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estudio de mercado
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PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
INDICE GENERAL 1
UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA
ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
MERCADEO
CATEDRTICO: Ing. Manuel Montejo.
INTEGRANTES:
Cente Garca, Dimelza Ivet CG09031
Crespn Linares, Roberto Antonio. CL09031
Molina Santacruz, Alejandra Beatriz MS09023
2013
Ciudad Universitaria, 12 de abril de 2013
PRIMERA ETAPA. ESTUDIO DE MERCADO
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
INDICE GENERAL ii
INDICE GENERAL
INDICE GENERAL ................................................................................................... ii
1. GENERALIDADES .............................................................................................. 5
1.1 GENERALIDADES DEL SECTOR ................................................................ 5
1.1.1 Sector agrcola en el salvador ................................................................. 5
1.1.2 Origen de la agricultura en el salvador .................................................... 5
1.2 GENERALIDADES DE APRAINORES .......................................................... 6
1.2.1 Historia .................................................................................................... 6
1.2.2 Ubicacin de la empresa ......................................................................... 7
1.2.3 Contacto y direccin de la empresa ...................................................... 8
1.2.4 Clasificacin CIIU .................................................................................. 10
1.2.5 Desarrollo a travs de la historia ........................................................... 11
1.2.6 Estructura organizativa .......................................................................... 13
1.2.7 Das Laborales de APRAINORES ......................................................... 15
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO. ......... 16
2.1 DESCRIPCION DE LAS FUNCIONES ........................................................ 16
2.1.2rea de Comercializacin ...................................................................... 16
2.2 FORMAS DE VENTA DEL PRODUCTO ..................................................... 18
2.3 ESTRATEGIAS DE VENTA ......................................................................... 19
2.4 COMPETENCIA .......................................................................................... 20
2.5 POLTICA DE VENTAS ............................................................................... 24
2.6 CANALES DE DISTRIBUCIN ................................................................... 25
2.7 PROMOCIONES Y PUBLICIDAD ................................................................ 26
3. PRODUCTO O SERVICIO. ............................................................................... 27
3.1 DEFINICION DEL PRODUCTO. .................................................................. 27
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
INDICE GENERAL iii
3.2 USOS ............................................................................................................ 28
3.3 ORIGEN ....................................................................................................... 31
3.4 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO. ........................................................ 33
3.5 PROCESO PRODUCTIVO ........................................................................... 38
3.6 USUARIOS .................................................................................................... 45
3.7 PRODUCTOS SIMILARES O SUSTITUTIVOS .................................................. 45
3.8 PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS ........................................................... 46
3.9 PRECIOS DE PRODUCTOS Y CARACTERISTICAS. ..................................... 47
3.10 ETAPA DE CICLO DE VIDA ....................................................................... 48
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. ................... 50
4.1 PRODUCCIN NACIONAL ......................................................................... 50
4.2 AREAS CULTIVADAS DE MARAON POR DEPARTAMENTO ................ 53
4.3 NIVELES DE VENTAS. ............................................................................... 54
4.4 MERCADO MUNDIAL ................................................................................. 56
4.5 MERCADO NACIONAL ............................................................................... 59
4.6 IMPORTACIONES. ...................................................................................... 68
4.7 EXPORTACIONES. ..................................................................................... 69
4.8 ANLISIS DEL MERCADO LOCAL ............................................................. 71
4.9 POTENCIALES CONSUMIDORES: ............................................................ 73
4.8 CONSUMIDORES REALES ........................................................................ 75
4.9 CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS ..................................................... 75
5. INVESTIGACIN COMPLEMENTARIA PRELIMINAR ..................................... 77
5.1 ENTREVISTA A LA ENCARGADA DEL CONTROL DE LA CALIDAD. ....... 77
5.2 FUENTES DE INFORMACIN. ................................................................... 79
5.3 ANLISIS FODA. ......................................................................................... 80
5.3.1MATRIZ FODA ....................................................................................... 81
5.3.2 Conciliacin FODA. ............................................................................... 82
5.4 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER. ........................................... 84
5.4.1 Entrada de nuevos competidores. ......................................................... 84
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
INDICE GENERAL iv
5.4.2 Amenaza de sustitutos. ......................................................................... 84
5.4.3 Poder de negociacin de los clientes. ................................................... 85
5.4.4 Poder de negociacin de los proveedores. ........................................... 85
5.4.5 Rivalidad entre los competidores existentes. ........................................ 86
7.1 PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 93
8. PLANTEAMIENTO DEL PROPOSITO DE LA INVESTIGACION. ..................... 94
9. PLANTEAMINETO DE OBJETIVOS ................................................................. 95
9.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 95
9.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ........................................................................ 95
10. PLANTEAMIENTO DE LAS HIPOTESIS ........................................................ 96
11. ALCANCES Y LIMITACIONES ....................................................................... 98
11.1 ALCANCES ............................................................................................... 98
11.2 LIMITACIONES ......................................................................................... 98
12. CRONOGRAMA .............................................................................................. 99
12.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES........................................................ 100
13. PRESUPUESTO. .......................................................................................... 101
14. CONCLUSIONES .......................................................................................... 102
15. BIBLIOGRAFIA. ............................................................................................ 103
16.ANEXOS ........................................................................................................ 104
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
1. GENERALIDADES 5
1. GENERALIDADES
1.1 GENERALIDADES DEL SECTOR
1.1.1 Sector agrcola en el salvador
El Sector Agrcola es uno de los sectores ms importantes y principales en la
economa de los pases en vas de desarrollo, por lo que la actividad
agrcola en El Salvador ha sido cada vez ms intensa debido a su
creciente densidad demogrfica. Esto ha tenido un impacto en el paisaje
del pas o su ecologa.
1.1.2 Origen de la agricultura en el salvador
El Salvador es un pas que depende primordialmente de la agricultura para
el sustento de la poblacin, as como para la obtencin de divisas por la
exportacin de algunos de sus productos. En efecto el maz, el frjol, el
arroz, el maicillo o sorgo, constituyen los granos bsicos para la
alimentacin de los habitantes, mientras que el caf, el algodn y la caa
de azcar son exportados para nivelar la balanza de pagos.
La agricultura intensiva, si no se maneja apropiadamente, produce la
erosin y agotamiento de los suelos, la baja productividad y la prdida
econmica, la degradacin de los recursos naturales que incluye las aguas
y suelos, as como la diversidad biolgica representada por los
microorganismos, las plantas y los animales.
Importancia de la Agricultura en el Sistema Econmico
La contribucin fundamental son los alimentos. El hombre depende de la
agricultura para casi todo el suministro. Adems la agricultura aporta las
materias primas para bebidas como caf, t, cacao, cereales para
cervecera, uva para vino y otras; algunas de las materia primas para la
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
1. GENERALIDADES 6
industria se sintetizan de forma artificial y compiten con productos
agrcolas, pero la produccin agrcola continua siendo importante.
La agricultura contribuye a la seguridad del suministro de alimentos a
travs de los aumentos de produccin y por el comercio, tanto interno
como externo. El carcter biolgico de la produccin agrcola se opone a
las retenciones a corto plazo. Igualmente, la mayora de las economas
garantiza el suministro energtico en la alimentacin humana en la
produccin de una variedad de cultivos, de forma que, cuando el
alimento para el hombre tienda a escasear, sea posible derivar alimentos
animales.
La produccin agrcola tiene como objetivo principal contribuir a la
diversificacin, el crecimiento econmico del pas, la generacin de
divisas, la creacin de fuentes de empleo y el mejoramiento del medio
ambiente.
1.2 GENERALIDADES DE APRAINORES
1.2.1 Historia
La Asociacin de Productores Agroindustriales Orgnicos de El Salvador,
APRAINORES, surge como una alternativa de sostenibilidad de las iniciativas
empresariales promovidas por la Fundacin CORDES en la zona del Bajo
Lempa, San Vicente, El Salvador. La organizacin est legalmente inscrita
en el Ministerio de Gobernacin como productores orgnicos de semilla de
maran, productos lcteos y caa de azcar orgnicos, sin embargo por
diversas razones solamente la lnea de maran ha logrado su
independencia administrativa y financiera. Es conocida como Aprainores
Samo, por ser la continuidad del esfuerzo denominado Sistema
Agroindustrial del Maran Orgnico, el cual era uno de los sistemas
integrantes del Sistema Econmico Social de las comunidades del Bajo
Lempa en San Vicente.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
1. GENERALIDADES 7
APRAINORES, logra la aprobacin de sus estatutos y la personera jurdica y
se registra en el Ministerio de Gobernacin quedando legalmente
registrada como una asociacin sin fin de lucro denominada APRAINORES.
Est inscrita en el registro de Asociaciones y Fundaciones sin fines de lucro,
bajo el nmero veinticuatro, folios del 430 al 450, libro No 38 de
asociaciones nacionales
La Asociacin est conformada por 55 productores. Las zonas de
produccin estn en la Isla de Montecristo (22 productores) y en tierra
firme, en varios cantones del Municipio de Tecoluca, San Vicente (33
productores /as)
La iniciativa empresarial del maran orgnico se inicia posteriormente a
la firma de los Acuerdos de Paz, cuando un grupo de beneficiarios del
programa PTT son reubicados en la Isla de Montecristo, la cual estaba
cultivada con plantaciones de maran con ms de treinta aos de haber
sido sembrada. Inicialmente la semilla era comercializada en bruto a las
principales empresas del pas, luego se inicia el proceso artesanal para
comercializar la semilla procesada.
Posteriormente con el apoyo de la Fundacin CORDES se logra la
obtencin de recursos financieros tanto de la Unin Europea como de Paz
y Tercer Mundo de Espaa, lo cual permiti la construccin de la planta
actual con capacidad de procesar 6500 quintales de materia prima
(aproximadamente 300 TM) La planta es inaugurada en el ao 1997 y se
inician las primeras exportaciones con el apoyo de OXFAM Gran Bretaa,
quien logr comercializar la semilla en el nicho del Mercado Justo hasta el
ao 2001. Durante este periodo es la Fundacin CORDES la que conduce
el esfuerzo hasta el ao 2001; a partir del 2002 el esfuerzo de los
productores se legaliza como empresa e inicia su propia gestin.
1.2.2 Ubicacin de la empresa
La planta de procesamiento de APRAINORES se encuentra localizado en
el cantn San Carlos Lempa, del municipio de Tecoluca, San Vicente. Sus
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
1. GENERALIDADES 8
parcelas agrcolas donde se produce el maran se encuentran
localizadas en el sur de San Vicente y al oriente del departamento de San
Miguel, en el municipio de Chirilagua.
Figura 1 Ubicacin geogrfica de APRAINORES
1.2.3 Contacto y direccin de la empresa
La persona que autoriz la realizacin del estudio de mercado fue la
seora Mara Avils, a continuacin se muestran sus datos:
Nombre Cargo Telfono Correo Electrnico
Mara Avils Encargada de
Calidad
2632-2018 marimaraviles@gmail.com
La direccin de la empresa es Ctn. San Carlos Lempa Tecoluca San
Vicente, Tecoluca, San Salvador, El Salvador.
APRAINORES
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
1. GENERALIDADES 10
1.2.4 Clasificacin CIIU
Categora Divisin Grupo Clase Descripcin
D
15
154
1549
Esta clase incluye el tostado, la
molienda, el descafeinado y el envase
de caf. Elaboracin de sucedneos
de caf que contienen caf.
Elaboracin de extractos, esencias de
concentrados de caf y preparados a
base de dicho producto. Tostado de
achicoria y elaboracin de otros
sucedneos del caf torrado y de sus
esencias, extractos y concentrados.
Elaboracin de extractos, esencias y
concentrados de t y yerba mate, o
preparados a base de dichos
extractos, esencias y concentrados, o
a base de t y yerba mate.
Produccin de huevos enteros en
estado lquido, en polvo o congelados,
claras de huevo, yemas de huevo,
huevos reconstituidos y huevos en
conserva.
Produccin de alimentos para
lactantes y para invlidos con
ingredientes homogeneizados, incluso
extractos de carne, pescado, frutas,
hortalizas, leche y malta.
Tostado de nueces y elaboracin de
alimentos y pastas a base de nueces.
Elaboracin de miel artificial y
caramelo.
Elaboracin de sopas en estado
lquido, slido y en polvo, incluso sopas
congeladas y en tabletas.
Elaboracin de sopas que contienen
carne, pescado, crustceos, moluscos
o pasta.
Elaboracin de especias, salsas y
condimentos, incluso mostaza y harina
de mostaza.
Elaboracin de vinagre, levadura y
otros productos alimenticios no
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
1. GENERALIDADES 11
clasificados en otra parte, incluso
extractos y jugos de carne, pescado,
crustceos y moluscos. Fabricacin de
condimentos, fabricacin de especias,
tostadura. Elaboracin de pizzas
frescas y congeladas, carnes
congelados preparados, comidas de
aves, guisados enlatados y comidas
preparadas.
Fuente: Digestyc
1.2.5 Desarrollo a travs de la historia
Acontecimientos de los ltimos aos, presente y futuro
A pesar que APRAINORES lleva varios aos de experiencia exportadora, es
importante mencionar que gran parte de esta experiencia no se realiz
siendo APRAINORES una empresa independiente, sino que se realiz con el
apoyo de organismos internacionales quienes brindaron soporte al iniciar
las operaciones.
Para efectos de realizar un anlisis ms realista se partir del ao 2002 en el
cual APRAINORES logr su propia personera jurdica y comenz a realizar
su propia gestin empresarial.
En el 2002 se procesaron 1260 quintales de materia prima y se logr tener
un nivel de ventas de $ 137,000 aproximadamente. La cantidad de semilla
vendida no corresponde a la cantidad procesada, pues se vendi gran
parte de la cosecha del ao anterior. Este ao no fue tan bueno con
respecto a las ventas, pues gran parte de la cosecha se vendi localmente
a un precio bajo. Contablemente no se reflej ninguna utilidad, al
contrario, el resultado fue negativo con un saldo negativo de
aproximadamente $ 5,000.
En el 2003, se logr aperturar los primeros crditos para la compra de
materia prima y mano de obra del proceso. Desafortunadamente, no
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
1. GENERALIDADES 12
hubo una planeacin efectiva que permitiera superar los problemas del
ao anterior. Se logr incrementar el nivel de produccin, es decir se
procesaron 2600 quintales y se vendieron en su mayora a Alemania con un
valor de ingresos de $154,000 dlares aproximadamente. Se encontraron
clientes quienes manifestaron tener gran inters en comprar las nueces de
APRAINORES pues contaban con la certificacin orgnica y la calidad era
buena. La infraestructura a ese momento era buena, la planta no
trabajaba a su nivel ptimo, pero se estaba produciendo lo que los clientes
estaban dispuestos a comprar.
De la misma manera, cuando se cerr el ao contable los estados
financieros reflejaron una leve perdida. La cantidad era menor que la del
ao anterior, pero igualmente no se haba alcanzado el punto de
equilibrio.
En el 2004 el panorama cambio radicalmente y en lugar de mostrar
mejoras, se tuvo problemas ms serios que los de los aos anteriores. Los
acreedores de los prstamos de los aos anteriores comenzaron a
reclamar el pago de los crditos, entonces APRAINORES adquiri
prstamos de muy corto plazo para poder cancelar los montos. Esta
estrategia de endeudamiento de corto plazo ha causado grandes
problemas, ya que las tasas de inters son bastante altas, incluso ms altas
que las del mercado. Esto caus que se pagaran grandes cantidades de
dinero en concepto de intereses bancarios.
Lamentablemente, la junta directiva no desempe un rollo muy activo y
perdieron el control sobre la administracin y la gerencia. Se tomaron
decisiones de una manera irracional, y no se midi el impacto ni las
consecuencias que esto podra generar. Es por ello que se considera
necesario realizar un estudio de mercado a la empresa con el objetivo de
aumentar las ventas de la empresa y as incrementar sus utilidades.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
1. GENERALIDADES 13
1.2.6 Estructura organizativa
ASAMBLEA GENERAL
JUNTA DIRECTIVA
GERENTE GENERAL
JUNTA DE VIGILANCIA
ASESORA EXTERNA
PRODUCCN
COMERCIALIZACIN
ADMINISTRACIN
Esquema 1: Organigrama de APRAINORES
La empresa cuenta con las reas funcionales de Produccin,
Comercializacin y Administracin.
rea de produccin: esta rea se encarga, esencialmente, de la
extraccin de nuez de maran y de la planificacin de la
produccin de modo que se puedan cubrir las entregas de
productos en las fechas estipuladas.
rea de Comercializacin: el rea de comercializacin de
APRAINORES se encarga de promover el producto, hacer las ventas
y todo el trmite necesario para la entrega del producto al cliente
final.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
1. GENERALIDADES 14
rea de Administracin: actualmente APRAINORES cuenta con un
rea administrativa, que se encarga de planificar las operaciones
anuales; enlazar el rea de comercializacin, los proveedores,
recursos humanos y de mantener los sistemas de calidad con los
cuales estn certificados.
Planificacin
La planificacin inicia con la venta de la produccin para la
temporada, que se estima de acuerdo a la capacidad de
procesamiento, para ir entregando el producto al cliente
conforme se vaya produciendo.
Las compras de semilla se van dando a lo largo de la
temporada. Se cuenta con una bodega de materia prima
para mantener inventario para el procesamiento.
Proveedores
Son pequeos productores que estn establecidos en las islas
Monte Cristo, el Pacn, San Carlos y otras comunidades
aledaas al bajo Lempa y pertenecen a la cooperativa de
propietarios de APRAINORES.
Se estima que son un total de 60 manzanas de plantacin de
maran las que poseen los miembros de la cooperativa de
APRAINORES, por lo que no se presenta dificultad para
abastecerse de materia prima.
Recursos Humanos
El recurso humano con el que cuenta APRAINORES en su
totalidad son hombres y mujeres que pertenecen a la zona del
bajo lempa. No existe un plan de reclutamiento de personal. El
recurso humano en su totalidad es de 80 personas que se
distribuyen de la siguiente forma:
OPERACIN N DE PERSONAS
Cocinado 2
Descortezado 26
Horneado 2
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
15
Deshollejado 25
Clasificado 15
Supervisor 1
Administracin y limpieza 9
Total 80
APRAINORES nicamente trabaja un turno laboral, esto se
debe a que no disponen de ms personal en la zona para
abrir otro turno. Cuando hay necesidad de sacar ms
produccin se trabaja ms de las 8 horas que dura el turno.
Para el personal de produccin, el sistema de pagos es de
acuerdo a la produccin que cada operario haga. Y para el
personal de ventas y administracin es por jornada laboral.
1.2.7 Das Laborales de APRAINORES
A continuacin se presenta una tabla con la distribucin anual
de los das que labora la empresa:
Total de das
en el ao
Das de
descanso
Das de asueto
oficiales
Vacaciones Das hbiles
365 78 9 15 263
Distribucin de das anual
Das de asueto:
1 de Enero.
Jueves y viernes (Semana Santa).
1 de Mayo.
7 junio.
6 de agosto.
15 de Septiembre.
2 de Noviembre.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
16
25 de Diciembre
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
2.1 DESCRIPCION DE LAS FUNCIONES
2.1.2rea de Comercializacin
El rea de comercializacin de APRAINORES se encarga de promover el
producto, hacer las ventas y todo el trmite necesario para la entrega del
producto al cliente final.
Comunicacin con el cliente
La empresa deber asegurarse de contar con procesos y mecanismos que
faciliten una comunicacin adecuada con el cliente, y capaz de canalizar
informacin referente a:
Desarrollo de la gestin de venta en el extranjero.
Gestionar el proceso de envi de pedidos al extranjero.
Monitoreo y sistematizacin permanente de clientes, precios, alzas, productos y entregas realizadas.
Recomendar y ajustar medidas para mejorar la calidad de los productos y servicios ofrecidos de acuerdo a las necesidades de los clientes.
Mantener control sobre el equipo que se utiliza en el transporte y entrega de productos.
Funciones del encargado de comercializacin
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
17
Clientes
APRAINORES tiene ya cerca de 7 aos de estar realizando sus
exportaciones a mercados europeos principalmente. En la actualidad
exporta a Inglaterra y Francia, quienes tienen caractersticas de consumo
muy similares, pero siempre tienen sus particularidades. En 2011 se realiz
una pequea exportacin a Canad al cliente Equal Harvest. A
continuacin se presenta una lista de los clientes a los cuales se les ha
vendido producto en los ltimos tres aos.
Requisitos del producto / servicio,
Percepcin del producto / servicio por el cliente,
Nivel de satisfaccin al cliente, otorgado por el producto / servicio,
Realimentacin.
OXFAM GB
OXFAM BELGICA
Equal Exchange (Inglaterra)
Organic Planet (San Francisco, California)
Repunlzel
Ethiquable (Francia)
Gepa (Alemania)
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
18
2.2 FORMAS DE VENTA DEL PRODUCTO
La materia prima principal es proveda por sus asociados y el pago lo
reciben en dos momentos, un anticipo en concepto de crdito opcional
para cubrir los costos de cosecha a una tasa de inters del 10% anual, y un
segundo pago al momento de entrega del producto.
APRAINORES se especializa en la venta al exterior con su semilla de
maran orgnica, principalmente el mercado europeo en donde se
vende con dos sellos, el orgnico y el de comercio justo, lo cual les ha
permitido que algunos clientes les proporcionen anticipo de
aproximadamente el 50% de la produccin total a comprar. Para
APRAINORES de R.L. la venta al mercado internacional representa,
aproximadamente, el 90% de la venta total, siendo sus destinos principales
Francia e Inglaterra; dejando para el mercado nacional la venta de
producto tipo snack, por medio de tiendas especializadas y ventas en
ferias.
PRODUCCIN DE LOS ASOCIADOS
ACOPIO DE PRODUCCIN
PROCESAMIENTO EN PLANTA HASTA EMPACADO, PARA VENTA LOCAL Y
EXPORTACIN
COMERCIALIZACIN AL DETALLE EXPORTACIN
Esquema 2. Comercial utilizado en APRAINORES de R.L.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
19
2.3 ESTRATEGIAS DE VENTA
Las estrategias de venta de APRAINORES son las siguientes:
Registro de Marca
Actualmente la empresa est en el proceso de registrar legalmente
su marca con el nombre de FRUTNUT para identificar sus productos
de manera exclusiva. Tambin poseen su propio logo, el cual se
muestra a continuacin:
Certificacin
Debido a las altas exigencias que el mercado norteamericano y
europeo tiene para la importacin de productos alimenticios, fue
necesario certificar las plantaciones y las planta procesadora de
APRAINORES, para garantizar la calidad del producto.
APRAINORES tiene como elemento estratgico la produccin
orgnica, la cual se compromete en gran medida con la proteccin
del medio ambiente. Por esta razn, est certificada bajo la norma
de orgnico de la Unin Europea EU No. 2092/91 y el NOP para
Estados Unidos, con la empresa alemana BCS KO Garantie. En
todos los procesos, se hace nfasis en la proteccin al medio
ambiente, la maximizacin de los recursos y la minimizacin de
desperdicios.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
20
2.4 COMPETENCIA
Segn el proceso agro industrial de la nuez de maran, que puede ser
orgnico o convencional, se tienen los siguientes datos para conocer la
situacin de APRAINORES con el resto de productores.
Produccin Orgnica
Los tres principales productores de nuez de maran de manera orgnica
en el pas son las siguientes cooperativas:
ORGNICA
OFERTA POTENCIAL
DE MATERIA PRIMA
(Lb)
ACOPASMA de R.L 1,133,000
APRAINORES 149,600
SCPM 180,180
APRAINORES cuenta con certificacin de comercio justo: el sello FLO Internacional (Fair Trade Labelling Organizations Internacional). FLO-CERT GMBH es responsable de la inspeccin y certificacin de las organizaciones de productores y comerciantes a favor de las normas de comercio justo.
Es miembro de la Federacin Internacional de Comercio Alternativo (IFAT), que tiene por objetivo la promocin de los principios del comercio justo en la regin, favorecer el desarrollo de nuevos mercados y la creacin de una plataforma que permita lograr un trabajo ms efectivo en la interaccin y construccin de redes entre las organizaciones miembros.
Otra certificacin que posee APRAINORES es la BCS KO Garantie de Alemania, que cuenta con especialistas con experiencia en inspeccin y certificacin de empresas agrcolas, procesadoras y comercializadoras.
APRAINORES implementa adems el sistema HACCP para garantizar la calidad, inocuidad e higiene en los procesos productivos.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
21
Se puede observar que APRAINORES se encuentra en desventaja con
respecto a las otras cooperativas, ya que la materia prima disponible que
tiene para llevar a cabo sus operaciones es menor que las anteriores,
constituyendo el 13.2% de lo que utiliza ACOPASMA, que es el que posee
mayor cantidad de materia prima.
Produccin Convencional
ORGNICA
OFERTA POTENCIAL DE
MATERIA PRIMA (Lb)
San Juan del Gozo, San
Marcos Lempa, San Vicente
12000
Isla de Mndez, San Marcos
Lempa, San Vicente
4000
Isla de Mndez, Coop. El
Limn, San Marcos Lempa,
San Vicente
16500
Coop. El Pichice, San Jos
La Montaa, Barrio Nuevo
6000
Cooperativa La Libertad, La
Libertad, por Tuneles
35000
Cooperativa el Carmen,
San Antonio Silva , La Unin
38500
Moncagua, San Miguel 16500
Olocuilta, Depto La Paz 13200
Se puede observar que estas cooperativas y producciones familiares
cuentas con menor disponibilidad de materia prima para llevar a cabo su
produccin con respecto a las otras cooperativas de produccin
orgnica. Por lo que en este aspecto APRAINORES presenta una ventaja en
cuanto a mayor cantidad de materia prima para su proceso productivo.
Dentro de la produccin, hay que tener en cuenta el segmento de
procesamiento, que en el caso del maran en El Salvador cuenta con las
siguientes opciones, las cuales constituyen tambin la competencia dentro
del mercado nacional para APREINORES.
Procesamiento industrial
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
22
Dos grandes empresas distribuidoras de nuez convencional,
cubriendo el 35% del mercado nacional.
Dentro de esta primera opcin de procesamiento habra que hablar
de las procesadoras Casa Bazzini, la cual consume semilla para
procesar aunque en su mayora de productores hondureos (tan slo
un 10% de procesadores locales, ubicados en Zacatecoluca) y de
Industrias de Alimentos Diana, cuyos proveedores estn localizados
en Guatemala (tan slo un 5% son salvadoreos)
Procesamiento Semi-Industrial
Tres empresas cooperativas integradas verticalmente, cubren la nuez
orgnica y el 90% del mercado de exportacin.
El sistema de procesamiento semi-industrial involucra a los siguientes
actores: Sociedad Cooperativa de Productores de Maran (SCPM)
y ACOPASMA de R.L. Dentro de esta categora entra tambin
APRAINORES de R.L.
Procesamiento artesanal
Trabajan con nuez convencional y cubren el 65% del mercado
informal. La mayor parte de estos actores se encuentran ubicados
en el Municipio de Zacatecoluca, Departamento de la Paz; San
Vicente y Usulutn. Este procesamiento se realiza dentro de las
unidades familiares por lo tanto involucra a todos los miembros de la
familia, incluyendo trabajo infantil. Adems, este tipo de procesado
hace que los trabajadores sean ms propensos a sufrir riesgos en la
salud: intoxicaciones, quemaduras, cortaduras y problemas
respiratorios.
Teniendo en cuenta las intenciones de APRAINORES de entrar al mercado
nacional, la competencia directa a la que se enfrentara son todas
aquellas empresas que comercializan su producto en el rea
metropolitana en supermercados, tiendas locales y tambin ventas
ambulantes. Por lo que, a continuacin, se muestra un cuadro con las
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
23
caractersticas ms importantes de la empresa y sus competidores, con el
fin de obtener una comparacin y detectar sus ventajas y desventajas.
Tabla comparativa de la competencia
Empresa Precio Canales de
Distribucin
Presentacin y
Caractersticas
Empaque
CASA
BAZZINI
$ 8.62/lb
Sper
Selectos,
Despensa de
Don Juan,
Wallmart
Farmacias,
Gasolineras.
Venden
nueces en
mitades y
enteras
saladas, con
presentacin a
granel 1 Lb, 3
Lb, 5 Lb y qq
Poseen empaque
transparente con colores
amarillo, rojo y azul,
donde puede observarse
el producto y puede
leerse la marca
DIANA
$ 1.25/44
gr
$ 2.50/96
gr
$ 12.30/lb
Sper
Selectos,
Despensa de
Don Juan,
Tiendas
locales
Se venden
nueces
enteras
saladas en
presentacione
s de 44 y 96 gr
Para el empaque utilizan
una combinacin de
color amarillo y rojo, la
marca puede leerse
fcilmente, el producto
que est dentro de l no
puede observarse
LA
NEGRITA
Nuez
dulce
$ 1.23/2 oz
$ 9.84/lb
Sper
Selectos,
Despensa de
Don Juan,
Wallmart,
Despensa
familiar
Se venden
semillas de
maran
endulzadas en
presentacione
s de 2 onzas.
Empaque transparente,
se puede leer de manera
clara la marca y es de
color blanco con letras
rojas
NUTRIALIM
ENTOS S.A.
DE C.V.
Nuez
dulce
$ 1.36/2 oz
Nuez
horneada
$ 0.98/2 oz
$ 10.88/lb
Sper
Selectos,
Despensa de
Don Juan,
Wallmart
Farmacias,
Gasolineras.
Se venden
nueces en
mitades y en
presentacione
s de 2 onzas.
Hay nueces
dulces y
horneadas.
Empaque transparente,
sellado con cartn en la
parte superior, donde se
puede leer la marca en
la parte central con color
anaranjado.
APRAINOR
ES DE R.L.
Nuez
entera $
6.00/libra
Nuez
mitad
$5.50/lb
Posee canal
de
distribucin
directo, no
tiene
distribuidores
La
presentacin
de las nueces
de maran
son enteras,
mitades y
El empaque utilizado
para comercializar el
producto es una bolsa
plstica transparente.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
24
Nuez trozos
$5.00/libra
trozos y se
vende por
libras.
A continuacin, se presentan las ventajas y desventajas que presenta
APRAINORES con respecto a la competencia.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Las ventajas que presenta APRAINORES
con respecto a la competencia son los
precios, ya que es la que ofrece los
menores, esto tomando en cuenta que
no se incurre en gastos de empaque ni
distribucin por el momento.
No se cuenta con canales de
distribucin como supermercados,
gasolineras o tiendas locales, como la
mayora del resto de la competencia.
Presenta variedad en su presentacin,
es decir, a diferencia de otras
empresas, ofrece nueces enteras,
mitades y trozos, para satisfacer
necesidades de diferentes clientes.
No se cuenta con una marca
registrada que distinga de manera
exclusiva al producto de APRAINORES,
por lo que tampoco puede colocarse
en el empaque.
El empaque utilizado es menos
atractivo que el del resto de la
competencia y tampoco lleva impresa
la marca debido a que no est
registrada.
A diferencia de otras empresas como
Nutrialimentos, Casa Bazzini y La
Negrita que comercializan nuez de
maran horneada, salada y
endulzada, por lo que presentan mayor
variedad, APRAINORES nicamente
produce semilla de maran
horneada.
2.5 POLTICA DE VENTAS
Efectuar un documento contractual donde se estipule la cantidad
de producto a vender y a exportar.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
25
Dar autorizacin por parte de la gerencia con respecto a la
aprobacin de las cantidades de nuez de maran solicitadas por el
cliente.
Solicitar un anticipo al cliente del monto total por ventas al crdito.
Para ventas realizadas a nivel nacional no existen polticas que guen
este procedimiento.
2.6 CANALES DE DISTRIBUCIN
En el mercado nacional
La empresa posee un Canal de distribucin Directo, el cual no tiene
ningn nivel de intermediarios, es decir, APRAINORES, que es el
fabricante mismo, desempea las funciones de comercializacin,
almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn
intermediario.
En el mercado Internacional
APRAINORES utiliza un Canal de Distribucin Medio, es decir vende
directamente al detallista que es el que pone el producto a disposicin
del utilizador y est en permanente contacto con el consumidor final.
Este canal es el que, por mediacin del cual el productor vende
directamente al detallista, a travs de un distribuidor que se ocupa,
bajo el control del productor, de almacenar y distribuir fsicamente el
producto en un pas determinado. A veces hasta se ocupa de facturar
y cobrar, siendo el nico responsable de la venta en el citado pas. La
APRAINORES (PRODUCTOR)
COMSUMIDOR FINAL
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.
26
mayora de clientes de la Asociacin son organizaciones que trabajan
con cooperativas de comercio justo y colocan en sus tiendas los
productos elaborados por estas cooperativas.
2.7 PROMOCIONES Y PUBLICIDAD
El primer elemento de la estrategia de mercadeo es definir
cuantitativamente el potencial de compra, condiciones de compra,
requerimientos de calidad e higiene ms que todo en ampliar y/o
incrementar las actuales ventas realizadas a nivel internacional
como nacional en primer momento1.
El producto se da a conocer a travs del sitio web de APRAINORES,
el cual se encuentra inhabilitado por el momento, pero se puede
conocer sobre la Asociacin a travs de la pgina de Cooperativas
Sin Fronteras, la cual muestra una breve descripcin sobre las
actividades que se realizan en APRAINORES de R.L.
La empresa se ha anunciado a travs de la pgina de InfoGua El
Salvador donde se encuentra el nmero telefnico, la direccin y
una breve descripcin con respecto a lo que se dedican. En el sitio
se les puede contactar o dejar algn comentario.
1 Informacin obtenida a travs de documentos proporcionados por APRAINORES.
APRAINORES (PRODUCTOR)
ORGANIZACIONES DE COMERCIO
JUSTO (DETALLISTA)
CONSUMIDOR FINAL
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 27
APRAINORES posee una cuenta en LinkedIn, la cual es una red de
profesionales, donde se pueden encontrar y tener contactos del
sector en el que se trabaja, ya sea empresas o personas.
La empresa participa y organiza festivales para promocionar y
vender sus productos, principalmente en el Festival del Maran en
Tecoluca, departamento de San Vicente, que se ha realizado por
dos aos consecutivos bajo la organizacin de FOCAD, APRAINORES,
MES, CORDES, la Cooperativa de Pescadores, Productores
Agropecuarios, Comerciantes y la Alcalda Municipal de Tecoluca.
3. PRODUCTO O SERVICIO.
3.1 DEFINICION DEL PRODUCTO.
El producto que APRAINORES ofrece al
mercado extranjero y en menor medida
al mercado local es nuez (semilla) de
maran orgnica, esto quiere decir
aquellos que se han certificado, ya que
han sido producidos mediante mtodos
de produccin orgnica claramente
definidos. En otras palabras, el trmino
orgnico se refiere al proceso de produccin y no al producto en s. La
agricultura orgnica es ms conocida como un mtodo en que no se
utilizan fertilizantes ni plaguicidas sintticos.2
La empresa clasifica las nueces obtenidas en su proceso de produccin de
la siguiente manera:
Nueces enteras (W)
2 FAO, 2002
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 28
Nueces mitades (S)
Nueces pedazos (P).
3.2 USOS
Sobre estos producto no se tiene informacin muy detallada, solamente
una resea de un proceso bsico para su obtencin.
En caso que se identifique que alguno o algunos de ellos posean potencial
desde el punto de vista de mercado, sera necesario desarrollarlos para
definir el proceso especfico y adems determinar la aceptacin del
consumidor. Los Usos que se le puede dar al maran y a sus componentes
son:
nuez semicruda o frita
Aceite de la cscara (CNSL)
Adhesivo [fruto (cscara)]. De la corteza emana una goma cadjii
que se utiliza en la fabricacin de gomas, pegamentos o barnices.
Se usa como sustituto de la goma arbiga, en la encuadernacin de
libros. Contiene arabinosa, galactosa, romanos y xilosa.
Aromatizante [fruto (cscara)]. Aceites esenciales aromticos. Flores
olorosas. Colorantes [exudado]. De la savia lechosa se prepara una
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 29
tinta indeleble que se emplea para marcar, para teir algodn y lino,
para tatuajes (Africa) y en la imprenta.
Combustible [madera]. Lea y carbn.
Comestible (fruta, bebidas, dulces, semilla, aceite, verdura)
[pednculo, semilla, hoja]. El fruto falso (partes engrosadas y
carnosas que se nombran como hipocarpio) de color amarillo o
rojizo tiene sabor agradable, algo cido, y se come crudo o en
dulces. Posee alto grado de jugosidad (73 %) y es fuente rica de
Vitaminas A y C (180 mg/100 g). El fruto se tuesta y se come con sal;
tiene sabor agradable a cacahuate. El aceite de la semilla
(semejante al de oliva) se usa para condimentar ensaladas, como
endurecedor del chocolate y para fabricar margarinas (mercado
internacional). Las hojas jvenes se consumen como verdura. El fruto
posee una oleoresina custica que se encuentra en la cscara
media y tiene una propiedad ampollante. La cascarilla que recubre
la semilla tambin produce erupcin vesicular en la piel.
Construccin [madera]. La madera se usa para la manufactura de
horcones y trapiches; en la India se lememplea para construir
embarcaciones pequeas.
Cosmtico / Higiene [fruto]. Los extractos del jugo del fruto falso se
emplean como productos para el cuidado del cuerpo:
cosmetologa, champ, lociones y cremas para el cuero cabelludo y
para las manos, aceite para masajes, etctera.
Curtiente [corteza]. Taninos para curtir pieles. Estimulante [fruto]. El
receptculo carnoso del fruto (hipocarpio) se usa para confeccionar
bebidas alcohlicas y fermentado constituye el vino de maran,
vinagre y licores. En la India la gente confecciona Brandy del jugo de
maran.
Forrajero [hoja, vstago, fruto, semilla]. El ganado se alimenta debajo
del rbol en las plantaciones.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 30
Implementos de trabajo [madera]. Implementos agrcolas (yugos
para bueyes), mangos para herramientas (serrotes, formones,
etctera).
Industrializable [fruto (cscara), semilla]. El aceite que se colecta del
proceso de rostizar la semilla es til en la elaboracin de resinas
sintticas, barnices plsticos, en el estampado de tejidos de hilo o de
algodn, productos farmacuticos, produccin deetanol.
Insecticida / Txica [corteza, fruto (cscara)]. El aceite acre que
mana de la corteza es muy apreciado para elaborar repelentes de
insectos. El aceite del fruto (cardol) se emplea para fabricar
insecticidas y se usa para proteger las cubiertas de los libros,
maderas talladas y artculos varios.
Maderable [madera]. Se emplea en postes, cercas, muebles,
embarcaciones, cajas para empaque, ejes de ruedas, carpintera en
general, finas incrustaciones para muebles.
Medicinal [fruto, semilla, hoja, corteza]. Se le atribuyen las siguientes
propiedades o acciones: antidisentrica, anti-inflamatoria, antitusiva,
antiparasiticida, afrodisiaca, astringente, diurtica, febrfuga,
hipoglicmica, hipotensiva, purgante, refrigerante, estomquica y
tnica.
Fruto (aceite, cardol): poderoso aceite vesicante, vermfugo, se
emplea para remover verrugas y para combatir la lepra y lceras.
Hoja, corteza: diabetes, diarrea e hinchazones de origen sifiltico.
hipocarpio (jugo): hemoptisis, bronquitis y tos, enjuague para la
inflamacin de amgdalas. Se usa como tnico general, ducha para
las secreciones vaginales, como astringente para detener sangrados
(extraccin de dientes), disentera, hipoglucemia. Semilla: purgante,
afrodisiaca. El aceite (cardol) de la vaina es castico y ampolla la
piel. Si toca la boca de la persona pueden presentarse sntomas de
envenenamiento. Es necesario tostar la semilla para destruir el jugo.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 31
Melfera [flor]. Apicultura.
Ritual [toda la planta]. Ceremonial.
Tutor [tronco]. En Puerto Rico se utiliza con xito esta especie como
tutor de la vainilla ya que favorece grandemente el desarrollo de las
plantas.
Uso domstico [madera]. Utensilios en general.
3.3 ORIGEN
El rbol de maran, Anacardium occidentale; es un rbol originario de
India y las zonas tropicales de Amrica, puede llegar a medir hasta 15
metros. Tambin existen rboles de tamao mediano de 4 a 6 m, con un
tronco irregular, y otra variedad conocida como rbol enano que mide
cerca de 3 m.
El fruto o nuez es un aquenio que pende de un falso fruto, al que se le
conoce tambin como manzana, su apariencia es alargada y delgada,
dependiendo de la variedad. El dimetro de este ltimo vara entre 5-11
cm y el peso es por lo general de 20 a 100 g. La piel es membranosa,
brillante. El color es variado entre amarillo y verde, o amarillo y anaranjado,
y puede llegar a ser hasta rojo oscuro. La manzana se desarrolla poco pero
crece rpidamente, aproximadamente 20 das despus que el fruto se ha
formado.
El maran es un cultivo que se adapta a diversas condiciones de suelo,
con el nico requisito de que tengan suficiente humedad. Prospera a
alturas desde 300 hasta 1000 m.s.m, con temperaturas entre 21 y 28 C y
precipitacin pluvial de los 800 a 4000 mm anuales distribuidos entre mayo
y octubre.
El clima ms favorable para su cultivo es el vlido seco. Se siembran
aproximadamente 270 rboles por Ha, los cuales producen alrededor de
400 kg de nuez. El maran es una fruta que consta de dos partes: la nuez
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 32
y el falso fruto, que es la parte carnosa que se come directamente, y
tambin se utiliza en la elaboracin de vino, nctares y conservas.3
El Maran es un rbol de polinizacin cruzada, que depende
exclusivamente de los insectos. El rbol posee un crecimiento muy
poderoso de sus races, por lo que se utiliza para controlar la erosin. Es
adaptable a tierras arenosas resistentes a la sequa y crece tambin en
regiones ridas as como en terrenos demasiado pobres para otros cultivos.
En El Salvador se ignora la fecha exacta o ao de su introduccin, pero se
cree que tal actividad se realiz durante la Colonia, ya que segn datos
recopilados en 1889, el Dr David J. Guzmn, comisionado de El Salvador en
la Exposicin Internacional de Paris, presento muestras de vino de
maran, no obstante su preparacin indgena fue bien apreciado como
vino tnico con propiedades alimentarias.
Para 1961, la siembra de maran en El Salvador empez a perfilarse con
fines comerciales, siendo uno de los primeros en cultivarlo el Sr. Carlos Avils
en su finca El Socorro, San Martn, departamento de San Salvador.
En el pas se cuenta con extensas reas de tierras cercanas a la costa, las
que se consideran aptas para el cultivo comercial del maran, ya que de
esta zona una Procin considerable puede no ser apta para la
generalidad de cultivos anuales tradicionales, por carecer de agua para
regados, por su calidad, o por los efectos de la erosin; sin embargo el
maran que es actualmente explotado por su nuez, se adapta bien a las
caractersticas propias de cierta parte del suelo salvadoreo.
Zonas de Produccin en El Salvador.
En El Salvador el maran se cultiva en huertos caseros a nivel nacional, sin
embargo, los cultivos comerciales se concentran en las zonas Central,
Paracentral y Oriental en las cuales existen aproximadamente 3200 mz.
3 Fichas Tcnicas, Productos frescos y procesados, Semilla de Maran, Descripcin del Cultivo,
http://www.fao.org/inpho/content/documents/vlibrary/ae620s/P procesados/PDV4.HTM.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 33
Cultivadas. En la siguiente pgina se presenta el mapa de El Salvador con
las zonas que son aptas para el cultivo del maran.
Fuente: Ministerio de Agricultura y Ganadera.
3.4 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO.
La semilla de forma arrionada, est encerrada o recubierta por una
membrana fina adherida a ella, la cual es fcilmente removible; est
constituida por dos lbulos semiduros, y cuando se ingiere en estado crudo
tiene un gran poder laxante; cuando esta cocida, asada o tostada sirve
de golosina o producto de pastelera, con un sabor agradable, olor
caracterstico y color blanco marfil. Esta semilla presenta un alto contenido
en grasa, es rica en fsforo, hierro y vitamina A.
La cscara es lisa y presenta una gran dureza debido al poco porcentaje
de agua contenido en ella, por esto presenta gran dificultad para abrirla
por medios manuales y mecnicos. Si se logra hacer por esos medios, se
corre el peligro de destruir completa o parcialmente la semilla, debido a
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 34
que el espacio libre que se encuentra entre la cascara y esa es muy
pequeo y adems por ser esta semilla de una forma irregular.
La nuez de maran, que es el fruto real, es de forma arrionada, con un
largo que vara entre 2.5 y 3.5 cm de ancho y entre 1.0 y 1.5 cm de grosor.
El peso vara entre 5 y 6 g. La nuez tiene la Concha dura que facilita su
almacenamiento y transporte.
El producto principal de la nuez es la almendra que se obtiene al eliminar
la cscara de la nuez entera. La nuez se hace visible aproximadamente
una semana despus de la polinizacin, y alcanza su tamao mximo 5 o 7
semanas despus.
La nuez madura alcanza el 75% de su tamao mximo, que lo tiene
cuando est verde. Esta disminucin de tamao se debe principalmente a
prdida de humedad, la almendra en s no cambia de tamao.
La almendra se obtiene al eliminar la cscara de la nuez entera. El
rendimiento normal de la almendra es de 20 a 30% de la nuez entera.
Componentes de la nuez (semilla) de Maraon.
Componente Porcentaje (%)
Almendra 20-25
Cutcula 2-2.5
Cscara o Concha 18-23
Liquido de la Cscara 45-50
Fuente: Direccin de Mercadeo y Agroindustria, (4-2010)
La Semilla del maran posee un valor nutritivo en la dieta humana,
debido a diversos factores tales como los cambios en los hbitos
alimenticios y el desarrollo de los mercados saludables, ya que el estilo de
vida agitado, la preferencia hacia comidas rpidas, la diversificacin de la
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 35
forma de consumo de las nueces incluyndolas en ensaladas, desayunos y
otros tipos de alimentos.
Ha tenido una aceptacin y un crecimiento acelerado en el consumo de
las mismas, ya que posee un alto contenido de folatos (cido flico) y de
grasas no saturadas, las cuales son beneficiosas para la salud.
Composicin Nutricional de la Nuez de Maran
COMPONENTE CONTENIDO EN 100 Gr
Protenas 15 Gr
Fibra 3 Gr
Potasio 565 mg
Fsforo 490 mg
Magnesio 260 mg
Folatos 69mg
Ac. Grasos Saturados 9.1 mg
Monosaturados 27.1 mg
Polinosaturados 7.1 mg.
Fuente: Boletn de mercado: El Maran (Programa Nacional de Frutas de El Salvador)
Otras Caracteristicas Generales
Almacenamiento / Conservacin. Bien secas las nueces se pueden
almacenar ms de dos aos dentro de su cscara (cpsula). En
almacenamientos abiertos pierden fcilmente la viabilidad. Semillas
almacenadas a 20 C, con una humedad de 4.3 %, durante un perodo
de 2 aos, mostraron 100 % de germinacin normal, en una prueba de
germinacin de 56 das.
Dispersin. Quiroptercora (murcilagos), anemcora (viento) e hidrcora
(agua). El agua es considerada como un dispersor secundario.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 36
Germinacin. La temperatura ptima para la germinacin de la semilla de
A. occidentale es de 35 C. La germinacin inicia a los 12 das y termina a
los 92 das de haberse sembrado. La cubierta de la semilla puede retardar
la germinacin por varias semanas.
Porcentaje de germinacin: 60 a 90 %.
Nmero de semillas por kilogramo: 175 a 300.
Recoleccin / Extraccin. Los frutos se colectan directamente del rbol. La
extraccin de la semilla requiere de un procedimiento complicado debido
a la dureza de la cubierta y a las sustancias ampollantes.
Tratamiento pregerminativo. No disponible.
Viabilidad / Latencia / Longevidad. Un problema es la poca disponibilidad
de semillas viables. Se pierde la viabilidad debido a que contienen un alto
grado de humedad (hasta 25 %). Perodo de viabilidad: 230 das.
Tipo de semilla. Ortodoxa.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 37
Clasificacion de las nueces de maran
Fuente: Boletn de Mercado de la Nuez de Maran, Ministerio de
Agricultura y Ganadera, Programa Nacional de Frutas de El Salvador.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 38
3.5 PROCESO PRODUCTIVO
Descripcin del proceso productivo de las semillas de maran
La transformacin de la materia prima o semilla en una almendra lista
para el consumo, es un proceso que genera valor agregado a dicho
producto.
En trminos generales existen 3 tipos de procesos, los cuales son:
Automatizado: este tipo de procesamiento consiste en la utilizacin
de maquinaria durante todo el proceso. Como ventajas se
presentan la eliminacin de actividades sucias o peligrosas que
existen en otros tipos de procesamiento y como desventaja en coso
de compra y la complejidad de la operacin.
Parcialmente Automatizado: En algunas actividades del proceso se
utiliza maquinaria descascaradora semimanual que operan ya sea
con palanca de mano o de pie, los buenos resultados dependen de
la habilidad del operador y se puede mencionar como desventaja el
tiempo que implica desarrollar e implementar el uso de este tipo de
maquinaria.
Manual o artesanal: Este tipo de procesamiento fue ideado en la
india y consiste en la no utilizacin de maquinaria durante todo el
proceso y en sustitucin de esta se usan herramientas de mano.
como ventaja de este tipo de proceso se encuentra el uso de mano
de obra calificada y al mismo tiempo como desventaja la
dependencia de esta.
Pasos4:
1. Se recibe la semilla (fruto verdadero del maran) en sacos de 90
lb, con tres das de sol y con depuracin de pepas vanas.
4 Fuente: Empresa APRAINORES, Entrevista realizada a Mara de Avils en 2013
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 39
2. Se pesa en una bscula mvil en presencia de los dueos de la
semilla.
3. Se almacena en la bodega de materia prima en sacos de fibra
sinttica.
4. El material es transportado desde la bodega hacia el rea de
fritura o precocido de la semilla por medio de carretillas manuales.
5. El material antes de ser cocido se pasa por una zaranda para
sacar impurezas de que la materia prima trae consigo.
6. Se realiza la fritura de la semilla en dos cocinas de acero
inoxidable operadas por dos personas que las usan
alternativamente. Calentando en cada una un promedio de 50 lb
de semilla en manteca vegetal caliente dentro de la cesta de acero
inoxidable. La energa que se utiliza es gas propano.
7. Cuando la semilla ha dado el punto y se ha sacado la cesta de
adentro de la cocina se pone a escurrir el aceite que le ha quedado
pegado a la semilla.
8. La semilla es limpiada de grasa con aserrn. Para ello se muestra
con el aserrn y luego es nuevamente zarandeada.
9. La semilla es llevada al rea de enfriamiento en donde es
acondicionada por una persona, que es el mismo horneo.
10. Al dio siguiente de haber cocido la semilla se pesa y es llevada
desde el rea de enriamiento hasta la zona de descortezado.
11. La operacin de descortezado o descargado se realiza en meses
de concreto y por el impacto o machacado de la semilla con una
piedra seleccionada adecuadamente por el quebrador, se
suministra en unidades de 18 lb a las que se le llama medios.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 40
12. Despus del descortezado se hace una precalificacin del
producto que sale en esta operacin en enteras, pedazos y es
colado en bolsas plsticas transparentes.
13. Despus de la seleccin se pesa la cantidad de enteras y
pedazos que salieron de la operacin del descarozado y se
almacena temporalmente para seguir siendo procesadas hasta el
siguiente da.
14. De aqu en adelante las almendras enteras y los pedazos de la
operacin siguen el mismo proceso pero en forma separada.
15. El producto en adelante es pesado, por apare en enteras y
pedazos depositados en las bandejas y llevado hacia los hornos.
16. La operacin de horneado se realiza con el objetivo de que el
pergamino y hollejo que cubre la almendra sea despegado.
17. El producto despus de horneado se deja enfriar en las bandejas
y cuando ya esta frio, es pesado, embolsado y almacn, pesado,
enriamiento.
18. Al da siguiente de que fue horneado, el producto es trasladado y
pesado para repartirlo en el rea de despelculado el cual consiste
en quitar la pelcula, capa o pergamino que cubre la almendra.
19. En la operacin de despelculado o deshollejado adems de
quitar la pelcula se hace una preclasificacin en Enteras (W),
mitades (S) y pedazos (P) y se hace la separacin de la semilla dura,
poltica y semilla y semilla podrida, los promedios son; de 20 lb de
semilla dura por libra, 4.5 lb semilla podrida.
20. La semilla en oro que sale de la operacin de despelculado es
pesada en una balanza electrnica y se lleva a la bodega para
almacenaje temporal.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 41
21. Al da siguiente de que la almendra ha sido despelculada, se
pesa y es distribuida para el clasificado. Esa operacin consiste en
separar la semilla de mala apariencia y clasificar el producto de la
siguiente manera: semilla entera blanca, semilla entera dorada,
mitades blancas, mitades doradas, pedazos blancos, pedazos
dorados y semilla podrida.
22. La semilla previamente clasificada es empacada y es
almacenada en la bodega de producto terminado esperando ser
exportado o vendido localmente.
Localizacin de los puntos crticos de control HACCP
APRAINORES implementa el sistema HACCP en sus sistemas
productivos, garantizando con esta aplicacin que el producto sea
de calidad y que cumpla con los requisitos de exportacin a la UE.
Debido al proceso, el nico punto de control donde se identifica
riesgo es en el rea de horneado, donde es despus de efectuar
esta operacin que se controla los niveles de humedad en la nuez
con un termmetro.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 42
Diagrama de flujo de proceso.
T1
O1
O2
O3
T2
O4
T3
IO1IO1
T4
O5
T5
O6
I1
T6
O7
T7
A 2
SEMILLA DE MARAON
Hacia rea de cocina15m
Aceite vegetal
Cocinar a 400F2.5 min
Aserrin
Mezclar5 min
sacudir5 min
Hacia pila de secado7m
enfriar15min
Hacia rea de descortezado7m
Descortezar y clasificar en W, S, P20min
Ceniza
Hacia rea de horneado9m
Hornear a 300F90min
Hacia rea de despeliculizado8m
Despelicular76min
Clasificacin por color21min
Hacia rea de empacado8m
Bolsa, caja
Empacar en bolsa e introducirlo en caja
8m Hacia producto terminado
Hacia bodega de producto terminado
Almacen de materia prima
Fuente: proporcionado por la empresa APRAINORES
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 43
Maquinas y herramientas
Actualmente APRAINORES trabaja casi en su totalidad con procesos
artesanales, la nica operacin que se realiza con una maquina
especializada es la de empacado. Para los dems procesos no se utilizan
maquinas. A continuacin se presenta una tabla con las maquinas y
herramientas con las cuales se realizan los procesos de produccin.
CANTIDAD EQUIPO UTILIZACION
1 Bancos de metal Para los obreros
2 Bascula de plataforma Para pesar la pepa en
recepcin de MP
3 Bascula electrnica digital Para bolsas de
producto terminado
4 Cocina industrial Para el cocido de la
pepa
5 Compresor de 4.5 H.P. Para la mquina de
empaque
6 Empacadora electrnica Para sellar las bolsas al
vacio
7 Equipo de aire acondicionado Para el rea de
despeliculado y
clasificado
8 Estantes de acero inoxidable Para el
almacenamiento de la
pepa
9 Extintor Para uso en caso de
incendio
10 Horno industrial Para dorar la almendra
11 Mesa cubierta de acero inoxidable Para el despeliculado y
clasificado
12 Regulador de oxigeno Para la mquina de
empaque
13 Sistema industrial de gas propano Para las cocinas y los
hornos
Fuente: Visita realizada a la empresa APRAINORES
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 44
DISTRIBUCION EN PLANTA
Fuente: Proporcionado por la Empresa APRAINORES
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 45
3.6 USUARIOS
El mercado objetivo de APRAINORES desde sus inicios ha sido el extranjero
a pases que se encuentran dentro del comercio justo y que deseen
distribuir la semilla de maran en tiendas de sus localidades, como:
Canad,
Estados Unidos; y
la Unin Europea (Francia, Alemania e Inglaterra)
Otro de los mercados objetivos de APRAINORES son aquellas personas que
conocen de su nico canal de distribucin y de su empresa y que adems
tienen la accesibilidad de presentarse a comprar en la empresa las semillas
de maran.
Se ha identificado que las personas que se acercan como posibles
compradores, son personas mayores de 18 aos que buscan la calidad del
producto y que poseen un medio de transporte para poder llegar a la
empresa que se encuentra en un lugar poco accesible.
3.7 PRODUCTOS SIMILARES O SUSTITUTIVOS
Producto similar significa un producto que sea idntico, es decir, igual en
todos los aspectos al producto de que se trate, o, cuando no exista ese
producto, otro producto que, aunque no sea igual en todos los aspectos,
tenga caractersticas muy parecidas a las del producto considerado.5
5 Acuerdo OMC, Art 2 y Art. 4
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 46
3.8 PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
Conforme a la naturaleza de los productos del proyecto, indique si su uso o
consumo est condicionado por la disponibilidad de otros bienes o
servicios. Identifique estos productos complementarios, destacando las
relaciones que existen entre ellos y los productos del proyecto, para que
sean incluidos en el anlisis de mercado6.
Dentro de estos productos se pueden mencionar:
Sal.
Dulce.
Barbacoa
Chile
6 Separata: Estudio de mercado, proporcionada por la ctedra de Mercadeo de la FIA UES
semilla de pistacho
Mani: sin sal y salado
Man Confitado
Semilla de Calabaza
Almendra
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 47
3.9 PRECIOS DE PRODUCTOS Y CARACTERISTICAS.
Los productos y servicios a comercializar por la Asociacin de
Productores Agroindustriales Orgnicos de El Salvador (APROINORES),
son nueces cuya forma o conformacin es enteras, mitades,
miga/trozos.
Adems se incluirn en este proyecto de inversin el deshidratado de
frutas y maquilado de producto consistente en embolsar y/o empacar las
nueces en distintas presentaciones de distinto pesos (desde 4 onzas en
adelante).
Son las semillas de presentacin ms cara, su precio es de $6.00/libra
Semillas de maran enteras
El precio de estas semillas es de $5.50/libra
Semillas de maran en mitades
Su precio es de $5.00/libra.
Semillas de maran en pedazos
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 48
3.10 ETAPA DE CICLO DE VIDA
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el
de la figura siguiente, y pasan por cuatro fases: introduccin, crecimiento,
madurez y declive.
Figura 4: Grfico del ciclo de vida de un producto.
Etapa de introduccin en el mercado
La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo
despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el
mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una
amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del
producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o
nula.
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La
planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento o
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
3. PRODUCTO O SERVICIO. 49
aceptacin. Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende
tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del
comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo
conocen los clientes o servicios.
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un
perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es
lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. Ya es
considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto
podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la
mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes
tcnicas de marketing.
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen, en la mayora de los
productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de
inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen.
La empresa APRAINORES ofrece un producto que se encuentra en la
etapa de crecimiento de su ciclo de vida ya que alcanzan a vender al
100% la cantidad de semillas que procesan el 90% es para el mercado
internacional y nicamente el 10% es para la venta local, siendo esta nada
mas cubierta por consumidores provenientes de las localidades cercanos a
la planta o consumidores pasajeros que conocen de la calidad del
producto.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 50
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.
Actualmente APRAINORES comercializa la mayor parte de la produccin
en el extranjero y desea introducir su producto en el mercado local es por
ello que el segmento de la demanda al cual estar dirigido el producto, se
divide en tres tipos: empresas que adquieran el producto como materia
prima para la elaboracin de otros productos como es el caso de
dulceras, pasteleras, panaderas etc, distribuidores que comercializaran el
producto a gran escala como en supermercados, tiendas mayoristas, y
consumidores finales los cuales adquieren el producto para consumo
propio.
El producto como es de consumo estar dirigido a cualquier tipo de
persona que est en la capacidad de consumirlo entre edades de 5 aos
en adelante no importando su nivel socioeconmico, sexo, religin, nivel
cultural, estado civil, etc. el alcance geogrfico que tendr ser en el
mercado local, en el rea metropolitana de San Salvador esto debido a
que el producto incursionara por primera vez en el mercado local.
4.1 PRODUCCIN NACIONAL
La produccin en El Salvador asciende a 13.265 quintales de nuez,
resultantes de las 2.349 Mz. La productividad promedio del pas asciende a
5.64 quintales por manzana7.
La tendencia de la produccin de maran entre los aos 2005-2007 la
siguiente:
7 [Sistema de Planificacin de la SCPM 2008-2010, Pg. 14].
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 51
FUENTE: Programa Frutales.Estudio de la oferta frutcola, fichas tcnicas por cultivo y estimacin de
rendimientos por cultivo- IICA -MAG
En cuanto a las reas cultivadas por experiencia se sabe que despus de
veinticinco aos los rendimientos son decrecientes y las plantaciones dejan
de ser rentables en cualquier momento, tal es el caso de 1.297 de las 2.349,
o sea el 55% del rea en produccin.
Por otro lado, considerando que de las 546 manzanas nuevas, 141
cultivadas con la variedad de Enano Precoz se perdieron por factores
diversos, esgrimidos por los tcnicos y productores, es de esperarse que
solamente 405 estn en produccin a corto plazo, lo cual difcilmente
compensar la reduccin de la productividad de las 1297 anteriormente
citadas.
El rbol de maran normalmente inicia su produccin a los tres aos de
edad, incrementndola hasta los diez aos cuando alcanza su madurez;
sin embargo, la produccin de algunos casos contina en aumento hasta
los quince aos, como se muestra a continuacin:
Produccin del rbol de Maraon por aos
Edad (aos) Nuez (kg) Pednculo (kg)
3 109.09 981.82
4 245.45 2209.09
5 409.09 3681.81
6 681.81 6136.36
7 1227.27 11045.45
8 1909.09 17181.81
9 2181.81 19636.36
10-20 2454.54 22090.90
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 52
22-27 2181.81 19636.36
Fuente: APRAINORES.
A continuacin se muestra la superficie cultivada de maran en El
Salvador.
Fuente: Estudio del mercado nacional de la nuez de maran; auspiciado por San Vicente
productivo.
Los departamentos de mayor produccin de maran San Miguel, San
Vicente, La Unin, La Libertad y La Paz. En el siguiente cuadro se pueden
identificar la distribucin con este cultivo por departamento:
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 53
4.2 AREAS CULTIVADAS DE MARAON POR DEPARTAMENTO
Fuente: 3 Boletn de mercado Oferta Frutcola de El salvador 2009, Memoria de Labores del
Ministerio de Agricultura y Ganadera 2005 2010 FRUTALES y estimaciones por
especialistas de maran, emitidas por el M.A.G.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 54
En la siguiente ilustracin se puede apreciar geogrficamente las regiones
en las cuales se cultiva la nuez de maran.
Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador.
4.3 NIVELES DE VENTAS.
En general.
La comercializacin de la nuez y semilla de maran presenta una serie de
caractersticas: se trata de un rubro que tiene bastante aceptacin en el
mercado internacional. Es un producto principalmente para la
exportacin.
La nuez y semilla de maran salvadorea tiene diferentes destinos: India,
Inglaterra, Holanda, Estados Unidos, Canad, y Guatemala, donde es
procesada y empacada o solamente se empaca por los compradores con
sus propias marcas.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 55
En el mercado nacional por lo general se destina aquella clase de semilla
de maran que no llena los requisitos de calidad para la exportacin, por
ejemplo la semilla dorada entera, mitades y pedazos y parte de pedazos
de semillas blancas. Los principales compradores de este producto son los
pobladores de la regin, panaderas y dulceras, quienes lo utilizan, ya sea
para consumo directo o bien como materia prima. Cabe mencionar que
las cantidades de semilla que se consume localmente no se venden como
orgnica sino como convencional, debido a que la clientela no le interesa
dicha diferenciacin, sino el precio al que pueden obtener el producto.
Las exportaciones realizadas por El Salvador han presentado un leve
crecimiento en los ltimos aos, en 1996 se exportaron 484.2 Toneladas
Mtricas (594.6 mil dlares), y en el ao 2000, un total de 583.2 Toneladas
Mtricas (755.7 mil dlares).
Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 56
En APRAINORES.
A continuacin se presentan los niveles de venta que presenta
APRAINORES en el ao 2009, 2010, 2011 y la proyeccin para el ao 2012,
cabe destacar que esta informacin ha sido proporcionada por la
empresa y no se han realizado actualizaciones de los niveles de ventas
para el ao 2012 y la proyeccin para el ao 2013, en el siguiente grafico
se muestran las ventas anuales en dlares estadounidenses y en cantidad
expresada en kilogramos.
Fuente: APRAINORES
4.4 MERCADO MUNDIAL
La Produccin mundial de nuez de maran durante el perodo 1990-1999
ha crecido a un ritmo de 6.7% anual. Los principales pases productores son
India, Brasil, Nigeria,
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 57
Tanzania, Vietnam e Indonesia, los cuales para el ao de 1999 aportaron el
81% de una produccin mundial de 1,199,395 toneladas mtricas.
El consumo de nueces incluyendo las de maran se ha incrementado por
su valor nutritivo y por ser consideradas saludables, ricos en vitaminas y
minerales. Razn por la cual en los pases desarrollados (industrializados) se
fomenta el consumo. Este fomento inducir en los prximos aos a mayor
consumo de nueces, la cual ser ser cubierta por los pases productores.
Los pases mayores consumidores de nuez de maran sin cscara, son
Estados Unidos de Norte Amrica, Holanda, Inglaterra, Alemania, Canad,
Australia y Japn. Al revisar las estadsticas de importacin, la India figura
como el principal importador de nuez de maran tal como se muestra en
el siguiente grfico.
Fuente: Estudio del mercado nacional de la nuez de maran; auspiciado por San Vicente
productivo.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 58
Sin embargo, las importaciones posteriormente son reexportadas, es por
eso que India es el principal exportador de nuez de maran.
En el mercado de nueces de maran hay por lo menos seis categora:
enteras blancas (W), enteras doradas (SW), entera postre (DW), pedazos
blancos (WP), pedazos dorados (SP) y pedazos postre (DP). Dentro de sta
categoras se identifican sub categoras.
En el mercado internacional hay una diferenciacin de la nuez de
maran que esta en funcin de la tecnologa utilizada desde los procesos
de produccin hasta la comercializacin, siendo la convencional y
orgnica. Sobre la demanda de la nuez de maran orgnico, hay muy
poca informacin de mercado, es de difcil acceso solamente se dispone
de informacin de 1996, proporcionada por Canadian Co-Operative
Association(CCA)(1997), donde se expresa que El mercado mundial es
relativamente pequeo, representa aproximadamente el 0.3% de la
demanda mundial de almendra (no ms de 500 Toneladas Mtricas(TM)
para 1996), concentrada en Norte Amrica (Estados Unidos y Canad)
(54.35%), Europa (Alemania, Reino Unido, Holanda) (43.45%) y, en Australia
y Nueva Zelandia (2.17%)2. Segn Duncan I.(1997), el consumo de
almendra ha experimentado crecimiento anual de entre 10 y 15 por
ciento, y el mercado concentrado en los pases occidentales. Sin embargo
segn cifras que reporta este mismo autor, para los prximos aos el
consumo aumentar en 193% aproximadamente, pasando de 460 a 1,350
toneladas mtricas en los aos venideros.
Tambin seala que la oferta de subproductos de maran orgnico es
relativamente pequea. En el mundo existen alrededor de 20 productores:
17 localizados en El Salvador, 1(uno) en Sri Lanka, 1(uno) en la India y 1
(uno) en Brasil, por lo cual la produccin es poco significativa.
La demanda de nuez sin cscara orgnica es reducida, y los precios son
relativamente superiores con relacin a la convencional, recibiendo un
premio entre 20 y 30% en el precio en el mercado de productos orgnicos
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 59
y el llamado justo. El Salvador es de los pocos pases en el mundo que
produce, procesa y comercializa nuez de maran sin cscara orgnico,
razn por la cual recibe el premio que le otorgan los consumidores de los
mercados antes mencionados.
4.5 MERCADO NACIONAL
En el mercado nacional de nuez se identifican la nuez con cscara y sin
cscara misma subdividida en orgnico y convencional. Por tanto es
importante conocer el comportamiento de ambas subdivisiones con
relacin a demanda, oferta, precios, distribucin y competencia.
a) Consumo de nuez con cscara
Durante el perodo 1996-2000 el consumo aparente de nuez con cscara
ha oscilado entre 4.3 y 4.9 millones de libras por ao, creciendo a una tasa
anual 3.4%. Del total de consumo alrededor del 6.6% es orgnica y el resto
convencional.
El consumo de nuez con cscara hasta 1999 fue abastecido por la
produccin nacional; sin embargo, para el ao 2000 se hizo necesario
importar 19.8 miles de libras, para satisfacer el consumo interno. El consumo
interno constituye materia prima para convertirla en nuez de maran sin
cscara o semilla de maran como popularmente se conoce en El
Salvador.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 60
Fuente: Estudio del mercado nacional de la nuez de maran; auspiciado por San Vicente
productivo.
La nuez con cscara en El Salvador es consumida por Productos
Alimenticios DIANA, ubicada en Soyapango, departamento de San
Salvador con demanda de producto convencional orgnico,
dependiendo del precio; Sociedad de Cooperativas Productoras de
Maran (SCPM), ubicada en el cantn Bananera, municipio de
Conchagua, departamento de La Unin, la cual demanda nuez orgnica;
Sistema Agroindustrial de Maran Orgnico (SAMO), ubicado en San
Carlos Lempa, San Vicente con una demanda de nuez orgnica; y
Personas naturales dedicadas al procesamiento de la nuez localizadas en
el municipio de Santa Elena, departamento de Usulutn, Zacatecoluca y
San Pedro Masahuat en el departamento de La Paz que demandan nuez
convencional.
Dentro del consumo total de nuez con cscara la orgnica significa el
6.6%, porcentaje poco significativo, considerando que la produccin de
orgnica representa 24% de la produccin total.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 61
b) Consumo de Nuez sin cscara
La nuez sin cscara es un producto del cual se pueden derivar sub
productos como nueces sin cscara cubiertas de azcar glass y chocolate,
harina para atole y crema. No obstante a esta diversidad, el consumo
nacional solamente se centra en tres modalidades al natural, con sazn
(sal) y en dulces, principalmente.
El consumo de nuez de maran sin cscara durante el periodo 1996-2000
ha evolucionado positivamente, con un ritmo de crecimiento anual de
0.1%. El consumo promedio fue 799,519 libras anuales.
Fuente: Estudio del mercado nacional de la nuez de maran; auspiciado por San Vicente
productivo.
Sin embargo, en el ao 2000 el consumo se redujo casi 200,000 en
comparacin con el consumo en el ao el 1997.
PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. 62
El Salvador es un pas superavitario en nuez de maran sin cscara; sin
embargo se ha recurrido a importaciones, equivalentes a 75,600 en 1999 y
14,008 libras en el ao 2000.
Las cuales son reexportadas, principalmente por BAZZINI.
El consumo interno de Nuez de maran orgnico sin cscara
prcticamente es nulo, o poco significativo, por tress razones
fundamentales: la primera se debe a mejor cotizacin en el mercado
exterior, precios superiores en 40% a los nacionales; la segunda bajos
niveles de produccin, que no permite generar excedentes que se
destinen al mercado nacional; y la tercera poca o nula cultura del
consumo de productos orgnicos por falta de promocin en segmentos de
mercado con capacidad de compra y de conocimiento de las ventajas
de un producto orgnico.
A pesar del ritmo de crecimiento positivo, el consumo percapita ha
decrecido a una tasa anual del 4.5%, pasando de un consumo de 0.15
libras/persona/ao en 1996 a 0.13 libras/persona/ao en el ao 2000. El
bajo consumo percapita tiene varias explicaciones entre las cuales se
pueden mencionar las siguientes.
Es un producto que an no considerado dentro de la dieta
alimenticia de los salvadoreos, a pesar de los altos contenidos
nutricionales.
Es considerado un bien de lujo, s este se adquiere en el mercado
formal (Supermercados) por precios que no estn al alcance de la
mayora de los salvadoreos, principalmente por las presentaciones
que hasta recientemente tenan (empaques de 6 y 8 onzas precios
superiores a US$5.0)
Falta de un programa de incentivo a la diversificacin del consumo:
en platillos, en crema, cubiertas de chocolate, de azcar glass. As
como tambin por falta de promocin y publicidad por parte de los
oferentes; e innovacin en presentaciones (en bolsitas de una (1)
onza) en el mercado formal de detalle, en un nicho de estudiantes y
poblacin de escasos recursos, es decir masi
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