Nuevas adquisiciones: PAPE

NOVEDADES COMPRA PAPE

fN DICE

lntroducci6n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Capitulo 1. Cincuenta maneras de ubicar su producto . . . . . . . . . . . . 13

Capitulo 2. l,Que ilustraciones resultan mas exitosas? . . . . . . . . . . . . 49

Capitulo 3. l,Que titulares consiguen los mejores resultados? 87

Capitulo 4 . t.C6mo redactar textos publicitarios que inciten a comprar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Capitulo 5. l,Que tipografias son mas efectivas? . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Capitulo 6 . ;_Que tipos de disenos funcionan mejor? . . . . . . . . . . . . . 161

Capitulo 7. El significado oculto de los col ores

Capitulo 8. La publicidad comparativa: t.cuando utilizarla y cuando evitarla?

Capitulo 9 . Los seis efectos de Ia repetici6n

Capitulo 10. La publicidad: ;.arte o ciencia?

Bibliogratra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

Notas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

lndice de nombres ·y empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

, a Jeanne Cohen (1920 2005), :d nee history is an art, a science,

~ntlec K r gdom n 1988 by ~f IBIAH gh Ho bor1 l ondcr WCIV70X

~2 ana 2012 Thames & Hud50II Lld. Lond011

part of thrs publ calion mav h<> rcr ro I rr.(•d m cr by any means clc• trcr rc or rn cl·anr al. ordinR or any other '1fo·matrcn stora~.c rn I

I prior perm ssion n w•rtrng from tt·~ p rblr ,t ,.,

ed b) tne pt.b rsher as a pape t ,. k , 'olo thal rt stall ro: by way cl tr J:ll o otncrwr5e or othermSE c.rcu a'cd "' the!. I ttc pabllsh • of brndrng or cover other man that on wl rtl a s m ar cond tor nc u~ r g these wor~ uen1 Pl.'Chaser

Contents

In troduction by J im Ruttl'l"

CH/\1' f 1:.1~ ( >NI

A Most Obediem Servant

CH!\I'TER T\\'0

The l{ise of Profi.:-;~ion.di\111

CHAPTER THnrr

Th~.: D~.:velopment of the L3,1lkr d' Anion

Cll/\1'1 l R ~OLR

AsceJ1t and l ksccnt

CHAI'l f .R I lVI·

Crystallization ,llJd r:ermenl in I~Ll S\i.l

Cllt\1'1 LR SIX

First Steps towards ,1 N L·w Fonn

CHAPTER Sl'VI .'

'Astonish Me'

CHAPTER EICHT

Truly Modern

C H\PTER '\.1"-.f

The Decentraliz.ltion of B.lller

CH/\1' II:R 11::'-.

The Mct.m10rphom of Form

CHAP II R I· I I \'1"'

A Time of Growth

< 11/\1'lfR 1\VLIVL

Mm·ing into the New Millennium IV5

\ugg~.·,tiom for Furthn Reading 224-

Acknowledgments tor Photograph' 22X

Adtiltion.ll ~ources of lllmtratiom .!2X

I min. 229

Introduct ion

A 'un·n· nt tht· ntrro:nt dance st"ellt:' would

h.ml-prt'"t'd to t<knut~· wlut ddint:'\ tbnc d.mn· rroupt'' pro:,o:nt pieces that rango: fron

iilkd \\"lth t'lltotion.tlly rt'S<HI.lm mo\"emem 111\tt•.td .1 ,fH,\\CI\l' liH .111 otm.1ge rock band

lin· \ideo. computer-go:nt·r.ltnl anmution a

chon·ogr.tplwr' no lnngo:r pri,·ilege techmc:t! an· t'qu.1lh hl..eh to uso: movements and tee

h1p hop. h.1llroo111 \tvh~s such ;Is the IO"\ tr•

11\0ttnth of ru ltlll llg, 'ktpptng and f.1lling dm~

divl'IM' 1n I I\ prc~t·nt.ltton. Companies workh J

cl.•~~ics .ll"l"<lliiJ'.ll lll'd by ordlt'\tral ensembles wo1 l..~ th.H 111.1y only vagUt:ly resemble the ir t(

or l'lt•ctrontc.l. lmknl. )man Au brg111s rim 111 b.1 llet rl'\l'lllhflo, lls ongu1s 111 the courtly d

A r.uditl rt•.ldmg of ho:r hook. however. r <lnd p.ht rh.lt h,l\'t' gl\ t•n nse to such multipl

l"lw spen.ll'k-dnH·n productions of the B n•snn.liKt' in the shittmg sets. vidt:'o projt:'c

\l't'll in rod.1y\ h.1llo:t .md modt:'m tbnce. Th htghly tr.nnt•d spt•ci.llist d.uK<:rs echoes tb

htsrory wht•n .un.no:urs h.we appeart:'d alont-~1

looking b.Kk till· 111\ptratton. d;mce affi,ts

wttll Ill'\\' ro:dmtt)lll'' .md prown t:'tJll.llly t'lltbr.King tllrward-looking to:chnologies. J

l'.'.painlt'lltt'd wuh lighting .md coswrnes in

,1\ tlw Bntt'h Hm\11 ll.1lkt .md Australi.m

havt t'lllplowd computt•r-gt·m·r,uo:d i ( "unningh.un \ l.1st works rt:qutred the

mustt.ll \t'k'rtlOil on iPod 'hutHes. Jmt .Is r n n nt•d p.l\t trt'lltk thty h,l\'l' .1lso ro:bclled

rht' lt nnw~. Modntl d.Jnct:to rt:Jected cbssJCal on cl.1rity. liannony ,111d ordt:r, striving · contcmpor.t ry rck\,llltl' in n;1rrative.

iNDICE

Pr6logo ............. ............................................. 13 Introducci6n .............................................. 23 .:.Como formar jovcn<..'S espc:ctadores en Ia era digital?

PRIM ERA PARTE

Adolescen t es, escuela y teatro

Los adokscentc:s en Ia era digital.. .................... 33 Los adolescc:n tes y los rnedios ................. ......... 41 Quicnes son y como son .............................. .... 51 Cm11cs son sus consumos cu ltllrales ... ........ ...... 53

El Eslado, Ia instituci6n escolar y las artes escenicas

La institucion cscolar y las artcs escenicas ....... 73 El tea tro a Ia cscucla y Ia cscuc:la a! tea tro ....... 7 8 Enscnar y aprcnder a ver tcatro ....................... 81

Caractcrfsticas de los espectaculos .......... 83 El cspcctador de tcatro ........................... 84 Aprcciaci6n de las anes escenicas en el ambito eslatal ................................ 95 La aprcciaci6n de las anes escenicas en Ia cscucla ........................................... 97 Como pcrcibir el teatro o Ia danza ......... 97

-El vfnculo entre arte y el conocimiento ......... 10 1 Los materiales didacticos actuales ........ 178 Consideraciones basicas para formar El periplo de los matcriales espectadores desde el Estado ... ....... ............... 106 didacticos ................... ....................... 180 Los planes y no planes de las instituciones Los artis tas en el Programa .... .. ....................... 185 del Est ado .................... ....... ......... ........ ........... 109 C6mo conectar con cl otro ................... 186

Crfptico o accesible ............................... 188 El circuito teatral hoy Que quercmos de los anistas ............... 191

Condiciones de participaci6n ... .. .......... 193 Elteatro independiente se acuartcla .............. 121 Testimonios ................. .. .... ... ................ 194 Panorama teatral portefio ............................... 126 Otras experiencias para formar Que pas a hoy con los circuitos .................... .. 128 espectadorcs . . . . . . ... ........ ...... ..... ................... 201 Los problemas de los que hacen tearro ..... .. ... 1 31 Pro1ecto Ojos al mundo. Un pa!>apone .......... 201 Los consumidorcs ........................................... 135 La preparacion ..... ......... ........ .............. 203 Fomentar Ia salida al teatro ............................ 136 El dfa a dfa .... .. . ....... .. .... .. ..... ... ........ ..... 207 Los sistemas de legitimaci6n ........ ......... ... ....... 137 Anecdota rio .... ..................... .. .. .......... 210

Una mirada ..... ...... .. ............... ............... 211 El proyccto Escena Club .......... ....... ................ 213

SEGUNDA PARTE Descripci6n del proyccto ....... .............. 215 Fundamentos ... ... .... ... .... ...................... 216

Programa Formacion de Espectadores Objetivos . ...... . . ......... .. ...................... 216 Funcionamicnto .......... .. .. ... ................ 217

Teatro y adolescentes en el marco de Ia e~cuela .............................. .. ................... 143 Ancxo 1 El Program a como propuesta pedag6gica ....... 143 Obje tivos c hi~to ria del Programa . ............. ..... 221

C6mo pensar una fun cion .. .. ............ .... 144 Equipo actua l de rormaci6n <. Cuando y por que nos frustramos? .... 149 de Espectadorcs .............. ............. .. ....... ......... 233 Una buena funci6n .... .. ... ..................... I 50

Trabajo con docentes y alumnos .................... 160 Anexo I I Un vinculo artesanal .. .......................... 163 Cooperativas y espacios en nucstra Tamas escuelas, tantos chicos ............... 165 programaci6n ....... . .. ........ ... ....................... 235 Probando nuevas formas de inclusion ..... . .... .. . 169 Bibliografia . .241 Lineas de acci6n ................................... 173

Materiales didacticos para los docentcs ... .. .. ... 175 Los a utores . ................ 249 His to ria del material didacrico .... .......... 177

254 255

El vfnculo entre arte y el conocimiento ......... 101 Consideraciones basicas para fonnar espectadores desde el Estado ... ................ ....... I 06 Los planes y no planes de las instituciones del Estado .... ............... .... .. ... ......... .... .............. 109

El circuito teatral hoy

Elteatro independiente se acuancla Panorama teatral portefio ...... Que pasa hoy con los circuitos Los problemas de los que hacen reatro .. .... ...

. 121 126 128 131

Los consumidorcs Fomentar Ia salida al teatro

135 ......... 136

Los sistemas de legitimaci6n ........ 137

SEGUNDA PARTE

Programa Formaci6n de Espectadores

Teatro y adolescentes en el marco de Ia cscuda ................................................ ... 143 El Programa como propuesta pcdag6gica ....... 143

Como pensar una fun cion ......... ........... 144 i. Cuando y por que nos frust.ra mos? .... 149 Una buena funci6n ... ...... ..... ................ 1 50

Trabajo con docentes y alumnos ...... .. ............ 160 Un vfnculo artesanal .. .......................... 163 Tamas escuelas, Lantos chicos ............... 165 Probando nuevas formas de inclusion ................ .. .... .. . 169 Lineas de acci6n ................................... 173

Materiales didacticos para los doccntcs .. ........ 175 His to ria del material didactico .............. 177

Los materiales did<kticos actuales ........ 178 El pcriplo de los materiales didacticos ... .. .... ..... . ............................ 180

Los artistas en el Programa ............................. 185 Como conectar con cl otro ................... 186 Crfptico o acccsil>k .............................. 188 Que qucrcmos de los anistas ............... 19 1 Condiciones de participacion ............... 193 Testimonios ................. .... .. .................. 194

Otras experiencias para formar espectadorcs . . . . . . ... ....... .. ..... ... .... ................. 20 1 Proyecto Ojos al mundo. Un pa!>apone .......... 201

La preparacion ....... ....... ....... ................ 203 El dfa a dfa ....... ......... . ... .. .... ... ........ .. .... 207 Anecdota rio .............. ........... .. ............ 210 Una mirada .. .. .. ..... ................ ................ 211

El proyccto Esccna Club ........ .......... ....... .. ...... 213 Descripci6n del proyecto ..................... 215 Fundamentos ... .. ... .. .. ...... ..................... 216 Objctivos ......... .. ......... .. ...................... 216 Funcionamiento ................................ . 217

Anexo l Objetivos c historia del Programa . ................ .. 221 Equipo actua l de rormaci6n de Espectadorcs .................................... ..... .... 233

Anexo I I Cooperativas y cspacios en nucstra programaci6n ........ .. ....... .. ......................... 235

Bi bliografia . 241

Los a utores . 249

fNDICE

Agradecimientos....................................................... 9 Pr6logo, por Carlos Pacheco . . .. . .. . .. . . . . ... . .. . . .. . . . ... ... .. . 11 Introducci6n.............................................................. 13 Caracterizaci6n de los impulsos creadores............... 17 Mis vivencias con el impulso creador ...................... 21 Opinion de Ia comunidad teatral acerca

del impulso creador. Testimonios .......................... 37

PERSONALIDADES

Juan Carlos Gene...................................................... 39 Leonor Manso........................................................... 45 Agustin Alezzo ......................................................... 53 Raul Serrano............................................................. 57 Norman Briski .......................................................... 67 Villanueva Co sse .. .. . . . . .. ... ... . . .. .... ... ... . . .. . . . . .. . . .. . .. .. . .. .. 71 Guillermo Angelelli.. .. .. . ... ... . .. .. .. . . ..... ... . .. ... . . .. ... . .. .. .. 87 Osvaldo Bonet.......................................................... 98 Ricardo Bartfs........................................................... 103 Claudio Tolcachir ..................................................... 110 Daniel Veronese........................................................ 116 Pompeyo Audivert.................................................... 120 Guillermo Cacace ... . . . . . .. . .. . .. . . .. . . .. . .. . ... . .. . .. . . . . . ... .. . .. . .. 130 Gerardo Hochman.................................................... 138 Andres Bazzalo......................................................... 142 Eduardo "Tato" Pavlovsky ....................................... 153 Dora Baret........................................................... ..... 160

270 TERESA CALERO

Julieta Dfaz ............................................................... 169 Gabriel "Puma" Goyti .............................................. 175 Eleonora Wexler ..... ... ... ... . ... . ... . .. ... ... . .. . ... ... . ... .. . . . . .. . . 181 Luis Machin .............................................................. 185 Cecilia Hopkins........................................................ 194 Belen Blanco ............................................................ 202 Maria Figueras.......................................................... 207 Beatriz Spelzini ..................................................... ... 211 Antonio Celico ...... .. ....... .. .. . . . ..... ... ....... .. .. . .. . .. . .. . . . . .. . 218

Primeras reflexiones... ............................................ 226 Otras reflexiones en referencia a

los entrevistados .. ... ... .. ..... ....... ...... ... ... . .. . . .... .. .. .. . .. 229 Conclusiones acerca de las opiniones

de los entrevistados .. .... ... .. . .... .. . ... ....... ... .... ... .. . .. . .. 230 Corolario................................................................... 246 Bibliograffa general.................................................. 249

Anexo 1 Visi6n sobre el tema de algunos estudiosos del hecho teatral

• El teatro de Stanislavski ................................ 25 1 • A pen dice .. . .... ..... ........ .. ... ... ... ... . ... . .. . ... . .. . .. ... .. 255 • El teatro de Jerzy Grotowski ......................... 257 • El teatro de Eugenio Barba............................ 261

Anexo2 Fragmentos editados de las entrevistas filmadas a los artistas. Presentado en formato DVD............... 267

ees de J. Eiddman. M.

Melanie Roustan; 3.

tdette 111. Schifino. Martin.

izaci6n cscrita d~ los tituhu es t.rcial 0 wral de esta ohra por

Iormatico.

~{/.~d.~·· ·······-"-··· · ······ icion ... (~/!:.~r.. /.. ........ . cion ................. .. .......... .

* • • • ••••• • •• • ••••• • • •••• • •••• ··· ·· · -

iNDlCE

Pr6logo ala edici6n. en espwiul, Americo Castilla................. .... ... .... 11 Prulugo a la edici6n en frances, Fra nc i nc Mariani-Ducray .. .. .... ... ... 17 l ntroducci6n. Estudios de publicos: investigacinrt bdsica,

elecci6n de pol£ticas y apuestas operativas, Jacqueline Eidelman y Melanie Roustan...................................... ... .. .. .... .. . 21

PRlMERA PARTE Capitalizar los estudios de publicus

IN11woucci6N, Corinne Guez ................... .... ... . ....... ............................ 49 P ALABRAS PREUMlNARES, Jaqucline J::.'ideflllan y Mela11ie Roustan ...... 51 CAPITULO 1. Concurre ncia e ima gen en los museos de Francia

a principios de 2005, Bemadelle Golds tein y Regi..." Bigot...................................................... .. ...... .................... 53

CAPITULO 2. La m odelizacion de Ia concurrencia paga al Louvre : un enfoque retrospectivo y prosp ectivo, Anne Krebs y Bruno Maresca................. ....... .................. ........... 69

CAPITULO 3. Evoluci6n de las expectativas de los p uhlicos y capitalizaci6n de los eslud ios para las futuras exposiciones de Ia Ciuda d de las Cie ncias y de Ia Industria , Marie-Clai1·e llabib y Aymard de Mengin .. .. . .. .. . .. . . .. .. . . .. .. . .. .. .. . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . .. . .. . .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. . R9

CAPITULO 4. Conocer las p oblaciones y los publicos, Sylvie Octobre................................................... .......... ... . . .. .. . . . .. .. 1 OS

SEGUNDJ\ PARTE Turismo cultural: ciudade s, monumentos, museos

.INTRoouccJ6 , FraJJrois Cheval .......................................................... 125 P ALABRAS PREUMINAR&<;, Jaqueline Eidelman v Melanie Roustan . .... 127

8 EL M USEO Y SUS POBLICOS

CAPtTULO 5. La concurrencia al patrimonio antiguo en Aries: publicos, visitantes de monumcntos y visitantes del museo, Daniel Jacobi y Fa brice Denise .................... ......... .

CAPiTULO 6. El desarrollo de los publicos turisticos del Museo Nacional de) Castillo de Pau, Philippe Gimel y Cecile Latour ........ ... ........ ... ....... ......................... ............... .. .... .

CAPiTULO 7. Evaluaci6n cualitaliva de los folletos de visita editados por el Centro de Monumentos Nacionales, Christophe Korol .. ............. .... .................... .... .................. ........ ... .

TERCERA PARTE Convertirse en visitante de museo . .. o no:

los ptiblicos j6venes

lNTRODUCCION, Sylvie Octobre... ............ .. . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 163 CAPtTULO 8. lr en familia al musco: optimizar las

negociaciones existentes, Anne Jonchery y Michel Van Praet .......................... .............. ......... .................... .... 169

CAPiTULO 9. Parpados cerrados, ojos abierlos. Cuando recibir al publico jovcn beneficia a todos los visitantes, Agnes Calico y Christine Laemmel .......................... 183

CAPtTULO 10. Los principales detcrminantes d e Ia concurrencia a museos de arte modcrno y contemporaneo: una encuesta a cstudiantes, Hana Gollesdiener y Jean-Christophe Vila/fe ............ .. ............... 197

CUARTA PARTE Los estudios de recepci6n, he rramientas

de estratebria cultural

1Nmoouccr6N, Marc Plocki .... .................... .... ................ ................. .... 209 PALABRAS PRELIMlNARES, Jaqueline Eidelman y Melanie Roustan . ..... 211 CAPfTULO 11. El impacto del discurso museografico en

los visitantes de Ia exposici6n "El arle italiatlO y la Metafisica. La epoca de la m elancolia. 1912-1935", exhibida en el museo de Grenoble de marzo a junio de 2005, Marie-Sy lvie Poli y Daniele lloubarl.. ......................... 213

CAPITULO 12. Usos y conllictos del analisis de los libros de visitas en las estrategias culturales de tma institucion, Marie-Pierre Bera y Emmanuel Paris ......... ... ........... 229

CAPITULO 13. Experiencia de vh participativos. Ellugar de del prop6sito de la exposi Delphine Miege ................... .

CAPfTULO 14. iCada visita a un~ recepci6n de cuatro expo Nacionales del Grand PaJa

QUI Las "museologias partici

a la concepcic

lNTRoouccr6N, Claire Merleau- P< CAPI1 ULO 15. El publico, lacto

exposicion? Un modelo c reticencias, Serge Chaumt

C APITULO 16. Muscologia part consideraci6n del public Joelle Le Marec ................ . .

CAPiTULO 17. Un comite de vi! Hombre, o c6mo los ust: palabra, Severine Dessaja

Conclusi6n!perspectivas, Phili

Referencias bibliograficas ..... .. Bibliografla. de las encuestas, ,

los publicoslvisitantes de monumentos realizados <

Jacqueline Eiddman, M Melanie Roustan .......... ..

Sabre Los autores .......... ......... .

oen visitantes

•s del Gimet

de visita ionales,

... ... .. ........... .... 163

························ an do s ························

ientas

······· ············ ··· ··· 209 ie Roustan . . . . . . 211 icoen a.no y La -1935", :o ajunio

libros 1a

'is ....................... 229

fNDICE

CAPITuLO 13. Experiencia de visila y dispositivos participativos. Ellugar del cuct]>O e n Ia percepcion del prop6sito de Ia exposici6n, Nathalie Candito y

Delphine M i.ege.......... .................................................. ............. ... 2 4 5 CAPITuLo 14. iCada visita a una exposici6n es (mica? La

recepci6n de cuatro exposiciones en las Galerias Nacionales del Grand Palais, Marie-Clarte O'Neill ..... ... .......... ... 257

QUINTA PARTE Las "museologias participativas". Asociar a los visitantes

a Ia concepci6n de las exposicioncs

iNTRODUCCION, Claire Merleau-Ponty .............................................. .... 275 CAPITULO 15. El publico, iactor de Ia producci6n de Ia

exposici6n? Un modelo dividido entre entusiasmo y reticencias, Serge Chaurnier ..... ........................................ ......... 279

CAPITULO 16. Museologfa participativa, evaluaci6n y consideraci6n del publico: Ia palabra inhallable, Joelle Le Marec .......... ........ .... ...... ......................................... ....... 291

CAPITULO 17. Un comite de visitantes en e l Musco del Hombre, o como los usuarios del museo toman Ia palabra, Sberine Dessajan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

Conclusion/perspectivas, Philippe Chanlepie ....... .................... ... .. ... 327

ANEXOS

Referencias bibliograficas ................. ... ... .... .... ...... .. .... .. ...... ............... 333 Bibliografia de las encueslus, estudios e investigaciortes sobre

los publicoslvisitantes de exposiciones, museus y monumerttos realizados en Frartcia entre 2000 y 2005, Jacqueline Eidelman, Marion Lemaire y Melanie Roustan ...... .................................................................. 351

Sobre los autores ............... ....... ..... ... ...... ... ..... .... ... ..... .. ...................... 399

ESTtTICA DEL MONTAJE

108-uo. uq 121

151. lb2

I'STUN) 13q. r fb

FWICl) 47

(KIESLOWSKI) 1~4.

prnv) 97

~bit (MEUES) 10

~ARKER Y RES!'IAIS)

Vanuk. tl t>quunal (FU.HERTY) 'H

Vapoltcin (G~-.;ce) •39. •43· rq7

]lito.' R~ Holt/ (FERRARA) •1• •14

No tnt"tjt<trtmos JUntos (PIALAT) r6o. r8r

,\'o>tafgJO (TARKOWSI\.'Y) 19. 136. 1~b Nutvaola (GODARD) 42. 194

Nwttt brow/lard (RESNAIS) 114. 117

Octubrt (EISENSTEIK) 21 142

Odtotntrthermanos (MANKIEWICZ) '•' 52

On connait Ia chanson (RESNAIS) 107

Pam. Texas (WlM WENDERS) 124

Passe montagne (sTEVENlN) •57

Phot015fme micanique (GREMI LLON) •47

PicApacket (BRESSON) r64

Poltce (PIALAT) 183

Pnmauera tardio (ozu) 51

Prat•tdence (RESNAIS) 119

P"cos1s (HITCHCOCK) 125

Pulpfictton (TARANTINO) 8•

Ro)O (KIESLOWSKI) 124

Sans .<oltJI (MARKER) 152 155

&ddemal(wuu..s) 67

Shadoll!> (CASSAVETES) 124

Smokmg. no smol:mg (RESNAIS) 194

Solo/,. angeles htnen alas (HA\\ KS) 106

Sombrt (GRANDRIEUX) 190

Sous It soltJI dt Satan (PIAU.T) 168. 171 175.

li<J. 181

5tattsKJ (RESKAlS) 118

Stromboli (ROSSI:.LUNI) 148 150

TequtrrtSitmprt (ROSSELLINI) 147.150

The Ltf) and the Tenement> (GRIFFITH) 12

Thtl~nedale Operator (GRIFFITH) 34, 81

rht Old Home and Sunshmt (GRIFFITH) 10

The 1wo Path> (GRIFFITH) 97

utmpos modemos (CHAPLIN) 9~

1rtmtay nue"e escolones (HITCHCOCK) 8 r

Un condenado a muerte se ho fugado (BRESSON)

127. '14

Unohrstonammortal (WELLES) 22. 37. n Urgences (oEPARDON) 12

Von Gofih (PIALAT) 175 y "·

Vetlliesd'annts (OPHULS) 103· 105, 110

... l'el mundo martha (VIDOR) 46, 97

Y/unotlf'I'<1(FELUNI) 124-

iN DICE

Prologo 5

lntroduccion: la cuestion del desglose 9

La operadon tccnica 10

El ejemplo documental 12

La noci6n de drsglose 17

El collage como ultima eleccion 21

Implicaciones esteticas 23

1. El montaje narrativo 27

Griffith: una pragmattca del de~glose 30 Los racords 35

Los racords sonoros 40

\lariac1ones tcmporales 43 Rupturas de tono 49

Narraci6n documental 53 La prrictica dd montaje (1): \#lies o Ia narraCJon 58

2. El montaje discurs ive 75

El fragmcnto como principio 77 El cine sovietico 83

Las figuras retoricas 93 El cine publicitario 98

Los documentales de archive 103

La prrictrca del montaje (2): Re.ma1s o el dncurso 107

3. El montaje de correspondencias 123

Ritmos 125

Un juego con eltiempo 131

La vanguard ia francesa de los aiios veinte 139

Un montaje <<abierto>> 145

Chris Marker y Ia apertura al mundo 152

La prdctrca del montaje (3): Pia/at o las correspondencias 155

4. La escritura y La mano 183

Primer periodo: pegamento en mano 185

Segundo periodo: los pegados moviles r86

Tercer periodo: el video 187

Cuarto periodo: viraje al numerico r88

<,Una nueva relacion con Ia duracion'? 190

La estetica de lo posible 193

Glosario 201

Bibliografia comentada 207

indice de directores y montadores citados 2 15

indice de peliculas citadas 217

Sumario

Sola sobre La traducci6n, Rafael Scgovi;:~ !\I han 1 Q

Pr~fario a La j>rimera edi£."iun 14

Prifario 11 Ia segunda ediC76n 1 H

I. cQue son los estudios sobre Ia representaci6n? 20

2. cQue e Ia represen taci6n ? 58

S. El ritual 94

4. Eljucgo J.liO

.S. La rrprr. rnt;:~rionalida<.l ~04

6. La rcprescntaci6n 2 76

7. Proccsos de rep res en taci6n 3·1·8

8. Representaciones globales e interculturales 1· 16

Rtftrtncias 504

/ruiza analittro 5 1 o

/ruiur gmeral 528

fndice

Pr61ogo ... ... ...... ... ....... ... ..... ... ... .................................................. ..... ........ ...................... I7

I. Finalidad dellibro .......... ............................. ............................. ......................... 17 2. Estructura de Ia obra y de los capitulos .................... ................ ........................ .J8 3. Agradeci1nientos ...... ............................................................... ........ ........ ........... 20

PARTE PRIMERA Fundamentos de mercadot ecnia

1. concepto de mercadotecnia .... ........................................................................ 25

Objetjvos de aprendizaje .......................................................................................... 25 Situaciones empresariales: Un cafe diferentc ............................................... ............ 26 1. El concepto de mercadotecnia .................. ......... ............................................... .28

1.1. Evoluci6n Jd concepto de mercadotecoja ................ ................................ 28 1.2. Aplicaci6n del com:cplo de mercadotecnia ........................... .................... 30

2. Naturaleza y alcance de Ia mcrca<.lolccnia ........ ................................... .............. 30 3. La evoluci6n de Ia mercadotecnia ...................................................................... 32 4. Conceptos basicos en mercadotecnia ...................... ....................................... .... 32

4.1. Productos, bicncs, servicios e ideas ............................. .............................. 32 4 .2. Necesidades, descos y Jcmandas .............................................................. 33

5. Definicion de mercadotecnia ................................................ .. ........................... 34 Caso practico: Papalote, Museo del iiio ...... .............................................. ............ 37 Preguntas Jclcaso pnictico ........... ............................. .............................................. 39 Preguntas de discusic>n ............................ .................. ............................................... 39 Terminos clave .................................. ...................................................................... .40 Informacion.adicional en Internet ................. ......................................................... .41 Bibliografia del capitulo ...... ............................. ....................................................... .41

in dice

2. El mercado v el entorno. . ............................. ........ : .................. ........ ............. .43

Objetivos de aprcndi7.ajc ......................................................................................... .43 Situaciones empresarialcs: Espcrando a Mexicanae ................................................ 44 1. El entorno de Ia mercadotecnia ........................................................................ .45 2. El microambiente ............... ................................................................................ 45

2. I . Las instituciones comerciales ................................................................... .45 2.1.1. Provccdores .................................................................... ............... 47 2.1.2. Interrncdiarios .............................................................................. .47

2.2. La con1petencia ................................................................. ........... ........... .47 3. El macroambiente ........................................... ........ ..................... ...................... 49

3. 1. Entorno demogrMico .............................................. ................................. 49 3.2. Entorno ccon6mieo ....................................................... ........................... 51 3.3. Entorno cultural y social... ....................................................... ................ 52 3.4. Entorno legal y politico ............................................................................ 53 3.5. Entorno tecno16gico ............................................ ..................................... 53 3.6. El mcdio amhicntc ................................................. ...... ........ ..................... 54

Caso pnictico: Tambien a los mercados llcgan las patadas ...................................... 55 Preguntas del caso practico ..................................................................................... .57 Preguntas de discusi6n ............................................................................................. 57 Terminos clave ................................................................................. ........................ 58 Informacion adicional en Intcmct ........................................................................... 59 Bibliografia del capitulo ........................................................................................... 59

3 . Segme ntaciOn del m e rcado .. .... ..... ........ ... ........ ....... ..... ......... ........... .. ........... 61

Objetivos de aprendizaje .................................. ................................ ........................ 61 Situacioncs cmprcsarialcs: La vida en rosa .............................................................. 62 1. Concepto de segmentaci6n ................................................................................ 63 2. Beneficios y bases de Ia segmentaci6n ............ .. ........ ... ..... ... .............................. 64 3. Criterios de segmentaci6n ........................................... ...... ................................. 65

3. 1. Segmentaci6n de mercados de consumo ................. ................................. 65 3.2. Segmentaci6n de mt:n.:ados industriales (empresas y o tras

organizaciones) ................. ....... ... ................ ..... ......................................... 70 4. Metodos y diseiios de segmentaci6n ............................................................... ... 70 5. Aplicaciones de Ia segmentaci6n ............................................... ................... ...... 7 1

5.1. Tipos de cslratcgias .................................................................................. 72 5.2. Utilizacion de los instrumentos comerciales ............................................. 73

Caso pnictico: En SECTU R no dan paso sin huarache .......................................... 75 Preguntas del caso practico ..................................................... ........... ...................... 77 Preguntas de discusion ............................................................................................. 77 Tcrminos clave ......................................................................................................... 78 Informacion adicional en Internet ........................................................................... 80 Bibliografia del capitulo ........................................................................................... 80

3. 4. 5.

________ .... 43

---------··.43 ............ 44 ........... .45 ............ 45 ........... .45 ............ .47 ............ .47 ............ .47 ............. 49 ............ .49 ............. 51 ............. 52 ..... ....... .53 .............. 53 .............. 54 .............. 55 . ............. 57 .............. 57 ............. .58 ............. .59 ............... 59

............... 61

.......... ..... 62

............... 63

............... 64 ................ 65 ............ .... 65

................ 70

................ 7 1

................ 72 ................. 73 ................. 75 ................. 77 ................. 77 ................. 78 ................. 80 ................. 80

indice

4. comportamiento del consumidor .................................................................. & 1

Objetivos de aprendizaje .......................................................................................... 81 Situaciones empresarialc.'l: Jarritos8 se va al None ...... ........................................... &2 I. El estudio del componamiento del consumidor ................................................ 83 2. El proceso de decision de compra ...................................................................... 84 3. Determinantes intemos del comportamicnto ... ................................................. 86

3.1. La motivacion .......................................................................................... 87 3.2. La percepci6n ............ ............................................................................... 89 3.3. La experiencia y el aprendizaje ................................................................ . 90 3.4. Caracteristicas demograficas, socioccon6mi!.:as y psicognificas del

comprador ............. ... .. ............................................................... ... ............ 93 3.5. Actitudes ....................................................... .... ................... .. .................. 94

4. Condicionantes externos del comportamiento ................................................... 95 4.1. Macroentomo .................... .... .................................................................. 95 4.2. Microentorno ................. ... ....................................................................... 95

5. Mode1os sobre el comporlamiento del consumidor.. .................... .. ................. IOI Caso pnklico: <,Marcas presentes en el ADN'! ....................................................... I04 Preguntas del caso pnictico ........... ................................... ...................................... 106 Preguntas de discusi6n ........................................................................................... 106 Terminos clave -----------------···········································-·-----------------·--·······--------------107 Informacion adicional en Internet ......................................................................... 109 Bibliografia del capitulo ....... .................................................................................. 109

s. Comportamiento de compra del mercado de negoclos ........................ Itt

Objetivos de aprendizajc .................................................. ...................................... 111 Situaciones cmpresariales: La Conquista ... jPero al reves! ...................... ............... 112 I. Particularidades de Ia compra de los negocios ................................................ 113

Ll. Similitudes con el comportamiento del consumidor .............................. . 113 1.2. Diferencias con cl eomportamiento del consumidor .............................. 114

2. Clasifieaei6n de los compradores industriales ................................................. 116 2.1. Empresas y cooperativas agricolas, ganaderas o pcsqueras .................... ll6 2.2. lndustrias .................. .. ....................................... .................................... 116 2.3. Revendedores .................................................................. ....... ........ .. ...... 117 2.4. Administraciones publicas ...................... ................................................ l1 7 2.5. Ernpresas de servicios .............. ............................................................... ll7

3. La con1pra industrial ....................................................................................... 11 g 4. Como deciden las empresas sus compras ............................................. ............ l19 5. Modelos de comporlamiento de compra de las organizaciones ....................... l21

5.1. Modelos parciales del comportamiento de compra ............. ................... 121 5.2. Modelos globales del comportamiento de !.:ompra ................................. 122

Caso practico: ~ Y Ia Cheyenne9 , Apa? .................................................................. 126 Preguntas del caso praelicu .................................................................................... I2R Pregunlas de discusioo ........................................................................................... l28 Terminos clave .............. , .... .................................................................................... 129 Informacion adicional en lnternet ......................................................................... 130 Bibliografia del capitulo ......................................................................................... l30

in dice.

6. Sistemas de informaciOn del mercado .. ............. : ..................... ... ........ .. ... ... 131

Objetivos de aprendizaje ..................................... : .................................................. 131 Situaciones empres<tri<tles: Coorden<td<ts extremas ....................... .......................... l32 I. Los sistemas de informacion de mcrcadotccnia .... ........ ................................... 133 2. Elementos de Ia investigacion de mercados ..................................................... 135 3. Aplicaciones de Ia investigacion de mercados ....................... ..... ................... ... l36 4. Procesos de la investigaci6n de mercados ....................... ................................. 138 5. Disci'io de Ia invcsligaci<ln de mcrcados ........................................................... 138

5.1. La determinacion del problema a investigar. .......................................... l38 5.2. Tipos de disefios de investigacion .......................................................... . 139 5.3 . Especificaci6n de las hip6tesis ......... ..... ........ .. ...... ........................ .......... 14 1 5.4. Dcfiniciim, clasifict~ci <'>n y mcdida de las variablcs ....................... .......... l41

6. Obtencion de Ia informacion ........................................................................... 143 6.1. F uentes de intormaci6n comercial... ....................................................... J43 6.2. l:ormas de obtener Ia informaci6n primaria ........................................... l43 6.3. La encuesta ...................................................................... ...................... 144 6.4. El cucstionario ................................................................ ....................... 145 6.5. Disei'io, tamafio y seleccion de Ia muestra .............................................. l45

6.5.1. Metodos de muestreo ......................................... ... ...................... 146 6.5.2. T<tmano de I t~ muestra .......... ...................... ................................. l47

6.6. Rccoh:ccion de lo~ datos («trabajo de campo») ...................................... 147 7. Amilisis de Ia informacion y su presentacion ................................................... 147

7. 1. Tecnicas de analisis uni y bivariable ....................................................... 148 7.2. Tecnicas de analisis multivariahle ........................................................... J48 7 .3. Interpretacion de los resultados y presentacion de las conclusiones ...... 151

Caso pnictico: Big Brother~ .................................................................................. 152 Preguntas del caso practico ................................ ............................. ....................... 154 Preguntas de discusi6n ..................................... .................. .................................... l54 Terminus dave ....................................................................................................... 155 Informacion adicional en Internet ................... ...................................................... 158 Bibliogratla del capitulo .................................. .................................................. ..... 15!l

PARTE SECUNDA Mezcla de mercadotecnia

7. Dlseno v estrateglas del producto ........................ ........................................ l o3

Objctivos de aprcndizajc ............................................................... ......................... I o3 Situaciones empresariales: j,Mejor que los sabrosos tacos? .................................... 164 1. Conceptos de producto .............................. ...................................................... l65

1.1. Enfoques y dimensiones ......................................................................... 165 1.2. La me7cla de productos ......... ....................................... .......................... 167

2. Tipologia de producto~ .................................................................................... l 68 2.1. Productos de consumo ........................................................................... 168 2.2. Productos industria les ............................................................................ 170

...................... 131

...................... 132 .......... ............. 133 ....... ................ 135 ....................... 136 ................. ..... . 138 .... ................... 13R ............. .......... 138 ........... ............ 139 ....................... 141 ................... .... 141 ...... ......... ........ 143 ....................... 143 ....................... 143 ....................... 144 .............. ....... ... 145 ............ ............ 145 ........................ 146 ............... ..... .... 147 ........................ 147 ................. ....... 147 ........................ 148 ................... ..... 148 mclusiones ...... 151 ....... ............. .... 152 .................... .... 154 ....................... . 154 ............... ......... 155 .................... .... 158 ......................... 158

-······················ ·· 163

............. ............ 163

............. ........... . 164

......................... 165

......................... 167 .......................... 16R ..................... ..... 168 ........................ .. 170

fndice

3. Diferenciaci6n de productos .................................... .. ...................................... 170 4. La imagen y el posicionamicnto del produdo y Ia marca ................................ 172 5. O iseno y desarrollo de nuevos productos .............................................. ... ..... .. 173

5.1. Concepto de producto nuevo ...... ........................................................... 174 5.2. Causas del fracaso de productos nuevos ................................................. 175

6. Planeaci6n de nuevos productos .......... .... ........................................................ 176 6.1. Generacion de ideas .............................................................................. . 177 6.2. Desarrollo y prueba del concepto ........................................................... 178 6.3. Diseno de Ia estrategia de mercadotecnia y analisis econ6mico ........ ..... I?R 6.4. Desarrollo del producto ............................... .......................................... 179 6.5. Prueba del produclo .. ........ .... .......... ....................................................... 179 6.6. Prueba del mercado ................................................................. ... ........ .. .. 180 6. 7. Lanzamiento y comercializaci6n del prod ucto ............ .. ......................... I RO

7. Cicio de vida del producto ........ ...... .. ........ .......... ..................... .... ............... ..... l81 7.1. El concepto de ciclo th: viJa Jd prouucto ......................................... ..... 181 7.2. Fascs Jcl ciclo de vida ............................................................................ l 83 7.3. Estrategias para a1argar el ciclo de vida del producto ................... ......... 1 R5 7 .4. Criticas a! concepto del ciclo de vida del producto ................................ 187

8. La marca. Caracteristicas y t.ipos de marca ..................................................... 187 Caso practico: La risa en vacaciones ..................................................................... 191 Preguntas del caso pnictico ............... ........ .................................... ..... .................... l93 Preguntas de discusi6n ........................................ ........... .. ...................................... 19 3 Terminos clave .................................. .. ... ... .. ........ ................................................... 194 T nformaeion adiciona1 en Internet ....................................................................... .. 197 Bibliografia del capitulo ...... ........ ........................................................................... 197

B. Estrategias de fijaci6n del preclo ..................... .. ......................................... 199

Objetivos de aprendizaje .. .. ......... ..... ... ... .... ........ ................................................. ... 199 Situaeioncs emprcsariales: Los Reyes Magos llegan e1 6 de enero .. .......... ... .......... 200 1. Concepto del precio ........ ....... ........ ........ ......... ......... ................... .... ................. 201 2. Condicionantes del precio ........................................ ...... .......... ........................ 201

2.1 . Marco legal .. .... .... ... .......................... ........ ............................................. 201 2.2. Mercado y compelencia ..................................................................... .... 201 2.3. Objetivos de Ia empresa .............................................................. .. ... ....... 202 2.4. Multiples partes interesadas ... ...... .. .. .. .... ... ........ .............................. .. ... .. 203 2.5. lnterdependencia de las demandas de los productos ofrccidos

(elasticidadcs cruzadas) .......................................................................... 204 2.6. Interacci6n entre los instrumentos comerciales .................................... .. 204 2.7. Dificultad de determinar Ia respuesta de Ia demanda ............. ..... .......... 204 2.8. Los costos y Ia curva de experiencia del producto ................................. 205 2.9. El ciclo de vida del producto ....... .. ......................................................... 205

3. Mctodos de fijaei6n de prccios ........................................................................ 206 3.1. Metodos basados en el costo ................. .. ...... ......................................... 206 3.2. Metodos basados en Ia competencia ............. ......................................... 207 3.3. Metodos basados en cl mcreado o Ia demanda ...................................... 207

India~

4. Estratcgias de predos ......... .............. ................ ................ . : ... ........................... 207 4. l. Estrategias dilerenciales ..... .. ...................................... .. ......... ... ............. .. 209 4.2. Estratcgias compclitivas .................................................. .... ............ ....... 212 4.3. Estrategias de precios psicol6gicos .............. ................ ................... ........ 213 4.4. Eslrategias de precios para lineas de productos ..... ................................ 215 4.5. Estrategias de precios para productos nucvos ........................................ 2 17

5. Amilisis del punto de equilibrio ................................................. ...................... 218 Caso pnictico: Precios bajos: l.todos los dias?.. ........................................... ...... ..... 22l Preguntas del caso pract.ico ..................... .............. ..... ............... ................. ............ 223 Preguntas de discusi6n .......... ................................................ ..... .. .............. ............ 223 Tenninos clave ....... .. ............. ... .............. ............... ............. ... ................ ................ . 224 Informacion adicional en Internet .... ............................... ... ............. ................. ..... 227 Bibliografia del capitulo .............................. ................ ........................................... 227

9. Estrateglas de canales de distribuci6n ........................................................ 229

Objetivos de aprcndizajc ....................................................... .. .............. .. ............... 229 Situaciones empresariales: Las Chivas estn:nan su nuevo hogar ...... .. ................. ... 230 I. Conceplo de canal de ventas ........ ............. ............... ....................................... 231 2. El papel de los intermediarios .............. ............................................................ 232 3. Selccci6n del canal de distribuci6n .................................. ................ ............ .. .. 235 4. Definicion del punto de venta ................................................... .. .............. ....... 237

4.1 . Sclecci6n del mercado ..................................... .................. .............. ....... 237 4.2. Determinacion del numero de puntos de venta ......... ................... .......... 23R 4.3. Selecci6n del Iugar de ubicaci6n ............. ................ .. .............................. 239 4.4. Determinacion del tamaiio y caracteristicas de los puntos de vcnta ......... 239

5. Canales detallistas ..................... ................................... ........ .. ... ........... .. ......... 240 5.1. Clasificaciun del comercio dctallista ............................ .. ........ ........... ...... 240

5.1.1. Seg(in Ia actividad o productos vendidos ...... ..... ........ ................. 241 5.1.2. Seg(in las relaciones de propiedad y vinculaciones .. .................... 242 5.1.3. Seg(Jn Ia ubicaci6n ....... .......... .............................................. ....... 243 5.1.4. Segun Ia estralegia seguida (detallistas con tienda) ......... .. .......... 244 5.1.5. Venta sin tienda ................................ .. ............. .............. ............ .. 245

5.2. Acciones de mercadotecnia del detallista. El merchandising .................. 247 6. Canales mayoristas .............. .. ........ ... ............. .. ........... ........................... .......... 249

6.1. Funciones del mayorista ....... ... ............ ........... ................ .............. .......... 250 6.2. Clasiltcaci6n del comercio mayorista .......... .. ........................ ............... .. 250

6.2.1. Seglin Ia actividad o productos vendidos ................. .. ........... .. .... 250 6.2.2. Segun las relacioncs de propiedad y vinculaciones .. ........ ...... ...... 251 6.2.3. Scgun Ia ubicaci6n ................................................ ...................... 252 6.2.4. Segun Ia forma de desarrollar Ia actividad ...... ........... ... .......... ... . 253 6.2.5. Seg(Jn Ia transmisi6n de Ia propiedad de las mcrcancias ... .......... 253

Caso pnictico: A darle, que es mole de olla .............. .................... .. ................ ....... 254 Preguntas del caso pnictico ......... ................ .......... .... ..... ................ ... ........ ... ........ .. 256 Prcguntas de discusion .................. .. ........................................... ............ ..... ..... ... ... 256 Tcrminos clave ........ ... .......... ................ ........... ........... .......................... ... ........ ... .... 257 Intormaci6n adicional en Internet .... ........ ... ....................... .............. .............. ... .. .. 259 Bibliografia del capitulo ............. .. ................................... ... ............. ........... ...... ...... 259

10. Logrsti

5. 6. 7. 8.

Cas, Pre Pre

1. I. 1. I.

........................... 207

........................... 209

........................... 212

........................... 213

........................... 215

........................... 217

....................... .... 218

.................. ......... 221 ............ ................ 223 ............................ 223 ............................ 224 ............................ 227 ....... ..................... 227

............... ..... ........ 229

............................ 229

............................ 230

............................ 231

........... ................. 232

............................ 235 ............................. 237 ............................. 237 ............................. 238 ............................. 239 1tos de venta ......... 239 ............................. 240 ............................. 240 ............................. 241 ones ...................... 242 ................. ............ 243 mda) ..................... 244 ............................. 245 ndising .................. 247 .............. ............... 249 .............................. 250 .............................. 250 ............ .................. 250 iones ...................... 251 ............. ................. 252 .............................. 253 nercam:ias ............. 253 .............................. 254 .............................. 256 .............................. 256 .............................. 257 .............................. 259 .............................. 259

in dice

10. Logfstica de distribuci6n ................................................................................. 261

Objetivos de aprendizaje ........................................................................................ 261 Situaciones empresariales: Ocsde Cuernavaca asustan en Nueva York .................. 262 l. Concepto y objctivo de Ia distribudon fisica ................................................... 263 2. Funciones de Ia distribuci6n fisica ................................................................... 264 3. Objetivos de Ia distribuci6n fisica .................................................................... 265 4. Transporte y abastecimiento a los puntos de venta ......................................... 267

4.1. Modalidadcs de Lransportc: caractcristicas, regulacion, infraestructura y utilizaci6n ................................................................... 267

4.2. Criterios de evaluaci6n del transporte .................................................... 269 4.3. El problema del transporte ..................................................................... 27l

5. Almaccnamicnto, cmhalajc y mancjo de los materialcs ................................... 272 6. Administraci6n de compras ............................................................................. 273 7. Administraci6n y control de inventarios .......................................................... 274 8. Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera ............................................. 275 Caso pnictico: Guanajuat.o Puerto Interior ........................................................... 278 Preguntas del caso pn'tctico .................................................................................... 280 Preguntas de discusi6n ........................................................................ ................... 280 Terminos clave ....................................................................................................... 2H l Informacion adicional en Internet .......................................... ......................... ...... 282 Bibliografia del capitulo ......................................................................................... 282

11. Comunicaci6n integral de mercados: promoci6n y venta personal .... 283

Objetivos de aprendizaje ........................................................................................ 283 Situacioncs cmprcsarialcs: ;,Succsorcs del Enmascarado de Plata? ........................ 284 l. La promoci6u y sus estrategias ........................................................................ 285

l.l. Concepto y lines de Ia promoci6n .......................................................... 285 1.2. Instrumentos de Ia promoci6n ............................................................... 286 1.3 El proccso de comunicaci6n en Ia promoci6n ........................................ 289 1.4 La met.cla de promoeion. Condiciunantcs en Ia clceci6n de los

instrumentos de Ia promoci6n ................................................................ 290 1.5. Objetivos de las acciones promocionales ................................................ 293

2. La promoci6n de venta .................................................................................... 294 2.1. Cuneeplo y ohjctivos .............................................................................. 294 2.2. Tnstrumentos de Ia promoci6n de ventas ................................................ 294

3. Concepto y funciones de Ia venta personal... ................................................... 295 3.1. Concepto, importancia y finalidad de la vema personal ............... ......... 295 3.2. Caraeleristiea.~ de Ia vcnla personal ....................................................... 296 3.3. Tipos de venta personal. ......................................................................... 296 3.4. Tareas del vendedor ................................. ............................................... 298 3.5. El proceso de venta personal. ....................................... ...................... .... 299

Caso pnietico: Anunciar en Lclcvisi6n o en video online, he ahi Ia cuesti6n .......... 301 Preguntas del caso pnictico .................................................................................... 303 Preguntas de discusi6n ........................................................................................... 303

in dice

Tcrminos clave .......................................... ........................... ................. ......... .. ...... 304 Informacion adicional en Internet .......................................... .......... ........ .. ... ........ 306 Bibliografia del capitulo ................................................. ............... ...... .................. . 306

12. comunlcaci6n integral de mercados: publicidad v relaciones publlcas .................................................................................... ...... .................. ... \07

Objetivos de aprendizaje ........................... ........................... : ............... ... ... .. .......... 307 Situaciones empresariales: Publicidad incsperada .. .. ...................... ..... ..... ............. . 308 l. La publicidad y cl mensaje publieitario .............. ......................... ................ .... 309

1. 1. La publi<.:idad .......... .. ...................... ....................... .... ..... .............. ......... 309 1.1.1. Concepto de publicidad ..................... ........... .............................. 309 1.1.2. Fines de Ia publicidad .................... .... ...... .......... .. .. .... .. ............... 309

1.2. El mensaje publicitario ........................ .................. .................. .. ...... .. ... .. 31 I 1.2.1 . Rl euntenido del mcnsaje ........................... ......................... ........ 3 11 1.2.2. La fonnulacion del mensaje ................ .......... ............ .................. 311 1.2.3. Requisitos del mensaje .................... ...... ................. ........ ............. 313 1.2.4. Los estilos publicitarios ..................................... ........................ .. 3 13

2. Los medios de publicidad .......................................................................... ...... 317 2.1. Medio y soporte ................ .... .......................... .. ........................ .. ........... 317 2.2. Caracteristicas de los medios .... .............................................................. 318 2.3. La audiencia de los medios y su medida ...................... .... .. .................... 320 2.4. Alcance y rcpeticion .... ... .. .................................... ............ ...................... 321

3. La estrategia publicitaria ...... .......... ........ .......... ......................................... ...... 321 3.1. Condicionantes de Ia estrategia ..................... ..... ................. ........... .. ...... 322 3.2. Definicion de los objetivos publicitarios .. ... .................... ... ........ .. ........ ... 324 3.3. Identificaeiun de Ia audicncia meta ........................... .. ...... ............ ......... 325 3.4. Determinacion del prcsupuesto .. .................... ...... ..... ............ ........ ... ...... 326 3.5. Definicion del mensaje .. ... ...... .. .................... ..... ............... ... ....... ........... . 326 3.6. Planeacion de medios .... ................................................ ......................... 327 3.7. Determinacion del momcnto y duracio n de Ia campaiia y de Ia

secuencia temporal de los anuncios ................ .......................... ..... ......... 328 4. Las relaeiones publicas ..................... ..................... .... ..................... .. ............... 328

4 .1. Concepto y finc:, .................... .. .................... .................. .......... ............... 328 4.2. Instrumentus de las relaeiones publicas ............. .... ........ .. .... .... ...... .. .. .... . 329

Caso practico: Rumpiendo el hido ................................ ............ ................ ....... ..... 334 Preguntas del caso pnktico ....................... ... .. .......... ............................ .................. 336 Preguntas de discusi6n .................. .... ..................... ........ ............... ..... ... ............... .. 336 Terminos clave ..................... ...... .. ..... ........ ..... ....................... ..... .................... ...... .. 337 lnfonnacion adiciunal en Internet .......... ... ... .. .................... ....... .......... ........ ..... ..... 339 Bibliografia del capitulo .................. ..... ....... ............................ ............. .......... ........ 339

13. Planea

Objetiv Situaci• I . ElI 2. Col 3. Fot 4. An

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6

5. De 6. De

6.1 6.2

7. Ev; 8. Oq 9. Co Caso p Pre gun Pre gun Termir. Inform Biblio§

14. Tende

Objeti, Situaci I. TeJ 2. M•

2.1 2.: 2.: 2.'

3. M• 3.1 3.: 3.: 3.l

.......... 304

.......... 306

.......... 307

.......... 308

.......... 309 .......... 309 .......... 309 .......... 309 .......... 311 .......... 311 .......... 311 .......... 313 .......... 313 .......... 31 7 .......... 317 .......... 318 .... ...... 320 .......... 321 .......... 321 .......... 322 .......... 324 .......... 325 .......... 326 .......... 326 .......... 327

.......... 328

.......... 328 ........... 329 ........... 334 ........... 336 ........... 336 ........... 337 .......... . 339 ........... 339

PARTE TERCERA Est rategia y vision a futu ro

in dice

13. Planeacion estrategica ................................. ......................... ......... .......... ..... ... ~41

Ohjetivos de aprendizaje ...................... ........ ... ........... .. ....................... ........... ....... . 343 Situaciones empresariales: Cambia tu viejo por uno nuevo ................................. .. 344 I. El plan de mcrcadotecnia y las decisiones estratcgieas .................................... 345 2. Concepto de planeacion eomercial estrategica ............. .................................... 346 3. Formulaeion de Ia estrategia comereial... .. .................................... ................... 347 4. Ami lisis de Ia situacion .................. ..... .................. ..... ...................................... 348

4.1. Definicion de Ia empresa y del mcreado-produeto ................. ... .......... ... 34f~ 4.2. Amilisis del mercado ...... ..... ... ....................................... ......................... 349 4.3. Analisis del entorno ....................... ..... ..... ....................................... ....... 349 4.4. Analisis de Ia competencia y del sector .. ....................................... ..... .... 350 4.5. Amilisis interno de los recursos y capacidades ..................................... .. 35 1 4.6. El sistema de informaci6n de mereadotecnia .... ..................................... 351

5. Definicion de los objetivos ............ .. ....................................................... ..... ..... 352 6. Desarrollo de acciones estratcgicas ............. .......... ................ ........ ......... .......... 353

6.1. La mezcla de mercadotecnia ................................................. .. ............... 353 6.2. T ipos de cstrat.egias .................................. ..................... ....... .................. 354

7. Evaluacion de Ia estralcgia comercial ............... ................ ... ..... ... ............... ..... 357 8. Organizaci6n e implementaeion de Ia estrategia comercial. ...... ..... .......... ........ 359 9. Control de Ia estrategia comereial ............ ................ .. ..... ... .................... ......... 361 Caso pnictico: El holograma de SketchersA ............. ........ ..... ...... ............ .............. 364 Preguntas del easo praelico ... .... ... .. .... .. ... ........................ .. ..... ............ ... ...... ........... 366 Prcguntas de diseusion ...................... ............. ...... ................ ............... ................... 366 Terminos clave ............... ....................................................... ................ .. ............... 367 Informacion adieional en Internet .... ..... ............................. ..... ..... ..................... .... 369 "Oibliogratia del eapitu1o ................. ... ........... .......................... ....... ......................... 369

14. Tendencias en Ia mercadot ecnia ..... ..................................... .. .... .................. 371

Objetivos de aprendizaje .......... .................. ...... ..................... .. ................ ............ ... 37 1 Situaciones cmpresariales: Cata musical~ ............. ............. ..... ............. ... ............... 372 1. Tendencias en Ia mercadotecnia ..... .............. .. ... ............. ... ... ........ ........ ............ 373 2. Mereadotecnia holistica ..... ........... ....... ..... ............ .......... ... .......... .................... 377

2.1. Mcrcadotecnia relacional ...... ..... .......................... .................................. 378 2.2. Mcrcadotccnia integrada ......................... .......................... ..... ..... ........... 379 2.3. Mercadotecnia interna ......... ................ .............. .... ........ .............. .......... 379 2.4. Mercadotecnia de responsabilidad social ........... ..... ........... .................... 380

3. Mcrcadotecnia digital ................................. ..................................................... 383 3.1. Mcrcadotccnia m6vil y de proximidad .... ...... ..... .................................... 387 3.2. E-1nail marketing .. ........ ..... ... ................... .......... ... .................................. 390 3.3. Mercadotecnia de redcs sociales .... .. ... ....... ........... ............. ..................... 391 3.4. Geomercadotecnia .................. ..................... ........ ................................... 393

in dice

3.5. Aplicaciones de Ia mercado tecnia digital... ........ , ....... ..................... ........ 394 4. Mercadotecnia de microscopia ........... ........ ........................ .......... ................... 395

4.1. Neuromarketing ............................. ...... : .. 1 .......... .................................... 396 4.2. Mercadotccnia sensorial ............ ............................................................. 397

Caso practico: J ugando en Ia tierra Down Under ...................... .......................... .400 Preguntas del caso pnictico ................................................................................... .402 Preguntas de discusi6n ...... ............................................................................... ...... 402 Tcrminos clave ...................................................... ..................... ............................ 403 Informaci6n adicional en Internet .................... .. ................................................... 405 ~ibliografia del capitulo .................................................................. ...................... .405

Bibliografia ................................................................................................................ 407

1. FINALIDAD

300 IJ I~ TUtti,\ l.H~ I A \t(t'IJCA

Glascnapp. Itidtonl tt-6rn,,.··s LlJ,rn un,f II·;, l·(l•, 3 vol. in 8.0 '

t8j6 ar88z. Lavoi" 1/i.Jtari.; rU Ia t'nstrummlati~n

SrhurC. Eldram4 mu~.hal, 2 ,, , I in S.o, rR7;.

Tappert. Rithnrd ,,.~f1(1ftr, Ifill 1 .dt~n 11ml ttnu H'n l·t, in 8.o, t~S.J,

\\t;tgner (H..ic:trltt)). (i't.ram,t(t,~ .\'dr,.,'jltt~ unr( DldrlunstiJ, in 8.0.,

.'8/r- r8].l.

JNDICE DE 1\fATFRIAS

l'i;:mo'l'

lnuodueci.Sn, ....... , .•.•.....• .•....

l.uHI:O t•dMIUtO,-J.A ANTIG I 'tlhAIJo

Capilulo prit.n~ro,-lU aaeiauo Otfenlt •.••.•...•••••....•..•••• , .••. •. . C-tpitulo 11 l..a. Greci•··· .••..•••..•.•.•...•.••••••••....•..•.••.•. , .• . • •• Cai.1itulo llf.-Roma y los p•iDl&con tllltO' d• Ia. l fiU.illl • • , .•• , .• · ·,, ., •. .• 4~

l.JUO 11 -f.A J::OAI>ll•OIA.

CJ phukl primcro -Dude t:I.Jglo \IU al Xlr •.•••. , Up~tol:. 11 -Si1\o• xn,. xnt ...... . .............. . Urpftulo Jll.- Dtl ~i;:lv XIV .ll XVI •.•••• • .••• , ••

l .. r.uo m -Los PJa,r;nouJ.

•? 7}

Capkulo primerv..-t.a M.;ca iW'-u en IQII ai,l:ll X\'U y XVIII • .•• , • , , • . • P7

C.a1.i.tulvJ1.-La sV.iQ c• Alt.••d.a c.>~ ~ut •:chs X\'11 )' X\111 .. ... .. . .... Ji·J

C.apllJJ . .) 1n.-t..a Opcn.y la4~pn-~C.:4mt, ... u tr• lt;-;.a4rn l-• .;&t :. X\11 ,xvnt. sn

l.rno lV.-Lo~ r.lout:a .. .-•os. C;apitu!o prl.-ero.-lla!aJo d~ Utcd-.c Yeti,........ ..... . .... ........ .. , s. J Capirul:> JI.- La e:K-~b it;~,luDA 4c.tdc )(ohial h.a.t.U Yc:iJi, ...... • . .. . • . liJ!

C.1.pitdo 111.-IA. Jl'W,.u fr~ca• douutc La ptiatcra m.:t~J del •111\l.XI>.. • • •• ; H

Cos.;Lun'-x .-Lo~ Co~t1" 1U:roa.AHFOSo, ••• ,. , • ..... ..... ······ ,,,

510 I zurlc

zurle f>lLI.AINA d~ lo; giwws de lo; Bak mes zurma Zl RI"A de ( .wrgia. zum /LRN·\.

turna 'll ZAII' \ dr: ( hieme Medio. wmas Z< 1 1\As.

turnov /URNA :veri. turrumbiador CE..\tlll RIO.

turrunbera Ill Rf{, N.

•uur Fl All,., mongola ~9-u josru 7\.\Rt,l ~L JmTl.

~guciai <\\!PAN~ de manu litu.uu. :v:tnguliai t 1\SCAill 11 \ lituanm. :\ani 11 \en lcton. . vaninj collar de t.AS< .\HI ns let6n. .vanochki t A\11'.\NIII \!> hidorru,as. :vargulu jostu nsua de l \MI'ANIU.A~ ituanas qu~ 'e anud.tn a Ia tinlllra.

zvcgla mt 1 \ croata . zvegle II..AU 1 \ 1 RA\1 sE.RA nlm cna. zveglica JL DINCA.

zvon CAMI'Ar\A en ru>o. zvonkohra < \Rill<):-.1 en chew. zvonkova hra Z\UNKOH RA.

zweepslag 1 \TI<.o en holanues. 7wcrchpfcilf ScH 1 n /lRI'll IFF, ami

gu.l (stglu \\'1} H.AIJIA TRAVI \ IRA ;tk•

man.t.

ZwicbciOotc FL\l lA OE ll M CO en ale nun. zwitscherharfe AIH'\NcTA.

zydeco rub-board ROJTOIR.

zyl l'lATill 0\ turcm . zymbalum c l\llll\1 < l~l. Zymbcl PI Alii LO <'II aleman. iyrafa P!Ai'.<l-JIRAM en pol.i<;O.

fndicc

Tntrotlucci6n ............................ ........... ..................................... ..

(.6mo ~urgi6 b 1dea.. .. ..................................................... ..

Criterim de definicion ......................................................... .

I ranslitcraci6n ................................................................ ..

Glos.uio .................................................................................... .

INOICE

Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1. Introducci6n: Tenninos y temas. . . . . . . . . . . . . . . 13 Proposiciones basicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7

2. Meditaciones sobre un minue . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Preguntas sobre Ia cosa en si . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Preguntas de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Preguntas relativas al observador. . . . . . . . . . . . . . . 26 Preguntas sobre el contexto de Ia pieza . . . . . . . . . . 27

3. La m6sica como arte y como artefacto . . . . . . . . . . 30 Clasificaci6n de las artes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Caracteristicas comuenes de las artes. . . . . . . . . . . . 34 Diferencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

4. Dionisos y Apolo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Annonia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Belleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Mimesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 El caracter (ethos). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Fonna, sustancia y percepci6n. . . . . . . . . . . . . . . . 60

5. El mito de Ia musica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 El mito de Ia persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Transitoriedad ......................... . Annonia ............................. . Instrumentos . . ....................... .

79 83 85

6. La tradicion europea hasta el ai\o 1600 . . . . . . . . . . 88 La Edad Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Hacia el mundo moderno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I 02

7. La sintesis romantica ..................... . Los ftl6sofos romanticos ................... .

8. Percepcion ............................ . Fonnas de percepci6n .................... . Separaci6n ............................ . El objeto fenomenico ..................... . Significado ............................ .

9. Los valores ............................ . Valores tonales ......................... . Valores texturales ....................... . Valores dinamicos ....................... . Valores temporales ...................... . Valores estructurales ..................... . Grupo de valores ........................ . Valores penetrantes ...................... . Evaluaci6n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... . Gulas para Ia excelencia en Ia musica: una propuesta .

I 0. Estetica comparativa: India y Jap6n ........... . Observaciones preliminares . . . . . . .......... . Preferencias culturales .................... . Ellenguaje de Ia estetica japonesa ............. . La teoria del rasa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. La teoria hindu del sonido (N~da) ............ .

11. Cloto y Atropo . ...... .................. . El individuo y la sociedad ........... .. ... .. . lntercambio de roles ..................... . Material .............................. . Organizaci6n .......................... . Perspectiva y retrospectiva ................. .

117 124

129 130 135 139 143

148 ISO 1 ss 158 163 169 174 178 179 181

184 185 187 191 194 199

202 203 209 211 219 236

Pre facio

Este libro es para aquellos lectores es insaciable, para los "estudiantes de expresi6n. En esta categoria incluyo les son mas humanisticos que tecnicos para encarar carreras musicales. In dirige especificamente a music6logos y otros puedan hallar aqui algo de su vea de un conjunto de experiencias ya sea adquirido frecuentando conciertos,J o bien participando con la interpretacion, profesional.

En un sistema de clasificacion de con el encabezamiento de "Musica · que tal ~ria la descripci6n apropiada. fllos6fica, se Ia podria denominar una manual . No delineo una ftlosofia o una cia semejante fllosofia . En distintos sonales pero he evitado cuidadosamente tor para que las comparta. Y me apena alguna con respecto a una gran cantidad puestas podrin llegar a su debido estriba en las preguntas.

Las secciones de exposicion son estan acompal'ladas por argumentos. Mi sistematico de pensamiento para guiar El enfoque es, con frecuencia, taxon6ffi.ll Ia comprensi6n de ideas complejas telectuales a deshilar en sus fibras

Las listas resultantes se ofrecen que los lectores las prueben contra sus ' cias y valores. No espero indulgencia s muy desilusionado si alglin lector no h disentir.

· nal: Dir Aktualitdt da .khonrn en aleman por Philipp Redam. jun., S111ugan

n de Antonio G6mez Ramos

e Mario Esken:11i y Pahlo Mardn

.......... '/!. •. ;..,_ ..................... .

~ isicion ..... a.m . .!.. ........... . sic ion ······················-······· n . ······················· ···········

....... ·············· ····· ....

, marzo 1991 iOn, abri/ 2010

Ia rq>tOCII.ICXi6n coni o p3Kial <k t\tt hbro. "' u 1 •nuupof.l(tc)n .a un mrrrn.1 · su tn.n.smtu6n tn aulqu.n IC)rnu o por uul•l'-'~ mrd••>. -.c.a t\IC"' dnuon•<fl, booop~<~. por ~rtbaciOn u ouos m(t,'<l.l\, "" d ptrnu~ pl't'VK• y f"" ()4.fl(()

mfrxci6n drb dertt.hot. mtnetonJc.lo, J'l'l<'dt "tr (.On\ltflll•"'alk ddun ~ClnH1 td<ctwl (An 110 r ''ll""'""' d<l C~d•l\" ,.,,n.

y Philipp Redam, jun., Sturtgart e Ia traducci6n. Antonio G6mC'I. Ramos

r. Libros, S.L.U., 1991 de Recoletos, 4. 28001 Madrid

s Paid6s Iberica es un selln editorial de Espasa Libro,, S.L.U. nal, 662-664. 08034 Barcelona ouom

8-84-7509-679-7 legal: B-16.812/20 I 0

en Book Print ,176-178 - 08908 CHo~pitalcl dc llobr~al (Barcelona)

en Espafia - Printtd m Spmn

SUMARIO

Introducci6n. El a rte despues de Ia «muerte del a rte», Rafae l Argullol.

Bibliogra fia

LA ACTUALIDAD DE LO BELLO

La jus ti ficaci6n del arte . El elemento ludico del arte . El simbolismo en el arte El a rte como fi esta .

29 66 84 99

"' lndice general

Sumario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Introduccion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

I. EL TRAYECTO DES DE A RIANNA

HASTA D IE ZAUBERFLOTE (ciRCA r6oo-r8oo)

I . El nacimiento de Ia opera italiana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3

2. El negocio de Ia opera a/ estilo italiano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7

3· La opera cruza los A lpes . . . y el Canal de Ia M ancha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4· Conjluencia cultural en Ia Viena de M ozart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

II. R EVOLUCI6N Y ROM ANTICISMO (CIRCA r8oo-r86o)

5· Napoleon y BeethO'Vetl........................... .. .... . .... . . . . ... I3 7

6. La ipoca posiL'rior a Napoleon: Ia opera como poHtica, como arte

y como negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I 53

7. La opera //ega a Nueva York ... y a lu Grtm Frontera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I 8 I 8. L'Opira........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

y. Los incendios de Londres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 2

Ill. O PERA RESURGENS (CIRCA r86o-I900)

10. C:ultura y poHtica en Europa central y oriental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 57 I I. La Ed ad de Oro de Nueva York . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 77

r 2. Prima la donna ............. ............................... . .-. ... 310

r 3. Los domadores de leoms: el ascendiente del director ........... ·. , . . . . . . . . . 33 r

IV. LA 6PERA EN LA GUERRA yEN I. A 1-'AZ (l900-I950)

14. La opera se va af Oeste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36r

IS . La difusion del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 77 r6. Repercusiones de fa guerra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396

17. La opera bajo los dictadore.r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

r 8. Guerra total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444

V. LA GLOBALIZACI6N DE LA 6PERA (CIRCA 1945-)

19. Re.rurgimiento desde el Apocalipsis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465

20. El afianuzmiento de Ia opera en los Est ados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486

2 1. La opera se globaliuz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . so8

22. Nueva.rformas de representar obras ar11iguas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535

2 3. F.! espectticu.lo debe continuar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553

Agradecimientos ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583

Notas... ................................... ..... . ... . .. ............ 587

Bibliografta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649

Criditos de las ilustraciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 669

jndice anaHtico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 5

La 6pera. Una histor

se tenninc'> de imprira. en ln•presont y Eucuaden1 C"l7 .. San Lorcm.o, 244; OS

sc emplcaron tipos Ad de 2

~idd Alegre Chnsti.m Ferrer

M.ug.trita Martinez Cutral edidones Noclia Frydman

I Festival de Cine Mar del Plata, 1954

tl bhoteea de Ia mirada

~=====::=:J Guido lndij !o Ia marca editora Pasaje Rivarola 1 15

(1015) Buenos Atres, Argentma (54 11) 4 -'72 8091

lme@lamarc.~editora.com www.lamarcacditora.<.om

Altuna impresore• Dobias 1968, ctudad de Buenos Aire•

Octuhre de 2012 Buenos Aires, Argentina

978-950-889-176-1 II 723

Ia marca editora, 1995-2012

Edicioncs de Ia Flor, 1968 Ia marca, 1995

Pre· 'lextos, 1999 Ia m.m:a edirora, 2008 Ia marca editora, 2012

4a ed. 1 a reimp. - Buenos Aires : Ia man.J. l de Ia mirada I Guido lndij)

d almacroamienro. d alquilcr. Ia tumml\i6n o Ia a un si;rema mform~rico, nt su trammisi6n en

b-.!.a,rnn>m o mccinico, metltame fou><:opi.u. grabaci6n, presio y por es..:ri10 dd editor. Su mfrant6n m.i pcnada

fndice

Pr6logo: El mundo inm6vil - Christian Ferrer ............................ 8 Advertcncia para Ia tercera cdici6n francesa .............................. 26 Capitulo 1 : La separaci6n consumada ....................................... 30 Capitulo 2: La mcrcanda como cspcct<kulo ............................. 42 Capitulo 3: Unidad y divisi6n en Ia apariencia ......................... 52 Capitulo 4: El prolctariado como sujeto y como represemaci6n 64

Capfculo 5: Tiempo e hiscoria ................................................. 102 Capitulo 6: El riempo cspecracular ......................................... 118 Capfrulo 7: El acondicionamiento del territorio .................... 126 Capfculo 8: Negaci6n y consumo en Ia culcura ....................... I34 Capfculo 9: La ideologfa materializada .................................... ISO Apendie I: Definiciones situacioniscas .................................... I 58

Apendice 2: Guy Debord y Ia Inrernacional Situacionista ....... 162 Apendice 3: Bibliograffa y filmograHa de Guy Debord ........... 172 Crediros ................................................................................. 178

........ nd.l ............ ......... . ·cion .... !.£ .... . :1..1 .......... .

icion ...... -..................... .. ....................................... ..

········································

cion, 2002

d Michoacana de ~an Niwld.\ de I hdalgo

TOlCO, 2005 olcntin57@yahoo.com.mx

rsidad Michoac.ma de San Nrrold.~ d~: o,2005

Ia Popular de Bellas Artt'\

ologfa, A. C., 2005 9-A No. 260, eroes de Chumbusco ILtapalapa Mexico, D.F. 81 4998 5581 6567

: escenologia~cbtelnwx.rwl. rnx

~echo~ rcservados. ProbriHdo c ualqur<·r uso jera dar a esta obra. al rgual que su repro-

o parcial en forma alguna o meclianw un ea eleCLr6nico, medni< o, eft' foto11 q>r o alquier otro, srn d pt•rmr~o l'\( r rto del

1-59-3

Contenido

Nota del editor ... · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ...........

Pr6logo ... · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · • ••••••• 0

Introducci6n •••••••••• 0 0 •• •••• 0 •••

........ 0 •••••• 0 .....

Esccnario ... · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ........... . . . . . . . .

Espacio esccnografi co · · · · · · · · · ·

Mccanica tcatral .. · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · •••• 0 ••

Electricidad · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · •• •• ••• 0 •••••••

Equipos ... · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·

Disciio .... · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ••• 0 •••

Formula~ y mr todos ... · · · · · · · · · · · · · · ..... .

Posicion de re flcctores •••• 0 ••••• 0 •••••••••••• • 0 •••••••••

Car.tcterist ica~ de proyecto · · · · · · · · · · ·

Plano dr iluminaci6n .................... .

Guiones de iluminaric>n · · · · · · · · · · · · · ·

Tdon ....... ·· · · ··· · · · · ·· · · ··· ··· · ...... . ......

Bibliografia . · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · • •• 0 •••••••••

CONTENIDO

Acerca del autor XIII

Prefacio xv

CAPITULO 1. PLANEACI6N EN MERCADOTECNIA Ohjerivos del capitulo 2 Conceptos 2

Plancaci6n 2 Plancaci6n estrategica 3

Unidad esrraregica de ncgocios 4 Plan de mercadorecnia 5

H erram ienras para Ia claboracion del plan de mercadotecnia 6 Proceso para realiza r un plan de mercadolecnia B Pregu nras de reAcx i6n 8 Lecrura ad icional: Scr rcmable no lo es todo ... (.:o sf?) 9

viii Contenido

CAPITULO 2. MISION, VISION, PROPOSITO Y FILOSOFiA EMPRESARIALES 13

Objetivos del capitulo 14 Acrividades para el plan de: mercadotecnia 14 Conceptos 14 Clasificaci6n de las organizaciones 14

C lasificaci6n por campo de acci6n 11 Clasificaci6n por secror productivo 16 Clasificaci6n por tamafio 17 La organizacion inceligente 19 Mision, vision, prop6sito y filosoffa de las urganizaciones 19 Ejemplo de m isi6u 21 Ejemplo de vision 21 Ejemplo Je fllosoffa 22

Preguntas de reAcxi6n 22 Lectura adicional: Evite los bombcrazos 22

CAPITULO 3. EVALUACION DEL NEGOCIO (SEGMENTACION Y MERCADO META} 29

Objetivos del capitulo 30 Acrividades para el p lan de mercadorecnia 30 Conceptus 30

Evaluacion del negocio 30 Determinaci6n del mercado meta 30 Segmencaci6n J c mercados 31 Variables de segnH:nraci6n 32 Caracterlsricas de un scgmento de mercado 34

Preguntas de rcAexi6n 34 Lecrura adicional: Realidades en la red 34 Casu pdctico: Cafe. A rom a de crisis 37

CAPiTULO 4. EVALUACION DEL NEGOCIO (ANALISIS DE VENTAS Y PARTICIPACION} 41

Objetivos del capitulo 42 Activ ida des para el pian de mercadorecnia 42 Conceptus 42

Analisis de ventas 42 Esrimacion de la demanda actual 47 Calculo de Ia dcmanda de la cmpresa 48 Cilcu lo del potenci:~ l del men:ado 48

Pregunras de reflexi6n 49 Lectura adkional: Las segmcntaciones no sirven ni para diseiiar ni par:~

vender producros 49

CAPITULO 5. EVALUAC Y PROM<

Objetivos del capfrulo Actividades para el pl:u Concepros 54 El producto 54

Concepto de produ Clasi6ca.ci6n de los C icio de vida del pr Cicio de vida e indi U nea de producto La promoci6n 59 La mezcla de promc Terminologfa basic~ Plan de medios 6: ~C6mo se desarrolla £ spiral publicitaria

Preguntas de reflexi6n Lecrura adicional: Mar·

CAPiTULO 6. EVALUAC Y PRECIC

Objetivos del capftulo Actividades para el plar Conceptos 70

La distribuci6n 7C Tipos de distribuciu Canales de distribuc Preventa 73 Esquema logfstico d El precio 73

Preguntas de reflexl6n Lectura adicional: Hisp

CAPiTULO 7. ESCENAR O bjetivos del capitulo Actividades para el plan Conceptos 82

Analisis del ambienr Supuestos de mercac

Preguntas de reAcxi6n Lectura ad icional: El er:

)ITO Y FILOSOFfA

las organizaciones 19

:::10 (SEGMENTACION

cado 34

:::10 (ANALISIS DE VENTAS

sirven ni para disei'iar ni para

CAPITULO 5. EVALUACION DEL NEGOCIO (PRODUCTO Y PROMOCION) 53

Objerivos del capitulo 54 Acrividades para el plan de mercadorecnia 54 Conceptos 54 El producro 54

Concepto de producro 54 Clasificaci6n de los productos de consumo 55 Cicio de vida del producro 56 Cicio de vida e indicadores econ6micos 58 Lfnea de producto 58 T .::1 promoci6n 59 La mczda de promoci6n 59 Terminologla basica de medios 62 Plan de medios 63 (Como se desa rrolla una campafla? 61 £spira l publicitaria 64

Preguntas de rcAexi6n 65 Lectura adicional: Marca [ uerte, negocio fuerre 65

CAPITULO 6. EVALUACION DEL NEGOCIO {DISTRIBUCION Y PRECIO) 69

Objerivos del capitulo 70 Acrividades para cl plan de mercadotecnia 70 Concepros 70

T.a disrribuci6n 70 Tipos de distribuci6n 70 Canales de disrribuci6n 71 Preventa 73 Esquema logisrico de Ia distribuci6n 73 El precio 73

Preguntas de reAexion 76 Lectura ad icion:~l: Hispano: Mercado de reacci6n rapida 76

CAPITULO Z ESCENARIO PREVISTO 81 Objetivos del capfwlo R2 Actividades para el pb n de mercadotecnia 82 Conceptos 82

Analisis del ambienrc cxrerno dt: rnt:rcadotecnia 82 Supuestos de merc.1do 86

Pregumas de reAexi6n R6 Lectura adicional: El error del milenio 86

Contenido ix

x Contenido

CAPITULO 8. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE MERCADO (ANAUSIS SWOT) 93

Objetivos del capitulo 94 Actividades para el plan de mercadotecnia 94 Conceptos 94

Oportunidad de mercado 94 Amenaza de mercado 94 Oiferencias entre oporru nidades y amenazas de mercado 95 ,1C6mo se resuelven los problemas? 96 An:Hisis comparativo SWOT 96 Audirorla de mercadorecn ia 98

Pregu ntas de rdlexion 101 Lectu ras adicionales: ,1C6mo dcreclar una oportunidad de mercado? 101

{Cuando aprovechar una oponunidad de mcrcado? 103 N ueva direccion 105

Caso pdcrico: Burger Ki ng planeando aterrizar en el mercado carioca Ill

CAPITULO 9. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS 115 O bjetivos del capitulo 116 Actividades para el plan de mercadotecnia 116 Conceptos 116

Planrea mienlo de objerivos 116 Caracreristicas de los objeti vos 117 Objetivos de Ia empresa 118 O bjerivos del plan de men.:adotecnia 118 Reglas para Ia redacci6n de objetivos 120

Pregunras de reAexion 120 Lectura ad icional: Elimine riesgos 120 Caso pracrico: Cinemex: Un modelo de negocio de exito 124

CAPITULO 10. DISENO DE ESTRATEGIAS 129 Objetivos del capitulo 130 Acrividades para el plan de mercadotecnia 130 Concepros 130

C oncepro de esrrategia 130 Partes inregrames de Ia esrrategia 130 Etapas para Ia ejecuci6n de las estrategias 132 Ejemplos de esrrategias 132 Estraregia de posicionamiento 137

Preguntas de reflexion 140 Lectura ad icional: U na revolucion en gimnasios 140 Caso pnkrico: El protagonisra del boom del a no 143

CAPiTULO 11. CALENDARIZAC O bjetivos del capitulo 150 Actividades para cl plan de mere Concepros 150

Finalidad de Ia calendarizaci La grifica de Gantt 151

Preguntas de reRexi6n 153 I .ectura adicional: "Un negocio

CAPiTULO 12. PRESUPUESTO O bjetivos del capitulo 158 Aclividades para el plan de me Conceptos 158

El presupuesto de mercado Metodos para esrablecer cl Consideraciones para estab

Preguntas de reflexi6n 161 Lectura adicional: Seis considc

CAPITULO 13. SUPERVIS16N. O bjetivos del capitulo 166 Actividades para el plan de m Conceptos 166

El control del plan de me• Control prevemivo 166 Control concurrcnte 16 Control de rerroalimenrac Supervision 167 Evaluaci6n 167

Preguntas de reflexi6n 168 Lccturas adicionales: La fun•

mercadotecnia 168 Empresas con vision hun

Caso pracrico: ,1Son ellos el1

ANEXO. Sistema de Clasifico (SCIAN} 177

Bibliografia 197 Referencias de internet 197 Referencias de gr6ficos 19/

NAZAS DE MERCADO

:nazas de mercado 9'5

oportunidad de mercado? I 0 I de mercado? 1 OJ

:rrizar en el mercado carioca 111

ETIVOS 115

118 120

egocio de exito 124

.S 129

0 jas 132

nasios el ano

140 143

CAPiTULO 11 . CALENDARIZACI6N 149 Objerivos del c.1plrulo 150 Acrividades para cl plan de mercadoLecnia 150 Concepros 150

Finalidad de Ia calcndarizacion 150 La grafica de Ganrr 151

Preguntas de refl.exi6n 153 Lectura adicional: "Un negocio Prcr-:1-Porrcr" 153

CAPITULO 12. PRESUPUESTO 157 Objerivos del c.1pfru lo 15R Actividades para el pbn de mcrcadorccn ia 158 Conceptos 158

El presupuesto de mercadorecnia 15R Metodos para establecer el presupuesro 158 Consideraciones para establecer el presupucsto 160

Preguntas de refiexi6n J 61 Lectura adicional: Seis consideraciones 162

Contenido xi

CAPITULO 13. SUPERVISION, EVALUACION Y CONTROL 165 Objetivos del capitulo 166 Actividades para el plan de mercadotecnia 166 Conceptos 166

El control del plan de mercadotecnia 166 Control preventivo 166 Control concurrente 166 Control de retroalimentaci6n 167 Supervision 167 Evaluacion 167

Preguntas de reflexion 168 Lecturas adicionales: La fu ncion de las relaciones pt'1blicas en

mercadotecnia 168 Empresas con vision humanista 170

Caso pnictico: ~Son ellos el remedio? 172

ANEXO. Sistema de Clasificaci6n Industrial de America del Norte (SCIAN} 177

Bibliografla 197 Referencias de internet Referencias de gr6ficos

197 197

Contents

1 Sound Waves

2 Musical Terminology 25 3 Musical Scales 38 4 Resonators and Radiators 59

5 Musical Instruments 108 6 Characteristics of Musical Instruments 201 7 Properties of Music 242

8 Theater, Studio, and Room Acoustics 266

9 Sound-reproducing Systems 325 10 Electronic Music 408

Index 449

, In dice

Prefacio .............................................................................................................................. 9

El extraiio caso de Ia chica del sombrero ............................................................... 15

Escena 1: Alguien me envia, por fragmentos, la imagen de Ia chica del sombrero .............................................................................................. iii

Capitulo 1 El genesis: al principio fuc Ia palabra .... ............................................................... 19

1.1. Los primeros anos) PI salto a Ia ~hstoria ...................................................... .... 20

1.2. La domesticacion dd rayo y Ia im·enci6n del telegrafo ........................... ........ 22

1.3. El tdCfono y la mastficaci6n d<> las comunicaciones ....................................... ... 2:~

1.4. La Guerra Fria ..................... ............. ................................................................... 26

1.5. La arquitectura dP una rpd ................................................................................. 27

1.6. Los alborcs de Ia Jntprn(•t ................................................................................... 31

1. 7. La Bibhoteca d<' Balwl.. ...................................................................................... :31

Bibliografia del Capitulo 1 ......................................................................................... 36

Escena 2: Todo comenz6 con una solicitud en Facebook, seguida de un largo intercambio de e-mails ........................................................... 39

Capitulo 2 Ellenguaje humano y sus medios de comunicacion .......................................... .4:!

2.1. Ellcnguaje hu mano ..................................................... ...................................... ..13

2.2. El proceso de comunicaci6n ................................................................................ 19

2.3. La analogia de Ia comunicacion ppistolar ......................................................... 5'2

Bibliografia del Capitulo 2 ...................................................................................... ... 5~

Escena 3: Comencc a rccibir cuadros de una pelicula, uno cada dia, era como si el t iempo sc alargara .......................................... ...... ... 61

Capitulo 3 La medicion del ticmpo como motor tecnologico ....................................... ......... 6!)

hlll l'rsufmf lllltitWI/lll ,\letropolltwuzl (.'mdad l:toptlfapal /)msu)n dt> ( ' l t'lll'fiiS llll.>lm., r lngnunm --;____ Pam entendrr Ins t••rtwlogias d,• /n m{orm11ci6n Y

:u. La medic1on del tiempo y las TIC ......................................................... ............ 65

3.~. Historia de Ia medieion dt•l tiempo o eronologia de Ia cronometria .............. .. 67

:1.3. Rt'miniscencias de Ia mcdici6n del 'l'i<•mpo en ell\fexico antiguo ................... 7'2

:l.4. ~:1 TiPmpo Universal Coordinado y HUH aplicaciones ...................................... 79

:3.5. La <'ra dPI reloj atomiro ..... ........... ............................. . ..................................... 82

3.6. Los rPioJPS y su cahdad ..... .... .......................................................... .......... .... 84

Hihhografia dd Capitulo :i ...................................................................................... 88

Escena 4: Lo t'mico que me vinculaba con Ia chica del sombrero era Ia feria tecnologica .... .. .......... .. ...................... ................ 91

Capitulo 4 La evolucion de las comunicaciones elc<•tronicas ................................................ 93

·1.1. La eomunicaci6n humana a distancia ............................. ................................ 93

-1.~. Voz a d1stancia con sl't'lales anal6g~cas .............................................................. 95

'1.3. Voz a <hstancia con s!'iiales digitate::; ....... ...................................................... 99

1.4. Telt-fonia HintehgPnl!'>> .................................................... .................. ........... 100

4 5. Tei('!'Ollltmicacioncs y provccdores vers:itiles ................................................ .101

1.6. ;,Las tPIPcomunicacionps nos mantit•nt'n mas comunicados'! ......................... 103

Bibliownfia del Capitulo 4 .............................................. .................... ................. 1 04

Escena 5: El asesino jamas supo que hahia sido fotografiado <·on un telefono de bolsillo ............................................................. .107

Capitulo 5 Los cien aiios de avances en ('lectronica que hicieron posible la era de Ia informacion ................ . ............................. ............................ 111

5.1. Los alhort's de Ia tccnologia elcctronica .......................................................... 111

5.2. DP Ia t'Pdificaci6n a Ia amplificaci6n .............................................................. .113

5.3. Pimwros de S11icon Vall<•y ......................................... ..................................... 119

5.4. La intPgraCI6n de circuitos ............................................................................ 121

5.5. Surgimit'nlo y caida de Ia tirania de los nt1meros ........................................ .123

5.6. Las tiranias caen pero las lcycs de Ia tcrmodinamica P<~rmanecen ............. 125

5.7. Inicia Ia t•ra de la informacion ...................................... , .................... , ......... 127

(;,·mrdo A Lap1111<1 I liimrdo Marr·elin I Mi#ltel LOpe: I .l1aurir10 LOpez I [.;,,.,,/W' Rt!dri~:tu·: I ,\fichwl Pascoe

Bibliografia del Capitulo 5

Escena 6: Entonces fui con mi expcrto ('n procesamiento de

Capitulo 6 La Transformada Rapida de El salto de lo posible a lo rea

6.1. La FF1' como motor rn cl

6.2. Aportt•s de matcmaticos,

6.4. La formula mas

6.6. Malt'mftticas imaginarias

6. 7. l\lentPs brillantt'~ y

6.~. ~:ft'rtos termicos .................... 1 6.9. Un gpnio pragm:\tico y su

6.10. Lady Ada tejicndo 1\lgcbra

6.11. FF1': como tcjer rapido Ia .

Bibliografia dE' I Capitulo 6 ........

Escena 7: La imagen del asesino

Capitulo 7 La Teoria de la Informacion y contra el ruido y los errores .......

7.1. La naturaleza dl'l ruido

7.2. La probabilidad de t•rror

7.~. La soluci6n a los Prrores

7.4. C'laudt Shannon y :;u 7.5. \lgunos conccpto,; de Ia Teo1

7.6. Implicaciones del trabajo de codifiraci6n y Ia corrt>cci6n

7.7. Apart'ce Richard Hammml!

........ ................................................... (il)

nologia de Ia crononwt ria .............. Iii

po en el Mexico antiguo ................. 7'2 r . p tcacwnes ........................................ 7B

............................................................ H:Z

...................................................... HI

.......................................................... HH

a chica del ........................................................ 91

' nicas ............................................ H1

.......................... ················· .. ....... fl3

.................................................... H.)

....................................................... HH

..................................................... 100

tiles .............................................. 1 o 1

mas comunicados'! ........................ 10:3

........................................................ )())

sido ........................................................ 1 07

e hicieron ......................................................... 111

........................................................ Ill

...................................................... II:-!

....................................................... liB

...................................................... 121

umero:> ........................................ 12:1

odinamica perman('('en ............ 121)

....................................................... 127

~--1----- Para enlender las tnrwlo}1ills d•• lu III{OrlllfiCWII \' Ia.~ romJuucuciOrws o el ntrario coso de lo chJCa r/,•1 sombrf'ro

Bibliografia del Capitulo f) ...................................................................................... ! :ZH

Escena 6: Entonces fui eon mi amigo, un policia experto en procesamiento de imagenes ................................................................ 1 :11

Capitulo 6 La Transformada Rapida de Fourier: El salto de lo posiblc a lo realizable ...................................................................... 135

6.1. La FF1' como motor <'11 cl <IPs<UTollo de las TIC ............................................ .1:31)

6.2. Aportcs de matcmntJcos. fisicos e ingenicros ................................................. ! ;~(i

6.3. Mecenas por col1\'emcncia ................................................................................ 1 :1H

6.4. La formula mas cxtraordinaria de las matematicas ...................................... 1:3B

6.5. :\[enos ru1do \·isual .......................................................................................... 111

6.6 . .\latcnuiticas 1magmarias ............................................................................... 11~

6.7. ~lentes brilla11tcs y con\'oluc10nes ccrcbrales ................................................. 11a

6.8. Efedos term ieos ................................................................................................. l.t;>

6.9. Un genio pragnuitico y su m;\quma analitica ............................................... llli

6.10. Lady ,\da tcjiendo ;\lgehra ............................................................................ ltB

6.11. FFT: como tejer n\pido Ia idmtidad de Euler .............................................. .150

Bibliografia del Capitulo li ....................................................................................... !!)I

Escena 7: La imagen del asesino tenia mucho ruido .......................................... lfi7

Capitulo 7 La Teoria de Ia lnformaci6n y Ia lucha contra el ruido y los en·ores ..................................................................................... 1111

7.1. La naturalpza delt·uulo .................................................................................... l(il

7.2. La probabilidad dP <'tT<H' como m0dida de dcsempeiio ................................... Hil

7.3. La solucion a los <'tTores Pst(t m Ia redundanc1a ........................................... 167

7.4. ('laude Shannon y su '!'Poria de IH Comunicaci6n .......................................... 169

7.5. Algunos conccptos de Ia 'I'Poria de Ia Comunicacion de Shannon ................ 171

7.6. Implicaciones del trabajo de Shannon para la codificaci6n y Ia corr<'rcion de (•rron•s ............................................................. 178

7.7. Aparece Richard Hammmg <'11 escena ............................................................. 186

Urm t•rsi1/m/ ,1ut6rwma Mt•lmpllilllllllll (I rue/ad lztapu/opal Dit•iswn d!' Cienrias Basicas I' lngenil'riu

7.8. Los cc'>digos de Richard Hamming ................................................................... 188

7.9. Codigos eonPdon•s en todas partes ................................................................ 190

Bibliografla dp] Capitulo 7 ...................................................................................... 192

Escena 8: lA cuantos grados d<• separacion me encontraba de quien me habia enviado las imagenes? ............................................................ 195

Capitulo 8 La necesidad de las redes de comunicacion y sus retos .................................. Hl7

8.1. La red eomo un producto de Ia meJora continua ............................................ 197

8.2. r\ace Ia red de comumcaciones y surgen nuevas retos ................................... 199

8.:~. La Internet: rt>d d(• redes de comumcaci6n electr6nica .................................. 20 I

8.1. Riesgos \'irtuales ............................................................................................... 20~

Bibliografia dd Capitulo 8 ...................................................................................... 20fi

Escena 9: La respuesta esta en Ia red ................................................................... 207

Capitulo 9

Redes de comunicacion inahimbrica mas alia de lo evidente .............................................................................................................. 211

9.1. Conv(•rgencia t(•cnolc'>gica .................................................................................. 211

9.2. La tdcfonia celular mns las redes de datos: un estuchc de monerias .......... 213

9.3. El problema dP Ia cscasez del espPctro ........................................................... 214

9.1. Hadios programables y rHdios cognitivos ........................................................ 218

9.5. Rt>des sin mfrat>structura fija o ad hoc .......................................................... 219

9.6. La mag~:l de las TIC ......................................................................................... 221

Bibliografia del Capitulo 9 ................................................................................ ....... 221)

Escena 10: Habian querido usarme como testigo de un montaje ................... 227

Capitulo 10

Implicaciones sociocu lturales y ambientales de las TIC .................................. 2:·31

10.1. Las prefet'('ncins indiv1duales y d uso de los (/Ouevos» medios de comunicacion ................................................................................. 231

Gmmlll ,1, /-rrRriiW I /limrrlo Marcel in I Migurll.Opez I Mauricio l.Dpez I Hnriqrll' Rodriguez I Michnrl Pascoe

Capitulo\\

Epilogo. \ mnnern dE.' con Sobre l.enna SOd rbe

lapal Dil iswn dr Cl• nrm., ll<i.,m., ,. ln!I•' IW'n"---

................................................................ IHR

.......................................................... ...... 190

................................................................. 192

contraba s? ............................................................ l9fi

y sus retos ................................ nn continua ........................... ................. 197

nuevos retos .................................. 199 elcctr6nica ............. .......... ........... :Wl

.................................. ......... ...... ......... iOI

.......................... .......... .. .. ......... ... ... . 205

..................... ............................... 207

....................................................... 211

........................................................... 211

un estuche de monerias .......... 213 ........................................................... 21·1

........................................................ 218

.......................................................... 219

....................................................... 22·1

............................................................ 225

.................................... .............. .. 2:ll

--..,;----Para entendfr /U$ lffJWio~ia., d<J f,, mJormllfiUII , . 111., romummcwnes o rl extra no rn.w de Ia clutu dl'l ,;om/m·ro

10.2. La seducci6n d<' los mrdios ............................................................................ 2:34

10.3. Las no tan verdes TIC .................................................................................... 240

10.4. No todo es rosa, ni todo eR negro .................................................................... 24 1

Bibliografia del Capitulo 10 .................................................................................... 246

Escena 11: Tiempo despues ....................................................................................... 219

Capitulo 11 Epilogo .................... ............... ........................................................................................ 2fil

A manera de conclusi6n ....... ..................................................................................... 251

Sobre Lenna Sodel'berg. Ia t•ncantadora chica del sombrero ................................ 2fi:3

indice 7

be. Rosa Maria Longo

>ter Ruth Tuch\znaider

cualquier medio sin pennJ'>O

· en el nJes de marzo de :!OJ.:?. en

iN DICE

Prefacio

Capitulo I

Pcnsar con algun prop6~ito

Capitulo II

t.:sos y funciones del lenguaje

Capitulo Ill

La lectura

Capitulo IV

Leer crfticamente

Capitulo V

Aspectos semanticos) smtacticos dcllenguaje

Capitulo VI

Los razonamicnto'>

Capitulo VII

Elementos de 16gica formal

Capitulo VIII

La argumentacion deductiva

Capitulo IX

El metodo dcmo<>tmtiHl

Capitulo X

La argumentacion inductiva

Capitulo XI

La argumentaci6n en c1cncia

lndire I 3

Capitulo XII

199 Falacias no formales

Capitulo XIII 213 Falaci:l!> no formales (continuaci6n)

Capitulo XIV

229 Producci6n de escritos argumentativo~

4 1 Reforma educativa. cultura y politica

Prefacio

Los autores de c~tc libro '>Omos graduadojl

nos han interc~ado Ia.., idea~. nos hemos defi

sarniento autcntko) libre, nos han mam:illa

mentes privilegiadas que han sabido ir descll ximacionc.., a Ia vcrdad que iluminan nuestro

ha fascinado, y siguen hacicndolo. esas magn

to hurnano haec con palabras: literatura. teod

En busca de sentidos y con Ia confmnaciq

hace necesariamentc gradual, muy trabajos

cornprensi6n de cuanto hay y cuanto ocurre,

conocimiento humano es provisorio y perfect

Entendimos que cuando Socrates reclama

16sofo (amante del saber) en oposici6n al de s

ces como ahora. se atribuyen. no estaba sefia

sino las del gcncro humano.

Prefacio xv Agradecimientos xviii Prologo xix

CAPITULO 1 ntroducc on a pubhc·dad 1

Lo que Ia publicidad puede y no puede hacer 2 De un mon61ogo a un dialogo. De una interrupci6n a una recepci6n permitida.

La evoluci6n de los gritos a las emociones 2 Evoluci6n de Ia comunicaci6n 3 La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia 3 Definiciones de terminologia basica 4

Comunicaci6n integral: una herramienta en ascenso 5 tOue tanto nos debemos comunicar? 6 Implantaci6n del concepto de mercadotecnia integral 7 La comunicaci6n integral y sus principales publicos 7 Definiciones y diferenciaci6n entre los elementos de la comunicaci6n integral 8

Principales elementos de la comunicaci6n integral 8 Alcances de cada elemento 10

La comunicacion integral via el alcance geogniflco 10 Situaciones en las que noes convenienle el uso de Ia hcrramicnla 12 Tipos de comunicacion con respeclo aJ conlenid9 del mcnsajc 3

Actividades 14

Caso practico 15

CAP(TUL02 Comunicacion integral. uncionamiento e importancia de Ia promocion de ventas y las relaciones publicas 17

Objetivos y alcances de Ia comunicacion integral 18 Plan anual de mercadotecnia 18 Objetivos de publicidad 19

vi 1 Contenido

Objetivos generales y beneficios mas comunes 19 Objetivos y estrategias en funci6n del comportamiento del cliente 19

Caracteristicas de un buen esfuerzo de comunicaci6n integral 20 Lineamientos de comunicaci6n: desarrollo del brief 21

Objetivos y alcances de la promoci6n de ventas 22 Condiciones de una buena promoci6n de ventas 23 Tecnicas promocionales: una breve explicaci6n 24

lmportancia de las relaciones publicas 28 Elaboraci6n de un plan de relaciones publicas 29 tC6mo elaborar un comunicado de prensa? 30 Aspectos que se deben evaluar cuando se considera patrocinar un evento 30 Metodos para evaluar patrocinios de eventos 31

Actividades 32 Caso pnictico 32

CAP(TUL03 El comportamiento del cliente final ante Ia publicidad y las comunicaciones integrales 33 lntroducci6n 34 El consumidor personal 35

Autoimagen y ambiente: c6mo me veo ... c6mo quiero que me vean 35 Caracterfsticas demognificas adicionales de las audiencias 37

Factores socioculturales (subculturas y clases sociales) 37 Factores psicognit1cos 38

Proceso de decision de la familia 38 Opiniones de lideres 38 Comportamiento dentro del proceso de adopci6n 38 Patrones en el uso de productos 38 Beneficios esperados de los productos 38 Influencias situacionales 38 Ambiente social 39 Factures de estacionalidad 39 Estado de animo 39

El consumidor del nuevo milenio: una dolorosa evoluci6n 39 Poscrisis: la nueva conducta del consumidor mexicano 39 El consumidor latinoamericano 40

Credito 40 Otras tendencias de consumo 40

Perspectiva del Mexico actual 42 En poHtica: 42 En alternativas de productos y servicios: 42 En cJ valor del dinero: 42 Nuevas actitudes del mexicano: 42 En resumen 43

Compras de emprcsa a empresa 43 La investigaci6n dcntro de la comunicaci6n integral 43

La investigaci6n y el entendimiento del mercado 44 Secuencia de una investigaci6n de mercados 44

Identificaci6n de Ia muestra 44 Tipos de estudio 45

Estudios cualitativos 45 Estudios cuantitativos 46

La investigaci6n de Ia publicidad: tque medir? 46 Medir variables relacionadas con los medias 46 Detlnir cuando realizar estudios 46 Preferencia o jerarquizaci6n 47 Cuestionamiento directo 47 Metodos de recordaci6n 47 Metodos de medici6n de actitud 47

Aclividades 47 Caso practico 48

CAP(TUL04

Contenido 1 vii

Organlzacl6n de Ia publicidad: relacion entre agendas, anunciantes, medios e instituciones 49 El papel de una agenda de publicidad SO

tC6mo seleccionar una agenda de publicidad? SO runciones basi cas de cada area s 1

Tipos de agendas y alternativas adicionales 57 Areas de responsabilidad en Ia relaci6n agencia-cliente 59

Areas de responsabilidad en Ia relaci6n agencia-cliente 60 Actividades 62 Caso practico 62

CAPITULO 5 Comunicacion integral y ventas: trabajar para una empresa o para ti mismo 6S Introducci6n: hay que saber vender dentro de w1a empresa o individualmente 66

Criterios y filosofia para aprender a vender 66 Categodas de ventas en funci6n del tipo de empresa 68 Funciones de los comunicadores con responsabilidades de ventas 68

Las ciencias de la conducta y las ventas 69 Principios del proceso de una buena organizaci6n de ventas 70

Cualidades del buen vendedor en las comunicaciones integradas 71 £tapas de una venta 71

implicaciones adicionales: ideas utiles en cada parte del proccso o conslrucci6n de una posible venta 72 La primera entrevista de ventas 73

1. Establecimiento del primer contacto 73 a) Crear una atmosfera agradable pero tam bien estar listo para escuchar 73 b) Tener una fase de entrada vigorosa y decidida 74 c) Recurrir a los cinco sentidos del prospecto 74 d) Determinar anlicipadamente las necesidades del posible cliente 74 e) Tener un prop6sito concreto para Ia entrevista 7S

n. Demostraci6n: presentaci6n eficaz del producto, marca 0 Campana 7S l. Planear y ensayar la demostraci6n/presentaci6n 75 2. Resaltar los beneficios y las diferenci~s 75 3. Prirnero se deben senalar las caracteristicas obvias 7S 4. Permitir que el cliente participe 7S 5. Procurar que el cliente se comprometa 76 6. Prescntar una descripci6n clara y dramatizarla 76 7. Permanecer siempre alerta para cerrar Ia venta 76

TIT. Eliminaci6n de objeciones y excusas para no comprar 76 Tecnicas para el manejo de objeciones 77 C6mo manejar las cxcusas 78

IV. Cierre de Ia venta 78 Tecnicas especificas para cerrar la venta 79 Conclusion: 80

viii I Contenldo

CAP(TUL06 Mercadotecnia estrategica como base de Ia comunicacion integral: preparacl6n de Ia campafta 83 Esquema del plan estrategico de comunicacion integral con base en analisis

y estrategias de mercadotecnia 84 Anatomia de un plan publicitario 91

Ami.lisis de la situacion actual 91 Preparacion de la campana: modelo de planeaci6n estrategica 93

Actividades 95 Casos pnicticos 95

CAPITUL07 Listos para crear Ia campana 97 Proceso creativo 98

Definicion del tema central de Ia campana 100 Pro posicion unica de venta 1 00 Busqueda de posicionamiento en Ia mente del consumidor 100 Concepto rector 1 02

Mctodos de activacion o persuasion de consumidores por medio de Ia publicidad: el to no de Ia camp ana 1 03 Informacion al consumidor potencial 1 03 Argumento 1 03 Motivacion con atractivos psicol6gicos 103 Informacion repetida (persuasion) 1 04 Orden-mandato 104 Famillarizacion con la marca 1 OS Asociacion simbolica 105 Obligaci6n 1 06 Iniciaci6n de habitos 106 Relaci6n entre metodos de activacion 106

Caracteristicas del producto y eleccion de los mthodos de activaci6n 107 Compras industriales y comerciales 107 tC6mo esta caracterizado el producto de consumo masivo? 107 tOue sucede si el producto es un bien de consumo masivo? 107 Grado de inteligencia y sofisticacion de Ia gente que

com pone el mercado 107 Eta pas de aceptaci6n del producto 108 Etapa de aceptacion de la marca 108 Escala de precios e impulso de compra 108 Repetici6n de compra 1 08 Metodos para consumar la venta 108 Tamano absoluto del mercado en do lares 108 Tamano del mercado medido como porcentaje de Ia audiencia 108 Combinaci6n de metodos de activacion 1 09

Dos genios creativos en contraste: Ogilvy y Bern bach 109 Leo Burnett: vendedor de ilusiones 110 Actividades 11 0 Caso practico 111

CAPITULO& Perfil de los me• y en lnstitucion Perfil de los medi Prlncipales medic

Television a\ Caracteristic Television p

Evolud Caractt Variedl

Television 1 Radio 11

PerspC Radio sa~ Prensa 1 RevistaS Suplem~

CAPiTUL08 Perfil de los medios de comunicacion y publlcldad en el punto de venta yen instituclones al detalle 113 Perfil de los medios de comunicacion: abiertos, cerrados y alternos 114 Principales medios de comunicacion 115

Television abierta: el medio de mayor proyeccion 115 Caracteristicas generales 115 Television por cable: variedad para el televidente y fragmentacion para el anunciante 117

Evoluci6n en Mexico 117 Caracteristicas 117 Variedad 117

Television por internet 117 Radio 118

Perspectlva del medio 118 Radio satelital y por internet 119 Prensa 119 Revistas 121 Suplementos e insertos 121 Cine 121 Internet 122 Marketing directo 122

Antecedentes 122 Clasificaci6n 123 Cwindo usar el marketing directo 123 Promotores y demostradorcs 123

Publicidad exterior 124 Medios alternativos 124 Como evaluar w1a nueva oportunidad en medios 127

Medios publicitarios en el ambito internacional 127 Medios locales nacionales vs. mcdlos locales internacionales 1 27

Medios locales de alcance nacional 127 Disposicion de los mcdlos 127 La funci6n de Ia publicidad en los medios internacionales 128

Esparcimiento de los medios 128 Publicidad electr6nica o informacion en linea (on line) 129

Beneficios del sistema electronico de ventas para los anunciantes 129 Publicidad en internet 130

Ejemplos exitosos de publicidad electronica 130 Formas de comercializaci6n 131

La publicidad y el arte en el pun to de venta 131 La experiencia en el punto de venta 131 Nadie lo hace mejor 132 Ocho formas sencillas para establecer c..ontacto con los consumidores dentro de Ia tienda 132

C6mo rnanejar un plan integrado en tiendas y organizaciones detallistas 133 F.sfuerzo integrado 133 Promoci6n y creatividad 134 Estrategia promocional 134 Objetivos promocionales 134 Objetivos a corto y largo plazos 135 Administracion del presupuesto 135 Patrocinios 135

Contenldo I ix

x 1 Contenido

Objetivos de publicidad para cmpresas al detalle: branding vs. tnifico y ventas vs. lealtad 135 Fijaci6n del presupuesto 135

Metodos para establecer cl presupuesto de publicidad en organizaciones al detalle 136 Programacion de las campaii.as de publicidad 136

Resultados publicitarios 136 Actividades 137 Caso pnictico 137

CAPiTUL09 Mthodos para determinar el presupuesto publicitario y Ia planeacion de medios 139 T ntroduccion 140 Factores que determinan el monto del presupuesto 140 Responsabilidades del gerentc de publicidad en medios 141

C6mo ejecutar las responsabilidades en medios 142 Desarrollo de objetivos y cstrategias 142

Preparacion del plan 145 Evaluacion global 145 Precision 145 Ejemplo de definiciones de objetivos y estrategias de medios 146

Formas de mcdicion 146 Gross ratings points (GRP)y planeacion de medios 146 Promedio de los GRP 146 Pragmentaci(ln y nuevas tcndencias en medios publicitarios 146

Actividades 1 51 Caso pnictico 1 51

CAP[TULO 10 Publicidad impresa 1 53 Tntroduccion: elementos de una campafta 154 F.ncabezado 1 54

C6mo evitar los errores nuis comunes al escrihir un copy (redacci6n) 156 Encabezados de noticias 157 Encabezados que hablan del precio 1 58 Encabezados que usan palabras dave 1 59 C6mo encontrar el recurso adecuado 160 Otras tecnicas para manejar encabezados 161 Tipos de encabezados: otro enfoque 161

Efecto de Ia publicidad de prensa 163 Consideraciones de medios impresos 163 A poyos graficos 1 64 Evaluaci6n de nuevas campai1as publicitarias 164

Elementos para evaluar una nueva campaila de publicidad 164 Medici6n del efecto de Ia promoci6n y publicidad en relacion con las ventas 167 Estimulaci6n de Ia creatividad de Ia agenda 168 Principios de una eficaz impresi6n de Ia publicidad 169 Folletos, cat<Hogos y directories 169

Verificacion final para desarrollar un copy eficaz de catalogo 169 Arte o fotografias en los catalogos: tPOr cual decidirse? 170

Actividades 170 Caso practico 170

CAPiTULO 11 Produccion de anuncios de television, publicidad electronica e Internet 173 Introducci6n 74 C6mo evaluar un libreto de television 174

Clasificaci6n de los anuncios de television segiln el guion 174 Trama 174 Problema-soluci6n 174 Testimonial 175 Portavoz 176 Demostraci6n 176 Suspenso 176 Escena de Ia vida real 177 Analogia 177 Fantasia 178 Personalidad 178

Formatos de producci6n 179 Formatos de producci6n televisiva 179 Formatos de producci6n cinematognifica 179 Formatos de producci6n en video 180 Producci6n televisiva 182

Etapa de preproducci6n 182 Decidi r entre cine y video 182 Planear elementos especiales 182 Visualizaci6n del anuncio 182 Cotizaci<'>n del proyecto 183 Escoger un equipo de producci6n 183 Productor 183 Director 184 Copywriter y director de arte 184 Elenco 184 Equipo de producci6n 184 Diseflo del set o selecci6n de la locaci6n 184 Conducir la junta de preproducci6n 185 Etapa de producci6n 185 Preparaci6n de la toma 185 lluminaci6n 185 Filmar o grabar 186 Grabar el sonido y crear efectos especiales 186 Etapa de posproducci6n 186 Edici6n 186 Grabacibn del sonido adicional con_ los efectos especiales y mezclado 186

Creatividad y produccibn en Internet 187 El gigante de las corporaciones: comercio electr6nico 89 Que buscar en una pagina web 190

Prenda Ia computadora porque vamos de compras 191 Actividades 192 Caso practico 192

Contenido 1 xi

xii I Contenldo

CAPfTULO 12 Escribir para Ia radio 195 Introducci6n 196 Producci6n de anuncios en la radio 196

Formatos 1 97 Musica y publicidad 200

Algunas investigaciones sabre Ia musica 201 Impacto de los videos musicales en Ia publicidad 202 Nuevas tendencias 202

Conclusiones 203 Actividades 204 Caso practico lOS

CAPITULO 13 lntegracion de esfuerzos en shows, ferias y exposiciones 207 Elementos para organizar uneven to 208

Lineamientos para promover cl evento con exito 209 C6mo tener un buen stand 210

Imagen 210 Promociones atractivas 211 Color 212 Vestido 212 Comunkaci6n 212 Protocolo y etiqueta 212

Selecci6n dellugar para exponer 213 Criterios para identificar la calidad del servicio l 1 3 Selecci6n del tema o motivo a desarrollar 214 Elementos de apoyo de una exposici6n 215

Sistemas de regislro 215 Gafcles 216

CAPITULO 14 Aspectos culturales y publicidad internaclonal 219 Introducci6n llO

Cultura llO Dimensiones culturales 223 Alrededor del mundo en unas cuantas paginas 224

Estados Unidos 225 Caracteristicas positivas Caracteristicas negativas

Reina Unido 225 Francia 226 Alemania 227 Italia 228 Jap6n 228

225 225 cred

(ndi«

CAPITULO 15 Publicidad y sociedad: etica y restricciones legales 233 lntroducci6n 234 Criticas a Ia publicidad 234 Con troles legales y c6digos de Ia publicidad 236

Reglamento de Control Sanitario de Ia Publicidad 236 C6digo de Etica Publicitaria (Camara Internacional de Comercio) 236

Otros reglamentos y c6digos 238 C6digo de etica publicitaria 238 C6digo de Honor de Ia Asociaci6n Paraguaya de Agendas de Publicidad 239 C6digo de Etica de Ia Asociaci6n Nacional de Ia Publicidad, AC 239 Ley federal del Consumidor 241

Actividades 242 Caso pn\ctico 243

CAPITULO 16 Evolucl6n de Ia mercadotecnia y coordinacion del plan final 245 Las nuevas reg! as del juego 246

Respuesta del consumidor a estos factores 246 Mercadotecnia integral 247

Sinergia con Ia mercadotecnia integral 249 Publicidad subliminal 249

De Ia generaci6n X y Y a Ia net generation 251 Net generation al desnudo 252

Recursos tecnol6gicos aplicados al marketing 253 Factores que in flu yen en las estrategias de marketing 254

Justo en el blanco 254 Recuperar Ia lealtad a Ia marca 256

Desarrollo de programas de mercadotecnia con base en la frecuencia de compra 256 Extensioncs de marca 257

Mercadotecnia local (local store marketing) 258 Implantaci6n del esfuerzo integral 259

Duraci6n de Ia campafia 259 Comunicaci6n interna, fechas de entrega y autorizaci6n de materiales 259 Supervision de Ia transmisi6n y publicaci6n de los anuncios 259

Conclusiones 260 i.Y despues que? i_Cmindo cambiar de tema ode campafia? 260

Creditos 265

lndice analitico 269

Contenido I xiii

Ley, que e~tablece or dafios y p~rj u itmente, en todo o racion u ~jc>cucion medio, sin Ia pr~

88 811

:OADES DE !RECC!Ot\:

fndice

Prefacio ediwrial, por Patricia Williams ..... ........... ............. ................... 9 lmroduc.ci6n, por Michad Tanner ........................................................ 1 5

I. I .1 naruraleza de Ia opera: Entrada de The New Grove Dirtionm:y of Opt'Ttt ............................. .... . ................... ................ .........•.............. 25

2. I ~1s comedias de Mozarr y el senrido de un Je~cn l::~ cc. .................... 47 3. El Figaro de Mozart: ~Una cu~tion de clase social? ....................... 53 4. Don Giovanni como idea .............................................................. 61 5. Pasion y cinismo: Observacione1> ~obrc <.or1 fon flltte .................... . 75 6. Anres rojo que negro: Verdi, Don Cnrlos y Ia pasi<'m porIa tiber-

tad............ ... ...................... ..... ......................... ..... .......................... 83 7. Tristan y el tien1po .. .. ................................. ....................... ....... ...... 93 8. El caracrcr esquivo del pesimi~mo: Rcacci6n al Anillo ...... .. .. .......... 99 9. Wagner y Ia trascendcncia de Ia politica .... ..................................... 109

l 0. L'Hrtvtn der destinies: O bservacioncs sobre Pel/em ~:1 Mclisande, de Debussy ... ... .. ............... .. ........ ............ ........... ..... .................. ....... ... 1.13

l l. Artillcio man iflesto: El ingen iu J e Puccin i ........................... .. .. .. ... 143 12. C.omentarios sobre Opera and ldMs: From Mozart to Strauss, de Paul

Robinson ................. ... ... .. ........................ ... ....................... ... ......... 153 13. El matrimonio y Ia Hama: Tippett y Mo~rt .................... .............. 161 14. La modernidad de Janacek: H accr menos con mas en Ia music::~ y Ia

fllosofia ................. ............................................... .......................... 167

8 Sob1'1' 1,1 oe_era

15. Autt:nricidad y rccreaci6n: M usicolog{a, inrerpretaciuu y pucsra en escena .............. ..... ..... .... ............. ............................................ .... ... 171

16. Amanrcs cle Ia 6 pera ingenuos y sencimentalt:s .... ...... ..... ................ 183

Origcn de los rexros . .. ... .. . . . .. . . . ..... .. ... ..... ... .. ..... .. .. . .. ... .. ... .. ..... ..... .......... 199

fndict: onomasrico y de obras citadas .. ... .. ... .. ..... ..... ..... .. ... .. ... .. ... ..... .. ... 201

Prefacio editorial por P11tricia Williams

Mi esposo, Bernard Will" laci6n cuando le rue J" tiempo podfa csrar agorana01 bro (ilos6flco ('Jruth and ram,a de volver a escribir 2003.

Bernard se enamor6 de Ia las afueras de Londres. nes de Ia Carl Rosa << resefias)) de 6peras y pelicubli chos afios despues, para Ia Junra de Ia English mas tarde presidio cl comite orge (lord) Harewood era d , pailfa se rrasladasc a su sede de muchos de los ensayos de te afios de asociaci6n de casi codas sus producciones en debourne.

George Harewood y sus 6pera en Tnglaterra con cl fin como de dcscubrir y formar

)0 Figueroa. >jas.

ados. su clasificaci<Jn tematica Jizados por Emilio Rojas, piedad asegurada. ion por cualquier forma o !ndidos el folocopiado, la >or escrito del editor.

del 2010.

DEC. V.

!fO 5 , m de Juarez, 53040, Mexico.

ax: 5373 3548

nail.com sia.com

~ c. v.

AR. ntry Club, Mexico, D.F. ;arza@hotmail.cnm

indi e

EL TEATRO ...................... .. ...................... ............... 5

LOS ORIGENES DEL TEATRO .......... ...................... 9

GRECIA ... ..... .. ........ ......................................... .. .... 14

ROMA ........... ..... ... ... ........... .. .... ... ... .... .. .......... .... .. 19

EDAD MEDIA Y RENACIMIENTO .. .. .. ..... ............ . 20

OBRAS TEATRALES

LOS VENDEDORES ....... .. .... ... ... ... .. ...................... 27

ENTRE SECRETARTAS ............. .. .... .. .... .... .... .. .. .. ... 45

EL JARRON ROTO ............................... ... .... ...... ... 53

HISTORIA DE UN ACTOR ................... ............... 125

GLOSARIO TEATRAL ........ ...... ............ .. .............. 197

Contents

Acknowledgments ix

Introduction: Opening to the Choreographic 1

1 Precarious Rapture: Lessons from the Landscape 25

2 Violent Desire: Writing Laughing 69 3 Ecstatic Community 117

4 Outer Spaces: To Write, to Dance 157

Conclusion: A Return and a Refrain 191

References 197

Index 225

Contents

Series Foreword ix

Acknowledgments xi

Introduction: Abstract Audio 1

Virtual Digitality 27

2 Hypersonic Se nsation 45

3 Rhythmic Time 67

Conclusions: Rhythm and Event 85

Notes 91

References 1 07

Index 115

fue!nte

'tecnia ·• Mexico :

fectivos) ·keting

1F541S'H3.8

st6n Logisttca, ·ada de Ia Viga 1132, · 09439, Mexico, D F 5633099) 56330870

Ja@trillas.mx

ienda en linea rww.trilla5.mx IWW.etrilla5. mx

nbro de Ia Camara Nacional de dustria Editonal . num. 158

1era edicl6n en e5paiiol, enero 2013 • 1 978·607· 17 1453 4

·eso en Mexico :ed 111 Mexico

obra se 1mpnm16 9 de enero de 2013, en los talleres de ·esora Publimex, 5. A. de C. V.

•TASS

(ndice de contenido

Testimoniales

Agradecimientos del au tor

Agradecimientos del editor

Prefacio

PARTE1 Pongamos en contexto la mercadotecnia:

psicologfa, historia y alquimia

Cap. 1. lntroducci6n a la mercadotecnia efectiva Por que escribf el libro, 25. Este mundo cambiante, 25. Otro consejo fruto de un a larga experiencia, 26. E l proccso de la mercadolecniii , 27. Haga l.k Ia cfcctividad un rasgo persona l, 29.

Cap. 2. l,Reune usted las cualidades necesarias para ser un buen profcsional de Ia mercadotecnia? Lo primero ante todo, 31. Las cualidades basic as que requiere, 32. Usted deberfa odiar el adjetivo competente tanto como yo, 36. Como vender t1lgo y scntir csc scntimicnto unico, 36. Vi vir al dfa, avanzar y llcga r a puestos importantes, 39.

6 fndicc de contenido

Cap. 3. El campo de batalla de la mercadotecnia: pasado, presente y futuro El pasado, 41. EI presente: algunos hechos, 45. Fac t.ores de Ia mercadotecnia ac tuales y de antafio , 46. La mcrcadote~.:nia actual esta oricntada al cambio, 49. (.NO dispone de suficiente dine ro? Aun asf puede ganar , 49. El fut.uro, 50.

Cap. 4. Nuestras marcas y Ia efectividad: (.c6mo funcionan?

Cap.5.

Cap . 6.

EI po<.lc r de Ia marca, 57. jNo sabia que yo era una marca !, 58. Momeoto de ofrece r una definici6n, 58. T<tmbien las marcas pequefias pueden se r sexys, 59. Sumario, 65.

PARTE2 Damas y caballe ros,

escojan sus annas

La publicidad: base de un excelente mensaje de ventas Que es Ia publi ~.:idad , 69. Como funciona Ia publicidad, 69. i,Sigue la publicidad funcionando bien en Ia acrua lidad ?, 70. Palabras scnsatas e intemporales sobre lo esencial de una publicidad brillante. 71. El a rte esenc ial , 74. LeH y vea , 75.

C6mo hacer que Ia publicidad funcione Prepare bien cl mensaje, 77. C6mo Ia gente ohtiene sus itleas, 78. (.Que a trapa a Ia genre?, 78. C'6mo lograr que las agencias de publicidad hagan un excelente trabajo, 79. Relaciones gene rales con Ia agencia de publiddad, 80. Sumario, 82. Conclusion, 83.

Cap. 7. D6nde anunciarse para que la publicidad llegue a la audiencia meta Todo sabre los medios, 85. Comprar medios cs riesgoso, 90. Conclusi6n, 90.

Cap. 8. R elaciones publicas: limitese a comunicar los hechos C6mo funcionan las re laciones publicas, 91. Que ha cambiado, 92. Las hc rramientas de las re laciones publicas, 92. Historias ncgativas de re laciones publicas, 96. La publicidad y las rclaciones p(•blicas se cenlran en hislorias, 96. Sumario, 97.

Cap. 9. Patrocinios: viva cerca de lo emocionante C6mo funciona el patrocinio, 99. Por que las compafifas recurren al patrocinio, 10 I. List a de comprobaci(m del pa t.rocinio, 103. Swnario, 105.

Cap. 10. iDiseiielo! Como funciona cl disei'w, 107. z,Que i.. Que hacer entonces'! . ] 11. Diseiiado ·

Cap. 11. La mercadotecnia directa: el mundo de la medici6n C6mo funciona Ia mcrcadotecnia dire

Cap.12.

biado?, 114. C6mo irrumpi6 la merc2 escenario, 114. Principales reglas de recta , 115. La incre ible .t:>portunidac

directa , 117. Sumario, 119.

Mercadotecnia de relaciones con e· la faceta humana de la mercadotec C6mo funciona Ia mcrcadotecnia d1 te, 121. Las pe rsonas como marca, 12 ci6n con los clientes, 123. Servicio a de la marca. no un promotor incfic

Cap.13. Mercadotccnia experiencial: utili' sentidos para coroercializarse ust C omo funciona~ 127. Imagine cl hiado, 128. lJna aventura sense mucbo, 128. C6mo agregar un presentaci6n, 13 1. Se sobresale

pe riencial , 132.

Cap.14.

Cap . 15.

Mercadotecnia del estruendo: cuando todo mundo empieza a C6rno funciona la mercadotec Consccucncias del poder de los cambiado, 134. C6mo hace r Ut

nivel de estra tegia se requiere ' diante la palabra: reunirse y e~

Mercadotecnia digital: ya nad Que cs Ia mercadotecnia dig 142. (.Que ha cambiado y sigt color purpura y las citas amc que debe fonnular y Jo que c

Conclusion, 148.

indice de contenido 7

Cap. 10. jDiseftelo! 107 41 C6mo funciona el di ·eiio, 107. <,Que ha cambiado?. lOY.

'. 45. Factores de Ia <,Que hacer entonces?, 111. Disenado para tener exito, 112. La mcrcadotecnia ispone de suficien-

Cap. 11. La mercadotecnia directa: tro,50. el mundo de Ia medici6n 113

uncionan? 57 Como funciona Ia mercadotecnia directa, 113. ;,Que ha cam-

era una marca! , 58. biado?, 114. C6mo irrumpi6 Ia mercadolecnia Jirccta en el ambien las marcas escenario, 114. Principales reglas de Ia mercadotecrua di-5. recta, 115. La increfblJ.':?portunidad de Ia merc<~dolecnia

directa, 117. Sum<1rio, 119.

Cap. 12. Mercadotecrua de relaciones con el cliente: la faceta humana de Ia mercadotecnia 121 C6mo funciona Ia merc<~dolecnia de rclacio nes con el clien-

69 lc, 12l.Las personas como marca, 122. C6mo mejorar Ia rela-

la puhlicidad, 69. cion con los clientes, 123. Servicio at clienl.e: sea un guerrero

la actualidad?, 70. de Ia marca, noun promotor ineficiente de ella, 125. ) esencial de una . Lea y vea, 75. Cap.l3. Mercadotecnia experiencial: utilice los

sentidos para comercializarse usted mismo 127 77 Como funciona, 127. Imagine el futuro, 127. Que ha cam-

>tiene sus ideas, 78. biado, 128. Una aventura sensorial: de ella se apremle ue las agencias de mucho, 128. Como agregar una nueva dimension a la laciones generales . Conclusion, 83. presentacion, 131. Se sobresale con Ia mercadotecnia ex-

periencial, 132.

85 Cap.14. Mercadotecnia del estrucndo: >S es riesgoso, 90. cuando todo mundo empieza a bablar de uno 133

Como funciona Ia mercadotecnia de boeH en boca, I 33. Consecuencias del poder de los consumidores, 134. Que ha cambiado, 134. Como hacer un poco de ruido, 135. (.Que

91 nivel de estrategia sc rc4uiere?, 137. Efectiva difusi6n me-. Que ha cambia- diante la palabra: reunirse y escuchar, 139. :iblicas, 92. Histo-' publicidad y las

Cap.15. Mercadotecnia digital: ya nada volvera a ser igual 141 16. Sumario, 97. Que es Ia mercadotecnia digital , 141. Mantengase al dia,

99 142. <,Que ha cambiado y sigue cambiando?, 142. Vacas de

•mpafiias recurren color purpura y las citas amorosas nipidas, 14:1. Preguntas .I patrocinio, 101. que debe formulary lo que debe hacer. 145. Sumario, 147.

Conclusion, 148.

8 indice de contenido -

Cap. 16. Diversi6n patrocinada por las marcas: cuando sc juntan los programas y la publicidad (y otras ideas absurdas) Como funciona Ia diversion con marcas, 149. ;,Qu6 ha cam-biado'!. 150. Todo esta ocurriendo ahora, 150. Estamos en un territorio nuevo y fascinante, 151. Sumario, 152. Rellcxiones y perspectivas, 153.

PARTE3 Creaci6n y ejecuci6n de un gran plan de mercadotecnia

Cap. 17. Prim eros pasos en el disefio de una campana de mercadotecnia Oecida c6mo realizar Ia campafia, 157. Preparaci6n de una gufa, 15R. Una gufa mas larga , 159. Esta usted comenzando a crear un plan, 164. Una forma completamente nueva J c ver Ia efectividad consiste en eliminar lo que sobre, 164.

Cap. 18. Mejoramiento de los objetivos, de los mensajes, del estado de animo y de la actitud Este cs un proceso intelectu(tl iterativo, 167. Los objetivos, 168. Mcnsajes, 169.

Cap. 19. C6mo escribir un plan efectivo de mercadotecnia <,Que es un plan de mercadotecnia?, 171. £,Que se necesita y J6nde se obticne?, 172. Refine el plan , 177. lmportancia de ICt planeaci6n, 178.

Cap. 20. C6mo seleccionar y administrar a los proveedores, a las agencias y a las personas efectivas Unas palabras sobrc el talento, 179. Personas efectiv(ts, 179. Como confeccionar una lis t.a co rta de (tgencias, 182. C6mo selcccionar una lista cort Ct de agencias, 184. C6mo administrar Ia relaci6n con Ia agencia, 186. Surnario, 187. Conclusion: Ia relaci6n con una agencia se pareec a! rna-trirnonio, 188.

Cap. 21. D iez formas de administrar un plan de mercadotecnia Momen to de preocuparse: recibi6 "luz verde", 189. Diez for-mas de ser un efectivo director de campafia, 189. U na cam-paiia exitosa rcquiere unCt adrninistraei6n muy eficaz. 193.

PARTE4 Estrategia, creat;

y el panorama g•

Cap. 22. Lo sentimos, se redujo el prcsup· Todo sohre el dinero. 197. Conch:

Cap. 23.

Cap. 24.

E l arte del pensamiento creative c6mo hacer realidad la efectivid (,Que es Ia crcatividad?, 203. P· cl(tve, 204. Hemisferio izquierdc

Lo que Ia Universidad de Sta

creatividad forma parte impor• 206. Aprenda a ser creativo, 20

C6mo adrninistrar un taller de mercadotecnia efectivo Por que Ia mercadotccnia es

es un taller?, 213. Reflexi6n (,Quien se encargan1 de orgat

Cap. 25. Por que Ia investigaci6n pue• mundo cruel para quien inte

l,Oue es Ia investigaci6n de cia con cautela, 220. La inv•

a Ia historia, 220. Tipos de Je determinar lo que realm jPrudcnciCt! jPrudencia!, 22 efectivas de investigaci6n, orientada al eompromiso, ~

Cap. 26. Hoy todo esta en juego Oportunidadcs efcctivas,:

mente?, 230. CCtmbic todo para Ia vida y Ia mercadotc 233. <. Y entonces que est~ esas apuestas s6lidas y sq mundo actual de Ia mercc

indice de contenido 9

s: PARTE4

149 Estrategia, creatividad

as, 149. (.Que ha cam- y el panorama general

·a, 150. Estamos en un .ario, 152. Reflexiones Cap. 22. Lo sentimos, se redujo el presupuesto 197

Todo snhrc cl dinero, 197. Conclusi6n. 201.

Cap. 23. El arte del pensamiento creativo: e un como haccr realidad la efectividad 203 :cnia

i.Que es Ia creatividad? , 20.1. Pur que Ia creatividad es la clave, 204. Hemisferio izquierdo. Hemisferio dercchn, 205.

.157 Lo qut: ht U nivcrsidad de Stanford nos ensefi6, 205. La

Prcparaci6n de una creatividad forma parte imporlanle tiel quchacer politico, ~ usted comcnzando lctamente nueva de

20n. Aprcnda a ser creativo, 20~. Sumario, 211.

lo que sobre, 164. Cap. 24. C6mo administrar un taller , ..

de mercadotecnia efectivo 213

actitud 167 Por que la mercadolecnia cs tan importante, 213. (,Que

), 167. Los objetivos, es un taller?, 213. Reflexi6n despu6 · de Ia com ida, 216. (,Quien se e ncargara de o rganizar el taller?, 216.

cadotecnia 171 Cap. 25. Por que Ia investigaci6n puede ser un . i,Que sc necesita y mundo cruel para quien intente destacar 219 177. lmportancia de (.Que es Ia investigaci6n de mcrcatlo?, 219. Use Ia cien-

cia con cautela. 220. La investigaci6n tradicional ya pas6

roveedores, a la historia , 220. Tipns de investigaci6n, 221. Necesidad

179 de detem1inar lo que realmente imporla , 22). jPrudencia!

Personas efectivas jPrudcncia! jPrudencia!, 225. C6mo seleccionar empresas , a de agencias, 182. efe.ctivas de investigaci6n, 22:'\. Sohrc Ia mercadotecnia ~encias, 184. Como nrientada al compromise, 226. Sumario, 227. 18n. Sumario, 1 P.7.

a sc parece al rna- Cap. 26. Hoy todo esta en juego 229 Oportunidades efectivas, 229. i,Oue esta sucediendn real-mente?, 230. Cambic todo ahora mismo, 230. Nuevas reglas

189 para Ia vida y Ia mercadotecnia, 231. (.Prccios altos o bajos?,

:rde", 189. Diez for- 233. ;_, Y entonces que c. ta ocurriendo?, 234. ;Cuidado con aiia, 189. Una cam- esas apucstas s6lidas y seguras!, 234. Algunos cambios en el 1 muy eficaz, 193. mundo actual de Ia mcrcadotecnia, 236. Conclusi6n, 239.

1 0 indice de contenido

PARTE S Resumen y puntos principales

Por que la mercadotecnia es tan importante

Cap. 27. Resumen y puntos principales i,Oue es una "mercadotecnia efectiva"'!, 243. Pongamos en contcxto Ia mcrcadotccn ia. La p::;icologla, Ia histnria y la alquimia de Ia mercadotecnia , 243. l,Conoce las herramientas de Ia mercadotecnia que necesita? l nvitamos a nuestros lectores, damas y caballeros, a escoger sus armas, 245. La historia de Ia merclidotccnia sc centra en crear y ejecutar un gran plan de mercadotecnia, 251. Las tecnicas y conceptos complejos entran en juego cuando debe hablarse de cstnttegili, de crcatividlid y del plinorama general. Si quiere formar parte del futuro, habra de responder a los cambios y mirar hacia adelante, 255. Conclusion, 251

Cap. 28. Lea y vea Sea un observador feliz, 259. Lea las noticias de mercadotecnia, 259. Lea algunos de los mejores libros de mercadotecnia y administraci6n, 260. Pamiliarfcese con el mundo de la mercadotecnia en forma directa y a bajo costn, 263.

fodice analftico

fndice onomastico

Testir

Pe netrante, profundu y sumamente di de rnuchlsimu sin darse cuenta. jMen:

IAN G EOR6F, DIRECTOR GENERAL DE 2(

El li bro de Richanl Hall haec honor a te cfectivo! Lealo. Es cstimulante,ent en un estilo elocuente y fascinantc, es de Jectura obligada para los graduad· riencia.

TOM HINGS, I

Esta ohra reflcja lo que se de Rich gran sentido del humor y rnuy sensat pla ndece su creem:ia en las infinitas: gente.

Usc el libru para cuestionarse p( rn a correcta de pruceder": Richard 1 ras en contra del exito son Ia falta <

pasi6n por Ia rna rca.

RUPER M AITLAND-TITIERTON, JEI

Soy un incondiciunal admirador de te ligencia. En eslc li bro abundan

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In dice

Pro logo 9

Fernando de Ita LAS PLUMAS DEL GALLI NERO MEXICANO 13

Rodol fo Obregon EL CICLO DE LA DIRECCI6N EN ESC ENA 29

Daniel Meyran REPRESENTAR EL PASADO ES REPASAR EL PRESENT£ 0 LAS RECUPERACIONES DEL MUNOO PRECOLOMBINO Y COLONIAL EN EL

TEATRO MEXICANO CO~TFMPOMNEO 43

Kirsten F. Nigro HACIENOO I IISTORIA, HACIE!\100 TEA TRO EN

LA NOCHE. DE HERNAN CORTFS

George Woodyard TRES DAMAS HIST6RICAS DL VfCTOR HUGO RASC6N BANDA

Jose Ruiz Mercado LA MUJER COMO PERSONAJE.

CUATRO AUTORES DE LA ZONA OCCIDENTE DEL PAIS

Veronica Beucker ELENA G ARRO- E L ASESINATO COMO RITUAL DE LIBERACI6N

Bruce Swanscy L OS SIGNOS DEL CONOCIMIENTO 105

Kirsten F. Nigro GENERACIONES DE MUJERES, GENERACIONES DE DRAMATURGAS:

EL TEATRODE BERTA HIRIART, ESTELA L ENEROY XIMENA ESCALANTE 111

Adam Versenyi SABINA BERMAN Y LA CUESTI6N DE LA IDENTIDAD 125

Jose Ramon Alcantara Mejia FEUZ NUEVO SIG!O SABINA BERMAN 133

Petra Maria Strien }EsDs GoNzALEZ DAVILA-CIUDAD DE M EXICO: F.L MOLOC IMPLACABLE 147

Ricardo Dfaz LA NATURALEZA MUERTA MEXICAN/\

Heidrun Adler A LA CHINGADA TODO: AI EJANDRO RoMAN

Jacqueline Eyring Bixler CARBALLIDO QUIN1 AESENCIAL: FOTOGRAF{A EN LA PLAYA

Myra S. Gann CONTRABANDO: TRES RELATOS. UN TEXTO DRAMATICO

Kirsten F. Nigro: ELVIA/£ DE LOS CANTOR£5: UN VIAJETRAGICO A UN PARAISO FALSO

Francisco Beverido Duhalt CUTBERTO L6PEZ Y LA NUEVA DRAMATURGIA DEL NORTE MEXICANO

Jaime Chabaud TODAS LAS OCASIONES PARA !NFORMAR EN Ml CONTRA

David Olguin EL VIAJE SIN FIN

BIBLIOGRAFlA

Nota introductoria

El teatro mexicano contcmporaneo bloque homogeneo a pesar de ~os esh. protagonistas han hecho. En particular, ~ bajo el termino de Nueva Dramaturgt durante mucho tiempo en proponer com) de un realismo sooal a ultranza que d nuestros d ias con sus taras en una nect "realidad".

Hoy, sin duda, no podemos ente~ como muchos "yoes" interactuando COil

compleja. Incluso un "yo", escindido de I ver con ella de manera mas profunda q con rabiosa fidelidad.

Ante un fenomeno tan complejo actual, Ia mirada que se antoja pertin cambiando de tonalidad, de coloratura el que se le obscrva. No podem?s hab l~ sino de "micropoeticas" que defmen alt gran organon que nos defina como unto

Sin embargo, como todo fen6mc estudia n desde distintos angulos en e compila en su ya largo in teres por el tea~ muy pronto podamos correspondcr alemana en la divulgaci6n de su teat territorio. Autores como Lukas Barf Schimmelpfennig, Fritz Kater y, ent conocidos solo por un punado de teatnst

ja1me Chabaud

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