View
42
Download
3
Category
Preview:
DESCRIPTION
DIREKT MARKETING. PaedDr. Emil Hanousek, CSc. 14002@mail.vsfs.cz. DIREKT MARKETING. Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu zápočtem. min. 60% účast na cvičeních písemný test: úspěšnost min. 60% - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
1
PaedDr. Emil Hanousek, CSc.14002@mail.vsfs.cz
DIREKT DIREKT MARKETINGMARKETING
2
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
DIREKT MARKETING
• min. 60% účast na cvičeních• písemný test: úspěšnost min. 60%• vypracování a odevzdání seminární práce : návrh
direkt marketingové kampaně podle vlastního výběru. • forma: písemná a individuální; • termín odevzdání: do 15. května u prezenčního studia;
u kombinovaného studia do dohodě.Konzultace: viz IS
Podmínky pro úspěšné ukončení Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu zápočtempředmětu zápočtem
3
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Základní:
Frey,P. 2005. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005.Nash,E. 2003. Direct Marketing. Praha:Computer Press, 2003.Váňa,P. 2006. Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, 2006.Wunderman,L. 2004. Direct marketing. Praha: Grada, 2004.
Doporučená:Foret, M. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003.Kotler, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada, 2001Pelsmacker,P.; a kol. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003.Tellis, G.,J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000.časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace
Literatura
DIREKT MARKETING
4
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
•Fy Maxwell Sackheim&Company , 22.8.1958 Wunderman,Ricotta&Kline,Inc (WRK)•1.10.1961 poprvé použit Wundermanem v projevu v newyorském klubu Hunderd Million Club v přednášce pro organizaci vedoucích odvětví direkt mailu•Podstata v tom, že je třeba stále více přenášet prodej a marketing blíže k zákazníkovi•Byl přesvědčen, že bude upadat zásilkový prodej ve formě jak je realizován a nahradí jej DM=systém reklamy,marketingu a distribuce; jejich názor na zásilkový prodej neměnil•29.11.1967 v Massachusetts Institute of Technology (MIT) v Cambringe přednáška „DM-nová revoluce v prodeji“, projev byl v tisku (NYT,časopisy, A,N,F) DM dopomáhají nové technologie – telefon,počítače, kabelovky atd.•Zákazník se dostává do přímého kontaktu se skladem,továrnou nebo střediskem služeb, které dodávají zboží přímo do domu•Perfektní databáze kde je vše o zákazníkovi, personifikace•Jeho argument pro marketing: DM prodává tehdy, kdy je největší šance prodat, reklama nemá zákazníka přesvědčovat, aby pouze vyzkoušel produkt, ale musí ho vést k opakovanému nákupu•31.3. 1971 akce v NY – „Den direkt mailu v New Yorku“ telefon.pozvánky mimo jiné
Pojem direkt marketing
DIREKT MARKETING
5
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
1. Dm je strategií, nikoliv taktikou2. Hrdinou musí být zákazník, nikoliv produkt3. Komunikujte s každým stávajícím nebo potenciálním zákazníkem
jako s cílovou skupinou o jednom člověku4. Musíme odpovědět na otázku „Proč bych měl?“5. Změna postojů nestačí-reklama musí změnit chování6. Další krok:zisková reklama7. Budujte „zkušenost se značkou“8. Vytvářejte vztahy9. Poznejte celoživotní hodnotu každého zákazníka a investujte do
ní10. Ne všichni zájemci o produkt jsou potencionálními zákazníky
Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné DM agentury I
Wunderman
DIREKT MARKETING
6
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
11. Média jsou nástrojem pro kontaktní strategii12. Buďte dostupní svým zákazníkům13. Vytvářejte interaktivní dialogy14. Učte se pták „kdy“15. Vytvořte reklamu, která učí, když prodává16. Získejte zákazníky s cílem udržet si je dlouhodobě17. Loajalita je nepřetržitý proces18. Loajální zákazníci vytvářejí zisk19. Jste tím, co víte
Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné DM agentury II
Wunderman
DIREKT MARKETING
7
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
3P marketingové komunikace:Principy
orientace na zákazníky, poznání jejich přání, potřeb,názorů,spokojenosti-nespokojenosti ještě dříve než začneme připravovat produkt
Prvkychápeme jako základní složky marketingového mixu-produkt,cena,distribuce,propagace
Postupykonkrétní stanovení ceny,uplatňování podpory prodeje,prvky distribuce, ale především aktivní přístup k zákazníkovi
Formy komunikace:Osobní (přímá) komunikace
přímá či využívající interaktivní postupy, nebo jde především o osobní prodej
Masová komunikacesem patří všechny ostatní nástroje
Komunikace se zákazníkem Foret str.217
DIREKT MARKETING
8
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
•ReklamaNeosobní masová komunikace využívající media – televize,rozhlas, noviny, časopisy apod. Objednává většinou firma a také platí
•Komunikace na prodejním místěZpravidla v obchodě-obrazovky,reklama v obchodě,nabízení zboží, písemná prezentace, uspořádání prodejního místa apod.
•Výstavy a veletrhyVýznam pro trh průmyslových výrobků, umožňují kontakt mezi výrobci, dodavateli, odběrateli apod.
•Osobní prodejPrezentace či demonstrace prováděná prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboží nebo služby dané firmy
•Podpora prodejeKampaň stimulující prodej. Např.snížení cen, různé kupóny, loajální programy, soutěže, vzorky zdarma apod.
•Práce (vztahy) s veřejnostíFirma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty, tj. se všemi se kterými chce mít dobré vztahy. Publicitu podporují tiskové konference, diskuse v médiích. Tyto aktivity nejsou placeny firmou a jejich obsah je zpravidla připraven novináři
•SponzoringSponzor poskytuje fondy, zboží, služby, know-how, posílení značky apod.
•Interaktivní marketingNová média-internet-interaktivní, dvou-či vícestranný způsob komunikace
•Přímý (direkt) marketingPřímý osobní kontakt se stávajícími i potencionálními zákazníky
MarketingovéMarketingové komerční komunikační nástrojekomerční komunikační nástroje
9
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Osobní komunikace Masová komunikace
Oslovení široké veřejnosti•Rychlost•Náklady na jednoho příjemce
nízká
vysokévysoká
nízké
Vliv na jednotlivce•Hodnota dosažené pozornosti•Selektivní přijetí•Ucelenost
vysoká
relativně nízké
vysoká
nízká
vysoké
mírně nižší
Zpětná vazba•Přímost•Rychlost zpětné vazby•Měření efektivnosti
dvoustranná
vysoká
přesné
jednostranná
vysoká
obtížné
Osobní (přímá) a masová marketingová komunikace Pelsmacker str.27
DIREKT MARKETING
10
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
• Reklama (adverstising) – využívá masová média
• Přímý marketing (direct marketing) – využívá různá média s prioritou okamžité zpětné vazby
• Podpora prodeje (sales promotion) – aktivity bez účasti masových médií
• Práce s veřejností (public relations) – firemní prezentace
• Sponzorování (sponzoring) – přispívání různým subjektům
Komunikační typy marketingových komunikací
11
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
60.léta typ distribuce – nejvíce využíván ve formě zásilkového prodeje
70.létastává se nástrojem marketingové komunikace s důrazem na zpětnou vazbu a optimalizaci reakcí na zásilky
90.létahlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a zvyšování loajality zákazníků
Současnostz původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a
služeb,hypermarkety,supermarkety,bankami,apod. V USA představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, v Německu okolo 40%, u nás………………
Přímý marketing znamená kontaktování Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem stávajících a potenciálních zákazníků s cílem
vyvolat okamžitou a měřitelnou reakcivyvolat okamžitou a měřitelnou reakci
Definice přímého (direkt) marketinguDefinice přímého (direkt) marketingu Pelsmacker str.387
12
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Předvídatelnost vyplývající z jeho měřitelnosti a statistického přístupu
rychlý rozvoj DM je jeho jedinečná schopnost testovat nové myšlenky s minimálním rizikem, protože využívá statistiku, např. když zkušební vzorek reaguje s 5% návratností = budou reagovat i ostatní soubory shodně, dají se tak třeba zjišťovat úrovně regionálních
novin a jejich vazba na inzerci
Koncentraceschopnost vzít peníze na reklamu a zaměřit je s co největší přesností na potencionální zákazníky
Personalizacenabízíme produkt nebo službu přímo vhodné, vybrané osobě, tzn. oslovujeme jménem, pozdravy, simulovaný rukopis textu, Readers
´Digest píše o výhercích z blízkého okolí, nabízí se další zboží, dopisy jsou jakoby osobní-nepíše firma, ale např. šéfredaktor novin apod., nebo napíši až půjdete příště na golf budete vypadat lépe v této bundě atd.
Okamžitostinzeráty DM vyžadují okamžitou objednávku, anebo alespoň odpověď, která nám umožní předložit objednávku při další příležitosti. Cílem obecné reklamy je podvědomí a postoj , DM jde však o jediné – o akci. Poslední akcí je přímý prodej: např. předplatného, zásilky, členství nebo příspěvku. Nebo můžeme navázat kontakt, domluvit si schůzku. Nástroje na odpověď musí být jednoduché protože u DM později
znamená nikdy.
Výhody direkt marketinguVýhody direkt marketingu ash str.5, Pelsmacker str388, Foret str.314
13
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
•Přímý prodej výrobků nebo služeb
•Získávání kontaktů potencionálních zákazníků
•Budování loajality, komunikace se stálými zákazníky
•Cross-selling, nabídnutí dalších služeb již získaným zákazníkům (Back-end propagace)
Oblasti, kde je DM klasickým reklamním nástrojem
14
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
• Zásady:• Nabídnout nějakou výhodu• Každé DM musí obsahovat exkluzivitu (např. garanci přednostního
dodání, nějakou výhru, nějakou přidanou hodnotu
• Úkoly:• Získávání zájemců• Zájemce změnit na zákazníka (ročně – cca 10%)• Od zákazníka k loajálnímu zákazníku (cca 4-6 kontaktů/rok)• Loajální zákazník bude propagovat moji značku i mezi svými kolegy,
přáteli….
• B2B (business to business)• B2C (business to comsumer)
Hlavní zásady a úkoly DM
15
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
•Přímý prodej může být uplatňován jako přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky= výhradní prodejci,dealeři nebo maloobchodníci,např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek•Podpora prodeje a distribuce= DM připraví a stimuluje prodej, využívá se dále k podpoře osobního prodeje•Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejiích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50%
Přímá marketingová komunikace
Přímá marketingová komunikace
Přímý prodejPřímý prodej Podpora prodejea distribuce
Podpora prodejea distribuce Loajalita
zákazníků
Loajalitazákazníků
Cíle přímého marketingu a cílové skupinyCíle přímého marketingu a cílové skupiny Pelsmacker
str.389
16
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str.392
Media a nástroje
neadresné adresné
Tištěná reklamas možností
přímé odpovědi 1
Teletext 2
Televizní reklamas možností přímé
odpovědi 3
Nová interaktivnímédia 4
Telemarketing 5
Přímý mail 6 Katalogy 7
17
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str.392
•Tištěná reklama s možností přímé reakcejedná se o inzerát s kupónem zveřejnění v novinách nebo časopisech s cílem: vyvolat přímou zpětnou vazbu odesláním kupónu nebo zavolat na telefonní číslo, vyvolat těsnou vazbu mezi tím, co je obsahem inzerátu a odpovědí, identifikovat respondenta, tato forma reklamy vyvolává o 20% vyšší pozornost než jiné typy inzerce,
K iniciování reakce čtenářů na takovýto inzerát jsou uplatňovány 3 různé kombinovatelné techniky:
motivační informace- informace jež poskytne důvod k reakci, jsou to obrázky, titulky aby si jich lépe všiml (až o 15-20% větší šance na odpověď), dále by měly vyvolat zájem o další informace,
aktivační informace-zdůrazňuje text to na co má čtenář reagovat a jak,klíčová slova jsou zde, návody,popisy,
pomocné nástroje-např.děrováním oddělený kupón, naznačené nůžky, telef.čísla apod.
•Interaktivní televizeDRTV(direct response television) interaktivní televize, která generuje reakci, odpověď. V USA 50% tv spotů
obsahuje telef.číslo k odpovědi, uplatňuje se především u přímého prodeje nebo k informaci (40%), u soutěží (21%),k nabídce vzorků, dárků nebo návštěvě obchodu (10%), telef.číslo musí být na obrazovce min.11 vteřin kvůli zapamatování, mimo hlavní časy je lepší, nejde o maximum publika, ale o maximum odpovědí , nejlépe ráno nebo odpoledne
•Teletext možnost pronajmout si jednu nebo více stránek a zveřejnit sdělení ke generování odpovědi
18
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str.392
•Přímé zásilky, direkt mailpísemná obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou. Obvykle obálka, obchodní dopis,
brožura a odpovědní karta. Odezva na tyto zásilky je velmi malá z důvodu přesycenosti adresátů, přesto se hodně využívá. Podle výzkumu 50% zásilek vyvolává nějakou reakci,objednávka cca 5%
•Telemarketingout-bound (zaměření ven) =volání klientům,nebo budoucím zákazníkům, in-bound (zaměření dovnitř)
zákazník kontaktuje firmu, efektivnost se dá sledovat, call centra
•KatalogySeznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě,vytištěný nebo na CD,referenční,prodejní,podporující prodej (návody nebo pomocné pro vyjednávání
•Nová internetová médiaCD,internet,interaktivní teletext,webové stránky,e-mail
19
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Cílové trhy a potencionální zákazníciCílové trhy a potencionální zákazníci Kotler str.643
Pravidlo R-F-M (recency-frequency-monetary amount= aktuálnost-frekvence-velikost peněžní částky) tzn.,že nejlepší zákazníci jsou tací, co se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí největší peněžní částky.
Zákazníci se segmentují podle: a) věku, pohlaví, výše příjmu, vzdělání, předchozích
objednávek zboží apod.b) určité události, např. rodiče novorozeňat-dětské
oblečení, novomanželé nábytek apod.c) životního stylu, např.gurmáni, hráči na PC apod.d) podnikatelských subjektů
Prodej firmám – „zákazníkem“ je skupina lidí nebo komise složená z funkcionářů,nákupčích,ředitelů apod.-“marketingové memorandum“Následuje tvorba databáze
20
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Marketingové memorandum (doporučení pro zvýšení úspěšnosti nabídky zaslané komisím)
•U základního dokumentu vycházejte z toho, že prochází více stupni kontroly než se dostane tam kam má
•Rozpočet sestavte tak abyste mohli několikrát oslovit členy komise
•V maximálně možné míře komunikujte písemně adresně s tituly apod
•Podle hierarchie osob používejte různou kvalitu tiskovin i obsahu
•Všem sdělujte, že komunikujete se všemi
•Dávejte jim najevo jejich důležitost
•Vždy si uvědomujte, že každý člen komise může sledovat jiný cíl
•Nemáte-li adresy všech požádejte ty co máte o předání,kontakty apod
•Než začnete písemně komunikovat ověřte si zda máte vše potřebné v adresách, tj. máte tam osoby co rozhodují o koupi
•Pamatujte,že psaní několika verzí dopisu je sice pracné a hlavně drahé, ale určitě se vyplatí
21
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Účinnost DM – responze na zaslané zásilky
• Při srovnatelné výrobní akci jsou výrobní náklady na řekl.dopisy 5x vyšší než cena inzerátů, ale účinnost je 10x vyšší (Váňa)
• Náklady DM v porovnání s obchodním rozhovorem jsou až 300x nižší, přičemž účinnost rozhovorů je jen 5x až 10x vyšší (Váňa)
• Průměrná responze u informačních DM je 3-6%
• Průměrná responze u produktových DM je 1,5 -3%
22
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Reakce na DM zásilky
•10% lidí ji zahodí bez otevření-“vědí co v tom je“ podle odesilatele
•50% lidí je zahodí po „přečtení“, které trvá 10-15 vteřin
•20% lidí je zahodí po přečtení, které trvá 60%
•10% lidí je „přečte“ a uloží „na pozdější dobu“ do šuplíku, šanonu a zapomene na ni
•10% lidí je uloží na hromádku na stole (tzv.vyhnívací hromádka)------------------------------------------------------------------•Průměrně 2-3% lidí reagují na direct mail okamžitě
23
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
CRM – Customer Relationship Management – Řízení vztahu se zákazníky
•Většinou chápáno jako „telefonní služba pro zákazníky“
•1. řídí celkové náklady na zákazníka•2. řídí celkové příjmy ze zákazníka•3. řídí budování a udržování zákaznické základny
•Co je call centrum?
Provozní jednotka, kde více osob vyřizuje telefonické dotazy klientů, realizují požadavky, transakce a nabízí produkty a služby
24
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Technologie CRM musí respektovat následující principy
•Technologie je prostředkem, který nám pomáhá získávat loajálnější zákazníky, zvyšovat jejich počet a tím obrat každého z nich
•CRM využívá nástrojů DM (mailing, telemarketing, apod.)
•Zelené linky v ČR: (M&M 17.4.2001)
•1997 – 331; 1998 – 634; 1999 – 1046; 2000 – přes 1700
•V Evropě na konci r.2007 je více než 35000 call center s více jak 1,7 mil.operátorů; v USA cca 65000 call center
25
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Základní prvky CRM Foret str. 318
• Procesy – definujeme jeho obsah, vlastníka a zajištění, realizuje aktivity ve firmě (procesem je např. řízení aktivit pro navázání kontaktu, proces vyřizování objednávek apod.),
• Lidé – zaměstnanci nejen využívající systém CRM
• Technologie – IS/ICT (informační systémy, informační komunikační technologie)
• Datová základna – soubor logických skladů dat
26
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Základní pilíře call centra Santlerová str.22
•Pracovníci:-manažér-administrátor-provoz a podpora provozu-supervizor-specialisté-operátor a operátor senior
•Technické vybavení:-technologie (pobočková ústředna,moduly ACD,CTI,výpočetní technika)-hlasový systém IVR-interní informační systémy MIS-nahrávací zařízení,zákaznické systémy,CRM,monitoring
•Organizace:-závisí na schopnosti manažéra aby sjednotil všechny procesy v
call centru
27
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Způsoby komunikace s klientem call centrem ISantlerová 27
•Telefon:- operátorské služby(inboud,outboud,call back,konferenční hovory)- automatický hlasový systém (IVR)- hlasový vzkaz
•Elektronická pošta:- generování automatické odpovědi- odpověď připravovaná operátorem- internetové služby- webová prezentace- IP telefonování- videokonference- chat- SMS
28
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Způsoby komunikace s klientem call centrem II Santlerová 27
•Faxové služby:- rozesílání, příjem a zpracování faxů- automatická odpověď- odpověď připravovaná operátorem
•Pošta:- rozesílání poštovních zásilek- příjem a zpracování poštovních
zásilek(databáze,zpracování, digitalizace, archivace)
29
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Relační (vztahový) marketing I Foret str.320
• rozvíjí se právě díky vývoji CRM
• nabízí alternativu k tzv. transakčnímu marketingu
• podstata- zaměření na hodnotu vnímanou zákazníkem, tzn. nejen produkt
samotný, ale i ostatní atributy s ním spojené (pohled komplexního produktu) , tj. servis,komunikace atd.
30
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Relační (vztahový) marketing II Foret str.320
• Fáze vztahu:- vnímání hodnoty
- navázání kontaktu
- rozvíjení vztahu
- může dojít i k negaci – ukončení vztahu
• CRM jako zdroj dat:- zdroj důležitých dat pro firmu
- je to nejen nástroj řízení vztahů, ale také zdroj komplexních informací
• CRM a firemní identita:- zákazník musí vnímat hodnoty firmy kam se zařazuje firemní design, kultura, komunikace a produkt
31
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Databázový marketing I Pelsmacker 398
• Co je to databáze? Shromáždění vnitřně provázaných údajů o současných a
potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci, udržování zákazníků, loajalitu a servisní podporu
• Access, Oracle, SQL – strukturované datbáze
• Dva zdroje údajů interní a externí
• Komunikace hlavně na stávající zákazníky – Front-end
• Komunikace na potencionální zákazníky – Back-end
32
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Databázový marketing II Pelsmacker 398
Nedostatky marketingových databází:
• Nekomplexnost
• Údaje jsou zastaralé nebo neplatné
• Nespolehlivost
• Nesourodost
• Duplicita
33
Nezacílený marketingNezacílený marketing
Pět stadií užití databáze (Pelsmaceker str.400)
Mailing podle produktuMailing podle produktu
Mailing podle klientůMailing podle klientů
Databázový marketing využívající násobných kanálůDatabázový marketing využívající násobných kanálů
Databázový marketing podle událostíDatabázový marketing podle událostí
34
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
•Back-end propagace (front-end)•Co je netečnost?•Co je odkládání?•Opakovaný prodej•Dodatečný prodej•Prodej na úvěr – inkasní dopisy•Snaha o konverzi•Snaha o obnovení•Křížový prodej•Zvláštní situace – zrušení, zvládání problémů s kreditem, bez zásob, testování naprázdno
Zaměřeno na stávající zákazníky Nash str.157
35
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Marketing 21.století Kotler str.649
• Internet• Intranet• Extranet• Elektronické obchodování:• Komerční on-line cesty – zkladní služby:
- informace (zprávy, knihovny, vzdělání, sport , móda, cestování …)- zábavu pro volný čas- prodejní služby- diskusní kluby- e-mail
• internet
36
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Co je to AIDCA ?
ATTENTION – vzbudit pozornost
INTEREST – vzbudit zájem
DESIRE – vzbudit touhu
CONVICTION – přesvědčit se
ACTION – vzbudit reakci
37
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
4P a 4C
•Soubor taktických marketingových nástrojů = 4P
•PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION•Produkt Cena místo=distribuce propagacesortiment, kvalita, ceníky,slevy, distr.slevy, dostupnost sítě, reklama,osobní prodej, desing, značka náhrady,plat.podmínky prodejní sortiment podpora prodeje,PR
•Zákaznické vnímání marketingového mixu = 4C
• CLIENT COST COMPLETITION CHANNELS•Zákaznické řešení zák.náklady pohodlí komunikace
•CUSTOMER CUSTOMER COUVENIENCE COMMUNICATION SOLUTION COST•Řešení potřeb náklady, které dostupnost řešení komunikace zákazníka vznikají zákazníkovi
38
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
JAKÁ JE TEDY PODSTATA (ÚKOLY) DM
•Získat nového zákazníka
•Zvýšit obrat se zákazníkem
•Budovat loajalitu zákazníka
•Změnit zákazníka na klíčového – VIP
•Optimalizovat náklady
•Optimalizovat výnosy
39
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Měříme efektivnost DM 1- 12
Mailing jako prodejce Kolik stojí písemný dialog? Čím měříme efektivnost DM? Kdo platí náklady? Úspěšná DM akce a flop Break-even-point Jak zvýšit úspěšnost DM
akce
40
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Mailing jako prodejce 2
•DM – interaktivní kontakt s cílem měřitelné reakce (komunikace, prodej)
•Písemný dialog (rozhovor) místo osobního rozhovoru (prodejce)
•Mailing – cílem přiblížit se co nejvíce „originálu“ (osobnímu rozhovoru), zároveň co nejvyšší počty v nejkratším čase při co nejnižších nákladech (výdajích)
41
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Kolik stojí písemný dialog? 3
•Fixní náklady–Vše, co předchází vlastní realizaci mailingu
•Koncepce, tvorba textu, layout, foto, sazba, reprodukce atd.
•Proměnné náklady odvislé od počtu mailingů
–Tisk a materiál, adresy, obálkování, porto
42
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Čím měříme efektivnost DM? 4
•Kolik stojí realizace mailingu–Fixní a proměnné náklady včetně poštovného (odhad) = 20,- Kč–100 kontaktů tedy asi 2 000 Kč
•Neměříme kontakty, ale „ROZHOVORY“–Rozhovor = kontakt + reakce–Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek)
43
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
MÉDIA a MATEMATIKA 4a
• Levné není vždy dobré:
•CPM – cost per thousand = náklad na tisíc
•CPP – cost per thousand procpects = náklad na tisíc potenciálních zákazníků•OPM – orders per thousant = objednávky na tisíc
•CPM a OPM nahrazuje CPR
•CPR- cost per responze = náklad na odpověď
•CPR se někdy říká CPO nebo CPL
•CPO - cost per oder = náklad na odpověď•CPL - cost per lead = náklad na postup
44
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Čím měříme efektivnost DM? 5
Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek, respons)
100 kontaktů x 2O = 2 000 Kč
při 2 reakcích tj. 2 000 / 2 = 1 000,-
2% = 1 000,- / za rozhovor
1% = 2 000,-
5% = 400,-
10% = 200,-
45
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Kdo platí náklady? 6
•DM jako alternativa k neuskutečněným osobním rozhovorům, kontaktním (informačním, reklamním) návštěvám
•Zdroje pro krytí nákladů na DM jsou stejné jako při osobních rozhovorech, jako při nákladech na prodejce!
46
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Zdroje pro krytí nákladů 7 přímý prodej (zásilkový)
cena produktu
80%
obchodní marže20%
• Cena produktu např. 5 000,-Cena produktu např. 5 000,-• Marže např. 20% = 1 000,-Marže např. 20% = 1 000,-• tj. 1000,- ke krytí DMtj. 1000,- ke krytí DM
47
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Zdroje pro krytí nákladů 8prodej s následnou návštěvou
cena produktu
provize+ krytí DM
obchodní marže
• Cena produktu např. 50 000,-Cena produktu např. 50 000,-• 2% tj. 1000,- ke krytí DM2% tj. 1000,- ke krytí DM
48
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Úspěšná DM akce a flop 9
ÚSPĚCHÚSPĚCH
flop, neg. test, spec. akceflop, neg. test, spec. akce
rozeslání časrozeslání čas
nákladynáklady
reakcereakce
KčKč
49
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Break-even-point (BEP) 10
náklady na 100 mailingů v Kč
BEP = ---------------------------------------- % marže na odpověď (reakci) Kč
20 x 100 = 2 000 KčBEP= ------------------- ------------- = 2 %
20% z 5 000 = 1 000 Kč
50
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Jak zvýšit úspěšnost DM 11
N mail x 100-------------------- = BEP %výnos na resp.
BEP je nižší, pokud jsou nižší náklady nebo pokud je vyšší marže. To je však oboje rychle vyčerpané, na hraně
Úspěch proto nejlépe zvýšíme vyšší reakcí
51
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Úspěch zvýšením reakce 12
% % reakcíreakcí
BEPBEPÚSPĚCHÚSPĚCH
příjem - dnypříjem - dny
52
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
FAKTORY ÚSPĚCHU
•CÍLOVÁ SKUPINA
•ZTVÁRNĚNÍ
•PRODUKT
53
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Vyhodnocení ziskovosti přímých médií - sběr dat 1 (2)
• Co je třeba? Vědět zda bude kampaň úspěšná ještě před jejím zahájením
• Je nutné oddělit přímé náklady od nepřímých nákladů a fixních od variabilních nákladů
• Přímé: náklady kampaně náklady se mění s každým kontaktem (balení, štítky, náklady na
odpovědi, tel.hovor, poštovné apod.)• Nepřímé náklady: náklady kampaně se vztahují ke kampani jako celku a nemění se podle počtu
kontaktů nebo prodejů – vztahují se k celkovému rozhodnutí, tj. vývoj kampaně,nákup databáze, správa kampaně
• Variabilní náklady : náklady prodeje jsou to materiály a práce na výrobu položek prodeje apod.• Fixní náklady: náklady prodeje jsou náklady na platy , kancelářský materiál, budovy apod.• Technika umožňuje individualizovaná řešení i při vysokých
počtech dopisů (nákladech)
54
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Vyhodnocení ziskovosti přímých médií – sběr dat 2 (2)
• Příspěvková marže• Jde o to, zda se použití
přímých medií vyplatí, a to závisí na tom , co vynese prodej a tento zisk se nazývá:
• Zisk (příspěvková marže) = PC- VN (výrobní náklady) na výrobu výrobku
• Nejsou zahrnuty:• Nepřímé náklady kampaně• a fixní náklady(platy,kanc.materiál,
budovy,rozhodnutí..)
• Míra odezvy• Očekávaná míra odezvy:• Odhad velikosti a druhu
očekávané odezvy spotřebitelů v poměru k jejich počtu
• Má 3 části:• Pravděpodobnost nákupu počet
nákupů/počet kontaktovaných
• Pravděpodobnost vrácení koupí a pak ho vrátí
• Pravděpodobnost „neodezvy“ není reakce
• U jedince je součet těchto tří pravděpodobností 1 (8xosloven 2x,4x,2x)
• U velkých databází to tak jednoduché není, ale na to je statistika
55
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Vyhodnocení ziskovosti přímých médií – odhadování zisků 1(3)
1. Ziskovost kontaktování jednotlivce1. Ziskovost kontaktování jednotlivce
•Kontaktování určitého jedince pomocí přímých médií je výhodné, když očekávaný zisk z prodeje tomuto jedinci převyšuje přímé náklady na kontakt
•Očekávaný zisk z prodeje
•Očekávané přímé náklady prodeje
•Očekávaný náklad vrácení
56
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Vyhodnocení ziskovosti přímých médií – odhadování zisků 2(3)
• Očekávaný zisk z prodeje: = příspěvková marže u jednotlivce x pravděpodobnost tohoto
prodeje
• Očekávané přímé náklady prodeje: = přímé náklady kontaktování jednotlivce + očekávané náklady
vrácení (koupí a vrátí)
• Očekávaný náklad vrácení: = pravděpodobnost vrácení x náklady na vrácení• Tzn. kontaktuji tehdy, jestliže:
očekávaný zisk > přímé náklady prodeje + očekávaný náklad vrácení
57
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Vyhodnocení ziskovosti přímých médií – odhadování zisků 3(3)
•Pp x m > Pp Cd + Pr x Cr•Pp=pravděpodobnost nákupu; m=zisk na jednotku; Cd=přímé náklady; Pr=pravděpodobnost vrácení; Cr=náklady na vrácení na jednotku•Tzn., že prodejce v tomto případě nebere v úvahu žádné přímé náklady skutečně prováděné kampaně
2. Ziskovost celé kampaně2. Ziskovost celé kampaně•Celková kampaň je zisková, když:•Celkový očekávaný zisk > celkové očekávané náklady prodeje + očekávané náklady vrácení + celkové nepřímé náklady•(N x Pp x m) > (N x Pp x Cd) + (N x Pr x Cr) + Ci•Pp=střední pravděpodobnost nákupu v celém vzorku; Pr=střední pravděpodobnost vrácení v celém vzorku; Ci=nepřímé náklady kampaně
58
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Marketingový plán - strategický
• Strategie = „využití různých prostředků za účelem dosažení zvoleného cíle“
• Strategie plánování DM má (Nash) čtyři (pět) základní složky (prvků):
• Produkt produkt podle potřeb zákazníka
• Nabídka např.změna ceny tučně
• Média jaké si vyberu
• (Distribuce) např. zda se jedná o maloobchod, nebo poštou(databáze)
• Kreativita reklamní text, rozvržení apod.
59
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Marketingový plán – formát 1(2) (Nash)
•Titul: čí je to plán, kdo ho připravil
•Úvod: proč je připraven, kvalifikace těch, kteří ho připravili
•Popis produktu:Vlastnosti (základní a technické), výhody (praktické a emoční), Emoční a
psychologické představy výrobku, Umístění
•Marketingové prostředí:Konkurence (co ona použila); Pozor na zákony (co mohu a co ne); Známé
problémy a možnosti
60
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Marketingový plán – formát 2(2) (Nash)
•Tržní potenciál:Mediální prostor; Profil pravděpodobných zákazníků; Změny produktu,
nabídky a umístění; Výsledky předchozích testů seznamů a médií, dostupné demografické a psychografické údaje
•Strategické plánování:Účel marketingového plánu; Strategické alternativy; Kriteria výběru;
Doporučené prioritní strategie
•Uskutečnění:Základní vymezení kampaně; Doporučení médií nebo seznamu; Rozpočty;
Časový plán; Cíle výsledku
61
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Společnost, problémy, zákony, asociace DM, globalizace 1(2)
• Problémy DM:• Podrážděnost lidí – jako otravování
• Nepoctivost – v komunikaci (ceny)
• Podvod a klam – propag.materiály matou kupujícího, jeho výkon atd.
• Vpád do soukromí – prodej adres
• Zákony:• Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy• Zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů• Zákon č. 127/2005 Sb. o elektronických komunikacích• Zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti• Bez souhlasu lze využít pouze jméno, příjmení a adresu z
vlastního seznamu nebo z veřejného zdroje
62
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Společnost, problémy, zákony, asociace DM, globalizace 2(2)
• Asociace a spolky související s DM:ADMAZ
RPRAČRA-MK, AKA
DM agentury • Globalizace:Nastupuje, internet, shodné potřeby a zájmy
63
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Ochrana osobních údajů a DM
RegulaceRegulace
právníprávní
etickáetická
Týká se pouze soukromí osobTýká se pouze soukromí osob
Netýká seNetýká se
firem (ani funkcí a jmen)firem (ani funkcí a jmen)
podnikatelů – fyzických osob, podnikatelů – fyzických osob, ale.. ale..
64
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Regulace
• Právní Právní – Listina zákl. lid. práv, ochrana osobnosti,Listina zákl. lid. práv, ochrana osobnosti,– Listovní tajemství (i telefon)Listovní tajemství (i telefon)– Nejvýznamnější Zákon na ochranu osobních Nejvýznamnější Zákon na ochranu osobních
údajů 101/2000 sb., novela V/2001údajů 101/2000 sb., novela V/2001
• Etická – samoregulaceEtická – samoregulace– Etický kodex ADMAZ, RPR, Obchodní komora, Etický kodex ADMAZ, RPR, Obchodní komora,
mezinárodní FEDMA, EUmezinárodní FEDMA, EU
65
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Právní regulace
Zákon 101/2000 o ochraně osobních údajů
Zásadní norma pro budování a použití databází v oblasti B2C
Podle zákonaPodle zákonaoznámeníoznámení
citlivé citlivé údajeúdaje
Souhlas Souhlas (info)(info)
Správce Správce účelúčel
RobinsonRobinson
66
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Zákon 101/2000 – pojmy 1
• Osobní údaj– Jakýkoliv, určené – určitelné fyzické osoby– Není, pokud k identitě nepřiměřené množství
času, úsilí či materiálních prostředků (problematické)
• Citlivý údaj => vždy písemný souhlas
– Národnostní, rasový, etnický původ– Politický postoj, náboženství, filozofické přesvědč.
(člen stran, odborů)– Trestná činnost– Zdravotní stav, genetický a biometrický údaj,
sexuální život
67
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Zákon 101/2000 – pojmy 2
• Správce– Každý subjekt, který určuje účel, prostředky, je
zodpovědný
• Zpracovatel– Písemně smlouvou zmocněný správcem, solidárně
zodpovědný (pokud neodmítne pokyn x zákonu)
• Příklad:– Delvita (zpracovatel Schober)– SHELL (zpracovatel Cortex)
68
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Zákon 101/2000 – pojmy 3
• Zpracování– Shromažďování (systematický postup s cílem získání,
uložení na nosič pro okamžité nebo pozdější použití)– Ukládání na nosiče, úprava, pozměňování– Vyhledávání, třídění– Předávání, šíření, zveřejňování– Uchovávání– Blokování (nepřístupný), likvidace (fyzická)– „Robinsony“ – zachová aby nepoužíval, informuje
všechny správce, kterým předal
69
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Zpracování osobních údajů
•Jen podle zákona
•Se souhlasem (informací, poučením)
•Po oznámení úřadu (registraci)
Podle zákonaPodle zákona
Souhlas Souhlas
(info)(info)
oznámeoznáme
níní
70
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Zpracování osobních údajů– jen podle zákona
• Povinnosti ne na nahodilé, pro oficiální statistiky a archiv, pro policii aj. určené zákony. Vztahují se ale na státní a územní orgány
• Povinnosti správce– Stanovit účel a prostředky– Jen pravdivé, přesné, legálně získané údaje– V nezbytném rozsahu a době ve vztahu k účelu– Zabránit újmě, zneužití, mlčenlivost i zaměstnanců– Povinnost informovat (1 x ročně zdarma),
zablokovat či nezpracovávat „Robinsony“ – písemná žádost
Podle zákonaPodle zákona
71
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Zpracování osobních údajů - se souhlasem
•Písemně vždy citlivé údaje
•Souhlas po novele z V./2001 nemusí být u ostatních os. údajů písemný, ale správce musí být schopen prokázat souhlas, resp. oprávněnost či legálnost údajů
–Poučení, informace při sběru na kupónech, objednávkách, formulářích–Při telemarketingu v úvodu (scénář, záznam)
Souhlas Souhlas
(info)(info)
72
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Zpracování osobních údajů - po oznámení, registraci
• Oznámení před započetím zpracovávání– formulář
• Úřadu na ochranu osobních údajů ÚOOÚ• Název správce, sídlo, IČO• Kategorie a zdroje osobních údajů• Popis zpracování, příjemci• Přenos do jiných států (EU)• Zpracovatel, Propojení na jiné správce• Úřad do 30 registruje, nebo doplnění,
případně odmítne registraci – nelze začít
oznámeoznáme
níní
73
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Direct mail (§ 5, odst. 5)
• (5) Provádí-li správce nebo zpracovatel zpracování osobních údajů za účelem nabízení obchodu nebo služeb subjektu údajů, lze pro tento účel použít jméno, příjmení a adresu subjektu údajů, – pokud tyto údaje byly získány z veřejného seznamu
nebo v souvislosti se svojí činností jakožto správce nebo zpracovatele.
– Správce nebo zpracovatel však nesmí uvedené údaje dále zpracovávat, pokud s tím subjekt údajů vyslovil nesouhlas. Nesouhlas se zpracováním je nutné vyjádřit písemně. Bez souhlasu subjektu údajů nelze k uvedeným údajům přiřazovat další osobní údaje.
74
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Direct mail (§ 5, odst. 6, 7)
• (6) Správce, který zpracovává osobní údaje podle odstavce 5, může tyto údaje předat jinému správci pouze za splnění těchto podmínek:– údaje subjektu údajů byly získány v souvislosti
s činností správce nebo se jedná o zveřejněné osobní údaje,
– údaje budou využívány pouze za účelem nabízení obchodu a služeb,
– subjekt údajů byl o tomto postupu správce předem informován a nevyslovil s tímto postupem nesouhlas.
• (7) Jiný správce, kterému byly předány údaje podle odstavce 6, nesmí tyto údaje předávat jiné osobě.
75
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Direct mail (§ 5, odst. 8, 9)• (8) Nesouhlas se zpracováním podle odstavce 6
písm. c) musí subjekt údajů učinit písemně. Správce je povinen informovat každého správce, kterému předal jméno, příjmení a adresu subjektu údajů, o tom, že subjekt údajů vyslovil nesouhlas se zpracováním.
„R O B I N S O N I“:• (9) Za účelem vyloučení možnosti, že jméno, příjmení
a adresa subjektu údajů budou opakovaně použity k nabídce obchodu a služeb, je správce oprávněn dále zpracovávat pro svoji vlastní potřebu jméno, příjmení a adresu subjektu údajů, přesto, že subjekt údajů vyslovil nesouhlas podle odstavce 6.
76
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Termíny platnosti a sankce
• Nové zpracování podle zákona od 1.6.2000
• Dřívější do souladu se zákonem
• Sankce– Za porušení zákona až 10 miliónů Kč– Za maření kontroly až 25 000 Kč– Zaměstnanec (mlčenlivost) až 100 000– Též trestný čin se sazbou až 3 roky!
77
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Kde získat další informace
•Zákon 101/2000 po novele z 2001Zákon 101/2000 po novele z 2001
–Úřad Úřad www.uoou.cz
–Ostatní právní předpisyOstatní právní předpisy
•Etický kodex ADMAZ Etický kodex ADMAZ www.admaz.cz
78
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
79
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
80
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
81
PaedDr.Emil Hanousek,CSc., 14002@mail.vsfs.cz ::
Recommended