PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN -...

PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA

Departemen IKK, FEMA IPB

1. Model sikap 2. Cara pengukuran sikap

Pokok Bahasan

Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap dan dapat membuat instrumen pengukuran sikap

TIU

1. The ABC Model of Attitute 2. Multiattribute Model (Attitude Toward Object

Model) Model Fishbein a. Single Componen Atribut Model b. Multiple attribute model

3. Attitude Toward Behavior Model Model Fishbein

4. Theory of Reasoned Action Model (TRA) The Behavioral Intention Model

5. Theory of Planned Behavior Model (TPB) 6. Theory of Trying Model (TT)

MODEL SIKAP

Overall

attitude

1. The ABC Model of Attitudes

Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model konsistensi komponen yang menyatakan bahwa sikap memiliki tiga komponen, yaitu : 1. Affective component (feelings) - A

• Perasaan atau reaksi emosional terhadap objek

2. Behavioral component (response tendencies) –konatif – B • Kecenderungan seseorang dalam merespon

beberapa ragam pada objek atau aktivitas

kecenderungan respon atau maksud berperilaku

3. Cognitive component (beliefs) – C • Kepercayaan konsumen terhadap suatu objek

Cognitive component

(beliefs)

Affective component

(feelings)

Behavioral component

(response tendencies)

Overall

attitude

Tri-partite View of Attitude

1. The ABC Model of Attitudes

Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes

Using the Semantic Differential Scale)

Diet Coke Strong taste —— —— —— —— —— —— —— Mild taste

Low priced —— —— —— —— —— —— —— High

priced

Caffeine free —— —— —— —— —— —— —— High in

caffeine

Distinctive in —— —— —— —— —— —— —— Similar in

taste to taste most

1. The ABC Model of Attitudes

Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales)

Strongly Strongly Agree Agree Disagree Disagree

I like the taste of Diet Coke. —— —— —— ——

Diet Coke is overpriced. —— —— —— ——

Caffeine is bad for your

health. —— —— —— ——

I like Diet Coke. —— —— —— ——

1. The ABC Model of Attitudes

Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions)

The last soft drink I consumed was a ___________________.

I usually drink________________soft drinks.

What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buy

the next time you purchase a soft drink? Probably will buy

Might buy

Probably will not buy

Definitely will not buy

1. The ABC Model of Attitudes

Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions)

The last soft drink I consumed was a ___________________.

I usually drink________________soft drinks.

What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buy

the next time you purchase a soft drink? Probably will buy

Might buy

Probably will not buy

Definitely will not buy

1. The ABC Model of Attitudes

Pembentukan sikap pada keterlibatan yang tinggi (i.e. standard hierarchy of effects) dijelaskan oleh Multiattribute attitude models) :

– Mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan kepercayaan tentang atribut untuk membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi atau objek lain

2. Model Sikap Multiatribut

Model mutiatribut menekankan adanya salience of atributes (tingkat kepentingan suatu atribut)

Sikap terhadap suatu produk ditentukan oleh 2 hal: a) Kepercayaan terhadap atribut (bi) b) Evaluasi pentingnya atribut dari

produk (ei) Sikap memiliki sifat multiatribut Sikap terhadap objek didasarkan pada

penilaian terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan objek tersebut

2. Model Sikap Multiatribut

Sikap terhadap objek fungsi dari 3 faktor : 1. Kepercayaan yg menonjol 2. Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap objek :

kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dan ciri-

cirinya yang relevan

Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap kepercayaan

utama

Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu

kognitif

Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap tergantung pada

tingkat keterlibatan (keakraban) konsumen terhadap objek

tersebut

3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama :

mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut

Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka terhadap

setiap kondisi atribut afektif

2. Model Sikap Multiatribut

Model sikap multiatribut : 1. Model Fishbein 2. Model Angka ideal

Model Fishbein dapat menjelaskan 2 jenis sikap berdasarkan objek a. Simple model (a particular brand) b. Multiatribute model

2. Model Sikap Multiatribut

k

Ab = X i

i=1

Ab adalah sikap terhadap brand “b.”

Xi adalah tingkat kepercayaan atribut i pada

brand “b”

2. Model Sikap Multiatribut

a. Model Fishbein Simple Model

n

A0 = bi ei

i=1

A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll)

bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki

atribu ke i

ei : evaluasi mengenai atribu ke I

n : jumlah atribut yang menonjol

2. Model Sikap Multiatribut

b. Model Fishbein Model Multiatribut

Model Angka Ideal

k

Ab = Wi | I i - X i b |

i =1

Ab : sikap terhadap merek B

W : pentingnya atribut I

Ii : performansi “ideal” pada atribut I

Xi : kepercayaan tentang performansi aktual merek pada atribut I

k : jumlah atribut yang menonjol

2. Model Sikap Multiatribut

Diet Coke

1 2 3 4 5 6 7 Low price —— —— —I— —X— —— —— —— High price

Sweet taste —— —I— —— —— —— —X— —— Bitter taste

High status —— —— —I— —— —X —— —— Low status

Low calories —IX —— —— —— —— —— —— High calories

2. Model Sikap Multiatribut

Atribut Importance Price 10

Taste 30

Status 20

Calories 40

100

A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)=

= (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170

Sikap terhadap perilaku

n

A(act) = bi ei

i=1

A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,

merek, dll)

bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku

akan menyebabkan hasil tertentu

ei : evaluasi terhadap hasil yang diperoleh

n : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung

3. Attitude Toward Behavior

Dikembangkan oleh Fishbein dan koleganya untuk memperbaiki kemampuan model sikap terhadap objek dalam memprediksi perilaku konsumen

– Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik

untuk berperilaku

– Memasukkan norma subjektif : bagaimana

orang lain berfikir bahwa mereka harus

melakukannya.

– Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian

merek itu sendiri dan produk. Penilaian

konsekuensi pembelian produk tanpa atau

memiliki atribut yang diperhatikan bukan

atributnya

4. The Reasoned Action Model (TRA)

Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein &Ajzen 1975) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB) dan norma subyektif konsumen (SN)

Norma Subyektif (SN) dibentuk dari 2 komponen 1. Keyakinan normatif bahwa

kelompok/seseorang menginginkan konsumen melakukan suatu perilaku

2. Motivasi individu untuk menuruti keyakinan normatif

4. The Reasoned Action Model (TRA)

The Unidimensional View of Attitude

Beliefs About

Consequences

of Engaging in

the Behavior(bi)

Evaluative Aspects

of Beliefs About

Consequences (ai)

Normative Beliefs

About What Others

Expect (bj)

Motivation to

Comply with

Normative Beliefs

(mj)

Attitude Toward

the Behavior

(Aact)

Subjective Norm

(SN)

Intentions to

Perform the

Behavior (I)

Overt Behavior

(B)

Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model

Beliefs Attitudes Intentions Behavior

Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975

Theory of Reasoned Action - TRA

Demographic Variables

Age, sex

Occupation

Socioeconomic status

Religion

Education

Attitudes toward targets

Attitude toward people

Attitude toward institution

Personality traits

Introversion

Neuroticism

Authoritarianism

Dominance

Evaluation of

the outcomes

Belief that specific

referents think I

should or should

not perform

the behavior

Motivation to

comply with

the specific

referents

Beliefs that

the behavior

leads to certain

outcomes

Relative

importance of

attitudinal and

normative

components

Attitude

toward

the

behavior

Be

hav

ior

Subjective

norm

Intention

EXTERNAL VARIABLES

BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN)

BI : Behavior Intention

A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,

merek, dll)

SN : Norma sosial

w1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh

statistik regresi

4. The Reasoned Action Model (TRA)

Norma Subyektif

n

SN = bi mi

i=1

SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu

bi : keyakinan normatif individu bahwa referensi

personal/organisasi menginginkan subyek sikap

untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku

mi : motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi

personal/kelompok

n : jumlah referensi relefan

4. The Reasoned Action Model (TRA)

Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB), norma subyektif konsumen (SN) dan ditambahkan satu variabel baru yaitu kontrol perilaku yang dirasakan (PCB)

PCB : Perceived Control behavior kontrol perilaku yang dirasakan non motivational

yang mempengaruhi niat Unsur penilaian perilaku : TACT

T : target A : Action C : contect T : time

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned

behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50, p. 179-211.

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5

I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan) 1. Saya berwirausaha untuk

mendapakan penghasilan yang sangat banyak.

Sangat tidak percaya

Sangat percaya

2. Saya berwirausaha agar bisa menjadi bos bagi diri sendiri.

Sangat tidak mungkin

Sangat mungkin

3. Saya berwirausaha agar mempunyai waktu yang fleksibel.

Sangat tidak percaya

Sangat percaya

4. Saya berwirausaha untuk menciptakan lapangan pekerjaan.

Sangat tidak mungkin

Sangat mungkin

5. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang berani mengambil resiko.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

6. Saya berwirausaha untuk mengurangi pengangguran.

Sangat tidak mungkin

Sangat mungkin

7. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang kreatif.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

Sikap berwirausaha (evaluasi) 1. Mendapakan penghasilan yang

banyak dengan berwirausaha adalah....................

Sangat tidak memuaskan

Sangat memuaskan

2. Menjadi bos bagi diri sendiri dengan berwirausaha adalah....................

Sangat tidak menyenangkan

Sangat menyenangkan

3. Mempunyai waktu yang fleksibel dengan berwirausaha adalah....................

Sangat tidak menyenangkan

Sangat menyenangkan

4. Menciptakan lapangan pekerjaan dengan berwirausaha adalah....................

Sangat tidak baik

Sangat baik

5. Menjadi orang yang berani mengambil resiko dengan berwirausaha adalah...................

Sangat tidak menantang

Sangat menantang

6. Mengurangi pengangguran dengan berwirausaha adalah..................

Sangat tidak baik

Sangat baik

7. Menjadi orang yang kreatif dengan berwirausaha adalah..................

Sangat tidak berharga

Sangat berharga

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

II Norma Subjektif (kepercayaan) 1. Orang yang berpengaruh dalam

hidup saya adalah wirausahawan. Sangat salah Sangat

benar

2. Orang yang memotivasi saya menjadi wirausahawan..................

Tidak pernah berwirausaha

Selalu berwirausaha

Norma subjektif (evaluasi)

3. Orang yang penting dalam hidup saya berfikir bahwa saya .................... berwirausaha

Sangat tidak harus

Sangat harus

4. Seberapa besar orang yang penting bagi hidup Anda mendorong Anda untuk berwirausaha?

Sangat tidak mendorong

Sangat mendorong

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

III Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength) 1. Saya berwirausaha karena

orangtua saya juga berwirausaha.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

2. Saya berwirausaha karena saya tidak mendapatkan pekerjaan.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

3. Saya berwirausaha karena harus meneruskan bisnis keluarga.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

4. Saya berwirausaha karena saya diberikan modal usaha.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

5. Saya berwirausaha karena orangtua saya mengizinkan saya untuk menjadi wirausahawan.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

6. Saya berwirausaha karena saya mendapatkan warisan yang didapat dari keluarga.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power) 1. Orangtua saya yang

wirausahawan................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

2. Saya tidak mendapatkan pekerjaan sehingga ........................ saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

3. Saya harus meneruskan bisnis keluarga saya sehingga...................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

4. Saya diberikan modal usaha sehingga .......................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

5. Orangtua saya mengizinkan saya menjadi wirausahawan sehingga ...................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

6. Saya mendapatkan warisan dari keluarga saya sehingga ................... saya untuk berwirausaha

Sangat menyulitkan

Sangat memudahkan

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5

IV Intensi Berwirausaha 1. Dalam waktu 3 tahun

yang akan datang, saya akan berwirausaha

Sangat tidak menyenangkan

Sangat menyenangkan

2. Saya akan mencoba berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang

Sangat salah

Sangat benar

3. Saya berencana untuk berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5

I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan) –behavioral beliefs 1. Menonton filn nasional di bioskop

akan membuat saya terhibur Sangat tidak percaya

Sangat percaya

No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5

Sikap berwirausaha (evaluasi) 1. Pada saat nonton film nasional di

bioskop adalah yang ....................

Sangat tidak menyenangkan

Sangat menyenangkan

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

II Norma Subjektif (kepercayaan) –normative beliefs 1. Teman-teman saya berpikir,

seharusnya saya menonton film nasional di bioskop

Sangat tidak mungkin

Sangat mungkin

Norma subjektif (evaluasi)-motivation to complay

1 Dalam hal mnonton film saya biasanya selalu mengikuti anjuran teman

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban

1 2 3 4 5

Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief ) 1. Seberapa sering kondisi

keuangan anda terbatas untuk keperluan hiburan

Sangat jarang

Sangat sering

No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5

(power of control belief ) 1. Apakah kondisi keuangan

anda terbatas maka anda semakin sulit film nasional di bioskop

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990) Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak

suatu perilaku Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan

dampaknya Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku

atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat sulit

TT menyatakan bahwa model sikap , kriteria perilaku pada TRA harus diganti dengan usaha pencapaian tujuan

Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor tambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan dan hambatan kinerja secara personal maupun lingkungan yang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan

6. Theory of Trying (TT)

Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990) Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan

peluang : Berhasil telah mencoba Gagal meskipun sudah mencoba

3 komponen sikap TT : 1. Sikap terhadap kesuksesan 2. Sikap terhadap kegagalan 3. Sikap terhadap proses mencoba

Diukur dg model Fishbein

6. Theory of Trying (TT)

Source: Solomon. (2002). Theory of Trying

Intention to

trying

Frequency

of past

trying

Trying

Recency of

past trying

∑bi ei Attitude

toward success

Expectation of

success

∑bj ej

∑bk ek

Attitude

toward trying

Social norm

toward tryingng Attitude

toward process

Attitude

toward failure

Expectation of

failure

5. Theory of Trying (TT)

Theory of Trying –TT (lanjutan ...)

1 Sikap terhadap kesuksesan a. Mencari bi (komponen keyakinan)

“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri

sendiri”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa

bangga”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

b. Mencari ei (komponen evaluasi)

“Merasa bangga dg diri sendiri adalah …”

Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan

“Jika keluarga merasa bangga bagi saya ”

Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan

5. Theory of Trying (TT)

Theory of Trying –TT (lanjutan ...)

2 Sikap terhadap kegagalan a. Mencari bi

“Apabila saya malu terhadap diri sendiri”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Saya telah mengecewakan keluarga”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

b. Mencari ei

“Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

“Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

5. Theory of Trying (TT)

Theory of Trying –TT (lanjutan ...)

3. Sikap terhadap proses mencoba a. Mencari bi

“Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu

belajar”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

“Dosen pembimbing sulit ditemui”

Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju

b. Mencari ei (konsekuensi)

“Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

“Bila rencana-rencana saya berantakan”

Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

5. Theory of Trying (TT)