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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO
para los territorios de la
Mancha Alta y la Sierra Media de Cuenca
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
5
Tabla de Contenidos
1. Introducción ............................................................................... 18 1.1. El Grupo de Acción Local y el desarrollo turístico. ........................... 18 1.2. El Grupo de Acción Local y el territorio. Problemática. ..................... 19 1.3. Finalidad y objetivos .................................................................. 22 1.4. Planteamiento, fases y metodología ............................................. 23 1.5. El Equipo de Trabajo .................................................................. 25 1.5. El Equipo de Trabajo .................................................................. 26
BLOQUE I. EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING TURISTICO......... 27 2. Conceptualización: La actividad turística .................................... 29 3. La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca ............ 37
3.1. Análisis de la demanda............................................................... 37 a) Diagnóstico ..................................................................................... 37 b) Conclusiones ................................................................................... 43
3.2. Análisis de la oferta ................................................................... 44 a) Diagnóstico ..................................................................................... 44 b) Conclusiones ................................................................................... 48
3.3. Análisis económico..................................................................... 49 a) Diagnóstico ..................................................................................... 49 b) Conclusiones ................................................................................... 53
3.4. Conclusiones............................................................................. 54
Tabla de contenidos
6
BLOQUE II. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA ............... 55 4. Análisis de la oferta turística ...................................................... 59
4.1. Introducción ............................................................................. 59 4.2. El territorio ............................................................................... 59
a) Diagnóstico ..................................................................................... 59 b) Conclusiones ................................................................................... 63
4.3. Infraestructuras de comunicación................................................. 64 4.3.1. Vías de comunicación .......................................................... 64
a) Diagnóstico ..................................................................................... 64 b) Conclusiones ................................................................................... 66
4.3.2. Transporte......................................................................... 67 a) Diagnóstico ..................................................................................... 67 b) Conclusiones ................................................................................... 67
4.3.3. Servicios al turista .............................................................. 69 a) Diagnóstico ..................................................................................... 69 b) Conclusiones ................................................................................... 69
4.3.4. Señalización y sendas ......................................................... 71 a) Diagnóstico ..................................................................................... 71 b) Conclusiones ................................................................................... 72
4.4. Recursos turísticos. Elementos patrimoniales. ................................ 74 4.4.1. Patrimonio natural .............................................................. 74
a) Diagnóstico ..................................................................................... 74 b) Conclusiones ................................................................................... 80
4.4.2. Patrimonio cultural. Yacimientos Arqueológicos. ...................... 81 a) Diagnóstico ..................................................................................... 81 b) Conclusiones ................................................................................... 84
4.4.3. Patrimonio cultural. La orden de Santiago .............................. 85 a) Diagnóstico. Breve reseña histórica .................................................... 85 b) Conclusiones ................................................................................... 89
4.4.4. Patrimonio cultural. Edificaciones y monumentos. ................... 90 a) Diagnóstico ..................................................................................... 90 b) Conclusiones ................................................................................... 95
4.4.5. Patrimonio cultural. Etnografía. ............................................ 96 a) Diagnóstico ..................................................................................... 96 b) Conclusiones ................................................................................... 99
4.5. Establecimientos turísticos .........................................................100 4.5.1. Alojamiento ......................................................................100
a) Diagnóstico ................................................................................... 100
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
7
b) Conclusiones ................................................................................. 103 4.5.2. Restauración.....................................................................104
a) Diagnóstico ................................................................................... 104 b) Conclusiones ................................................................................. 107
4.5.3. Actividades complementarias ..............................................108 a) Sector comercial ............................................................................ 108 b) Artesanía ...................................................................................... 108 c) Recursos cinegéticos....................................................................... 108 d) Actividades de turismo activo .......................................................... 108 e) Deportes....................................................................................... 109 f) Museos ......................................................................................... 109 g) Conclusiones ................................................................................. 110
4.6. Elementos intangibles. La promoción turística del territorio.............114 4.6.1. La promoción del territorio del GAL ......................................114
a) Diagnóstico ................................................................................... 114 b) Conclusiones ................................................................................. 117
4.6.2. La promoción del territorio por otros agentes.........................118 a) Fundación Turismo de Cuenca.......................................................... 118 b) Patronato de Desarrollo provincial .................................................... 119 c) Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha...................................... 120 d) Otros ........................................................................................... 120 e) Promoción en Internet .................................................................... 121 f) Conclusiones.................................................................................. 122
4.7. Conclusiones............................................................................123 5. Análisis de la demanda turística ............................................... 125
5.1. Introducción. ...........................................................................125 5.2. Análisis cuantitativo. Entrevistas turistas......................................126
a) Diseño de la encuesta..................................................................... 126 b) Perfil del turista del territorio Adesiman............................................. 128 c) Análisis de la demanda ................................................................... 130 d) Conclusiones ................................................................................. 137
5.3. Análisis cuantitativo. Entrevistas a agencias de viajes. ...................139 a) Diseño de la encuestas ................................................................... 139 b) Análisis de resultados ..................................................................... 139 c) Conclusiones ................................................................................. 142
5.4. Análisis cualitativo. Reunión con promotores turismo. ....................144 5.5. Conclusiones............................................................................146
Tabla de contenidos
8
6. Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado 147 6.1. Competencia............................................................................147 6.2. Posicionamiento y análisis estratégico..........................................150
7. Conclusiones del diagnóstico .................................................... 163 7.1. Matriz DAFO ............................................................................163 7.3. Formulación de objetivos estratégicos..........................................165
BLOQUE III. PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN................................. 167 8. Propuestas de intervención ...................................................... 171
8.1. Introducción ............................................................................171 8.2. Programa estratégico de actuación..............................................173 8.3. Acciones..................................................................................174
8.3.1. Programa de “Desarrollo del Sector”.....................................174 a) Subprograma de “Vertebración” ....................................................... 174 b) Subprograma de “Infraestructuras” .................................................. 182 c) Subprograma de “Calidad”............................................................... 197
8.3.2. Programa de “Estructuración de Producto” ............................207 a) Subprograma “Turismo Cultural” ...................................................... 208 e) Subprograma “Turismo Cinegético”................................................... 234
8.3.3. Programa de “Comunicación y Difusión”................................239 a) Subprograma “Identidad corporativa” ............................................... 239 b) Subprograma “Promoción y comunicación” ........................................ 245 c) Subprograma “Imagen de marca”..................................................... 252 d) Subprograma “comunicación internet” .............................................. 255
9. Mesas de trabajo y validación de las propuestas ...................... 261 9.1. Introducción ............................................................................261 9.2. Proceso de validación de propuestas............................................261
BLOQUE IV. DESARROLLO DE PRODUCTOS ...................................... 265 10. Diseño corporativo.................................................................. 269
10.1. Introducción...........................................................................269 10.2. Propuestas de diseño corporativo ..............................................269
11. Campaña promocional ............................................................ 271 11.1. Introducción...........................................................................271 11.2. Propuestas de campaña promocional .........................................271
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
9
BLOQUE V. SEGUIMIENTO Y CONTROL............................................. 273 12. Propuestas de seguimiento y control ...................................... 277
BLOQUE VI. BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS ............................................ 279 13. Bibliografía ............................................................................. 281 Anexo I. Encuestas ....................................................................... 285
I. a. Encuestas a Turistas .................................................................285 I. b. Encuestas a Agencias de Viajes ..................................................289 I. c. Guión de la sesión de trabajo con los promotores de turismo ..........291 I. c. Guión de la sesión de trabajo con los promotores de turismo ..........292
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
11
Índice de tablas
Tabla 1. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Castilla-la Mancha ........... 38
Tabla 2. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Cuenca .......................... 38
Tabla 3. Turistas en Cuenca según residencia .......................................... 39
Tabla 4. Ocupación campings turísticos Castilla-la Mancha......................... 39
Tabla 5. Ocupación apartamentos turísticos en Castilla-la Mancha .............. 40
Tabla 6. Viajeros en alojamientos de turismo rural en Castilla-la Mancha..... 40
Tabla 7. Viajeros y pernoctaciones en Castilla-la Mancha y España ............. 41
Tabla 8. Estancia media de los viajeros................................................... 42
Tabla 9. Gasto medio por persona y por persona y día por CC.AA. .............. 42
Tabla 10. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha 44
Tabla 11. Evolución casas rurales en Castilla-la Mancha ............................ 46
Tabla 12. Establecimientos hoteleros 2004.............................................. 47
Tabla 13. Establecimientos restauración 2004 ......................................... 48
Tabla 14. VAB Castilla-la Mancha a precios corrientes por ramas sector
servicios (miles Euros) ......................................................................... 49
Indice de tablas
12
Tabla 15. VAB España a precios corrientes por ramas del sector servicios
(miles Euros) ...................................................................................... 50
Tabla 16. Trabajadores afiliados hosteleria y agencias de viajes ................. 51
Tabla 17. Recursos medioambientales .................................................... 78
Tabla 18. Yacimientos arqueológicos ...................................................... 83
Tabla 19. Edificaciones militares ............................................................ 92
Tabla 20. Edificaciones religiosas con categoría de monumento.................. 94
Tabla 21. Fiestas declaradas de interés turístico....................................... 98
Tabla 24. Restaurantes en la comarca de Adimmac .................................105
Tabla 25. Restaurantes en la comarca de SEDECUCE...............................106
Tabla 26. Actividades complementarias en la comarca de ADIMMAC ..........112
Tabla 27. Actividades complementarias en la comarca de SEDECUCE.........113
Tabla 28. Material promocional GAL Adesiman........................................115
Tabla 29. Encuestas en destinos turísticos..............................................126
Tabla 30. Encuestas en alojamientos turísticos .......................................126
Tabla 31. Viajeros y pernoctaciones en Cuenca.......................................127
Tabla 32. Sexo de los encuestados........................................................128
Tabla 33. Edad de los encuestados........................................................128
Tabla 34. Gasto medio por día..............................................................129
Tabla 35. Estudios ..............................................................................130
Tabla 36. Residencia ...........................................................................130
Tabla 37. Motivaciones de la visita ........................................................137
Tabla 38. Puntos débiles comercialización ..............................................140
Tabla 39 Pautas desarrollo futuro turístico territorio ................................141
Tabla 40. Actividades alternativas para el producto turístico Mancha Alta ...142
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
13
Tabla 41. Recomendaciones producto turístico Mancha Alta ......................142
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
15
Índice de ilustraciones
Ilustración 1. Municipios Comarca Agraria Mancha Alta Conquense ............. 20
Ilustración 2. Municipios Comarca Agraria Sierra Media Conquense............. 21
Ilustración 3. Tasa interanual de variación de turistas............................... 41
Ilustración 4. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la
Mancha.............................................................................................. 45
Ilustración 5. Número habitaciones en Castilla-la Mancha.......................... 45
Ilustración 6. Índice turístico. En porcentaje sobre el total nacional (2003) .. 51
Ilustración 7. Tasa variación interanual afiliados Seguridad Social en sector
turístico de Castilla-la Mancha ............................................................... 52
Ilustración 8. Tasa de paro en Castilla-la Mancha: comparativa total vs.
Servicios destinados a la venta.............................................................. 52
Ilustración 9. Ocupados en Castilla-la Mancha en servicios destinados a la
venta................................................................................................. 53
Ilustración 10. Comarcas agrarias de Cuenca .......................................... 60
Ilustración 11. El territorio Adesiman ..................................................... 61
Ilustración 12. Mapa de carreteras del territorio....................................... 65
Ilustración 13. Mapa de ferrocarril y estaciones ....................................... 68
Ilustración 14. Mapa servicios turísticos.................................................. 70
Indice de ilustraciones
16
Ilustración 15. Mapa senderos............................................................... 73
Ilustración 16. Mapa patrimonio natural.................................................. 76
Ilustración 17. Recursos medioambientales ............................................. 80
Ilustración 18. Yacimientos arqueológicos ............................................... 82
Ilustración 19. Yacimientos arqueológicos ............................................... 84
Ilustración 20. Cruz de Santiago............................................................ 86
Ilustración 21. Monasterio de Uclés. Sede de la Orden de Santiago............. 87
Ilustración 22. Las órdenes militares (ss. XII-XV)..................................... 88
Ilustración 23. Patrimonio edificado ....................................................... 91
Ilustración 24. Edificaciones militares ..................................................... 93
Ilustración 25. Edificaciones religiosas con categoría de monumento........... 95
Ilustración 26. fiestas declaradas de interés turístico ................................ 97
Ilustración 27. Fiestas con declaración de interés turístico ......................... 99
Ilustración 28. Museos ........................................................................111
Ilustración 29. Web Adesiman ..............................................................116
Ilustración 30. Estancia media..............................................................129
Ilustración 31. Número de visitas a la comarca .......................................131
Ilustración 32. Elementos mejor valorados.............................................131
Ilustración 33. Elementos peor valorados...............................................132
Ilustración 34. Canal de información .....................................................132
Ilustración 35. Motivo de la visita .........................................................133
Ilustración 36. Tipo alojamiento............................................................133
Ilustración 37. Tipo de visita ................................................................134
Ilustración 38. Actividades...................................................................134
Ilustración 39. Calidad de la oferta turística............................................135
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
17
Ilustración 40. Valoración aspectos territorio ..........................................136
Ilustración 41. Ponderación de los valores de atractivo de mercado ...........155
Ilustración 42. Ponderación de los valores de competitividad ....................157
Ilustración 43. Matriz de atractivo-competitividad Adesiman .....................157
Ilustración 44. Matriz teórica atractivo competitividad..............................158
Ilustración 45. Matriz DAFO .................................................................164
Introducción
18
1. INTRODUCCIÓN
El presente PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO PARA
LOS TERRITORIO DE LA MANCHA ALTA Y LA SERRANÍA MEDIA DE
CUENCA (en adelante PEMT) nace de el interés mostrado por el Grupo de
Acción Local Federación para el Desarrollo de la Sierra y Mancha
Conquense (ADESIMAN) en el sector turístico como motor de desarrollo.
Para su realización el GAL Adesiman decidió encargarlo a la Universidad
de Castilla-la Mancha y a la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de
Cuenca, como entidad gestora del programa Proder-2. Ambas instituciones
han colaborado estrechamente en la realización de dicho PEMT.
El presente documento se presenta como resultado del contrato
suscritos entre la Universidad de Castilla-la Mancha, la Asociación IDC de
Cuenca y Adesiman.
1.1. El Grupo de Acción Local y el desarrollo turístico.
La Federación para el Desarrollo de la Sierra y Mancha Conquense
(ADESIMAN) agrupa a dos Asociaciones Territoriales de desarrollo. La
Asociación para el Desarrollo Integral de los Municipios de la Mancha Alta
Conquense (ADIMMAC) y la Asociación Serranía Deprimida de Cuenca Centro
(SEDECUCE). Entre los fines de la asociación se encuentra:
Articulo 6.2. “Instrumentar el desarrollo local en los distintos ámbitos
municipales incorporados a la Asociación, de forma inmediata, o acomodada a
sus especificidades respectivas, y mediante estrategias y acciones más
amplias, o que trasciendan de dichas especificidades”.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
19
Desde el año 1997 la Federación ADESIMAN actúa como Grupo de
Acción Local en la gestión de los programas de desarrollo rural (Proder-1 y 2).
Parte fundamental del esfuerzo técnico y presupuestario de ADESIMAN en
estos años se ha destinado al ámbito del turismo rural con inversiones en
infraestructuras turísticas y en promoción de los territorios.
Esta línea de actuación emprendida fue ratificada por el Grupo de Acción
Local al incluir como uno de los dos ejes prioritarios de intervención en la
gestión del Proder-2 la “Valorización y promoción del patrimonio
medioambiental y construido”. Este eje prioritario se concretaba en dos
medidas operativas: “El Aprovechamiento y valorización de los recursos
medioambientales como nuevos yacimientos de empleo y la
Recuperación del patrimonio histórico-artístico, monumental y cultural
como elemento generador de nuevos empleos.”
Para ello, y tras 7 años de inversiones en infraestructuras y promoción,
Adesiman se plantea desarrollar una estrategia global de articulación del
turismo como motor de desarrollo, de ahí la necesidad de elaboración de un
PEMT.
1.2. El Grupo de Acción Local y el territorio. Problemática.
En relación con el Grupo de Acción Local conviene precisar una
problemática específica que condiciona la realización del PEMT: la delimitación
nominal y territorial.
El Grupo de Acción Local ADESIMAN ejerce sus competencias sobre un
territorio único pero con dos comarcas diferenciadas la de la Mancha Alta y la
Sierra Media. Cada una de estas comarcas tiene una asociación que las
representa y que trabaja por su desarrollo, ADIMMAC en el caso de la Mancha
Alta y SEDECUCE en el caso de la Sierra Media, de ahí que ADESIMAN se
constituya como Federación. Además, el funcionamiento administrativo de
ambas asociaciones es relativamente independiente.
La problemática aumenta en la medida en que cada asociación tiene un
espacio de competencias que no coincide con las comarcas agrarias.
Introducción
20
La Mancha Alta Conquense
El GAL ADESIMAN ejerce sus competencias sobre 41 de los 50
municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE.
La asociación territorial ADIMMAC ejerce sus competencias sobre 28 de
los 50 municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE.
Los restantes 13 municipios de Adesiman incluidos en la comarca de la
Mancha Alta quedan asociados en SEDECUCE
Ilustración 1. Municipios Comarca Agraria Mancha Alta Conquense
La Serranía Media Conquense
El GAL ADESIMAN ejerce sus competencias sobre 15 de los 40
municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE.
En este caso, todos los municipios de la Sierra Media se incluyen en la
asociación territorial SEDECUCE.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
21
Ilustración 2. Municipios Comarca Agraria Sierra Media Conquense
Los mapas anteriores reflejan claramente que cada asociación tiene un
ámbito competencial inferior a la comarca agraria y que Sedecuce incluye a
municipios de la Mancha ALTA.
En resumen: ADESIMAN agrupa a dos asociaciones territoriales que
representan a la Mancha Alta y la Sierra Media aunque sus delimitaciones no
coincidentes con las comarcas agrarias. Así, el 80% del territorio ADESIMAN
es Mancha Alta y sólo un 20% Sierra Media. El problema que se plantea es la
definición del ámbito y denominación del PEMT.
¿Ha de elaborarse sobre todo el territorio ADESIMAN?
¿Ha de elaborarse uno para cada una de las comarcas
administrativas ADIMMAC y SEDECUCE?
¿Ha de elaborarse sobre la comarca natural y agraria
predominante, la de la Mancha Alta que agrupa al 80% de los
municipios?
¿Cuál será el nombre final que se aplique?
Introducción
22
Tras las primeras fases de desarrollo del Plan y en acuerdo con la
gerencia técnica del programa se decidió finalmente que el presente estudio se
centraría sobre el territorio de la Mancha Alta por engoblar al 80% del
territorio y por ser más representativo desde el punto de vista turístico;
además la población y municipios del 20% restante también se identifican en
gran medida con la Mancha como forma de vida, paisaje y cultura.
En definitiva, el producto que se ofrecerá finalmente será el PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO DE LA MANCHA ALTA.
1.3. Finalidad y objetivos
El PEMT tiene por finalidad principal.
Ofertar los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media como
un producto diferenciado y de calidad que lo convierta en un polo de
atracción para el turismo de interior regional y nacional.
El PEMT tiene como objetivos principales.
Análisis y diagnóstico de la situación actual del turismo en las
comarcas de la Mancha Alta y la Sierra Media. Ello nos permitirá
conocer la percepción que tienen los turistas, los intermediarios y
los empresarios de turismo de las comarcas de la Mancha Alta y
la Sierra Media.
Dotar a ADIMMAC Y SEDECUCE de sendas herramientas que les
orienten en el proceso de sistematización de los territorios de la
Mancha Alta y la Sierra Media como un producto-destino turístico.
Catalogar y articular las opciones estratégicas de intervención de
ADIMMAC Y SEDECUCE en el ámbito del turismo en los territorios
de la Mancha Alta y la Sierra Media como un producto
diferenciado mediante la elaboración de un PLAN ESTRATÉGICO
DE MARKETING TURÍSTICO PARA LOS TERRITORIOS DE LA
MANCHA ALTA Y SIERRA MEDIA
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
23
1.4. Planteamiento, fases y metodología
La elaboración del Plan de Marketing Turístico se ha desarrollado en las
siguientes cuatro fases:
FASE I. Diagnóstico de la situación de partida.
Trabajo realizado.- En esta fase se ha procedido a un análisis
exhaustivo de la oferta y la demanda turística de las comarcas
objetos de estudio. De esta forma se ha podido llegar a una
descripción de cual es la posición del territorio Adesiman en el
mercado turístico así como a la elaboración de una matriz DAFO
que oriente las actuaciones estratégicas de la comarca en materia
de turismo.
Metodología.- Para la elaboración del diagnóstico se han
realizado:
Encuestas en destinos turísticos. 608 encuestas.
Encuestas en alojamientos turísticos. 93 encuestas.
Encuestas a agencias de viajes del territorio. 12 encuestas.
Entrevistas en profundidad con actores privilegiados (promotores
de turismo, agentes de desarrollo, miembros del Grupo de Acción
Local)
Análisis de la documentación de promoción.
Visitas de campo a los principales recursos turísticos.
Trabajo de gabinete para la recopilación, análisis de resultados y
elaboración de conclusiones.
FASE II. Propuestas de intervención.
Trabajo realizado.- A partir de los resultados obtenidos en la FASE
I y tras la discusión y validación de los mismos con los agentes
implicados se proponen una serie de objetivos y acciones.
Introducción
24
Metodología.- Para la elaboración de las propuestas se han
realizado:
Grupos de discusión con los agentes implicados
Entrevistas con técnicos y miembros del Grupo de Acción Local
Trabajo de gabinete para la recopilación y análisis de la
información y elaboración de las propuestas.
FASE III. Desarrollo de productos.
Trabajo realizado.- A diferencia de otros Planes de Marketing
Turístico, con este plan se pretendía ofrecer un producto final.
Este trabajo se ha hecho en estrecha colaboración con la
Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca
Metodología.- Trabajo de gabinete y trabajo con diseñadores
gráficos.
FASE IV. Seguimiento y control.
Trabajo realizado.- Propuestas para el seguimiento y control de la
ejecución del presente Plan de Marketing Turístico.
Metodología.- Trabajo de gabinete.
El siguiente esquema resume de forma gráfica el planteamiento.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
25
Plan Marketing Turístico
ADESIMAN
FASE I.
Diagnóstico de la situación de partida
FASE II.
Propuestas de intervención
FASE III.
Desarrollo de productos
FASE IV.
Seguimiento y control
Análisis demanda turística
Análisis oferta turística
Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado
Conclusiones del diagnóstico
Programa estratégico de actuación
Mesas de trabajo sectoriales y validación
propuestas
Diseño corporativo
Campaña promocional
Objetivos Estratégicos
Programa de “Comunicación y Difusión”
Programa de “Desarrollo del Sector”
Programa de “Estructuración de Producto”
Introducción
26
1.5. El Equipo de Trabajo
El presente Plan de Marketing nace de la estrecha colaboración entre la
Universidad de Castilla-la Mancha y la Asociación Instituto de Desarrollo
comunitario de Cuenca. El equipo de trabajo ha estado integrado por los
siguientes miembros:
Equipo Universidad Castilla-la Mancha.
Dr. D. Fabio Monsalve Serrano. (Coordinador)
Profesor Economía Española e Internacional
Dr. D. Miguel Ángel Gómez Borja
Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados
D. Juan Antonio Mondéjar Jiménez
Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados
Equipo Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca
D. Francisco José Gallego Moreno. (Coordinador)
Director de la Asociación IDC Cuenca
Dña. Paloma García Casado
Técnico Turismo Asociación IDC Cuenca
D. Javier Martínez San Macario
Técnico medioambiente de la Asociación IDC Cuenca
Dña. Cristina Peralta
Técnico de desarrollo GAL Adesiman
D. Antonio Moya Pérez
Técnico informática gestión
D. Jaime López
Diseñador Gráfico
Dña. Esther Salmerón Moreno
Becaria en prácticas en el IDC.
BLOQUE I. EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING
TURISTICO
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
29
2. CONCEPTUALIZACIÓN: LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
La primera cuestión es obligada: qué es el turismo. Para ello,
consideramos oportuno citar la definición de la organización más importante
del sector, la Organización Mundial de Turismo (OMT).
Según la OMT, entendemos por turismo “las actividades que realizan las
personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno
habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de
ocio, por negocios y otros motivos”.
De esta definición se desprenden algunas apreciaciones que conviene
puntualizar: el turismo no implica necesariamente alojamiento en el destino,
de tal forma que las excursiones sin pernoctar en el destino también están
abarcadas por esta definición, si bien tienen diferente consideración en las
estadísticas ; y también nos permite distinguir entre “turista”, refiriéndonos al
visitante que pernocta en el destino, y “excursionista”, para definir al visitante
que llega y se marcha durante el mismo día sin pernoctar en el destino.
El espectro turístico se amplía entonces a todas las posibilidades que el
mercado ofrece y que, por tanto, el consumidor turístico desea. Es decir, a los
tradicionales viajes de placer y por motivos vacacionales se unen otras
muchas posibilidades, a saber: viajes de negocios, con fines educativos,
religiosos, asistencia a todo tipo de eventos, visitas a familiares y amigos y un
largo etcétera. Todos constituyen movimientos turísticos siempre que se
produzca desplazamiento fuera de los lugares habituales de residencia.
Conceptualización: La actividad turística
30
No obstante, la tipología del turismo es tan variada como los autores
que abordan su clasificación, si bien debemos tener siempre presente la
definición de la OMT. Así, podemos encontrar los siguientes productos
turísticos, analizados en detalle en el Congreso Nacional de Turismo (1997):
Turismo de sol y playa: motivado por estancias vacacionales en la
playa, situado en zonas de litoral, sigue siendo la principal oferta
turística de nuestro país.
Turismo cultural: basado en la utilización de los recursos
culturales, artísticos, históricos, etc., de un territorio.
Turismo de incentivos y congresos: motivado por viajes
profesionales de negocios, congresos, ferias o convenciones, se
sitúa mayoritariamente en ciudades.
Turismo de la tercera edad: considerado como un turismo social,
incluye participación pública y privada y contribuye a la
desestacionalización del sector.
Turismo deportivo: basado en la práctica deportiva o asistencia a
espectáculos deportivos.
Turismo de salud: la motivación más importante es recibir algún
tratamiento termal, en balnearios, etc.
Turismo rural: caracterizado por la estancia y visita a zonas
rurales, en alojamientos que están integrados en el ambiente
natural. A continuación abordaremos alguna definición
complementaria.
Por otra parte, es preciso indicar que el turismo constituye, a principios
del siglo veintiuno, la primera industria mundial, hasta el punto de que la
actividad turística se ha convertido en un componente fundamental del
consumo de los países desarrollados. Además de ello, en opinión de los
expertos, el turismo se puede erigir en uno de los sectores productivos que a
medio y largo plazo puede sustentar la economía de algunos países y
regiones.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
31
En nuestro país, el turístico está considerado como uno de los sectores
estratégicos de la economía española, mientras que tanto en nuestra
comunidad autónoma como en la provincia de Cuenca también se han creado
unas expectativas muy importantes en torno al sector.
Las razones que podrían justificar estas expectativas son múltiples. En
primer lugar, las mejoras tecnológicas de los medios de transporte y la
creciente calidad de las vías de comunicación han propiciado una importante
reducción en el tiempo de viaje entre el punto de origen y el de destino. En
segundo lugar, la incorporación de nuevas tecnologías a múltiples sectores
económicos ha provocado una disminución del número de horas trabajadas y,
por consiguiente, un incremento del tiempo de ocio. En tercer lugar, y en
conexión con la idea anterior, el creciente peso del sector terciario en la
economía de los países más desarrollados está provocando no sólo más
facilidades para viajar sino también para aumentar la frecuencia de los viajes
realizados. En este sentido, en los últimos años se está observando una
tendencia del turista a realizar un número cada vez mayor de viajes con una
duración, por lo general, más corta que en años anteriores.
La actual importancia del fenómeno turístico y sus previsiones de futuro
justifican plenamente la necesidad de definir una política turística que permita
garantizar un desarrollo turístico acorde con los objetivos globales de la
economía y, por extensión, de la sociedad moderna.
Por ello, se hace necesaria la planificación turística desde el punto de
vista territorial de la Mancha Alta.
No obstante, si nos volvemos al tipo de turismo de nuestra comarca, el
turismo rural, es difícil elegir una de las numerosas definiciones que la
literatura científica especializada ha desarrollado a lo largo de los últimos
años. En general, pese a que no se ha llegado a un consenso específico en la
materia, podemos afirmar que –de forma genérica– se considera como
turismo rural a todas aquellas formas de turismo que se desarrollan en el
ámbito rural; así, podemos incluir calificativos como nuevo producto turístico o
nuevo formato turístico. Sin embargo, sí se ha llegado al consenso de lo que
Conceptualización: La actividad turística
32
no es: alternativa al turismo de masas o al turismo urbano, tampoco es la
vuelta al pueblo en verano de los emigrantes ni complementario al de sol y
playa.
Además, la OMT considera que el término turismo rural se utiliza cuando
la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido, donde el rasgo
distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los
visitantes un contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar
del entorno físico y humano de las zonas rurales y, en la medida de lo posible,
de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la población
local.
En efecto, una definición simple del turismo rural como la facilitada
anteriormente no abarca todos sus aspectos, pero es igualmente difícil
elaborar una definición más compleja que incluya todas sus características. El
montañismo, la equitación, el turismo de aventura, los viajes educativos, el
turismo orientado al deporte y la salud y el turismo cultural son tan sólo
algunos ejemplos de actividades que se consideran parte del concepto de
turismo rural.
Las Comunidades Autónomas, por su parte, tienen plenas competencias
en materia turística en la actualidad, lo que ha motivado en nuestro país la
inexistencia de un consenso a la hora de definir los establecimientos de
turismo rural, que pueden variar dependiendo de la regulación específica de
cada región. Así, en Castilla-La Mancha se distingue entre1:
Ventas de Castilla-la Mancha.
Casas Rurales.
Alojamientos rurales singulares.
Albergues rurales.
Complejos de turismo rural.
Explotaciones de agroturismo.
1 Decreto 93/2006, de 11-07-2006, de Ordenación del Alojamiento Turístico en el Medio Rural de Castilla-la Mancha.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
33
En definitiva, nos encontramos ante un nuevo formato turístico donde el
conocimiento de la demanda es un paso previo fundamental en la definición de
la planificación de marketing turístico.
En este sentido, el desarrollo de un proceso de planificación de
marketing contribuye a identificar, evaluar y seleccionar vías hacia la
consecución de oportunidades propicias para una empresa, institución o
territorio concretos.
El PEMT es un documento que resume el conocimiento sobre el mercado
turístico en un territorio concreto, las estrategias de marketing y los planes
específicos a utilizar para lograr los objetivos previamente fijados. Se
convierte entonces en un instrumento de desarrollo para la comarca porque es
la guía para la toma de decisiones de marketing turístico desde un punto de
vista estratégico.
Considerando los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media, como
un destino turístico concreto, es necesario tener en cuenta algún
planteamiento ciertamente relevante:
La consideración de la rentabilidad en términos sociales y no
estrictamente privados.- En la medida en que el plan es
impulsado por una asociación sin interés comercial-privado.
La consideración de los impactos del turismo y de las
externalidades –positivas y negativas– de los operadores
privados. El desarrollo turístico puede tener efectos positivos
sobre la colectividad, pero también podrían aparecer efectos
negativos en términos medioambientales, culturales o sociales. El
PEMT evaluará las externalidades en términos sociales y públicos
y no solamente privados proponiendo acciones que maximicen los
intereses de todos.
Un enfoque centrado en la sostenibilidad a largo plazo.
La involucración de los agentes económicos y sociales, incluida la
población residente. Se tratará de involucrar a la población
durante el diagnóstico y en la elaboración de propuestas.
Conceptualización: La actividad turística
34
En definitiva, el plan de marketing turístico supone un elemento de
desarrollo por cuanto articula la estrategia de marketing en un ámbito en el
que entran en contacto personas de diferentes características socioeconómicas
y culturales. Tradicionalmente, estos efectos de desarrollo se han centrado
principalmente en los aspectos económicos, debido no sólo a que tales efectos
son fácilmente cuantificables, si bien también es necesario considerar los
beneficios sociales –a que nos referíamos anteriormente– y la
complementariedad que supone la actividad turística con otras actividades
principales en zonas rurales.
En este sentido, debemos tener presentes asimismo a los principales
actores del sector, las empresas turísticas. También son prolijas las
definiciones científicas en la materia, si bien podemos destacar la que tipifica
como empresas turísticas a aquellas cuyos clientes son turistas que hacen un
gasto de renta en sus desplazamientos (Casanueva, García y Caro, 2000). Por
consiguiente, podrían no clasificarse necesariamente como turísticas, por
ejemplo, un restaurante que sirva comidas a trabajadores y personas de la
misma localidad o un hotel que acoge a personas que viajan por motivos
familiares o de trabajo y no por motivos turísticos.
En Castilla-La Mancha, la legislación vigente considera como empresas
turísticas a aquellas que “tienen por objeto de su actividad la prestación,
mediante precio, de servicios de alojamiento, restauración, mediación entre
los usuarios y los oferentes de servicios turísticos o cualesquiera otras
directamente relacionadas con el turismo que sean calificadas como tales”.
Profundizando en este ámbito, la Ley 8/1999, de 26 de mayo, de
Ordenación del Turismo de Castilla-La Mancha entiende por actividad turística
las profesiones turísticas y toda actividad tendente a procurar el
descubrimiento, conservación, promoción, la información y disfrute de los
recursos turísticos que sean calificados como tales por la Administración.
A partir de todos estos conceptos plantearemos en este PEMT el
desarrollo de un producto turístico para el destino Mancha Alta y Sierra Media
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
35
Conquense, sin olvidar que un destino turístico es un sistema complejo que
está formado por cuatro elementos fundamentales (Ejarque, 2005):
La economía local, generada por las actividades propias de las
empresas, por el mercado de trabajo y por la actividad
productiva.
La sociedad, la gente y lo residentes que viven en el destino.
La naturaleza del destino y los recursos turísticos, entendiendo
con ello no sólo el atractivo turístico basado en la existencia de
enclaves y parajes naturales de gran belleza, sino también los
espacios urbanos adecuadamente conservados, construidos de
modo equilibrado, limpios y ordenados.
La notoriedad y la calidad del destino.
Así pues, para que el destino turístico sea también un producto turístico
no es suficiente con disponer de recursos, sino que es indispensable que esos
recursos y atractivos estén integrados con los servicios. Profundizaremos en
este planteamiento en sucesivos capítulos.
Un elemento que no debemos olvidar en este PEMT es el concepto de
calidad. La OMT entiende la calidad del turismo como “el resultado de un
proceso que implica la satisfacción de todas las necesidades, exigencias y
expectativas legítimas de los consumidores respecto a los productos y
servicios, a un precio aceptable, de conformidad las condiciones contractuales
mutuamente aceptadas y con los factores subyacentes que determinan la
calidad tales como la seguridad, la higiene, la accesibilidad, la transparencia,
la autenticidad y la armonía de una actividad turística preocupada por su
entorno humano y natural”.
También debemos considerar el concepto de calidad de servicio, que en
el sector turístico tiene una importancia cada vez más evidente.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
37
3. LA ACTIVIDAD TURÍSTICA EN CASTILLA-LA MANCHA Y EN CUENCA
La evolución reciente del sector turístico en Castilla-La Mancha y Cuenca
pone de manifiesto la importancia que el mismo tiene, desde el punto de vista
de oferta y también de demanda, tanto en la comunidad autónoma como en la
provincia.
3.1. Análisis de la demanda
a) Diagnóstico
Los datos para este análisis proceden del Instituto Nacional de
Estadística, a través de sus Encuestas de Ocupación Hotelera y de Movimiento
de Viajeros en Establecimientos Hoteleros, realizadas en todo el territorio
nacional a partir de 1995.
En primer lugar, si tenemos en cuenta la evolución experimentada por
la demanda turística en nuestra región en los últimos años, podemos observar
la tendencia ininterrumpidamente alcista experimentada por todos los
indicadores turísticos.
El número de viajeros alojados en establecimientos hoteleros en nuestra
Comunidad Autónoma (Tabla 1) ha experimentado un crecimiento sostenido
desde 1995, con una tasa de variación para el periodo cercana al 80%. En
este sentido, la evolución de las pernoctaciones de turistas en
establecimientos hoteleros de la región siguen un comportamiento en esta
línea, si bien su incremento es más acusado (la tasa de crecimiento supera el
100% para este periodo de análisis).
La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca
38
Tabla 1. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Castilla-la Mancha
Años Viajeros alojados
Tasa de variación
Pernoctaciones realizadas
Tasa de variación
1995 1.070.672 — 1.644.024 — 1996 1.089.891 1,79% 1.633.486 -0,64% 1997 1.202.755 10,35% 1.830.506 12,06% 1998 1.308.747 8,81% 1.972.015 7,73% 1999 1.786.560 36,51% 2.730.323 38,45% 2000 1.846.956 3,38% 2.871.408 5,17% 2001 1.882.747 1,94% 3.036.005 5,73% 2002 1.817.440 -3,47% 3.033.066 -0,10% 2003 1.788.370 -1,60% 3.013.399 -0,65% 2004 1.899.876 6,24% 3.218.192 6,80% 2005 1.983.511 4,40% 3.440.853 6,92%
Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2006).
Los datos son incluso mayores para la provincia de Cuenca. Entre el año
1995 y el 2005 el número de viajeros se ha duplicado (aumento del 107%) así
como el de pernoctaciones (116%). Así pues la década 1995-2005 se ha
saldado con un importante crecimiento del turismo tanto en la región de
Castilla-la Mancha como en la provincia de Cuenca.
Tabla 2. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Cuenca
Años Viajeros alojados
Tasa de variación
Pernoctaciones realizadas
Tasa de variación
Estancia media
1996 164.206 — 265.191 — 1,61 1997 166.774 2,52% 277.148 2,58% 1,66 1998 194.118 16,40% 291.534 5,19% 1,5 1999 277.478 42,94% 420.882 44,37% 1,52 2000 289.705 4,41% 455.858 8,31% 1,57 2001 298.763 3,13% 488.410 7,14% 1,63 2002 284.757 -4,69% 472.649 -3,23% 1,66 2003 277.734 -2,47% 458.100 -3,08% 1,65 2004 329.100 18,49% 549.478 19,95% 1,67 2005 340.136 3,35% 575.243 4,69% 1,69
Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2006).
Si nos fijamos en el lugar de residencia habitual vemos que el turista
habitual en nuestra provincia es el residente en España, el cual representa el
90% del turismo total. No obstante es de destacar que en porcentajes, el
turismo de residentes en el extranjero ha ido aumentando a un ritmo también
considerable; el 79% para el periodo respecto al número de viajeros y el
122% el número de pernoctaciones.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
39
Tabla 3. Turistas en Cuenca según residencia
Número de viajeros Número de
pernoctaciones
Años Residentes en España
Residentes extranjero
Residentes en España
Residentes extranjero
1996 147.812 16.394 244.186 21.005 1997 147.733 19.041 250.719 26.429 1998 174.259 19.859 266.785 24.749 1999 250.502 26.976 385.676 35.206 2000 260.166 29.539 411.351 44.507 2001 268.738 30.025 443.494 44.916 2002 252.387 32.370 425.040 47.609 2003 249.689 28.045 413.764 44.338 2004 298.764 30.336 504.239 45.239 2005 310.781 29.354 528.533 46.707
Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2006).
El Instituto Nacional de Estadística también analiza la evolución de la
demanda en otros alojamientos turísticos, si bien el nivel de desagregación
para esta información es exclusivamente regional.
La Tabla 4 muestra la evolución de viajeros y pernoctaciones en nuestra
región, para visitantes alojados en camping turísticos.2 En este caso, el
incremento de viajeros que reflejan los datos es poco significativo para el
número de viajeros y algo superior para las pernoctaciones, si bien destaca el
año 2003, donde se produce un aumento interanual realmente importante.
Tabla 4. Ocupación camping turísticos Castilla-la Mancha
Viajeros Pernoctaciones Año
Total % sobre España
Tasa interanual
Total % sobre España
Tasa interanual
2000 86.437 1,55% 6,4 195.827 0,7% 12,42001 85.364 1,41% -1,2 204.039 0,67% 4,22002 85.730 1,42% 0,4 203.800 0,65% -0,12003 99.685 1,42% 28,4 263.625 0,85% 44,42004 85.236 1,28% -14,5 214.821 0,71% -18,52005 87.500 1,32% 2,7 224.569 0,71% 4,5
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).
2 El INE incluye en estos establecimientos, también denominados
acampamentos de Turismo, aquellos espacios de terreno debidamente delimitados, dotados y acondicionados, destinados a facilitar a las personas, de modo habitual y mediante el pago de un precio estipulado, un lugar para hacer vida al aire libre durante tiempo limitado con fines vacacionales o turísticos y utilizando como residencia, albergues móviles, caravanas, tiendas de campaña u otros elementos similares fácilmente transportables.
La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca
40
La Tabla 5 muestra los datos de la evolución de la ocupación en
apartamentos turísticos.3 Se aprecia un incremento sustancial desde el punto
de vista de la demanda turística, concretamente un 293% para el periodo
2000-2005.
Tabla 5. Ocupación apartamentos turísticos en Castilla-la Mancha
Año 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Viajeros 6.862 6.893 12.892 16.941 20.360 20.143
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).
La Tabla 6 recoge la información para los alojamientos de turismo
rural.4 El incremento es más destacado en el año 2002 y en el año 2005,
donde el crecimiento es superior a la media nacional y se gana peso en el
conjunto del país.
Tabla 6. Viajeros en alojamientos de turismo rural en Castilla-la Mancha
Año Total % sobre España
Tasa interanual
2001 58.321 4,82% –2002 76.783 5,6% 31,72003 82.534 5,62% 7,52004 87.573 5% 6,12005 103.055 5,19% 17,7
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).
Pasamos a continuación a comparar la evolución del número de viajeros
alojados, junto a las pernoctaciones realizadas por estos en nuestra región y
en el total del país. Los datos aparecen recogidos en la Tabla 7.
Puede observarse que los incrementos en el turismo en Castilla-la
Mancha en cifras absolutas son muy importantes, sin embargo se halla aún
muy lejos de los niveles nacionales. Para el año 2004 y tomando el dato de los
3 El INE tipifica los establecimientos de apartamentos turísticos, inscritos como
tales en las correspondientes Consejerías de Turismo de cada Comunidad Autónoma. 4 La encuesta de ocupación en alojamientos de turismo rural del INE recoge
información referente a todos los alojamientos de turismo rural según están definidos en las distintas normativas legales de cada comunidad autónoma. Se consideran, en general, alojamientos rurales, aquellos establecimientos o viviendas destinadas al alojamiento turístico mediante precio, con o sin otros servicios complementarios y que estén inscritos en el correspondiente registro de alojamientos turísticos de cada comunidad autónoma.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
41
viajeros alojados, el turismo de Cuenca representó el 0,4% del nacional y el
de Castilla-la Mancha el 2,85%.
Tabla 7. Viajeros y pernoctaciones en Castilla-la Mancha y España
Viajeros alojados Pernoctaciones realizadas Años
Castilla-La Mancha España Castilla-La Mancha España
1995 1.070.672 37.456.577 1.644.024 159.296.646 1996 1.089.891 38.887.961 1.633.486 158.945.650 1997 1.202.755 41.597.466 1.830.506 167.260.094 1998 1.308.747 45.866.794 1.972.015 178.314.096 1999 1.757.179 58.318.050 2.688.782 229.393.957 2000 1.852.311 59.364.494 2.869.834 227.842.368 2001 1.882.747 59.904.301 3.036.005 228.681.569 2002 1.817.440 59.868.812 3.033.066 222.554.781 2003 1.788.370 62.531.380 3.013.072 228.160.907 2004 1.899.181 66.831.268 3.209.491 234.697.167
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).
El crecimiento tanto del número de viajeros como de pernoctaciones
para el caso regional ha sido superior al del total español, tal y como pone de
manifiesto la comparación de las tasas interanuales de variación (Ilustración
3), siempre por encima en el caso de Castilla-La Mancha, con la excepción del
año 2003.
Ilustración 3. Tasa interanual de variación de turistas
-4,00%
-2,00%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
2000 2001 2002 2003 2004
CLM España Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).
La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca
42
Otro dato relevante es la estancia media de los viajeros. Como reflejan
los datos de la Tabla 8, Cuenca se sitúa en la media regional y por debajo de
la nacional. Así pues, si bien las cifras absolutas de viajeros son elevadas, la
estancia media es relativamente baja lo que incide en un turista con menor
presencia y gasto.
Tabla 8. Estancia media de los viajeros
Estancia Media Albacete 1,88Ciudad Real 1,66Cuenca 1,73Guadalajara 1,69Toledo 1,61Castilla-la Mancha 1,69España 2,89
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).
Finalmente cabe hablar del gasto medio por turista. Como reflejan los
datos de la Tabla 9, Castilla-la Mancha con 69,5 euros se halla muy lejos de
los 81,8 euros de media nacional; si bien la lectura positiva es que Castilla-la
Mancha tiene la mayor tasa de variación interanual con un 28,2%.
Tabla 9. Gasto medio por persona y por persona y día por CC.AA.
Fuente: Encuesta gasto Turístico (EGATUR 2004) Datos provisionales.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
43
b) Conclusiones
Crecimiento significativo del turismo en la provincia de
Cuenca en los últimos años, lo que se pone de manifiesto tanto
en el número de viajeros como en lo referente a las
pernoctaciones realizadas por estos. El crecimiento es superior a
la media regional y nacional.
La estancia y gasto medio por persona y día de Castilla-la
Mancha es inferior a la media nacional, si bien destaca el gran
crecimiento interanual del gasto medio.
La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca
44
3.2. Análisis de la oferta
a) Diagnóstico
Desde el punto de vista de la oferta, la Tabla 10 y la Ilustración 4 la
muestra la evolución de los establecimientos hoteleros, plazas y número de
habitaciones desde 1992 hasta 2003 (últimos datos oficiales disponibles).
Tabla 10. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha
Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Castilla-La Mancha
Nº de establecimientos Año 1992 67 85 68 44 104 368 Año 1993 71 86 69 42 104 372 Año 1994 80 95 78 48 111 412 Año 1995 76 97 86 51 113 423 Año 1996 71 92 90 42 111 406 Año 1997 55 86 52 36 95 324 Año 1998 55 87 52 37 95 326 Año 1999 165 195 175 114 193 842 Año 2000 165 192 173 113 190 833 Año 2001 170 198 166 120 190 844 Año 2002 168 201 185 126 189 869 Año 2003 169 179 174 139 190 851
Nº de habitaciones Año 1992 1.695 1.994 1.407 922 2.892 8.910 Año 1993 1.764 2.009 1.484 989 2.935 9.181 Año 1994 2.089 2.252 1.653 1.117 3.027 10.138 Año 1995 2.040 2.270 1.725 1.150 3.029 10.214 Año 1996 1.903 2.273 1.791 1.063 3.001 10.031 Año 1997 1.809 2.335 1.374 901 2.759 9.178 Año 1998 1.812 2.390 1.374 988 2.773 9.337 Año 1999 3.098 3.419 2.714 1.865 3.966 15.062 Año 2000 3.185 3.381 2.685 1.907 4.025 15.183 Año 2001 3.234 3.545 2.577 2.095 4.073 15.524 Año 2002 3.204 3.522 2.818 2.176 4.152 15.872 Año 2003 3.304 3.499 2.831 2.418 4.202 16.254
Nº de plazas Año 1992 2.952 3.450 2.505 1.683 5.141 15.731 Año 1993 3.088 3.489 2.653 1.784 5.240 16.254 Año 1994 3.635 3.950 2.993 2.037 5.395 18.010 Año 1995 3.554 3.979 3.128 2.093 5.397 18.151 Año 1996 3.309 4.013 3.231 1.931 5.371 17.855 Año 1997 3.239 4.197 2.549 1.692 4.946 16.623 Año 1998 3.250 4.301 2.549 1.843 4.981 16.924 Año 1999 3.098 3.419 2.714 1.865 3.966 15.062 Año 2000 5.733 6.281 4.760 3.443 7.312 27.529 Año 2001 5.841 6.544 4.579 3.807 7.420 28.191 Año 2002 5.827 6.408 5.065 3.962 7.623 28.885 Año 2003 6.020 6.341 5.202 4.438 7.701 29.702
Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
45
A tenor de los datos mostrados, podemos decir que la comunidad
autónoma ha incrementado sus establecimientos hoteleros algo más del
130%, mientras que la provincia de Cuenca lo ha hecho por encima del 150%.
Ilustración 4. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha
0
50
100
150
200
250
Año 1991 Año 1992 Año 1993 Año 1994 Año 1995 Año 1996 Año 1997 Año 1998 Año 1999 Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003
Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).
La Ilustración 5 resume los datos de la evolución del número de
habitaciones desde el año 1991.
Ilustración 5. Número habitaciones en Castilla-la Mancha
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
Año 19
91
Año 19
92
Año 19
93
Año 19
94
Año 19
95
Año 19
96
Año 19
97
Año 19
98
Año 19
99
Año 20
00
Año 20
01
Año 20
02
Año 20
03
Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).
La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca
46
La tasa de crecimiento regional del número de habitaciones en Castilla-
la Mancha ha sido del 82,42%, si bien la provincia de Cuenca ha tenido un
crecimiento superior al 100%. El aumento del número de plazas derivado de
estos datos ha sido del 88,81% para el total regional y del 107,66% para la
provincia de Cuenca.
Es preciso destacar que uno de los alojamientos más utilizados en los
últimos años por los visitantes que llegan a nuestra región y provincia han sido
las casas rurales. La importancia de estos negocios como complemento a
actividades tradicionales –por ejemplo, la agricultura– unido a la destacada
inversión realizada desde los Programas de Innovación Rural PRODER y
LEADER en la región han permitido un crecimiento espectacular tanto en el
número de establecimientos oficialmente inscritos en los registros de la
Dirección General de Turismo y Artesanía de la Junta de Comunidades de
Castilla-La Mancha, como en el número de plazas ofertadas en los mismos.
Tabla 11. Evolución casas rurales en Castilla-la Mancha
Albacete Ciudad
Real Cuenca Guadalajara Toledo
Castilla La
Mancha Nº Establecimientos 83 19 77 39 8 2261999 Plazas 419 166 466 251 87 1389Nº Establecimientos 152 34 86 49 16 3372000 Plazas 762 283 543 344 156 2088Nº Establecimientos 201 53 113 65 31 4632001 Plazas 1.042 439 789 470 314 3.054Nº Establecimientos 239 60 125 70 39 5332002 Plazas 1.217 488 856 511 384 3.456Nº Establecimientos 267 62 148 75 46 5982003 Plazas 1.385 520 1.032 556 456 3.949Nº Establecimientos 314 75 179 102 58 7282004 Plazas 1697 614 1291 809 552 4963
Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).
En este sentido, Castilla-La Mancha ha triplicado el número de casas
rurales y el aumento de plazas ofertadas en estos establecimientos se sitúa en
esos términos, con una tasa de crecimiento para el caso de Cuenca situada en
132 y 177%, respectivamente.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
47
Si realizamos un análisis de los establecimientos hoteleros por
categorías, la Tabla 12 nos muestra los últimos datos disponibles –
correspondientes a 2004– para establecimientos y número de habitaciones en
las diferentes categorías dispuestas por el ordenamiento vigente.
Tabla 12. Establecimientos hoteleros 2004
Albacete Ciudad
Real Cuenca Guadalajara Toledo
Castilla-La
Mancha Nº de establecimientos
Total 168 201 185 126 189 869Hoteles estrellas de oro
Cinco 0 0 0 0 0 0 Cuatro 3 3 4 4 6 20Tres 14 12 5 7 19 57Dos 10 27 19 9 19 84Una 12 13 9 5 9 48
Hostales estrellas de plata Tres y dos 31 55 39 31 65 221
Una 98 91 109 70 71 439Nº de habitaciones
Total 3.204 3.522 2.818 2.176 4.152 15.872Hoteles estrellas de oro
Cinco 0 0 0 0 0 0 Cuatro 183 144 270 403 601 1.601Tres 644 696 246 238 966 2.790Dos 306 731 511 250 596 2.394Una 391 314 154 113 150 1.122
Hostales estrellas de plata Tres y dos 608 873 590 468 1.012 3.551
Una 1.072 764 1.047 704 827 4.414Nº de plazas
Total 5.827 6.408 5.065 3.962 7.623 28.885Hoteles estrellas de oro
Cinco 0 0 0 0 0 0 Cuatro 347 285 539 787 1.219 3.177Tres 1.254 1.325 469 421 1.840 5.309Dos 548 1.365 953 471 1.062 4.399Una 718 560 293 203 259 2.033
Hostales estrellas de plata Tres y dos 1.117 1.492 1.084 888 1.781 6362
Una 1.843 1.381 1.727 1.192 1.462 7.605Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).
En cuanto a la restauración, consideramos que sería prolijo analizar la
evolución de los datos regionales de restauración en los últimos años, por lo
que hemos considerado oportuno mostrar, a manera de radiografía del sector,
los datos correspondientes al año 2004 (Tabla 13).
La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca
48
Tabla 13. Establecimientos restauración 2004
Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Castilla-La
Mancha
2004 Nº Est.
Plazas Nº Est.
Plazas Nº Est.
Plazas Nº Est.
Plazas Nº Est.
Plazas Nº Est.
Plazas
Restaurantes según
categoría
Especial (5 Tenedores)
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1ª Categoría (4 Tenedores)
0 0 0 0 0 0 0 0 1 60 1 60
2ª Categoría (3 Tenedores)
5 710 8 1.032 3 464 7 1.545 8 1.335 31 5.086
3ª Categoría (2 Tenedores)
88 12.165 147 20.166 83 6.990 143 14.840 410 47.927 871 102.088
4ª Categoría (1 Tenedores)
343 24.447 328 25.180 214 12.269 183 10.585 444 30.855 1.512 103.336
Total 436 37.322 483 46.378 300 19.723 333 26.970 863 80.177 2.415 210.570
Cafeterías
Cafetería especial
0 0 1 250 0 0 0 0 0 0 1 250
Cafetería primera
5 .. 3 276 2 111 4 197 16 .. 30 584
Cafetería segunda
58 .. 48 1.181 53 1.477 48 1.593 132 .. 339 4.251
Total cafeterías
63 0 52 1.707 55 1.588 52 1.790 148 0 370 5.085
Cafés, bares 2.835 .. 3.949 .. 1.656 .. 1.018 .. 4.270 13.728 ..
Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).
b) Conclusiones
Crecimiento exponencial de la oferta turística en la región,
motivado por la ascendente demanda a que se ha hecho
referencia con anterioridad y por aspectos adicionales que
analizaremos a lo largo de este trabajo, entre los que destaca la
preocupación de los profesionales del sector para ofrecer unos
establecimientos adecuados a los visitantes.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
49
3.3. Análisis económico
a) Diagnóstico
En el presente apartado trataremos de analizar la importancia que el
sector del turismo tiene para la economía regional y, por comparación, la
nacional, a través del análisis del Valor Añadido Bruto y de los niveles de
empleo.
La Tabla 13 muestra los datos correspondientes al VAB a precios
básicos (precios corrientes) por las ramas que componen el sector servicios.
El turismo queda recogido en el apartado de hostelería.
Tabla 14. VAB Castilla-la Mancha a precios corrientes por ramas sector servicios (miles Euros)
2000 2001(P) 2002(P) 2003(A) Servicios de mercado 8.466.538 9.495.818 10.104.729 10.718.762Comercio y reparación 2.020.280 2.318.622 2.445.732 -- Hostelería 1.068.818 1.127.811 1.254.314 -- Transportes y comunicaciones 1.462.033 1.705.802 1.835.852 -- Intermediación financiera 846.536 976.917 965.648 -- Inmobiliarias y servicios empresariales 2.194.141 2.425.903 2.587.697 -- Educación y sanidad de mercado: 411.024 439.456 474.669 -- Educación 163.407 175.693 184.605 -- Sanidad y servicios sociales 247.617 263.763 290.064 -- Otras actividades soc.y otros servic.de mdo 463.706 501.307 540.817 -- Servicios de no mercado 3.326.427 3.579.733 3.792.833 4.062.530Administración pública 1.493.203 1.553.479 1.654.153 -- Educación de no mercado 791.978 863.546 923.208 -- Sanidad y servicios sociales de no mercado 772.784 854.594 900.653 -- Otras actividades sociales y otros servicios de no mercado 119.109 142.791 145.423 -- Hogares que emplean personal doméstico 149.353 165.323 169.396 -- Total actividades de los servicios 11.792.965 13.075.551 13.897.562 14.781.292VAB Total 19.041.748 20.384.619 21.645.380 22.730.089
% Hostelería sobre VAB servicios 9,10% 8,60% 9,00%
% Hostelería sobre VAB total 5,60% 5,50% 5,80% Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005). (P): Provisional; (A): Datos
avance;
La tabla anterior indica una contribución de la rama de actividad
hostelería del 9% aproximadamente sobre el total servicios, mientras que el
porcentaje sobre el Valor Añadido Bruto Total se sitúa en torno al 6%.
Si contrastamos estos datos con el total nacional, véase Tabla 15,
podemos comprobar que el sector contribuye en torno al 12%
La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca
50
aproximadamente del total nacional para el capítulo de servicios, mientras que
se sitúa en torno al 8,5% del VAB total.
Lógicamente, en esta diferencia entre la media nacional y la de Castilla-
La Mancha contribuye de manera significativa la importancia que el sector
turístico tiene en las ramas de actividad de cada uno de los indicadores de la
Contabilidad Regional de España.
Tabla 15. VAB España a precios corrientes por ramas del sector servicios (miles Euros)
2000 2001(P) 2002(P) 2003(A) Servicios de mercado 303.565.000 332.207.000 355.105.000 376.190.000Comercio y reparación 64.636.000 68.832.000 71.917.000 -- Hostelería 46.371.000 49.232.000 53.668.000 -- Transportes y comunicaciones 46.309.000 53.193.000 57.407.000 -- Intermediación financiera 29.970.000 35.144.000 35.676.000 -- Inmobiliarias y servicios empresariales 80.630.000 88.107.000 95.805.000 -- Educación y sanidad de mercado: 20.290.000 21.439.000 23.059.000 -- Educación 8.176.000 8.733.000 9.101.000 -- Sanidad y servicios sociales 12.114.000 12.706.000 13.958.000 -- Otras actividades soc.y otros servic.de mdo 15.359.000 16.260.000 17.573.000 -- Servicios de no mercado 82.687.000 87.819.000 93.434.000 100.043.000Administración pública 35.167.000 37.326.000 39.463.000 -- Educación de no mercado 18.902.000 20.178.000 21.501.000 -- Sanidad y servicios sociales de no mercado 19.055.000 20.167.000 21.881.000 -- Otras actividades sociales y otros servicios de no mercado 3.256.000 3.447.000 3.520.000 -- Hogares que emplean personal doméstico 6.307.000 6.701.000 7.069.000 Total actividades de los servicios 386.252.000 420.026.000 448.539.000 476.233.000VAB Total 551.436.000 592.397.000 631.886.000 670.181.000% Hostelería sobre VAB servicios 12,01% 11,72% 11,97%
% Hostelería sobre VAB total 8,41% 8,31% 8,49% Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005). (P): Provisional; (A): Datos
avance
A fin de analizar tal extremo, podemos recurrir al Servicio de Estudios
de La Caixa que, en su Anuario Económico, elabora el denominado “Indicador
Turístico”, poniendo de manifiesto la contribución de cada comunidad
autónoma al total nacional. La Ilustración 6 muestra los últimos datos
disponibles, correspondientes al año 2003 (La Caixa, 2005).
Los datos, que ofrecen un nivel máximo de desagregación regional –por
lo que no es posible acceder a datos provinciales–, indican que Castilla-La
Mancha contribuyó en 2003 al 1,3% del total nacional en el sector turístico.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
51
Ilustración 6. Índice turístico. En porcentaje sobre el total nacional (2003)
0,3
0,7
0,8
1,2
1,2
1,3
1,6
1,7
1,8
3,1
3,1
8,6
10,6
14,8
14,9
16,6
17,7
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
La Rioja
Extremadura
Navarra
Cantabria
Castilla-La Mancha
Murcia
Asturias
Aragón
País Vasco
Castilla y León
Galicia
Comunidad Valenciana
Madrid
Islas Baleares
Cataluña
Canarias
Andalucía
Fuente: La Caixa (2006).
Desde el punto de vista del empleo generado por el sector turístico, la
Tabla 16 muestra los trabajadores afiliados en alta laboral en Hostelería y
Agencias de viaje.
Tabla 16. Trabajadores afiliados hostelería y agencias de viajes
Año Zona Hostelería y Agencias de
Viajes
Hoteles y Otros Alojamientos
Restauración Actividades
de Agencias de Viajes
Total España 954247 197566 685679 385271999 Castilla-La 25.856 3.570 21.133 404Total España 999353 206250 716532 417662000 Castilla-La 26995 3760 21992 440Total España 1049049 222186 744226 449792001 Castilla-La 28.285 3.839 23.152 493Total España 1091570 230301 774263 459562002 Castilla-La 29.357 4.145 23.765 524Total España 1124322 234419 796572 477192003 Castilla-La 30.606 4.341 24.652 559Total España 1161331 240918 818664 504622004 Castilla-La 32.058 4.514 25.613 624Total España 1224639 249205 863333 542612005 Castilla-La 35.167 4.916 28.158 730
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).
La Ilustración 7 muestra el comportamiento de la tasa interanual de
variación de afiliados a la seguridad social para las diferentes ramas del sector
turístico. A excepción de las fluctuaciones del año 2001, la tasa de variación
interanual experimenta un crecimiento consolidado en el tiempo.
La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca
52
Ilustración 7. Tasa variación interanual afiliados Seguridad Social en sector turístico de Castilla-la Mancha
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
2000 2001 2002 2003 2004
Hostelería y Agencias de Viajes Hoteles y Otros Alojamientos Restauración Actividades de Agencias de Viajes Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).
En lo que respecta a la tasa de paro, la Ilustración 8 muestra la
evolución mensual desde 1976 de la tasa de paro ofrecida por la Encuesta de
Población Activa (EPA) en nuestra región, comparando la tasa total con la de
los servicios destinados a la venta.
Ilustración 8. Tasa de paro en Castilla-la Mancha: comparativa total vs. Servicios destinados a la venta.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
1976
/ III
1977
/ III
1978
/ III
1979
/ III
1980
/ III
1981
/ III
1982
/ III
1983
/ III
1984
/ III
1985
/ III
1986
/ III
1987
/ III
1988
/ III
1989
/ III
1990
/ III
1991
/ III
1992
/ III
1993
/ III
1994
/ III
1995
/ III
1996
/ III
1997
/ III
1998
/ III
1999
/ III
2000
/ III
2001
/ III
2002
/ III
2003
/ III
2004
/ III
Total Servicios destinados a la venta Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
53
Finalmente, la Ilustración 9 analiza la evolución mensual del nivel de
ocupados en nuestra región en el sector servicios destinados a la venta donde,
como puede apreciarse, es evidente el significativo incremento del número de
ocupados.
Ilustración 9. Ocupados en Castilla-la Mancha en servicios destinados a la venta.
450,0
500,0
550,0
600,0
650,0
700,0
1976
/ III
1977
/ II
1978
/ I
1978
/ IV
1979
/ III
1980
/ II
1981
/ I
1981
/ IV
1982
/ III
1983
/ II
1984
/ I
1984
/ IV
1985
/ III
1986
/ II
1987
/ I
1987
/ IV
1988
/ III
1989
/ II
1990
/ I
1990
/ IV
1991
/ III
1992
/ II
1993
/ I
1993
/ IV
1994
/ III
1995
/ II
1996
/ I
1996
/ IV
1997
/ III
1998
/ II
1999
/ I
1999
/ IV
2000
/ III
2001
/ II
2002
/ I
2002
/ IV
2003
/ III
2004
/ II
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).
b) Conclusiones
Del análisis económico se desprende una evolución
generalizada muy favorable para el sector servicios, que
incluye al sector turístico en particular.
Es importante precisar la masiva incorporación de población
inmigrante a las cifras de ocupados del sector, lo que ha
motivado mayor incremento en lo últimos años.
La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca
54
3.4. Conclusiones
Tal y como se ha puesto de manifiesto a lo largo de este capítulo, el
análisis de oferta, demanda y económico del sector turístico a los distintos
niveles –provincial, regional y nacional–, es evidente que la actividad turística
en Cuenca y en Castilla-La Mancha muestran una clara tendencia ascendente,
que es necesario articular y canalizar adecuadamente a través de una correcta
planificación.
BLOQUE II. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE
PARTIDA
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
57
Plan Marketing Turístico
ADESIMAN
FASE I.
Diagnóstico de la situación de partida
FASE II.
Propuestas de intervención
FASE III.
Desarrollo de productos
FASE IV.
Seguimiento y control
Análisis demanda turística
Análisis oferta turística
Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado
Conclusiones del diagnóstico
Programa estratégico de actuación
Mesas de trabajo sectoriales y validación
propuestas
Diseño corporativo
Campaña promocional
Objetivos Estratégicos
Programa de “Comunicación y Difusión”
Programa de “Desarrollo del Sector”
Programa de “Estructuración de Producto”
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
59
4. ANÁLISIS DE LA OFERTA TURÍSTICA
4.1. Introducción
En este capítulo se efectúa una descripción de los principales activos de
la oferta turística con que cuenta las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra
Media.
En primer lugar se hará una presentación global del territorio, haciendo
referencia a las dos comarcas que lo componen. La peculiar conformación
territorial de ADESIMAN (dos comarcas, un territorio) plantea algunos retos
adicionales a la hora de elaborar un PEMT, pues es necesario ofrecer un
producto homogéneo pero que a la vez se adapte a las particularidades de
cada territorio. En segundo lugar se presentarán la situación de las
infraestructuras de comunicación. En tercer lugar se presentarán los recursos
turísticos. En cuarto lugar se presentarán la oferta turística de
establecimientos y actividades. Finalmente se hará referencia a los elementos,
que podríamos denominar intangibles.
4.2. El territorio
a) Diagnóstico
La zona de actuación se divide en cincuenta y seis municipios,
dependiendo de ocho de ellos veintiuna pedanías; es decir, el programa se
propone incidir sobre un total de setenta y siete localidades, que conforman
una superficie de 3.568 km2.
Análisis de la oferta turística
60
Ilustración 10. Comarcas agrarias de Cuenca
Adesiman
comarcas agrarias
Alcarria
Serranía Al ta
Serranía Baja
Serranía Media
Manchuela
Mancha Baja
Mancha Alta
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
61
Atendiendo a las comarcas agrarias y como se aprecia en el siguiente
mapa, la zona de actuación se extiende por la zona agraria de la Mancha Alta,
que ocupa en un 80%, y por la de la Sierra Media, que ocupa en un 20%.
(Véase p. 19).
Ilustración 11. El territorio Adesiman
Alcázar del Rey Almendros Almonacid del Marquesado Belinchón Acebrón(El) Campos del Paraíso
Carrascosa del Campo Loranca del Campo Olmedilla del Campo Valparaiso de Arriba Valparaiso de Abajo
El Hito Fuentelespino de Haro Fuente de Pedro Naharro Horcajo de Santiago Huelves Montalbanejo. Montalbo
Palomares del campo Paredes de Melo Pozorrubio Puebla de Almenara Rozalen del Monte Saelices Tarancón Torrubia del Campo Tribaldos Uclés Villar de Cañas Villarejo de Fuentes Villarrubio Zafra de Záncara Zarza de Tajo
Abia de la Obispalía Albaladejo del Cuende Altarejos
Altarejos Poveda de la obispalía
Arcas del Villar Arcas Villar del Saz de Arcas
Barchín del Hoyo Belmontejo Cervera del Llano Chillarón de Cuenca
Chillarón Arcos de la Cantera
Chumillas Fresneda de Altarejos Fuentenava de Jabaga
Jabaga Navalón Villar del Saz de Navalón Sotoca
Fuentes Claras de Chillarón
Huerta de la Obispalía La Almarcha La Hinojosa La Parra de Las Vegas Mota de Altarejos Olmeda del Rey Olivares del Jucar Piqueras del Castillo San Lorenzo de la Parrilla Solera de Gabaldón Valdetortola
Valdeganga de Cuenca Tortola
Valera de Abajo Valeria Valverde del Jucar Villar de Olalla
Villar de Olalla Villarejo Seco Barbalimpia
Villarejo Periesteban Villares del Saz Villaverde y Pasaconsol
Análisis de la oferta turística
62
Conviene precisar que el territorio Adesiman se extiende a lo largo de
dos comarcas con características específicas y bien diferenciadas (véase
Ilustración 11). Las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra Media. El presente
PMT tendrá en cuenta dicha diferenciación.
Desde el punto de vista del marketing turístico, un territorio tan extenso
como el que nos ocupa presenta dificultades adicionales a la hora de su
articulación como producto turístico, debido al elevado número de municipios
y la lejanía de los extremos del territorio.
La experiencia nos muestra que el producto turístico “comarca”, se
asocia a territorios no muy extensos en los que el turista puede disfrutar de
los recursos de la comarca sin grandes desplazamientos. En el caso de nuestro
territorio esto es manifiestamente imposible.
Por otra parte hay que constatar que la vinculación entre ambas
comarcas es muy débil, de hecho y teniendo en cuenta las economías
espaciales existe mayor relación funcional de cada una de ellas con la capital
que entre sí, en la medida en que las comunicaciones así lo condicionan.
Estas problemáticas, unida a la ya expuesta en el apartado “1.2. El
Grupo de Acción Local y el territorio. Problemática.” ha llevado a centrar los
esfuerzos en la elaboración del Plan de Marketing para la Mancha Alta.
En relación con el territorio es necesario también hablar del clima pues
condiciona las posibilidades de aprovechamiento turístico.
El clima se caracteriza por su carácter extremo, con inviernos muy fríos
y veranos muy calurosos. Otra de las características es la escasez de
precipitaciones a lo largo del año, produciéndose en mayor cantidad durante el
invierno y la primavera. Así mismo, propicia una marcada sequía estival que
se prolonga desde el mes de mayo hasta septiembre.
Así pues, todo el territorio no es susceptible de explotarse
turísticamente en todas las épocas del año. Es necesario tener presente este
condicionante a la hora del diseño de los productos turísticos que habrán de
contemplar el componente de la estacionalidad.
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
63
b) Conclusiones
La gran extensión del territorio dificulta su comercialización
como un producto turístico en la medida en que los recursos
están muy alejados entre sí.
La climatología extrema condiciona la gran estacionalidad del
producto turístico.
Análisis de la oferta turística
64
4.3. Infraestructuras de comunicación
4.3.1. Vías de comunicación
a) Diagnóstico
El territorio de la Adesiman, como queda reflejado en la Ilustración 12,
es un territorio bien comunicado. Cuenta con una tupida red de carreteras
compuesta por dos autovías (A-40 y A-3) y tres carreteras nacionales (N-400,
N-420 y N-320) además de numerosas autonómicas y provinciales.
El estado de las autovías es bueno, sobre todo lo A-40 de reciente
contracción. El estado de las carreteras nacionales es, en general, bueno o
muy bueno. El estado de las carreteras autonómicas es también bueno. El
déficit mayor se encuentra en la red de carreteras provinciales. En algunos
casos las conexiones entre pueblos se hacen entre caminos asfaltados.
Hay que resaltar que toda la red ha sufrido una transformación
fundamental en los últimos 15 años y se encuentra en un proceso de
constante mejora.
Destaca por su caudal de tráfico la A-3, principal canal de comunicación
por carretera entre el Madrid y el levante español, que sitúa a la comarca a 60
minutos de Madrid y 120 de Valencia en sus extremos.
Por otra parte, el cierre de la autovía A-40 con la A-3 en Tarancón
mejorará la comunicación con la zona norte del territorio, además
incrementará el número de visitantes a Cuenca capital.
El gran reto es conseguir que el importante flujo de vehículos en
tránsito incida en un aumento de los turistas al territorio de Adesiman
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
65
Ilustración 12. Mapa de carreteras del territorio
Análisis de la oferta turística
66
b) Conclusiones
El territorio cuenta con una buena dotación de carreteras,
destacando los autovías y las nacionales por el flujo de vehículos
y el estado de conservación.
La red de carreteras, principalmente la A-3, genera un elevado
volumen de tránsito en la zona siendo una de las grandes
oportunidades para el turismo de la comarca. El cierre de la A-40
con la capital incrementará el número de visitantes a Cuenca lo
que supone una nueva oportunidad para el territorio.
El reto está en transformar los vehículos en tránsito en
turistas con destino en el territorio.
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
67
4.3.2. Transporte
a) Diagnóstico
El transporte público con destino a la comarca es bastante deficiente en
líneas y horarios.
Respecto al ferrocarril existen estaciones/apeaderos en Chillarón, Villar
del Saz de Navalón, Huelves y Tarancón. La frecuencia es de cuatro trenes
diarios.
La línea de autobuses Auto-Res tiene una mayor frecuencia y tiene
parada en la mayoría de los pueblos que atraviesa la A-40/N-400. Siendo está
la única posibilidad de transporte público a la comarca.
No hay posibilidad de transporte público a los lugares de interés
turístico.
Conviene señalar asimismo que la puesta en marcha del Ave Madrid-
Valencia con estación y parada en Cuenca acercará considerablemente la
comarca tanto al centro como al levante español. Esta infraestructura, no
obstante, es a la vez una oportunidad pero también una amenaza, si no se
mejora la red de transporte público entre la capital y la comarca, el potencial
volumen de turistas será absorbido por la capital.
Actualmente, y dada la deficiente oferta del transporte público, el
atractivo turístico de la capital compite, y no complementa, el potencial
turístico de la comarca. El turista que no dispone de medios de locomoción
propios debe optar por un destino u otro. Habría que trabajar en transformar
esa competencia en complementariedad.
b) Conclusiones
Red de transporte público deficiente.
Oferta turística de Cuenca y territorio Adesiman son
competitivas entre sí más que complementarias.
Análisis de la oferta turística
68
Ilustración 13. Mapa de ferrocarril y estaciones
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
69
4.3.3. Servicios al turista
a) Diagnóstico
En relación con los servicios al turista en el territorio Adesiman nos
encontramos con:
Oficinas de información turística.-
Solamente existe una en Valverde del Júcar gestionada por la
mancomunidad de municipios ribereños del pantano de Alarcón.
Guías turísticos.-
Existe servicio de guías turísticos en Valverde del Júcar, en los
Parque Arqueológicos de Segóbriga y Valeria y en el Monasterio
de Uclés.
Guías de museos.-
Los museos existentes no disponen de un horario regular de
entrada. La visita a los mismos ha de concertarse con el titular y
está sujeta a su disponibilidad horaria.
Centros de recepción de turistas.-
No existe ninguno en la comarca. Sí existe uno en la capital
donde se ofrece información puntual sobre destinos turísticos
provinciales.
Central de Reservas.-
No existe
b) Conclusiones
Deficiente dotación de servicios de información y guía, lo
que obliga al turista a afrontar el viaje de una forma autónoma e
individual recayendo en él la tarea de planificación de la visita sin
contar con asesoramiento.
Análisis de la oferta turística
70
Ilustración 14. Mapa servicios turísticos
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
71
4.3.4. Señalización y sendas
a) Diagnóstico
La señalización de la comarca de Adesiman es actualmente insuficiente.
El territorio no cuenta con cartelería comarcal que sitúa al turista en el
territorio.
El GAL Adesiman mediante el programa PRODER-1 financió la
realización de cartelería genérica sobre los municipios y específica sobre
elementos patrimoniales.
Respecto a la cartelería genérica, la mayoría de los municipios se
acogieron a ella y cuentan con carteles en la entrada de sus pueblos, si bien
muchos de ellos se encuentran deteriorados o muy deteriorados.
Respecto a la cartelería específica se realizaron los siguientes:
“Endiablada de Almonacid”, “Iglesia de Arcas”; “Iglesia de Carrascosa del
Campo”, “Iglesia de Palomares” y “Castillo de Villarejo de Fuentes”. Esta
cartelería se hizo en forja y se encuentra en buen nivel de conservación.
También se financió cartelería específica relacionada con proyectos
medioambientales.
En relación con las sendas, véase Ilustración 15; el GAL Adesiman
también ha financiado la puesta en marcha de dos senderos homologados,
número escaso si se compara con los 36 con los que cuenta la provincia de
Cuenca en el registro oficial del año 2006. Estos senderos son:
El SL- CU 01: “Sendero de la Laguna de El Hito”, entre los
municipios de Montalbo y el Hito
EL PR- CU 60: “Sendero de Geliberte”, en el municipio de
Fuentelespino de Haro.
Además están pendientes de homologar:
El “sendero Hoz del Río Gritos”, entre Valeria y Valera de Abajo
Análisis de la oferta turística
72
El Sendero “Zona esteparia Mancha Norte”, en los municipios de
Almendros y Torrubia del Campo.
Junto con estos senderos homologados existen otras 11 rutas,
señalizadas y editadas en un cuaderno-guía: Palomares del Campo-Zafra de
Záncara; Belmontejo-Villaverde y Pasaconsol; Jábaga; Valdeganga; Albaladejo
del Cuende-Parra de las Vegas; Barchín del Hoyo; Ciudad Romana de
Segóbriga; Arcas-Laguna de Ballesteros-Arcas; Fresneda de Altarejos; Castillo
de Puebla de Almenara; Castillo de Fuentes-Villar de Cañas.
b) Conclusiones
Escasa cartelería informativa y deficiente estado de
conservación de la existente.
Escasa oferta de sendas máxime si se tiene en cuenta la
importancia de los recursos turísticos.
Recurso turístico que dista aún de considerarse como
producto turístico.
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
73
Ilustración 15. Mapa senderos
Análisis de la oferta turística
74
4.4. Recursos turísticos. Elementos patrimoniales.
4.4.1. Patrimonio natural
a) Diagnóstico
Delimitar los recursos naturales de un territorio reviste una importante
dificultad derivada del alto contenido subjetivo que implica dicha delimitación.
Los habitantes del territorio percibirán como recurso lo que para los turistas no
lo es y viceversa. Para evitar en los posible dicho componente subjetivo a la
hora de incluir o excluir elementos patrimoniales se ha decidido analizar
solamente aquellos que cuentan con una declaración administrativa a tal
efecto y que se listan a continuación. Esta selección y análisis se hace, por
tanto, sin perjuicio de que la oferta patrimonial natural del territorio Adesiman
es más amplia, como muestran las alta valoración otorgada al patrimonio
natural en las encuestas a turistas. (véase Ilustración 32, p. 131 y Tabla 37,
p. 137).
Los elementos seleccionados son:
En el territorio de la Sierra Media y Mancha Alta existen cuatro Zonas de
Especial Protección para las Aves (ZEPA):
Sierra de Altomira
Área esteparia de la Mancha Norte
Laguna de El Hito
Hoz del Río Gritos.
Además el territorio cuenta con siete enclaves propuestos como de
Lugares de Interés Comunitario (LIC) para pasar a formar parte de la Red
Natura 2000:
Las cuatro ZEPAS anteriores
El Complejo Lagunar de Arcas
Las yeseras del Valle del Tajo en Zarza de Tajo
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
75
Las estepas yesosas de la Alcarria Conquense en Campos del
Paraíso
Es obligado destacar, asimismo, la existencia de dos cuevas situadas al
Este de la comarca que cuentan con una protección especial por ser la
residencia habitual de varias especies protegidas de murciélagos:
La cueva de los “Morciguillos” en el municipio de Valdeganga de
Cuenca
La cueva y la de “los judíos” en las Valeras
Por otro lado tanto el Complejo Lagunar de Arcas como la Laguna de El
Hito se han adherido al Convenio Ramsar (1971) de protección de humedales.
Fuera de estos elementos con reconocimiento administrativo,
destacarían también:
El paisaje de todo el territorio. Las llanuras manchegas y las
estribaciones de la Sierra conforman un elemento visual muy
valorado por los turistas con rincones realmente pintorescos.
El pantano de Alarcón; si bien su alta estacionalidad hace que su
aprovechamiento turístico sea difícil en las riberas del territorio.
Valverde del Júcar tiene unas pequeñas infraestructuras que, sin
embargo, no han supuesto un despegue debido a la fluctuación
de la orilla de la aguas.
Cuevas. La comarca cuenta con importantes cuevas, destacando
las de espejuelo o lapis specularis, si bien su actual situación
impiden su aprovechamiento turístico pues se hace necesario
importantes inversiones en infraestructuras para hacerlas
accesibles. El GAL Adesiman ha dado un primer paso con la
realización de un estudio sobre las mismas.
Si bien estos elementos son importantes no se incluirán en el análisis
patrimonial según se comentó en la introducción del presente apartado.
Análisis de la oferta turística
76
Ilustración 16. Mapa patrimonio natural
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
77
La siguiente tabla recoge una selección de los elementos patrimoniales
medioambientales con reconocimiento administrativo y susceptibles de
aprovecharse como recursos turísticos.
Para su elaboración se han ponderado las siguientes variables:
Accesibilidad.- Valorando la información sobre el elemento, las
vías de comunicación y parking, el horario de visitas, la
accesibilidad a minusválidos y la existencia de servicios.
Nivel de Uso.- Visitas recibidas o estimadas
Interés potencial.- Valorando su singularidad, el valor turístico y
el estado de conservación.
Gap.- Medido como la diferencia entre el nivel de uso y su interés
potencial.
Análisis de la oferta turística
78
Tabla 17. Recursos medioambientales
Recurso Acces Uso Interés Gap Fotografía
Reserva Natural de la Laguna de El Hito (LIC y ZEPA)
Situación: Municipios de El Hito y Montalbo.
Interés turístico: Visita en invierno con la presencia de grandes bandadas de grullas invernantes.
8 6 9 3
Reserva Natural del Complejo lagunar de Arcas (LIC)
Situación: Términos municipales de Arcas y Villar de Olalla.
Interés turístico: Diversidad de lagunas y dolinas que componen el espacio protegido.
4 3 7 4
Laguna de Navahonda Situación: Páramos de la alcarria en el término municipal de Valparaíso de Arriba
Interés turístico: Observatorio para anátidas
4 3 7 4
Hoz del río Gritos/Páramo Valeras (LIC y ZEPA) Situación: Municipio de las Valeras
Interés turístico: Morfología cárstica y las poblaciones de alondra Dupont, águila perdicera o halcón peregrino.
8 6 10 4
Hoz del río Gigüela
Situación: Término municipal de Saelices.
Interés turístico: Sendero natural y conservación de la vegetación de ribera y sotobosque mediterráneo.
4 3 6 3
Hoz del río Júcar: Situación: Término municipal de Fresneda de Altarejos.
Interés turístico: Época otoñal por el colorido diverso y los saltos de agua.
5 4 8 4
Anticlinal del Estrecho de Paredes
Situación: Término municipal de Paredes de Melo.
Interés turístico: Pliegue en rodilla bien conservado.
7 5 8 3
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
79
Recurso Acces Uso Interés Gap Fotografía
Hoz del río Albaladejo Situación: Municipio de Albaladejo del Cuende.
Interés turístico: Formaciones cársticas distribuidas a lo largo del cauce del arrollo, interés por las formas de las rocas.
4 2 6 4
Sierra de Altamira (LIC) Situación: Términos municipales de Alcázar del Rey, Paredes de Melo y Huelves
Interés turístico: Senderismo natural y por la gran diversidad de aves opaseriformes y rapaces que allí habitan
4 2 7 5 Foto
Sierra de Almenara Situación: Estribación meridional de la Sierra de Altomira en el municipio de Puebla de Almenara
Interés turístico: Cultural por el Castillo de Almenara y medioambiental por la conservación de una mancha muy importante de bosque mediterráneo de encina.
8 6 9 3
Area Esteparia de la Mancha Norte (ZEPA) Situación: Almendros, Villarrubio y Horcajo de Santiago
Interrés turístico: Ornitológico
6 4 9 5 Foto
Cueva de la Judia
Situación: Valera de abajo
Interés turístico: Importancia geomorfológico y faunística. Es de difícil acceso.
0 0 6 6 Foto
Cueva de los Morceguillos
Situación: Valdetórtola
Interés turístico: Importancia geomorfológico y faunística. Es de difícil acceso.
0 0 6 6 Foto
Análisis de la oferta turística
80
Ilustración 17. Recursos medioambientales
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reserva Natural de la Laguna de El Hito (LIC y ZEPA)
Reserva Natural del Complejo lagunar de Arcas (LIC)
Laguna de Navahonda
Hoz del río Gritos/Páramo Valeras (LIC y ZEPA)
Hoz del río Gigüela
Hoz del río Júcar:
Anticlinal del Estrecho de Paredes
Hoz del río Albaladejo
Sierra de Altamira (LIC)
Sierra de Almenara
Area Esteparia de la Mancha Norte (ZEPA)
Cueva de la Judia
Cueva de los Morceguillos
Uso Gap
b) Conclusiones
Importante patrimonio natural, susceptible de ser explotado
turísticamente; destacan aquellos elementos con reconocimiento
comunitario, el paisaje del territorio, el pantando de Alarcón y las
cuevas de espejuelo o lapis specularis.
Uso inferior al potencial. No existe una explotación turística
ordenada de dichos recursos por lo que actualmente no redundan
en un beneficio directo de la comarca.
Recurso turístico que dista aún de considerarse como
producto turístico.
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
81
4.4.2. Patrimonio cultural. Yacimientos Arqueológicos.
a) Diagnóstico
El territorio de Adesiman ha contado con pobladores desde antiguo
como refleja la gran importancia de los yacimientos arqueológicos que se
encuentran en la zona. Los más relevantes a nivel turístico son los romanos de
Segóbriga, en primer lugar, y Valeria, en segundo. El resto tiene interés para
un turismo más especializado en este tipo de atractivos.
Durante la época romana el territorio alcanzó un gran esplendor. La
importancia de los núcleos de población vendría dada por tres motivos
fundamentales: Las fértiles explotaciones agrarias de trigo y cebada; La
existencia de minas de lapis specularis −piedra de uso común entre los
romanos para joyería y decoración en los mosaicos− llamado también
espejuelo, y, su posición estratégica dentro de las principales vías de
comunicación de la época en la provincia romana.
De todos los elementos analizados, solamente el yacimiento
arqueológico de Segóbriga ha sufrido una adecuación para su uso turístico. El
centro de interpretación, las excavaciones anuales que ponen al descubierto
nuevos elementos y el festival de teatro grecolatino han redundado en la
valorización de dicho yacimiento.
Las intervenciones en el yacimiento de Valeria son más recientes. En
cuanto a su incidencia sobre la explotación turística destacan las excavaciones
y la organización de unas jornadas romanas por la Asociación “La Gruda”
Ambos yacimientos están lejos de su potencial aprovechamiento en la
medida en que no se ha atraído fuertemente la inversión privada al margen de
ciertos establecimientos hosteleros en los municipios más cercanos (Saelices y
Valera de Abajo)
Análisis de la oferta turística
82
Ilustración 18. Yacimientos arqueológicos
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
83
Tabla 18. Yacimientos arqueológicos
Recursos Acces Usos Interés Gap Fotografía
Yacimiento Íbero de Fuente de la Mota Situado en el municipio de Barchín del Hoyo. Es uno de los yacimientos prehistóricos más significativos de la meseta, donde se ha localizado un poblado prerromano considerado una de las muestras más interesantes del urbanismo de la Edad del Hierro
3 4 8 4
Yacimiento Íbero-romano de Segóbriga
Situado en el municipio de Saelices. Constituye uno de los restos mejor conservados de la antigua Hispania romana. El actual conjunto monumental de la antigua ciudad romana está formado por anfiteatro, termas, la Casa de Silvano, necrópolis y basílica de época visigoda, y el museo. Todo ello presidido por el Teatro
9 8 10 2
Yacimiento Romano de Valeria
Situado en el municipio de Las Valeras. Destaca en el foro el Ninphaeun: fuente monumentalmente decorada de época romana que formaba parte de un sistema de traslado y distribución de las aguas. Además existen los restos de un acueducto, de puentes y de muralla medieval.
7 7 10 3
Puente romano de Fresneda de Altarejos
Puente construido sobre el río Júcar en el siglo V
7 4 7 3
Yacimientos paleontológicos en Carrascosa del Campo y Loranca del Campo Yacimientos de gran importancia para el estudio de los mamíferos del Mioceno
1 4 7 3 Foto no disponible
Análisis de la oferta turística
84
Recursos Acces Usos Interés Gap Fotografía
Necrópolis Celtíbera de las Madrigueras
Situada en la localidad de Carrascosa del Campo. Consistente en una serie de sepulturas con restos de cerámica -vasos campaniformes- y armas de hierro y bronce
1 4 6 2 Foto no disponible
Ilustración 19. Yacimientos arqueológicos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Yacimiento Íbero de Fuente de la Mota
Yacimiento Íbero-romano de Segóbriga
Yacimiento Romano de Valeria
Puente romano de Fresneda de Altarejos
Yacimientos paleontológicos Carrascosa y Loranca del Campo
Necrópolis Celtíbera de las Madrigueras
Usos Gap
b) Conclusiones
Importante patrimonio arqueológico, susceptible explotación
turística.
Uso inferior al potencial. No existe una explotación turística
ordenada de dichos recursos, salvo en el caso del yacimiento
arqueológico de Segóbriga, por lo que actualmente no redundan
en un beneficio directo de la comarca.
Recurso turístico que dista aún de considerarse como
producto turístico.
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
85
4.4.3. Patrimonio cultural. La orden de Santiago
a) Diagnóstico. Breve reseña histórica
Durante los siglos XII y XIII las necesidades militares de los monarcas
castellanos para enfrentarse al avance de los musulmanes aumentaron
considerablemente en la península ibérica, ya que no sólo existía el problema
de frenar el avance del Islam, sino también el problema de poblar los
territorios que los cristianos habían sido obligados a abandonar. Por esta
razón los monarcas optaron por la concesión de exenciones de tributos y
privilegios a la nobleza de la época. Surgen así la clase de los caballeros y las
órdenes militares castellanas, cuyas posesiones y patrimonio crecerán
considerablemente, y cuyo poder llegó a enfrentarlos a la monarquía.
Su función fue principalmente poner en culto y defender grandes
extensiones de terreno en las zonas de contacto con los territorios andalusíes.
La repoblación fue otra de sus funciones esenciales.
La influencia de los grandes maestres de las principales órdenes
militares y su enfrentamiento con los Reyes Católicos provocó que éstos
acordasen con el Papa el hacerse con el control de la mismas (así, Fernando el
Católico, en el año 1493 fue nombrado maestre de la Orden de Santiago).
La Orden militar de Santiago es una de las más notables órdenes
militares españolas, por su duración, principios, hechos e influencia sobre la
España Cristiana. De origen castellanoleones, recibieron inicialmente el
nombre de Freiles o Caballeros de Cáceres por ser esta ciudad extremeña,
perteneciente al reino de León, la primera ciudad que poseyeron por donación
de Fernando II de León (1161). Tras el empuje de los almohades abandonaron
Cáceres y Badajoz, para pasar a Castilla.
El origen de la Orden de Santiago data del siglo XII, siendo confirmada
por el papa Alejandro III en el año 1175. Su nombre proviene de la memoria
del milagro que obró el Santo en la Batalla de Clavijo (legendaria batalla en la
que supuestamente el apóstol Santiago aparece en plena batalla entre moros
y cristianos para decidir la contienda en favor de los primeros). Eran tiempos
Análisis de la oferta turística
86
de superioridad militar y económica de los árabes de Córdoba y la figura de
Santiago, recién descubierta su tumba en Compostela, se convirtió en
estandarte y estímulo religioso y guerrero de los reinos del norte, que estaban
reconquistando los territorios en manos de los musulmanes.
Esta Orden militar estaba regida por la Regla de S. Agustín, sus
caballeros hacían voto de castidad y eran los encargados de vigilar el Camino
de Santiago y proteger a los creyentes que acudían a postrarse a los pies del
Santo Apóstol. Desde el siglo XVI, cuando se generalizó el abandono de la
observancia de las primitivas reglas, a los caballeros santiaguistas se les
permitió contraer matrimonio y ellos a cambio se comprometieron a defender
la Tesis de la Inmaculada Concepción (tradición hoy muy arraigada en
algunos pueblos de la comarca como Horcajo de Santiago, fiesta declarada de
Interés Turístico Regional).
Los caballeros de la Orden de Santiago estuvieron presentes en todas
las acciones guerreras de la Reconquista, y sus territorios se extendieron
principalmente por la zona este de La Mancha, el Campo de Montiel, y la
Sierra del Segura. También ayudaron al rey Alfonso VIII en la toma de la
ciudad de Cuenca y hacia Andalucía.
Su insignia consiste en una cruz encarnada en figura de espada.
Además puede aparecer acompañada, bajo su empuñadura la venera o
concha, y en algunas ocasiones una estrella y una media luna a cada lado de
la cruz.
Ilustración 20. Cruz de Santiago
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
87
La situación fronteriza de la mayor parte de los núcleos vinculados a las
órdenes militares determinó el alzado de fortalezas en lugares estratégicos y
de amplia visibilidad. Estas fortalezas unen a su valor defensivo la prerrogativa
de ser las primeras residencias de los Comendadores. Además se convirtieron
en el mejor símbolo de la orden.
Ya en 1171 el rey Alfonso VIII cedió propiedades a los caballeros de la
orden de Santiago en recompensa a su actuación contra los musulmanes. En
el año 1174, Alfonso VIII donaba a la Orden de Santiago la antigua fortaleza
de Uclés, antigua fortaleza de la Cora de Santaver.
Los avances castellanos hacia el este hicieron que la orden obtuviera
grandes posesiones en la provincia de Cuenca: Rozalén, parte de las Salinas
de Belinchón, además de territorios en Toledo (Mora), Ciudad Real
(Villanueva de los Escuderos), Palencia (Monzón de Campos) etc..
Posteriormente recibieron terrenos en Zafra de Záncara, Alarcón, Valera,
señorío de Albarracín, etc. Se afirmaba que se podía ir de Uclés a Portugal sin
que “el caballo pisase fuera de los territorios de la Orden”.
En un principio no se pensaba convertir a Uclés en la casa principal de la
Orden, pero su extensión a los reinos de León, Castilla, Aragón y Portugal
convertía a esta fortaleza en el centro de las posesiones de la Orden y pasó a
ser “Caput ordinis”, cabeza de la orden y lugar principal y convento mayor. El
prior de Uclés tenía el gobierno espiritual de toda la Orden.
Ilustración 21. Monasterio de Uclés. Sede de la Orden de Santiago.
Análisis de la oferta turística
88
Durante el siglo XIII Uclés alcanzó la plenitud de su desarrollo,
alcanzando su patrimonio territorial gran extensión. La orden atrajo a
caballeros de la más alta nobleza de los distintos reinos peninsulares, quienes
mediante la figura jurídica de la encomienda accedieron a la posesión de
tierras, villas y castillos. Así, el convento ucleseño se convirtió en centro
cultural de primer orden, donde se educaban hijos de nobles y fue el centro
simbólico y administrativo de la Orden de Santiago.
De entre los núcleos, propiedades, villas y castillos que pertenecieron a
la Orden en la provincia de Cuenca destacan: Cuenca capital, Puebla de
Almenara, Torrebuceit, Torrelengua, Rozalén, El ACebrón, Fuente de Pedro
Naharro, Saelices (antigua Cabeza de Griego), propiedades en las aldeas de
Tribaldos, Tarancón, Villarrubio, Almendros, Belmonte y Huete, Tarancón,
Belinchón, Villamayor de Santiago, Horcajo de Santiago, Pozorrubio de
Santiago, Torrubia del Campo, Huélamo, Mota del cuervo, Moya, Villaescusa
de Haro, Villarejo de Fuentes, Alconchel de la Estrella, San Clemente y
Horcajo de Santiago.
Ilustración 22. Las órdenes militares (ss. XII-XV)
Fuente: López-Davalillo 1999.
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
89
El territorio perteneciente a la Orden de Santiago abarcaba también
propiedades de la provincia de Toledo, Ciudad Real, Madrid, Guadalajara,
Albacete y Badajoz. El maestrazgo de Santiago alcanzó así gran extensión,
superando en importancia territorial a otras órdenes militares como Calatrava,
Alcántara y Montesa. La herencia repobladora de la Orden de Santiago es
patentes en la nomenclatura y escudos de armas de numerosos pueblos de la
comarca de la Mancha Alta conquense.
Las órdenes militares añadían a la actividad militar la hospitalaria,
creando también hospitales destinados al albergue de pobres. Fue la Orden
de Santiago la orden militar que alcanzó mayor desarrollo en su actividad
asistencial, debido a su filiación a la regla de San Agustín (Hospital de
Santiago en Cuenca). Una de las antiguas enfermerías era la de Uclés para
atender a los caballeros heridos o enfermos,
La pérdida de la función militar de reconquista y la adquisición de gran
poder político y social de la Orden de Santiago condujo a los reyes castellanos
a querer someter bajo su control a la Orden. En el año 1499, vacante el
Maestrazgo por la muerte del último maestre de la orden los Reyes Católicos,
por Bula y concesión del Santo Padre Alejandro VI, recibieron el título de
Administradores de la Orden y de forma perpetua a sus sucesores. Carlos I
obtuvo también la administración vitalicia de la orden en 1515 y en 1526 ésta
queda definitivamente incorporada a la corona castellana, para pasar
definitivamente a pertenecer al Obispado de Cuenca.
b) Conclusiones
Importante herencia cultural de la Orden de Santiago.
Posibilidad de articular la seña de identidad del territorio en
torno a esta herencia.
Recurso turístico que dista aún de considerarse como
producto turístico.
Análisis de la oferta turística
90
4.4.4. Patrimonio cultural. Edificaciones y monumentos.
a) Diagnóstico
El territorio Adesiman cuenta con un notable patrimonio edificado en el
que destacan especialmente las construcciones de tipo religioso y militar.
Merecen especial atención el conjunto monumental del municipio de
Uclés con el monasterio, sede de la orden de Santiago, y el castillo con
reminiscencias árabes.
En relación con los conjuntos urbanos hay que destacar que la comarca
ha sufrido un importante proceso de deterioro en los últimos 50 años.
Numerosas casonas históricas y edificaciones de arquitectura manchega han
sido sustituidas por construcciones más modernas y no respetuosas con el
contexto arquitectónico tradicional. La proliferación de naves agrícolas en la
periferia de los pueblos e incluso en los mismos cascos urbanos ha contribuido
aún más a dicho deterioro. Adesiman está trabajando en la línea de revertir el
proceso a través de publicaciones y campañas de sensibilización pero los
resultados se verán a medio y largo plazo.
Pese a lo anterior, aún así existen algunos pueblos menos deteriorados
que pueden resultar de interés turístico.
Junto con los elementos recogidos en las tablas merece también
destacarse otra serie de elementos diseminados por el territorio como:
castillos, molinos de viento y de agua, chozos de pastores, calzadas, casas
palaciegas etc...
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
91
Ilustración 23. Patrimonio edificado
Análisis de la oferta turística
92
Tabla 19. Edificaciones militares
Recursos Acces Usos Interés Gap Fotografía
Castillo de Uclés. Castillo medieval de origen árabe, del siglo XI y XII. Sobre el centro de la fortaleza está construido el actual Monasterio de Uclés de la Orden de Santiago
8 7 10 3
Castillo de Villarejo de Fuentes
Restos de la fortaleza del antiguo poblado de Fuentes, núcleo originario de la actual población, que junto con la ermita de Nuestra Señora de Fuentes del siglo XVII forma un importante conjunto monumental
6 5 8 3
Castillo de Puebla de Almenara.
Antigua fortaleza del siglo XIV-XV construida sobre los restos de una antigua fortificación medieval. Enclavado sobre la sierra Jarameña constituye un importante elemento paisajístico.
8 6 9 3
Castillo de Saelices Edificación del siglo XVI de estilo renacentista y plateresco, donde se combinan elementos defensivos con elementos decorativos. Su material de construcción fue la piedra proveniente del yacimiento romano de Segóbriga.
5 4 9 4
Murallas y castillo de la Huerta de la Obispalía.
Conjunto de fortaleza y recinto amurallado construido en el siglo XII y reconstruido en el XV, de grandes dimensiones y enclavado sobre una colina formando conjunto paisajístico de interés con la iglesia.
5 4 7 3
Castillo de de Zafra de Záncara. Los restos que se aprecian de su fortaleza son una torre en la parte más elevada del pueblo. De planta cuadrada, de ella salían muros del antiguo castillo existente en este emplazamiento.
7 6 7 1
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
93
Recursos Acces Usos Interés Gap Fotografía
Castillo de Torrebuceit en Villar del Águila Fortaleza del siglo XII de mampostería trabada y cadenas de sillar, de reducidas dimensiones.
5 3 7 4
Torre de Piqueras del Castillo.
Torre de vigilancia construida durante el período de repoblación por los cristianos procedentes del pueblo de Guadalajara del mismo nombre.
7 3 7 4
Ilustración 24. Edificaciones militares
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Castillo de Uclés.
Castillo de Villarejos de Fuentes
Castillo de Puebla de Almenara.
Castillo de Saelices
Murallas y castillo de la Huerta de la Obispalía.
Castillo de de Zafra de Záncara.
Castillo de Torrbuceit en V illar del Águila
Torre de Piqueras del Castillo.
Usos Gap
En la siguiente tabla sólo se han incluido aquellos elementos que cuenta
con una declaración como monumento. Por lo que la lista no se restringe a la
mostrada sino que es más amplia ya que en la mayoría de los municipios la
Iglesia es susceptible de ser visitada.
Análisis de la oferta turística
94
Tabla 20. Edificaciones religiosas con categoría de monumento
Recursos Acces Usos Interés Gap Fotografía
Iglesia parroquial de la Natividad en Arcas.
Uno de los ejemplos más originales del románico conquense y más noble por el material utilizado y el tipo de labrado de la piedra. Data del siglo XIII
8 6 10 4
Iglesia parroquial de la Asunción en Barchín del Hoyo. Templo de impresionante portada barroca en el exterior, y gran variedad de estilos artísticos en el interior, destacando el altar mayor y los altares laterales de estilo churrigueresco -s. XVIII-.
7 6 9 3
Iglesia parroquial de la Natividad en Carrascosa del Campo.
Edificio construido en los siglos XV y XVI y arquitectónicamente una de las mejores iglesias de la Diócesis de Cuenca y con gran interés y valor artístico.
8 6 10 4
Iglesia de Nuestra Señora de la Sey en Valeria. Considerada la mayor iglesia románica existente en la provincia cuya construcción se llevó a cabo con parte de los restos de la antigua ciudad romana de Valeria.
8 5 9 4
Iglesia de nuestra Señora de la Asunción. En Montalbanejo. Templo de estructura gótica y portada de acceso renacentista, de los siglos XV-XVI y XVII. Importante retablo de Diego de Tiedra.
7 4 8 4
Iglesia de San Lorenzo en Mota de Altarejos
Templo románico con influencia gótica. 7 4 8 4
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
95
Ilustración 25. Edificaciones religiosas con categoría de monumento
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Iglesia parroquial de la Natividad en Arcas.
Iglesia parroquial de la Asunción en Barchín del Hoyo.
Iglesia parroquial de la Natividad en Carrascosa del Campo.
Iglesia de Nuestra Señora de la Sey en Valeria.
Iglesia de nuestra Señora de la Asunción. En Montalbanejo.
Iglesia de San Lorenzo en Mota de Altarejos
Usos Gap
b) Conclusiones
Importante patrimonio edificado militar, civil y religioso,
susceptible explotación turística.
Diseminación de dicho patrimonio; seria necesario trabajar en
la vertebración del mismo pues en la mayoría de los casos son
elementos diseminados sin que se integren dentro de un paquete
turísticos a excepción de Uclés.
Uso inferior al potencial. No existe una explotación turística
ordenada de dichos recursos, salvo en el caso del yacimiento
arqueológico de Segóbriga, por lo que actualmente no redundan
en un beneficio directo de la comarca.
Recurso turístico que dista aún de considerarse como
producto turístico.
Análisis de la oferta turística
96
4.4.5. Patrimonio cultural. Etnografía.
a) Diagnóstico
Las fiestas de la Mancha Alta y la Sierra Baja de Cuenca, herencia de los
sucesivos pobladores del territorio a lo largo de los siglos, se integran dentro
del patrimonio, cultural e histórico como recursos que muestran el escenario
de una tierra con carácter y señas de identidad cargada de historia y de
cultura. Desde que empieza el año hasta que finaliza podemos encontrar
eventos culturales en algún rincón de este extenso territorio.
Todos los municipios cuentan con fiestas patronales; en la mayoría de
los casos siguen pautas similares: romerías, homenaje al patrón, festejos
populares y actos culturales en torno a la fiestas… Existe, además, ciertas
fiestas con carácter muy específico debido a la particular forma de celebración.
En la siguiente tabla recogemos aquellas cuya relevancia viene sancionada por
una declaración administrativa de interés turístico; existe alguna más, a
nuestro juicio, relevante como puede ser los diablos de El hito.
La propia declaración de interés turístico de las fiestas de los Moros y
Cristianos de Valverde del Júcar, La Endiablada de Almonacid del Marquesado,
El Vítor de Horcajo de Santiago y la Pasión Viviente de Tarancón supone un
marchamo de calidad para la promoción de estas fiestas. No obstante su
explotación turística dista mucho de su potencial. El conocimiento de las
mismas fuera de la provincia/región es limitado. La Endiablada de Almonacid
ha dado algunos paso más en la dirección de la promoción mediante la
organización de unas jornadas etnográficas, la edición de diversos materiales
y las previsiones de construcción de un museo.
Por otra parte, las fiestas, han sido un elemento poco valorado en las
encuestas a turistas.
Así pues, las fiestas son susceptibles de explotación turística pero aún
distan mucho de ser un producto turístico.
En el apartado de patrimonio etnográfico destaca también la existencia
de un Museo etnográfico en Valparaíso de Abajo. (Véase p. 109)
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
97
Ilustración 26. Fiestas declaradas de interés turístico
Análisis de la oferta turística
98
Tabla 21. Fiestas declaradas de interés turístico
Recursos Acces Usos Interés Gap Fotografía
Moros y Cristianos
Se celebra durante los días del 5 al 10 de enero en Valverde del Júcar. La fiesta está declarada de Interés Turístico Regional.
7 5 9 4
La Endiablada Se celebra los días 2 y 3 de febrero en el municipio de Almonacid del Marquesado. La fiesta está catalogada y declarada como de Interés Turístico Nacional.
8 6 10 4
El Vítor Fiesta de interés turístico regional Horcajo de Santiago
8 6 10 4
La pasión viviente Se celebra el sábado de gloria en el municipio de Tarancón. La fiesta está declarada de Interés Turístico Regional.
6 4 9 5
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
99
Ilustración 27. Fiestas con declaración de interés turístico
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Moros y Cristianos
La Endiablada
El Vítor
La pasión viviente
Usos Gap
b) Conclusiones
Importante patrimonio folclórico susceptible explotación
turística.
Uso inferior al potencial. No existe una explotación turística
ordenada de dichos recursos.
Recurso turístico que dista aún de considerarse como
producto turístico.
Análisis de la oferta turística
100
4.5. Establecimientos turísticos
4.5.1. Alojamiento
a) Diagnóstico
En los últimos 10 años se ha registrado un notable crecimiento de la
oferta de alojamientos turísticos.
En la actualidad el territorio de Adesiman cuenta con un total de 1367
plazas de alojamiento, 584 en la comarca de Adimmac y 783 en la de
Sedecuce. Esta cifras, sin embargo, conviene matizarlas con las siguientes
apreciaciones:
De las 584 camas disponibles en la comarca de Adimmac, 204
corresponden a Tarancón.
La cercanía de la capital y la autovía hacen que buena parte de
esta oferta de alojamiento esté destinada a usurarios no
directamente relacionados con el turismo en la comarca.
La oferta de camas que podríamos incluir dentro del sector del
turismo rural se sitúa en torno al 25% de la oferta total.
Conviene señalar asimismo que la actuación del GAL Adesiman a través
del programa Proder ha contribuido a aumentar sensiblemente la oferta, sin
embargo, más que la cantidad destaca la calidad de los alojamientos abiertos
con la ayuda del programa. Sus estándares son superiores a la media en
cuanto a servicios y, también, precios.
Por otra parte, adolece de cierta desvertebración. Bajo el impulso de
Adesiman se creó un asociación de turismo rural (CITURMAS). La tabla recoge
aquellos establecimientos que son miembros de dicha asociación. Las cifras
son muy pequeñas: 25% en Adimmac y 8% en Sedecuce.
Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense
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Análisis de la oferta turística
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Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
103
b) Conclusiones
Oferta de alojamiento no especializada en turismo rural;
solamente el 25% de las camas pueden considerarse como
destinadas al sector del turismo rural
El nivel de calidad es alto en los alojamientos específicamente
destinados al turismo rural; y, particularmente alto en aquellos
construidos con ayuda del Programa Proder-2.
Bajo nivel de vertebración y participación asociativa.
Falta de canales de comercialización.
Análisis de la oferta turística
104
4.5.2. Restauración
a) Diagnóstico
El análisis del sector de la restauración es similar a del los alojamientos.
El total de plazas de comida es de 7.071, de las cuales 5.170 corresponden a
la comarca de Adimmac y 1.901 a la comarca de Sedecuce. En el caso de
Adimmac la mayor parte (2.238) se encuentran en Tarancón y están asociadas
a restaurantes de carretera.
Se caracteriza por:
Notable crecimiento en los último 10 años.
Especializado en usuarios en tránsito y no directamente en
turismo rural.
Son pocos los establecimientos especializados en el turismo rural
como sería el ofertar menús tradicionales, ofertas para turistas…
Además suelen estar asociado a algún establecimiento turístico
Concentración en Tarancón y en pueblos de la que atraviesa la
Autovía
Falta de vertebración y participación asociativa
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
105
Tabla 24. Restaurantes en la comarca de Adimmac
Nombre Categoría Socio Plazas Nombre Categoría Socio PlazasAlcázar del ReyAlmendrosAlmonacid del MarquesadoBelinchón Área 77 2T NO 150Acebrón(El)Campos del Paraíso
El Prado 1T NO 350Chalán NO 40
Loranca del CampoOlmedilla del CampoValparaiso de ArribaValparaiso de AbajoEl HitoFuentelespino de HaroFuente de Pedro Naharro
Calimero 1T NO 40Rutia 1T NO 700
HuelvesMontalbanejo.Montalbo Casa Blanca 2T NO 110Palomares del campoParedes de MeloPozorrubioPuebla de AlmenaraRozalen del Monte
Casas de Luján NO 450Las Termas de Segóbriga 2T SI 110 El Cantarero 2T NO 80
Achutegui 2T NO 95 Los Arcos 1T NO 30
Asador del Duque 2T NO 24Casa Evelio 2T NO 80Celia 2T NO 65Cervecería Keler 2T NO 65Cocedero de Marisco 2T NO 100El Cruce 2T NO 314Los Manchegos 2T NO 90Pilcar 2T NO 50Toscana 2T NO 60Los Cordones 1T NO 80El Abuelo 1T NO 85El Salvador 1T NO 65Stop 1T NO 350Sur 1T NO 200San Isidro 1T NO 240Shangai 1T NO 75Área 77 2T NO 150Bodega La Viña 2T NO 50
Torrubia del CampoTribaldos
Villa de Uclés 2T NO 70Torre Albarrana 1T SI 36
Villar de CañasVillarejo de Fuentes Casasola 2T NO 60
El Vasco 2T SI 300Parador Orden de Santiago 2T NO 80Gabamar 2T NO 60 Marchena 1T NO 86
Villas Viejas Segóbriga III 2T NO 80Venta San José 1T NO 100
Zarza de TajoTOTALES 4974 196
Villarrubio
Zafra de Záncara
Restaurante
Saelices
Carrascosa del Campo
Mesón
Horcajo de Santiago
Tarancón
Uclés
Fuente: Elaboración propia
Análisis de la oferta turística
106
Tabla 25. Restaurantes en la comarca de SEDECUCE
Nombre Categoría Socio Plazas Nombre Categoría Socio PlazasAbia de la ObispalíaAlbaladejo del CuendeAltarejosAltarejosPoveda de la obispalíaArcas del Villar
Isis NO 30La Masía 1T NO 28
Villar del Saz de ArcasBarchín del HoyoBelmontejoCervera del Llano San Fermín 1T NO 200Chillarón de Cuenca Toya 1T NO 26Chillarón Los Ángeles 1T NO 150Arcos de la CanteraChumillasFresneda de AltarejosFuentenava de Jabaga
San Cristobal 1T NO 80El Rento 1T NO 200Arco Iris 1T NO 150
NavalónVillar del Saz de NavalónSotocaFuentes Claras de ChillarónHuerta de la Obispalía
San Bartolomé 2T NO 80 La Despensa 1T NO 30
San Cristobal 2T NO 100Jorge Manrique 1T NO 125Rincón de Lorena 1T NO 20 Los Rosales 1T NO 80
Castilla 1T NO 30La Parra de Las VegasMota de AltarejosOlmeda del Rey San Pedro NO 34Olivares del JucarPiqueras del CastilloSan Lorenzo de la Parrilla Casa Martínez 1T SI 60Solera de GabaldónValdetortolaValdeganga de CuencaTortola
Los Melgues 1T NO 60Moreno 1T NO 40
ValeriaLa Noguera 1T NO 100Paqui 1T NO 24Stop II 1T NO 60
Villar de OlallaAlba 1T NO 30Club de Golf 1T NO 44
Villarejo SecoBarbalimpiaVillarejo Periesteban
Solypark 1T NO 60El Pilar 1T NO 60
Villaverde y PasaconsolTOTALES 1731 170
Restaurante Mesón
Arcas
Jabaga
Villar de Olalla
Villares del Saz
La Almarcha
La Hinojosa
Valera de Abajo
Valverde del Jucar
Fuente: Elaboración propia
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
107
b) Conclusiones
Existe una oferta mínima (posibilidad de comer) pero no
especializada en turismo rural.
Oferta no integrada ni vinculada a los centros de atracción de
turistas.
Falta de canales de comercialización.
Análisis de la oferta turística
108
4.5.3. Actividades complementarias
En el territorio de Adesiman la oferta de actividades complementarias se
circunscribe básicamente a la oferta museística.
a) Sector comercial
En relación con el sector comercial hay que señalar que en los
principales centros de atracción turística no existen tiendas especializadas en
la venta de productos al turista. La excepción es el monasterio de Uclés que
cuenta con una tienda con productos relacionados con el monasterio y
gastronómicos de la zona. En el caso del Centro de Interpretación de
Segóbriga cuentan con una tienda que vende souvernirs del parque pero no
otros productos del territorio.
Las posibilidades de compra, por el momento, se concentran en los
restaurantes y bares de carretera que, en algunos casos, cuenta con una
sección de productos regionales.
b) Artesanía
En relación con el sector de la artesanía hay que señalar que dicha
actividad ha desaparecido en la comarca.
c) Recursos cinegéticos
El sector cinegético constituye un recurso de enorme potencial. En todo
el territorio existe una gran tradición de caza, fundamentalmente menor. La
explotación de este sector por el momento no está generando los recursos que
podría debido a que en su mayoría la utilización de los cotos la realizan los
propios socios del lugar. La organización de cacerías reguladas y estables con
servicios complementarios es una actividad más bien esporádica. No existe
venta del producto ni canal de comercialización.
d) Actividades de turismo activo
La demanda de actividades de turismo activo ha crecido notablemente
en los últimos años, convirtiéndose en un complemento básico del turismo
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
109
rural. De hecho está resultando cada vez más determinante a la hora de
decantar la decisión del turista por uno u otro destino.
La oferta de actividades de turismo activo en el territorio de Adesiman
es nula. Existía una empresa de Quads pero, por el momento, cerró
recientemente.
De forma esporádica una empresa radicada en Carrascosa del Campo
organiza actividades de ocio para empresas: pinball, trekking…
e) Deportes
La comarca cuenta con una zona especialmente privilegiada para la
práctica de la escalada: la hoz del río gritos de Valeria. Esta zona está
sometida a una regulación muy especial para compatibilizar su explotación
deportiva con la fauna avícola. Es una zona muy conocida en el sector y atrae
a deportistas de distintas comunidades.
La posibilidad de deportes náuticos en el pantano de Alarcón es muy
cíclica dependiendo de el agua embalsada ya que el pantano sólo roza la
comarca en su parte más baja en Valverde del Júcar por lo el nivel de las
aguas sufre grandes variaciones. Valverde del júcar cuenta con una mínima
infraestructura náutica. No existen empresas destinadas a la explotación
turística de este recurso en la comarca, cosa que debemos atribuir a los ciclos
del agua.
En Villar de Olalla existe un campo de Golf aunque su mercado potencial
es más los visitantes de la capital que los de la comarca.
f) Museos
Actualmente en el territorio existen cinco museos o espacios museísticos
de colecciones particulares, entre paréntesis se indica la titularidad:
Museo Sacro de Palomares del Campo. [Parroquia de Palomares
del Campo]
Museo Sacro en Valeria. [Parroquia de Valeria]
Museo etnográfico en Valparaíso de Abajo. [Colección particular].
Análisis de la oferta turística
110
Museo etnográfico de Chillarón. [Ayuntamiento]
Museo de la Miel en Huelves. [Sociedad Cooperativa de
Apicultores de la Alcarria Conquense]
Museo del Queso en Villarejo Periesteban. [Quesos Marino Saiz,
S.l.]
Museo etnográfico Montalbanejo. [Colección particular]
Todos estos museos se explotan de forma voluntarista. La visita es
gratuita. Existen dos vinculados al sector agroalimentario cuyo objetivo es
complementar las ventas. Es decir, no existe un horario de visitas regulados,
ni un servicio de guías. Para su visita es necesario contactar con los
propietarios para que lo abran.
Esta configuración hace difícil su incorporación a un paquete turístico.
g) Conclusiones
Oferta de actividades complementarias escasa e invertebrada.
Falta de canales de comercialización de los recursos
existentes.
Oferta no integrada ni vinculada a los centros de atracción de
turistas.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
111
Ilustración 28. Museos
Análisis de la oferta turística
112
Tabla 26. Actividades complementarias en la comarca de ADIMMAC
Actividades ComplementariasNombre Socio
Alcázar del ReyAlmendrosAlmonacid del MarquesadoBelinchónAcebrón(El)Campos del ParaísoCarrascosa del CampoLoranca del CampoOlmedilla del CampoValparaiso de ArribaValparaiso de AbajoEl HitoFuentelespino de HaroFuente de Pedro NaharroHorcajo de Santiago Morales Equitación NOHuelves Museo de la Miel SIMontalbanejo Museo Etnográfico NOMontalboPalomares del campo Museo de Arte Sacro SIParedes de MeloPozorrubioPuebla de Almenara
Rozalen del MonteSaelices Centro Interpretacion P.A. Segóbriga NOTarancónTorrubia del CampoTribaldosUclésVillar de CañasVillarejo de FuentesVillarrubioVillas ViejasZafra de ZáncaraZarza de Tajo
Fuente: Elaboración propia
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
113
Tabla 27. Actividades complementarias en la comarca de SEDECUCE
Actividades ComplementariasNombre Socio
Abia de la ObispalíaAlbaladejo del CuendeAltarejos Altarejos Poveda de la obispalíaArcas del Villar Arcas Villar del Saz de Arcas
Barchín del HoyoBelmontejoCervera del LlanoChillarón de Cuenca Chillarón Museo Etnográfico NO Arcos de la CanteraChumillasFresneda de AltarejosFuentenava de Jabaga Jabaga Navalón Villar del Saz de Navalón Sotoca Fuentes Claras de ChillarónHuerta de la ObispalíaLa AlmarchaLa HinojosaLa Parra de Las Vegas Mota de AltarejosOlmeda del ReyOlivares del JucarPiqueras del CastilloSan Lorenzo de la ParrillaSolera de GabaldónValdetortola Valdeganga de Cuenca TortolaValera de AbajoValeriaValverde del Jucar Oficina de Información turística NO
Casa Museo Moros y Cristianos NOVillar de OlallaVillar de Olalla Club de Campo Villar de Olalla Golf NO Villarejo Seco BarbalimpiaVillarejo Periesteban Museo del Queso SIVillares del SazVillaverde y Pasaconsol
Fuente: Elaboración propia
Análisis de la oferta turística
114
4.6. Elementos intangibles. La promoción turística del territorio
Conscientes de la importancia del sector turístico en el desarrollo de los
territorio rurales, las distintas administraciones han desarrollado y
presupuestado actuaciones en el ámbito de la promoción turística. Así la
administración regional, provincial y local, así como mancomunidades y grupos
de acción local han ido poniendo en marcha diversas campañas para dar a
conocer las potencialidades turísticas de los territorios.
En el específico caso de Adesiman, se detectan intervenciones de la
administración autonómica, provincial y local. Si bien estas actuaciones
adolecen de una dimensión comarcal. El grupo de acción local ha tratado de
cubrir esté déficit con una línea de productos y actuaciones comarcales.
En definitiva y, como veremos a continuación, hasta el momento la
intervención en el territorio ha sido fragmentaria con escasez de recursos y si
coordinación entre las distintas administraciones.
4.6.1. La promoción del territorio del GAL
a) Diagnóstico
Desde la puesta en marcha del programa Proder-1 el GAL Adesiman ha
invertido en promoción turística 517.000€ en el periodo 1997-2001 y
650.000€ 2002-2006. Estas inversiones se han concretado en asistencia a
ferias, edición y publicación de material divulgativo, actos promocionales de
lugares estratégicos y pequeñas inversiones en infraestructuras (cartelería y
sendas)
En un primer momento Adesiman se unión al grupo “Comarcas de
interior” formando un asociación de territorios que aglutinaban su oferta de
turismo de interior. Las actuaciones más relevantes fueron la asistencia Fitur
durante dos ediciones, la edición de folletos y la publicación de una página
Web (www.comarcasdeinterior.com).
A partir del año 2002 Adesiman desarrolla una línea de folletos propia
con cuatro tipos de folletos, un mapa y un CD recogido todos en una carpeta.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
115
Con ello se trató de unificar la información ofrecida en una misma línea de
producto. Con este modelo se ha venido trabajando hasta la fecha actual.
Tabla 28. Material promocional GAL Adesiman
Folleto General
Patrim. Monumental
Patrimonio Natural
Oferta turística
Mapa
Cd
Los anteriores materiales se han distribuido en ferias de turismo,
principalmente en Fitur.
También se han editado un libro sobre la escalada en la Hoz del Río
Gritos y otros sobre senderismo con 11 rutas temáticas (véase p. 72).
Otra línea de promoción se encuentra en la pagina Web del GAL
Adesiman donde existe información genérica sobre el territorio y un apartado
específico denominado “oferta turística” en el que se puede navegar por la
oferta de la comarca agrupada en: alojamientos, restaurantes, ocio y tiempo
libreo, museos y otros.
Análisis de la oferta turística
116
Ilustración 29. Web Adesiman
Por otra parte Adesiman ha animado la creación de una asociación de
promotores turísticos con el objeto de que sean los propios promotores los que
organicen la promoción de sus establecimientos. La falta de espíritu asociativo
y la tendencia de los promotores a comercializar de forma individual sus
productos se traducen en una escasa efectividad de la asociación y, por el
momento, las acciones se han concretado solamente en la edición de un
folleto conjunto.
Muchos de los promotores han desarrollado también sus propias líneas
de promoción mediante folletos y páginas Web. Lo que aumenta el material
disponible pero también constata la falta de una línea clara de producto para
toda la comarca.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
117
b) Conclusiones
La promoción del territorio del GAL Adesiman se ha caracterizado
por el intento de unificar la información y el trabajo con los
promotores, si bien los objetivos distan de haberse
conseguido.
Análisis de la oferta turística
118
4.6.2. La promoción del territorio por otros agentes
a) Fundación Turismo de Cuenca
Desde noviembre de 2004 Cuenca cuenta con una Fundación de turismo
con el objetivo principal de la gestión integral del turismo en la ciudad y
provincia de Cuenca.
La Fundación ha desarrollado una línea de productos impresos y
audiovisuales para dar a conocer la ciudad y la provincia de Cuenca. La
Fundación ha buscado una línea de productos homogénea en la que cada
folleto varía solamente en el color para ser más fácilmente identificados por el
turista. Actualmente tiene editados los siguientes materiales de promoción
turística:
Folleto “Cuenca provincia”
Folleto “Cuenca en bicicleta”
Folleto “Cuenca y ecoturismo”
Folleto “Caza y pesca”
Guía de alojamientos 2006
DVD “Naturaleza y Cultura”
Revista trimestral “Agenda”.
En este material se encuentran referencias a municipios y elementos del
territorio.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
119
b) Patronato de Desarrollo provincial
El Patronato de Desarrollo Provincial tiene encomendadas, entre otras,
las competencias de promoción turística de la institución provincial.
Su labor promocional se centra en la asistencia a ferias, en la edición de
material y en el trabajo con los Grupos de Acción Local
Actualmente tiene editados los siguientes materiales de promoción
turística:
Plano turístico de Cuenca.
DVD “Cuenca en volandas”.
Libro “Registro oficial de senderos de la provincia de Cuenca”. En
la edición del 2006 incluye dos senderos dentro del territorio. EL
sendero de Geliberte en Fuentelespino de Haro y el de la Laguna
en Montalvo y el Hito.
Libro “Rutas de Cuenca”. Incluye dos rutas que transitan por la
comarca.
Línea de folletos con elementos representativos de la provincia.
Entre ellos se incluyen algunos con referencias al territorio como
son: el de fiestas populares, el de yacimientos arqueológicos, el
de Tarancón, el de Campos del Paraíso, el de las Valeras y la Hoz
del río Gritos, el de Horcajo de Santiago
Análisis de la oferta turística
120
c) Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha
La Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha también cuenta con una
línea de productos que incluye:
Guías de Casas Rurales
Guía de servicios turísticos
Serie de rutas en folletos individuales por castilla la mancha. Las
rutas 9 (de las embalses a Uclés y Segóbriga), 11 (la manchuela)
y 12 (la mancha conquense) transitan por el territorio Adesiman.
d) Otros
Junto con las instituciones anteriormente señaladas otras instituciones
como la agrupación de hostelería, la mancomunidad la ribereña y municipios a
título individual han sacado también una línea de folletos informativos.
Entre otros tenemos:
Folletos de los pueblos de Almendros, El Hito, Piqueras del
Castillo, Tarancón, Uclés.
Guía de recursos turísticos de los pueblos de la mancomunidad
“La ribereña” que incluye los pueblos ribereños del embalse de
Alarcón.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
121
e) Promoción en Internet
Si bien todas las instituciones anteriores tienen recursos de promoción
turística en la Web, hemos decidido abordar este tema en un capítulo aparte
dada la proliferación de Web y su carácter público, privado.
En primer lugar hay que señalar que todos los pueblos del territorio
tienes información en la Web a través del Grupo de Acción Local
(www.adesiman.com) y de la Exma. Diputación Provincial de Cuenca
(www.dipucuenca.es). Por otra parte muchos municipios han desarrollado Web
propias, en algunos casos de forma profesional (contrato con empresas de
diseño y proveedoras de servicios online), en otros muchos de forma no
profesional contando con el voluntarismo de algún habitante del pueblo con
conocimientos Web.
A nivel institucional también existe una amplia representación, así como
de las asociaciones de empresarios.
Sin ánimo de exhaustividad, cosa por otra parte complicada en un
entorno tan cambiante como el de Internet, a continuación se relacionan
buena parte de las Web generales con recursos turísticos de la comarca. SE
omiten las de los pueblos por ser numerosas. La Diputación de Cuenca, el
Ayuntamiento de Cuenca y el GAL Adesiman cuentan en su Web con un enlace
a todas las Web de los pueblos.
Webs generales
www.todocuenca.es
www.turismocuenca.com
www.aytocuenca.org/turismo/index.asp
www.dipucuenca.es/turismo/
www.cuencaonline.es/pueblos
www.rutadelascaras.com/
www.citelan.es/cuenca/contenido.html
www.cuenca-rural.com
Análisis de la oferta turística
122
www.cuenca.org/turismo/index.asp
www.it.uc3m.es/~cgr/cuenca.html
f) Conclusiones
Acumulación de campañas y materiales de promoción del
territorio por parte de las distintas administraciones con
competencia en turismo. Esta acumulación, sin embargo, no
redunda en una mayor impacto del producto debido a la
heterogeneidad en la concepción y en la línea de producto.
Ausencia de coordinación entre las distintas administraciones.
Falta de planificación en el diseño de las campañas por parte
de las distintas administraciones (estudios de impacto,
destinatarios, relación coste-beneficio…)
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
123
4.7. Conclusiones
La gran extensión del territorio de la Mancha alta y la Sierra
Media dificultan su articulación como producto turístico.
El territorio cuenta con una buena estructura de vías de
comunicación lo que lo acerca al Centro y el Levante Peninsular,
pero a su vez lo convierte en territorio de tránsito.
Muy deficiente oferta de transporte público, lo que hace muy
difícil el turismo en el territorio sin vehículo particular.
Deficiente dotación de servicios al turista, lo que obliga al
turista a un esfuerzo adicional al planificar su visita.
Deficiente señalización y dotación de sendas; si bien las
cifras globales son pequeñas hay que destacar el esfuerzo
realizado en este sentido.
Importancia del recurso patrimonio natural, arqueológico,
edificado civil, religioso y militar, pero aún lejos de poder
venderse como producto turístico.
Importancia del recurso patrimonio etnográfico, pero aún lejos
de poder venderse como producto turístico.
Falta de vertebración de todos los recursos. Hasta el
momento se explotan/promocionan/venden de forma aislada sin
incluirse en rutas, etc.
Baja oferta de alojamiento especializada en turismo rural, si bien
con calidad alta.
Baja oferta de restauración especializada en turismo rural,
además se compone de bares y restaurantes más enfocados a
personas en tránsito.
Escasa oferta de actividades complementarias.
Museos explotados de forma no profesional.
Análisis de la oferta turística
124
Territorio virgen y poco explotado en sentido turístico.
Ausencia de una estrategia coordinada en la promoción del
territorio por parte de todas las administraciones con
competencias en turismo. Lo que ha redundado en una inflación
de materiales tanto públicos como privados cuyo resultado ha
sido más de contribuir a la dispersión que a la
complementariedad.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
125
5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA TURÍSTICA
5.1. Introducción.
En el presente capítulo se analiza la demanda turística en el territorio
Adesiman, de esta manera podremos responder a dos preguntas básicas en
relación con el turismo de un territorio:
¿Cuál es el perfil del turista?
¿Cuál es su opinión sobre el territorio?
Conocer estos datos nos servirá para orientar el Plan Estratégico de
Marketing Turístico teniendo en cuenta el turismo existente y el que se desea
conseguir: nivel adquisitivo, volumen de turistas, estacionalidad…
Por otra parte conviene matizar que cuando se manejan las cifras
absolutas de turistas en el territorio, fundamentalmente en los puntos fuertes
de atracción de Segóbriga y Uclés, se constata que el nivel de demanda es
muy fuerte, más de 150.000 visitantes/año. El reto está en conocer las
demandas de este elevado número de turistas para conseguir que Uclés y
Segóbriga sean puertas de entrada al territorio y no meramente visitas
puntuales.
El análisis de la demanda turística se ha realizado en dos fases. En
primer lugar, mediante una metodología cuantitativa con encuestas a los
turistas. En segundo lugar, mediante una metodología cualitativa, consistente
en reuniones con actores privilegiados del sector turístico de la comarca.
Análisis de la demanda turística
126
5.2. Análisis cuantitativo. Entrevistas turistas.
a) Diseño de la encuesta
El marco poblacional del presente estudio está constituido por el
conjunto de visitantes de las comarcas de referencia. Para una más ágil
recogida de la información, la misma fue obtenida en puntos de información
turística y alojamientos, durante los meses de diciembre de 2005 hasta mayo
de 2006. La Tabla 29 y la Tabla 30 recogen la información sobre los puntos de
recogida de información y el mes en que se realizó.
Tabla 29. Encuestas en destinos turísticos
Meses Destino
Dic. Ene. Feb. Mar. Abr Mayo Total
Segóbriga 23 4 27 Uclés 150 102 33 285 Valeria 50 65 62 87 264 Oficina de Turismo Valverde 11 10 11 32
Total 211 98 62 87 106 44 608 Fuente: Elaboración propia
Tabla 30. Encuestas en alojamientos turísticos
Meses Destino
Dic. Ene. Feb. Mar. Abr Total
Museo Sacro Palomares Casa Riánsares La Casita de Cabreras 10 10 Museo de la Miel Casa Rural La Peñata Ermita La Misericordia 4 4 Casa Manolo Casa Palacio Museo del Queso Arcas de Aguas Cabañas Arco Iris 8 8 Cabañas El Descansito Las Grullas de El Hito 7 7 El Cerrete de Haro 20 36 56 La Casona de Niko 2 2 Hotel Paqui Granja Gil 2 2 Los Ballesteros 4 4
Total 9 24 40 20 93 Fuente: Elaboración propia
Para la determinación de la población objeto de estudio se ha utilizado
la información disponible en el Instituto Nacional de Estadística, en su
Encuesta de Ocupación hotelera referente a los años 2003, 2004 y 2005, cuya
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
127
distribución de viajeros y pernoctaciones, para la provincia de Cuenca está
representada en el cuadro siguiente:
Tabla 31. Viajeros y pernoctaciones en Cuenca
Viajeros Cuenca Pernoctaciones Cuenca
Año Total Tasa de
variación Total Tasa de
variación Estancia
Media 2003 277.734 -2,47% 458.100 -3,08% 1,65 2004 329.100 18,49% 549.478 19,95% 1,67 2005 340.136 3,35% 575.243 4,69% 1,69
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
La selección de la muestra se ha realizado mediante un muestreo
aleatorio simple sin reposición.5 Se han realizado 701 encuestas válidas cuya
distribución es proporcional al tamaño de las comarcas de influencia, el error
absoluto cometido es inferior al 4%. Si bien el tamaño muestral está
sobredimensionado, existe una importante infraestimación por parte del
Instituto Nacional de Estadística del número de viajeros que puede situarse en
un 20-25% del número total de viajeros.
El método de estimación utiliza factores de elevación con la finalidad de
expandir los resultados muestrales al total poblacional. Estos factores son
estimados para cada estrato y dentro de cada dominio geográfico, sujeto al
diseño de la encuesta.
La recogida de información se ha efectuado mediante un cuestionario
cumplimentado en una entrevista personal. Sobre la encuesta y su diseño
véase infra Anexo I. Encuestas, p. 285.
El tratamiento de las encuestas se realizó con el software estadístico
estadístico SPSS (Statistical Product and Service Solutions).
5 Este muestreo es un procedimiento de selección de muestras con
probabilidades iguales, donde se cumple que todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de pertenecer a la muestra. Se supone que el tamaño de la población es N y el de la muestra n. Siguiendo a Pérez (2003), las especificaciones de este muestreo irrestricto aleatorio son: Se trata de un tipo de muestreo de unidades elementales; Consiste en obtener la muestra unidad a unidad sin reposición; No interviene orden de colocación en las muestras; Se trata de un procedimiento de selección con probabilidades iguales porque todas las unidades de la población van a tener la misma probabilidad de pertenecer a la muestra; Las muestras con elementos repetidos son imposibles; Procedimiento de selección con probabilidades iguales.
Análisis de la demanda turística
128
b) Perfil del turista del territorio Adesiman.
Iniciamos el apartado del análisis cuantitativo describiendo el perfil del
turista tipo que visita nuestra comarca. Este turista se caracteriza por ser:
Hombres y mujeres de entre 25 y 34 años
Con un gasto medio por persona de entre 31 y 60€
Con una estancia media de 2,5 días
Con estudios universitarios
Residentes en Madrid
En relación con el sexo vemos que las diferencias entre hombres y
mujeres son mínimas. Predominan los hombres pero no de forma significativa.
Tabla 32. Sexo de los encuestados
Frecuencia Porcentaje
Hombre 359 52,5Mujer 325 47,5
Total 684 100,0Fuente: Elaboración propia
En relación con la edad, el intervalo más frecuente es el de 25-34 años,
seguido de cerca por el de 35-44 años. Ambos intervalos suponen el 66,7% de
la muestra. Si consideramos como “marca de clase” el valor medio del
intervalo, la edad media es de 36,9 años.
Tabla 33. Edad de los encuestados
Frecuencia Porcentaje
<25 años 71 10,225-34 años 248 35,635-44 años 217 31,145-54 años 102 14,655-64 años 50 7,2>65 años 9 1,3
Total 697 100,0Fuente: Elaboración propia
El gasto medio se sitúa entre 31 € y 60 €, si bien el porcentaje de
turistas que gasta entre 61-90€ es también alto. En cualquier caso son cifras
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
129
que nos hablan de un turismo de nivel adquisitivo moderado. Si establecemos
como “marca de clase” el valor medio de cada intervalo, la media aritmética
del gasto medio por día se situaría en 53,62€. Esta cifra es claramente inferior
a la media nacional (81,8€ para el año 2004) y regional (69,5 e para el año
2004). (Véase p. 42)
Tabla 34. Gasto medio por día
Frecuencia Porcentaje
<30€ 159 23,231-60€ 233 34,061-90€ 203 29,691-120€ 39 5,7121-150€ 33 4,8>150€ 19 2,8
Total 686 100,0Fuente: Elaboración propia
En relación con la estancia media, las visitas suelen ser de corta o muy
corta duración. El 25,4% no pernocta y sólo el 11% pernocta más de cuatro
días. Las encuestas arrojan una estancia media de 2,5 días. Si comparamos
esta cifra con la de la Tabla 8 (supra p. 42) vemos que la estancia media en la
comarca es superior a la media provincial (1,73) y regional (1,69) y algo
inferior a la nacional (2,89).
Ilustración 30. Estancia media
0
50
100
150
200
250
Nº E
ntre
vist
ados
Sin pernocta 1 dia 2 dias
3 dias4 dias
5 o más
Fuente: Elaboración propia
Análisis de la demanda turística
130
En relación con el nivel de estudios, la mayoría de los encuestados tiene
estudios, predominando los universitarios.
Tabla 35. Estudios
Frecuencia Porcentaje
Sin estudios 6 0,9Estudios básicos 55 7,9Secundaria 240 34,6Universitarios 352 50,8Postgrado 40 5,8
Total 693 100,0Fuente: Elaboración propia
En relación con la residencia, la mayoría provienen de Madrid, seguido
de comunidad Valenciana y Castilla-la Mancha.
Tabla 36. Residencia
Frecuencia Porcentaje
Andalucía 23 3,3Aragón 19 2,7Asturias 6 0,9Islas Baleares 5 0,7Canarias 4 0,6Cantabria 3 0,4Castilla-la Mancha 102 14,6Castilla-León 17 2,4Cataluña 41 5,9Extremadura 3 0,4Galicia 5 0,7Madrid 285 40,9Murcia 22 3,2Navarra 1 0,1País Vasco 15 2,2Rioja 2 0,3Comunidad Valenciana 134 19,2Extranjero 10 1,4
Total 697 100,0Fuente: Elaboración propia
c) Análisis de la demanda
En primer lugar destaca que el 42% de los encuestados habían estado
ya en el territorio y repiten visita lo que se interpreta como reflejo del
atractivo de la comarca y su potencial de explotación turística.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
131
Ilustración 31. Número de visitas a la comarca
57%24%
18% 1%
1º vez entre 2-4 veces + 4 veces Ns/nc
Fuente: Elaboración propia
Este alto porcentaje turistas que repiten visita es coherente con la alta
valoración que las encuestas ofrecen tienen sobre el territorio al puntuar un
7,61 sobre 10. La valoración disminuye si comparamos el territorio con
competidores de características similares, situándose en un 6,4 sobre 10.
Esta positiva valoración de la comarca se refuerza al añadir que el
97,4% de los encuestados recomendaría visita la comarca y el 93,3% declaran
que repetirán la visita.
Entre los elementos más valorados (Ilustración 32) se encuentran el
patrimonio (29,2%), el paisaje (20,2%) y la gente (10,8%).
Ilustración 32. Elementos mejor valorados
0
50
100
150
200
250
Nº E
ntre
vist
ados
Patrimonio
Paisaje
TranquilidadGente
GastronomiaDeportes
Cercania
Señalizacion
Fuente: Elaboración propia
Análisis de la demanda turística
132
Entre los elementos peor valorados (Ilustración 33) nos encontramos
con las infraestructuras de comunicaciones (19,9%), las infraestructuras de
turismo (19,5%) y la climatología invernal (9,3%)
Ilustración 33. Elementos peor valorados
0
20
40
60
80
100
120
140N
º En
trev
ista
dos
Infr Turismo
Infr Comunicacion
Falta Desarrollo
Tiempo invernal
Servicios
Transportes
Fuente: Elaboración propia
La gran mayoría de los encuestados, como refleja la Ilustración 34, han
conocido la comarca por recomendación personal de amigos y familiares
(54%) y, en segundo lugar, por información recogida a través de Internet
(16,7%)
Ilustración 34. Canal de información
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Nº E
ntre
vist
ados
MediosInternet
Agencia Viajes
Ferias TurismoPersonal
Fuente: Elaboración propia
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
133
Ente las razones de la visita, prima mayoritariamente la visita de tipo
turístico y por motivos de ocio y cultura (76,5%).
Ilustración 35. Motivo de la visita
0
100
200
300
400
500
600
Nº E
ntre
vist
ados
Ocio/Cultura
Visita Profesional
De Paso
Visita conocidosCompras
Otros
Fuente: Elaboración propia
En relación con el tipo de alojamiento, predomina la casa rural con un
28,8%. El resto de alojamientos también son ampliamente utilizados, lo que
unido a la valoración sobre las deficientes infraestructuras turísticas puede
interpretarse como una carencia de la oferta de casas rurales; es decir se
utilizan alojamientos distintos de la casa rural por la falta de oferta de éstas.
Ilustración 36. Tipo alojamiento
0
50
100
150
200
250
Nº E
ntre
vist
ados
Hotel
Hostal/Pension
Casa Rural
Casa particularOtros
Fuente: Elaboración propia
Análisis de la demanda turística
134
Otro dato relevante es que el viaje organizado tiene muy poca presencia
en la comarca. Sólo un 5,4%, mientras que el 83,9% de los entrevistados
viajan con familiares y amigos.
Ilustración 37. Tipo de visita
0
100
200
300
400
500
600
Nº E
ntre
vist
ados
Solo
Familiares/amigos
Viaje organizadoOtros
Fuente: Elaboración propia
Las actividades preferidas por los turistas en su estancia son las visitas
a monumentos y lugares de interés, los paseos y la gastronomía.
Ilustración 38. Actividades
0
100
200
300
400
500
600
Nº E
ntre
vist
ados
Gastronomia
Paseos turisticos
Visitar monumentos
Deportes
Descansar
Fuente: Elaboración propia
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
135
Los tres elementos considerados de más atractivo turístico son, por este
orden, el patrimonio natural, el patrimonio civil y el patrimonio religioso.
Especial atención merece el yacimiento de Segóbriga. También se destacan el
yacimiento de Valeria, el entorno monumental de Uclés y las fiestas de la
comarca.
En relación con la valoración de los servicios de la oferta turística, los
encuestados se muestran satisfechos. Para medir la satisfacción se les ha
preguntado que valoren de 0-10 el “trato personal”, la “relación
calidad/precio” y la “limpieza” de los establecimientos. La Ilustración 39
resume la información. Se ve como la valoración está por encima del 7, siendo
la valoración media total de 7,56 sobre 10.
Este dato podría parecer contradictorio con la mala valoración otorgada
a las infraestructuras de turismo (Véase Ilustración 33. Elementos peor
valorados). Ambos datos, sin embargo, pueden conciliarse al considerar que la
oferta que existe es de buena calidad, aunque insuficiente.
Ilustración 39. Calidad de la oferta turística
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
10,00
Nº E
ntre
vist
ados
Alo
Pers
onal
Alo
Calid
adAl
o Li
mpi
eza
Rest
Per
sona
lRe
st C
alid
adRe
st L
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eza
Bar P
erso
nal
Bar C
alid
adBa
r Lim
piez
aAc
t Per
sona
lAc
t Lim
piez
aAc
t Cal
idad
Fuente: Elaboración propia
La Ilustración 40 recoge la percepción del territorio, medida a través de
la valoración que los encuestados tenían sobre los siguientes elementos:
Análisis de la demanda turística
136
amabilidad de la gente, oferta cultural, atractivo del patrimonio histórico,
limpieza de los pueblos y del entorno natural, conservación del entorno,
facilidad de acceso y movilidad por la comarca, dotación comercial de la
comarca, información turística sobre recursos de la comarca, oferta de ocio
complementario, señalización turística de rutas y recursos, adecuación de
zonas verdes y espacios naturales.
Ilustración 40. Valoración aspectos territorio
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
10,00
Nº E
ntre
vist
ados
AmabilidadCultura
Patrimonio
Limpieza
Conservacion
Movilidad
Comercio
Informacion TurOcio
Señales
Zonas verdes
Fuente: Elaboración propia
Destacan como elementos más valorados la amabilidad y al atractivo del
patrimonio histórico.
Entre los menos valorados se encuentra la falta de comercios y de
actividades complementarias.
En relación con el motivo de la visita, la mayoría de los encuestados
declaran visitar el territorio para visitar los monumentos, la naturaleza y por
motivos de descanso. Véase Ilustración 40.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
137
Tabla 37. Motivaciones de la visita
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
10,00N
º Ent
revi
stad
os
Vis Monumentos
Gastronomia
Mercados
Tradiciones
Deportes
NaturalezaRelax
EntretenimientoReligioso
Otros motivos
Fuente: Elaboración propia
d) Conclusiones
Turista tipo del territorio: joven (36,9 años) con estudios
universitarios, baja pernoctación (2,5 días), bajo nivel de gasto
(53,62€), residente en Madrid y que llega al territorio por
recomendación personal.
Los elementos mejor valorados son el patrimonio, el paisaje y
la gente.
Los elementos peor valorados son las infraestructuras de
comunicación y de turismo y la climatología. Si bien las
infraestructuras se valoran negativamente, no así la calidad de la
oferta existente que se valora con un 7,5 sobre 10. Es decir, se
considera que existe una oferta de calidad pero insuficiente.
Las actividades preferidas son las visitas a lugares de interés,
los paseos y la gastronomía.
Análisis de la demanda turística
138
El mayor potencial de atracción turística el patrimonio natural,
el civil y el religioso.
Los aspectos del territorio más valorados son la amabilidad y
el atractivo del patrimonio histórico.
Los aspectos del territorio menos valorados son la falta de
comercios y actividades complementarias.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
139
5.3. Análisis cuantitativo. Entrevistas a agencias de viajes.
a) Diseño de la encuestas
La encuesta se ha diseñado en dos bloques (véase infra I. b. Encuestas
a Agencias de Viajes, p. 289)
En primer lugar se plantean una serie de cuestiones relacionadas con la
situación actual y perspectivas de futuro del territorio como destino turístico.
Un segundo bloque de cuestiones se centra en aprovechar la experiencia de
los profesionales del sector para que ofrezcan recomendaciones para mejorar
la oferta.
La encuesta se ha realizado a 12 agencias de viajes relacionadas con el
territorio; 5 en el municipio de Tarancón y 7 en Cuenca capital.
b) Análisis de resultados
Con carácter los resultados que ofrecen las 12 encuestas realizadas a
las agencias de viajes están en consonancia con los resultados de las
encuestas realizadas a los turistas del territorio. Se valora la potencialidad de
los recursos existentes así como la situación geográfica al tiempo que se
señala la falta de infraestructuras adecuadas para convertir los recursos
turísticos en productos turísticos comercializables.
La valoración media global del territorio como destino turístico se sitúa
en 5,58 sobre 10, lo que no es una puntuación muy alta.
Al comparar el territorio en relación con otros destinos similares, la
valoración es de 5 sobre 10, lo que indica que, para los profesionales de las
agencias de viajes, el territorio no tiene un especial atractivo respecto a sus
competidores potenciales.
Los elementos mejor valorados son:
En primer lugar, el patrimonio histórico-artístico, especialmente
Uclés y Segóbriga (50% de las respuestas).
En segundo lugar, la cercanía a Cuenca y Madrid.
Análisis de la demanda turística
140
Otros elementos valorados han sido: las tradiciones, los vinos y la
gastronomía.
Los elementos pero valorados son:
En primer lugar y de manera muy destacada con el 75% de las
respuestas, las infraestructuras de comunicación.
En segundo lugar, la falta de promoción turística.
Otros elementos señalados han sido la despoblación, la falta de
infraestructuras turísticas y las carencias en gestión.
En el aspecto de la satisfacción de la comercialización las agencias de
viajes otorgan un 4,58 sobre 10, lo que ha de interpretarse como una
importante carencia en éste ámbito.
Al ser preguntados sobre las ventajas y problemas aparecen
nuevamente los datos anteriormente señalados. En relación con las ventajas
se vuelven a señalar el patrimonio y la cercanía geográfica a Madrid. Entre los
problemas se hace referencia a los déficit en comunicación, servicios, gestión
y promoción. También se hace referencia a un elemento nuevo como es la
descoordinación política a la hora de abordar una estrategia de desarrollo
coherente.
En relación con los puntos débiles a la hora de comercializar el
territorio, la siguiente tabla resumen los resultados.
Tabla 38. Puntos débiles comercialización
Frecuencia Porcentaje
Falta de información 9 30,00% Infraestructuras comunicación y transporte 11 36,67% Alojamientos 6 21,00% Mejor clima 3 10,00% Consenso político 1 3,33%
Fuente: Elaboración propia
Así pues la falta de información, las infraestructuras de comunicación y
turísticas se consideran como las principales debilidades sobre las que actuar
de cara al desarrollo del sector.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
141
Al ser preguntados por el futuro del territorio como destino turístico, la
mayoría coinciden en señalar que existen “bastantes” o “muchas” posibilidades
frente a los que opinan que pocas.
Un elemento positivo dentro de la valoración de las agencias
entrevistadas es que según su experiencia la satisfacción de los clientes que
visitan el territorio es alta; lo valoran 7 sobre 10.
Al comparar la posición competitiva del territorio con respecto a la
posición de mercado de otros, la valoración se sitúa en un 4,08 sobre 10, lo
que está en consonancia con las anteriores respuestas que reflejan la falta de
posicionamiento del territorio como producto turístico.
En relación con las sugerencias de cara a la mejora de la oferta turística
del territorio las agencias de viaje encuestadas han respondido del siguiente
modo:
En relación con los aspectos sobre los que centrar el trabajo tenemos
los siguientes resultados:
Tabla 39 Pautas desarrollo futuro turístico territorio
Frecuencia
Aventura 3Cultura 9Deportes 1Rutas 9Cercanía Cuenca ciudad 5
Fuente: Elaboración propia
Así pues el turismo cultural y el desarrollo de rutas son las
recomendaciones más realizadas.
En relación con el tipo de alojamiento más interesante para el territorio,
la clara mayoría apuestan por las casas rurales.
En relación con las actividades alternativas para elaborar un producto
turístico atractivo, la tabla de resultados es la siguiente:
Análisis de la demanda turística
142
Tabla 40. Actividades alternativas para el producto turístico Mancha Alta
Frecuencia
Visita parajes naturales 9Visita museos/monumentos 4Actividades deportivas 3Descanso 9Simplemente comer 5Pasear y hacer recorridos turísticos andando 6Caza y pesca 0
Fuente: Elaboración propia
El descano y las visitas a parajes naturales son las opciones más
votadas, si bien todas ellas tienen algún voto.
En relación con los medios de transporte más aconsejables, la gran
mayoría opina que el transporte particular por cuenta del cliente es la opción
más adecuada a las características del territorio.
Recogemos finalmente la tabla con las recomendaciones para
comercializar mejor el producto turístico de la Mancha Alta:
Tabla 41. Recomendaciones producto turístico Mancha Alta
Frecuencia
Mejorar el material informativo 7 Mejorar vías de comunicación o transporte público 10 Acciones sobre alojamientos 5 Flexibilidad en las estancias 1 Desestacionalizar 3 Nada Plantear una oferta complementaria 6 Más profesionales 1
Fuente: Elaboración propia
La principal recomendación es la mejora de las infraestructuras de
comunicación, seguido por el material informativo.
c) Conclusiones
La valoración global sobre el territorio es de un 5,58 sobre 10
lo que no es muy alta.
Los elementos mejor valorados son el patrimonio histórico-
artístico y la cercanía a Madrid y Cuenca.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
143
Los elementos peor valorados son las infraestructuras de
comunicación y la falta de promoción.
La satisfacción del cliente que visita el territorio es alta.
El territorio mantiene una posición competitiva débil con respecto
a sus competidores cercanos.
El territorio tiene muchas posibilidades de futuro incidiendo
fundamentalmente en las infraestructuras y la promoción.
Análisis de la demanda turística
144
5.4. Análisis cualitativo. Reunión con promotores turismo.
Los días 6 y 8 de noviembre de 2006 se mantuvieron reuniones con los
promotores y empresarios de turismo del territorio de la mancha alta y la
sierra media. Se convocó en reuniones separadas para presentar avance de
resultados del plan de marketing y consensuar su opinión sobre las
conclusiones del diagnóstico, los objetivos estratégicos y las propuestas de
acción. Aunque se trabajó por separado las conclusiones que arrojaron ambas
reuniones fueron esencialmente las mismas.
En primer lugar se expuso el planteamiento territorial del plan de
marketing, concebido sobre el territorio de la mancha alta. En la medida en
que el GAl Adesiman ejerce sus competencias sobre 41 de los 50 municipios.
Consensuar el planteamiento territorial era muy importante en la medida en
que uno de los pilares fundamentales sobre los que se va a estructurar la
estrategia de marketing es la Orden de Santiago. Los empresarios de la
Mancha Alta sancionaron la propuesta territorial e identificativa valorando muy
positivamente la idea. Se reafirmó que la cruz de santiago, presente en la
mayoría de los escudos de los municipios, y el territorio santiaguista con Uclés
como epicentro eran elementos intangibles suficientemente poderosos como
para vertebrar una estrategia de marketing. Entre los empresarios de la Sierra
Media dicho planteamiento fue más debatido en la medida en que, si bien, son
también territorio santiaguista su vinculación es menor. No obstante
reconocieron la fuerza de la idea y mostraron su apoyo a la misma.
En relación con las conclusiones del diagnóstico (Matriz DAFO) se
aprobaron las mismas, incorporando una fortaleza nueva en torno al pantano
de Alarcón. (Véase infra p. 163). Los promotores reconocen que el territorio
cuenta con recursos suficientemente importantes y atractivos como para poder
convertirse en una comarca turística de referencia, si bien, por el momento, la
mayoría de estos recursos están muy lejos aún de poder comercializarse pues
requieren un elevado volumen de inversiones.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
145
En relación con los objetivos estratégicos se aprobaron los seis
propuestos, pasando a definitivos. (Véase infra p. 165). Se consideró que eran
muy ambiciosos y que constituían un plan de desarrollo a medio y largo plazo.
En relación con el programa de actuación, se aprobaron los tres
programas, trece subprogramas y 64 acciones. Si bien se priorizaron de la
siguiente manera:
Incluir los resultados de las encuestas remitidas.
Finalmente se trabajó sobre las líneas de desarrollo de producto y de
identidad corporativa. Los empresarios de turismo consideraron que habría
que trabajar en un logotipo sencillo, basado en trazos, y que incorporase los
elementos fundamentales del territorio: la orden de santiago y la mancha. Se
insistió en que actualmente la cruz de santiago es un elemento identificativo
que se asocia principalmente con el camino de santiago y el peregrino. Hay,
pues, que trabajar en la línea de diferenciar el concepto santiago peregrino del
concepto santiago orden militar.
Análisis de la demanda turística
146
5.5. Conclusiones
A lo largo de este capítulo se ha puesto de manifiesto que el territorio
de la Mancha alta de Cuenca tiene un alto potencial de desarrollo turístico en
base, principalmente, a la existencia de una patrimonio monumental y natural
de gran valor. Así lo perciben los turistas y los profesionales del sector. Ahora
bien, la falta de infraestructuras turísticas adecuadas, las carencias en las
infraestructuras de comunicación, la falta de comercialización y la falta de
desarrollo de productos turísticos alejan la realidad de la explotación turística
de su potencial.
La demanda turística del territorio ya existe en un nivel importante
aunque muy concentrada en Uclés y Segóbriga.
En resumen existe una alto potencial en la medida en que se disponen
de recursos y de la demanda para esos recursos (visitantes de Segóbriga y
Uclés) pero se requieren inversiones que transformen los recursos en
productos turísticos, que mejoren las infraestructuras de comunicación sobre
todo en actividades complementarias; también se requieren nuevas
estrategias en las líneas de comercialización.
Afrontar estos desafíos permitiría consolidar el turismo existente y
avanzar hacia un turismo de mayor calidad (mayor gasto y pernocta). De esta
forma la demanda turística existente que actualmente se concentra en Uclés y
Segóbriga podría extenderse y beneficiar a una mayor parte del territorio.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
147
6. SITUACIÓN ACTUAL DEL TERRITORIO DE LA MANCHA ALTA EN EL MERCADO
6.1. Competencia
El análisis de la competencia es básico a la hora de abordar un plan
estratégico de marketing turístico, porque va a permitir realizar el diseño y
ejecución de estrategias que lleven a desarrollar una ventaja competitiva
estable en el tiempo y también defendible frente a la competencia.
Los nuevos entornos de marketing nos llevan a reflexionar la
importancia de consideración de la competencia como factor de éxito e incluso
de supervivencia en muchos casos. Cobra importancia entonces el concepto de
ventaja competitiva como “guía” fundamental de la estrategia turística (lo que
algunos autores denominan “cultura de la competencia”).
A ese nivel, si abordamos una definición clásica de competencia desde
el punto de vista de la oferta, podemos incluir al conjunto de instituciones o
empresas que fabrican y venden un producto similar o sustitutivo, es decir,
para el caso de nuestro territorio estaríamos hablando de aquellas comarcas o
territorios con una oferta, recursos y servicios que podríamos considerar
sustitutivos.
Para ello, podemos considerar las características y estructura turística
de dichos competidores, atendiendo fundamentalmente a la siguiente
clasificación:
Situación geográfica: expresada en términos de cercanía, de tal
forma que pueda ser considerada una zona potencialmente
visitable.
Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado
148
Climatología: debido a la importancia de la temperatura particular
y demás condiciones atmosféricas en estos destinos turísticos.
Recursos turísticos: tanto desde el punto de vista de la oferta
(alojamientos y servicios) como del patrimonio, conservación,
organización, etc…
En este sentido, a nivel provincial, consideramos dos zonas
competidoras de primer orden:
La ciudad de Cuenca: es indudable que la capital conquense
concentra el mayor flujo de viajeros y pernoctaciones de la
provincia, y uno de los más importantes de la región. La
importante oferta cultural y patrimonial6 convierten al destino de
la capital en un competidor estratégico, que debe empezar a
considerarse como un “complemento” al destino de nuestro
territorio.
La Sierra de Cuenca: la abundancia de recursos naturales de la
serranía conquense similiar en cantidad y calidad al territorio
Adesiman la convierten en otro importante competidor, que debe
ser tenido en cuenta a la hora de formular nuestra planificación.
Si ampliamos nuestro espectro de análisis a toda la comunidad
autónoma, en Castilla-La Mancha podemos encontrar otras comarcas con las
que se plantea cierta competencia dentro del mismo producto-mercado
turístico.
El Atlas del Turismo Rural de Castilla-La Mancha, realizado
conjuntamente por las Universidades de Alcalá y de Castilla-La Mancha,
describe una selección de aquellos ámbitos territoriales de interés turístico, ya
sea por su patrimonio histórico-artístico, el valor de sus paisajes o su peculiar
caracterización rural.
6 La ciudad histórica fortificada de Cuenca fue inscrita el 7 de diciembre de
1996 por el Comité de Patrimonio Mundial de la UNESCO dentro de la lista de enclaves reconocidos como “Patrimonio de la Humanidad”.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
149
A continuación señalamos aquellos en competencia más directa con
nuestro territorio, en base a las características antedichas de similitud de
recursos naturales, culturales, etcétera:
“La Alcarria: páramos, valles y campiñas de la miel”. Delimitada
geográficamente por las estribaciones serranas de la Cordillera
Ibérica y del Sistema Central –al este y al norte,
respectivamente– y con los valles y depresiones del entorno de
Madrid y de la Mancha –al oeste y al sur– destaca por su
particular orografía en relieve. Su paisaje típico presenta una
interesante alternancia de páramos, vegas y cuestas.
La sierra norte de Guadalajara. Situada al norte de la región,
entre la vega del Henares y las cumbres de la sierra norte de
Guadalajara, esta comarca se caracteriza por una interesante
combinación de arquitectura negra –cuya construcción se basa en
pizarra y cuarcita–junto a interesantes vestigios de arquitectura
románica rural y un buen número de palacios y castillos.
El río Júcar: meandros de un valle encajado. La comarca nordeste
de la provincia de Albacete recibe carácter del río Júcar y de su
afluente el Cabriel. Las suaves lomas de la Manchuela conservan
vestigios de de distintas culturas (iberos, romanos, árabes,
señoríos medievales, etc…), tales como santuarios, castillos o
restos de murallas. Incluye una buena oferta turística para los
visitantes.
Las comarcas serranas de Alcaraz y el Mundo. También en la
provincia de Albacete, pero en su parte sur, encontramos las
sierras de Alcaraz y del Segura, que se extienden asimismo por el
norte de las provincias vecinas de Jaén, Murcia e incluso Granada.
Su espectacular orografía, junto a una buena conservación
patrimonial y una creciente oferta de alojamientos y servicios
turísticos, les confiere un atractivo competitivo particularmente
interesante.
Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado
150
Don Quijote y el Campo de Montiel. Se trata, sin duda, de una
comarca con unos recursos culturales y naturales dignos de
mencionar. El Campo de Montiel es una altiplanicie que destaca
sobre la llanura manchega y que combina conjuntos históricos
urbanos de gran interés con el complejo lagunar de Ruidera –
Parque Natural de gran valor ecológico–.
El Campo de Calatrava: diversidad natural y riqueza histórica. En
la provincia de Ciudad Real, situado entre la gran llanura
manchega y los Montes de Ciudad Real, el Campo de Calatrava es
una de las regiones con mayor diversidad natural y riqueza
histórica de la meseta meridional, que conjuga tradición y
modernidad con accesos inmejorables gracias a la autovía A-4 y
el tren de alta velocidad.
Los Montes de Toledo y Cabañeros: entre jaras y encinas. El
conjunto de relieves montañosos –de media altitud– que incluyen
los Montes de Toledo se conjuga perfectamente con el Parque
Nacional de Cabañeros para ofrecer un enclave de verdadero
interés turístico, con gran variedad de recursos, especialmente
importantes si nos referimos a la flora y fauna.
Es evidente que también debemos tomar en consideración la influencia
competitiva de otras regiones limítrofes, que ofrecen un entorno cultural,
geográfico, paisajístico y monumental similar al de nuestro territorio, si bien
no vamos a extendernos más en su análisis puesto que sería prolijo
describirlas todas en este apartado.
6.2. Posicionamiento y análisis estratégico
Desde el punto de vista de marketing, en este punto se plantea la
necesidad de desarrollar un proceso de análisis estratégico para los diversos
productos turísticos de nuestra comarca.
El análisis estratégico se compone de:
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
151
Análisis del mercado de referencia;
Determinación del potencial de mercado;
Análisis de segmentación y posicionamiento;
Análisis competitivo.
De este análisis estratégico se obtiene el denominado diagnóstico
estratégico, que permite formular y poner en marcha las estrategias que se
formulan en el capítulo siguiente de este PEMT.
Esta actuación pretende un doble objetivo: de una parte la
conceptualización estratégica de los productos/mercados desde una
perspectiva global para el presente plan de marketing; y de otra el que esta
parte, por si sola, sirva como guía de acción estratégica para que las empresas
de nuestra comarca orienten sus productos desde una perspectiva particular.
Para poder desarrollar este diagnóstico, varios modelos han sido
clásicos a la hora de plantear su análisis, si bien dos han sido los más
destacados por la literatura científica especializada en la materia: la matriz del
Boston Consulting Group (conocida como matriz B.C.G.) y la propuesta de por
McKinsey para General Electric, cuya matriz posiciona el portafolio de
productos en función de la fortaleza competitiva y del atractivo del mercado
(Kotler et al., 2006).
Su hipótesis básica radica en la idea de que una empresa o institución
debe concentrar sus esfuerzos en los productos cuyo mercado sea atrayente y
se tenga a la vez fuerte posición competitiva.
Por todo ello, nos planteamos realizar un análisis de los productos
turísticos de nuestra comarca en base a cinco parámetros básicos:
Turismo cultural: Entendido como la actividad de organizar y
realizar un viaje con una propuesta de contenido territorial o
temático para llevar a cabo actividades que permiten
experimentar la cultura y las diferentes formas de vida de otras
gentes y, como consecuencia, conocer y comprender sus
costumbres, tradiciones, entorno físico, ideas intelectuales y
Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado
152
lugares históricos, arqueológicos, arquitectónicos o de otra
significación cultural (Vázquez, 2005).
Turismo de naturaleza: La Secretaría General de Turismo
española lo define como aquel que tiene como principales
motivaciones la realización de actividades recreativas y de
esparcimiento, la interpretación y/o conocimiento de la
naturaleza, con diferente grado de profundidad y la práctica de
actividades deportivas de diferente intensidad física y riesgo que
usen expresamente el medio natural de forma específica,
garantizando la seguridad del turista, sin degradar o agotar los
recursos (Secretaría General de Turismo, 2004).
Turismo cinegético: En este caso, se trata de una tipología del
turismo deportivo, que se refiere a la práctica del deporte de la
caza.
Turismo activo: se trata de una nueva práctica turística que se
ha desarrollado recientemente, que podemos definir –siguiendo a
Foj, 2003– como turismo alternativo al tradicional, cuya mayor
motivación recae en el ejercicio de algún tipo de interactividad
con el entorno, sea física o de carácter lúdico. Se admiten como
formas de turismo activo el turismo deportivo, el turismo
recreativo y el turismo de salud.
Turismo rural: caracterizado por la estancia y visita a zonas
rurales, en alojamientos que están integrados en el ambiente
natural. Siguiendo a la OMT, el término turismo rural se utiliza
cuando la cultura rural es un componente clave del producto
ofrecido, donde el rasgo distintivo de los productos del turismo
rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto
personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar del
entorno físico y humano de las zonas rurales y, en la medida de
lo posible, de participar en las actividades, tradiciones y estilos de
vida de la población local.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
153
En base a estos cinco productos turísticos básicos, nuestro análisis se
centrará entonces en la matriz de atractivo-competitividad de McKinsey, ya
comentada.
Para ello, debemos tener en consideración los factores del mercado, de
la competencia, económico–financieros, incluso del propio entorno turístico, de
tal forma que pueda apreciarse la importancia y presencia en cada uno de los
productos turísticos que analizaremos a continuación.
De esta forma, las tablas de valoración se construyen escogiendo los
factores que se consideran determinantes en cada una de las dimensiones,
que se muestran a continuación. Los factores escogidos se colocan en la
primera columna de la tabla. Se procede entonces a asignar un peso a cada
uno de esos factores, es decir, se trata de un peso ponderado por lo que la
suma de esos pesos debe sumar 1 –o bien 100%, si lo expresamos en
términos porcentuales–. A continuación se califica la presencia de cada
producto sobre todos los factores usando una escala de 1 a 5, de tal manera
que el resultado de multiplicar el peso por la calificación proporciona el valor
del factor en cuestión. La suma de los valores de los factores es el valor de la
dimensión, que definirá la posición de cada producto en la matriz.
El eje Y de la matriz, de ordenadas, estará formado por el atractivo del
mercado, es decir, todos aquellos factores internos y externos que contribuyen
a definir el grado de interés de un mercado y, por tanto, podrán ser distintos
dependiendo de la tipología del mismo.
De forma concreta, las variables que analizaremos para los productos
turísticos ya comentados son las siguientes:
1. Tamaño y crecimiento del mercado: entendidos como las
dimensiones potenciales del mercado en cuestión –que incluye la
población de nuestra área de influencia– junto a la tasa de
crecimiento de viajeros al destino turístico de nuestra comarca y la
mejora en las infraestructuras de comunicación. En caso de un
tamaño de mercado grande y en crecimiento, la valoración de este
factor será alta pues resulta un mercado muy atractivo.
Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado
154
2. Intensidad competitiva: donde se analiza la existencia de
competidores “sustitutivos” (por ejemplo: destinos con productos
idénticos a una distancia razonable), así como la presión ejercida por
estos competidores. Especialmente interesantes resultan las
valoraciones de los turistas cuando comparan nuestro destino con
otros iguales. En caso de intensidad competitiva elevada, la
valoración del producto turístico concreto será baja, pues resulta un
mercado poco atractivo.
3. Nivel de gasto: en este caso, el trabajo empírico nos ofrece datos
objetivos del nivel de gasto medio estimado, junto a las variantes
para cada uno de los productos turísticos, en atención a los días de
permanencia en destino. Si el nivel de gasto medio estimado para el
turista es elevado, la valoración será alta porque resulta un mercado
atractivo.
4. Grado de repetitividad: pone de manifiesto la frecuencia de
desplazamientos a la comarca. Los diferentes productos turísticos
muestran grados de fidelización distintos, en base a sus
características particulares. Análogamente al caso anterior, la
valoración en este caso será elevada si hay un alto grado de
repetitividad.
5. Accesibilidad al consumidor: entendida como la facilidad para poder
acceder a cada uno de los clientes potenciales que componen los
mercados. Este planteamiento supone que, con una pequeña
inversión económica, será posible contactar con un número de
consumidores potenciales muy amplio. Por ello, si la accesibilidad al
consumidor es buena, esta variable obtendrá una valoración
elevada.
6. Accesibilidad al producto: en este caso comprende la adecuación y
posibilidad de acceder a los diferentes productos turísticos (por
ejemplo: adecuación de horarios, vías de comunicación, etc…). Si
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
155
detectamos un alto grado de accesibilidad al producto, lógicamente
este factor tomará valoraciones elevadas.
7. Posibilidad de desestacionalizar la oferta: viabilidad de consumir los
productos en las denominadas temporadas bajas que, en nuestra
comarca, no se corresponden con las tradicionales en el sector (por
ejemplo: la temporada de verano no se considera temporada alta en
la comarca, entre otras razones por las elevadas temperaturas que
desmotivan al turista). En este ámbito, también será valorado de
forma muy positiva el hecho de poder desestacionalizar la oferta.
8. Opinión e interés de los turistas: incluyen los datos expresamente
manifestados por ellos en cuanto a su percepción e interés por el
destino. La valoración de este factor, por consiguiente, se
corresponderá con la opinión e interés manifestados por los turistas.
La importancia concedida a cada una de las variables anteriores se
recoge gráficamente en la Ilustración 41.
Ilustración 41. Ponderación de los valores de atractivo de mercado
20%5%
10%
15%15%
10%
15%
10%
Tamaño/Crecimiento
Intensidad competitiva
Nivel de gasto
Repetitividad
Accesibilidad al consumidor
Accesibilidad del producto
Posibilidad de desestacionalizar la oferta
Opinión/interés para los turistas
Fuente: Elaboración propia
Por su parte, el eje X, de abscisas, vendrá representado por la posición
competitiva del mercado. En este sentido, es necesario tomar en consideración
en primer lugar la participación relativa del mercado junto a todas aquellas
variables su situación más o menos ventajosa, es decir:
1. Cuota de mercado y tasa de crecimiento de la cuota: ambos
elementos combinan tanto la participación relativa en el mercado
Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado
156
como la media de aumento interanual de esta. Está considerado el
factor más relevante, por lo que su valoración irá en el sentido y
dirección de la posición relativa en el mercado.
2. Calidad del recurso: la valoración de este apartado supone
considerar el valor intrínseco del producto turístico ofrecido así como
su calidad objetiva manifestada (por ejemplo: estado de
conservación de monumentos, etc…). Se tienen en cuenta,
asimismo, los estándares de calidad exigidos por el consumidor para
cada producto y segmento de mercado. En caso de calidad de los
recursos elevada, la valoración del producto turístico concreto será
también alta, pues resulta una posición competitiva fuerte en el
mercado.
3. Grado de conocimiento del recurso turístico: hace referencia a la
notoriedad, la imagen percibida del destino que los individuos tienen.
Sin notoriedad, no podría existir la imagen pero, no obstante, un
destino puede tener una notoriedad débil, es decir, ser conocido por
un pequeño grupo de consumidores y sin embargo disfrutar de una
buena imagen. Análogamente al caso anterior, tendrá mayor
valoración cuanto mayor sea el grado de conocimiento del recurso,
de tal forma que su posición competitiva sea más fuerte.
4. Acceso a los canales de distribución: definidos como el conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la llegada del producto al
turista o consumidor, en este apartado medimos la presencia de los
productos turísticos del territorio dentro de estos canales de
distribución. Un valor elevado de este factor indicará un importante
acceso a los canales y, por consiguiente, una posición competitiva
elevada.
5. Capacidad de crecimiento potencial: este factor representa el grado
posible de desarrollo del producto turístico. Si la capacidad de
crecimiento es elevada, la valoración será también alta.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
157
La importancia concedida a cada una de las variables anteriores se
recoge gráficamente en la Ilustración 42.
Ilustración 42. Ponderación de los valores de competitividad
30%
20%
25%
10%
15%
Cuota y crecimiento del mercado
Calidad del recurso
Grado de conocmiento del recurso
Canales de distribución
Capacidad de desarrollo potencial
Fuente: Elaboración propia
De todo el planteamiento anterior obtenemos los siguientes resultados:
Ilustración 43. Matriz de atractivo-competitividad Adesiman
Fuente: Elaboración propia.
Una vez obtenida la matriz atractivo-competitividad, el enfoque
McKinsey-General Electric propone una serie de estrategias genéricas
consideradas como idóneas en función del área de la matriz en que se
encuentre el producto (Munuera y Rodríguez, 2002).
Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado
158
Ilustración 44. Matriz teórica atractivo competitividad
Fuente: Elaboración propia
La Ilustración 44 muestra las diferentes zonas en que dividimos la
matriz, que determinan la posición estratégica de cada producto-mercado de
forma general:
1. Proteger.- Priorizar y proteger posición: esfuerzo en inversión y
crecimiento: Los productos situados en esta zona ostentan la
posición de liderazgo en un merado muy atractivo. Deben tener, por
tanto, prioridad en cuanto a la asignación de recursos con el fin de
maximizar las inmejorables perspectivas que poseen y sostener sus
puntos fuertes. Se trata, entonces, de invertir para crecer sin perder
rentabilidades.
2. Potenciar.- Inversión y crecimiento selectivo: los productos están
situados en una zona con una posición competitiva de mercado
media, se debe proceder a la identificación de los segmentos con
más alto crecimiento y a la inversión de recursos suficientes para
mantener, al menos, la posición actual y solventar los puntos
débiles. Se deben reforzar sus áreas más débiles para lograr el
liderazgo. Además, la prudencia se impone a la hora de trabajar con
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
159
productos donde tanto el atractivo del mercado como la posición
competitiva es media; se aconseja proteger el programa existente,
invirtiendo para ello selectivamente y especializarse sólo en
mercados que estén, al menos, estabilizados. También es
interesante concentrar las inversiones en segmentos con buena
rentabilidad y bajo riesgo.
3. Aprovechar.- Construir selectivamente: deben seleccionarse
aquellos productos que poseen un potencial de crecimiento mayor
para invertir y mejorar su posición, renunciando a aquellos en los
que no se tiene previsto crecer en el futuro. Será necesario
especializarse apoyándose en los puntos fuertes. Se trata, en
definitiva, de buscar la expansión de bajo riesgo; si no la hay,
minimizar las inversiones y racionalizar las operaciones.
4. Mantener.- Mantener y gestionar: cuando los productos están
situados en segmentos de mercado con un adecuado atractivo se les
debe proveer de suficientes fondos para que mantengan e incluso
superen su posición. Para ello, se debe invertir en los segmentos
atractivos, permitiendo fortalecer la posición frente a la competencia
y buscar rentabilidad mejorando la competitividad.
5. Controlar.- Proteger y reenfocar: se debe desarrollar una gestión
buscando beneficios a corto plazo, concentrándose en segmentos
fuertes atractivos para defender sus puntos fuertes –en aquellos
donde se tienen ciertas ventajas competitivas–. La estrategia
adecuada para estos productos no sólo no nos remite a la asignación
de recursos procedentes de otros negocios, sino que ni siquiera se
deben reinvertir la totalidad de flujos de caja generados. Son
productos situados en mercados declinantes, por lo que, o bien se
buscan huecos del mercado para una especialización rentable, o bien
se trata de alcanzar la máxima rentabilidad en un corto periodo de
tiempo exprimiendo el mercado. Incluso puede considerarse
explícitamente la posibilidad de salir del mercado en algún caso.
Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado
160
6. Abandonar.- Se han de contemplar las alternativas de venta o
eliminación de modo que se maximicen las generaciones de fondos,
disminuyan costes fijos y eviten inversiones.
Al aplicar estar recomendaciones teóricas sobre los productos turísticos
de la Mancha Alta analizados tenemos:
Turismo rural.- Con un atractivo alto y una posición competitiva
media se sitúa en zona de potenciación del producto, por lo que
se recomienda la inversión y el crecimiento selectivo.
Turismo cultural.- Con un atractivo alto y una posición
competitiva media se sitúa en zona de potenciación del producto,
por lo que se recomienda la inversión y el crecimiento selectivo.
El atractivo es algo inferior al rural.
Turismo cinegético.- Con un atractivo medio y una posición
competitiva media se sitúa en zona de potenciación del producto,
por lo que se recomienda la inversión y el crecimiento selectivo.
Turismo de naturaleza.- Con un atractivo medio y una posición
competitiva débil, se sitúa en la zona de aprovechamiento lo que
exige construir selectivamente.
Turismo activo.- Con un atractivo bajo y una posición
competitiva baja se sitúa en una posición de abandono del
mercado.
La situación del turismo activo ha matizarse. Su bajo posicionamiento se
debe en gran medida a la ausencia de oferta turística de actividades
complementarias. Por otra parte la importancia del producto turismo activo
como complemento del resto de productos hace necesario promover
actuaciones en este ámbito pese a la recomendación teórica de la matriz de
actractivo-competitividad.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
161
6.3. Conclusiones
Para analizar la situación actual del territorio de la Mancha Alta en el
mercado y valorar su posición competitiva se decidió segmentar el producto
turístico Mancha Alta en cinco subproductos diferenciados, atendiendo al tipo
de turismo y a las posibilidades competitivas de la Mancha Alta en cada uno de
ellos. Estos cinco subproductos son: turismo cultural, turismo de naturaleza,
turismo cinegético, turismo activo y turismo rural.
Los análisis de atractivo competitividad del mercado ofrecen los
siguientes resultados:
El turismo rural, cultural y cinegético se encuentran en una
zona de gran “potencial” por lo que se recomiendan las
inversiones y el crecimiento selectivo.
El turismo de naturaleza se sitúa en una zona
“aprovechamiento” por lo que se recomienda construir
selectivamente.
El turismo activo se encuentra en el límite de la zona de
“abandono”. Si bien su carácter complementario de los otros
productos hace que sea necesario promover acciones en este
campo.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
163
7. CONCLUSIONES DEL DIAGNÓSTICO
7.1. Matriz DAFO
La Ilustración 45 presenta la matriz DAFO que resume las conclusiones
del diagnóstico realizado en los capítulos anteriores.
Como resumen de la misma podemos hablar de un territorio con un
gran potencial de recursos y con una magnífica situación geográfica pero poco
estructurado y promocionado.
Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado
164
Ilustración 45. Matriz DAFO
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Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
165
7.3. Formulación de objetivos estratégicos
Objetivos Estratégicos
Objetivo 1
Consolidar el nivel de demanda turística e incrementarlo.
Objetivo 2
Contribuir al desarrollo y la modernización de la oferta turística y de las estructuras receptivas y complementarias del territorio, aumentando el nivel de empleados, alojamientos, la calidad de los servicios…
Objetivo 6
Transformar recursos turísticos disponibles del territorio en productos turísticos comercializables.
Objetivo 3
Desarrollar y difundir la imagen del territorio como destino turístico.
Objetivo 4
Fomentar la vertebración asociativa, el crecimiento y la profesionalización de los promotores turísticos turístico local.
Objetivo 5
Favorecer el desarrollo de un sector turístico sostenible económica y medioambientalmente.
BLOQUE III. PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
169
Plan Marketing Turístico
ADESIMAN
FASE I.
Diagnóstico de la situación de partida
FASE II.
Propuestas de intervención
FASE III.
Desarrollo de productos
FASE IV.
Seguimiento y control
Análisis demanda turística
Análisis oferta turística
Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado
Conclusiones del diagnóstico
Programa estratégico de actuación
Mesas de trabajo sectoriales y validación
propuestas
Diseño corporativo
Campaña promocional
Objetivos Estratégicos
Programa de “Comunicación y Difusión”
Programa de “Desarrollo del Sector”
Programa de “Estructuración de Producto”
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
171
8. PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN
8.1. Introducción
A raíz del análisis desarrollado en los capítulos anteriores y teniendo en
cuenta especialmente las conclusiones y objetivos planteados en el capítulo 7,
se plantean en este capítulos las propuestas de intervención que van a
conformar la parte operacional del Plan Estratégico de Marketing Turístico de
la Mancha Alta.
En concreto se han planteado 3 programas estratégicos, 13
subprogramas y 71 acciones.
Para cada una de las acciones se propone una ficha que incluye:
El nombre de la acción.
Los objetivos estratégicos a los que contribuye primordialmente.
La descripción de la acción.
El tiempo estimado de ejecución de la acción. La periodificación
se ha realizado por agrupamiento. Es decir no se considera el
tiempo exacto sino intervalos temporales para facilitar el
agrupamiento de las acciones. Los intervalos son los siguientes:
Corto plazo.- Entre 0-18 meses.
Medio Plazo.- Entre 18-36 meses.
Largo Plazo.- Más de 36 meses.
Propuestas de intervención
172
El coste estimando de ejecución de la acción. Al igual que en el
tiempo no se consideran costes exactos sino intervalo para
facilitar el agrupamiento de las acciones. Los intervalos son los
siguientes:
Pequeña inversión.- Entre 0-15.000 €.
Coste Medio–Bajo.- Entre 15.001–100.000 €.
Coste Medio-Alto.- Entre 90.001-180.000 €.
Gran inversión.- Más de 180.000 €.
Las propuestas se realizaron en colaboración con técnicos de desarrollo
del Grupo de Acción Local Adesiman y con técnicos de la Asociación Instituto
de Desarrollo Comunitario de Cuenca.
Una vez completada la matriz de propuestas se tuvieron reuniones con
los promotores de turismo y otros agentes relevantes para la validación de las
mismas.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
173
8.2. Programa estratégico de actuación
PROGRAMAS DE ACTUACIÓN
Programa P1
DESARROLLO DEL SECTOR
Programa P2
ESTRUCTURACIÓN DE PRODUCTO
Programa P3
COMUNICACIÓN Y DIFUSION
Subprograma P1.1
Vertebración del Sector
Subprograma P1.2
Infraestructuras
Subprograma P1.3
Calidad
Subprograma P1.4
Formación y gestión
Subprograma P2.1
Turismo cultural
Subprograma P2.2
Turismo Naturaleza
Subprograma P2.3
Turismo Rural
Subprograma P2.4
Turismo Activo
Subprograma P2.5
Turismo Cinegético
Subprograma P3.1
Identidad corporativa
Subprograma P3.1
Promoción y comunicación
Subprograma P3.3
Imagen de marca
Subprograma P3.4
Comunicación internet
Propuestas de intervención
174
8.3. Acciones
8.3.1. Programa de “Desarrollo del Sector”
Este programa tiene por objeto contribuir al desarrollo integral del
sector turístico del territorio de la Mancha Alta Conquense. Para ello se
proponen 29 acciones articuladas en los cuatro subprogramas de intervención,
a saber:
Subprograma P1.1. “Vertebración del sector”
Subprograma P1.2. “Mejora de las infraestructuras”
Subprograma P1.3. “Mejora de la calidad”
Subprograma P1.3. “Formación y gestión”
a) Subprograma de “Vertebración”
Este subprograma trata de dar respuesta a las debilidades detectadas
en la fase de diagnóstico relacionadas con la falta de vertebración del sector.
Las acciones propuestas para contribuir a la vertebración del sector son:
Acción 1. Creación de un Consejo Territorial de Turismo.
Acción 2. Participación en el organismo provincial de promoción
turística. “Fundación de Turismo de Cuenca”.
Acción 3. Reactivación e impulso de la Asociación de promotores
de iniciativas turísticas Citurmas (Centro de Iniciativas Turísticas
de la Mancha y la Sierra).
Acción 4. Diseño de un sistema de información, control y
seguimiento del sector turístico.
Acción 5. Creación de una red de informadores locales.
Acción 6. Creación de una red de cotos de caza.
Acción 7. Partenariado con otros territorios santiaguistas.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
175
Acción 1. Creación de una Comisión Territorial de Turismo.
Contribuye Objetivos estratégicos 3 y 4.
Descripción Crear una Comisión Territorial de Turismo dentro del
Grupo de Acción Local. Para ello se ha de favorecer
la adhesión de los promotores de turismo al Grupo
de Acción Local tanto a nivel individual como a
través de la asociación Citurmas. También podría
favorecerse la adhesión de mayoristas y agencias de
viajes más relacionadas con el territorio.
Estas incorporaciones permitirían contar en el GAL
con representantes cualificados del sector y poder
constituir así una Comisión Territorial de Turismo
con carácter asambleario (participación de todos los
interesados) aunque con una comisión ejecutiva
nombrada por el GAL.
Su misión sería la de coordinar y supervisar las
actuaciones en materia de turismo (promoción,
inversiones…) en el territorio de la Mancha Alta y la
Sierra Media.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
176
Acción 2. Participación en el organismo provincial de
promoción turística. “Fundación de Turismo de Cuenca”
Contribuye Objetivo estratégico 3.
Descripción El Grupo de Acción Local adoptará las medidas
oportunas para buscar la colaboración o, adhesión
en su caso, de los organismos con competencias en
materia de promoción turística y cuyas decisiones
afecten directamente al territorio.
Especialmente se recomienda la adhesión a la
Fundación de turismo de Cuenca, en cuanto órgano
responsable de la promoción del turismo a nivel
provincial con el objeto de coordinar actuaciones y
aunar esfuerzos.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
177
Acción 3. Reactivación e impulso de la Asociación de
promotores de iniciativas turísticas Citurmas (Centro de
iniciativas turísticas de la Mancha y la Sierra).
Contribuye Objetivo estratégico 4.
Descripción La vertebración asociativa contribuirá a trabajar de
forma coordinada, con unidad de criterios en las
estrategias de desarrollo buscando la
complementariedad de esfuerzos y la optimización
de los recursos.
Esta red podría adoptar la forma de asociación al
amparo de la nueva ley.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
178
Acción 4. Diseño de un sistema de información, control y
seguimiento del sector turístico. “Observatorio turístico”
Contribuye Objetivo estratégico 1, 2 y 5.
Descripción El seguimiento, control y adecuación de las
estrategias de marketing turístico requiere de una
información actualizada y rigurosa de la demanda.
Para ello se propone continuar con la tarea de
análisis de la demanda iniciada con el presente plan
de marketing turístico.
Se propone realizar encuestas periódicas bien de
forma autónoma a partir del modelo propuesto en el
Anexo I. a. Encuestas a Turistas, bien a través de
un acuerdo con la Fundación Turismo de Cuenca
para incorporar algunas preguntas a la encuesta que
ellos ya realizan.
Los resultados de la encuesta serán analizados
periódicamente por la Comisión Territorial de
Turismo.
Tiempo Acción Largo Plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
179
Acción 5. Creación de una red de informadores locales.
Contribuye Objetivo estratégico 4.
Descripción Promover la creación de una red de informadores y
voluntarios turísticos que permitan al visitante del
territorio de la Mancha Alta un acercamiento más en
profundidad a los diversos recursos del territorio así
como el acceso a los mismos en el caso de que éstos
no tengan un horario regular (caso de los museos)
Tiempo Acción Medio Plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
180
Acción 6. Creación de una red de cotos de caza.
Contribuye Objetivo estratégico 2, 4 y 5.
Descripción Promover la creación de una red de cotos de caza
que permitan a los gestores optimizar recursos y
sirva de estructura de referencia a los cazadores
potenciales.
Esta red podría ofertar productos multimodales
como cazar en varios cotos con servicios de
alojamiento.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
181
Acción 7. Partenariado GAL con otros territorios santiaguistas
Contribuye Objetivo estratégico 3 y 5.
Descripción Promover la creación de lazos de partenariado
entre el Grupo de Acción Local Adesiman y otros
territorios en los que estuvo presente la orden de
Santiago.
Se puede extender este partenariado a otros
territorios que hayan sido zonas de influencia de
otras órdenes militares. (Véase Ilustración 22. Las
órdenes militares (ss. XII-XV), p. 88)
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Propuestas de intervención
182
b) Subprograma de “Infraestructuras”
Este subprograma trata de dar respuesta a las debilidades detectadas
en la fase de diagnóstico relacionadas con los déficit en infraestructuras y en
las carencias en la oferta turística. También trata de potenciar algunas de las
fortalezas existentes. Las acciones propuestas son:
Acción 8. Plan de mejora del servicio de Transporte Público.
Acción 9. Mejora de la señalización turística viaria.
Acción 10. Mejora de la señalización temática en lugares de
interés.
Acción 11. Mejora de la red de senderos existentes y ampliación
de la misma.
Acción 12. Mejora de la accesibilidad a los recursos turísticos.
Acción 13. Red de miradores turísticos.
Acción 14. Potenciar el Centro de Interpretación y museo de
egóbriga en coordinación con la Junta de Comunidades de
Castilla-la Mancha.
Acción 15. Crear un centro de interpretación de la Orden de
Santiago/Ordenes militares.
Acción 16. Crear un centro de interpretación sobre Fiestas
Populares
Acción 17 Crear un centro de acogida y recepción de turistas en
Valeria.
Acción 18. Crear un centro de interpretación de la Naturaleza.
Acción 19. Crear una Aula de Educación Medioambiental.
Acción 20. Crear un Centro de Interpretación de las energías
alternativas.
Acción 21. Favorecer el establecimiento de tiendas de productos
turísticos.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
183
Acción 8. Plan de mejora del servicio del transporte público.
Contribuye Objetivo estratégico 2.
Descripción Promover la mejora del servicio de transporte
público a los centros de interés turístico.
Mediante convenio con empresas de transportes se
puede plantear una estrategia gradual en tiempos,
horarios y temporadas como experiencia piloto y
luego ir incrementándola.
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Medio – alto.
Propuestas de intervención
184
Acción 9. Mejora de la señalización turística viaria.
Contribuye Objetivo estratégico 2.
Descripción Promover la mejora de la señalización turística en
las vías de acceso a la comarca de tal forma que se
identifique la entrada y salida de la misma.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
185
Acción 10. Mejora de la señalización temática en lugares de
interés.
Contribuye Objetivo estratégico 2.
Descripción Promover la señalización de los principales
recursos patrimoniales. Esta señalización permitirá
al turista la identificación del recurso, el
reconocimiento de su importancia así como
información útil para la visita.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Propuestas de intervención
186
Acción 11. Mejora de la red de senderos existentes y
ampliación de la misma.
Contribuye Objetivo estratégico 2.
Descripción Promover la mejora de la red de senderos
existentes mediante la señalización y mejora del
estado del sendero (firme, desbroce…).
Por otra parte, el Grupo de Acción Local debe
promover la creación de nuevos senderos con o sin
homologación para aumentar la oferta de este tipo
de infraestructuras.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – alto.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
187
Acción 12. Mejora de la accesibilidad a los recursos turísticos.
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 6.
Descripción Promover la mejora en la accesibilidad a los
recursos turísticos a través de las inversiones en
cartelería, señalización, accesibilidad y servicios al
turista (aseos, tienda, venta de refrescos…)
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – alto.
Propuestas de intervención
188
Acción 13. Red de miradores turísticos.
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 6.
Descripción Promover la creación de una red de miradores
turísticos en emplazamientos privilegiados y de
altura que permitan contemplar vistas panorámicas
del territorio.
Entre otros emplazamientos se proponen:
* Un mirador sobre el paisaje manchego en el
castillo de Puebla de Almenara.
* Un mirador sobre la Laguna de El Hito en
Montalbo.
* Un mirador sobre la Hoz del río Gritos en Valeria.
* un mirador en el yacimiento “Fuente de la Mota”
en Barchín del Hoyo.
* Un mirador sobre el pantano de Alarcón.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – alto.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
189
Acción 14. Valorización del Centro de interpretación y museo
de Segóbriga
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 6.
Descripción Promover la puesta en valor del parque
arqueológico de Segóbriga por parte del Grupo de
Acción Local, en coordinación con los responsables
del parque, buscando que dicho elemento no se
convierta en una isla de atracción turística sino que
el flujo de visitantes revierta en beneficio de todo
el territorio de la Mancha Alta.
Dicho centro de interpretación podría recoger
información sobre otros elementos del mundo
romano relevantes como la ciudad de Valeria, los
puentes romanos o las minas de “lapis specularis”
de tal forma que la visita al Centro de Segóbriga
sea un punto de entrada a los recursos romanos
del territorio.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Propuestas de intervención
190
Acción 15. Centro de interpretación de la Orden de Santiago /
Órdenes Militares
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 6.
Descripción Promover la creación de un centro de
interpretación sobre las órdenes militares/orden de
Santiago que actúe como catalizador del turismo
en torno al municipio de Uclés y que de aquí
revierta en todo el territorio.
Para la creación de este centro de interpretación es
necesaria la colaboración de las autoridades
eclesiásticas y con la propia orden de Santiago.
El centro podría ubicarse en el entorno del
monasterio de Uclés.
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Gran inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
191
Acción 16. Centro de interpretación Fiestas Populares
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 6.
Descripción Promover la creación de un Centro de
interpretación de fiestas populares que recoja el
valor de los recursos folklóricos y etnográficos del
territorio.
El centro de interpretación podría establecerse en
el municipio de Almonacid del Marquesado.
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Alto.
Propuestas de intervención
192
Acción 17. Centro de acogida y recepción turistas en Valeria
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 6.
Descripción Promover la creación de un centro de acogida y
recepción de turistas en Valeria que facilite la visita
a la ciudad romana. El centro de acogida podría
contar con una pequeña exposición, tienda para la
compra de productos relacionados con el
merchandising de la comarca, aseos y mini-bar o
máquinas expendedoras.
Tiempo Acción Largo plazo
Coste Acción Medio alto
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
193
Acción 18. Centro de interpretación de la naturaleza.
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 6.
Descripción Promover la creación de un centro de
interpretación de la naturaleza que ponga en valor
los recursos del territorio, especialmente los LIC y
las ZEPAS.
El centro de interpretación podría situarse en la
Laguna de El Hito.
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Gran inversión.
Propuestas de intervención
194
Acción 19. Aula de Educación Ambiental
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 6.
Descripción Potenciar el espacio medioambiental existente en
el complejo de cabañas “El Cerrete de Haro” en
Fuentelespino de Haro para convertirlo en Aula de
Educación Medioambiental de la comarca.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio - bajo.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
195
Acción 20. Centro de interpretación de las energías
alternativas.
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 6.
Descripción Promover la creación de un centro de
interpretación de las energías alternativas en el
parque solar que ADIMMAC tiene en el municipio
de Villarrubio.
El centro de interpretación podría situarse en el
parque solar que Adimmac ha promovido en el
municipio de Villarrubio.
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Gran inversión.
Propuestas de intervención
196
Acción 21. Favorecer el establecimiento de tiendas de
productos turísticos.
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 6.
Descripción Promover el establecimiento de tiendas o puntos
de venta de productos turísticos relacionados con
el territorio.
Estos puntos de venta podrían localizarse en los
puntos de recepción y áreas de descanso anexos a
las autopistas que cruzan el territorio.
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
197
c) Subprograma de “Calidad”
Este subprograma trata de actuar sobre las debilidades detectadas en el
diagnóstico en materia de Calidad, así como de potenciar las fortalezas.
Las acciones propuestas para aumentar la calidad del sector turístico
son:
Acción 22. Promover la Q de calidad.
Acción 23. Promover marcas de reconocimiento en restauración.
Acción 24. Establecer un gabinete técnico de supervisión, control
y asesoramiento sobre la calidad de los establecimientos.
Acción 25. Elaborar un manual de calidad para el sector
hostelería.
Acción 26. Mejora de las infraestructuras de telecomunicación.
Propuestas de intervención
198
Acción 22. Promover la Q de Calidad.
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 5.
Descripción Promover e incentivar la adopción de la Q de
calidad por parte de los establecimientos de
Turismo Rural del territorio.
Esta promoción podrá ser a través de actuaciones
formativas, campañas de sensibilización,
asesoramiento técnico y ayudas económicas
directas para la adopción de dicha marca.
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Medio- bajo.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
199
Acción 23. Promover marcas de reconocimiento en
restauración.
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 5.
Descripción Promover e incentivar la adopción de marcas de
reconocido prestigio en restauración como las de la
Guía Michelín.
Establecimientos de Turismo Rural del territorio.
Esta promoción podrá ser a través de actuaciones
formativas, campañas de sensibilización,
asesoramiento técnico y ayudas económicas
directas para la adopción de dichas marcas.
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Propuestas de intervención
200
Acción 24. Gabinete técnico.
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 5.
Descripción Promover la creación de un Gabinete Técnico con
la misión primordial de asesorar a los
establecimientos en materia de calidad turística.
Además podría informar a la Comisión Territorial
de Turismo sobre la situación de los
establecimientos y permitir un mejor seguimiento y
control de los mismos.
El modelo experimentado par parte del Grupo de
Acción Local Adesiman durante el Programa
Proder-1 y 2 es una experiencia que se considera
positiva y que podría servir a este fin.
Este gabinete podría autofinanciarse mediante los
servicios prestados a los promotores.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
201
Acción 25. Elaboración Manual de Calidad para el sector de la
hostelería.
Contribuye Objetivo estratégico 4 y 5.
Descripción Promover la elaboración de un manual de calidad
para el sector de la hostelería.
Este manual incluiría todos aquellos aspectos
tangibles e intangibles que contribuyen a la mejora
de la calidad de los establecimientos turísticos
como serían: diseño, decoración, infraestructuras,a
tención al cliente.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Propuestas de intervención
202
Acción 26. Mejora de las infraestructuras de
telecomunicación.
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 5.
Descripción Promover la mejora e instalación de
infraestructuras de comunicación como la televisión
por cable o las conexiones a Internet de banda
ancha en los establecimientos de alojamiento y
turístico. De esta manera el turista podrá
compaginar descanso con conectividad bien por
motivos laborales o de ocio.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – alto.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
203
d) Subprograma de “Profesionalización del sector”
Este programa trata de actuar sobre las debilidades detectadas en
materia de profesionalidad en el sector.
Las acciones propuestas son:
Acción 27. Programas de formación permanente.
Acción 28. Programa se sensibilización sobre la importancia
asociativa.
Acción 29. Jornadas sobre el sector turístico.
Propuestas de intervención
204
Acción 27. Programas de formación permanente,
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 4.
Descripción Promover la mejora de la calidad en los
alojamientos turísticos y en los establecimientos de
restauración mediante programas de formación
permanente en ámbitos específicos del turismo
rural.
Entre otros, se proponen los siguientes programas
de formación permanente:
* Atención al cliente
* Comercialización de productos
* Gastronomía y servicios restauración
* Informadores turísticos
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
205
Acción 28. Programa de sensibilización sobre la importancia
asociativa.
Contribuye Objetivo estratégico 4
Descripción Promover la realización de actuaciones en materia
de sensibilización sobre la importancia asociativa
para los promotores del sector turístico.
El trabajar de forma coordinada permitirá
aprovechar mejor las oportunidades del presente
Plan de Marketing así como afrontar mejor los
retos que el desarrollo del sector plantee a los
promotores.
Entre las acciones a desarrollar puede plantearse
un viaje de estudio para que los promotores
conozcan experiencias de exitosas de
asociacionismo.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Propuestas de intervención
206
Acción 29. Jornadas sobre el sector turístico.
Contribuye Objetivo estratégico 4.
Descripción Promover la creación de espacios de reflexión y de
intercambio de experiencias sobre el sector
turístico del territorio de la Mancha Alta
Conquense, mediante la realización de jornadas
técnicas.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
207
8.3.2. Programa de “Estructuración de Producto”
Este programa tiene por objeto contribuir a la transformación de los
recursos turísticos de la Mancha Alta en productos turísticos susceptibles de
ser comercializados. El diagnóstico ha mostrado el alto potencial turístico del
territorio pero su escasa dimensión comercializable. Para cambiar esta
situación se proponen 26 acciones agrupadas en cinco subprogramas que
corresponden con cada uno de los cinco grandes productos turísticos que se
proponen para su comercialización, a saber:
Subprograma P2.1. “Turismo Cultural”
Subprograma P2.2. “Turismo Naturaleza”
Subprograma P2.3. “Turismo Rural”
Subprograma P2.4. “Turismo Activo”
Subprograma P2.5. “Turismo Cinegético”
Es importante resaltar que las propuestas de acción no se circunscriben
exclusivamente a la comarca. En algunos casos se incluyen en un paquete
transcomarcal; es decir, un paquete en el que sólo una parte del producto se
localiza en la comarca. Con esto se trata de aprovechar los importantes
recursos de la Ciudad de Cuenca y su provincia y convertirlos en elementos
complementarios y no competidores.
Propuestas de intervención
208
a) Subprograma “Turismo Cultural”
Este subprograma tiene por objeto ofrecer algunos ejemplos de
transformación de recursos turísticos culturales en productos de “Turismo
Cultural”.
Las acciones propuestas para desarrollar el producto “Turismo Cultural”
en el territorio de la Mancha Alta son:
Acción 30. Ruta Orden de Santiago.
Acción 31. Ruta de los Seminarios.
Acción 32. Ruta Arte Sacro.
Acción 33. Ruta Romana.
Acción 34. Ruta estacional etnografía.
Acción 35. Jornadas Medievales Orden Santiago.
Acción 36. Jornadas Romanas en Valeria.
Acción 37. Festiva comarcal de cine de Montalbo.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
209
Acción 30. Ruta de la Orden de Santiago.
Contribuye Objetivo estratégico 6.
Descripción Paquete turístico que incluya la visita al Monasterio
de Uclés, a la Villa de Uclés y a otros elementos
patrimoniales que la Orden de Santiago ha legado
al territorio en sus siglos de presencia.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
210
Acción 31. Ruta de los seminarios.
Contribuye Objetivo estratégico 6.
Descripción Paquete turístico transcomarcal que incluiría la visita
al Seminario Menor “Santiago Apóstol” en la villa de
Uclés y al Seminario Mayor “San Julián” en la ciudad
de Cuenca.
Este paquete sería especialmente atractivo pues
aunaría los recursos del territorio con los de la capital.
Tiempo Acción Medio Plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
211
Acción 32. Ruta Arte Sacro.
Contribuye Objetivo estratégico 6.
Descripción Paquete turístico que incluiría las Iglesias
declaradas monumentos de interés turístico así
como el Museo de Arte Sacro de Palomares del
Campo.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
212
Acción 33. Ruta Romana.
Contribuye Objetivo estratégico 6.
Descripción Paquete turístico que incluiría la visita al parque
arqueológico y centro de interpretación de
Segóbriga, al parque arqueológico de Valeria y a
los minas de Lapis Specularis existentes en las
comarcas de la Mancha Alta.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
213
Acción 34. Rutas estacionales etnográficas.
Contribuye Objetivo estratégico 6.
Descripción Paquetes turísticos que incluirían una serie de rutas
etnográficas, coincidiendo con las fiestas declaradas
de interés turístico, así como la visita a los museos
etnográficos del territorio en Chillarón y en
Valparaíso de Abajo.
Estos paquetes también podrían extenderse a la
época estival en la que numerosos pueblos celebran
fiestas populares de gran interés; además en esta
época los pueblos suelen contar con una mayor
población los que les confiere más vida y los hace
más atractivos.
Periodificación Medio plazo.
Presupuesto Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
214
Acción 35. Jornadas Medievales Orden Santiago.
Contribuye Objetivo estratégico 3 y 6.
Descripción Potenciar la realización y difusión de las Jornadas
Medievales de la Orden de Santiago que realiza el
Ayuntamiento de Uclés en el periodo estival.
Periodificación Corto plazo.
Presupuesto Medio - bajo
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
215
Acción 36. Jornadas Romanas en Valeria.
Contribuye Objetivo estratégico 3 y 6.
Descripción Potenciar la realización y difusión de las Jornadas
Romanas en Valeria que realiza la Asociación
Cultural La GRUDA y el Ayuntamiento de Valeria en
el mes de Agosto.
Periodificación Corto plazo.
Presupuesto Medio - bajo
Propuestas de intervención
216
Acción 37. Festival comarcal de cine de Montalvo.
Contribuye Objetivo estratégico 3 y 6.
Descripción Potenciar la realización y difusión del Festival de Cine
de Montalbanejo intentando convertirlo en un
Festival de Cine sobre la temática de los territorios
como espacios de identidad y convivencia.
Periodificación Corto plazo.
Presupuesto Medio - bajo
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
217
b) Subprograma “Turismo Naturaleza”
Este subprograma tiene por objeto ofrecer algunos ejemplos de
transformación de los recursos turísticos naturales en productos de “Turismo
de Naturaleza”.
Las acciones propuestas para desarrollar el producto “Turismo de
Naturaleza” en el territorio de la Mancha Alta son:
Acción 38. Ruta de las Lagunas
Acción 39. Ruta multimodal Hoz Río Gritos – Valeria.
Acción 40. Ruta multimodal Segóbriga-La Garita
Acción 41. Rutas estacionales. “Colores y paisajes en Tierras de la
Orden de Santiago”
Acción 42. Paquete de senderismo.
Acción 43. Valorización turística pantano Alarcón.
Propuestas de intervención
218
Acción 38. Ruta de las Lagunas
Contribuye Objetivo estratégico 5 y 6.
Descripción Paquete turístico que incluiría una rutas por Las
Lagunas del territorio, incluyendo entre otras: la
Laguna de El Hito, la de Navahonda y las de Arcas.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
219
Acción 39. Ruta multimodal Hoz Río Gritos-Valeria
Contribuye Objetivo estratégico 5 y 6.
Descripción Paquete turístico multimodal naturaleza/cultural
que incluiría la ruta por la Hoz del Río Gritos y la
visita a la ciudad Romana de Valeria, a su Iglesia y
al museo.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
220
Acción 40. Ruta multimodal Segóbriga-La Garita
Contribuye Objetivo estratégico 5 y 6.
Descripción Paquete turístico multimodal naturaleza/cultural
que incluiría la ruta por el enclave de la Garita en
dirección a Segóbriga.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
221
Acción 41. Rutas estacionales “Colores y paisajes”
Contribuye Objetivo estratégico 5 y 6.
Descripción Paquetes turísticos que incluirían rutas
estacionales. El territorio de la Mancha Alta se
caracteriza por una gran variabilidad del paisaje
según la estación del año y asociado a las labores
del campo. Pro ello se considera interesante ofertar
rutas en aquellas épocas del año más llamativas
desde el punto de vista del color y del paisaje.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
222
Acción 42. Paquetes de senderismo.
Contribuye Objetivo estratégico 2, 5 y 6.
Descripción Promoción de las rutas de senderismo habilitadas
en el territorio.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
223
Acción 43. Valorización turística pantano Alarcón
Contribuye Objetivo estratégico 2, 5 y 6.
Descripción Promoción del uso turístico del pantano de Alarcón.
El municipio de Valverde del Júcar ha desarrollado
una serie de acciones relacionadas con la
explotación turística del pantano: actividades
náuticas, deportes, pesca…
El pantano de Alarcón en las riberas de nuestro
territorio presenta el gran problema de la
estacionalidad, en la medida en que tocar nuestro
territorio en la cola, el agua se desplaza kilómetros
según la sequía de los años.
Las acciones habrían de encaminarse, en primer
lugar, a las inversiones en infraestructuras náuticas
en coordinación con el municipio de Valverde.
Tiempo Acción Largo plazo
Coste Acción Gran inversión.
Propuestas de intervención
224
c) Subprograma “Turismo Rural”
Este subprograma tiene por objeto promocionar los establecimientos
relacionados con el turismo rural del territorio: alojamientos, restaurantes y
actividades complementarias
Las acciones propuestas para promover estos establecimientos son:
Acción 44. Ruta gastronómica por restaurantes del territorio.
Acción 45. Ofertas conjuntas establecimientos.
Acción 46. Jornadas de gastronomía temáticas: micológica,
cinegética, catas de vino…
Acción 47. Fomento de la oferta de actividades complementarias.
Acción 48. Paquetes turísticos de empresa.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
225
Acción 44. Ruta gastronómica por restaurantes del territorio.
Contribuye Objetivo estratégico 6
Descripción Promover el acuerdo entre restaurantes del
territorio para ofrecer paquetes turísticos conjuntos
y con menús preestablecidos que permitan al
turista conocer el territorio a través de los
desplazamientos entre restaurantes y degustar la
gastronomía de la comarca.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
226
Acción 45. Ofertas conjuntas establecimientos
Contribuye Objetivo estratégico 4 y 6.
Descripción Promover el acuerdo entre alojamientos del
territorio para ofrecer paquetes turísticos conjuntos
que permitan al turista conocer el territorio a
través de los desplazamientos y pernoctar con
precios y menús cerrados.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
227
Acción 46. Jornadas de gastronomía temáticas.
Contribuye Objetivo estratégico 3 y 6.
Descripción Promover el acuerdo entre restaurantes del
territorio para realizar jornadas sobre cocinas
específicas con cocineros de reconocido prestigio.
Podría incluso tener una dimensión formativa para
los cocineros de los propios restaurantes del
territorio.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
228
Acción 47. Fomento de la oferta de actividades
complementarias.
Contribuye Objetivo estratégico 2, 5 y 6.
Descripción Promover e incentivar el desarrollo del sector de
las actividades complementarias dada su
importancia para el turista del medio rural.
Ésta es una de las grandes carencias del territorio
y sobre la que habría que trabajar.
Mientras se desarrolla el sector se debería
promover los acuerdos entre establecimientos con
empresas existentes en la provincia en otros
territorios para poder ofrecer estos servicios al
turista.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – alto.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
229
Acción 48. Paquetes turísticos de empresa.
Contribuye Objetivo estratégico 6.
Descripción Promover que los establecimientos desarrollen
productos turísticos específicos y orientados a
segmentos de alto nivel adquisitivo como fines de
semana de empresa, reuniones de trabajo…
El turismo rural ofrece unas características
especialmente interesantes para estos productos en
la medida en que permiten conjugar la convivencia,
el trabajo, el espacio libre y el descanso.
Periodificación Corto plazo.
Presupuesto Medio - bajo.
Propuestas de intervención
230
d) Subprograma “Turismo Activo”
Este subprograma tiene por objeto el desarrollo del sector que
actualmente es inexistente en el territorio.
Las acciones propuestas para promover este sector son:
Acción 49. Desarrollo del sector.
Acción 50. Acuerdos transcomarcales con empresas ya
existentes.
Acción 51. Actividades relacionadas con las Órdenes militares /
Orden de Santiago.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
231
Acción 49. Desarrollo del sector
Contribuye Objetivo estratégico 2.
Descripción Promover la instalación de empresas de turismo
activo en la zona. A continuación se proponen
algunas acciones que tendrían cabida para
contribuir al desarrollo del sector:
* Contacto con empresas existentes para intentar
que creen delegaciones en el territorio.
* Cursos de emprendedores de iniciativas de
turismo activo.
* Líneas de ayudas económicas para la primera
instalación de estas empresas.
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Medio – alto.
Propuestas de intervención
232
Acción 50. Acuerdos transcomarcales empresas
Contribuye Objetivo estratégico 2.
Descripción Favorecer el desarrollo de acuerdos entre
establecimientos turísticos del territorio y empresas
existentes en otras zonas de la provincia de Cuenca
para poder ofrecer estos servicios al turista. Así
podrían ofertarse paquetes conjuntos en los que los
servicios partieran del propio establecimientos (rutas
a caballo, con Quads, senderismo, bicicleta,
rafting…)
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
233
Acción 51. Actividades Órdenes Militares/Orden Santiago
Contribuye Objetivo estratégico 3, 4 y 6.
Descripción Favorecer el desarrollo de actividades
complementarias relacionadas con las Órdenes
Militares / Orden de Santiago. Tales como ciclos de
conciertos de música medieval con jóvenes
orquestas, cenas medievales…
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – alto.
Propuestas de intervención
234
e) Subprograma “Turismo Cinegético”
El sector cinegético tiene una gran importancia en el territorio de la
Mancha Alta tanto desde el punto de vista económico como social. Los cotos
de caza y las sociedades de cazadores desempeñan un papel importante en la
vertebración del territorio.
Las siguientes acciones tienen por objeto contribuir a la explotación
turística del sector, aún lejos de su potencial.
Las acciones propuestas son:
Acción 52. Potenciar la Feria de la Caza
Acción 53. Puesta en valor de los recursos cinegéticos.
Acción 54. Paquetes combinados de caza y alojamientos.
Acción 55. Comercialización de productos puntuales: batidas y
escopetas.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
235
Acción 52. Potenciar la Feria de la caza
Contribuye Objetivo estratégico 6.
Descripción Potenciar la feria de la caza como escaparate de los
recursos cinegéticos de la comarca y de las
posibilidades de explotación turística.
La Asociación ADIMMAC viene celebrando la feria
provincial de caza desde el año 2002. En su corta
historia este evento ha crecido considerablemente y
actualmente cuenta con instalaciones propias en el
municipio de Uclés.
La inversión en la feria de la caza contribuirá a
transformar el recurso cinegético en un producto
turístico.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – alto.
Propuestas de intervención
236
Acción 53. Puesta en valor de los recursos cinegéticos
Contribuye Objetivo estratégico 3 y 6.
Descripción Campaña de publicidad sobre los recursos
cinegéticos del territorio.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
237
Acción 54. Paquetes combinados caza y alojamiento
Contribuye Objetivo estratégico 2, 3 y 6.
Descripción Fomentar la colaboración entre cotos de caza y
sociedades de cazadores y empresarios de
alojamientos de turismo rural para poder ofrecer
paquetes combinados de caza y turismo.
El “Cerrete de Haro” es un lugar ideal para ofertar
este paquete por su situación e instalaciones. El
paquete podría consistir en un “fin de semana de
Caza” con alojamiento y escopeta en una batida.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio – bajo.
Propuestas de intervención
238
Acción 55. Comercialización productos cinegéticos puntuales.
Contribuye Objetivo estratégico 6.
Descripción Campaña de comercialización de productos
cinegéticos puntuales como serían batidas
programadas o venta de escopetas para un solo fin
de semana.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
239
8.3.3. Programa de “Comunicación y Difusión”
a) Subprograma “Identidad corporativa”
Este subprograma se centra en conseguir el desarrollo de una identidad
corporativa para el territorio.
Las acciones propuestas son:
Acción 56. Diseño de una imagen corporativa para el territorio.
Acción 57. Desarrollo de un Manual de Identidad Corporativa.
Acción 58. Desarrollo de la línea de material promocional.
Acción 59. Desarrollo de línea de productos de merchandising.
Acción 60. Homogeneizar la línea de materiales promocionales.
Propuestas de intervención
240
Acción 56. Diseño de una imagen corporativa para el
territorio.
Contribuye Objetivo estratégico 3.
Descripción Aglutinar en torno a la “Orden de Santiago” la
imagen corporativa del territorio. Diseño
corporativo que incluye aplicación de marca,
papelería, cartelería, señalización del territorio,
etc…).
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
241
Acción 57. Elaborar un manual de identidad corporativa
Contribuye Objetivo estratégico 3.
Descripción El MIC es el documento en el que se diseñan las
líneas maestras de la imagen del territorio. En él,
se definen las normas que se deben seguir para
imprimir la marca y el logotipo en los diferentes
soportes internos y externos.
El manual describe los signos gráficos escogidos
por la compañía para mostrar su imagen así como
todas sus posibles variaciones: forma, color,
tamaño, etc. En el mismo, se explica su forma,
oportunidad y lugar de utilización mediante la
inclusión de ejemplos gráficos
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
242
Acción 58. Desarrollo de una línea de material promocional
Contribuye Objetivo estratégico 3.
Descripción Es imprescindible que la nueva línea de material
promocional del territorio (guías, folletos, planos,
mapas, etc…) se centre en el nuevo MIC, de tal
forma que contribuya a dar a conocer la imagen
del territorio.
Tiempo Acción Medio-plazo.
Coste Acción Coste medio.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
243
Acción 59. Desarrollo de una línea de productos de
merchandising.
Contribuye Objetivo estratégico 3.
Descripción Con el fin de promocionar el lanzamiento de los
diversos productos turísticos y potenciar la imagen
del territorio, se plantea la posibilidad de poner a la
venta pequeños objetos relacionados con el
mismo: camisetas, llaveros, objetos de escritorio,
etc. También se conoce como “merchandising”.
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Coste medio.
Propuestas de intervención
244
Acción 60. Homogeneizar la línea de materiales
promocionales.
Contribuye Objetivo estratégico 3.
Descripción Con objeto de invertir en la construcción de la
imagen de marca del territorio, es recomendable
desarrollar una línea de ayudas para los
promotores privados, que permita desarrollar
nuevos materiales promocionales en base al MIC y
reformular los existentes para poder adaptarlos al
mismo.
Es necesario concienciar a los empresarios e
instituciones implicados en el sector de la
importancia de la construcción de la imagen de
marca del territorio, de tal forma que se puede
coadyuvar a la edición de nuevos materiales
promocionales privados en base a las directrices
del MIC y también reformular los anteriores.
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
245
b) Subprograma “Promoción y comunicación”
Este subprograma se centra en la promoción del territorio.
Las acciones propuestas son:
Acción 61. Estrategia de comunicación única.
Acción 62. Promoción del territorio en ferias de interés turístico y
otros eventos.
Acción 63. Campañas de promoción diferenciadas por productos
turísticos.
Acción 64. Campaña de productos agroalimentarios de calidad.
Acción 65. Campaña de difusión con “agentes selectos”.
Acción 66. Puntos locales de información/promoción.
Propuestas de intervención
246
Acción 61. Estrategia de comunicación única.
Contribuye Objetivo estratégico 1, 3 y 4.
Descripción Coordinar y consensuar las estrategias de
comunicación con todos los agentes implicados en
el desarrollo del sector turístico.
Es necesario llegar a un acuerdo en este ámbito
con los poderes públicos con competencias en el
sector, que incluya también a los promotores
privados, de tal forma que permita optimizar los
recursos disponibles en este ámbito, evitando
duplicidad de materiales, de asistencia a ferias,
etc…).
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
247
Acción 62. Promoción del territorio en ferias de interés
turístico y otros eventos de interés.
Contribuye Objetivo estratégico 1 y 3.
Descripción Se contempla una campaña de promoción en ferias
de interés turístico internacional (por ejemplo:
FITUR) y nacional. La promoción deber realizarse
desde dos puntos de vista: a nivel institucional,
desde el punto de vista del territorio en su
conjunto; y también a nivel particular, desde el
punto de vista de los promotores privados.
Tiempo Acción Largo-plazo
Coste Acción Medio bajo.
Propuestas de intervención
248
Acción 63. Campaña de promoción diferenciada por productos
turísticos.
Contribuye Objetivo estratégico 1 y 3.
Descripción La correcta adecuación al MIC de los cinco
productos más importantes del territorio–turismo
cultural, de naturaleza, rural, activo y cinegético–
permitirá difundir de manera diferenciada a cada
uno de ellos, además de las posibilidades de
transversalidad entre los mismos
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Medio bajo.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
249
Acción 64. Campaña de productos agroalimentarios de
calidad.
Contribuye Objetivo estratégico 1 y 3.
Descripción La difusión para el consumidor turístico de estos
productos, como representativos de un sector
agroalimentario de calidad, permitirá satisfacer la
demanda de los visitantes, cada vez más exigentes
Tiempo Acción Largo plazo
Coste Acción Medio bajo
Propuestas de intervención
250
Acción 65. Campaña de difusión con “agentes selectos”.
Contribuye Objetivo estratégico 1 y 3.
Descripción El trabajo con profesionales especializados en el
sector permitirá construir la imagen de marca del
territorio de forma satisfactoria: agencias de
viajes, tour-operadores, etc
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
251
Acción 66. Puntos locales de información/promoción”.
Contribuye Objetivo estratégico 2 y 3.
Descripción Desarrollo y establecimiento de espacios/stands
que incluyan la identidad corporativa del territorio
con fotografías, material promocional, productos
agroalimentarios, merchandising, etcétera. Su
ubicación se centrará en puntos de recepción de
turistas en tránsito, a saber: áreas de descanso,
restaurantes, alojamientos y estaciones de servicio
de las autovías A-3 y A-40
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Medio bajo.
Propuestas de intervención
252
c) Subprograma “Imagen de marca”
Este subprograma se centra en la promoción del territorio.
Las acciones propuestas son:
Acción 67. Noche del turismo de la Mancha Alta.
Acción 68. Acciones promocionales con profesionales prensa.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
253
Acción 67. Noche del turismo de la Mancha Alta
Contribuye Objetivo estratégico 3 y 4.
Descripción Con el fin de incentivar a la unidad de imagen de
marca del territorio y potenciar su construcción, la
Noche del Turismo del territorio permitirá, por un
lado, mostrar un reconocimiento de la labor a favor
del sector turístico de los establecimientos,
empresas de servicios, de actividades
complementarias, campañas de ayuntamientos,
promoción de entidades privadas en base al MIC,
etc…
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
254
Acción 68. Acciones promocionales con profesionales de
prensa
Contribuye Objetivo estratégico 1 y 3.
Descripción Los viajes de familiarización “fam-trips” de
periodistas tienen como objetivo reforzar las
campañas de comunicación consiguiendo artículos
y reportajes adicionales sobre los territorios que se
visitan. Es primordial como en este tipo de visitas
se hace especial hincapié en la diversidad y calidad
de la oferta y los valiosos productos turísticos que
se poseen.
Tiempo Acción Largo plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
255
d) Subprograma “Comunicación e Internet”
Este subprograma se centra en la promoción del territorio a través de la
Web.
Las acciones propuestas son:
Acción 69. Adaptar Web institucional al nuevo MIC.
Acción 70. Adaptación Web promotores al nuevo MIC.
Acción 71. Estrategias cooperación a través de Internet.
Propuestas de intervención
256
Acción 69. Adaptar Web institucional al nuevo MIC
Contribuye Objetivo estratégico 1 y 3.
Descripción La red Internet es uno de los elementos de
comunicación más utilizados en nuestros días por
los turistas. Por ello, es imprescindible que el
diseño y contenidos de la Web del Grupo de Acción
Local se ajusten expresamente a lo dispuesto por
el MIC.
Además, es necesario reformar la parte de
información turística actualmente existente en
base al nuevo MIC. También se debe añadir
información relevante del sector, potenciando
especialmente los datos relativos a los recursos
(con presentaciones tridimensionales del
patrimonio y recursos naturales, entre otros) y
también servicios (alojamientos, restaurantes,
etc…).
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
257
Acción 70. Adaptación Web promotores al MIC
Contribuye Objetivo estratégico 1 y3.
Descripción La unificación de la imagen de marca del territorio
debe potenciarse ayudando a las empresas y
promotores privados a crear nuevas páginas Web y
adaptar las existentes en base a las
recomendaciones del MIC
Tiempo Acción Corto plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Propuestas de intervención
258
Acción 71. Estrategias de cooperación a través de internet
Contribuye Objetivo estratégico 1 y 3.
Descripción Favorecer la adhesión de los establecimientos a la
Web www.todocuenca.es, desarrollada por la
Agrupación Provincial de Hostelería y Turismo de
Cuenca
Tiempo Acción Medio plazo.
Coste Acción Pequeña inversión.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
259
Ilustración 46. Matriz de acciones
Propuestas de intervención
260
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
261
9. MESAS DE TRABAJO Y VALIDACIÓN DE LAS PROPUESTAS
9.1. Introducción
En este capítulo se describe el proceso de validación del programa de
alternativas estratégicas y las propuestas de intervención surgidas de las
mesas de trabajo con agentes del territorio relacionados con el sector turístico.
9.2. Proceso de validación de propuestas
Durante el mes de noviembre de 2006 se mantuvieron sendos
encuentros con promotores de turismo de los territorios de la Mancha Alta y
Sierra Media con el objetivo de presentar los trabajos realizados en el plan de
marketing, aprobar las conclusiones extraidas y priorizar las acciones
propuestas.
Una vez validados los informes, conclusiones y objetivos propuestos se
pasó un documento para que los promotores priorizaran las acciones. Los
resultados de dicho documento se recogen en la tabla siguiente. Dicha
ordenación permitirá tener en cuenta las opiniones de los promotores y servirá
de guía para las decisiones que el Grupo de Acción Local haya de acometer en
el ámbito del sector turístico.
Propuestas de intervención
262
Tabla 42. Priorización acciones por promotores
ACCIONES Suma
Acción 1. Creación de una Comisión Territorial de Turismo 59 Acción 49. Diseño de una imagen corporativa para el territorio 59 Acción 19. Establecer una gabinete técnico de supervisión, control y asesoramiento sobre calidad en los establecimientos 41 Acción 26.Viajes de estudio con promotores 35 Acción 24. Programa de sensibilización sobre importancia asociativa 24 Acción 22 Programa de formación en atención al cliente 23 Acción 41. Jornadas de gastronomía temáticas: micológica, cinegética, catas de vino… 20 Acción 2. Participación en organismo de promoción turística. Fundación de Turismo de Cuenca” 19 Acción 43. Paquetes turísticos de empresa. 16 Acción 11. Mejora de la accesibilidad a los recursos turísticos (servicios, carteles indicadores…) 15 Acción 39. Ruta gastronómica por restaurantes del territorio. 15 Acción 62. Adaptar Web institucional al nuevo MIC. 15 Acción 64. Estrategias cooperación a través de Internet 15 Acción 4. Diseño de un sistema de información, control y seguimiento del sector turístico 14 Acción 12. Potenciar el centro de interpretación y museo de Segóbriga en coordinación con la Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha 14 Acción 20. Elaboración de paquetes turísticos combinados según calidad Acción 14 Acción 53. Homogeneizar la línea de materiales promocionales. 14 Acción 54- Estrategia de Comunicación única 13 Acción 21. Mejora de las infraestructuras de comunicación 12 Acción 17. Potenciar la Q de Calidad 11 Acción 52. Desarrollo de línea de productos de merchandising. 11 Acción 23. Programa de formación en gastronomía 10 Acción 51. Desarrollo de la línea de material promocional. 10 Acción 55- Promoción del turismo en ferias de interés turístico y otros eventos 10 Acción 34 Festival de cine de Montalbo 9 Acción 45. Favorecer acuerdos transcomarcales con empreas ya existentes. 8 Acción 47. Paquetes combinados de caza y alojamientos. 8 Acción 61. Acciones promocionales con profesionales prensa. 8 Acción 10. Mejora de la red de senderos existentes y ampliación de la misma 7 Acción 42. Fomento de la oferta de actividades complementarias. 7 Acción 44. Desarrollo del sector. 7
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
263
Acción 16. Crear un centro de interpretación de la naturaleza en el Hito. 6 Acción 14. Crear un centro de interpretación sobre la Endiablada de Almonacid del Marquesado 5 25.Jornadas sobre el sector turístico 4 Acción 46. Favorecer desarrollo actividades relacionadas con las Órdenes militares / Orden de Santiago 4 Acción 3. Reactivación e impulso de la Asociación de promotores de iniciativas turísticas Citurmas 3 Acción 8. Mejora de la señalización turísticas viaria 3 Acción 13. Crear un centro de interpretación de la Orden de Santiago/Ordenes militares en el Monasterio de Uclés. 3 Acción 7. Mejora del servicio de Transporte público 2 Acción 59. Puntos locales de información 2 Acción 5. Creación de una red de guías turísticos 1 Acción 63. Adaptación webs promotores al nuevo MIC. 1
Propuestas de intervención
264
BLOQUE IV. DESARROLLO DE PRODUCTOS
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
267
Plan Marketing Turístico
ADESIMAN
FASE I.
Diagnóstico de la situación de partida
FASE II.
Propuestas de intervención
FASE III.
Desarrollo de productos
FASE IV.
Seguimiento y control
Análisis demanda turística
Análisis oferta turística
Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado
Conclusiones del diagnóstico
Programa estratégico de actuación
Mesas de trabajo sectoriales y validación
propuestas
Diseño corporativo
Campaña promocional
Objetivos Estratégicos
Programa de “Comunicación y Difusión”
Programa de “Desarrollo del Sector”
Programa de “Estructuración de Producto”
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
269
10. DISEÑO CORPORATIVO
10.1. Introducción
En este capítulo se va a plantear el desarrollo de un diseño corporativo
de tal forma que el producto turístico de la Mancha Alta y la Sierra Media sea
fácilmente reconocible.
Se dotará de un manual de identidad corporativa que permita identificar
claramente todas las acciones de comunicación derivadas de las propuestas de
marketing turístico
10.2. Propuestas de diseño corporativo
A desarrollar por la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de
Cuenca.
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
271
11. CAMPAÑA PROMOCIONAL
11.1. Introducción
En este capítulo se ofrecerán propuestas sobre la campaña de
comunicación: Folletos, Web, cd’s, vídeos, presencia en prensa, asistencia a
ferias…
11.2. Propuestas de campaña promocional
A desarrollar por la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de
Cuenca.
BLOQUE V. SEGUIMIENTO Y CONTROL
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
275
Plan Marketing Turístico
ADESIMAN
FASE I.
Diagnóstico de la situación de partida
FASE II.
Propuestas de intervención
FASE III.
Desarrollo de productos
FASE IV.
Seguimiento y control
Análisis demanda turística
Análisis oferta turística
Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado
Conclusiones del diagnóstico
Programa estratégico de actuación
Mesas de trabajo sectoriales y validación
propuestas
Diseño corporativo
Campaña promocional
Objetivos Estratégicos
Programa de “Comunicación y Difusión”
Programa de “Desarrollo del Sector”
Programa de “Estructuración de Producto”
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
277
12. PROPUESTAS DE SEGUIMIENTO Y CONTROL
Fabio
Medidas de evaluación de los objetivos propuestos en la Matriz DAFO y
en las propuestas de intervención
BLOQUE VI. BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
281
13. BIBLIOGRAFÍA
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Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
283
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Referencias bibliográficas
284
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
285
ANEXO I. ENCUESTAS
I. a. Encuestas a Turistas
Descripción de la encuesta
La encuesta ha estado configurada por 19 ítems Los trece primeros
están relacionados con aspectos generales; del décimo cuarto al décimo
noveno se analizan aspectos de clasificación tales como sexo, edad, nivel
educativo,….
Para el diseño del cuestionario, el equipo investigador presentó una
batería de 30 preguntas a un grupo de expertos en materia de turística con el
fin de seleccionar los ítems más relevantes, pulir su redacción y proponer
algunos nuevos. Con ello, se obtuvo un pre-cuestionario formado por 23 ítems
divididos en dos bloques. Los ítems son en su mayoría (más del 90%) de
respuesta cerrada aunque también se incluyeron algunos de respuesta abierta
y mixtos. Este cuestionario fue presentado a una muestra inicial con el fin de
analizar su validez y fiabilidad. Para ello, se optó por muestrear inicialmente
dentro de la zona de influencia de la Federación para el Desarrollo de la Sierra
y Mancha Conquense (ADESIMAN), a la postre realizadora del estudio. Dado el
anterior diseño muestral propuesto, obtenemos niveles de confianza de las
estimaciones del 95 por ciento.
Encuestas a turistas
286
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
287
Encuestas a turistas
288
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
289
I. b. Encuestas a Agencias de Viajes
Descripción de la encuesta
En primer lugar se plantean una serie de cuestiones relacionadas con la
situación actual y perspectivas de futuro del territorio como destino turístico.
Un segundo bloque de cuestiones se centra en aprovechar la experiencia de
los profesionales del sector para que ofrezcan recomendaciones para mejorar
la oferta.
La encuesta se ha realizado a 12 agencias de viajes relacionadas con el
territorio; 5 en el municipio de Tarancón y 7 en Cuenca capital.
Encuestas a turistas
290
Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca
291
Encuestas a turistas
292
I. c. Guión de la sesión de trabajo con los promotores de turismo
Descripción del guión de trabajo
A desarrollar por el IDC
Recommended