso
contenute per chi ne avesse interesse o bisogno
Il turismo nel contesto milanese, in un ottica generale di sviluppo, risulta
caratterizzato da una scarsa identità specifica e condizionato da alcuni fat-
tori di cambiamento, quali l’incremento della competizione nel settore, deri-
vante dal processo di globalizzazione dell’offerta turistica in atto, e la modi-
ficazione della domanda verso esigenze sempre più composite.
Attivare iniziative volte al rafforzamento del settore turistico significa pren-
dere in considerazione vari aspetti, tra i quali:
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La potenziale utenza turistica è infatti attratta da un territorio che sia in
grado di creare sistema tra tutti questi aspetti.
135
Documento Strategico
favorire la partecipazione alle scelte, ai processi di con-
trollo e verifica;
informare in modo aggiornato e sistemico, relativamente
ai vari interventi e provvedimenti da adottare o in corso
di attuazione;
attuare strumenti di verifica delle operazioni intraprese;
facilitare l’accesso a strumenti di informazione e di sup-
porto allo sviluppo, relativamente a norme, programmi e
finanziamenti dei vari livelli di governo.
l’accessibilità e quindi l’infrastrutturazione del territorio
in un’ottica di sostenibilità urbana e ambientale;
la qualità del sistema di accoglienza;
la presenza e la valorizzazione di risorse storiche ed archi-
tettoniche uniche;
la definizione di un sistema di comunicazione, promozio-
ne e commercializzazione
L’azione del STM si sviluppa attraverso tre settori prioritari d’intervento, che
vedono coinvolti proprio quegli ambiti maggiormente in grado di influire
sulla crescita delle potenzialità turistiche del territorio:
1. qualificazione e potenziamento delle infrastrutture per
l’accoglienza e la mobilità sostenibile;
2. promozione del territorio e sistemi di informazione;
3. attuazione di interventi a sostegno dell’identità locale.
Le finalità di tale azioni sono molteplici e devono essere progressivamente
integrate nel tempo. In particolare:
� la destagionalizzazione della domanda: una moderna
industria dell’ospitalità si basa su aziende che possano
operare in modo stabile e duraturo lungo tutto l’arco
dell’anno e con particolare riferimento ai weekend. In
tal modo è possibile incrementare il PIL locale, assicura-
re una stabile occupazione e garantire una copertura
adeguata dei costi aziendali. Questo concorre al miglio-
ramento della qualità della vita dei residenti.
� La progressiva estensione / prolungamento delle presen-
ze in città: l’integrazione delle diverse risorse e dei pro-
dotti turistici legate alle tipologie di turismo presenti a
Milano, assicura una maggiore ricchezza ed articolazione
nell’offerta turistica locale e favorisce l’incremento della
presenza media turistica e il perseguimento degli obietti-
vi già descritti.
La strategia di sviluppo turistico del STM si esplicita attraverso un insieme di
iniziative che consentano la valorizzazione congiunta di due club di prodot-
to già presenti, ma tra loro poco coesi:
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Il piano complessivo deve essere volto a realizzare ogni possibile e più utile
integrazione fra il turismo d’affari e congressuale, che è la forma oggi predo-
minante, ed il turismo leisure, che si configura (per le caratteristiche cultu-
rali della città, per la dotazione di beni artistici e di modalità di fruizione della
città) come un ambito di notevole sviluppo potenziale. Per conseguire obiet-
tivi di crescita, il piano si struttura a partire dall’individuazione delle logiche
generali, in una gamma di azioni puntuali: ciò in relazione al fatto che gli
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turismo business (affari, fieristico e congressuale);
turismo leisure (culturale, religioso, sportivo, tempo libe-
ro, shopping);
interventi presentati sono molto diversi tra loro e relativi a più aree settoria-
li. La finalità del programma di sviluppo del STM è proprio quella di mettere a
sistema progetti e ambiti di intervento differenti, dando vita a interscambi e
sinergie in grado di ottimizzare le risorse disponibili e di valorizzare le poten-
zialità dei diversi settori /attori, trasversalmente interessati dal turismo.
5.15 Obiettivo strategico del STM
Gli obiettivi specifici del STM possono essere così sintetizzati:
1.
2.
3.
Gli obiettivi così definiti sono tra loro strettamente legati e interdipendenti.
Nonostante sia tra le prime mete turistiche italiane per numero di presenze,
Milano è caratterizzata dal turismo business (affari, congressuale e fieristico)
- subordinato quindi ad altre attività economiche - rivolto soprattutto a busi-
nessmen e ad imprenditori. A causa di questa peculiarità, il turismo milane-
se presenta potenzialità particolari che richiedono la concretizzazione di
137
Documento Strategico
Il Sistema Turistico della città di Milano si pone l’obiettivo direndere alla città il dovuto ruolo in tema turistico portandola
fra le prime destinazioni europee e internazionali.
incrementare il Turismo leisure e culturale. Promuovere
Milano come città per un turismo artistico, culturale, reli-
gioso e sportivo, anche di carattere internazionale, attra-
verso il miglioramento della fruizione del sistema-città, la
valorizzazione dell’identità, della storia, dei luoghi, delle
tradizioni ma anche della capacità di innovazione che
caratterizzano Milano;
consolidare il Turismo business e incrementare il
Turismo congressuale. Dare nuovo impulso al turismo
d’affari e fieristico, volano per lo sviluppo della città e
incrementare il turismo congressuale, segmento strategi-
co per l’economia turistica nel suo complesso, con note-
vole potenziale di sviluppo nell’area urbana milanese.
sviluppare e promuovere l’attrattività di Milano. Creare
occasioni di investment nel settore turistico, aprire la città
a progetti integrati in linea con la struttura di gestione di
Expo 2015, svolgere una funzione di raccordo pubblico-pri-
vato e azioni di promozione finalizzate ad un effetto molti-
plicatore in termini di attrazione d’investimenti, arrivo di
rappresentanze estere, incremento dei flussi di visitatori,
di capitale umano e di grandi eventi.
politiche attrattive e la creazione di reti atte a dare origine a vantaggiose siner-
gie fra i club di prodotto. In questo modo possono aumentare la visibilità e l’at-
trattività di Milano e può estendersi il segmento del turismo leisure.
La città è un nodo strategico dello sviluppo del territorio che offre al visita-
tore numerose opportunità da valorizzare e promuovere, al di là dei servizi
legati al mondo degli affari: musei, eventi culturali, teatri, mostre, sport,
shopping ed enogastronomia.
In tale contesto, il Programma di sviluppo turistico del STM è volto a far
emergere e ad attualizzare queste eccellenze, investendo in infrastrutture e
iniziative di marketing territoriale, creando servizi innovativi dedicati alle
imprese e ai turisti, formando personale specializzato e ponendosi come
nodo centrale di reti e sinergie che coinvolgano pubblico e privato.
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Documento Strategico
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Obiettivi e traguardi STM
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Segmenti Obiettivi STM Obiettivi specifici STM Traguardi (al 2011)17
Turisti leisureINCREMENTARE IL
TURISMO LEISURE ECULTURALE
- sviluppo delle attrattiveleisure per il turismo d’af-fari- sviluppo del turismo cul-turale - valorizzazione del patri-monio artistico-culturale- valorizzazione dell’iden-tità della Città (luoghi edeventi)
- aumentare del 10% gliarrivi annuali- aumentare del 5% lamedia annuale di presen-ze
Turisti d’affari/congressuale e
fieristico
CONSOLIDARE ILTURISMO D’AFFARI E
INCREMENTARE ILTURISMO
CONGRESSUALE
- sviluppo del turismod’affari- sviluppo della compo-nente culturale del turi-smo d’affari- promozione dell’identità - Milano Città Globale:Network Globale - attrat-tività e alleanze
- aumentare del 5% ilnumero di visitatori fieri-stici, degli espositori e deirelatori
Turisti leisure/business e
Aziende turi-stiche e
collegate
CREARE OCCASIONI DIINVESTMENT NEL
SETTORE TURISTICO
- Sviluppo delle attrattivedella Città- Attrazione di investi-menti esterni- Città dell'Innovazione:trasferimento tecnologi-co e sviluppo economico - Sviluppo della Compe -titività Internazionale
- aumentare del 10% gliarrivi annuali- aumentare del 5% gliinvestitori sul territoriomilanese
Note17 I traguardi indicati risultano coerenti e in linea con il Piano di Marketing Territoriale per la
Città di Milano 2007/2011
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Documento Strategico
Obiettivi, target e mercato potenziale del STM
Obiettivi STM Target Mercato potenzialePotenziamento
Vantaggio competitivo
Incrementareil turismo
leisuree culturale
- turisti culturali- turisti leisure (fami-glie e giovani)- turisti religiosi
- JAP, USA, GB, D, F- Paesi a nuova vocazioneturistica (Cina, India,Russia)- turisti d’affari presenti- città italiane - città straniere collegateda voli low cost o collega-menti ad alta velocità
- quantità e qualità delprodotto culturale (10%del patrimonio culturaleitaliano)- offerta di shopping diqualità- città creativa “cool”- città internazionale“aperta”- città ben collegata
Consolidare ilturismod’affari e
incrementareil turismo
congressuale
- turisti d’affari nazio-nali e internazionali
- JAP, USA, GB, D, F - mercati emergenti - altri
- città internazionale, nonsolo business (shopping,entertainment, cultura)- qualità delle strutturefieristiche e congressuali
Creareoccasioni di
investimentonel settore
turistico
- residenti, turisti, in -ves titori, imprese
- Tutti- Paesi BRIC (Brasile, Rus -sia, india, Cina)- Europa e area di vicinato(EU 27, Turchia, Balcani,Mediterraneo, Paesi delGolfo)- Usa e Giappone- Città Gemellate
- Città “bella da vivere”- Città della conoscenza,della creatività e dell’in-novazione- Città dinamica (operati-va) efficiente- Eccellenze del territorioe città d’arte- Qualità delle strutturefieristiche e congressuali- Finanziamenti per R&S estart up
Tabella 47
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Documento Strategico
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141
Documento Strategico
Gli obiettivi del Sistema Turistico della Città di MilanoCoerenze Normative
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integrazioni tra differenti tipologie di turismo,anche al fine della sua destagionalizzazione
realizzazione di interventi infrastrutturali e diriqualificazione urbana e del territorio
sostegno all'innovazione tecnologica
crescita della professionalità degli operatori e svi-luppo delle competenze manageriali
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Documento Strategico
Gli obiettivi del Sistema Turistico della Città di MilanoTargets
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143
6Struttura organizzativa
La gestione di un programma complesso quale il Sistema turistico richiede la
definizione di un modello operativo e organizzativo chiaro ed efficace, che
garantisca la partecipazione attiva di tutti i soggetti in grado portare un signi-
ficativo valore aggiunto alla definizione del programma stesso, in coerenza
con i principi della programmazione negoziata.
Nello specifico il percorso operativo che il sistema Turistico intende promuo-
vere mira a:
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Le azioni sopra individuate richiedono la definizione di diversi livelli di ope-
ratività, che possono essere sintetizzati come segue:
Il Sistema Turistico della Città di Milano – STM - è così articolato:
� Nucleo di Coordinamento;
� Tavolo di Confronto;
� Segreteria Tecnica.
indirizzare e accompagnare l’azione di animazione pro-
mozione e di stimolo, finalizzata a far emergere le pro-
gettualità locali;
individuare criteri sulla base dei quali procedere alla
gerarchizzazione delle progettualità, in relazione alla rile-
vanza strategica delle stesse per lo sviluppo turistico
della Città di Milano;
procedere all’individuazione delle risorse necessarie per
la realizzazione dei progetti.
Grafico 20Struttura organizzativa dell’STM
6.1 Nucleo di CoordinamentoSi tratta della sede di discussione, di confronto e di elaborazione delle pro-
poste per la gestione delle problematiche legate al turismo. Rappresenta
l’organismo operativo di gestione del programma di sviluppo turistico e svol-
ge una funzione di coordinamento, gestione e monitoraggio dell’intero pro-
cesso. È composto da:
� Comune di Milano;
� Camera di Commercio di Milano.
Inoltre partecipa ai lavori del Nucleo di Coordinamento, ogni qualvolta le
tematiche affrontate lo richiedano, la Provincia di Milano, ai sensi dell’art. 8
della L.R. 16 luglio 2007, n. 15 “Testo unico delle leggi regionali in materia di
turismo”. Gli Assessorati al Turismo del Comune di Milano e della Provincia
di Milano hanno attivato un dialogo continuo sul tema del Turismo che ha
visto una collaborazione dei due enti nel progetto di rilancio degli IAT mila-
nesi ottenendo l’importante risultato di far confluire risorse e attività.
Questo percorso ha portato all’apertura del nuovo spazio in piazza Duomo
(Spazio Ex-Cobianchi) dedicato non solo all’informazione turistica ma anche
all’incontro e al confronto.
Che ruolo svolge:
Nello specifico il Nucleo di Coordinamento è chiamato a:
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Documento Strategico
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stabilire e attuare gli orientamenti e le linee generali del-
l’azione di programmazione per lo sviluppo del Sistema
Turistico;
svolgere una preselezione e una valutazione dei progetti
strategici da inserire nel Programma di Sviluppo
Turistico, verificandone la pertinenza e/o coerenza
rispetto alle linee generali individuate;
valutare le domande di partecipazione al Programma di
Sviluppo da parte di nuovi soggetti che ne facciano
richiesta;
elaborare, presentare alla Regione e attuare il
Programma di Sviluppo Turistico, in relazione all’attività
sviluppata con i Tavoli Tecnici (Gruppi di Lavoro);
monitorare lo stato di avanzamento del programma in
relazione alle linee guida e ai progetti individuati.
Come opera
La costituzione del Nucleo di Coordinamento risulta disciplinata dal
Protocollo per il Sistema Turistico, che individua i soggetti chiamati a parte-
cipare e definisce le attività in capo al Tavolo stesso, nonché le modalità e le
tempistiche previste per la sua convocazione.
Il Nucleo di Coordinamento può attivare i Gruppi di Lavoro. Costituiti su spe-
cifiche tematiche operative individuate dal Nucleo di Coordinamento e su
proposta del Tavolo di Confronto, i Gruppi di Lavoro possono essere chiama-
ti a sviluppare, in relazione alle linee di indirizzo strategiche del STM, gli
obiettivi e le azioni ritenute prioritarie in attuazione del Programma di
Sviluppo. I Gruppi di lavoro hanno il compito di assicurare la piena collabo-
razione fra i portatori di interesse del territorio e di promuovere ambiti e
percorsi operativi di integrazione tra i diversi interventi progettuali, ovvero
hanno il compito di:
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Le eventuali modalità operative per ciascun Gruppo di Lavoro vengono sta-
bilite in sede di Tavolo di Confronto.
6.2 Tavolo di confrontoIl Tavolo di Confronto sul turismo rappresenta il “cuore” del sistema turisti-
co, con specifiche finalità di confronto tra Comune, Camera di Commercio,
Associazioni di categoria, Enti e altri soggetti privati. Sede di confronto e di
indirizzo delle proposte per lo sviluppo del turismo, con compiti di promo-
zione dei progetti e di nuovi prodotti turistici, di animazione per l’avvio di
processi di integrazione fra i diversi operatori e di informazione.
145
Documento Strategico
assistere il Nucleo di Coordinamento nella program-
mazione e attuazione degli interventi;
attuare tutti gli approfondimenti e le attività di assisten-
za alla progettazione ritenuti necessari per la realiz-
zazione delle attività previste nel Programma di Sviluppo.
Grafico 21Composizione del Tavolo di confronto del STM
Inoltre partecipano ai lavori del Tavolo di Confronto, ogni qualvolta l’ogget-
to della riunione lo richieda, altri soggetti che, ad oggi, hanno aderito al
Protocollo per la costruzione del Sistema Turistico della Città di Milano:
� Unione Artigiani della Provincia di Milano;
� Fondazione “La Triennale di Milano”;
� Touring Club Italiano;
� Associazione Italiana Alberghi per la Gioventù
� Centro Turistico Studentesco e Giovanile
� Navigli Lombardi S.C.A.R.L.
Al STM possono aderire tutti i soggetti pubblici e privati rappresentativi,
operanti nel settore turistico del territorio di Milano, che intendano parteci-
pare al Programma e alle azioni del Sistema e apportare le proprie risorse,
competenze ed esperienze per il miglior funzionamento del STM stesso.
Le domande di adesione al STM devono essere presentate al Nucleo di
Coordinamento mediante atto formale da parte dei singoli Soggetti interes-
sati e devono contenere l’approvazione del presente protocollo di intesa.
Come opera
Il Tavolo di Confronto sul turismo ha lo scopo di promuovere lo sviluppo
armonico del settore turistico della città di Milano e di supportare gli inter-
venti di tutti gli attori coinvolti, pubblici e privati. I componenti del Tavolo di
Confronto propongono progetti da inserire nel Programma di Sviluppo del
STM.
In particolare il Tavolo di Confronto promuove e indirizza linee guida finaliz-
zate ad analizzare l’andamento dello sviluppo del territorio; a sostenere il
Sistema Turistico, promuovere attività di marketing; a cooperare con i siste-
mi turistici riconosciuti e con gli ambiti turistici confinanti al fine di favorire
le sinergie fra i territori finalizzate alla costruzione di percorsi integrati; a
promuovere e commercializzare i macroprodotti Leisure, Business,
Investment, e per il coordinamento di prodotti turistici omogenei e lo svilup-
po di programmi congiunti per l’accessibilità del territorio, a sviluppare le
infrastrutture del territorio ai fini turistici, utilizzando a tale scopo tutte le
opportunità offerte dalle normative di settore a livello provinciale, regiona-
le, nazionale e dell’Unione Europea.
6.3 Stati generaliGli Stati Generali del Turismo rappresentano il momento di informazione e
condivisione delle politiche per il turismo nell’area urbana di Milano e sono
attivati dal Nucleo di Coordinamento. Agli Stati Generali partecipano tutti gli
Enti e i soggetti pubblici e privati attivi a Milano nel settore del turismo. Gli
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Documento Strategico
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Stati Generali vengono convocati una volta l’anno, sulla base di un Ordine del
Giorno i cui contenuti sono proposti dal Nucleo di Coordinamento.
6.4 Gruppi di lavoroRuolo e partecipanti
Rappresentano i gruppi di lavoro “operativi” che, in relazione alle linee di
indirizzo strategico definite dal Nucleo di Coordinamento e dal Tavolo di
Confronto, hanno il compito di portare ad attuazione le azioni di promozio-
ne e commercializzazione turistica individuate per il territorio. I soggetti dei
gruppi di lavoro operano prevalentemente sul mercato, con l’obiettivo di
immettere nel mercato stesso i prodotti turistici sviluppati nell’ambito del
Programma di Sviluppo.
Cosa fanno
I Gruppi di lavoro hanno il compito di assicurare la piena collaborazione fra i por-
tatori di interesse del territorio e di promuovere ambiti e percorsi operativi di
integrazione tra i diversi interventi progettuali, ovvero hanno il compito di:
� assistere il Nucleo di Coordinamento nella programma-
zione e attuazione degli interventi;
� attuare tutti gli approfondimenti e le attività di assisten-
za alla progettazione ritenuti necessari per la realizza-
zione delle attività previste nel Programma di Sviluppo.
Come operano
Il Nucleo di Coordinamento può attivare i Gruppi di Lavoro. Costituiti su spe-
cifiche tematiche operative, i Gruppi di Lavoro possono essere chiamati a
sviluppare, in relazione alle linee di indirizzo strategiche del STM, gli obietti-
vi e le azioni ritenute prioritarie in attuazione del Programma di Sviluppo.
6.5 Segreteria TecnicaRuolo
La Segreteria Tecnica avrà compiti di coordinamento del processo a suppor-
to dei gruppi di lavoro e del Nucleo di Coordinamento, per la stesura del pro-
getto di sviluppo, nonché compiti di organizzazione gestionale. In tale ottica
il compito della Segreteria Tecnica riguarda prevalentemente:
� sviluppo del Programma di Sviluppo Turistico. Nello
specifico tale azione prevede la realizzazione di analisi
della struttura del sistema sulla base delle quali definire
i piani di azione;
147
Documento Strategico
� supporto al Nucleo di Coordinamento nelle azioni di
individuazione e censimento di progetti strategici e
monitoraggio del loro stato di avanzamento.
Come opera
La Segreteria Tecnica è di supporto al Nucleo di Coordinamento ed è garan-
tita dagli uffici del Comune di Milano e della Camera di Commercio,
Industria, Artigianato e Agricoltura di Milano.
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7Il Partenariato
7.1 Protocollo d’intesa per la costruzione del SistemaTuristico della Città di MilanoIl Sistema Turistico ha inteso formalizzare un’esigenza che il territorio aveva
già manifestato avviando diverse forme di collaborazione. Nel corso del
2007, con la nascita del project group Sistema Turistico della Città di Milano,
si è avuta una spinta al percorso di condivisione delle problematiche sul turi-
smo che ha coinvolto tutto il mondo delle associazioni di categoria, le uni-
versità e gli operatori privati, con lo scopo di fare sistema e di creare le con-
dizioni per attivare un dialogo pubblico-privato finalizzato alla nascita e allo
sviluppo del Sistema Turistico della Città di Milano.
Tutto ciò si colloca in coerenza con quanto previsto dalla L.R. 16 luglio 2007,
n.15, che ha dato un’interpretazione sistemica ed originale del Sistema
Turistico, concepito come prodotto delle intese tra attori pubblici e privati
che mettono a disposizione risorse, capacità progettuale e gestionale; una
rete di relazioni per un programma di sviluppo turistico che guardi all’insie-
me del tessuto e delle attrattive dell’area di riferimento, creando sinergie tra
le diverse tipologie di prodotto turistico per superare il limite della stagiona-
lità avendo come punto di forza l’impegno convergente di tutti i soggetti,
ciascuno secondo la propria vocazione e capacità.
Per consolidare il percorso di governance sul turismo, il Comune di Milano e
la Camera di Commercio di Milano si sono fatti promotori del Protocollo di
Intesa (deliberazione n. 2797, approvato dalla Giunta comunale il
23/11/2007 e sottoscritto il 14/12/2007), con il quale si impegnano a pro-
muovere lo sviluppo turistico del territorio milanese attraverso la realizzazio-
ne di un programma pluriennale sinergico di iniziative per la costruzione del
Sistema Turistico della Città di Milano, creando vari momenti di confronto
con i soggetti maggiormente rappresentativi del settore turistico.
Le finalità del Sistema Turistico della Città di Milano, secondo quanto previ-
sto dalla L.R. 16 luglio 2007, n.15, così come volute dal Comune di Milano,
quale soggetto promotore, e dalla Camera di Commercio, Industria,
Artigianato e Agricoltura di Milano, nell’ambito delle proprie funzioni di inte-
resse generale del sistema delle imprese, sono:
� sviluppo di nuove potenzialità turistiche;
� qualità dei prodotti turistici e offerta di nuovi prodotti;
� integrazione tra differenti tipologie di turismo, anche al
fine della sua destagionalizzazione;
� realizzazione di interventi infrastrutturali e riqualifica-
zione urbana del territorio;
� sostegno all’innovazione tecnologica;
� crescita della professionalità degli operatori e sviluppo
delle competenze manageriali;
� promozione e attività di marketing;
L’importanza del Protocollo d’Intesa per la costruzione del Sistema Turistico
della Città di Milano è confermata dal coinvolgimento dei soggetti maggior-
mente rappresentativi degli interessi economici produttivi dell’area milanese,
che hanno sottoscritto il protocollo d’intesa condividendolo in ogni sua parte:
� Assolombarda – Associazione Industriale Lombarda
� ATM Servizi S.p.A.
� Fiera Milano S.p.A.
� SEA – Società Esercizi Aeroportuali S.p.A.
� Unione del Commercio, Turismo, Servizi, Professioni
della Provincia di Milano
Accanto ai questi, il percorso di condivisione del progetto ha portato all’ade-
sione di:
� Unione Artigiani della Provincia di Milano;
� Fondazione “La Triennale di Milano”;
� Touring Club Italiano;
� Associazione Italiana Alberghi per la Gioventù
� Centro Turistico Studentesco e Giovanil
� Navigli Lombardi S.C.A.R.L.
Inoltre la Provincia di Milano è chiamata a partecipare ai lavori del Sistema
Turistico, ogni qualvolta le tematiche affrontate lo richiedano, seguendo il per-
corso di collaborazione attiva su diversi progetti che già oggi la vede coinvolta.
Il protocollo contiene le Linee Guida per la definizione di un modello orga-
nizzativo per l’attuazione del Sistema Turistico della Città di Milano (STM).
Scopi e Natura
1. Il protocollo di intesa è finalizzato a definire un model-
lo organizzativo volto a disciplinare l’attuazione del STM
secondo le disposizioni previste dalla normativa regio-
nale, nazionale e comunitaria per i programmi di svilup-
po territoriale.
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Documento Strategico
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2. Il STM intende promuovere e attuare iniziative in grado
di rilanciare il territorio sui temi riguardanti lo sviluppo
del turismo a Milano, attraverso la definizione di uno
specifico modello di governance e la progettazione e
attuazione di specifici strumenti di marketing volti a
migliorare sia la cooperazione tra gli attori locali pubbli-
ci e privati, sia a definire progetti in grado di potenziare
e di razionalizzare l’offerta turistica presente nell’area
urbana di Milano.
3. Il STM ha natura strumentale rispetto al conseguimento
delle finalità enunciate; nasce come punto di incontro e
convergenza delle volontà dei soggetti presenti sul ter-
ritorio e si sostanzia nel programma, con il quale vengo-
no posti gli obiettivi di sviluppo turistico. Gli strumenti
del programma e le relazioni tra i soggetti che lo pro-
muovono sono determinati dalla tipologia degli inter-
venti da realizzare.
4. Il STM si identifica con le azioni che lo sostanziano, volte
a favorire l’attrazione di nuovi investimenti nel territorio
in ambito turistico e ad accrescerne la competitività,
presidiando nel contempo il livello di qualità dei servizi
e di soddisfazione della popolazione residente.
In considerazione dei diversi programmi esistenti, promos-
si dai diversi livelli di governo, è stato possibile fornire una
sintesi delle attività realizzate in tema turistico.
7.2 Programmi avviati sul territorio L’ambito territoriale del Comune di Milano è caratterizzato dalla presenza di
numerose iniziative promosse dai differenti livelli territoriali, che vedono il
coinvolgimento di partenariati costituiti dagli attori locali e provinciali, sia
pubblici sia privati.
L’esistenza di tali programmi di intervento rappresenta un substrato impor-
tante, da tenere in considerazione nella definizione di una strategia di pro-
grammazione dedicata allo sviluppo del settore turistico: tale ambito rappre-
senta, infatti, un tema di fondamentale rilevanza per il territorio, e pertanto
viene affrontato e sviluppato secondo molteplici logiche dai vari programmi
esistenti, che propongono percorsi e strategie distinti e, comunque, finaliz-
zati a promuovere la crescita dei contesti locali, anche grazie allo sviluppo
del settore turistico.
Nello specifico, analizzando i documenti di riferimento per i diversi livelli di
governo, si possono prendere in considerazione i seguenti programmi:
151
Documento Strategico
A livello regionale
� Legge regionale sul Turismo
� Legge regionale per la programmazione negoziata
� Documento di programmazione economico finanziario
DPEFR 2009-2011
A livello provinciale
� PTC della provincia di Milano
� Progetto strategico della Provincia di Milano
� Agenda 21 Provincia di Milano
A livello comunale e metropolitano
� PRG Comune di Milano
� Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di
Milano
� Piano Generale del Traffico Urbano
� Piano Urbano Mobilità
� PII Quartiere Storico Fiera di Milano
� Programmi complessi
� Urban Milano
� Documento di Inquadramento delle politiche urbanisti-
che comunali “Ricostruire la Grande Milano” - Carta
delle politiche urbanistiche (Comune di Milano)
� Progetto Mi.Porti
� Agenda 21 del Comune di Milano
� Protocollo d’intesa Comune di Milano e Camera di
Commercio di Milano sullo sviluppo del Sistema
Turistico della Città di Milano
7.3 Livello Regionale La Regione Lombardia definisce, ai sensi dell’articolo 4, comma 1, della L.R.
16 luglio 2007, n. 15, “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”,
il Sistema Turistico come l’insieme dei programmi, progetti e servizi orienta-
ti allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta integrata di beni culturali,
ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzio-
ne e dell’enogastronomia locale. La L.R. n.8 del 14/04/2004 “Norme sul turi-
smo in Lombardia”, ora confluita nel testo unico sopra citato, introduce
importanti novità per la riorganizzazione e il rilancio del settore turistico.
Tra i punti principali del provvedimento normativo occorre segnalare quanto segue:
� la promozione dell’integrazione tra soggetti pubblici e
privati per attivare iniziative di sviluppo turistico;
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Documento Strategico
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� lo scioglimento delle aziende di promozione turistica
(APT); l’attivazione di centri di informazione turistica e
accoglienza turistica (IAT);
� l’istituzione del Sistema Turistico come lo strumento
principale delle politiche per il turismo.
I principi essenziali che hanno animato le scelte fin qui compiute dalla
Regione Lombardia possono essere così sintetizzati:
� il Sistema Turistico nasce dal basso come punto d’incon-
tro e di convergenza delle volontà dei soggetti presenti
sul territorio (principio di sussidiarietà);
� il Sistema Turistico si identifica con le proprie azioni, che
sono alla base del riconoscimento;
� la logica di governance è la sola utile per giungere a
scelte condivise;
� il dialogo collaborativo tra soggetti pubblici e privati è la
modalità privilegiata per lo sviluppo del territorio
La Legge Regionale n.2 del 14/03/2003 “Strumenti programmazione negozia-
ta regionale”, prevede per la promozione dello sviluppo economico, sociale
e civile del territorio, specifici ed innovativi strumenti concertativi finalizzati
a favorire progetti di Public-Private-Partnership per lo sviluppo sostenibile,
prevedendo uno specifico ruolo per gli enti privati in collaborazione con le
azioni di competenza degli enti locali.
7.4 Documento di programmazione economico finanziario(DPEFR 2009-2011)Il turismo resta un settore di competitività nella misura in cui sarà possibile
considerare la Lombardia come destinazione dei percorsi tradizionali e inno-
vativi di movimento delle persone. Vanno intercettate e interpretate le
nuove tendenze della domanda di turismo, che interessano anche la
Lombardia, sia come area di transito, che di destinazione. La domanda turi-
stica, in questo processo, diviene più selettiva e settoriale. È anche in questa
prospettiva che saranno consolidati i rapporti con le istituzioni e gli enti loca-
li per una adeguata valorizzazione delle differenze e specificità di offerta.
Sono i soggetti che abitano il concreto del territorio che creano le polifunzio-
ni delle quali il sistema beneficia. È a questa capillarità di presenza e voca-
zione intrapresa, che occorre guardare anche in un’ottica di potenziamento
dell’attrattività degli investimenti produttivi.
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Documento Strategico
L’artigianato lombardo, attraversato dalla complessità dei processi globali
(compreso il ricorso delle nuove tecnologie nei settori della domanda, del-
l’offerta e della produzione di manufatti), deve trovare il proprio vantaggio
competitivo anche nella implementazione delle reti e delle alleanze. Le poli-
tiche regionali sosterranno una linea per la quale la flessibilità resterà un ele-
mento di forza se saprà accompagnarsi alla crescita dimensionale e delle
capacità imprenditoriali, così da facilitare l’accesso al credito e ai servizi
necessari per competere.
L’agricoltura, nella fase avanzata di transizione da una azione di sostegno
economico, a un incentivo alla produttività, sta ritrovando il proprio ruolo,
anche sociale, per il quale giocano decisivamente le transizioni generaziona-
li e le scelte di produzione e di investimento delle aziende. Anche rispetto
alla situazione attuale di crisi dei prezzi e delle produzioni a livello mondia-
le, la maggiore libertà di scelta nelle produzioni esige maggiore responsabi-
lità e competenza, che il Governo regionale deve favorire. È n questa corni-
ce che l’esplicito riferimento dell’Expo 2015 al tema alimentare può diventa-
re una occasione di promozione di un modello di sviluppo in equilibrio tra
urbanizzazione e spazio rurale.
La politica regionale per il commercio dovrà tenere conto che il settore sta
subendo una nuova trasformazione significativa: sono ad esempio superate
alcune barriere interne (divisione tra dettaglio e ingrosso) favorite dalla cre-
scita dimensionale per economie di scala che si accompagnano ad una signi-
ficativa innovazione tecnologica (applicazioni ICT, wireless, RFID), con forti
ricadute sulla composizione del capitale umano impiegato. A questi cambia-
menti dell’offerta corrisponde una criticità della domanda (crisi dei consumi,
credito al consumo, spirale inflazionistica). Su un versante complementare,
il sistema fieristico regionale, direttamente interessato dall’Expo 2015, deve
continuare a “fare sistema” come prerogativa per nuovi investimenti e sup-
porto ala proiezioni internazionale delle imprese.
Nel punto 3.4 dedicato al turismo “le bellezze paesaggistiche e naturalisti-
che, l’offerta culturale e di intrattenimento, le tipicità locali,la personalizza-
zione dei servizi, costituiscono fattori su cui puntare per creare fiducia nei
turisti italiani e stranieri rispetto alla qualità della destinazione Lombardia,
da sempre caratterizzata da un positivo e costante processo di osmosi tra
tradizione e innovazione.
Le nuove tendenze della domanda richiedono una grande capacità nel saper
gestire in maniera dinamica l’offerta, in modo da consentire a turisti, city
users, visitatori piena libertà nella scelta dei servizi e delle occasioni di intrat-
tenimento che il territorio regionale è in grado di esprimere e promuovere.
Regione Lombardia vuole far sviluppare le potenzialità del territorio attra-
verso la progressiva formazione di visioni condivise da istituzioni, operatori
e imprese a partire dalla valutazione dei punti di forza e di debolezza dell’of-
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ferta e approfondendo vincoli e opportunità delle scelte da intraprendere.
L’azione di governo sarà, pertanto, improntata ad attivare le seguenti linee
di intervento:
� supportare i partenariati territoriali perché assumano
una piena responsabilità nell’individuazione di strategie
di sviluppo specifiche e mirate per il proprio contesto di
riferimento e finalizzate alla sostenibilità economica e
finanziaria (ricerca, selezione e integrazione delle risor-
se), ambientale e gestionale (il sistema turistico come
“meta organizzazione” che rende possibile il manage-
ment delle destinazioni);
� favorire l’innalzamento della qualità delle strutture e
dei servizi di accoglienza ed assistenza al turista, anche
nell’ambito dei sistemi turistici;
� sperimentare nell’ambito dell’Accordo di Programma
Competitività con il sistema camerale, forme avanzate
di costruzione dell’offerta turistica delle destinazioni e
di prodotti turistici innovativi e sostenibili;
� sviluppare l’offerta e le risorse turistiche presenti sul
territorio attraverso le linee di intervento previste dal
Programma Operativo di Cooperazione Transfrontaliera
Italia – Svizzera 2007- 2013 nonché dai nuovi strumenti
di programmazione comunitaria (PO Competitività e
Occupazione);
� adeguare e rinnovare gli strumenti normativi, nell’ottica
di una semplificazione che favorisca la competitività del
settore (aggiornamento del Testo Unico delle norme in
materia di turismo e definizione di nuovi standard di
classificazione delle strutture ricettive);
� adeguare i sistemi turistici alle nuove linee di indirizzo
regionali e approvare i Sistemi Turistici di Milano e di
Monza e Brianza;
� qualificare le infrastrutture turistiche e sportive in
un’ottica di valorizzazione dell’attrattività del territorio
e di sostenibilità degli interventi;
� sviluppare iniziative mirate alla valorizzazione di specifi-
ci segmenti di prodotto in relazione ai loro mercati di
riferimento attuali e potenziali (Programma biennale di
promozione dell’attrattività turistica e progetti condivisi
a livello interregionale.
155
Documento Strategico
Proseguiranno inoltre le azioni relative a:
� sviluppo del processo di ascolto delle priorità territoria-
li attraverso lo strumento dei sistemi turistici, i cui pro-
grammi di sviluppo costituiscono al contempo metodo
per la costruzione della strategia e quadro condiviso per
l’attuazione degli interventi in un’ottica di sussidiarietà;
� promozione di progetti integrati per la valorizzazione
delle vie navigabili e per la destagionalizzazione delle
presenze turistiche nelle aree montane, valorizzandone
le componenti tipiche tradizionali;
� attivazione di progetti per l’integrazione della filiera
delle imprese turistiche in una logica distrettuale,
coerentemente con i principi definiti dalla l.r. 1/2007;
� costruzione di un’immagine coordinata della destina-
zione Lombardia, in occasione dei grandi eventi (Expo
2015 etc.) da declinare rispetto agli specifici
prodotti/territori”.
Nel punto 3.5 dedicato al marketing territoriale “La Lombardia è conosciuta
nel mondo per le sue eccellenze nel campo della produzione, dell’innovazio-
ne e della ricerca, che costituiscono gli assi portanti per il mantenimento e
lo sviluppo della competitività dell’economia regionale. Grazie alla sua ope-
rosità, alla creatività che riesce ad esprimere, alla vitalità del sistema impren-
ditoriale, alla disponibilità di infrastrutture, alle peculiarità del suo territorio
e dei suoi paesaggi, la Lombardia può presentarsi come Regione delle oppor-
tunità per chi vuole investire, innovare, competere, ma anche per chi cerca
un territorio accogliente dove vivere, soggiornare, studiare, andare in vacan-
za. Il territorio, in particolare, costituisce una risorsa importante: è fatto
delle risorse ambientali, culturali e produttive, è animato dalle imprese e
dalle persone che lo abitano. I progetti di marketing territoriale dovranno,
quindi, svolgere sempre più un ruolo di catalizzatore dell’interesse e della
partecipazione degli operatori di sviluppo, pubblici e privati. Le iniziative
saranno finalizzate alla progressiva costruzione di reti consolidate di sogget-
ti che, nei diversi ambiti economici e produttivi, scelgano liberamente di
mettere in gioco competenze e risorse per il perseguimento di comuni stra-
tegie di sviluppo, creando un clima di fiducia reciproca che consenta al ter-
ritorio di valorizzare pienamente il proprio potenziale.
Le linee di azione da sviluppare nel triennio riguardano:
� la valorizzazione dei fattori attrattivi in coerenza con le
diverse vocazioni territoriali (riposizionamento compe-
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Documento Strategico
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titivo di aree in fase di riconversione produttiva, innalza-
mento della qualità dei servizi in aree caratterizzate da
forti flussi di turisti e visitatori, sostegno ai territori can-
didati ad ospitare grandi eventi, etc.), anche in raccordo
con gli obiettivi individuati dal Piano Territoriale
Regionale (PTR);
� promozione e sostegno a progetti ed iniziative emble-
matiche, con forte radicamente sul territorio, in linea
con la nostra vocazione di Regione avanzata, innovativa,
moderna;
� sviluppo dell’attività di promozione turistica, puntando
sul miglioramento della posizione competitiva delle
destinazioni turistiche lombarde nel quadro dell’offerta
internazionale”.
7.5 Livello ProvincialeL'area milanese si caratterizza per la presenza di funzioni economiche diver-
sificate (industria, terziario, agricoltura, ecc.) e ambienti costruiti e naturali
di pregio (centri storici, patrimonio architettonico e artistico diffuso,
ambienti fluviali, parchi, paesaggio agricolo).
Lo sviluppo insediativo provinciale degli ultimi decenni si è improntato sulla
dispersione territoriale e la prevalente conurbazione lungo gli assi radiali di
collegamento con Milano.
La mancanza di coordinamento a livello sovracomunale tra pianificazione
urbanistica e paesaggistica ha contribuito alla perdita della maglia urbana
policentrica e di un equilibrato rapporto tra aree urbane e rurali.
Partendo da questi dati, le analisi e le strategie conseguenti del piano pro-
vinciale vigente hanno inteso valorizzare tali risorse per tentare una ricon-
nessione tra i vari ambiti, anche attraverso il riconoscimento e il potenzia-
mento di una rete ecologica provinciale.
Attualmente il piano provinciale è in fase di rielaborazione, in ragione di
intercorsi mutamenti normativi dovuti alla recente l.r. per il governo del ter-
ritorio n. 12/2005. Tale norma ha ridefinito la natura e i contenuti dei vari
strumenti di pianificazione e i rapporti tra piani di differente livello. Poiché il
PTCP della Provincia di Milano era stato elaborato e approvato ai sensi della
precedente l.r. 1/2000, rispetto alla quale la nuova legge introduce rilevanti
modifiche, la Provincia ha avviato il procedimento di adeguamento del Piano
con la deliberazione n.884 del 16/11/05 .
Accanto alla pianificazione territoriale, la Provincia di Milano sta portando
avanti un progetto di Sistema Turistico denominato Sistema Turistico
Abbiatense-Magentino.
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Documento Strategico
7.6 Livello comunale e metropolitanoLa nuova legge regionale per il governo del territorio della Regione
Lombardia (l.r. 11/3/2005 n. 12) ha introdotto nuovi strumenti di pianificazio-
ne. Tra le principali novità, è prevista la sostituzione del PRG con il Piano di
Governo del Territorio (PGT), articolato a sua volta in Documento di Piano,
Piano delle Regole e Piano dei Servizi.
L’avvio del procedimento relativo alla formazione degli atti del Piano di
Governo del Territorio (PGT) è stato pubblicato il 29/6/2005, ed in seguito
(febbraio 2006) il Comune ha dato comunicazione dell’avvio del procedi-
mento di valutazione ambientale ai sensi dell’art. 4 della l.u.r., previsto nel-
l’ambito della fase di elaborazione ed approvazione dei piani e programmi di
cui alla direttiva 2001/42/CE.
Ci troviamo quindi in una fase transitoria rispetto alla formazione del nuovo
strumento, in attesa del quale resta in vigore l’attuale PRG degli anni ‘80, con
le sue varianti.
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Documento Strategico
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noProvincia metropolitana:Quadro delle tipologie di strumenti ed atti esaminati
AREA VASTA
Strumenti generalidi pianificazione
Piani di settore Programmi e
Progetti Politiche ed
Iniziative
Strumenti ed atti settoriali
PTC della provinciadi Milano
Progetto strategicodella Provincia di
Milano
Piano Strategicoper lo Sviluppo del
Nord Milano
Piano AgricoloTriennale
Provinciale (2001)
Piano Acustico dellaViabilità Provinciale
(1998)
(AdB Po) Pianostralcio per l’assettoidrogeologico (PAI)
rete ecologicaprovinciale (PTCP)
Piano ATO
Parchi e areeprotette
Piano di svilupporurale 2000-2006
Piano regionaledei trasporti
Agenda 21Provincia di Milano
Agenda 21Nord di Milano
EMAS - ProgettoTandem
Agenda 21Progetto STADERA
Programmadi efficienza
energetica dellaprovincia di Milano
Programma tutela euso acque reg.
Lombardia
Progetto dellaRegione: 10 Foreste
per la Lombardia
ProgrammaTriennale serviziProvincia Milano
SIT provinciale
ProgettoPrefer-efficienza
energetica
Osservatorio per lePolitiche Sociali
della Provincia diMilano
SIA – SistemaInformativoambientale
Rete di telecontrol-lo difesa idraulica
ProgettoMuovetemi
Sistema TuristicoAbbiatense-Magentino
Tabe
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1
È da rilevare che nel 2000 è stato varato il discusso “Documento di
Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali” dal titolo “Ricostruire
la Grande Milano - Carta delle politiche urbanistiche”, successivamente rivi-
sto nel 2003, in cui il Comune dichiara di voler favorire la ricostruzione della
Grande Milano con una strategia urbanistica che prevede la realizzazione di
un nuovo modello di organizzazione spaziale basato sull’ampliamento del
mercato urbano. In questo quadro di rilancio si iscrivono iniziative di forte
impatto, alcune molto discusse, come l’Area ex-Fiera con i suoi grattacieli.
Il nuovo piano dovrà confrontarsi con il costante decremento demografico
cittadino: negli ultimi anni, infatti, la popolazione milanese si è progressiva-
mente trasferita verso il territorio provinciale e le province confinanti (in
particolare quelle della fascia pedemontana).
7.7 PGT del Comune di MilanoLe modifiche introdotte dalla legislazione urbanistica lombarda rappresenta-
no una delle espressioni della necessità di modificare nella sua sostanza l’a-
zione della pianificazione urbanistica.
La Regione Lombardia ha dunque da tempo avviato una fase importante di
revisione del quadro legislativo che è culminato con la approvazione della
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Documento Strategico
Comune di Milano:Quadro delle tipologie di strumenti ed atti esaminati
COMUNE di MILANO
Strumenti generalidi pianificazione
Piani di settore Programmi e
Progetti Politiche ed
Iniziative
Strumenti ed atti settoriali
PRG Comune diMilano
PGS Comune diMilano
ProgrammaTriennale dei Servizidi T.P.L. del Comune
di Milano
Piano Generale delTraffico Urbano
Piano UrbanoMobilità
Piano di Marketingdella Città di Milano
PII QuartiereStorico Fiera di
Milano
Programmi com-plessi
Urban Milano
Documento diInquadramentodelle politicheurbanistiche
comunali“Ricostruire la
Grande Milano”-Carta delle politiche
urbanistiche(Comune di Milano)
Progetto Mi.Porti
Protocollo d’intesaSistema TuristicoCittà di Milano
Protocollo di intestaComune di Milano
Unione delCommercio di
Milano
Tabella 52
L.R.12 / 05 “ Legge per il Governo del Territorio”. L’innovazione di maggior
rilievo che tale provvedimento contiene è l’introduzione del Piano di
Governo del Territorio in luogo del Piano Regolatore Generale. Il Comune
di Milano ha fatto propria questa innovazione normativa e lo spostamen-
to della prospettiva da una visione del piano come strumento di regolazio-
ne e di disegno del fenomeno urbano ad una concezione di governo del
territorio.
Il nuovo PGT ha pertanto il compito di definire e proporre i temi strategici
che saranno oggetto dello sviluppo urbano dei prossimi anni e di rendere
disponibile la strumentazione adatta perché essi possano concretizzarsi
nel momento in cui le condizioni lo renderanno possibile e la forma che
meglio renderà la risposta alle sollecitazioni della città. Un disegno strate-
gico forte che consenta quindi all’amministrazione il ruolo di regia delle
trasformazioni e una normativa semplice ed equa che ne consenta l’attua-
zione certa, rapida e flessibile; che orienti a organizzare la città ed in par-
ticolare lo spazio pubblico in funzione del miglioramento delle condizioni
di vivibilità e di qualità del territorio.
Il progetto del PGT delinea un programma di lavoro che si sviluppa attra-
verso tre concetti (punti, linee e superfici), metafore di altrettanti temi
progettuali concreti, posti a fondamento dello sviluppo di Milano:
1. Una rete di epicentri in grado di offrire un’equilibrata
dotazione di servizi sul territorio;
2. Due modi di muoversi e abitare, in modo tale da dise-
gnare una città più lenta e una città più veloce;
3. Sei grandi parchi connessi tra loro, attraverso innovative
relazioni tra pieni e vuoti.
Il PGT di Milano ambisce ad essere un piano che guarda alla regia delle azio-
ni in relazione ad obiettivi che pongono al centro l’interesse pubblico in
quanto interesse della persona, del cittadino, delle realtà esistenti, delle
espressioni della società. Un piano sostanzialmente come strumento di pro-
posizione e non di conformità regolativa, un piano dove a parità di diritti sia
non solo lecito e consentito, ma vivamente consigliato, agire diversamente,
creativamente.
7.8 PRG Comune di Milano Il P.r.g. vigente è stato approvato il 26/2/1980, e successivamente è stato
variato. Le NTA a disposizione contengono le modifiche apportate dalla
Variante approvata dalla Giunta Regionale Lombardia in data 5/7/1988. La
zonizzazione del piano regolatore generale vigente si basa sul dm 1444/1968
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Documento Strategico
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e articola zone omogenee per destinazioni funzionali; inoltre, i diritti delle
proprietà sono definiti in parte attraverso degli indici di edificazione, in parte
attraverso le funzioni consentite e le quantità massime di popolazione teo-
rica insediabile in ogni zona funzionale.
La redazione della variante della zonizzazione e delle norme tecniche di
attuazione di PRG è basata su due criteri principali: la semplificazione delle
procedure e la partecipazione generalizzata delle proprietà pubbliche e pri-
vate ai processi di trasformazione. Da un punto di vista sostanziale, si propo-
ne di semplificare la zonizzazione e di ridurre le oltre venti zone funzionali
del piano regolatore) e semplificare ulteriormente la zonizzazione introdu-
cendo un indice unico di base.
L’introduzione dell’indice unico costituisce una semplificazione e uno stru-
mento per perseguire il criterio della partecipazione generalizzata delle
proprietà pubbliche e private ai processi di trasformazione. Infatti, l’indice
unico coinvolge tendenzialmente tutto il territorio nel perseguimento
degli obiettivi pubblici e privati di trasformazione.
In particolare, l’obiettivo della partecipazione generalizzata è perseguito
distinguendo le proprietà fondiarie, pubbliche e private, nelle seguenti tre
categorie:
a) proprietà con diritti di edificazione esercitabili nella pro-
prietà stessa, aree a pertinenza diretta;
b) proprietà con diritti di edificazione non esercitabili nella
proprietà, aree a pertinenza indiretta, ma esercitabili
altrove con trasferimento in aree a pertinenza diretta;
c) proprietà senza diritti di edificazione: proprietà pubbli-
che con uno standard in uso o da attuare; servizi, edifi-
cati e non edificati, locali e sovracomunali.
7.9 PGS Comune di MilanoIl Piano Generale di Sviluppo 2006-20011 del comune di Milano si pone l’o-
biettivo di rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico poiché la ric-
chezza di storia, tradizione e il patrimonio culturale di Milano, al di là di alcu-
ne note eccellenze, sono poco valorizzati e mancano di una politica organi-
ca che sostenga il comparto e gli operatori.
La politica del turismo dovrà, attraverso un coordinamento dei diversi
livelli, da un lato rispondere alla domanda del perché venire a Milano e
di come accedere e vivere operativamente l’offerta culturale e di eventi,
e dall’altro svilupparsi nei confronti delle due macrocategorie di turisti a
cui si vuole rivolgere: i turisti esterni e quelli interni (residenti di Milano
e provincia), anche creando a margine degli eventi di richiamo, delle
offerte ad hoc.
161
Documento Strategico
Un’altra importante leva per la promozione di Milano potrà essere l’attività
del Marketing Territoriale che, con lo sviluppo di un apposito piano, ha l’am-
bizione di definire, coordinare l’immagine e veicolare l’offerta territoriale del
Comune e degli altri attori sociali attivi nei diversi settori, nei confronti dei
territori e dei grandi investitori internazionali, per rendere sempre di più
Milano nodo centrale dell’area tra Europa e Mediterraneo.
In coerenza con quanto premesso, si indicano alcune delle principali attività
previste:
� definire accordi con operatori del settore che permetta-
no la sperimentazione e l’introduzione di pacchetti,
card, offerte modulari, così da rendere agevole e grade-
vole alle diverse categorie di turisti viaggi-trasporti
interni- soggiorni;
� consolidare il turismo d’affari e congressuale e sviluppare
e promuovere Milano come città per il turismo artistico,
culturale, religioso e sportivo, anche di carattere interna-
zionale, oltre ad altre forme di turismo, estendendo alle
periferie iniziative di attrazione turistica e migliorando la
distribuzione nel tempo degli eventi principali;
� promuovere e sostenere il “turismo interno” attraverso
lo sviluppo di iniziative culturali (identitarie) e tradizio-
nali di qualità che permettano la riscoperta dei luoghi e
della storia lungo i diversi secoli;
� definire e implementare il Piano di Marketing
Territoriale di Milano che, definita la specificità vocazio-
nale e l’identità storica e futura, tracci una politica di
apertura organica della città agli investitori e agli attori
sociali terzi;
� partecipare al tavolo di lavoro interassessorile e interna-
zionale su Relazioni Internazionali, Cultura, Commercio
e Marketing Urbano e sviluppare accordi sinergici e di
trasferimento delle best practice con altri enti/istituzio-
ni nazionali e non;
� attivare e promuovere su scala internazionale il nuovo Brand
Milano, utilizzandolo anche per la valorizzazione degli eserci-
zi commerciali ed artigianali milanesi, promuovendo Milano e
il Made in Milano nei suoi luoghi simbolo;
� sviluppare accordi con Camera di commercio e Unione
Artigiani della Provincia di Milano finalizzati all’attività
di promozione, di valorizzazione turistica e di incorag-
giamento delle botteghe d’arte e di artigianato di tradi-
zione a Milano;
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Documento Strategico
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� avviare la costituzione e creare da subito un saldo rappor-
to stabile e operativo con la Fondazione del Turismo (IAT)
� partecipare alla creazione di un nuovo e autonomo
Portale Cultura/Turismo che contenga tutti i siti specifi-
ci e le informazioni sulle offerte del territorio oltre che i
relativi servizi ondine per operatori e utenti finali.
Documeno di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali “Ricostruire
la Grande Milano”. Carta delle politiche urbanistiche (Comune di Milano)
Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche12 disegna le poli-
tiche urbanistiche comunali di trasformazione urbana e territoriale e per-
mette di adeguare gli obiettivi del Piano Regolatore Generale al mutamento
delle esigenze collettive e individuali e al mutamento del contesto in cui si
svolgono le azioni di trasformazione.
Il Documento di Inquadramento sollecita a ridefinire il Piano Regolatore
Generale come lo strumento che assegna i diritti generali di uso del suolo e,
soprattutto, disciplina l’esercizio diretto di questi diritti nella città esistente;
questa ridefinizione del Piano Regolatore Generale deve produrre delle
importanti semplificazioni procedurali che derivano dalla necessità di una
stretta cooperazione tra scelte d’uso del suolo e per la mobilità; una coope-
razione non facile da attuare, ma richiesta dal grande rilievo che il tema della
mobilità ha ormai assunto in ogni città.
Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali
“Ricostruire la Grande Milano” è stato approvato dal Consiglio Comunale con
deliberazione n. 524 del 5 giugno 2000, e successivamente modificato nel 2003.
Il Documento di Inquadramento è un testo politico-programmatico con due
finalità principali: la definizione di nuove procedure per l’amministrazione
dell’urbanistica e la definizione di un quadro di riferimento strategico per le
politiche urbanistiche del Comune di Milano.
Per rilanciare lo sviluppo di Milano il Comune, come è scritto nel
Documento, intende favorire la ricostruzione della Grande Milano con una
strategia urbanistica che prevede la realizzazione di un nuovo modello di
organizzazione spaziale basato sull’ampliamento del mercato urbano. Il
nuovo modello lega l’asse di sviluppo settentrionale (Bicocca-Sesto) ad una
nuova dorsale urbana che ha i suoi estremi principali in Malpensa e Linate.
Alla nuova dorsale è affidato un doppio compito: garantire la migliore acces-
sibilità tra la città e il sistema aeroportuale, e mettere in gioco nuove aree di
maggior dimensione, di miglior accessibilità e di prezzi più competitivi
rispetto a quelli delle aree centrali.
163
Documento Strategico
Note12 Strumento previsto da una legge regionale n. 9/1999 per l’indirizzo dei criteri di approva-zione dei PII (Programmi Integrati di Intervento) e dei PRU (Programmi di RiqualificazioneUrbana).
Sulla dorsale si concentrano gli investimenti in modo da coinvolgere nel pro-
getto di sviluppo urbano aree interne ed esterne al comune, in direzione
ovest e sud-est. La costruzione del nuovo modello spaziale richiede la loca-
lizzazione decentrata di uffici e grandi funzioni urbane, e, in particolare, la
costruzione di un nuovo centro direzionale e residenziale collegato alle
nuove espansioni della Fiera.
La politica del decentramento non contraddice la sistemazione definitiva
dell’area Garibaldi-Repubblica, che deve diventare il simbolo del rilancio di
Milano anche per il tipo di funzioni che è destinata ad ospitare. Allo stes-
so modo la scelta della dorsale non esclude che investimenti anche impor-
tanti possano essere realizzati in altre zone della città, purché questi inve-
stimenti rispondano ai criteri e alle regole fissati dall’Amministrazione.
Infine, la politica di decentramento di uffici e servizi è rivolta a facilitare il
ritorno della residenza nelle aree centrali, in modo da diminuirne la conge-
stione e l’inquinamento acustico e atmosferico, e migliorarne la qualità
ambientale.
Per la ricostruzione della Grande Milano un progetto essenziale è la realizza-
zione di un sistema integrato dei parchi e delle aree verdi esteso all’intera
regione urbana.
L’Amministrazione ha individuato, in particolare, nove aree di interesse stra-
tegico in cui intervenire nel breve e medio termine. Esse sono: Garibaldi-
Repubblica, Porta Vittoria, Bovisa Politecnico, Università Cattolica, Portello,
Sieroterapico, Marelli, Rogoredo Montecity, Bicocca Ansaldo.
Il perseguimento delle finalità della strategia richiede delle politiche di
cooperazione sia con i comuni della regione urbana, sia con tutti i gruppi
sociali coinvolti dai processi di trasformazione, nonché politiche organizzati-
ve che aumentino la capacità di intervento e di relazione con gli altri attori
urbani da parte dell’Amministrazione.
7.10 Progetto Mi.Porti Il Progetto Mi.Porti è stato finanziato dal Dipartimento per l’Innovazione e le
Tecnologie per l'attuazione dell' e-government. Si tratta di un Portale
Multiservizi Geografico rivolto a cittadini e imprese, che consente di accede-
re a dati urbanistici, di creare percorsi personalizzati attraverso la cartogra-
fia digitale, di consultare i servizi della città, di ripercorrere la storia di
Milano e la trasformazione del suo tessuto urbano dal 1300 ad oggi attraver-
so la consultazione di banche dati differenti (mappe, cartografie, fotografie,
bibliografie), di avere informazioni su qualsiasi tipo di servizio, di conoscere
come era e come sarà Milano attraverso una mappa interattiva di confron-
to. Obiettivo del Portale è quello di garantire la massima fruibilità delle infor-
mazioni attraverso tecnologie Internet.
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Documento Strategico
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Attualmente sul sito internet, collegato al Comune di Milano, sono consulta-
bili i seguenti dati:
� Info-PRG: destinazione urbanistica e vincoli degli immo-
bili in Milano
� Proside Servizio Cartografico per l'analisi urbanistica
delle aree bonificate nel territorio cittadino
� Percorsi e servizi cittadini
� Mi.Trek: Servizio cartografico per localizzare indirizzi e
servizi in città attraverso i percorsi ottimali
� Ambiti: informazioni amministrative sulla cartografia
(zone decentramento, CAP, microzone censuarie, sezio-
ni di censimento)
� Atlante storico cartografico e i progetti di trasformazio-
ne
� Atlantique: cartografia storica della città di Milano
attraverso soglie predefinite e approfondimenti biblio-
grafici
� Siat: Servizio cartografico per la consultazione dei pro-
getti di riqualificazione urbana attraverso le schede di
Urban Center
� Ortofoto digitali cartografia e toponomastica cittadina
� Mi.Fly:Visualizzazione simultanea di ortofoto digitali e
cartografia tecnica comunale
� Toponomastica: onomastica ufficiale del Comune di
Milano, i civici e le variazioni direttamente sulla carto-
grafia tecnica
� Dati stazione gps comunale rilievi e monografie
� Stazione GPS: Servizio cartografico per l’acquisizione
delle informazioni derivate dalla stazione fissa GPS del
Comune di Milano
� Topografia: Servizio cartografico per la consultazione di
monografie, vertici trigonometrici e rilievi topografici
� Patrimonio comunale e aree fabbricabili
� Patrimonio: repertorio cartografico degli immobili di
proprietà comunale suddivisi per categoria inventariale
� Zone B.I.M.: cartografia zone BIM di appartenenza
Urban Milano Programma di Iniziativa Comunitaria Urban II Milano 2000 -
2006 per la riqualificazione delle periferie nord-ovest del Comune di Milano
Il programma riguarda una superficie di 12 kmq a nord-ovest di Milano, con
una popolazione di circa 53.000 abitanti. La zona comprende i quartieri di
165
Documento Strategico
Bovisa, Bovisasca, Certosa, Garegnano, Musocco, Quarto Oggiaro, Vialba e
Villapizzone. Urban Milano si propone di valorizzare le risorse ambientali, socia-
li ed economiche di questa zona sulla base di tre grandi priorità strategiche:
� miglioramenti ecocompatibili dell'ambiente urbano. Le
attività principali sono volte a migliorare l'ambiente fisi-
co, riqualificando l'eredità naturale e culturale e le aree
industriali dimesse;
� imprenditorialità e patti per l'occupazione volti a creare
iniziative sociali. Le azioni principali promuovono i ser-
vizi di comunità e di associazione e tutte le iniziative
rivolte al reinserimento nel mercato del lavoro dei grup-
pi svantaggiati;
� sistemi di trasporto intelligenti. Le azioni principali com-
prendono il miglioramento dell’accessibilità e il decon-
gestionamento con mezzi di trasposto pubblici ecologi-
ci e la razionalizzazione dello spostamento di merci e
veicoli nell’area;
� gestione integrata e comunicazione. Le azioni hanno lo
scopo di coordinare e armonizzare le procedure di
gestione a livello locale, nazionale ed europeo, promuo-
vere la partecipazione e il partenariato, comunicare e
diffondere i risultati dimostrativi del programma ai cit-
tadini e alla rete delle città Urban;
Classificazione acustica
Ad oggi il Comune di Milano non ha ancora eseguito la classificazione acusti-
ca del proprio territorio in zone omogenee, così come definite dal DPCM del
01/03/1991, in cui applicare i limiti di immissione, emissione, attenzione e
qualità fissati dal DPCM del 14/11/1997.
Qualità dell’aria
Ai sensi della d.g.r. 19 gennaio 2001, n. 6501, il Comune di Milano è inserito
nella zona critica della Provincia di Milano, dove si applicano i piani d’azione
ed i piani integrati definiti dalla Regione Lombardia. Per ulteriori approfon-
dimenti vedere la parte di analisi ambientale contenuta nel “Documento di
esclusione procedura VAS”
Programmi complessi
Qui di seguito riportiamo l’elenco dei PII approvati (Settore Piani e
Programmi Esecutivi per l’Edilizia) che hanno una valenza turistica, renden-
do maggiormente fruibile la città sia per i visitatori, sia per i turisti.
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Documento Strategico
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Strumento Località Oggetto dell’intervento
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Zanella Corsica Campania (Ex Motta)
Montecity Rogoredo
Olgettina
Magolfa 24
Adriano Marelli - Cascina S. Giuseppe
Conca del Naviglio -Maestri Campionesi
Affori FNM
Andrea Ponti 5
Cena Dossi
Chiostergi 15
Verro AlamanniFerrari
Pampuri
Parri Nitti( Parco dei Fontanili)
Nuovi insediamenti residenziali e commer-ciali e realizzazione di un giardino pubblicoattrezzato Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, asilonido/scuola dell'infanzia, Residenza per disa-bili, residenza per studenti universitari, cen-tro congressi, parco pubblico attrezzato, vialipedonali, opere di urbanizzazione primariaRealizzazione di nuovo insediamento resi-denziale, di una residenza socio assistenzialee di un'area a verde su area in cessioneInterventi edilizi privati, sistemazione piazza,realizzazione di sistema di smaltimento delleacque ed illuminazione pubblicaRealizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, spaziper il tempo libero, Residenza Socio Assis -ten ziale, Residenza temporanea per univer-sitari,centro polifunzionale per il tempo libe-ro, piazze pubbliche, asilo nido e scuola del-l'infanzia, parco pubblico attrezzato, par-cheggi pubblici a rasoRealizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, di un asilo nido,piazza pubblica attrezzata e parcheggio pub-blico, cessione di area per il completamentodel parco archeologico dell'Arena RomanaRealizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con nuovi spazi per ufficiprivati,strutture commerciali, produttive ericettive, recupero del parco di Villa Litta erealizzazione di parcheggi pubbliciInterventi edilizi privati e sistemazione averde elementare di area in cessioneRealizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale Nuovi insediamenti residenziali, realizzazio-ne di un giardino pubblico attrezzato, siste-mazione della viabilità esistente Nuovi insediamenti residenziali con presenzadi terziario, realizzazione di un giardino pub-blico attrezzato, sistemazione della viabilitàesistente Nuovo insediamento residenziale con realiz-zazione di un nuovo C.A.M (CentroAggregativo Multifunzionale) e di un'areapubblica attrezzata, sistemazione della viabi-lità esistente Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale, un centro polisportivo e polifunzio-nale integrato, realizzazione di un parco pub-blico attrezzato, di nuova viabilità e parcheg-gi pubblici
PII approvati del settore Piani e ProgrammiEsecutivi per l’Edilizia
segue...
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Documento Strategico
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Legnone 20 -22-26-30
Alzaia Naviglio Pavese(ex Cartiera Binda)
Ripamonti 234
Broggini 10/12( Parco delle cave)
Stephenson 81
Ornato 118
Cottolengo 36/38(cascina Varesinetta)
Pesaro SenigalliaUrbino
Scarsellini 13-17
Bolla 27
Marco d'Agrate29-31-35
Lorenzini Adamello
Delfico 52
Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con realizzazione di verde pubblicoattrezzatoNuovo insediamento residenziale con pre-senza di terziario e commercio, realizzazionedi un’arteria viabilistica, di un parco pubblicoattrezzato con percorsi pedonali e parcheggipubbliciRealizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e di verde pubblico con percorsociclopedonale attrezzato su area già di pro-prietà comunaleNuovo insediamento residenziale, realizza-zione di verde pubblico attrezzato e parcheg-gi pubblici, opere di urbanizzazione primariaRealizzazione di torri residenziali e cessionedi aree per la formazione di spazi pubbliciattrezzati a parco, la realizzazione di un par-cheggio pubblico e di un tratto viabilistico aservizio del nuovo insediamentoRealizzazione di un complesso di edifici a desti-nazione residenziale con la cessione di areeattrezzate a parco a integrare aree verdi esi-stenti e la creazione di un parcheggio pubblico Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e riqualificazione ambientale di unnucleo rurale in stato di abbandono, cessio-ne di un’area da sistemare a verde in conti-nuità con adiacente area già di proprietàpubblicaNuovi insediamenti residenziali, realizzazio-ne del verde pubblico attrezzato e nuoveopere di urbanizzazione primaria su aree incessioneRiqualificazione di terziario esistente e rea-lizzazione di nuovo insediamento residenzia-le, creazione di parco pubblico attrezzatoNuovo insediamento residenziale, realizza-zione di verde pubblico attrezzato su area incessione e sistemazione viabilità e parco suaree già pubblicheNuovo insediamento residenziale e realizza-zione di verde pubblico attrezzato su area incessioneRiqualificazione di terziario e residenza esi-stente e realizzazione di nuovo insediamentoresidenziale, realizzazione di una residenzatemporanea universitaria, realizzazione diverde pubblico attrezzato e parcheggi suarea in cessioneRealizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con media struttura di vendita, diverde pubblico attrezzato e parcheggi suarea in cessione e creazione di nuova viabili-tà a servizio dell'area e sistemazione viabili-tà esistente
Strumento Località Oggetto dell’intervento
(segue) PII approvati del settore Piani e ProgrammiEsecutivi per l’Edilizia
segue...
7.11 PII Quartiere Storico Fiera di MilanoArea di trasformazione ex Fiera in comune di MilanoIl progetto prevede la realizzazione di un insieme coordinato di interventi
per l'insediamento di residenza, di attività direzionali, commerciali, servizi
alla persona ed altre imprese, e per la realizzazione di interventi pubblici e di
interesse pubblico o generale, nonché di un parco urbano. L'intervento pre-
vede la ricostruzione pressoché totale del Quartiere storico Fiera di Milano.
L'intervento comporta opere di urbanizzazione, servizi ed edificazioni sulla
superficie di 254.704 metri quadri, nell'ambito del PII, esteso su 365.749
metri quadri. L'intervento crea un nuovo quartiere di residenza e di lavoro,
attorno ad un grande parco.
Gran parte del quartiere fieristico verrà trasformato in una nuova e moder-
na centralità, all’interno della quale le aree a verde e le piazze pubbliche
pedonali previste raggiungano una superficie di 175.000 mq e si connettano
a un nucleo centrale compatto a verde di 90.000 mq.
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Documento Strategico
PII
PII
PII
PII
PII
Calchi Taeggi
Oroboni - Della Croce
Grazioli 31-33
Argelati 45 (Molinodella Traversa)
Rucellai 36-37
Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, com-pletamento del Parco delle Cave, amplia-mento del Parco dei Fontanili, creazione delParco di Calchi Taeggi, asilo nido e scuola perl’infanzia, una struttura integrata aperta aiquartieri circostanti e destinata a C.M.A. -Centro Aggregativo Multifunzionale e aC.S.R.A. - Centro Socio Ricreativo perAnziani, Residenza Sanitaria per Disabili ingestione per almeno 30 anni alla FondazioneDon Gnocchi. Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale, verde pubblico attrezzato e par-cheggi e sistemazione viabilità e piazzasistente e di proprietà comunaleRiqualificazione terziario esistente e realizza-zione di nuovo insediamento residenziale,realizzazione di verde pubblico attrezzato eparcheggi su area in cessione, ampliamentodella viabilità esistenteInterventi di restaturo e risanamento conser-vativo del patrimonio edilizio esistente, siste-mazione a verde elementare di area in ces-sione e realizzazione di ponte pedonalesopra la roggia BonifortiRealizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e Centro di cura dell'Autismo, siste-mazione viabilità esistente, creazione di per-corso ciclopedonale e asservimento all'usopubblico di piazza
Strumento Località Oggetto dell’intervento
(segue) PII approvati del settore Piani e ProgrammiEsecutivi per l’Edilizia
Tabella 53
Si registrano numerose opinioni negative rispetto a questo progetto, il cui
impatto paesaggistico, dovuto soprattutto all’inserzione di grattacieli, è per-
cepito negativamente. Il progetto CityLife prescelto da Fiera prevede tre
torri di 220, 180 e 150 metri di altezza (progetti di Isozaki, Hadid e Libeskind)
e una corona di edifici che vanno dai 50 ai 90 metri di altezza e prospettano
direttamente sugli edifici circostanti alti al massimo 8 -10 piani.
Il Programma ha ottenuto parere di V.I.A. regionale positivo, con prescrizio-
ni, in data 15/12/2005, e il 16.12.2005 la Giunta di Milano ha approvato defi-
nitivamente il progetto.
7.12 Piano Urbano Mobilità Il Piano Urbano della Mobilità, approvato dal Consiglio nel marzo 2001, è lo
strumento con il quale il Comune programma gli interventi strutturali di
regolazione/controllo e pricing sulla mobilità urbana e avvia un processo di
pianificazione integrato tra l'assetto del territorio e il sistema dei trasporti
finalizzato al recupero della qualità urbana, orientato a contrastare la conge-
stione e l'inquinamento, migliorando la possibilità di spostamento sia per le
persone che per le cose.
7.13 Piano Generale del Traffico Urbano Il Piano Generale del Traffico Urbano costituisce il riferimento per la pianifica-
zione di breve termine della circolazione e del traffico. Esso opera una classifi-
cazione funzionale delle strade, tesa alla separazione del traffico di transito da
quello locale ed è indirizzata al recupero delle funzioni proprie della viabilità
urbana. Al nuovo Piano sono annessi il Regolamento Viario (che raccoglie i
principali elementi normativi per l'attuazione) e il Piano Direttore della
Sicurezza Stradale (che raccoglie in maniera organica l'analisi dei fenomeni
legati all'incidentalità e codifica gli indirizzi dell'Amministrazione per l'incre-
mento della la sicurezza in ambito urbano). Strettamente connessa alla classi-
fica ma soprattutto alla protezione della viabilità locale è la realizzazione di
isole ambientali estesa a tutto il territorio.
7.14 Programma Triennale dei Servizi di T.P.L.del Comune di Milano Il Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano (PTS) 2001-
03, approvato dalla Giunta Regionale nel luglio 2001, delinea le attività di
programmazione e organizzazione dei servizi di trasporto pubblico locale. Il
documento tiene conto delle importanti trasformazioni avvenute con l'am-
pliamento delle competenze del Comune ai "servizi di area urbana" a parti-
re dal 2002 e definisce i criteri e le modalità per una nuova progettazione
della rete e per l'effettuazione di scelte connesse con il processo di apertu-
ra al mercato.
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7.15 Agenda 21 del Comune di MilanoIl Comune di Milano ha avviato il processo di Agenda 21 con la sottoscrizio-
ne alla Carta di Aalborg nel dicembre del 2000. Il processo di attuazione è
stato affidato ad Agenzia Mobilità e Ambiente, già impegnata in progetti e
attività di pianificazione mirati ad obiettivi di sostenibilità in ambito urbano
per conto del Comune di Milano.
L’affidamento del progetto ad Agenzia Mobilità e Ambiente, che svolge un
ruolo scientifico e tecnico trasversale ai diversi settori dell’Amministrazione
Comunale, rende più efficace l’integrazione con i piani e i programmi gestiti
dall’Amministrazione nell’ambito delle proprie funzioni istituzionali. L’Agenzia
si occupa infatti della gestione di diverse attività a supporto del Comune di
Milano che riguardano la programmazione degli interventi sia nel settore della
mobilità e dei trasporti che nel settore energetico e ambientale, fra i quali:
� il Rapporto Annuale sulla Qualità dell’Aria (RAQA)
� il Piano Energetico-Ambientale Comunale
� la Classificazione Acustica del territorio comunale e la
Relazione biennale sullo Stato Acustico dell’Ambiente;
� attività a supporto del Mobility Management;
� il Piano Urbano di Mobilità (PUM);
� il Piano Generale del Traffico Urbano (PGTU);
� il Programma Triennale dei Servizi di Trasporto Pubblico
locale (PTS).
Agenzia ha elaborato e avviato il progetto “Milano 21: Sviluppiamo una
Milano Sostenibile”, che si propone lo sviluppo di un processo condiviso
delle politiche ambientali con la creazione di un Forum permanente sullo svi-
luppo sostenibile, coerente con i principi e gli obiettivi del processo di
Agenda 21 sopra descritto.
In linea con la metodologia stabilita nella Guida Europea, il Forum rappre-
senterà il luogo ove mettere a fuoco le criticità ambientali e le priorità di
intervento sul territorio, la definizione di obiettivi condivisi e le corrispon-
denti linee di azione da intraprendere, che rappresenteranno la base per la
costruzione del Piano d’Azione locale. Il progetto prevede l’organizzazione di
tavoli di lavoro tematici, in modo da rendere più snella ed efficace la discus-
sione sui temi prioritari d’interesse per la città di Milano.
Lo scopo finale è la redazione di un documento che contenga una visione
condivisa sulle criticità ambientali della città e sugli obiettivi da raggiungere
per la loro soluzione, creando in questo modo i presupposti per la successi-
va elaborazione del Piano d’Azione locale.
Parallelamente, il progetto prevede la realizzazione di attività di dissemina-
zione dei risultati raggiunti dal Forum, anche attraverso strumenti di comu-
171
Documento Strategico
nicazione in grado di stimolare la partecipazione diretta dei cittadini, al fine
di accrescerne la consapevolezza sulle problematiche ambientali e la cono-
scenza sui principi e i modi per attuare uno sviluppo sostenibile a livello loca-
le.
A supporto delle attività del Forum è stato studiato un modello di indicatori
di sostenibilità ambientale, che faciliterà la definizione degli obiettivi e il
monitoraggio delle azioni e delle politiche intraprese dall’Amministrazione
Comunale, nonché un nuovo modello di indicatori “di coinvolgimento socia-
le”, ancora in fase di studio, in grado di rappresentare il livello di partecipa-
zione e il grado di collaborazione offerto dai diversi portatori d’interesse
coinvolti.
A completamento della fase preliminare alla creazione del Forum, Agenzia
ha compiuto un’analisi ambientale del territorio comunale che ha portato
alla redazione del documento la Relazione sullo Stato dell’Ambiente della
Città di Milano (RSA).
La RSA diventerà lo strumento di discussione nonché il documento di base
per l’attività di analisi delle criticità e l’individuazione delle linee prioritarie
d’intervento, oggetto dei tavoli tematici del Forum, cui saranno invitati a
partecipare i portatori d’interesse più rappresentativi della città.
Qui di seguito riportiamo l’elenco dei PII approvati del settore Piani e
Programmi Esecutivi per l’Edilizia che hanno una valenza “turistica”, renden-
do maggiormente fruibile la città sia per i visitatori che per i turisti.
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Analisi stato ambientale
Obiettivi condivisi eazioni d’intervento
Criticità ambientali e lineeprioritarie d’intervento
RSA
Forum
Piano d’AzioneLocale
Approvazione eadozione da partedell’AmministrazioneComunale
Comunicazioneai cittadini
Gra
fico
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8Modalità di promozione e
commercializzazione dell’offerta8.1 Programma di Sviluppo Turistico PSTIl Programma di Sviluppo Turistico (PST) prevede l’attivazione di azioni e ini-
ziative coordinate di comunicazione, promozione e commercializzazione del
contesto territoriale e delle risorse turistiche disponibili, realizzate attraver-
so il coordinamento del Nucleo di Coordinamento e le attività del Tavolo di
Confronto sul Turismo al quale partecipano i principali soggetti pubblici e
privati dell’area urbana di Milano che operano nel settore turistico.
Risultati ottenuti
Il costituendo STM ha già raggiunto tre traguardi significativi:
� il primo è stato la partecipazione a BIT 2008 con uno
stand congiunto di tutti i partner; attraverso di esso è
stata presentata per la prima volta un’immagine unita-
ria e sinergica della Milano turistica, primo progetto
concreto e unitario in previsione del riconoscimento da
parte di Regione Lombardia.
� il secondo è stato la progettazione e realizzazione di uno
stand unitario all’importante fiera di settore dell’Arabian
Travel Market a Dubai, con notevole successo;
� il terzo risultato è l’individuazione di progetti paralleli e
complementari concepiti dai singoli partner che
potranno ora confluire in progetti comuni (es.: percorsi
turistici, guide e altro materiale promozionale), con un
notevole risparmio di risorse, l’eliminazione di inutili
duplicazioni e un maggior impatto ai fini promozionali e
della fruizione del pubblico. Il coordinamento dei sog-
getti che partecipano al STM ha portato alla definizione
di un primo Programma sinergico di interventi 2008-
2010.
Il Nucleo di Coordinamento del Sistema turistico e il Tavolo di Confronto sul
Turismo si sono posti come obiettivo prioritario la gestione coordinata e uni-
taria delle azioni di comunicazione, promozione e commercializzazione al
fine di contribuire alla riduzione delle diseconomie e all’incremento dell’ef-
ficacia ed efficienza delle stesse azioni, nonché al fine di perseguire i seguen-
ti obiettivi diretti:
1. incrementare il flusso turistico attraverso adeguate
azioni promo-commerciali e di marketing territoriale
tese a favorire l’incoming, l’internazionalizzazione e la
veicolazione dei flussi turistici;
2. collegare, divulgare e far conoscere all’esterno l’insieme
del patrimonio e dell’offerta turistica (pubblica e priva-
ta), presente e disponibile nell’ambito del territorio di
riferimento;
3. integrare le tipologie di turismo valorizzando in partico-
lar modo l’integrazione fra le varie forme di turismo
disponibili al fine di estendere e destagionalizzare le
presenze turistiche.
In special modo, l’incoming dall’estero, focalizzato anche sulle opportunità
offerte dal sistema aeroportuale lombardo e in primis dagli scali di Malpensa
e Linate, sarà perseguito tramite:
� sviluppo e valorizzazione dei servizi e supporti web e
tecnologici (ICT, portale turismo, mappature GPS, cards
turistiche, ma anche mappe stampate in formato tasca-
bile).
� partecipazione a fiere nazionali e internazionali;
� realizzazione di pacchetti turistici, materiale divulgativo,
educational tour e workshop;
� eventi di presentazione e commercializzazione dell’of-
ferta turistica.
L’impegno del STM è finalizzato a favorire la destagionalizzazione dell’offer-
ta turistica milanese attraverso la costruzione, la promozione e la commer-
cializzazione di pacchetti turistici soprattutto nei periodi di minore affluenza
di turismo business (ad esempio in luglio, in agosto e nel periodo natalizio),
anche attraverso l’incentivo di eventi e iniziative di forte richiamo turistico
organizzate dal Comune di Milano.
In particolare la strategia di comunicazione, promozione e commercializza-
zione si compone di azioni e iniziative integrate, quali:
� azioni di comunicazione;
� azioni di promo-commercializzazione
� azioni per la mobilità sostenibile (transfer e car - sha-
ring)
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Documento Strategico
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8.2 Piano di comunicazioneLa realizzazione di un piano di comunicazione espressione del Piano di
Marketing del Comune di Milano. Il Piano di Marketing Territoriale della
Città di Milano per l’annualità 2008, è il documento che individua gli inter-
venti sul sistema d’offerta necessari al raggiungimento di determinati livelli
di competitività e attrattività del territorio, oltre alla pianificazione e pro-
grammazione di attività di comunicazione e promozionali finalizzate a far
conoscere al pubblico le opportunità offerte dal territorio stesso. Il primo
capitolo illustra la sintesi del Piano, indicando in linea di massima obiettivi,
strategie, e le azioni che nel corso del 2008 dovranno essere intraprese. Il
secondo capitolo individua l’allineamento del Piano di Marketing Territoriale
2008 alle linee di indirizzo del documento sul Posizionamento Strategico
della città (dicembre 2007). Nel terzo capitolo sono elencati i principali pro-
blemi del sistema d’offerta rispetto agli obiettivi di marketing, suddivisi per i
tre differenti step temporali, breve, medio e lungo periodo. Con il quarto
capitolo si delineano le strategie e quindi i segmenti target, i mercati, il posi-
zionamento, oltre alle leve operative che verranno utilizzate per il raggiungi-
mento degli obiettivi fissati. Nell’ultimo capitolo è descritto il Piano
Operativo 2008 con indicazione di attività e attori coinvolti alla realizzazione,
oltre a un crono-programma operativo.
Al documento è allegata l’analisi di contesto, nella quale sono riportati i dati
e gli studi utili per il Piano 2008 ed è disponibile in allegato al Documento
Strategico del Sistema Turistico della Città di Milano.
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Documento Strategico
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Documento Strategico
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no OBIETTIVI
INCREMENTARE L’AT TRAT -TIVITÀ DEL SISTEMAMILANO
INCREMENTARE IL TURI-SMO LEISURE E CULTURA-LE
INCREMENTARE LAPRESENZA DI TALENTI (CREATIVI)
INCREMENTARE LA CON-GRESSISTICA
INCREMENTARE LAPRESENZA DI INVESTITORIE IMPRESE AD ALTO CON-TENUTO TECNOLOGICO E INNOVATIVO
TARGET
RESIDENTI, TURISTI,TALENTI, IINVESTITORI,IMPRESE,…
TURISTA BUSINESSTURISTI CULTURALI(FAM.);TURISTI CULTURALI (SIL-VER SURFER);TURISTI LEISURE (GIOVA-NI) TOUR OPERATOR
STUDENTIUNIVERSITARI;RICERCATORI;GIOVANI MANAGER /ALTE PROFESSIONALITA’
UNIVERSITÀCENTRI RICERCAMULTINAZIONALI E
AZIENDE(settori innovativi)ORGANIZZATORI EVENTI
CONGRESSUALI
INVESTITORI E IMPRESEESTERNI AL TERRITORIO(NAZIONALI E INTERNAZIONALI) DEISETTORI PIÙ INNOVATIVI
MERCATO POTENZIALE
TUTTI
TURISTI D’AFFARI PRESEN-TI (2,8 M/a)GIAPPONE, USA, GB, GER,FRA;PAESI CON NUOVA DISPO-NIBILITA’ DI SPESA TURI-STICA: CINA, INDIA, RUS-SIA, POLONIA, ESTONIA,LETTONIA, LITUANIA,SLOVACCHIA, IRLANDA,SPAGNACITTÀ GEMELLATEPRINCIPALI CITTÀ ITALIA-NE E ESTERE COLLEGATEDA VOLI LOW COST.
PAESI EMERGENTI (RUS-SIA, INDIA, CINA, AFRICA)PAESI EST UE;PAESI BIECITTÀ GEMELLATE
CITTÀ SEDI DI CENTRIRICERCA E FORMAZIONEINTERNAZIONALECITTÀ SEDI DI HEAD-QUARTER DI MULTINA-ZIONALI DEI SETTORI PiùINNOVATIVICITTÀ GEMELLATE
PAESI BRIC (BRASILE, RUS-SIA, INDIA, CINA)EUROPA E AREA DI VICI-NATO ( UE 27, TURCHIA,BALCANI, MEDITERRA-NEO, PAESI DEL GOLFO)USA E GIAPPONECITTÀ GEMELLATE
POSIZIONAMENTO VANTAGGIO COMPETITIVO
CITTÀ “BELLA DA VIVERE”
QUANTITÀ E QUALITÀDEL PRODOTTO CULTU-RALE, patrimonio, mostre,teatri, (15% del patrimo-nio culturale IT);OFFERTA DI SHOPPING DIQUALITA’;OFFERTA RICREATIVADIVERSIFICATA (night life,eventi sportivi, manifesta-zioni,..);CITTÀ CREATIVA “COOL”;CITTÀ INTERNAZIONALE”APERTA”;CITTÀ ACCESSIBILE BENCOLLEGATA
CITTÀ DELLA CONOSCEN-ZA DELLA CREATIVITA’ EDELL’INNOVAZIONECITTÀ DELLACOMPETITIVITÀ CITTÀ INTERNAZIONALEECCELLENZA SISTEMAFORMATIVO ECCELLENZA SISTEMARICERCA E SVILUPPO
CITTÀ DELLA CONOSCEN-ZA, DELLA CREATIVITÀ EDELL’INNOVAZIONE;CITTÀ INTERNAZIONALE,NON SOLO BUSINESS(SHOPPING, ENTERTAIN-MENT, CULTURA);CITTÀ INTERNAZIONALECITTÀ ACCESSIBILE BENCOLLEGATAQUALITÀ DELLE STRUTTU-RE FIRISTICHE E CON-GRESSUALI
CITTÀ DELLA CONOSCEN-ZA, DELLA CREATIVITÀ EDELL’INNOVAZIONE;SVILUPPO E SPECIALIZZA-ZIONE MERCATO DELLAVORO CITTÀ DINAMICA (OPERA-TIVITA’) EFFICIENTE;ECCELLENZA SISTEMAFORMATIVO E R&S QUALITA’ DELLE STRUT-TURE FIRISTICHE E CON-GRESSUALIFINANZIAMENTI PER R&SE START-UP; BASSA BUROCRAZIASEMPLICITÀ OPERATIVA. POLITICHE DI AGEVOLA-ZIONE FISCALE
Linee guida di sviluppo turistico
Tabe
lla 5
4
8.3 Piano FiereDi particolare rilevanza risulta il Piano Fiere 2008 che rappresenta l’insieme delle
fiere, degli eventi e dei momenti espositivi, a livello nazionale ed internaziona-
le a cui il STM intende partecipare. Il Piano Fiere è un punto di riferimento non
solo per l’annualità 2008 ma per un percorso di programmazione a cui fare rife-
rimento nel medio lungo periodo. È stato così possibile programmare e organiz-
zare la partecipazione dell’Amministrazione ad eventi fieristici a livello nazionale
ed internazionale, individuando strategie di partecipazione diversificate in fun-
zione dei temi proposti dai singoli eventi. La partecipazione agli eventi fieristici
programmati ha offerto occasioni di comunicazione e di marketing per
l’Amministrazione e per la città, di promozione delle eccellenze e soprattutto,
per la prima volta, di una visione sistemica delle attività e dei progetti cittadini.
Da un punto di vista strategico, il percorso dal 2007 al 2011 prevede il passaggio
da un approccio istituzionale ed individuale ad una partecipazione collettiva e
congiunta con i diversi “sistemi” della città. Un esempio è la partecipazione del
“Sistema Turistico della Città di Milano” ed del suo sistema d’offerta integrato:
dal sistema culturale, al sistema dei servizi e dell’accoglienza, al sistema ricreati-
vo e commerciale, ecc. che, già da quest’anno, ha preso parte per la prima volta
in maniera unitaria alla BIT di Milano, modalità di partecipazione che si sta con-
solidando anche nel programma di fiere all’estero.
Il Piano Fiere 2008 raccoglie il lavoro, le valutazioni, le proposte del gruppo
di lavoro trasversale “Piano di partecipazione di Milano a manifestazione ed
eventi” ed individua le manifestazioni a cui sarà presente il Comune di
Milano. Il Piano Fiere 2008 rappresenta una componente della strategia di
marketing del STM, dove le fiere sono indicate come uno degli strumenti di
comunicazione e promozione (direct marketing) finalizzati a raggiungimento
degli obiettivi prefissati nell’arco dell’anno.
Risultati ottenuti
� La scelta di operare in stretta sinergia con i diversi
settori dell’Amministrazione ed in partnership con
altri enti, avviata nel 2007, è stata sviluppata nel
2008: sono stati riconfermati rapporti già avviati con
OSMI – Camera di Commercio per la partecipazione
ad eventi fieristici, nazionali ed esteri sui temi del
Mercato immobiliare, ambiente e Territorio. Inoltre,
come già anticipato, è stata avviata un’ampia part-
nership con Camera di Commercio, ATM, Fiera
Milano, SEA Assolombarda Unione del Commercio,
Triennale, Mito, la Scala, che, in occasione di BIT-
Milano, di Berlino e Dubai si è concretizzata nella
partecipazione congiunta con un unico grande stand,
177
Documento Strategico
che presentava l’intera offerta cittadina e non solo
quella “strettamente” turistica. Quest’approccio è
stato particolarmente apprezzato dagli operatori e
porterà il prossimo anno ad un coinvolgimento sem-
pre maggiore anche con attività “fuori fiera” per pro-
muovere la città a 360°.
� La partecipazione, soprattutto all’estero, ha portato a
stabilire numerosi contatti anche tra gli operatori del
settore che hanno partecipato con il Comune di
Milano.
� La partecipazione alle fiere inoltre ha consentito
un’immediata azione di “benchmark” con le città
concorrenti
Alcuni dati di riepilogo offrono una valutazione complessiva delle attività
svolte:
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Documento Strategico
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Dati di riepilogo
DescrizioneE’ stata occupata una superficie complessiva di mq.Workshop durante le manifestazioniPartecipazione a Convegni EsterniPromozione attraverso delle mail di invito per ogni manifestazio-ne a cui si è partecipato Distribuzione dei programmi riguardanti i workshop organizzatipresso lo stand del Comune e i convegni a cui partecipava Numero di visitatori presso lo standContatti ottenuti con i visitatori che hanno lasciato il loro bigliet-to da visita o che hanno lasciato la loro e-mailNumero complessivo dei partecipanti ai workshop Numero partner pubbliciCosto complessivo sostenuto dall'Amministrazione Comunale
Totale I semenstre1.200
328
3.890
11.0007.200
1.20066010
675.000
Tabe
lla 5
5
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Documento Strategico
Programmazione Fiere 2008
Urban Promo
Am
bien
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terr
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io
Venezia Novembre
Infosecurity
World Computer Congress
SMAUInfo
rmat
ica Milano
Milano
Milano
Febbraio
Settembre
Ottobre
Expo Real
MIPIM
EIRE Expo Italia Real EstateMer
cato
Imm
obili
are Monaco di Baviera
Cannes
Milano
Ottobre
Marzo
Giugno
Com-PA
Forum PA
Outsourcing
Risorse comuni
Euro PA
Pubb
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Bologna
Roma
Roma
Milano
Rimini
Novembre
Maggio
Dicembre
Novembre
Aprile
Bio Europe Spring
Biot
ecno
logi
e
Madrid Aprile
BIT
ITB
World Travel Market
Artigiano in fiera
Arabian Travel Market
Fitur - Fiera Int. del Turismo
Turi
smo
Milano
Berlino
Londra
Milano
Dubai
Madrid
Febbraio
Marzo
Novembre
Dicembre
Maggio
Febbraio
EICMA Esposizione Mondialedel Ciclo e Motociclo
Mob
ilità
Milano Novembre
MCE - Mostra ConvegnoExpocomfort
Made Expo - MilanoArchitettura Design Edilizia
Edili
zia
e A
mbi
ente Milano
Milano
Marzo
Febbraio
Tabella 56
Il Programma del STM prevede un progetto di comunicazione dell’Identità
visiva di Milano. Tale progetto prevede la realizzazione di un sistema integra-
to di identità visiva esterna per il miglioramento della comunicazione della
Città, con effetti positivi sull’arredo urbano, il sistema informativo turistico e
complessivamente l’immagine urbana. In particolare il Sistema prevede:
� l’analisi e la valutazione dell'efficacia dell'attuale identi-
tà visiva, delle sue declinazioni e applicazioni, con anali-
si di benchmarking, anche a livello internazionale;
� l’introduzione di elementi di branding, funzionali alla
promozione di Milano, attraverso strumenti di arredo
urbano per la comunicazione e l’informazione, - la defi-
nizione di nuove opportunità per fare comunicare la
Città attraverso se stessa, sfruttando spazi, luoghi, cir-
cuiti cittadini, individuando nuovi canali e migliorando
gli esistenti,
� il rifacimento e aggiornamento secondo criteri contenu-
tistici e stilistici omogenei della segnaletica di interesse
turistico presente in città. La nuova segnaletica dovrà
consentire di identificare agevolmente i luoghi di inte-
resse turistico e culturale a Milano, fornendo indicazio-
ni e informazioni di massima utili ad agevolare il turista
/ city user nella fruizione della città.
� Nell’ambito del Sistema Turistico della Città di Milano e
in relazione alle strategie di marketing definite e da
definire si rende necessaria un’intensa attività di rac-
colta e analisi di dati primari quali-quantitativi che
andranno sistematizzati in due progetti:
8.4 L’Osservatorio del TurismoNato come progetto a se stante, funzionale al riconoscimento del Sistema
Turistico Milanese e allo sviluppo delle politiche del turismo, a regime sarà
parte integrante dell’osservatorio di Marketing.
Il progetto, che vede il coinvolgimento di Camera di Commercio, del Settore
Statistica del Comune di Milano e delle tre Università milanesi maggiormen-
te impegnate nello studio del fenomeno turistico, attraverso un tavolo di
lavoro che ha già portato, lo scorso anno ad un primo studio di fattibilità, si
rivela indispensabile per sopperire alla scarsa fruibilità e leggibilità dei dati
sul turismo cittadino, sovente contrastanti o riferiti ad indagini spot non
direttamente comparabili tra loro.
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Documento Strategico
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Risultati ottenuti
� Redazione del primo documento di posizionamento stra-
tegico della Città di Milano e del relativo piano di
Marketing, che consente una chiave di lettura unitaria e di
medio lungo termine alle attività dell’Amministrazione;
� Coinvolgimento delle Direzioni dell’Amministrazione
(Area Pianificazione e Controlli, Sviluppo del Territorio,
Attività produttive, Ricerca Innovazione e Capitale
Umano. Politiche del Lavoro e dell’Occupazione,
Cultura…) per raggiungere una visione trasversale e com-
pleta di tutte le azioni di marketing che svolge l’Ente;
� collaborazione con l’Area Pianificazione e Controlli per
la definizione di un percorso virtuoso dove gli obiettivi
strategici di marketing diventino propedeutici alla defi-
nizione di parte degli Obiettivi;
� sviluppo di Partnership pubbliche e private (Regione
Lombardia, Provincia di Milano, Camera di Commercio,
Assolombarda, Osmi, Promos, Unione del Commercio,
Atm…) per la definizione di strategie e azioni operative
di marketing per la promozione delle eccellenze del ter-
ritorio in Italia e all'estero.
8.5 L’Osservatorio di Marketing TerritorialeE’ un’attività di monitoraggio e raccolta sistematica di dati di marketing che
si avvarrà delle competenze dei vari stakeholder cittadini sulla base di speci-
fici accordi di collaborazione. Ha l’obiettivo di razionalizzare e sistematizzare
una base informativa di supporto alle decisioni di marketing per l’ulteriore
elaborazione dei Piani di Marketing Territoriale.
Risultati ottenuti
� Si è attivato un importante lavoro sinergico col Sistema
Universitario cittadino per la costruzione di basi infor-
mative che portino alla definizione di azioni per lo svi-
luppo della città, che sarà esteso anche ad altri stake-
holder cittadini.
Realizzazione materiale promozionale e brand (Pubblicazioni e attività pro-
mozionali)
� Contributo alla realizzazione e distribuzione mirata di
libri sulla storia e l’identità di Milano e di materiale turi-
stico promozionale.
181
Documento Strategico
Questi testi, frutto di iniziative coordinate, sono dedica-
ti a presentare la città e la sua storia a target specifici di
interlocutori. Negli ultimi mesi sono stati realizzati un
volume illustrato sui viaggiatori stranieri in visita a
Milano, in collaborazione con il Touring Club; un volu-
me di pregio con riproduzioni delle opere di Giovanni
Maimeri è dedicato al suo legame con i Navigli e
Milano. Inoltre, sempre in collaborazione con Touring
Club, è stata realizzata un’edizione personalizzata dell’e-
legante guida/cartina pieghevole su Milano della serie
Cartoville, in italiano e in inglese, destinata alla promo-
zione turistica della città in occasione di fiere, convegni,
educational tour.
� Ospitalità e supporto organizzativo all’Assemblea
Annuale di Federalberghi (per la prima volta a Milano)
Attraverso la collaborazione con l’Unione del commer-
cio è stata organizzata nel mese di maggio 2008 la 58^
Assemblea Generale di Federalberghi, l’evento di cate-
goria più importante a livello nazionale per quanto
riguarda l’attrattività turistica. L’occasione è stata utiliz-
zata per una promozione a tutto campo della città nei
confronti di una categoria così determinante per il turi-
smo. Sono state messe a disposizione dei convegnisti
location prestigiose ed emblematiche dell’attrattività di
Milano, come Palazzo Reale, La Triennale, il Teatro degli
Arcimboldi, il Cenacolo Vinciano. A tutti è stato distri-
buito materiale promozionale sulla città realizzato per
il Comune di Milano.
� Accordo con la casa d’aste Sotheby’s di Londra per la
promozione di Milano presso i loro Best Clients attra-
verso i loro cataloghi, e lo sviluppo di accordi con la
Pinacoteca di Brera e le Civiche Raccolte d’Arte del
Castrello Sforzesco.
8.6 Ideazione e promozione di pacchetti turistici� Sono stati avviati sistematici contatti con Federalberghi,
con l’Associazione incoming dell’Astoi (Associazione dei
Tour Operator) e con la Fiavet (Associazione delle
Agenzie di Viaggio nell’ambito dell’Unione del
Commercio) per lo sviluppo e promozione di pacchetti e
percorsi turistici per la città di Milano. La prima collabo-
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Documento Strategico
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razione sperimentale è partita con la Bella Estate di
Milano e soprattutto con MI-TO, anche in collaborazio-
ne con Torino.
� Sono stati infine avviati i contatti per un accordo con il
CTS per promuovere il turismo studentesco e giovanile
anche in incoming.
La Direzione Centrale inoltre sta portando avanti un importante progetto dal
titolo “Cento Milano” per la definizione e promozione, anche attraverso
eventi di animazione, di percorsi insoliti alla scoperta e riscoperta della città,
rivolti ai cittadini e ai turisti interni come ai turisti in generale, interessati alle
attrazioni meno evidenti ma più adatte a trasmettere l’esperienza del senso
di continuità con la storia e l’identità dei luoghi. Finora sono stati presentati
e promossi i seguenti percorsi, veicolati da una serie di pieghevoli esplicati-
vi con brevi abstracts in inglese:
� la Milano della la poesia
� la Milano delle fabbriche
� la Milano delle cascine
� la Milano dell’acqua
� la Milano dei cortili
� la Milano del melodramma
Sono previsti anche la Milano del sottosuolo e la Milano del cinema.
Sono inoltre in fase di studio altri itinerari turistici con il coinvolgimento degli
attori del STM che riguardano:
a) itinerario culturale
b) itinerario del gusto
c) itinerario religioso → Duomo, abbazie, chiese,
d) settimana della moda → quadrilatero della moda,
autunno-inverno/primavera-estate…
e) formula week- end corto / week- end lungo
f) formula settimana
8.7 Il sistema degli EVENTIE’ stato definito il programma degli eventi per la valorizzazione dell’Identità
di Milano 2008. Gli eventi organizzati hanno principalmente una valenza di
valorizzazione dell’identità, dei luoghi e delle ricorrenze storiche della città.
La programmazione sistemica degli eventi di Milano consente una maggior
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Documento Strategico
efficacia delle azioni promozionali soprattutto ai fini turistici e si autoali-
menta attraverso un sistema costante di rilevazione di customer satisfaction
e valutazione degli impatti sui principali eventi organizzati.
Nel 2007 sono stati realizzati circa quaranta eventi, alcuni dei quali compo-
sti da una pluralità di iniziative. Citiamo alcuni fra i più significativi:
� il Carnevale Ambrosiano dedicato al tema del
Futurismo. In questa occasione è stato rilanciato il
Carnevale a Milano attraverso un nuovo strumento di
programmazione che ha visto impegnati i diversi attori
solitamente coinvolti a titolo diverso e “frammentato”
nelle celebrazioni. Questi sono stati aggregati e coordi-
nati attraverso un bando di idee intorno ad un tema
portante (il Futurismo) e a un calendario integrato, che
hanno permesso una maggiore massa critica delle ini-
ziative previste e quindi una maggiore visibilità e ricono-
scibilità da parte dei cittadini e dei turisti;
� due grandi concerti sul Sagrato alto del Duomo, eccezio-
nalmente concesso dalla Curia e dalla Veneranda
Fabbrica, sotto la sigla “I Milanesi per il Duomo”. Nella
suggestiva cornice offerta dalla sagoma della Cattedrale,
i Cameristi della Scala hanno eseguito le quattro + quat-
tro Stagioni di Vivaldi e Astor Piazzolla, mentre Giovanni
Allevi ha presentato i brani della sua più recente raccolta,
“Joy”. Per l’occasione sono state predisposte 5.000 sedie
a disposizione del pubblico, che però era presente in
numero decisamente superiore: circa 20.000 persone per
i Cameristi e addirittura 50.000 per il concerto di
Giovanni Allevi. Questa duplice iniziativa ha prodotto due
eventi di risonanza internazionale, consentendo di ricrea-
re un legame emotivo tra i milanesi e il Duomo e di fare
opera di sensibilizzazione nei confronti dei costi per il
restauro del monumento;
� LuceGugliaVoce, evento di grande impatto scenografico
e di notevole livello culturale, con il quale si è inteso
proseguire nell’attività di attenzione nei confronti del
Duomo, luogo simbolo della città. Secondo la struttura
della tragedia greca, con parti recitate intervallate da
intermezzi musicali, otto statue sulle guglie, opportuna-
mente selezionate in un gioco di geometrie spaziali,
hanno dialogato fra loro sul tema dell’amore in una sin-
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Documento Strategico
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cronia di illuminazione e recitazione. Il pubblico ha assi-
stito all’evento dalla Piazzetta Reale, dove erano stati
predisposti 1500 posti a sedere per ognuna delle due
rappresentazioni previste.
� Milano Aperta D’Agosto. L’iniziativa si consolida come un
servizio di coordinamento e raccolta informazioni sui ser-
vizi pubblici, eventi e attività commerciali aperte ad ago-
sto a Milano. Le informazioni raccolte danno origine ad
una pubblicazione editoriale (guida e portale) molto
conosciuta ed apprezzata dai cittadini, che viene distri-
buita in occasione del periodo estivo. Il gradimento dell’i-
niziativa, dimostrato dalla customer realizzata ogni anno,
si mantiene su livelli alti (superiori a 8 su scala 10).
E’ stato inoltre dato sostegno a 57 diversi soggetti attraverso la concessione
di patrocini e contributi. Fra le iniziative a tema identitario ricordiamo Il
Teatro sotto casa, rassegna teatrale itinerante fra le varie Zone della città
prodotta dal Teatro Franco Parenti, i festeggiamenti per il 60° della
Lambretta e il 50° della Bianchina, serate in ricordo di Roberto Negri e Gino
Bramieri, la realizzazione di formelle di ceramica riproducenti la storia della
vecchia Baggio e la ripresa dell’Ambrogino d’Oro, gara canora dedicata alle
canzoni per i bambini, manifestazione cara ai milanesi che è stata riportata
all’interesse di un tempo.
Sul versante della rilevanza turistica è da segnalare l’apporto dato ai diversi
saloni promossi da Fiera Milano, fra i quali spiccano il Salone del Mobile, che
con il FuoriSalone anima per una settimana all’anno la città e attira visitatori
da tutto il mondo, la partecipazione a convegni sul turismo, il sostegno offer-
to alla realizzazione di una grande e suggestiva pista sul ghiaccio sulla Darsena,
alla rassegna enogastronomica Golosaria e al Salone del Cioccolato di qualità.
Dall’inizio del 2008 è già stata realizzata una decina di iniziative, tra le oltre
quaranta di cui si prevede la realizzazione nel corso di questo anno. Tra que-
ste citiamo:
� i festeggiamenti del Carnevale Ambrosiano, nel segno
di Leonardo da Vinci, le sue invenzioni e il suo legame
con Milano, quale tema conduttore del complesso delle
oltre 20 iniziative proposte e gestite da altrettanti sog-
getti privati;
� la celebrazione della ricorrenza delle 5 Giornate di Milano;
185
Documento Strategico
Quanto al sostegno offerto attraverso patrocini e contributi, fra le manifesta-
zioni più significative dal punto di vista del recupero della storia e della tra-
dizione milanese si possono citare la festa del Tredesin de marz, la rievoca-
zione storica A.D. 1239 - Federico II contro Milano, il secondo Festival di
cabaret dedicato a Walter Valdi e il 3° Festival della Canzone Lombarda.
Fra le iniziative di rilievo turistico anche il sostegno a “Evento-Opera
Permanente”, in collaborazione con la Provincia di Milano, iniziativa realizzata
in occasione del Salone del Mobile che contemporaneamente alla promozione
del design a Milano ha permesso la riqualificazione dell’attuale sede dello IAT
(Spazio ex-Cobianchi), e il supporto finanziario e gestionale alla manifestazione
“Milano: l’Europa in città” dove , accanto al maxi-schermo per la proiezione
delle partite dei campionati europei di calcio, hanno trovato posto uno spazio
per la presenza delle sedici delegazioni consolari delle nazioni partecipanti al
torneo e uno stand per la promozione di Milano a livello internazionale.
Di particolare significato per il successo ottenuto anche alla seconda edizio-
ne i due grandi eventi sul Sagrato alto, ancora sotto la sigla “I Milanesi per il
Duomo”, fortemente voluti dall’Assessorato al Turismo, Marketing
Territoriale, Identità del Comune di Milano e realizzati a sostegno della
Veneranda Fabbrica del Duomo. Nella prima domenica di luglio si sono esi-
biti i Cameristi della Scala con musiche di Vivaldi, Bach , Mozart, Sollima e
con un brano inedito che ha visto la presenza del Coro di voci bianche del
Teatro alla Scala. Nella seconda domenica, il Gala di Roberto Bolle & Friends,
spettacolo di elevatissimo livello artistico e di grande successo di pubblico. I
due eventi infatti hanno richiamato più di 70.000 persone riuniti sotto alle
guglie del Duomo, un omaggio alla Cattedrale di Milano e alla sua piazza.
Inoltre è in fase di valutazione lo svolgimento della seconda edizione di
LuceGugliaVoce, con monologhi dedicati al tema della speranza “recitati “
da statue poste sulle guglie della parte absidale del Duomo.
Dal 2007, la collaborazione con la Provincia di Milano si è intensificata por-
tando a realizzare una serie di iniziative congiunte, l’ultima delle quali è stato
il progetto New Urban Face,in occasione del Salone del Mobile 2008.
L’iniziativa, che ha voluto imporre un nuovo modo di fare eventi in occasio-
ne della settimana del design, ha regalato alla città uno spazio per la promo-
zione della città e delle sue iniziative in una interpretazione nuova e moder-
na. Lo spazio è stato realizzato quasi esclusivamente attraverso sponsorizza-
zioni private che hanno permesso la riqualificazione in chiave di marketing
di parte dell’attuale sede dello IAT (Spazio ex-Cobianchi).
Dal 2007 è iniziata inoltre una collaborazione allargata tra Comune,
Provincia di Milano, Unione del Commercio, Camera di Commercio di Milano
e Fiera Milano per rilanciare il Progetto IAT, relativo alle porte d’accesso della
città (Aeroporti, Stazione Centrale, Fiera) che ha portato alla riapertura dei
punti informativi presso Malpensa e Linate.
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Documento Strategico
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8.8 Sistema integrato di programmazione CGE (CalendarioGeoreferenziato degli Eventi)Il calendario georefenziato è un sistema di programmazione integrato che sup-
porterà il Sistema Turistico della Città di Milano durante tutto il ciclo di pro-
grammazione degli eventi. L’obiettivo è quello di sviluppare una politica di
sostegno all’organizzazione di eventi nella città, di contribuire a renderla sem-
pre più efficace, di offrire servizi di supporto agli operatori, strumenti di coor-
dinamento e indirizzo. L’ideazione, lo studio e la realizzazione di questo
Sistema parte dalla consapevolezza che tutti gli eventi che si svolgono a Milano
non devono costituire iniziative singole e autonome, ma scaturire da un unico
processo di programmazione, presidio e valorizzazione del territorio.
Come già precedentemente indicato, mediante questo strumento il sistema
si propone di raggiungere i seguenti obiettivi:
a) programmazione e governo dei flussi nell’arco dell’an-
no;
b) mappatura e monitoraggio delle variabili che influenza-
no il tournover collegato agli eventi;
c) valutazione del successo/insuccesso di singole manife-
stazioni;
d) diffusione di un servizio integrato per la gestione delle
location e del territorio;
e) implementazione di una banca dati di informazioni
attendibili e aggiornate;
f) sviluppo di nuovi servizi per utenti e operatori;
g) facilitazione degli utenti nella ricerca e nella fruizione
degli eventi.
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Documento Strategico
Sistema istituzionale
Comune di Milano
Altri soggetti
Sistema Milano
Eventidella Città
Grafico 23
8.9 La promozione congiunta Milano-Torino in chiaveturisticaUna delle iniziative più importanti attuate dalla città di Milano in campo cul-
turale ben si presta anche ad esemplificare una nuova politica del territorio
intesa ad ampliare la qualità della vita e l’attrattività turistica della Città. MI-
TO Settembre-Musica nasce da una partnership attuata con la città di
Torino, che da molti anni organizzava un proprio festival musicale. Le due
città, attraverso un progetto condiviso, hanno inaugurato un festival interna-
zionale della musica unitario che ha realizzato, alla sua prima edizione nel
settembre del 2007, 160.000 presenze. Il Festival, con la sua particolare for-
mula, costituisce occasione di forte richiamo e interesse sia per le aree limi-
trofe alla città che per territori più distanti, anche oltre confine. Le due città
– che realizzano programmi di eventi musicali distinti e sono in agevole
comunicazione tra loro, si presentano nel mese di settembre come luoghi di
fruizione artistico-musicale estesa, con 4 o 5 appuntamenti quotidiani per
ciascuna città, declinati sui generi e i gusti più diversi: dalla musica sinfonica
al jazz, dal barocco al rock, con rassegne pensate per celebrare particolari
musicisti e spazi dedicati alla tradizione musicale di paesi lontani. Gli eventi
non si localizzano solo in luoghi deputati all’ascolto, ma nelle chiese, nelle
piazze e in altri luoghi, anche inconsueti, della città, che diventa luogo di
esperienze musicali differenziate e diffuse, in orari che possono incontrare
l’interesse e la disponibilità di più fasce di pubblico.L’ingesso a circa il 60%
per cento degli eventi musicali è gratuito, mentre i biglietti dei restanti spet-
tacoli sono a prezzo popolare, per favorire l’accesso. A grandi concerti ban-
diera si uniscono appuntamenti per intenditori. La forza congiunta delle due
città e i numeri del Festival ne fanno già da adesso il più importante del suo
genere, ma è prevedibile una significativa crescita di pubblico negli anni a
venire. Il Festival diverrà sicuramente un appuntamento consolidato di forte
presa, che attirerà a Milano molti visitatori. Per l’edizione del 2008 sono pre-
visti 230 spettacoli tra Milano e Torino e più di 4000 artisti. Nell’ambito della
loro collaborazione Milano e Torino promuovono l’una le eccellenze dell’al-
tra, incentivando la reciproca visita e predisponendo materiale informativo
congiunto. In particolare sono state segnalate le modalità di fruizione di
“pacchetti turistici” per Milano e Torino nonché il calendario delle manife-
stazioni più importanti programmate nelle sedi museali delle due città. Il pie-
ghevole, stampato in quattro lingue, è stato veicolato attraverso un impor-
tante piano di distribuzione in Italia ed all’estero.
8.10 Gestione integrata spazi IATLa realizzazione del progetto “Gestione integrata spazi IAT” per la gestione
integrata dei punti informativi di accoglienza turistica di Milano è in fase di
studio.
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ll progetto IAT Aeroporti di Lombardia è finalizzato alla costruzione di una
soluzione complessiva per lo start-up e la gestione degli IAT milanesi intesi
come porte di accesso alla città e alla Regione anche in previsione di EXPO
2015. Da semplici punti informativi a strumento integrato per l’accoglienza e
la promozione in chiave turistica del territorio non solo cittadino. Partendo
dalle esperienze già maturate dall’amministrazione comunale e dai partner,
da un’analisi del contesto attuale e dalle attese di crescita dei flussi turistici
in vista del grande appuntamento del 2015, si propone un nuovo concetto di
Punti Accoglienza che integra informazioni, servizi e momenti di vera e pro-
pria promozione dell’offerta turistica territoriale, integrando competenze e
differenziando, pur in una continuità visiva, ciascun punto secondo le funzio-
ni d’uso determinate dalla sua collocazione sul territorio. Ognuno di questi
infatti dovrà garantire uno standard informativo e di servizio comune, ma si
differenzierà anche rispetto ai target principali che ne andranno a costituire
l’utenza per formare un Sistema informativo allargato sul territorio.
L’obiettivo è quello di proporre una soluzione innovativa per un sistema di
Punti Accoglienza integrati tra loro, che consentano la piena fruibilità delle
informazioni e dell’offerta turistica di Città e Regione, oltre alle eccellenze
del Sistema Milano.
8.11 Milano CardÈ stato definito il progetto esecutivo individuando i contenuti, i must e le cri-
ticità per la realizzazione della Milano Card a seguito dell’ascolto di alcuni
gruppi di interesse e stakeholder della città. Da un’attenta analisi di bench-
mark con altre card internazionali, è emerso che il modello proposto da
Milano è per il momento unico, unendo un’attenzione al mercato ad una
finalità di interesse generale che il Comune di Milano, con il suo coinvolgi-
mento nel progetto, si propone di sovrintendere e promuovere.
Principalmente la Card è un abbonamento a una città che diviene così user
friendly e un importante strumento di governance del territorio che lavora
alla connessione dell’offerta e alla sua continua innovazione, alla conoscibi-
lità e fruibilità di tutte le eccellenze presenti sul territorio milanese.
Risultati ottenuti
� Reazione di un progetto esecutivo e di un business plan
per la fattibilità del progetto
� Sottoscrizione di un accordo con Intesa-SanPaolo che
seguirà l’implementazione operativa mentre il Comune
manterrà, anche attraverso l’eventuale concessione di
un patrocinio, il controllo sulla funzione di governance
del territorio e sugli aspetti strategici, che sono alla base
del suo coinvolgimento nel progetto
189
Documento Strategico
Tali iniziative saranno realizzazione in coerenza e con riferimento specifico al
“Programma integrato di promozione turistica 2008/2009” di Regione
Lombardia, e nello specifico in riferimento alle priorità d’intervento volte:
� alla destagionalizzazione delle presenze turistiche;
� alla promozione del turismo congressuale e fieristico;
� allo sviluppo di itinerari turistici tematici;
� alla promozione in occasione di grandi eventi e iniziati-
ve collegate alla promozione del sistema fieristico e
congressuale lombardo nell’ambito dell’AdP competiti-
vità Asse 6 – promozione dell’attrattività turistica della
Lombardia).
Si sottolinea come per il triennio 2008/2010 i mercati di riferimento, anche
in considerazione della programmazione del Piano di Marketing del Comune
di Milano, dell’azione di internazionalizzazione condotta da Promos, dei
mercati di riferimento di ICE e Regione Lombardia, in riferimento a specifici
eventi fieristici, e con particolare attenzione alla forme di turismo disponibi-
li anche per mercati di qualità e/o emergenti ad alta disponibilità di spesa e
con un target maturo, sono così individuabili:
� Giappone
� USA e America Latina
� Russia
� Cina
� Italia
� Germania
� Spagna
� Francia
� Repubbliche scandinave
� Paesi dell’Est
Il partenariato intende avviare uno stretto coordinamento nell’organizzazio-
ne di un palinsesto di eventi e manifestazioni di rilevanza turistica e cultura-
le in grado di qualificarsi come attrattivo a livello regionale, nazionale e
internazionale.
In questo senso, come già accennato, per il triennio 2008/2010, risulta di fon-
damentale importanza programmare la promozione e gli eventi della città di
Milano e quelli collegati alla grande esposizione mondiale dell’Expo 2015.
A questo specifico e significativo evento si affiancano altrettante iniziative
quali:
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Documento Strategico
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� mostre mercato
� manifestazioni culturali
� manifestazioni sportive
� fiere e convegni
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Documento Strategico
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9.1 Investimenti per il miglioramento della capacità ricet-tiva di MilanoNonostante l’attuale e futura capacità ricettiva di Milano e delle aree limitro-
fe considerate siano in grado di assorbire agevolmente le presenze attese, si
ritiene che a Milano debbano essere potenziate in particolare alcune strut-
ture ricettive rivolte al target “famiglie e giovani”, con l’obiettivo di incenti-
varne la presenza di questi segmenti turistici nell’area milanese.
In generale è ritienuto importante che un adeguamento della ricettività sia
programmato secondo due linee strategiche:
1. il rispetto dell’identità di Milano, tra passato, presente
e futuro;
2. la sostenibilità ambientale, sociale ed economica.
Il dimensionamento della capacità ricettiva, pur dovendo rispondere alle esi-
genze dei flussi generati dall’Expo, dovrà necessariamente essere program-
mato per non stravolgere le normali dinamiche di mercato, quanto per
potenziare, come fondamentale eredità dell’Expo, l’attuale capacità della
città, sia in termini turistici, sia come accoglienza e attrattività.
Pertanto, in fase di progettazione e programmazione delle nuove strutture
ricettive, oltre a tener conto della difesa dell’elemento “identitario” degli
edifici e aree coinvolte e della vocazione al design della città, sarà necessa-
rio programmare, e dimensionare adeguatamente,i nuovi investimenti in
capacità ricettiva come segue:
� ricettivo per Expo: per migliorare l’attrattività e la capa-
cità di accoglienza della città (investimenti per nuove
strutture ricettive funzionali all’Expo che, dopo di esso,
potranno essere destinate ad altre funzioni d’uso utili
alla città);
� ricettivo temporaneo per il periodo dell’Expo: saranno
progettate strutture ad hoc per i momenti di maggiore
picco, come ad esempio un padiglione all’interno
dell’Expo per l’accoglienza dei giovani; sarà incentivata
una politica di accoglienza Bed & Breakfast temporanea
9Investimenti specifici
a valenza turistica
a supporto delle strutture permanenti: vi sono esempi
interessanti da valutare, come quello dell’Expo 2008 di
Zaragoza, che potrà essere eventualmente utilizzato
come best practice.
In particolare, è in programma la realizzazione delle seguenti infrastrutture:
� progetti del settore privato - dai progetti sviluppati dalle
Associazioni alberghiere più importanti si evince che la
ricettività aumenterà di una trentina di strutture alber-
ghiere, per complessivi 8.200 posti letto circa;
� sviluppo della capacità ricettiva specifica:
- aumento dell’attuale ricettività presso gli Ostelli
della gioventù: accanto alla ristrutturazione dell’at-
tuale Ostello (circa 200 posti) si prevede la costruzio-
ne di una nuova struttura riservata al medesimo tar-
get di visitatori, con una capienza di altri 200 posti
letto;
- ristrutturazione di 4 cascine demaniali da destinarsi
ad utilizzo agrituristico (circa 100 posti letto);
- riconversione di uno o più palazzi di pregio e di pro-
prietà demaniale, attualmente adibiti ad altre fun-
zioni, in hotel de charme sul modello dei Paradores
spagnoli (per un totale di 200 posti letto): un’ulterio-
re diversificazione dell’offerta ricettiva per un target
esigente, ma non disposto a spendere in modo
eccessivo;
- costruzione di un nuovo camping alla periferia di
Milano in posizione favorevole, sia per raggiungere il
centro cittadino, sia per raggiungere la zona
dell’Expo: è previsto che la struttura possa disporre
di circa 700 posti letto;
- riconversione di alberghi a una o due stelle di inte-
resse “identitario”, anche attraverso il coinvolgimen-
to di giovani leve dell’architettura;
� sviluppo della capacità ricettiva orientata ad altre desti-
nazioni d’uso dopo l’Expo:
- costruzione del Villaggio Expo per 2.000 posti letto
da destinarsi, dopo l’evento, a utilizzo residenziale o
ad altri usi: residenze universitarie per docenti, ricer-
catori, manager, nell’ambito di progetti per l’attrazio-
ne di talenti;
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- costruzione di residenze per incrementare la capaci-
tà ricettiva dell’Expo favorendo, come legacy post-
Expo, l’edilizia per utilizzi strategici per la città sul
modello francese (residenze universitarie, residenze
per familiari di malati a lunga degenza, residenza per
giovani coppie);
� sviluppo della capacità ricettiva temporanea per il solo
periodo dell’Expo:
- Nell’area dell’Expo sarà realizzato un “Villaggio
Giovani”: un padiglione temporaneamente allestito
a supporto delle strutture ricettive destinate a stu-
denti e pubblico giovanile. L’allestimento degli inter-
ni potrà essere oggetto, anche come strumento di
promozione dell’Expo stesso, di un concorso interna-
zionale per giovani designer. Milano ha già avuto
esperienze di questo tipo nell’ambito di alcune mani-
festazioni di punta come il Salone del Mobile, per
favorire la presenza allargata del mondo del design e
dei talenti emergenti. La progettazione sarà in ogni
caso sempre pensata in un’ottica di ecosostenibilità,
e particolare cura sarà data al riciclo dei materiali
utilizzati.
- Progetto Bed & Breakfast per il potenziamento di
questo segmento ricettivo in funzione dell’Expo;
- Per meglio sfruttare le potenzialità ricettive e di
attrazione della Regione e dei territori limitrofi, sono
già stati attivati accordi con i tour operator per crea-
re particolari pacchetti su direttrici turistiche strate-
giche: laghi-Expo; mare-Expo, Alpi-Expo, Firenze-
Expo-Venezia (e viceversa), Roma-Expo, e pacchetti
da paesi esteri vicini da usufruire in giornata, oltre
naturalmente a pacchetti turistici ad hoc per l’EXPO.
L’Amministrazione Comunale intende supportare il programma di incremen-
to della capacità ricettiva anche attraverso la conversione di alcune struttu-
re e aree demaniali.
Tutti gli interventi di sviluppo della ricettività saranno concepiti nell’ambito
dei criteri di sostenibilità ambientale. A tal proposito è intenzione della città
di Milano essere modello sperimentale nell’ambito del programma europeo
“Sustainable Energy Europe”.
195
Documento Strategico
Inoltre la Direzione Centrale Attività Produttive contempla nell’ambito della
propria articolata struttura organizzativa un Servizio – denominato Licenze
di Spettacolo, Agenzie, Attività Ricettive – che esplica le proprie competen-
ze su un ampio raggio di procedimenti amministrativi, alcuni dei quali rivol-
ti a presidiare l’iter burocratico connesso all’apertura e gestione delle mol-
teplici tipologie di attività turistico-ricettive.
Unendo l’operatività dello Sportello Unico Attività Produttive (sul versante
delle strutture ricettive alberghiere) e del Servizio Licenze di Spettacolo,
Agenzie, Attività Ricettive è possibile ricavare un prezioso aggregato di infor-
mazioni e competenze in grado di contribuire utilmente già nella fase di
avvio del Progetto di Riqualificazione di strutture alberghiere ricompreso
tra le azioni di valorizzazione del “Sistema Turistico Milano”.
L’apporto dei due Servizi facenti parte della Direzione Centrale Attività
Produttive potrà svilupparsi principalmente secondo le seguenti linee:
1. Messa a disposizione delle informazioni inerenti le
strutture alberghiere a 1 / 2 stelle esistenti sul territorio,
ricavabili dalla interrogazione degli archivi informatici e,
per i dati da essi non rilevabili, dalla consultazione diret-
ta delle pratiche e posizioni di archivio corrente.
2. Mappatura, in collaborazione con il Servizio Informativo
Territoriale (ancora da coinvolgere), delle strutture esi-
stenti sul territorio, al fine di ottenerne una rappresen-
tazione grafica, eventualmente impostata su chiavi di
lettura quali la classificazione, la ricettività intesa come
numero di posti letto etc.
3. Contributo nell’esaminare il processo amministrativo
autorizzativo chiamato in causa dalla
ristrutturazione/riqualificazione delle strutture alber-
ghiere, finalizzato a rinvenire possibili margini di miglio-
ramento della speditezza dell’iter burocratico, anche e
soprattutto con particolare attenzione ai flussi informa-
tivi con i soggetti esterni al Comune (Asl/Arpa/Vigili del
Fuoco) deputati all’effettuazione di verifiche istruttorie
e all’emissione di pareri tecnici previsti da leggi e rego-
lamenti.
9.2 Milano è verdeInterventi di qualificazione aree a favore della qualità paesaggistica
(ambientale e architettonica) e del verde cittadino
Milano nella sua condizione di città ospitante l’Expo 2015 si presta a diven-
tare maggiore interprete del cosiddetto ‘rinascimento europeo’ che punta
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su regioni e città con forti identità culturali storiche e legislative. In questo
contesto si inserisce il Programma di Sviluppo Turistico (PST), che fa proprie
le intuizioni contenute nel PGT e in particolare nel Piano del verde (PdV)
quale strumento che pone le basi per gestire e mettere in relazione tutte le
azioni di riqualificazione urbana presenti e future che insistono sul territorio
milanese, definendo le linee guida per lo sviluppo delle nuove aree verdi per
una rinascita dello spazio pubblico della città. Obiettivo prioritario una città
più verde, che riesca a organizzare un sistema capace di ricreare condizioni
diffuse di naturalità, connettendo gli spazi aperti urbani con i grandi parchi
dell’area metropolitana e salvaguardando e riqualificando le residue aree
agricole.
Con più di 16 milioni di m2 di spazi verdi, che corrispondono a quasi 12,7 m2
per ogni cittadino, Milano nel quadro europeo, si inserisce in una buona
media, ciò nonostante, nell’immaginario collettivo, non risulta proprio una
città verde, forse per il suo recente passato industriale, oppure per le sue
caratteristiche geografiche al centro di un’immensa pianura senza il mare,
senza un grande fiume, senza montagne, colline o altre emergenze naturali.
Magari semplicemente per una distrazione di fondo tipica della città degli affa-
ri cresciuti a dismisura o forse perché la densità supera i 7500 abitanti/km2. Il
Piano vuole trovare la collocazione per nuove aree verdi e riqualificare quelle
esistenti, aumentando ancora la dotazione di verde pubblico, quasi triplicando
la dotazione di verde per cittadino. Il Piano, infatti, oltre ad aumentare il verde
pro-capite da 12.7 m2/ab. a 18.6 mq/ab., grazie a circa ai 5 mq delle aree verdi
programmate, renderà fruibile il 22 m2 delle aree verdi che attualmente non
sono accessibili in quanto in prevalenza agricoli.
In questo modo si andrà a triplicare i m2 di verde per abitante per raggiun-
gere e superare i 30 m2 per abitante.
Le aree verdi esistenti insieme ai nuovi spazi pubblici costituiscono la gran-
de sfida che la città si appresta a cogliere. La strategia per il nuovo sistema
verde a Milano si struttura a partire dal progetto dei Raggi Verdi, il quale pro-
muove una rete di percorsi pedonali e ciclabili, che innerva di verde l’intero
197
Documento Strategico
Grafico 27
tessuto urbano. Gli otto raggi, uno per zona, partono dal centro e si dilaga-
no verso l’esterno, confluendo in un anello circolare, autentica cinta di verde
urbano e sede di un futuro percorso ciclopedonale per una lunghezza com-
plessiva di ca 72 km lineari.
L’intero progetto, già accolto all’interno della pianificazione urbanistica in
atto, promuove la connessione di una serie di spazi già esistenti, a volte
nascosti, sconosciuti, a volte degradati o semplicemente esclusi dalla vita
urbana: un giardino, un viale, un parco di quartiere, i grandi parchi urbani
ma anche gli innumerevoli minuscoli spazi urbani capaci di offrire una breve
sosta dallo stress metropolitano. La forza di questa strategia sta nella sua
permeabilità con il contesto, nella capacità di mettere assieme più sistemi e
gerarchie di spazi pubblici, a prato o boscati, aperti o introversi, spazi che
dialogano con la tangenziale o spazi che corrono lungo un fiume.
Una rilettura delle diverse morfologie che strutturano tutto il territorio mila-
nese porta alla definizione di una nuova generazione di forme di spazio
urbano che privilegiano la cultura della differenza e dell’individualità dei luo-
ghi; spazi pubblici fortemente legati al contesto, in grado di proteggere ele-
menti di interesse naturalistico e capaci di assorbire parte degli impatti pro-
dotti dalle attività umane. Queste strategie coinvolgono tutte le gerarchie di
spazi verdi, dal piccolo giardino di quartiere al grande parco di cintura, ma
soprattutto coprono tutte le parti di città in quanto rappresentano un vero e
proprio Piano per tutta la città. Uno strumento che possa supplire alla caren-
za di verde e ridare nuova identità a tutte quelle aree che troppo spesso
sono state lasciate al margine, definendo una ‘rete verde’ capace di connet-
tere tutto il sistema delle aree verdi frammentate della città.
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Figu
ra 1
6
9.2.1 I Raggi VerdiLa realizzazione di 8 Raggi Verdi che uniscono il centro di Milano alla Cintura
dei parchi periferici è uno degli obiettivi del Piano del Verde, parte integran-
te del Piano dei Servizi del Piano di Governo del Territorio del Comune di
Milano.
Gli 8 Raggi Verdi, per un totale di circa 72 chilometri, connetteranno fra di
loro i principali parchi e giardini della città, realizzando sistemi di verde linea-
re che alle funzioni più propriamente derivate dall'essere percorsi ciclabili
sommeranno anche fruizioni di tipo turistico e di svago.
I Raggi Verdi saranno percorsi ciclabili protetti, caratterizzati dalla presenza
di alberi, siepi e arbusti che partendo dalla cerchia dei Bastioni innerveran-
no di verde l'intero tessuto urbano.
Saranno connotati e quindi riconoscibili mediante il ricorrente impiego delle
medesime componenti vegetazionali e di arredo, compresa la segnaletica
verticale e orizzontale. Ci saranno arredi omogenei per forma e colore, la
segnaletica orizzontale sarà contrassegnata da apposito logo recante il
nomero del raggio verde, es. RV1.
Gli 8 Raggi sono:
Raggio Verde 1 - Bicocca/Martesana attraverso via S. Marco-Ponte Gabelle-
Biblioteca degli Alberi- Cassina de’ Pomm-Parco Nord oppure parco
Martesana
Raggio Verde 2 - Raggio dell'Est - attraverso C.so Indipendenza-v.le Argonne-
Parco Forlanini-Parco Rubattino-Parco Lambro
Raggio Verde 3 - verso Santa Giulia attraverso Giardini Guastalla-Rotonda
Besana-Parco Formentano-p.le Martini-p.le Insubria-Parco Alessandrini
Raggio Verde 4 - Raggio del Sud - verso Chiaravalle attraverso Parco delle
Basiliche-Parco Ravizza-Parco OM-Parco Vaiano Valle
Raggio Verde 5 - Raggio dei Navigli - dalla Darsena lungo i Navigli Grande e
Pavese
Raggio Verde 6 - Raggio dell'Ovest - (Parco delle Cave) attraverso S.
Ambrogio- Parco Solari-via Dezza-p.zza Tripoli-Bande Nerde-Bosco in Città
Raggio Verde 7 - Raggio della Fiera (EXPO) attraverso Parco Sempione-Parco
Pallavicino-Parco Portello-Parco Fiera-MonteStella-Polo fieristico Rho-Pero
Raggio Verde 8 - Raggio del Nord - attraverso Parco Sempione-P.ta Volta-
Cimitero Monumentale-scalo Farini-Parco Maciachini-Parco Nord
9.2.2 Il bike sharing per la città di Milano - SettorePianificazione Mobilità Trasporti AmbienteIl sistema di bike sharing per la città di Milano ha l’obiettivo di mettere a
disposizione un sistema di trasporto individuale mediante biciclette, com-
plementare al sistema di trasporto pubblico ed alternativo agli spostamenti
pedonali, offerto attraverso una flotta di biciclette pubbliche.
199
Documento Strategico
Il sistema permetterà quindi agli utilizzatori, previa registrazione, di effettua-
re spostamenti con biciclette a noleggio all’interno del Comune di Milano.
L’utilizzatore potrà accedere al servizio prendendo una bicicletta in una sta-
zione di presa e rilascio, registrandosi preventivamente mediante il termina-
le di accesso installato in ciascuna delle aree dove sono situati i punti di pre-
lievo. L’identificazione dell’utilizzatore può avvenire mediante carta di credi-
to o tessera di abbonamento ed un codice di identificazione che è persona-
le e non trasferibile. Dopo l’utilizzo, la bicicletta potrà essere consegnata
nella stessa stazione di prelievo/consegna oppure in un’altra del sistema.
Il sistema di bike sharing comprenderà, oltre che alla messa a disposizione di
un parco biciclette e delle annesse stazioni di presa/rilascio, anche la gestio-
ne integrale, l’installazione e il mantenimento del sistema, la manutenzione
ordinaria e straordinaria dei mezzi, delle stazioni e delle tecnologie connes-
se.
Il fine è di realizzare un sistema che offra i requisiti funzionali e di sicurezza,
propri di una infrastruttura al servizio dei cittadini.
Le biciclette saranno circa 5.000, dovranno garantire il massimo della funzio-
nalità all’utente ed essere robuste, confortevoli, di facile manutenzione,
poco appetibili per operazioni di furto e/o atti vandalici.
Circa 9.000 saranno gli stalli. Sono le singole postazioni a cui è agganciata
ciascuna bicicletta e sono costruite in modo da garantire sicurezza e stabili-
tà alla bicicletta quando è agganciata. Gli stalli sono in numero maggiore
rispetto alle biciclette che dovranno essere ospitate perché ogni stazione
dovrà garantire stalli liberi per ricevere le biciclette che verranno rilasciate.
Circa 250 saranno le stazioni di presa e rilascio. Sono gli spazi della città dove
gli utilizzatori possono ritirare o consegnare le biciclette dopo il loro uso. Le
stazioni sono localizzate in spazi pubblici, quali la carreggiata (in tal caso la
stazione dovrà essere debitamente protetta), il marciapiede e/o aree pedo-
nali.
Ciascuna stazione dovrà essere attrezzata indicativamente con 27 stalli e
dovrà essere modulare, compatta e flessibile.
I criteri di posizionamento delle stazioni sono i seguenti:
� Prossimità ai principali attrattori (terziario ed edifici
pubblici, università, luoghi ad alta frequentazione, piaz-
ze o incroci importanti);
� Integrazione con il trasporto pubblico (stazioni ferrovia-
rie e del passante, fermate della metropolitana);
� Prossimità alle piste ciclabili e di progetto;
� Copertura territoriale (omogeneità e capillarità della
distribuzione delle stazioni).
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Documento Strategico
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Sono previsti anche un sistema di Totem. Si tratta della colonna di comuni-
cazione/informazione tra il gestore del sistema e gli utenti che si identifiche-
ranno mediante una tessera elettronica ed un codice ID. È lo strumento di
informazione che dovrà riportare in un display interattivo le indicazioni rela-
tive alla fruibilità del servizio da parte dell’utente (es. una mappa con le sta-
zioni di bike sharing, le piste ciclabili, spiegazioni per il prelievo della biciclet-
ta, le disponibilità di biciclette nelle stazioni più prossime) e consentire la
comunicazione dei dati dell’utente alla centrale per il prelievo/deposito
della bicicletta.
Il totem avrà dimensioni tali da essere ben visibile, con un contenuto impat-
to ambientale nei diversi contesti architettonici; dovrà essere opportuna-
mente protetto dagli agenti atmosferici, al fine di garantire robustezza e resi-
stenza anche a fronte di eventuali atti vandalici.
Un computer posizionato in centrale operativa riceverà, aggiornerà e tra-
smetterà le informazioni immagazzinate da ciascun totem, riconoscerà l’uti-
lizzatore e permetterà lo sgancio della bicicletta conteggiando il tempo di
utilizzo e aggiornando in tempo reale la disponibilità effettiva di biciclette sul
territorio. Tutti gli stalli di sosta delle biciclette saranno collegati al totem.
Inoltre, associato al servizio, sarà predisposto un portale internet da dove
sarà possibile ottenere qualsiasi informazione riguardante il sistema di Bike
Sharing nella sua globalità e prevedere la possibilità per gli utenti registrati
di accedere ad un proprio profilo personalizzato dove consultare tutte le
informazioni relative al proprio account.
Il servizio prevedrà due tipologie di utenti: il cliente abbonato e il cliente
occasionale. Entrambi potranno scegliere di pagare l’uso del sistema attra-
verso l’addebito sulla carta di credito (occasionale e abbonato), la tessera del
sistema bike sharing (abbonato) e altri metodi in fase di definizione (banco-
mat, tessera del trasporto pubblico, ecc…).
Avvio del sistema
Il sistema di Bike Sharing verrà gradualmente attivato nel corso del 2008.
9.3 Altri progetti a valenza turisticaUna volta illustrati gli interventi di maggiore impatto per la città, è necessa-
rio passare a presentare i progetti promossi nei contesti settoriali, presenta-
ti dalle singole direzioni del Comune di Milano, per la valorizzazione della
Città di Milano e del proprio territorio come destinazione turistica.
I progetti presentati sono stati esaminati e selezionati, in base alle linee di
indirizzo del programma di sviluppo del sistema turistico, al fine di individua-
re i diversi livelli di coerenza rispetto alle tipologie di intervento definite. È
stato quindi possibile mettere a sistema i diversi progetti raggruppandoli per
assi di intervento secondo le linee definite dal PST e descritte nei Piani
201
Documento Strategico
d’Azione. In particolare gli interventi sono stati raggruppati secondo la
seguente ripartizione:
� Interventi di richiamo turistico diretto (attività ed even-
ti culturali, sportivi, ricreativi ecc.), di promozione della
città e delle sue eccellenze, di valorizzazione della cultu-
ra e della storia di Milano e di ampliamento della fruibi-
lità di servizi a valenza turistica;
� Qualificazione e potenziamento delle dotazioni infra-
strutturali a favore della fruibilità turistica della città
(aree di parcheggio, collegamenti ciclopedonali, qualifi-
cazione aree a favore della qualità paesaggistica e del
verde cittadino, ecc.).
Lo schema presentato ha come obiettivo quello di ricondurre tali interventi
puntuali ad un quadro più ampio finalizzato ad individuare le possibili linee
di azioni comuni, con lo scopo di raggiungere una massa critica significativa,
in grado di avviare un percorso di sviluppo per le aree del territorio milane-
se. Osservando tali progetti si può facilmente notare come molte iniziative
siano già comprese in un contesto finalizzato alla costruzione di un sistema
integrato per lo sviluppo turistico, in quanto le singole progettualità si inse-
riscono all’interno delle linee di indirizzo di sviluppo turistico già delineate
da altri documenti programmatici (PGT, Piano delle Opere Pubbliche, ma
anche Piano di Comunicazione e Marketing, Piano degli Eventi).
202
Documento Strategico
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Documento Strategico
Interventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Sport e Tempo Libero. Settore Sport
Stramilano 2008
Notte Bianca dello Sport
91° Giro d’Italia
Notturna di MilanoMeeting Internazionale di Atletica Leggera
Gran Premio d’Italia delCampionato del Mondo di Trial Indoor
Milano-Sanremo di ciclismo
Stramilano
Avon Running
Campionato Europeo di Canoa Kayak
Torneo Internazionale di tennis “Bonfiglio”under 18
Torneo Internazionale di tennis “Avvenire” under 16
Harbour Tennis Cup – Torneo Challenger ATP tennis
Meeting Internazionale di nuoto
Milano City Marathon ClubInterventi mirati all'organizzazione dell'evento
Milano Capitale Europea dello Sport"
SettoreSport/AtleticaStramilanoSettore Sport/Sett.Tempo LiberoSettoreSport/R.C.S. SportEvents SettoreSport/A.S.D.CamelotSettoreSport/AttilaSettoreSport/R.C.S. SportEvents SettoreSport/AtleticaStramilanoSettoreSport/StudioGhirettiSettoreSport/IdroscaloClubSettoreSport/Tennis ClubAmbrosianoSettoreSport/Tennis ClubAmbrosianoSettoreSport/HarbourClubSettoreSport/HarbourClubSettoreSport/Milano CityMarathon
Settore Sport
Soggetti Titolo del Progetto
Interventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Sport e Tempo Libero. Settore Tempo Libero
Soggetti Titolo del Progetto
Comune di Milano
Comune di Milano
Comune di Milano
Comune di Milano
n. 2 Movide tematiche
Estate di Milano
FestivAll – Festival del Documentario
Milano Film Festival
Tabella 57Tabella 58
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Documento Strategico
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noInterventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Cultura
Realizzazione del Circuito delleCase Museo Milanesi.
Realizzazione del Museo del Design presso laTriennale di Milano
Fondazione “MEMORIALE DELLA SHOAHDI MILANO ONLUS”.
Una notte al Museo 200729/30 settembre 2007
Realizzazione nuova Sezione dedicata a Milano antica(dalle origini nel V sec. a.C. al V sec. d.C.) all’interno
del Civico Museo Archeologico.Realizzazione di due nuovi percorsi museali dedicati a
Milano antica: 1) La antica società milaneseattraverso le epigrafi; 2) “Abitare a Mediolanum”
Progettazione di un terzo percorso museale dedicatoall’edilizia pubblica di Milano antica
Realizzazione di due pubblicazioni scientifico- divulga-tive dedicate a Milano antica:
1) Guida alla Sezione di Milano antica(V sec. a.C. – V sec. d.C.);
2) Immagini di Mediolanum – archeologia e storia diMediolanum dal V sec. a.C. al V sec. d.C.
Realizzazione pieghevole per illustrare itinerariculturali di Milano romana
(in distribuzione gratuita presso il museo)Valorizzazione monumenti e aree archeologiche di
Milano antica tramite progettazione pannelli da collo-care nelle adiacenze di monumenti
e aree archeologiche
Valorizzazione di Milano antica attraverso il recupero,la messa in sicurezza e l’apertura al pubblico di
monumenti e aree archeologiche finora non aperte alpubblico o poco valorizzate
Visite guidate gratuite sia alla sezione di Milano anti-ca del museo che a monumenti e aree archeologichedi Milano, pubblicizzate attraverso i quotidiani, pie-
ghevoli e spedizioni postali
I Fondi sonostati dati dalla
FondazioneCariplo e dalla
RegioneLombardia
€ 403.393
€ 770.000
€ 14.000
€ 106.000
€ 75.000
€ 45.000
€ 5.000
Da definire
Da definireServizio appalta-
to a Società dididattica
(a costo zerocome previstonel contratto)
Titolo del ProgettoImporto
ComplessivoComune di Milano(Casa MuseoBoschi di Stefano)Casa MuseoNecchi CampiglioFondazioneArtistica PoldiPezzoli onlusFondazione BagattiValsecchi onlusComune di Milano Fondazione “LaTriennale diMilano”Comune di Milano Provincia di MilanoRegione LombardiaAltriMuseo di MilanoPlanetarioCastello SforzescoMuseoArcheologico
Comune di MilanoRegione Lombardia
Comune di MilanoRegione Lombardia
Comune di Milano
Comune di Milano
Comune di MilanoComune di MilanoRegione LombardiaDirezioneRegionale BeniCulturali ePaesaggistici delMinistero BB.CC.Curia arcivescovileVenerandaFabbrica DuomoBibliotecaAmbrosianaUniversità
Comune di Milano
Soggetti
segue...
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Documento Strategico
(segue) Interventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Cultura
EventoInBertarelli.com. Comunicazione pubblicitaria, grafica
e arte. La Raccolta Bertarelli 1927-2007
MostraGioiello italiano contemporaneo: tecniche e materiali
tra arte e design
MostraEugenio Quarti. Il “principe degli ebanisti”
all’Esposizione Internazionale del 1906
MostraI segreti del corpo
Festival del Teatro d’Europa
La grande danza al Teatro degli ArcimboldiMusica e Poesia a San Maurizio
Rassegna concerti musica antica/barocca
Orchestra Symphonica Toscanini, diretta da LORINMAAZEL – Ciclo integrale delle Nove Sinfonie di
BeethovenFaro su Ingmar Bergman:
retrospettiva filmteatro, mostra fotografica, convegno
presentazione volumi “I 3 diari” e“Il giorno finisce presto”
Giornate della DanzaBreak in jazz – rassegna concerti jazz all’aperto
La Milanesiana(Nel 2007 la manifestazione nel suo complesso è
costata € 1.280.000)Notturni in Villa – rassegna concerti estivi
La Bella Estate di MilanoMilano Arte e Musica
Rrassegna concerti di musica antica/barocca
MiTo Milano Torino Settembre Musica – 2° FestivalInternazionale della Musica in gemellaggio con la città
di Torino(l’intera manifestazioneha un costo di circa 6.000.000)
€ 200.000
Da definire
€ 12.500
Da definireFondazionepartecipataFondazionepartecipata
€ 200.000 capatrocinio econcessioneTeatro degliArcimboldi
€ 120.000€ 50.000
€ 33.000 cacontributo delComune in viadi definizione€ 80.000 CA
€ 140.000 ca
contributo delComune €3.000.000
Titolo del ProgettoImporto
ComplessivoComune di MilanoD.C. CulturaRaccolte d’ArteApplicata edIncisioni – ArchivioFotograficoAssociazioneAmici dellaRaccolta delleStampe A.Bertarelli onlusComune di MilanoD.C. CulturaArchivio StoricoCivico e BibliotecaTrivulzianaPolitecnico diMilanoFiera di VicenzaS.p.a.Comune di MilanoD.C. CulturaRaccolte d’ArteApplicata edIncisioni – ArchivioFotograficoComune di MilanoD.C. CulturaArchivio StoricoCivico e BibliotecaTrivulzianaPolitecnico diMilanoFiera di VicenzaS.p.a.Piccolo Teatro diMilanoI PomeriggiMusicali
Comune di Milano
SymphonicaToscanini
Comune di MilanoComune di MilanoComune di MilanoProvincia di Milano– Comune diMilanoComune di MilanoComune di Milano
Comune di MilanoComune di Milano– Associazione peril Festival Inter -nazionale dellaMusica di MilanoComune di Milano
Soggetti
segue...
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no(segue) Interventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Cultura
Festa del Teatro(l’intera manifestazione ha un costo
per il 2008 di 1.000.000)
inaugurazione stagione 2008/2009
contributo delComune €150.000
Fondazionepartecipata
Titolo del ProgettoImporto
Complessivo– Provincia diMilano - RegioneLombardia –Ministero B.A.C.
Teatro alla Scala
Soggetti
Tabe
lla 5
9
Interventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Attività Produttive
Creazione di un circuito di agriturismo urbanoRedazione e stampa volumi sui percorsi tra pievi e
cascine (zona sud e nord)
Iniziative per la promozione e vendita dei prodottiagricoli in cascina
Iniziative varie in cascina dirette a varie categoria diutenti: anziani, bambini, media età
Progetto di riqualificazione di Strutture Alberghiereclassificate a 1/2
Intervento di recupero della strada coperta della Ghirlanda al Castello Sforzesco
Costo zero inquanto inserito
nel sito delServizio
Agricoltura nelportale delComune.
€ 80.000Costo zero in
quanto inseritonel sito del
ServizioAgricoltura nel
portale delComune.
€ 100.000
Da definire
€ 688.053
Titolo del ProgettoImporto
Complessivo
Comune di MilanoPrivati Comune di MilanoPrivati
Comune di Milano
Comune di Milano
Comune di MilanoComune di MilanoD.C. CulturaCoordinamentoCastelloD.C. Area TecnicaSettore TecnicoCultura e BeniComunali Diversi
Soggetti
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Documento Strategico
Strumento Località Oggetto dell’intervento
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Zanella Corsica Campania (Ex Motta)
Montecity Rogoredo
Olgettina
Magolfa 24
Adriano Marelli - Cascina S. Giuseppe
Conca del Naviglio -Maestri Campionesi
Affori FNM
Andrea Ponti 5
Cena Dossi
Chiostergi 15
Verro AlamanniFerrari
Pampuri
Parri Nitti( Parco dei Fontanili)
Nuovi insediamenti residenziali e commer-ciali e realizzazione di un giardino pubblicoattrezzato.Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, asilonido/scuola dell'infanzia, Residenza per disa-bili, residenza per studenti universitari, cen-tro congressi, parco pubblico attrezzato, vialipedonali, opere di urbanizzazione primaria.Realizzazione di nuovo insediamento resi-denziale, di una residenza socio assistenzialee di un'area a verde su area in cessione.Interventi edilizi privati, sistemazione piazza,realizzazione di sistema di smaltimento delleacque ed illuminazione pubblica.Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, spazi iltempo libero, Residenza Socio Assistenziale,Residenza temporanea per universitari, cen-tro polifunzionale per il tempo libero, piazzepubbliche, asilo nido e scuola dell'infanzia,parco pubblico attrezzato, parcheggi pubblicia raso.Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, di un asilo nido,piazza pubblica attrezzata e parcheggio pub-blico, cessione di area per il completamentodel parco archeologico dell'Arena Romana.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con nuovi spazi per uffici privati,strutture commerciali, produttive e ricettive,recupero del parco di Villa Litta e realizzazio-ne di parcheggi pubblici.Interventi edilizi privati e sistemazione averde elementare di area in cessione.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale.Nuovi insediamenti residenziali, realizzazio-ne di un giardino pubblico attrezzato, siste-mazione della viabilità esistente.Nuovi insediamenti residenziali con presenzadi terziario, realizzazione di un giardino pub-blico attrezzato, sistemazione della viabilitàesistente.Nuovo insediamento residenziale con realiz-zazione di un nuovo C.A.M (CentroAggregativo Multifunzionale) e di un'areapubblica attrezzata, sistemazione della viabi-lità esistente.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale, un centro polisportivo e polifunzio-nale integrato, realizzazione di un parco pub-blico attrezzato, di nuova viabilità e parcheg-gi pubblici.
Interventi di qualificazione e potenziamento delle dotazioni infra-strutturali a favore della fruibilità turistica
segue...
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Legnone 20 -22-26-30
Alzaia Naviglio Pavese(ex Cartiera Binda)
Ripamonti 234
Broggini 10/12( Parco delle cave)
Stephenson 81
Ornato 118
Cottolengo 36/38(cascina Varesinetta)
Pesaro SenigalliaUrbino
Scarsellini 13-17
Bolla 27
Marco d'Agrate29-31-35
Lorenzini Adamello
Delfico 52
Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con realizzazione di verde pubblicoattrezzato.Nuovo insediamento residenziale con pre-senza di terziario e commercio, realizzazionedi un’arteria viabilistica, di un parco pubblicoattrezzato con percorsi pedonali e parcheggipubblici.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e di verde pubblico con percorsociclopedonale attrezzato su area già di pro-prietà comunale.Nuovo insediamento residenziale, realizza-zione di verde pubblico attrezzato e parcheg-gi pubblici, opere di urbanizzazione primaria.Realizzazione di torri residenziali e cessionedi aree per la formazione di spazi pubbliciattrezzati a parco, la realizzazione di un par-cheggio pubblico e di un tratto viabilistico aservizio del nuovo insediamento.Realizzazione di un complesso di edifici a desti-nazione residenziale con la cessione di areeattrezzate a parco a integrare aree verdi esi-stenti e la creazione di un parcheggio pubblico. Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e riqualificazione ambientale di unnucleo rurale in stato di abbandono, cessio-ne di un’area da sistemare a verde in conti-nuità con adiacente area già di proprietàpubblica.Nuovi insediamenti residenziali, realizzazio-ne del verde pubblico attrezzato e nuoveopere di urbanizzazione primaria su aree incessione.Riqualificazione di terziario esistente e rea-lizzazione di nuovo insediamento residenzia-le, creazione di parco pubblico attrezzato.Nuovo insediamento residenziale, realizza-zione di verde pubblico attrezzato su area incessione e sistemazione viabilità e parco suaree già pubbliche.Nuovo insediamento residenziale e realizza-zione di verde pubblico attrezzato su area incessione.Riqualificazione di terziario e residenza esi-stente e realizzazione di nuovo insediamentoresidenziale, realizzazione di una residenzatemporanea universitaria, realizzazione diverde pubblico attrezzato e parcheggi suarea in cessione.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con media struttura di vendita, diverde pubblico attrezzato e parcheggi suarea in cessione e creazione di nuova viabili-tà a servizio dell'area e sistemazione viabili-tà esistente.
Strumento Località Oggetto dell’intervento
(segue) Interventi di qualificazione e potenziamento delledotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica
segue...
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Documento Strategico
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Calchi Taeggi
Oroboni - Della Croce
Grazioli 31-33
Argelati 45 (Molinodella Traversa)
Rucellai 36-37
Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, com-pletamento del Parco delle Cave, amplia-mento del Parco dei Fontanili, creazione delParco di Calchi Taeggi, asilo nido e scuola perl’infanzia, una struttura integrata aperta aiquartieri circostanti e destinata a C.M.A. -Centro Aggregativo Multifunzionale e aC.S.R.A. - Centro Socio Ricreativo perAnziani, Residenza Sanitaria per Disabili ingestione per almeno 30 anni alla FondazioneDon Gnocchi. Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale, verde pubblico attrezzato e par-cheggi e sistemazione viabilità e piazza esi-stente e di proprietà comunale.Riqualificazione terziario esistente e realizza-zione di nuovo insediamento residenziale,realizzazione di verde pubblico attrezzato eparcheggi su area in cessione, ampliamentodella viabilità esistente.Interventi di restaturo e risanamento conser-vativo del patrimonio edilizio esistente, siste-mazione a verde elementare di area in ces-sione e realizzazione di ponte pedonalesopra la roggia Boniforti.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e Centro di cura dell'Autismo, siste-mazione viabilità esistente, creazione di per-corso ciclopedonale e asservimento all'usopubblico di piazza.
Strumento Località Oggetto dell’intervento
(segue) Interventi di qualificazione e potenziamento delledotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica
Tabella 61
Fonte: Settore Piani e Programmi Esecutivi per l’Edilizia
211
10Individuazione dei piani d’azione
10.1 Ambiti di intervento e prodotti turisticiLa complessità e l’articolazione del settore turistico sono alla base delle dif-
ficoltà che si incontrano nella definizione di adeguate politiche rivolte a una
realtà unica e preziosa come la Città di Milano.
Milano, capoluogo della Lombardia, rappresenta il fulcro dell’area metropoli-
tana più estesa del paese, con una conurbazione di circa 3.500.000 abitanti. La
città, situata nella parte centrale della regione, si inserisce al passaggio tra i
rilievi prealpini a Nord, i terrazzi fluvioglaciali a Nord-est e la degradazione
verso la Pianura Padana, dove l’acclività media non supera lo 0,3%.
La sola città di Milano ha un’estensione di quasi 18.200 ha, la maggior parte
costituita da superficie urbanizzata. Attualmente la popolazione residente
nel Comune è di circa 1.304.26313 unità.
Negli ultimi anni si è registrato un lieve aumento dell’andamento demogra-
fico, in controtendenza con la migrazione avvenuta nel trentennio 1970-
2000. La crescita della popolazione ha riguardato, in particolar modo, le zone
periferiche ed i comuni di “prima cintura”; ciò si giustifica sia a causa del
notevole rincaro nei prezzi degli affitti e delle vendite nel centro urbano, sia
per la maggior disponibilità di aree edificabili sempre più decentrate che, in
virtù di una migliore diffusione dei servizi di trasporto pubblico, possono
essere facilmente raggiunte. La densità abitativa nel Comune di Milano
(7100 ab/Km2) è, tuttavia, ancora molto elevata, se confrontata con la
media dei comuni della provincia (1938 ab/Km2), e si avvicina a quella dei
comuni metropolitani più popolati (Cinisello Balsamo, Bresso, Sesto), nei
quali si raggiungono punte insediative di 8.000 ab/Km2. Il dato cresce ulte-
riormente se si considerano le aree effettivamente urbanizzate e le aree edi-
ficate che forniscono possibilità di analisi più precise sulle modalità insedia-
tive in atto, in quanto depurate dall’incidenza di aree non abitate (verde
agricolo ed infrastrutture). In base alla normativa sugli enti locali che preve-
de per i comuni con popolazione superiore ai 100.000 abitanti la ripartizio-
ne del territorio comunale in circoscrizioni, nel 1999 sono state istituite a
Milano 9 zone di decentramento amministrativo. Il regolamento comunale
definisce le funzioni e i compiti dei Consigli di Zona, in modo da permettere
l’effettiva attuazione del Decentramento. Di seguito si riportano la suddivi-
sione del territorio comunale in zone e la mappa corrispondente:
Zona 1: Centro Storico
Note:13 Fonte: Ufficio Statistica del Comune di Milano, anno 2007
Zona 2: Stazione Centrale, Gorla, Turlo, Precotto, Greco, Crescenzago
Zona 3: Porta Venezia, Città Studi, Lambrate
Zona 4: Porta Vittoria, Porta Romana, Forlanini/Monluè, Rogoredo
Zona 5: Porta Ticinese/Lodovica, Vigentino, Gratosoglio, Chiaravalle
Zona 6: Porta Genova, Barona, Giambellino, Lorenteggio
Zona 7: Porta Vercellina, Forze Armate, San Siro, Trenno, Baggio
Zona 8: Porta Volta, Fiera, Gallaratese, Quarto Oggiaro
Zona 9: Affori, Bicocca, Bovisa, Bovisasca, Bruzzano, Comasina, Dergano,
Isola, Niguarda
Un sistema “alternativo” per descrivere l’assetto territoriale della città tiene
conto dell’evoluzione storica e funzionale di Milano: ancora oggi è evidente
l’impianto urbano radiocentrico, caratterizzato dalle “cerchie” concentriche
che, in epoche successive, hanno delimitato i confini cittadini. Partendo dal
centro storico si possono identificare la cerchia dei Navigli, la cerchia dei
Bastioni (o mura spagnole), la cerchia della circonvallazione e la cerchia
esterna alla circonvallazione. Per un maggior approfondimento del contesto
geografico e del sistema territoriale e ambientale nel suo complesso riman-
diamo all’analisi di contesto territoriale del documento di Valutazione
Ambientale Strategica del PGT del Comune di Milano.
Le eccellenze e le risorse dell’area interessata dal STM non si limitano dun-
que ai soli confini amministrativi della città (es. a nord Rho-Pero e il sistema
di Fiera Milano, le “Vie d’acqua di Lombardia” e il sistema dei Navigli, ecc.)
ma prefigurano il territorio come un bacino turistico di rilevanza europea e
l’articolato mix di risorse turistiche disponibili rappresenta un significativo
polo di attrazione turistica, culturale, economica altamente destagionalizza-
bile e diversificabile per i diversi target turistici di riferimento.
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Documento Strategico
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Figu
ra 1
7
Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica
Il programma strategico di sviluppo turistico è composto da numerosi pro-
getti che si articolano e declinano, a loro volta, in eccellenze della città e
risorse da valorizzare su cui i progetti nello specifico si incentrano e sulle
diverse forme di turismo a cui si rivolgono. In particolare l’odierna offerta
turistica della città di Milano, resa logica, intelligibile ed efficace grazie al
Sistema Turistico, si articola in 7+1 assi che, idealmente, possiamo rappre-
sentare come le sfaccettature di una pietra preziosa, il diamante della città
di Milano. Cultura, arte, religione, moda e design, economia, sono le parole
chiave dell’offerta turistica milanese e possono essere razionalizzate e illu-
strate secondo la strategia generale del STM:
L’ambito turistico della Città di Milano si caratterizza per l’omogeneità del
territorio interessato, per la diversità e differenziazione nella vocazione e
proposta turistica locale. Due risultano essere i principali prodotti turistici
esistenti: business e leisure, e i relativi potenziali target. Questi potranno
godere del forte vantaggio competitivo anche internazionale di Milano, sim-
bolo dell’intera regione Lombardia e città prescelta per l’Expo 2015.
Le potenzialità e peculiarità interne al STM, adeguatamente valorizzate e
attrezzate, soprattutto in relazione alla qualità dell’offerta turistica e all’orga-
nizzazione e gestione delle risorse tangibili e intangibili, finanziarie e umane,
costituiscono un valore aggiunto del sistema turistico e l’elemento distintivo
213
Documento Strategico
Quadro Obiettivi STM
� MI - Mi Interessa = Leisure
� LA - Laboriosità Attiva = Business
� NO - Nuovi Orizzonti = Investment
MI - Mi Interessa
LA - Laboriosità Attiva
NO - Nuovi Orizzonti
Incrementare il turismo Leisure� cultura e tradizione� giovani� famiglie� operatori� amministrazione locale
Consolidare il turismo Business� affari� congressi� operatori� amministrazione locale
Creare occasioni di Investment nel settoreturistico
� infrastrutture� servizi� comunicazione� operatori� amministrazione locale
caratterizzante l’unicità del territorio e dell’offerta turistica milanese.
In considerazione della specifica e particolare collocazione e conformazione
territoriale dell’area interessata, il Sistema Turistico della Città di Milano
individua un solo grande ambito turistico connesso a specifici prodotti turi-
stici prevalenti e principali:
Ambito turistico Città di Milano con specifico riferimento e connessioni con
l’area centro città, l’area dei Navigli e i sistema dei parchi, l’area Rho-Pero
con Fiera Milano. Da questa prima definizione territoriale è possibile decli-
nare i prodotti turistici esistenti a Milano secondo la ripartizione del diaman-
te dell’offerta turistica e individuare le diverse forme di turismo connesse
all’ambito turistico della Città di Milano:
� turismo storico, culturale e artistico
� turismo religioso
� urismo shopping
� turismo moda e design
� turismo sportivo e verde
� turismo business (affari, fiere, congressuale)
� turismo economico (investment e attrattività interna-
zionale)
10.2 La strategia di sviluppo turistico: i Piani d’azione delSistema Turistico della Città di MilanoUna volta individuate le linee strategiche di intervento, definiti gli obiettivi, i
prodotti e le tipologie turistiche disponibili, è necessario procedere a tradur-
re tali indirizzi strategici in interventi concreti che possano influire sul livello
di sviluppo del territorio di riferimento. A tal fine si propone l’elaborazione
di una serie di interventi, tra loro integrati e sintetizzati in piani d’azione, che
compongono il Programma di Sviluppo del STM.
Il Sistema Turistico si pone come lo strumento ideale per strutturare nel ter-
ritorio un sistema complesso ed ospitale, in cui l’offerta di servizi, e non solo
quelli informativi e ricettivi, possa diventare un elemento di valore aggiunto
che partendo dagli asset turistici di Milano, dalla storia, cultura e tradizioni,
dalla riconosciuta importanza economico-politica, possa costituire un
modello integrato capace di vincere la scommessa di un turismo “vivo”
(autogeneratore e proattivo) nell’area urbana milanese, simbolo e polo d’at-
trazione per la Lombardia e l’Europa intera.
A seguito dell’analisi delle risorse turistiche e della conformazione infrastrut-
turale del territorio, sono stati individuati quelli che possono essere conside-
rati piani di intervento strategico per la realizzazione del programma di svi-
luppo turistico.
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Documento Strategico
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I Piani d’azione sono stati formalizzati sulla base di una selezione mirata
a promuovere iniziative in grado di aumentare e sviluppare le potenziali-
tà del territorio. In particolare, si è ritenuto opportuno proporre inter-
venti non solo riguardanti l’ambito infrastrutturale e di riqualificazione
urbana, ma anche di promozione del territorio e di sostegno dell’identi-
tà locale (marketing territoriale). Il motivo di tale scelta è perché tali
obiettivi sono considerati complementari a quelli prettamente infrastrut-
turali di Expo 2015 e in grado di completare l’area di intervento di un
piano per le infrastrutture capace di rilanciare l’immagine del territorio
nel suo complesso.
Risulta dunque fondamentale lavorare su una serie di progetti operativi che
costituiscono il cuore del sistema turistico della Città di Milano. È necessaria
un’idea condivisa che indirizzi gli investimenti verso una massa critica in
grado di dare visibilità ai prodotti.
Si tratta di indicare:
1. gli strumenti attraverso cui operare una riorganizza-
zione trasversale del settore - progetti di sistema. I
progetti di sistema sono strumenti per la riorganizza-
zione del settore, in grado di garantire servizi all’inte-
ro sistema di offerta ed essere utili trasversalmente a
tutti gli operatori turistici;
2. i segmenti di prodotto/mercato su cui fare leva - pro-
getti di mercato. I progetti di mercato sono program-
mi di iniziativa su segmenti di prodotto/mercato su
cui fare leva per aumentare l’attrattività della Città.
I progetti di sistema sono il volano di progetti di mercato credibili. Nella stra-
tegia delineata le azioni di sistema e/o di mercato rappresentano evidente-
mente un elemento chiave, sia perché consentono di impostare un approc-
cio operativo a temi che sono di interesse comune, sia perché pongono le
premesse per un’impostazione a scala di sistema delle modalità di interven-
to sui medesimi temi, con un rapporto a rete tra i diversi centri di decisione
e di progettazione fornendo nello stesso tempo un modello organizzativo
innovativo che può essere utilizzato per la realizzazione degli interventi lega-
ti alla programmazione di Expo 2015.
La suddivisione delle azioni e degli interventi su due livelli integrati e com-
plementari (sistema - mercato) ha inoltre permesso di raggiungere una
prima gerarchizzazione degli stessi a cui se ne aggiunge una seconda attra-
verso l’individuazione di un indice di priorità per ogni intervento (da un valo-
re massimo di 3 ad un valore minimo di 1).
215
Documento Strategico
Gli obiettivi strategici del STM saranno raggiunti attraverso l’attuazione di
due Piani d’Azione generali ad essi trasversali:
1. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e
qualità dell’offerta turistica
2. Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi
per il turismo
I Piani d’azione così individuati comprendono progetti sia trasversali al STM
sia specifici su segmenti di prodotto/mercato su cui far leva per attirare
nuovi turisti.
Ciascun Piano d’Azione è, a sua volta, declinabile nelle seguenti sotto azioni:
Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del
Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un
primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stes-
so. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successi-
va programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative
legati a Expo 2015.
10.3 Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione equalità dell’offerta turistica.Premessa
Il Piano d’azione denominato “Azioni per la destagionalizzazione, diversifica-
zione e qualità dell’offerta turistica” si compone di due sotto azioni:
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Documento Strategico
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Piani d’Azione STM
A. Azioni per la de sta gio -nalizzazione, diversificazio-ne e qualità dell’offertaturistica
Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione del-l’offerta turistica
Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazionee commercializzazione unitaria del territorio
B. Azioni per lo sviluppodelle infrastrutture e deiservizi per il turismo
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a soste-gno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa esostenibile della città
Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricet-tività e dell’accoglienza
Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutturecomplementari
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Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazio-
ne dell’offerta turistica
Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comu-
nicazione e commercializzazione unitaria del territorio
Il piano d’azione nel suo complesso intende perseguire l’obiettivo di aumen-
tare la presenza di turisti nella Città di Milano lungo tutto il corso dell’anno,
incrementando la diversificazione tipologica delle presenze e venendo
incontro alle richieste da parte delle varie fasce di visitatori, con un notevo-
le sforzo nel mantenimento di elevati standard qualitativi, in coerenza con
quanto rilevato dall’analisi condotta in sede di stesura del documento stra-
tegico STM.
Gli interventi previsti dal Programma di Sviluppo vengono declinati nelle due
sotto azioni, anche se a volte, per natura, contenuti, modalità realizzative e
finalità, potrebbero ritenersi trasversali.
Dall’analisi dei flussi turistici della Città di Milano si evince che nel 2007 i turi-
sti Italiani e stranieri nel solo Comune di Milano hanno registrato 7.145.51314
presenze totali, registrando una netta prevalenza delle presenze dei turisti
stranieri (4.270.878). La permanenza media nelle strutture ricettive si atte-
sta intorno a 2,16 giorni per il 2007, ciò significa che un turista soggiorna in
media più di due giorni nella città. Non si avvertono sostanziali differenze di
permanenza tra turisti italiani e stranieri.
Milano è caratterizzata da una tipologia di turismo legata agli affari/busi-
ness, che prevale nettamente rispetto al turismo leisure. Il turismo business
assorbe l’85,2% dei turisti della Città. Solo il 9,3% degli ospiti giungono moti-
vati da propositi legati alle attrattive leisure, mentre il restante 5,5% è a
Milano per altri motivi non specificati.
Analizzando il turismo d’affari, emerge che questo può essere ripartito in tre
principali sub-settori:
� Turismo legato all’attività fieristica
� Turismo legato all’attività congressuale e dei convegni
� Trasferte e incontri di lavoro
Il turismo business è per sua natura decisamente orientato verso un servizio
alberghiero di livello medio-alto.
È da notare come l’alto livello qualitativo delle strutture ricettive sia richiesto
soprattutto dagli ospiti stranieri: la differenza numerica sul totale complessivo
dei pernottamenti alberghieri effettuati dai turisti stranieri rispetto agli italia-
217
Documento Strategico
Note:14 Si veda l’analisi condotta all’interno del Documento Strategico.
ni (i primi registrano quasi 1.400.000 presenze in più rispetto ai secondi) è
quasi tutta concentrata nelle categorie di 3, 4, 5 stelle e 5 stelle lusso.
La tipologia di hotel maggiormente richiesta è quella a quattro stelle (50%),
seguita dagli alberghi a tre stelle (25%). Significativa è anche la quota percen-
tuale di chi richiede un pernottamento negli hotel a cinque stelle, pari al 4%.
Il periodo di maggior flusso è quello tra febbraio e maggio e nei mesi di ini-
zio autunno (settembre e ottobre), grazie anche alle importanti manifesta-
zioni fieristiche che si tengono in città15. Luglio e agosto invece, sono i mesi
“di bassa stagione”, vista l’assenza di fiere e manifestazioni, e per questo
vedono un calo negli arrivi, limitati quasi esclusivamente ai turisti leisure.
Per periodi di bassa stagione si intendono non solo i mesi estivi ma anche i
weekend e il periodo natalizio, non caratterizzati dalla presenza di fiere o di
attività legate al business.
Una distribuzione omogenea dei flussi dovrebbe portare un costante apporto
economico e di lavoro durante l’anno, evitando alle strutture alberghiere spazi
temporali di inattività. Il legame tra ”viaggio” e “lavoro” lo si riscontra anche
nella riduzione degli arrivi durante il periodo estivo e delle festività invernali.
Sono periodi in cui predominano le scelte per una vacanza culturale, per visi-
te a una città d’arte o per lo shopping di prodotti made in Italy. Il turista leisu-
re, a differenza di quello d’affari, individua la destinazione del suo viaggio in
base ad una libera scelta fondata solo su percezioni. Occorre, pertanto, inve-
stire nella comunicazione: bisogna catturare l’attenzione del turista e dimo-
strargli come Milano abbia al suo interno eccellenze che possono soddisfare
gli interessi più diversi. Milano può migliorare notevolmente il suo posiziona-
mento di destinazione turistica, valorizzando la molteplicità della propria
offerta e integrando iniziative di promozione e servizi rivolti al turista. Nuova
immagine, nuove proposte e, soprattutto, una nuova consapevolezza della
propria identità di grande destinazione turistica internazionale.
Contesto territoriale
Il contesto territoriale coincide con il complesso dell’area urbana della città
di Milano.
Azioni e obiettivi
La presente azione si declina in due sotto azioni che ricomprendono gli
ambiti prioritari di intervento per il perseguimento degli obiettivi specifici:
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Documento Strategico
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Note:15 Si veda l’analisi condotta all’interno del Documento Strategico nella parte relativa alla
domanda turistica dove viene calcolato l’indice mensile di stagionalità per la città di Milano.
Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazio-
ne dell’offerta turistica
Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comu-
nicazione e commercializzazione unitaria del territorio
Dal piano di marketing territoriale della Città di Milano, condiviso da tutti i
partner del STM, gli obiettivi posti per il primo periodo di programmazione
2008-2011 fanno sì che sia previsto il raggiungimento di:
� un aumento del 10% gli arrivi annuali e del 5% delle pre-
senze per i turisti leisure;
� un incremento del 5% del numero di visitatori fieristici,
degli espositori e dei relatori;
� la realizzazione di una organica dotazione di strumenti
di promozione del prodotto “Milano” ad uso e consumo
degli operatori e partner del STM.
Integrazione e complementarietà con altri piani d’azione e relative sotto azioni
Il presente piano d’azione, delineato nelle specifiche sotto azioni, deve essere
visto come una componente organica e sistemica agli interventi previsti dall’altro
piano d’azione, con le rispettive sotto azioni, del STM vista l’unicità della mente
che li ha previsti e l’organicità del progetto all’interno del quale sono stati conce-
piti per il perseguimento di obiettivi distinti, ma tutti concorrenti al miglioramen-
to del posizionamento della Città di Milano nel panel internazionale.
La presente azione risulta inoltre coerente ed integrata con le altre azioni del
Sistema turistico. In particolare, risulta strettamente connessa a:
� azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi
per il turismo e le sotto azioni comprese nel piano,
soprattutto laddove eventuali interventi sia su infra-
strutture per la fruibilità turistica (passerella ciclopedo-
nale) sia su parcheggi, esistenti e/o nuovi, localizzati in
prossimità dei punti di partenza della rete cicloturistica
e laddove gli interventi di viabilità minore e messa in
sicurezza dei sistemi pedonali urbani prevedono l’inte-
grazione con la realizzazione e/o riqualificazione della
rete ciclopedonale.
D’altra parte il Piano A risulta altresì strettamente connesso agli interventi pre-
visti all’interno del Piano B volti alla tutela e valorizzazione del patrimonio sto-
rico e culturale. L’azione concorre infatti a valorizzare e migliorare l’identità visi-
va dei monumenti e luoghi, con ciò ad approssimare un obiettivo del program-
219
Documento Strategico
ma che è quello di migliorare la riconoscibilità dei luoghi per aumentarne l’at-
trattività turistica e favorire la mobilità sostenibile. Nel contempo, attraverso
l’insieme dei servizi che verranno erogati, stimola e incentiva l’uso delle nuove
tecnologie informatiche e crea le condizioni perché possano essere sviluppate
nuove occasioni di lavoro garantendo pari opportunità ai cittadini.
� Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione
dell’offerta turistica e iniziative di coordinamento per la
promozione, comunicazione e commercializzazione uni-
taria del territorio, in quanto sotto azione del medesimo
piano. Con particolare riferimento alla comunicazione, la
sotto azione intende coordinare le azioni ed attività di pro-
mozione del STM, e pertanto le infrastrutture turistiche
rappresentate dalle eccellenze storiche e culturali milane-
si ma anche dalla rete di percorsi oggetto d’intervento del
Piano B necessitano di essere supportate da un’adeguata
azione di valorizzazione e promozione. Fare sistema, cana-
lizzando tutte le azioni di promozione esistenti o future in
un'unica direzione, potrà consentire di allungare la per-
manenza media dei turisti valorizzando i contenuti leisure,
dalla cultura allo shopping.
Piano finanziario
Si veda nel dettaglio lo schema di sintesi con il riparto degli investimenti spe-
cifici per gli interventi previsti per ogni sotto azione, di cui qui diamo una sin-
tesi per quanto attiene allo specifico piano di azione e sotto azioni.
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Documento Strategico
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Piano Finanziario A
Aa. Iniziative a soste-gno della qualità edella diversificazionedell’offerta turistica
Ab. Iniziative di coordi-namento per la pro-mozione, comunicazio-ne e commercializza-zione unitaria del terri-torio
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3
A 3 REALIZZAZIONE GUIDE FINALIZZATE ALLAPROMOZIONE DELLA QUALITÀ CERTIFI-CATA NELLE IMPRESE TURISTICHE
A 7 MILANO CITTÀ D'ARTEA 8 GUSTOMILANOA 9 PERCORSI A 10, CERTIFICAZIONE DI
QUALITA’ DELLE IMPRESE TURISTICHEA 11 MARCHIO DI QUALITÀ DEI SERVIZI
TURISTICI MILANESI
A 1 REALIZZAZIONE FILMATI PROMOZIO-NALI E COMUNICAZIONE TELEVISIVASUL TURISMO
A 2 EDUCATIONAL TOUR REGNO UNITO EEMIRATI ARABI UNITI
A 4 NEWSLETTER TURISMO LOMBARDIAA 5 EDUCATIONAL CITTÀ DI MILANOA 6 DOWNLOAD MILANO
367.000 €
418.000 €
A. Azioni per ladestagionalizza-zione, diversifi-cazione e qualitàdell’offerta turi-stica
Piani d’Azione sotto azioni InterventiValore
economico
10.4 Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servi-zi per il turismoPremessa
Il Piano d’azione denominato “Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei
servizi per il turismo” si declina in tre sotto azioni:
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi
a sostegno della mobilità sostenibile e della fruizione
turistica innovativa e sostenibile della città
Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione
della ricettività e dell’accoglienza
Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strut-
ture complementari
Questo piano d’azione intende perseguire l’obiettivo di dotare la Città di
Milano di maggiori e più efficienti infrastrutture per adeguare l’offerta alla
richiesta della domanda turistica che viene posta a livello internazionale.
Inoltre, il Piano intende elevare il livello dei servizi esistenti per il settore
(mobilità urbana, ricettività, strutture complementari, informazioni, servizi
complementari), in coerenza con quanto rilevato dall’analisi condotta in
sede di stesura del documento strategico STM.
Nonostante l’attuale e futura capacità ricettiva di Milano e delle aree limitrofe
considerate sia in grado di assorbire agevolmente le presenze attese, si ritiene
che su Milano debbano essere potenziate in particolare alcune strutture ricet-
tive rivolte al target “famiglie e giovani”, con l’obiettivo di incentivarne la pre-
senza nell’area milanese, attraverso la ristrutturazione dell’esistente Ostello
della Gioventù, la progettazione di un nuovo Ostello e ulteriori interventi allo
studio per il medesimo target.
Gli interventi previsti dal STM vengono declinati in tre sotto azioni, anche se a
volte per la natura, i contenuti, le modalità realizzative e le finalità potrebbero
ritenersi trasversali. A seconda delle scelte dei partner del STM gli interventi si
realizzeranno con azioni mirate o trasversali al fine di renderli più efficienti.
Contesto territoriale
Il contesto territoriale coincide con il complesso dell’area urbana della città
di Milano.
Azioni e obiettivi
La presente azione si declina in tre sotto azioni che ricomprendono gli ambi-
ti prioritari di intervento per il perseguimento degli obiettivi specifici:
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi
a sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turi-
stica innovativa e sostenibile della città
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Documento Strategico
Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione
della ricettività e dell’accoglienza
Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strut-
ture complementari
Dal piano di marketing territoriale della Città di Milano, condiviso da tutti i
partner del STM, gli obiettivi posti per il primo periodo di programmazione
2008-2011 fanno sì che si voglia raggiungere:
� un aumento del 10% degli arrivi annuali e del 5% delle
presenze per i turisti leisure;
� un incremento del 5% del numero di visitatori fieristici,
degli espositori e dei relatori;
� la realizzazione di infrastrutture fruibili ed efficienti per
lo sviluppo del turismo cittadino;
� la realizzazione di servizi efficienti ed efficaci per il
sostegno al turismo.
Integrazione e complementarietà con altri piani d’azione e relative sotto
azioni.
Il presente piano d’azione, delineato nelle specifiche sotto azioni, deve esse-
re visto come una componente organica e sistemica agli interventi previsti
dall’altro piano d’azione, con le rispettive sotto azioni del STM. Questo in
virtù della concezione unitaria e dell’organicità del progetto all’interno del
quale sono stati concepiti per il perseguimento di obiettivi distinti, ma tutti
concorrenti al miglioramento del posizionamento della Città di Milano nel
panel internazionale.
La presente azione risulta inoltre coerente e integrata con le altre azioni del
Sistema turistico. In particolare, risulta strettamente connessa a:
� azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e
qualità dell’offerta turistica in quanto piano di inter-
venti mirato a prolungare la presenza dei turisti, con
particolare interesse ai weekend e alla diversificazione e
qualità dell’offerta turistica, attraverso il miglioramento
della filiera business e di quella leisure, integrando i due
club di prodotto al fine di sviluppare sinergie positive tra
turismo business (flussi turistici legati alle fiere, con-
gressi, affari) e turismo leisure (offerta turismo d’arte,
culturale, storico, d’identità, shopping). L’obiettivo è
conquistare una posizione di leadership nei confronti
delle altre città europee e a tal fine Milano ha bisogno
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di trasformarsi da città d’affari, dove l’operatore trascor-
re il poco tempo necessario per concludere il business,
in destinazione turistica, dotata di attrattività uniche e
difficilmente replicabili altrove. Il turista di vacanza, a
differenza di quello d’affari, individua la destinazione
del suo viaggio in base ad una libera scelta basata solo
su percezioni. Occorre, pertanto, investire nella comuni-
cazione: bisogna catturare l’attenzione del turista e dimo-
strare come Milano abbia al suo interno eccellenze che
possono soddisfare gli interessi più diversi. È necessario
attivare strumenti che promuovano sul mercato turistico
nazionale e internazionale Milano come capitale del
gusto e dello stile italiano che si manifestano tanto nei
grandi tesori d’arte e di storia della Città quanto nelle
vetrine degli stilisti e sulle tavole dei grandi chef. Il turista
deve essere portato a visitare Milano e a ritornarci attra-
verso la proposta di eventi di richiamo internazionale che
si ripetano nel corso degli anni e diventino appuntamen-
ti imperdibili per gli appassionati di musica, sport, enoga-
stronomia o altro;
� interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a
sostegno della mobilità sostenibile e della fruizione turi-
stica innovativa e sostenibile della città (Ba), interventi
per la qualificazione e la diversificazione della ricettività e
dell’accoglienza (Bb) e Interventi per la realizzazione di
servizi turistici e strutture complementari (Bc) in quanto
sotto azioni del medesimo piano. Tutti gli interventi infra-
strutturali sono inseriti in una più ampia programmazione
territoriale (PII approvati dal Settore Piani e Programmi per
l’Edilizia del Comune di Milano).
L’Osservatorio del Turismo della Città di Milano, in quanto struttura perma-
nente di analisi, monitoraggio e gestione dei flussi turistici e di tutti gli aspet-
ti legati al turismo e ai comportamenti dei visitatori che interessano la città
di Milano e in particolare il territorio del STM, deve consentire di ottenere il
raggiungimento degli obiettivi prefissati dal PST nel miglior modo possibile e
con la massima compatibilità ambientale e territoriale. L’Osservatorio dovrà
occuparsi anche di tutti gli aspetti legati al turismo generati dal Programma
di Sviluppo Turistico e delle ricadute economiche e sociali generate dalla
realizzazione degli interventi contenuti nel PST. La struttura gestionale del
STM verrebbe così sostenuta da una struttura tecnica di assistenza e suppor-
to in grado di assicurare il monitoraggio e la gestione del turismo e del PST
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Documento Strategico
e contribuire alle eventuali revisioni e retroazioni del STM. È inoltre in fase
di costruzione il Sistema Informativo del Turismo della Città di Milano, com-
posto da uno strumento di front end, il Nuovo Portale del Turismo (NPT) e
da uno strumento di back office, il Calendario Georeferenziato degli Eventi e
dei Luoghi (CGE). Il primo fornirà a turisti e cittadini tutte le informazioni rile-
vanti sulla Milano turistica, unitamente a una serie di servizi diretti. Il secon-
do consentirà una programmazione complessiva degli eventi da tenersi in
città, anche attraverso la possibilità di “prenotare” gli spazi disponibili.
Piano finanziario
Si veda nel dettaglio lo schema di sintesi con il riparto degli investimenti spe-
cifici per gli interventi previsti per ogni sotto azione.
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Documento Strategico
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Piano Finanziario B
Ba. Interventi per lacreazione e la valoriz-zazione di servizi asostegno della mobili-tà sostenibile e la frui-zione turistica innova-tiva e sostenibile dellacittà
Bb. Interventi per laqualificazione e ladiversificazione dellaricettività e dell’acco-glienza
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B 1 TAXI COLLETTIVOB 3 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA
CITTÀ DI MILANO - 1B 4 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA
CITTÀ DI MILANO - 2B 5 PONTE MINORE DEL CAPOLINEA
B 9 RIQUALIFICAZIONE OSTELLO DEL -LA GIOVENTÙ
B 10 NUOVO OSTELLO PER LAGIOVENTÙ DI MILANO
4.860.000 €
10.900.000 €B. Azioni per losviluppo delleinfrastrutture edei servizi per ilturismo
Piani d’Azione sotto azioni InterventiValore
economico
Bc. Interventi per larealizzazione di servizituristici e strutturecomplementari
B 2 SISTEMA INFORMATIVO DEL TURI-SMO - SITur
B 6 TOURIST CARD MILANOB 7 PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA
INTEGRATO DI IDENTITÀ VISIVAESTERNA E AMBIENT MEDIA PERMILANO
B 8 UNO STAND PER MILANO NELMONDO
B 11 OSSERVATORIO TURISTICO MILANOB 12 PROSECUZIONE PROGETTO OSSER-
VATORIO SUL TURISMO: ATTIVITA’DI RICERCA E MONITORAGGIO
9.336.000 €
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11Definizione del sistema di
monitoraggio e valutazione
Il Tavolo di Confronto ha compiuto un notevole sforzo nella valutazione
delle idee progettuali e, se ritenuto necessario, nella loro esclusione. Si è
cercato di sostenere i progetti che fossero coerenti con gli obiettivi, di
buona qualità e capaci di essere realizzati a prescindere dall’eventuale
sostegno regionale. Soprattutto rispetto a quest’ultimo aspetto, si sono
privilegiati i progetti che per loro natura potevano essere rimodulati nelle
dimensioni in funzione delle risorse disponibili, senza tuttavia mettere in
dubbio la loro realizzazione.
Nonostante gli sforzi compiuti, l’errore è facile nella valutazione preventiva.
Da qui, in linea con le indicazioni delle linee guida della Regione Lombardia
e grazie alla disponibilità del Settore Statistica del Comune di Milano e della
Camera di Commercio di Milano, è stato previsto un attento monitoraggio
che mira a valutare l’efficienza e l’efficacia del Programma di Sviluppo.
L’Osservatorio Turistico Milano ha diverse finalità, illustrate nell’apposita
scheda del Programma, che qui si riportano come promemoria:
Raccolta delle informazioni
a) Elaborazione degli indicatori d’impatto e di risultato dei
progetti presenti nel Programma del STM.
L’osservatorio si occuperà di calcolare gli indicatori rela-
tivi ad ogni idea progettuale definiti secondo le linee
d’indirizzo della Regione Lombardia; sarà di centrale
importanza la definizione delle metodologie, tenendo
presenti modelli già praticati in altre realtà. Come chia-
rito dalle “linee di indirizzo per i sistemi turistici”, tale
attività sarà esercitata sia all’interno, per individuare
dei progetti di successo e delle criticità, sia nelle relazio-
ni con la Regione Lombardia, come base per la valuta-
zione dei nuovi Programmi.
b) Analisi qualitativa e quantitativa della domanda del
STM. Il costante monitoraggio dell’evoluzione della
domanda risulta essenziale per adattare i prodotti nel
tempo. Infatti, la tempestività nel riorganizzare l’offerta
permette di far fronte alle crisi congiunturali che anche
il turismo, come qualsiasi settore, si trova ad affrontare.
L’analisi si sviluppa su due fronti: l’indagine campionaria
sulle caratteristiche del cliente, il livello di soddisfazione
e le esigenze non soddisfatte; l’elaborazione dei dati su
arrivi e presenze.
c) Analisi qualitativa e quantitativa dell’offerta turistica del
STM. Se l’osservazione della domanda permette di
monitorare l’andamento delle richieste degli utenti
effettivi e potenziali, per conoscere “dove va il merca-
to”, altrettanto importante è analizzare il lato dell’offer-
ta di servizi turistici, attraverso analisi di stock e flussi di
imprese, dell’occupazione, del reddito per i settori lega-
ti al turismo.
d) Benchmarking. Il benchmarking consiste nell’analizzare
le varie località con prodotti turistici affini, per cogliere
gli elementi che ne hanno determinato il successo o
l’insuccesso. In questo modo si hanno da un lato sem-
pre nuovi stimoli per l’innovazione di prodotto, dall’al-
tro preziose informazioni su eventuali errori da non
ripetere. Anche in questo caso è essenziale la periodici-
tà delle attività.
e) Trend generali. La diffusione ragionata dei dati generali
sul turismo è infine un utile strumento per orientare le
politiche aziendali. La molteplicità dei rapporti elabora-
ti da diversi Enti (fra cui ISNART) necessita di un’ampia
diffusione nel territorio.
Diffusione dei risultati
La divulgazione dei risultati delle diverse indagini è necessaria per orientare
le attività turistiche dei diversi soggetti coinvolti (pubblici e privati). Gli stru-
menti principali sono:
a) La creazione e diffusione telematica di una newsletter.
Sulla base di un database degli operatori interessati al
turismo (gli elenchi del registro delle imprese sono una
buona base di partenza, anche se non si deve dimenti-
care che altri soggetti, quali associazioni culturali, non
sono presenti nei citati elenchi) cui inviare in via infor-
matica una newsletter informava a cadenza periodica.
Si tratta di un documento di facile consultazione, in cui
sono divulgati i risultati di indagine realizzati e ospitare
gli interventi dei soggetti che vorranno pubblicizzare le
proprie iniziative in merito. La newsletter si configura
come un vero e proprio organo di informazione del
STM, come pure il Portale SITur
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b) Seminari. Le indagini possono essere divulgate anche
attraverso seminari in cui è possibile affrontare le questio-
ni con maggior dettaglio, raccogliere le opinioni degli ope-
ratori e ospitare testimonianze di esperienze di successo.
c) I focus group. Sulla base dei gruppi di lavoro che hanno
operato per la creazione delle azioni e progetti del
Programma di Sviluppo, è possibile prevedere momenti
di approfondimento e verifica qualitativa con gli attori del
settore (pubblici e privati) sulle tendenze di sviluppo del-
l’offerta turistica, di analisi dei dati relativi alla domanda,
e sulle concrete possibilità di azioni coordinate.
d) Rispetto alle attività elencate, si deve tenere conto del
periodo di presentazione del Programma del STM (IV
trimestre 2008). In questa situazione, non è possibile
predisporre tutti gli strumenti necessari alla piena atti-
vità dell’Osservatorio Turistico Milano che potrà essere
pienamente operativo nel 2009. Per l’anno in corso l’at-
tività deve limitarsi alla produzione di informazioni
essenziali alla valutazione del programma da parte del
Nucleo di Coordinamento e del Tavolo di Confronto.
Gli indicatori
Il tipico strumento di valutazione di un programma è costituito dagli indica-
tori di impatto e di risultato.
I primi hanno l’obiettivo di verificare se i progetti sono stati capaci di miglio-
rare la tendenza generale del Sistema Turistico rispetto a variabili predefini-
te (giro d’affari, addetti, numero imprese, ecc.);
i secondi sono più semplici da valutare in quanto si riferiscono alla realizza-
zione delle attività previste nei progetti (grado di realizzazione l’infrastruttu-
ra, realizzare l’evento, il materiale promozionale, ecc.).
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Documento Strategico
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noINDICATORI
DI RISULTATO
I.R. 1 - Rapporto percen-tuale fra il numero dei pro-getti realmente realizzati equelli presentati.Sebbene si tratti di un indi-catore apparentementegrossolano costituisce unamisura dell’affidabilitàdegli operatori e di conse-guenza dell’intero sistema.
I.R. 2 - Rapporto percen-tuale fra il valore dei pro-getti realizzati e il valoredei progetti presentati. L’indicatore misura lacapacita di spesa delSistema Turistico, sia deifondi esterni al sistema. Daun lato stabilisce una gra-duatoria delle iniziativedando una maggioreimportanza a quelle con unbudget più alto, dall’altromisura l’efficienza delSistema.
I.R. 3 - Valore percentualee assoluto di partecipantiai progetti rispetto al tota-le degli operatori del setto-re prodotto e a sistemisimilari.
I.R. 4 - N. nuovi pacchettipromozionali predisposti.
I.R. 5 - Misuratori dell’e-stensione delle reti infor-matizzate: N. portali creatie N. accessi.
I.R. 6 - Numero di parteci-panti a corsi di aggiorna-mento e/o specializzazio-ne di settore.
I.R. 7 - Indicatori della cer-tificazione di qualità e deiprocessi di cooperazionetra le imprese: tipologia enumero delle certificazio-ni ottenute.
FONTE DATI
Indagine telefonica mensi-le presso i proponenti deidiversi progetti. Saranno contattati gliattuatori dei progetti darealizzarsi nel mese prece-dente all’indagine.La cadenza mensile ènecessaria per permetterealla Nucleo di Coordina -mento di intervenire neiconfronti di operatori chenon dovessero realizzare ilprogetto.Indagine telefonica mensi-le presso i proponenti deidiversi progetti. Verranno contattati gliattuatori dei progetti darealizzarsi nel mese prece-dente all’indagine.Nell’indagine sarà ancheverificata la corrisponden-za fra gli importi previsti equelli realmente spesi.La cadenza mensile ènecessaria per permetterealla Nucleo di Co ordi na -mento di intervenire suglioperatori che non doves-sero realizzare il progetto.
Dati rilevati trimestral-mente dai competentiorgani provinciali e came-rali.
Dati rilevati trimestral-mente dal Tavolo di con-fronto del ST (Osserva -torio Turistico Milano).
Dati rilevati trimestral-mente dal Tavolo di con-fronto del ST (Osserva -torio Turistico Milano).
Dati rilevati trimestral-mente dal Tavolo di con-fronto del ST (Osserva -torio Turistico Milano).
Dati rilevati trimestral-mente dal Tavolo di con-fronto del ST (Osservatorio TuristicoMilano).
ELABORAZIONE
L’indicatore è di sempliceelaborazione trattandosidi un mero rapporto per-centuale. Per una maggio-re utilità l’indicatore saràelaborato per tipologia diinvestimento.
L’indicatore è di sempliceelaborazione, trattandosidi un mero rapporto per-centuale fra il valore delprogetto e il totale degliinvestimenti.La forte incidenza delcosto delle infrastruttureconsiglia di elaborare l’in-dicatore separando que-ste dalle altre tipologie diinvestimento. Sulle infra-strutture si utilizzerà ilconcetto di “impegno dispesa”.
L’indicatore viene rielabo-rato con i dati ufficiali for-niti da ISTAT e da Cameradi Commercio edell’ISNART.L’indicatore va a confluirein un archivio tenutodall’Osservatorio TuristicoMilano per rielaborazionisuccessive sull’incremen-to dell’attrattività in fun-zione dei nuovi pacchettiofferti.
L’Osservatorio dovrebbedotarsi di procedure atte aregistrare la creazione diportali, l’interazione efruibilità degli stessi e lecaratteristiche (quantitati-ve e qualitative) degliaccessi.L’Osservatorio raccoglie idati relativi ai partecipantia corsi di formazione spe-cifica provenienti dal terri-torio del STM per valutar-ne la ricaduta sul Sistemastesso.
L’Osservatorio raccoglie idati relativi alle certifica-zioni richieste ed ottenutedalle aziende dei settoridel ST.
VALORE OBIETTIVO
Si ritiene che una percen-tuale pari al 75% sia unobiettivo credibile.Trattandosi del primoanno del STM, è comples-so stabilire la vitalità deglialtri attori coinvolti.Grazie alla scrematuraavvenuta in sede di Tavolodi Confronto provinciale ela supervisione dellaNucleo di Coordianmentoil numero dei progetti arischio è contenuto.
Si ritiene che una percen-tuale pari al 75% sia unobiettivo credibile.La coincidenza dei valorifra questo indicatore e ilprecedente è necessariaper la valutazione positi-va del programma e delsistema.Si ritiene che un risultatoperformante possa aversicon un valore progressivoche parta da un 30% deglioperatori fino ad arrivareal 95% nel corso del perio-do di validità del program-ma di sviluppo.Si ritiene che arrivare apredisporre e offrire almercato almeno 1 nuovopacchetto promozionaleper area prodotto persemestre possa rappre-sentare un risultato signi-ficativo.Si ritiene che ottenere ununico portale generale delSTM da utilizzare comepiattaforma unificata per idiversi prodotti e le varietipologie di operatori possarappresentare un risultatoperformante (in relazioneall’ampiezza e significativitàdegli accessi).
Si ritiene che un livelloprossimo al 5% annuodegli operatori dei settorilegati al STM possa rap-presentare un risultatoperformante.Si ritiene che un valoredel 7,5% annuo (che siincrementi progressiva-mente) delle aziende disettore possa rappresen-tare un risultato perfor-mante nel caso di mante-nimento della stessa cer-tificazione per almeno treannualità successive.
Gli Indicatori di Risultato - I.R.
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Documento Strategico
INDICATORIDI IMPATTO
I.I. 1 - Variazione assoluta epercentuale sull’anno pre-cedente degli arrivi e dellepresenze per aree prodotto.Si tratta del più classicoindicatore di impatto e sta-bilisce un rapporto direttofra il numero degli arrivi edelle presenze e l’efficaciadel programma,Può divenire un sistema diindici molto sofisticati se siinnalzano le variazioni perprovenienza e per tipolo-gia di alloggio.I.I. 2 - Confronto fra lavariazione degli arrivi edelle presenze e il trendnazionale dei prodotti delSistema Turistico.Si tratta di un indicatoreche permette di valutare leprestazioni del Sistema allaluce della situazione delsettore in Italia. Un indica-tore generico non avrebbesenso, sarà quindi necessa-rio fare un confronto peraree prodotto.I.I. 3 - Variazione del girod’affari generato dal turi-smo.Sulla base del paniere dispesa medio per tipologiadi turista si può calcolare ilgiro d’affari generato dalturismo nel Sistema. Peravere un significato, il valo-re deve essere confrontatoalmeno con l’anno prece-dente.I.I. 4 - Indagine campiona-ria sulla soddisfazione delcliente.L’indagine è necessaria pervalutare la qualità dellapermanenza dei turisti nelSistema. Permette quindiuna valutazione complessi-va delle manifestazioni deiservizi dell’area. Un que-stionario e un campiona-mento ben congegnatoconsentono di individuarele manifestazioni di mag-gior successo.I.I. 5 - Rapporto fra attoripubblici e privati nella rea-lizzazione dei singoli pro-getti di promozione delSTM: N. PPP e loro qualità(apporti finanziari pubblicie privati).I.I. 6 - Indice di leva (€/€):rapporto tra stanziamentifinanziari privati e valoricomplessivi dei progettiavviati e realizzati.
FONTE DATI
Gli uffici statistici del(Comune, Provincia, Re -gione) forniscono i datisemestrali.
I dati nazionali sono forni-ti da diverse fonti annual-mente. Su alcuni prodottisono disponibili i dati tri-mestrali (ad esempio sulturismo d’affari).
La fonte più accreditataper la definizione deipanieri di spesa è la ricer-ca annuale dell’UfficioItaliano Cambi.
La rilevazione viene fattasul campo. Per avere undato significativo sononecessarie almeno 1000interviste da distribuirenell’arco dell’anno conmaggiore attenzione allastagione estiva.
Rilevazione effettuata defacto dai progetti opera-tivi.
Indicatore calcolato sullabase dei budget previsio-nali e definitivi dei pro-getti avviati e realizzati.
ELABORAZIONE
L’elaborazione degli indi-catori non presenta parti-colari difficoltà per un tec-nico del settore.L’Osservatorio fornirà concadenza trimestrale i datiraffinati (per provenienzae tipologia di alloggio) eaggregati per il SistemaTuristico.Anche in questo caso ladoppia elaborazione peraree prodotto e per Sis -tema Turistico è di note-vole utilità.
Il confronto nella suaforma più semplice consi-ste nel valutare il valorepercentuale della variazio-ne degli arrivi e presenzedel Sistema e del prodottoa livello nazionale.
L’elaborazione degli indi-catori non presenta parti-colari difficoltà per un tec-nico del settore.
L’elaborazione dei datipermette di individuare,attraverso il diagramma“importanza/qualità”, illivello di soddisfazione delcliente per i servizi princi-pali. Inoltre, è possibilevalutare il grado comples-sivo di soddisfazione perl’intera destinazione.
Il Tavolo di confronto delSTM (Osservatorio Turis -tico Milano) raccoglie idati e ne traccia una valu-tazione (quantitativa equalitativa). Il Tavolo di confronto delSTM (Osservatorio Turis -tic o Milano) raccoglie idati ed effettua le valuta-zioni del caso.
VALORE OBIETTIVO
L’obiettivo, data la ten-denza generale degli ulti-mi anni, non può che porsifra il mantenimento deivalori dell’anno preceden-te e un lieve incrementonon superiore all’2% perl’intero Sistema Turistico.Tale ipotesi tiene ferma laconsiderazione che trat-tandosi del primo anno diattività del Sistema non èprudente fissare obiettividi crescita troppo ottimi-stici.
L’obiettivo non può cheessere il raggiungimentoalmeno del valore medionazionale su ciascun pro-dotto.
Anche in questo caso, siconsiglia di fissare unobiettivo di incrementonon superiore all’1%annuo.
L’obiettivo ottimale do -vreb be attestarsi intornoad un massimo del 3% diinsoddisfatti per ogni servi-zio e per la vacanza nelcomplesso.Non esistendo uno storicodi questa rilevazione, nonsi è certi che tale obiettivosia raggiunto. Tuttavia,indagini parziali fanno rite-nere che non sia troppocomplicato raggiungerlo.
Si ritiene che un livello dicirca 10 nuovi PPP peranno con una partecipazio-ne pressoché paritariapossa rappresentare unrisultato performante.Si ritiene che un livello chesi approssimi al 50% (perpoi superarlo) possa rap-presentare un risultatoperformante.
Gli Indicatori di Impatto - I.I.
segue...
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noINDICATORIDI IMPATTO
I.I. 7 - Quantità, qualità eincremento dell’occupa-zione nei settori di riferi-mento: N. del personaleimpiegato e qualifichepresenti tra gli operatorinei diversi ambiti del STM.
I.I. 8 - Soddisfazione deiresidenti stanziali nei ter-ritori dei diversi prodottidel ST.I. I. 9 - Variazione percen-tuale dei consumi di ener-gia elettrica e acqua perperiodi di riferimento(mese, trimestre, anno)rispetto a periodi prece-denti e a sistemi analoghi.I.I. 10 - Volume di traffico(privato e pubblico) perperiodi di riferimento(mese, trimestre, anno) evariazione rispetto aperiodi precedenti e asistemi analoghi.I.I. 11 - Variazione percen-tuale del fatturato deglioperatori di settore suddi-viso per periodi di riferi-mento (mese, trimestre,anno) rispetto a periodiprecedenti e a sistemianaloghi
FONTE DATI
Rilevazione effettuata conmonitoraggio periodico acampione degli operatoridi settore (o tramite datiufficiali forniti dall’INPS).La rilevazione viene fattasul campo. Per avere undato significativo sononecessarie almeno 1000interviste da distribuirenell’arco dell’anno conmaggiore attenzione allastagione estiva.
Rilevazione effettuata conmonitoraggio congiuntocon le Aziende di eroga-zione dei servizi de quo.
Rilevazione effettuata conmonitoraggio congiuntocon le Aziende di gestionedella viabilità e del tra-sporto pubblico (SocietàAutostrade, FS e FNM).
Dati rilevati su base annuadai bilanci depositati daisoggetti operanti nel set-tore (o tramite proiezionipresuntive).
ELABORAZIONE
Il Tavolo di confronto delSTM (Osservatorio Turis -tico Milano) raccoglie idati ed effettua le valuta-zioni del caso.
Il Tavolo di confronto delSTM (Osservatorio Turis -tico Milano) raccoglie idati ed effettua le valuta-zioni del caso.
Il Tavolo di confronto delSTM (Osservatorio Turis -tico Milano) raccoglie idati ed effettua le valuta-zioni del caso.
Il Tavolo di confronto delSTM (Osservatorio Turis -tico Milano) raccoglie idati ed effettua le valuta-zioni del caso.
Il Tavolo di confronto delSTM (Osservatorio Turis -tico Milano) raccoglie idati ed effettua le valuta-zioni del caso.
VALORE OBIETTIVO
Si ritiene che il manteni-mento della forza lavorati-va in essere rappresenti giàun risultato performantevisto l’andamento su scalanazionale dei settori diriferimento; un incremen-to anche minimale (ca. 1%)equivarrebbe ad un exploitsignificativo.
Si ritiene che un livello noninferiore al 30% di soddi-sfazione possa rappresen-tare un risultato perfor-mante per poi essere supe-rato progressivamente.
Si ritiene che il valore diI.I.9 non debba esseremaggiore di I.I.1.
Si ritiene che il valore diI.I.10 non debba esseremaggiore di I.I.1.
Si ritiene che il valore diI.I.11 debba essere mag-giore, al più uguale, a I.I.1.
(segue) Gli Indicatori di Impatto - I.I.
La diffusione
Il lavoro dell’Osservatorio Turistico Milano verrà a definire le sue modalità di
diffusione dei risultati nel corso dell’anno 2009. Infatti tale attività acquista
valore quanto più è efficace la diffusione dei risultati delle sue indagini.
Per l’anno 2008 non è possibile mettere in campo sistemi di divulgazione
sofisticati.
Si ritiene quindi che si possano prevedere quali azioni di divulgazione:
Una sezione del portale web del Sistema Turistico, da implementare a
cadenza periodica, con i dati relativi a:
� Struttura;
� Composizione;
� Obiettivi;
� progressi degli interventi.
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Un’analisi SAL (stato avanzamento lavori) alla Nucleo di Coordinamento sul-
l’andamento del Programma; particolare attenzione verrà prestata ai valori
obiettivo individuati nel Programma del Sistema Turistico, secondo una logi-
ca di accoutability. La stessa relazione verrà presentata al Tavolo di
Confronto sul Turismo.
Una relazione annuale da presentare al STM con enfasi sulla visibilità degli
obiettivi raggiunti (partecipazione dei media a livello locale e nazionale,
coinvolgimento degli attori pubblici e privati del territorio, promozione del
sistema verso altri sistemi, ecc.).
231
Documento Strategico
235
La terza parte del PST fa seguito alla individuazione dei Piani d’Azione
descritta poco sopra. Il Programma di Sviluppo Turistico del Sistema
Turistico della Città di Milano coinvolge tutta l’area urbana milanese delimi-
tata dall’ambito turistico definito: contesto metropolitano di Milano18 dai
confini amministrativi della Città. Tuttavia la collocazione di Milano al centro
di un sistema territoriale complesso il cui governo è articolato in un gran
numero di enti e competenze necessita di un’adeguata valutazione di area
che va ben oltre i confini amministrativi.
Le eccellenze e le risorse dell’area interessata dal STM non si limitano dun-
que ai soli confini amministrativi della città (es. a nord Rho-Pero e il siste-
ma di Fiera Milano, le “Vie d’acqua di Lombardia” e il sistema dei Navigli,
ecc.) ma prefigurano il territorio come un bacino turistico di rilevanza euro-
pea e l’articolato mix di risorse turistiche disponibili rappresenta un signifi-
cativo polo di attrazione turistica, culturale ed economica, altamente desta-
gionalizzabile e diversificabile per i diversi target turistici di riferimento.
1Descrizione sintetica degliinterventi in programma
Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica
Grafico xx
Note18 D.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti a vocazione e poten-zialità turistica recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formu-late dalle Province lombarde.
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Piani d’azione
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noAttivare iniziative finalizzate al rafforzamento del settore turistico a Milano
significa prendere in considerazione vari aspetti, tra i quali:
� l’accessibilità e quindi l’infrastrutturazione del territo-
rio in un’ottica di sostenibilità urbana e ambientale;
� la qualità del sistema di accoglienza;
� la presenza e la valorizzazione di risorse storiche ed
architettoniche uniche;
� la definizione di un sistema di comunicazione, promo-
zione e commercializzazione.
La potenziale utenza turistica è infatti attratta da un territorio che sia in
grado di creare sistema tra tutti questi aspetti.
L’analisi dell’attuale domanda e offerta turistica, come presentata nel
Documento Strategico, porta a far emergere come principali componenti del
Programma di Sviluppo Turistico le seguenti forme di fruizione:
� turismo storico, culturale e artistico
� turismo religioso
� turismo shopping
� turismo moda e design
� turismo sportivo e verde
� turismo business (affari, fiere, congressuale)
� turismo economico (investment e attrattività interna-
zionale)
Il piano complessivo deve essere volto a realizzare ogni possibile e più utile
integrazione fra il turismo d’affari e congressuale, che è la forma oggi predo-
minante, ed il turismo leisure, che si configura (per le caratteristiche cultu-
rali della città, per la dotazione di beni artistici e di modalità di fruizione della
città) come un ambito di notevole sviluppo potenziale.
L’azione del STM si sviluppa attraverso tre settori prioritari d’intervento, che
vedono coinvolti proprio quegli ambiti maggiormente in grado di influire
sulla crescita delle potenzialità turistiche del territorio:
1. qualificazione e potenziamento delle infrastrutture
per l’accoglienza e la mobilità sostenibile;
2. promozione del territorio e sistemi di informazione;
3. attuazione di interventi a sostegno dell’identità locale.
237
Piani d’azione
Le finalità di tali azioni sono molteplici e devono essere progressivamente
integrate nel tempo. In particolare:
1. la destagionalizzazione della domanda: una moderna
industria dell’ospitalità si basa su aziende che possano
operare in modo stabile e duraturo lungo tutto l’arco
dell’anno e con particolare riferimento ai week end. In
tal modo è possibile incrementare il PIL locale, assicura-
re una stabile occupazione e garantire una copertura
adeguata dei costi aziendali. Questo concorre al miglio-
ramento della qualità della vita dei residenti.
2. La progressiva estensione / prolungamento delle pre-
senze in città: l’integrazione delle diverse risorse e dei
prodotti turistici legati alle tipologie di turismo presenti
a Milano, assicura una maggiore ricchezza ed articola-
zione nell’offerta turistica locale e favorisce l’incremen-
to della presenza media turistica e il perseguimento
degli obiettivi già descritti.
Il Sistema Turistico della Città di Milano si pone come obiettivo generale lo
sviluppo di un turismo di qualità ad alto valore aggiunto il quale, attraver-
so azioni ed interventi volti prioritariamente a valorizzare, riqualificare e pro-
muovere - in una logica sistemica e trasversale - il sistema dei servizi e delle
infrastrutture turistiche e quindi il sistema produttivo locale, incrementi l’in-
dotto economico diretto ed indiretto, destagionalizzi i flussi turistici con
importanti e positivi risvolti sul territorio ed estenda progressivamente la
permanenza prolungando il soggiorno dei turisti.
Più in generale, tramite un’attiva sinergia sistemica delle eccellenze e delle
risorse turistiche, siano esse materiali ed immateriali, infrastrutturali, strut-
turali oppure umane, si intende costituire e realizzare un polo d’attrazione
turistica, che qualifichi il territorio interessato come destinazione unitaria
e riconoscibile sul mercato turistico.
L’obiettivo generale e strategico del PST è quello di rendere alla città il
dovuto ruolo in tema turistico portandola fra le prime destinazioni
europee e internazionali, anche grazie ad un’attenta interrelazione con
le scelte legate allo sviluppo sostenibile delle diverse infrastrutture di
supporto economico del territorio.
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noLa strategia di sviluppo turistico del STM mira quindi in ultima analisi a:
3. sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una
logica integrata, sinergica e traversale fra diversi settori
economici e produttivi;
4. ridurre le attuali diseconomie di scala nella rete o filiera
dei servizi turistici e promozionali, con particolare riferi-
mento alla gestione e al coordinamento del Sistema
Turistico e alla ottimizzazione delle risorse finanziarie
ed umane.
Gli obiettivi specifici del STM possono essere così sintetizzati:
1. incrementare il Turismo leisure e culturale.
Promuovere Milano come città per un turismo artistico,
culturale, religioso e sportivo, anche di carattere inter-
nazionale, attraverso il miglioramento della fruizione
del sistema-città, la valorizzazione dell’identità, della
storia, dei luoghi, delle tradizioni, ma anche della capa-
cità di innovazione che caratterizzano Milano;
2. consolidare il Turismo business e incrementare il
Turismo congressuale. Dare nuovo impulso al turismo
d’affari e fieristico, volano per lo sviluppo della città e
incrementare il turismo congressuale, segmento strate-
gico per l’economia turistica nel suo complesso, con
notevole potenziale di sviluppo nell’area urbana mila-
nese.
3. sviluppare e promuovere l’attrattività di Milano.
Creare occasioni di investment nel settore turistico,
aprire la città a progetti integrati in linea con la struttu-
ra di gestione di Expo 2015, svolgere una funzione di
raccordo pubblico-privato e azioni di promozione fina-
lizzate ad un effetto moltiplicatore in termini di attrazio-
ne d’investimenti, arrivo di rappresentanze estere,
aumento dei flussi di visitatori e capitale umano,
aumento di grandi eventi.
239
Piani d’azione
Gli obiettivi così definiti sono tra loro strettamente legati e interdipendenti.
Infatti, nonostante sia tra le prime mete turistiche italiane per numero di
presenze, Milano è caratterizzata dal turismo business (affari, congressuale
e fieristico), subordinato quindi ad altre attività economiche, rivolto soprat-
tutto a businessmen e ad imprenditori. A causa di questa peculiarità, il turi-
smo milanese presenta potenzialità particolari che richiedono la concretizza-
zione di politiche attrattive e la creazione di reti atte a dare origine a vantag-
giose sinergie fra i due club di prodotto. In questo modo possono aumenta-
re la visibilità e l’attrattività di Milano e può estendersi il segmento del turi-
smo leisure
La città, infatti, è un nodo strategico dello sviluppo del territorio che offre al
visitatore numerose opportunità da valorizzare e promuovere, oltre ai servi-
zi legati al mondo degli affari: musei, eventi culturali, teatri, mostre, sport,
shopping ed enogastronomia.
In tale contesto, il Programma di sviluppo turistico del STM è volto a far
emergere e ad attualizzare queste eccellenze, investendo in infrastrutture e
iniziative di marketing territoriale, creando servizi innovativi dedicati alle
imprese e ai turisti, formando personale specializzato e ponendosi come
nodo centrale di reti e sinergie che coinvolgano pubblico e privato.
Quadro Obiettivi STM
� MI - Mi Interessa = Leisure
� LA - Laboriosità Attiva = Business
� NO - Nuovi Orizzonti = Investment
MI - Mi Interessa
LA - Laboriosità Attiva
NO - Nuovi Orizzonti
Incrementare il turismo Leisure� cultura e tradizione� giovani� famiglie� operatori� amministrazione locale
Consolidare il turismo Business� affari� congressi� operatori� amministrazione locale
Creare occasioni di Investment nel settoreturistico
� infrastrutture� servizi� comunicazione� operatori� amministrazione locale
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Piani d’azione
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Gli obiettivi del PST saranno raggiunti attraverso l’attuazione di due Piani
d’Azione generali ad essi trasversali:
A. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e
qualità dell’offerta turistica.
B. Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi
per il turismo.
I Piani d’azione così individuati comprendono progetti sia trasversali al STM
sia specifici su segmenti di prodotto/mercato su cui far leva per attirare
nuovi turisti.
Obiettivi e traguardi STM
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Segmenti Obiettivi STM Obiettivi specifici STM Traguardi (al 2011)19
Turisti leisureINCREMENTARE IL
TURISMO LEISURE ECULTURALE
- sviluppo delle attrattiveleisure per il turismo d’af-fari- sviluppo del turismo cul-turale - valorizzazione del patri-monio artistico-culturale- valorizzazione dell’iden-tità della Città (luoghi edeventi)
- aumentare del 10% gliarrivi annuali- aumentare del 5% lamedia annuale di presen-ze
Turisti d’affari/congressuale e
fieristico
CONSOLIDARE ILTURISMO D’AFFARI E
INCREMENTARE ILTURISMO
CONGRESSUALE
- sviluppo del turismod’affari- sviluppo della compo-nente culturale del turi-smo d’affari- promozione dell’identità - Milano Città Globale:Network Globale - attrat-tività e alleanze
- aumentare del 5% ilnumero di visitatori fieri-stici, degli espositori e deirelatori
Turisti leisure/business e
Aziende turi-stiche e
collegate
CREARE OCCASIONI DIINVESTMENT NEL
SETTORE TURISTICO
- Sviluppo delle attrattivedella Città- Attrazione di investi-menti esterni- Città dell'Innovazione:trasferimento tecnologi-co e sviluppo economico - Sviluppo della Compe -titività Internazionale
- aumentare del 10% gliarrivi annuali- aumentare del 5% gliinvestitori sul territoriomilanese
Note19 I traguardi indicati risultano coerenti e in linea con il Piano di Marketing Territoriale per la
Città di Milano 2007/2011
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Piani d’azione
Ciascun Piano d’Azione è, a sua volta, declinabile nelle seguenti sotto azioni:
Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma
di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto
degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti
e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del
STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015.
In generale tutti i Piani d’Azione contenuti nel PST contengono interventi
finalizzati a:
� migliorare la propria offerta di fattori localizzativi
attraverso condivisi programmi di marketing urbano,
all’interno di una strategia di governance di lungo
periodo, arrivando a un adeguato strumento per pro-
muovere lo sviluppo locale e attrarre capitali e risorse;
� potenziare il sistema integrato dei trasporti e garanti-
re un’adeguata organizzazione di spazi congressi e
business hotel, tali da essere comparabili con l’offerta
media Europea, per permettere alla città di divenire
immediatamente più competitiva in termini di apertura
internazionale;
� indirizzare politiche di incentivo al settore R&S affinché
possa essere di sostegno alla realtà imprenditoriale locale;
� valorizzare le politiche culturali che promuovono e svilup-
pano le risorse cittadine e identitarie della città di Milano.
Il PST si inserisce nella logica della valorizzazione delle risorse e del patrimo-
nio storico, artistico, culturale e archiettonico esistente e diffuso nell’area
considerata nonché, nella fruizione sostenibile delle risorse turistiche attra-
Piani d’Azione STM
A. Azioni per la de sta gio -nalizzazione, diversificazio-ne e qualità dell’offertaturistica
Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione del-l’offerta turistica
Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazionee commercializzazione unitaria del territorio
B. Azioni per lo sviluppodelle infrastrutture e deiservizi per il turismo
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a soste-gno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa esostenibile della città
Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricet-tività e dell’accoglienza
Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutturecomplementari
Tabella 68
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Piani d’azione
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noverso la creazione di una rete che permetta la realizzazione e lo sviluppo di
sinergie pubblico/private nel settore turistico. In generale, quindi, si tratta di
azioni ad elevata sostenibilità congruenti con quanto previsto in sede di pia-
nificazione territoriale sia comunale che regionale.
Qui di seguito viene riportato il piano finanziario degli interventi contenuti nel PST
Piani finanziari
Aa. Iniziative a soste-gno della qualità edella diversificazionedell’offerta turistica
Ab. Iniziative di coordi-namento per la pro-mozione, comunicazio-ne e commercializza-zione unitaria del terri-torio
A 3 REALIZZAZIONE GUIDE FINALIZZATE ALLAPROMOZIONE DELLA QUALITÀ CERTIFI-CATA NELLE IMPRESE TURISTICHE
A 7 MILANO CITTÀ D'ARTEA 8 GUSTOMILANOA 9 PERCORSI A 10, CERTIFICAZIONE DI
QUALITA’ DELLE IMPRESE TURISTICHEA 11 MARCHIO DI QUALITÀ DEI SERVIZI
TURISTICI MILANESI
A 1 REALIZZAZIONE FILMATI PROMOZIO-NALI E COMUNICAZIONE TELEVISIVASUL TURISMO
A 2 EDUCATIONAL TOUR REGNO UNITO EEMIRATI ARABI UNITI
A 4 NEWSLETTER TURISMO LOMBARDIAA 5 EDUCATIONAL CITTÀ DI MILANOA 6 DOWNLOAD MILANO
367.000 €
418.000 €
A. Azioni per ladestagionalizza-zione, diversifica-zione e qualitàdell’offerta turisti-ca
Piani d’Azione sotto azioni InterventiValore
economico
Ba. Interventi per lacreazione e la valoriz-zazione di servizi asostegno della mobili-tà sostenibile e la frui-zione turistica innova-tiva e sostenibile dellacittà
Bb. Interventi per laqualificazione e ladiversificazione dellaricettività e dell’acco-glienza
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B 1 TAXI COLLETTIVOB 3 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITTÀ
DI MILANO - 1B 4 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITTÀ
DI MILANO - 2B 5 PONTE MINORE DEL CAPOLINEA
B 9 RIQUALIFICAZIONE OSTELLO DEL LAGIOVENTÙ
B 10 NUOVO OSTELLO PER LA GIOVENTÙ DIMILANO
4.860.000 €
10.900.000 €
B. Azioni per losviluppo delleinfrastrutture edei servizi per ilturismo
Piani d’Azione sotto azioni InterventiValore
economico
Bc. Interventi per larealizzazione di servizituristici e strutturecomplementari
B 2 SISTEMA INFORMATIVO DEL TURISMO- SITur
B 6 TOURIST CARD MILANOB 7 PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA INTE-
GRATO DI IDENTITÀ VISIVA ESTERNA EAMBIENT MEDIA PER MILANO
B 8 UNO STAND PER MILANO NEL MONDOB 11 OSSERVATORIO TURISTICO MILANOB 12 PROSECUZIONE PROGETTO OSSERVA-
TORIO SUL TURISMO: ATTIVITA’ DIRICERCA E MONITORAGGIO
9.336.000 €
Piano Finanziario A
Piano Finanziario B
Allegato 2 - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMADI SVILUPPO TURISTICO
Allegato 3 – QUADRO DI SINTESI DEI PIANI D'AZIONE
Allegato 4 – ELENCO GENERALE DEGLI INTERVENTI
Schede Progetto
Allegatie SchedeProgetto
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Allegati
ALLEGATO 3 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESIDEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICOPIANO D’AZIONE A
248
Allegati
ALLEGATO 3 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESIDEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICOPIANO D’AZIONE B
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