View
214
Download
2
Category
Preview:
Citation preview
1
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWEZARZĄDZANIE MARKETINGOWE
Mariusz Trojanowski
Struktura zajęć
1. Wprowadzenie do zarządzania marketingowego
2. Zdefiniowanie rynku produktowego
3. Analizowanie sytuacji rynkowej
4. Projektowanie strategii marketingowej
5. Wdrażanie strategii marketingowej
6. Organizowanie działań marketingowych
7. Kontrolowanie działalności marketingowej
(c) Mariusz Trojanowski
Orientacja marketingowaOrientacja marketingowaii
marketingmarketing--mixmix
Zarządzanie marketingoweZarządzanie marketingowe
(c) Mariusz Trojanowski
Zarządzanie marketingoweZarządzanie marketingowe -
to całość działań związanych z
analizowaniem, projektowaniem,
realizowaniem i kontrolowaniem działań
marketingowych odnoszących się do
konkretnego rynku produktowego
(c) Mariusz Trojanowski
2
Analiza
• Nabywców, popytu, konkurencji, dostawców, pośredników, makrootoczenia…
Plan
• Cele marketingowe, wybór grupy docelowej, pozycjonowanie, M-mix (produkt, dystrybucja, promocja, cena), budżet
Realizacja• Programy wykonawcze strategii, organizacja marketingu w
firmie, współpraca z usługodawcami marketingowymi
Kontrola
• Kontrola wykonania bieżących zadań, kontrola strategiczna, audyt marketingowy
Proces zarządzania marketingowego
(c) Mariusz Trojanowski
1. Analiza sytuacji rynkowej1. Analiza sytuacji rynkowej –– wybrane wybrane
elementy składoweelementy składowe
• Jakościowa analiza nabywców
• Analiza ilościowa popytu
• Analiza konkurencji
• Analiza makrootoczenia
• Analiza swot
(c) Mariusz Trojanowski
2. Planowanie strategii marketingowej2. Planowanie strategii marketingowej
• Określenie celów marketingowych (budżet)
• Wybór rynku docelowego
• Pozycjonowanie w rynku docelowym
• Zaprojektowanie mieszanki marketingowej
• Wyznaczenie i alokacja budżetu marketingowego
(c) Mariusz Trojanowski
3. Realizowanie strategii 3. Realizowanie strategii marketingowejmarketingowej
• Ilość programów marketingowych
• Części składowe programów
• Koszty i czas realizacji programów
• Osoby odpowiedzialne za realizację
programów
(c) Mariusz Trojanowski
3
4. Kontrolowanie działań 4. Kontrolowanie działań marketingowychmarketingowych
• Kontrola sprzedaży
• Kontrola udziału w rynku
• Kontrola wydatków marketingowych
• Kontrola rentowności
• Kontrola efektywności instrumentów marketingowych
• Monitorowanie postaw nabywców
• Kontrola strategiczna
(c) Mariusz Trojanowski
Rynek produktowyRynek produktowy(rynek produktowo(rynek produktowo--geograficzny geograficzny -- RPG)RPG)
tooferowany konkretny produkt lub grupa
produktów na konkretnym rynku geograficznym
(c) Mariusz Trojanowski
Formalnym dokumentem
przedstawiającym proces
zarządzania marketingowego jest
PLAN MARKETINGOWY
(c) Mariusz Trojanowski
Struktura planu marketingowegoStruktura planu marketingowego
1.1. Streszczenie menedżerskieStreszczenie menedżerskie
2.2. Analiza sytuacji rynkowejAnaliza sytuacji rynkowej
3.3. Strategia marketingowa Strategia marketingowa •• Cele marketingoweCele marketingowe
•• Wybór rynku docelowegoWybór rynku docelowego
•• Pozycjonowanie produktu w rynku docelowymPozycjonowanie produktu w rynku docelowym
•• Zadania instrumentalne (projekt oferty rynkowej)Zadania instrumentalne (projekt oferty rynkowej)
•• Budżet i jego realizacjaBudżet i jego realizacja
4.4. Instrumentalne programy wykonawcze Instrumentalne programy wykonawcze
5.5. Prognoza sprzedaży, kosztów i zyskuPrognoza sprzedaży, kosztów i zysku
6.6. Ustalenie sposobu kontroli realizacji planuUstalenie sposobu kontroli realizacji planu
(c) Mariusz Trojanowski
4
Zarządzanie marketingoweAnalizowanie sytuacji rynkowej
Projektowanie strategii marketingowej
Wdrażanie działań marketingowych
Kontrolowanie działań marketingowych
Plan marketingowy
Strategia firmy (jednostki
strategicznej)
Rynkiodniesienia
(produktowe)
Informacja marketingowa i rekomendacje
Rentowność marketingowa(Net Marketing Contribution)
Zarządzanie marketingowe w strategii
(c) Mariusz Trojanowski
Analiza
• Nabywców, popytu, konkurencji, dostawców, pośredników, makrootoczenia…
Plan• Cele marketingowe, wybór grupy docelowej, pozycjonowanie, M-
mix (produkt, dystrybucja, promocja, cena), budżet
Realizacja
• Programy wykonawcze strategii, organizacja marketingu w firmie, współpraca z usługodawcami marketingowymi
Kontrola• Kontrola wykonania bieżących zadań, kontrola strategiczna,
audyt marketingowy
Proces zarządzania marketingowego
(c) Mariusz Trojanowski
Analiza możliwości rynkowych
Analiza jakościowa nabywców
Analiza ilościowapopytu
Analiza konkurencji
Analiza pośrednikówi zaopatrzenia
Analiza makrootoczenia
Jakie występują na rynku segmentysegmenty, jak nabywcy podejmują decyzjedecyzje,
jakie są ich możliwości i preferencjepreferencje?
Jaki jest popyt aktualnyaktualny i potencjalnypotencjalnyna rynku,
jaki jest popyt na produkty firmy?
Ilu jest konkurentów, którzy konkurencisą bliscybliscy i szczególnie groźni, jakie
mają siły i słabościsiły i słabości, jak z nimi walczyć?
Jakie zjawiska sprzyjająsprzyjają a jakie zagrażajązagrażają firmie w sferze polityki, prawa,
kultury, ekonomii, demografii, czy techniki
(c) Mariusz Trojanowski
Rodzaje nabywcówRodzaje nabywców
•• Nabywcy indywidualniNabywcy indywidualni (osoby, gospodarstwa
domowe kupujące produkt na własny użytek)
•• Nabywcy organizacyjni (instytucjonalni)Nabywcy organizacyjni (instytucjonalni)
– Przedsiębiorstwa przemysłowe i usługowe
– Pośrednicy handlowi
– Organizacje rządowe i samorządowe (organizacje
oświatowe, służby zdrowia, wojskowe, ...)
(c) Mariusz Trojanowski
5
Analiza nabywców składa się z następujących Analiza nabywców składa się z następujących części:części:
• Identyfikacja rodzajów nabywców
• Analiza ośrodka zakupowego
• Określenie rodzaju decyzji zakupowych
• Proces podejmowania decyzji
• Analiza struktury preferencji nabywców
(c) Mariusz Trojanowski
1. Rozpoznanie potrzeby
2. Poszukiwanie informacji
3. Ocena alternatyw
4. Wybór i zakup
5. Zachowanie pozakupowe
Proces decyzyjny – nabywcy indywidualni
(c) Mariusz Trojanowski
1. Rozpoznanie potrzeby
2. Poszukiwanie informacji
3. Ocena alternatyw
4. Wybór i zakup
5. Zachowanie pozakupowe
Proces decyzyjny – nabywcy indywidualni
(c) Mariusz Trojanowski
1. Rozpoznanie potrzeby
2. Poszukiwanie informacji
3. Ocena alternatyw
4. Wybór i zakup
5. Zachowanie pozakupowe
Proces decyzyjny – nabywcy indywidualni
(c) Mariusz Trojanowski
6
1. Rozpoznanie potrzeby
2. Poszukiwanie informacji
3. Ocena alternatyw
4. Wybór i zakup
5. Zachowanie pozakupowe
Proces decyzyjny – nabywcy indywidualni
(c) Mariusz Trojanowski
1. Rozpoznanie potrzeby
2. Poszukiwanie informacji
3. Ocena alternatyw
4. Wybór i zakup
5. Zachowanie pozakupowe
Proces decyzyjny – nabywcy indywidualni
(c) Mariusz Trojanowski
1. Rozpoznanie potrzeby
2. Poszukiwanie informacji
3. Ocena alternatyw
4. Wybór i zakup
5. Zachowanie pozakupowe(oczekiwanie a doznanie)
Proces decyzyjny – nabywcy indywidualni
(c) Mariusz Trojanowski
Proces decyzyjny Proces decyzyjny ––nabywcy instytucjonalninabywcy instytucjonalni
Nowa decyzja zakupowa
Zakup zmodyfikowany
Zakup rutynowy
1. 1. Rozpoznanie potrzebyRozpoznanie potrzeby Tak Być może Nie
2. 2. Ogólny opis potrzebyOgólny opis potrzeby Tak Być może Nie
3. 3. Określenie cech produktuOkreślenie cech produktu Tak Tak Tak
4. 4. Poszukiwanie dostawcówPoszukiwanie dostawców Tak Być może Nie
5. 5. Zapytania ofertoweZapytania ofertowe Tak Być może Nie
6. 6. Wybór dostawcyWybór dostawcy Tak Być może Nie
7. 7. Złożenie zamówieniaZłożenie zamówienia Tak Być może Nie
8. 8. Ocena rezultatówOcena rezultatów Tak Tak Tak(c) Mariusz Trojanowski
7
Sposoby podejmowania przez Sposoby podejmowania przez nabywców decyzji zakupowychnabywców decyzji zakupowych
(c) Mariusz Trojanowski
Zakup nawykowy (rutynowy)
Np. Kategoria mleko
(c) Mariusz Trojanowski
Zmniejszanie dysonansu
Np. Kategoria opony
(c) Mariusz Trojanowski
Zakup kompleksowy
Np. Kategoria auto
(c) Mariusz Trojanowski
8
Poszukiwanie różnorodności (czasem impuls)
Np. Kategoria słodycze
(c) Mariusz Trojanowski
Charakterystyka
Czas poszukiwania informacji o produkcie
Cena produktu w relacji do dochodów
Cechy
produktu
Częstotliwość zakupu
Poziom dostrzeganego ryzyka
Decyzje impulsywne
Bardzokrótki
Niska
Produktstandardowy
Wysoka
Niski
Decyzje rutynowe
Krótki
Niska
Produktstandardowy
Wysoka
Niski
Decyzje zmodyfikowane
Średni
Średnia
Możliwośćwyborupewnychcech
Średnia
Średni
Decyzje rozważne
Długi
Wysoka
Produkt nazamówienie
Zakupysporadyczne
Wysoki
(c) Mariusz Trojanowski
• Ankieta - kwestionariusz
• Analiza kombinacji
(conjoint analysis)
• Analiza porównywania
parami
Analiza preferencji nabywców
(c) Mariusz Trojanowski
• Inicjator
• Doradca
• Decydent
• Użytkownik
• Lider opinii
• Kontroler-
bramkarz
• Kupiec -
zaopatrzeniowiec
Skład ośrodka decyzyjnego (O.D.)
(c) Mariusz Trojanowski
9
• Jak i kiedy produkty danej kategorii są konsumowane• Jaki jest idealny wizerunek produktu tej kategorii?• Dlaczego konsumenci sięgają po produkt z tej kategorii
(needstates) i jak się to przekłada na volumen?
• Gdzie dokonywane są zakupy w zależności od okazji
• Jaka jest wrażliwość cenowa konsumentów na produkty tej
kategorii (conjoint)?
• Na ile rozwinięta jest dana kategoria (penetracja, per cap,
frequency)?
• Jaki jest długo-, krótkoterminowy trend wzrostu dla kategorii?
Analiza U&A
(c) Mariusz Trojanowski
Elementy analizy popytu:Elementy analizy popytu:
• Analiza rozmiarów popytu potencjalnego
(rynku(rynku potencjalnego)potencjalnego)
• Analiza sprzedaży realizowanej przez
wszystkich dostawców działających na
danym rynku (sprzedaż(sprzedaż branży)branży)
• Analiza sprzedażysprzedaży firmyfirmy realizowanej na
danym rynku produktowym
(c) Mariusz Trojanowski
Popyt potencjalny Popyt potencjalny ––wielkość sprzedaży jaką można by wielkość sprzedaży jaką można by
osiągnąć przy zlikwidowaniu osiągnąć przy zlikwidowaniu (zminimalizowaniu) istniejących barier (zminimalizowaniu) istniejących barier
(nieuświadomione potrzeby, brak dostępu do (nieuświadomione potrzeby, brak dostępu do produktu, za wysoka cena, brak wiedzy o produktu, za wysoka cena, brak wiedzy o
produkcie itd..)produkcie itd..)
(c) Mariusz Trojanowski
Całkowita sprzedaż branży Całkowita sprzedaż branży ––wielkość sprzedaży jaką w sumie wielkość sprzedaży jaką w sumie
realizują wszyscy dostawcy na danym realizują wszyscy dostawcy na danym rynkurynku
(łącznie ze sprzedażą danej firmy)(łącznie ze sprzedażą danej firmy)
(c) Mariusz Trojanowski
10
Techniki szacowania popytu Techniki szacowania popytu potencjalnegopotencjalnego
• Technika iloczynowa
• Technika łańcuchowa
• Technika szacowania zużycia
(zapotrzebowania)
• Technika udziałowa
(c) Mariusz Trojanowski
Szacowanie całkowitej sprzedaży Szacowanie całkowitej sprzedaży branżybranży
CSKCSK CPKCPK ImpImp.. ExpExp.. PP..
CSK – Sprzedaż wszystkich Dostawców na danym rynku produktowym (podaż)
CPK – Całkowita produkcja sprzedana producentów krajowych
Imp. – Import
Exp. – Eksport
P. – Przemyt (nielegalny import i eksport)
(c) Mariusz Trojanowski
Sprzedaż firmySprzedaż firmy
Powinna być analizowana w różnych Powinna być analizowana w różnych przekrojach, tj. wg:przekrojach, tj. wg:
• Grup i wersji produktowych
• Rejonów geograficznych
• Kanałów dystrybucji
• Segmentów nabywców
• Czasu (c) Mariusz Trojanowski
Relacje m. popytem potencjalnym a sprzedażą
2010 2012 2013 2014 czas
(c) Mariusz Trojanowski
11
ANALIZA PODAŻY I KONKURENCJIANALIZA PODAŻY I KONKURENCJI
(c) Mariusz Trojanowski
Analiza konkurencji składa się z czterech elementów:
•• IdentyfikacjaIdentyfikacja konkurujących dostawców
• Analiza struktury podmiotowejpodmiotowej podaży
• Analiza struktury przedmiotowej (towarowej)przedmiotowej (towarowej)
podaży
• Analiza i ocena ofertocena ofert konkurentów
(c) Mariusz Trojanowski
Identyfikacja dostawcówIdentyfikacja dostawców-- Konkurencja w ramach: Konkurencja w ramach:
•• MarkiMarki ( konkurencja między bliskimi konkurentami ( konkurencja między bliskimi konkurentami
zaspokajającymi tę samą potrzebę w ten sam sposób)zaspokajającymi tę samą potrzebę w ten sam sposób)
•• BranżyBranży (między produktami będącymi dalszymi (między produktami będącymi dalszymi
substytutami)substytutami)
•• Formy produktu Formy produktu (konkurencja w ramach potrzeby (konkurencja w ramach potrzeby
nabywców m. różnymi rodzajami produktów)nabywców m. różnymi rodzajami produktów)
•• Budżetu nabywców Budżetu nabywców (konkurencja o pieniądze klientów(konkurencja o pieniądze klientów
(c) Mariusz Trojanowski
Identyfikacja dostawcówIdentyfikacja dostawców
Dostawca
(firma, produkt…)
Szacowana sprzedaż
Dynamika sprzedaży
Udział w rynku(S/CSR)
1. A
2. B
3. C
4. …
n. ...
(c) Mariusz Trojanowski
12
Analiza pozycji poszczególnych graczyAnaliza pozycji poszczególnych graczy
• Kto jest liderem rynkowym
• Kto jest pretendentem do zajęcia pozycji lidera
• Kto jest naśladowcą (follower) rynkowym
• Kto jest niszerem rynkowym
• Kto jest potencjalnym konkurentem, tzn. możestosunkowo łatwo wejść na ten rynek
(c) Mariusz Trojanowski
Struktura rynku
Ilość dostawców
Produkt Bariery wejścia Źródło przewagi
Monopol 1 Unikalny Duże Wyłączne źródło podaży
Oligopol Kilku Jednorodny lub zróżnicowany
Duże Różnicowanie niecenowe
Konkurencja monopolistyczna
Wielu Zróżnicowany Zróżnicowane Różnicowanie całego m-mix
Konkurencja czysta
Bardzo wielu Jednorodny Małe Nie ma
(c) Mariusz Trojanowski
• Monopol
• Oligopol– Zróżnicowany
– Standardowy
• Konkurencja monopolistyczna
• Konkurencja doskonała (czysta)
Analiza struktury podmiotowej rynku
(c) Mariusz Trojanowski
Analiza struktury towarowej rynkuAnaliza struktury towarowej rynku
• Gromadzenie informacji o towarach oferowanych przez poszczególnych współkonkurentów– Materiały promocyjne współdostawców (np. foldery,
katalogi, ulotki, prospekty, itd.)
– Fikcyjne ofertowanie konkurentów (lub hurtowników)
– Badania wywiadowo-ankietowe (nabywców, dystrybutorów)
– Obserwacja punktów sprzedaży detalicznej
• Ustalenie ewentualnie istniejących w ramach całej podaży towarowej tzw. obszarów rywalizacji
(c) Mariusz Trojanowski
13
Obszary rywalizacjiObszary rywalizacji
Klienci indywidualni
Firmy szkoleniowe
Firmy
Usługi hotelowe
A, C N, P, W
Usługi gastronomiczne
D, F, ..
Usługi dodatkowe
K, B, .. M, U, ..
R, S, ..
…………….
(c) Mariusz Trojanowski
Analiza obszarów rywalizacji pokazuje
Typ klienta/
Zastosowanie 1
Typ klienta/
Zastosowanie 2
Typ klienta/
Zastosowanie 3
Typ produktu 1
A, C A, C, D, F A
Typ produktu 2
D, F, ..
Typ produktu 3
D, B, .. E, F ..
Typ produktu 4
E, F, ..
…………….
(c) Mariusz Trojanowski
Ocena porównawcza ofert konkurentów – model
Kryteria oceny (M-MIX) WagaWycena ofert konkurentów (skala 1-10)
Gracz A Gracz B Gracz C Gracz D Gracz E
Jakość produktu …….……. ……. ……. ……. …….
……. ……. ……. ……. …….
Cena …….……. ……. ……. ……. …….
……. ……. ……. ……. …….
Dostępność dla klienta …….……. ……. ……. ……. …….
……. ……. ……. ……. …….
Reputacja marki …….……. ……. ……. ……. …….
……. ……. ……. ……. …….
Wielość funkcji …….……. ……. ……. ……. …….
……. ……. ……. ……. …….
Razem 1,00 ……. ……. ……. ……. …….
(c) Mariusz Trojanowski
Ocena porównawcza konkurentów pokazuje
Kryteria oceny (M-
MIX)
Wag
a
Wycena ofert konkurentów (skala
1-10)
Gracz
A
Gracz
B
Gracz
C
Gra
cz
D
Grac
z E
Jakość produktu …….
……. ……. …….……
.…….
……. ……. …….……
.…….
Cena …….
……. ……. …….……
.…….
……. ……. …….……
.…….
Dostępność dla klienta …….
……. ……. …….……
.…….
……. ……. …….……
.…….
Reputacja marki …….
……. ……. …….……
.…….
……. ……. …….……
.…….
Wielość funkcji …….
……. ……. …….……
.…….
……. ……. …….……
.…….
Razem 1,00 ……. ……. …….……
.…….
(c) Mariusz Trojanowski
14
• Konkurent bierny
• Konkurent selektywny
• Konkurent agresywny –
„tygrys”
• Konkurent
nieprzewidywalny
Wzorce reakcji konkurentów
Reakcje konkurentów na nasze działania
Nasze reakcje na ich reakcje
(c) Mariusz Trojanowski
ANALIZA SZANS I ZAGROŻEŃ ORAZ ANALIZA SZANS I ZAGROŻEŃ ORAZ MOCNYCH I SŁABYCH STRON MOCNYCH I SŁABYCH STRON
NASZEJ FIRMY (SWOT)NASZEJ FIRMY (SWOT)
(c) Mariusz Trojanowski
MAKROOTOCZENIEMAKROOTOCZENIEDemograficznoDemograficzno-- TechniczneTechniczne--ekonomiczne ekonomiczne
PolitycznoPolityczno-- SpołecznoSpołeczno----prawne prawne --kulturowekulturowe
MIKROOTOCZENIEMIKROOTOCZENIENabywcy finalni KonkurenciNabywcy finalni Konkurenci
PartnerzyPartnerzy PośrednicyPośrednicy(np. agencje (np. agencje handlowihandlowireklamowe, badawcze) reklamowe, badawcze) (dystrybutorzy)(dystrybutorzy)
PRZEDSIĘBIORSTWOPRZEDSIĘBIORSTWO
(c) Mariusz Trojanowski
Szansa ZagrożenieSzansa Zagrożenie
Atrakcyjne pole (obszar)
dla działalności
marketingowej
przedsiębiorstwa, w
którym można uzyskać
przewagę konkurencyjną
Wyzwanie wywołane przez
niesprzyjające zjawisko
(trend) w otoczeniu, które
może doprowadzić do
podważenia pozycji
przedsiębiorstwa przy braku
odpowiednich działań
(c) Mariusz Trojanowski
15
• Zaznaczył się wzrost dochodu
narodowego
• Rosnące dochody gospodarstw
domowych
• Bezrobocie
• Bardzo niska i względnie stabilna
inflacja
• Trwający proces prywatyzacji
sektora państwowego
• ......
Zmiany ekonomiczne
• Względna (nie)stabilność polityczna
• Dostosowanie prawa do wymogów Unii Europejskiej
• (Częste) zmiany w przepisach prawnych
• Rosnąca ochrona konsumentów
• Rosnąca liczba przepisów prawnych regulujących działalność ekonomiczną-marketingową (np. kontrola produktów co do formy, składu, technologii produkcji; praktyki monopolistyczne w zakresie cenotwórstwa, zabronione formy reklamy, itd.)
Zmiany polityczno-prawne
(c) Mariusz Trojanowski
• Malejąca stopa przyrostu naturalnego
w Polsce
• Stopa przyrostu naturalnego i
urodzeń jest wyższa na wsi i
biedniejszych GD
• Spadek liczby zawieranych
małżeństw
• Zmienia się struktura gospodarstw
domowych w kierunku
nietradycyjnym
• Bardzo niski odsetek osób z
wyższym wykształceniem – ale są
tendencje pozytywne
• Młoda struktura wieku, ale postępuje
starzenie się społeczeństwa
Zmiany demograficzne
• Wyposażenie gospodarstw domowych w komputery
• Zwiększający się dostęp gospodarstw domowych do Internetu
• Zwiększające się użycie telefonów komórkowych i rosnąca ich funkcjonalność
• Nowe technologie (m.in. RFID, drony, aplikacje telefoniczne)
• Rozwijające się oprogramowanie
Zmiany technologiczne
(c) Mariusz Trojanowski
• Wartości i normy społeczne, kultura i subkultury
• Postawy ludzi do samych siebie
• Postawy ludzi do innych ludzi
• Postawy wobec instytucji
• Postawy wobec społeczeństwa
• Postawy wobec środowiska naturalnego
Zmiany społeczno-kulturowe
(c) Mariusz Trojanowski
1. Wirtualizacja życia
2. Ucieczka od technologii i spowolnienie (De-Teching)
3. Ekologizacja zachowań
4. Zainteresowanie zdrowiem, wyglądem i jakością życia (Wellness)
5. Czerpanie z życia bez zobowiązań – hedonizm
6. Autoekspresja społeczna
7. Aktywność konsumentów – prosumpcja
8. Oczekiwanie idealnego dopasowania – indywidualizm
9. Poszukiwanie swoich grup – plemienność
Trendy konsumenckie na świecie i w Polsce
10 Trends for 2011, JWT, New York, December 2010 [w]: B. Mróz 2011; J. Jankowski, 2010; H. Mruk 2008; M. Evans, A. Jamal G. Foxall,
2006; A. Aldrige, 2006; M. Janoś-Kresło, B. Mróz, 2006.
(c) Mariusz Trojanowski
16
Szanse / ZagrożeniaSzanse / Zagrożenia
Typ otoczenia Opis zjawisk Ocena zjawisk
-3 -2 -1 1 2 3
Polityczno-prawne
Ekonomiczne
Techniczne
Społeczno-kulturowe
Demograficzne
(c) Mariusz Trojanowski
Analiza sytuacji wewnętrznej firmy
• Udział rynkowy
• Pozycja rynkowa (miejsce)
• Analiza sprzedaży w różnych przekrojach– Czasowa
– Produktowa
– Dystrybucyjna
• Charakterystyka dotychczasowej działalności firmy
• Wycena mocnych i słabych stron firmy
(c) Mariusz Trojanowski
Mocne / Słabe stronyMocne / Słabe strony
Kryteria oceny Waga
(1-2-3)
Pozycja
(-3 do 3)
Ocena
(W*P)
Wynik
Kierownictwo
Załoga
Kultura organizacyjna
Elastyczność działania
2
2
3
1
2
1
-1
-2
4
2
-3
-2
Koszty działania
Płynność finansowa
Zaplecze kapitałowe
Rentowność
2
3
2
1
-3
-1
2
1
--66
-3
4
1
-
Udział w rynku
Renoma
Jakość obsługi
Asortyment usług
Ceny
Intensywność promocji
1
2
3
2
2
1
3
3
-2
2
-1
-3
3
66--664
-2
-3
+
-
(c) Mariusz Trojanowski
• Główne problemy
���� Zagrożenia
���� Słabe strony
• Główne możliwości
���� Szanse
���� Mocne strony
Podsumowanie analizy SWOT
Budowa całej strategii marketingowej
1. Cele marketingowe
2. Grupa docelowa
3. Pozycjonowanie
4. M-MIX
5. Budżet(c) Mariusz Trojanowski
17
• Konieczność pogłębiania wiedzy na temat konsumentów i ich stylach życia,
potrzebach i preferencjach
• Budowa ofert i komunikatów opartych na wartościach
• Głębsze profilowanie segmentów rynku – w kierunku indywidualizacji podejścia
• Metody komunikacji oparte na nowych technologiach
• Porzucenie podziału na działania masowe i zindywidualizowane – określanie
punktów styku z konsumentem (Through-the-Line)
• Spójna komunikacja w różnych miejscach i kanałach (360○)
• Rzetelność informowania i traktowania konsumentów
Generalne konsekwencje dla marketingu
(c) Mariusz Trojanowski
���� Wykorzystanie motywów z gier komputerowych w kampaniach marketingowych
� Komunikacja marketingowa poprzez kody kreskowe (QR) odczytywane telefonami komórkowymi ze specjalną aplikacją
� Motyw „wylogowania” i zbliżenia z przyjaciółmi wykorzystywany w kampaniach marketingowych
� Odkupowanie od klientów używanych produktów
� Krótkotrwałe kampanie promocyjne (okazje) z bardzo atrakcyjnymi ofertami – to wymusza szybkie decyzje konsumentów ���� zachęta do błyskawicznych zakupów
� Pop-up stores, Rent-a-anything
� Inna konstrukcja programów lojalnościowych – nagroda od razu
� Interaktywna i zindywidualizowana komunikacja (m.in. geolokalizacja)
� Nowe aplikacje „kontrolujące” zachowanie konsumenta
� Programy lojalnościowe, fankluby marki
Szczegółowe konsekwencje dla marketingu
(c) Mariusz Trojanowski
Analiza• Nabywców, popytu, konkurencji, dostawców,
pośredników, makrootoczenia…
Plan• Cele marketingowe, wybór grupy docelowej, pozycjonowanie, M-
mix (produkt, dystrybucja, promocja, cena), budżet
Realizacja• Programy wykonawcze strategii, organizacja marketingu w
firmie, współpraca z usługodawcami marketingowymi
Kontrola• Kontrola wykonania bieżących zadań, kontrola strategiczna,
audyt marketingowy
Proces zarządzania marketingowego
(c) Mariusz Trojanowski
Planowanie strategii marketingowejPlanowanie strategii marketingowej
1. Określenie celów marketingowych
2. Wybór rynku docelowego
3. Pozycjonowanie w rynku docelowym
4. Zaprojektowanie mieszanki
marketingowej
5. Wyznaczenie i alokacja budżetu
marketingowego
(c) Mariusz Trojanowski
18
Cele marketingoweCele marketingowe(sprzedaż, udział w rynku, świadomość marki, ...)
BudżetBudżet
S S -- SegmentingSegmentingSegmentacja
T T -- TargetingTargetingWybór grupy docelowej
P P -- PositioningPositioningPozycjonowanie
Strategia obsługi Strategia obsługi rynku rynku
iiMarketingMarketing--mixmix
A
BD
Rynek komputerów
osobistych
C
(c) Mariusz Trojanowski
Cele marketingoweCele marketingowe
• Bazujące na zysku
• Sprzedażowe i dotyczące udziału
w rynku
• Jakościowe (wizerunek,
zadowolenie nabywców)
• Dotyczące instrumentów
marketingowych (np. dystrybucji
promocji)
• Realistyczne
• Mierzalne
• Ambitne
• Jasne
• Spójne
• Hierarchiczne (c) Mariusz Trojanowski
Procedura segmentacji nabywcówProcedura segmentacji nabywców
1. Analiza cech i preferencji nabywców
Klienci indywidualni:
cechy demograficzne (płeć, wiek, stan zdrowia, wielkość rodziny); geograficzne (wielkość jednostek osiedleńczych, gęstość zaludnienia, jednostki administracyjne, klimat itp.); socjoekonomiczne (wykształcenie, zawód, grupa społeczna, dochody, poziom wydatków, itp.); psychograficzne (typ osobowości, styl życia, wrażliwość na określony, typ użyteczności); inne
Klienci instytucjonalni:
forma własności, profil działania, wielkość zamówienia, branża, wypłacalność, lokalizacja, scentralizowanie ośrodka decyzyjnego, status użytkownika, ch-r istniejących stosunków, kryteria dokonywania zakupu, inne
(c) Mariusz Trojanowski
Procedura segmentacji Procedura segmentacji –– cdcd..
2. Wybranie kryterium(-ów) wstępnego
podziału nabywców na grupy
(wybieramy kryteria najbardziej różnicujące klientów co do ich preferencji – dwa, trzy lub cztery)
3. Badanie różnic preferencyjnych pomiędzy
grupami klientów i ostateczne wyłonienie
segmentów rynku
(c) Mariusz Trojanowski
19
Segment rynku powinien charakteryzować się
następującymi cechami:
•• JednorodnośćJednorodność – homogeniczność nabywców ze względu na ich preferencje i reakcje na działania marketingowe
•• OdrębnośćOdrębność – odpowiednio wyraźne wyróżnienie nabywców od reszty rynku pod względem ich preferencji
•• MierzalnośćMierzalność – możliwość pomiaru rozmiarów segmentu i jego siły nabywczej
•• RozległośćRozległość – odpowiednia wielkość segmentu, która uzasadnia zastosowanie specjalnego programu marketingowego (marketing-mix)
•• DostępnośćDostępność – możliwość dotarcia do segmentu i jego obsługiwania
(c) Mariusz Trojanowski
MarketingMIX
Rynek niezróżnicowany
MarketingMIX
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Segment 1
Segment 2
Segment 3
KLIENCIKLIENCIFIRMAFIRMA
MARKETING MASOWYMARKETING MASOWY
MARKETING SELEKTYWNYMARKETING SELEKTYWNY
MARKETING SKONCENTROWANYMARKETING SKONCENTROWANY
Strategie obsługi rynku docelowegoStrategie obsługi rynku docelowego
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
MARKETING ZRÓŻNICOWANYMARKETING ZRÓŻNICOWANY
(c) Mariusz Trojanowski
POZYCJONOWANIE POZYCJONOWANIE
W RYNKU DOCELOWYMW RYNKU DOCELOWYM
(c) Mariusz Trojanowski
Mapa percepcji
Powolny efekt
Szybki efekt
Bardzo bezpieczny
Duże skutki uboczne
E
A
DB C
(c) Mariusz Trojanowski
20
Tworzenie zintegrowanej mieszanki Tworzenie zintegrowanej mieszanki
marketingowej polega na uwzględnieniu marketingowej polega na uwzględnieniu
następujących przesłanek:następujących przesłanek:
• Preferencji nabywców z segmentów docelowych
• Wykorzystaniu rozpoznanych szans rynkowych przez
zastosowanie swoich atutów
• Uplasowania swojej oferty w relacji do ofert
konkurentów
• Relacji wewnętrznych miedzy elementami mieszanki
marketingowej
• Możliwości finansowych firmy
(c) Mariusz Trojanowski
MarketingMarketing--mix (kompozycja) mix (kompozycja) –– „4P”„4P”
ProduktProdukt
CenaCena
DystrybucjaDystrybucja
PromocjaPromocja
(c) Mariusz Trojanowski
Kompozycja Kompozycja -- Mieszanka Mieszanka -- Mix...Mix...
•• KomplementarnośćKomplementarność
Instrumenty marketing-mix mają tworzyć jednolity wizerunek w oczach nabywców
•• SubstytucyjnośćSubstytucyjność
Instrumenty marketing-mix mają nawzajem rekompensować nabywcom swoje
„niedociągnięcia”
(c) Mariusz Trojanowski
Metody ustalania budżetu
• Rezydualna
• Parametryczna
• Porównawcza
• Zadaniowa
(c) Mariusz Trojanowski
21
Analiza
• Nabywców, popytu, konkurencji, dostawców, pośredników, makrootoczenia…
Plan• Cele marketingowe, wybór grupy docelowej, pozycjonowanie, M-
mix (produkt, dystrybucja, promocja, cena), budżet
Realizacja
• Programy wykonawcze strategii, organizacja marketingu w firmie, współpraca z usługodawcami marketingowymi
Kontrola• Kontrola wykonania bieżących zadań, kontrola strategiczna,
audyt marketingowy
Proces zarządzania marketingowego
(c) Mariusz Trojanowski
Wdrażanie strategii marketingowej
Współpraca (wewnętrzna i zewnętrzna)
Struktura organizacyjna
Harmonogramy wykonawcze
(c) Mariusz Trojanowski
Organizacja struktur marketingowych zależy od:
1. Miejsca Marketingu w całej Organizacji (Gdzie jest Marketing w strukturze?)
2. Ilości realizowanych funkcji (Co Marketing ma robić?)
(c) Mariusz Trojanowski
Warunki skutecznej realizacji strategii Warunki skutecznej realizacji strategii
marketingowejmarketingowej
• Pracownicy firmy muszą znać podstawowe cele firmy i identyfikować się z nimi
• Wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za realizację strategii marketingowej na danym rynku
• Właściwy dobór pracowników do realizacji strategii (kwalifikacje, umiejętność pracy w grupie itd.)
• System motywacyjny sprzyjający realizowaniu strategii
• Kultura organizacyjna (klimat pracy i tolerancji)
• Programy i harmonogramy precyzyjnie określające zadania, czas, wydatki i osoby odpowiedzialne
(c) Mariusz Trojanowski
22
Ewolucja organizacji marketingu w Ewolucja organizacji marketingu w
przedsiębiorstwieprzedsiębiorstwie
Dominacja sprzedaży nad marketingiem
1. Dział sprzedaży2. Pion handlowy z komórkami: sprzedaży,
zaopatrzenia itd..3. Pion handlowy z dodatkowymi komórkami
reklamy, promocji, „marketingu”
Dominacja marketingu nad sprzedażą
4. W pionie handlowym pojawiają się bardziej „zaawansowane” komórki: badań marketingowych, planowania, stanowiska szefów produktów...
Dominacja marketingu w całej firmie
5. W całej firmie funkcjonują marketingowe procedury decyzyjne
(c) Mariusz Trojanowski
Konieczność istnienia struktur Konieczność istnienia struktur marketingowychmarketingowych
• Marketing (obok finansów) jest newralgiczną dziedziną zapewniającą przedsiębiorstwu rozwój w warunkach gospodarki rynkowej,
• Prawidłowa realizacja funkcji marketingowych wymagaprzydzielenia ich odpowiednio rozwiniętym działom,biurom, sekcjom i stanowiskom pracy,
• Komórki marketingowe należy „uzbroić” do rozstrzyganiakonfliktów organizacyjnych (które pojawiają się w sposóbnaturalny, bo marketing jest przedsiębiorstwu generalnie„niewygodny”) z innymi pionami funkcjonalnymi firmy.
(c) Mariusz Trojanowski
Orientacja marketingu a orientacja Orientacja marketingu a orientacja innych działówinnych działów
Dział Jego orientacja Orientacja marketingu
Zaopatrzenie Wąska linia produktówStandardowe częściCena materiałuEkonomiczne wielkości dostawRzadkie zakupy
Szeroka linia produktówNiestandardowe częściJakość materiałuBezpieczne wielkości dostawZakupy determinowane popytem
Inżynieryjno-konstrukcyjny
Długi czas projektowaniaOgraniczona ilość modeliStandardowe komponentyRzeczywista jakość
Szybkie wdrażanie projektówDuża ilość modeli
Zindywidualizowane części
Jakość postrzegana
(c) Mariusz Trojanowski
Dział Jego orientacja Orientacja marketingu
Finanse Twardy budżet
Ceny kosztowe
Budżet elastyczny zależny od warunków rynkowychCeny rynkowe (popyt, konkurencja)
Produkcja Długi czas produkcji
Długie serie, mało modeliUnikanie zmian modeliStandardowe zamówienia
Łatwość wytwarzania
Krótki czas produkcji
Krótkie serie, dużo modeliCzęste zmiany modeliZamówienia indywidualne
Estetyka produktu
Handel Krótki horyzont działania
Działania podporządkowane efektom sprzedażowym
Długi horyzont działania
Działania podporządkowane zadowoleniu nabywców
(c) Mariusz Trojanowski
23
Funkcje analitycznoFunkcje analityczno--projektoweprojektowe
pionu marketingowegopionu marketingowego
• Badania rynku i analityka ekonomiczno-finansowa
• Planowanie strategiczne (czasami w komórce
sztabowej dyrektora)
• Planowanie (nowych) produktów / usług (niekiedy
poza pionem marketingu)
• Tworzenie planów marketingowych
• Projektowanie programów marketingowych
• Programowanie systemów jakości
(c) Mariusz Trojanowski
Funkcje sprzedażowoFunkcje sprzedażowo--komunikacyjnekomunikacyjne
pionu marketingowegopionu marketingowego
• Służby sprzedaży
• Zaopatrzenie
• Magazynowanie i transport
• Promocja (niekiedy ulega podziałowi na osobne komórki):– Masowych form promocji (reklama, publicity)
– Wystaw, targów, promocji w punktach sprzedaży, itd.
• Serwis i zaopatrzenie w części zamienne
• Centrum obsługi klientów (w usługach)
• Ewidencja i kontrola marketingu i należności
(c) Mariusz Trojanowski
Funkcje koordynacyjneFunkcje koordynacyjne
(realizowane przez szefów produktów, szefów (realizowane przez szefów produktów, szefów
rynków itd..) rynków itd..) -- wewnętrznewewnętrzne
• Planowania nowych produktów (przede wszystkim komórki
badania i rozwoju oraz produkcji)
• Prognozowania sprzedaży (piony zaopatrzenia i produkcji)
• Budżetowania działalności marketingowej (pion finansowy)
• Opracowywanie analiz rynkowych dla planu strategicznego
• Określanie standardów jakościowych produktu (pion produkcji i
zaopatrzenia)
• Zarządzanie służbami sprzedaży (pion kadrowy)
• Ustalanie cen produktów (pion księgowy i finansowy)
(c) Mariusz Trojanowski
Funkcje koordynacyjneFunkcje koordynacyjne
(realizowane przez szefów produktów, szefów (realizowane przez szefów produktów, szefów
rynków itd..) rynków itd..) -- zewnętrznezewnętrzne
• Selekcja i ocena zewnętrznych instytucji marketingowych
• Projektowanie i realizacja kampanii reklamowych i kampanii
marketingu bezpośredniego (agencje reklamowe i agencje mb.)
• Tworzenie i realizacja programów pr (agencje pr)
• Projektowanie i przygotowanie materiałów reklamowych
(foldery, ulotki, upominki, POS, itd.)
• Współpraca z pośrednikami handlowymi
• Projektowanie i realizacja badań marketingowych (agencje badań
rynkowych)
(c) Mariusz Trojanowski
24
Rodzaje struktur organizacyjnych pionu Rodzaje struktur organizacyjnych pionu
marketingowegomarketingowego• Funkcjonalna
• Rynkowa (wg grup nabywców)
• Produktowa (wg grup produktów)
• Geograficzna
• Macierzowa
(c) Mariusz Trojanowski
Struktura funkcjonalnaStruktura funkcjonalna
Dyrektor Marketingu
Komórka badańmarketingowych
Komórka obsługi klienta
Komórka reklamy
Komórka planowania
(c) Mariusz Trojanowski
FunkcjonalnaFunkcjonalna organizacja pionu marketinguorganizacja pionu marketingu
+ Prostota zarządzania – Rywalizacja między komórkami (kto ważniejszy)
– Kłopoty z koordynacją przy większej ilości komórek
– Nieadekwatność planowania w złożonych warunkach rynkowych
(c) Mariusz Trojanowski
Struktura rynkowaStruktura rynkowa
Dyrektor Marketingu
Komórka badańmarketingowych
Komórka obsługi klienta
Komórka reklamy
Komórka planowania
Szef segmentu „A”
Komórka badańmarketingowych
Komórka reklamy
Komórka sprzedaży
(c) Mariusz Trojanowski
25
Organizacja pionu marketingu wg Organizacja pionu marketingu wg grup grup
nabywcównabywców (organizacja rynkowa)(organizacja rynkowa)+ Zaspokajanie potrzeb
poszczególnych grup nabywców (lepsza orientacja na klientów)
– Dłuższe kanały przepływu informacji
– Trudniejsza koordynacja
(c) Mariusz Trojanowski
Struktura produktowaStruktura produktowa
Dyrektor Marketingu
Komórka badańmarketingowych
Komórka obsługi klienta
Komórka reklamy
Komórka planowania
Szef grupyproduktów
Kierownik marki
Kierownik produktu „A”
Kierownik produktu „B”
(c) Mariusz Trojanowski
Organizacja pionu marketingu wg Organizacja pionu marketingu wg grup grup
produktówproduktów (organizacja produktowa) (organizacja produktowa) –– szefowie szefowie
produktów produktów –– product managersproduct managers
+ Szybsza reakcja na zmiany rynkowe dotyczące produktu
+ Lepsze dostosowanie instrumentów marketingowych do charakterystyki produktu
+ Stanowisko szefa produktu jest „poligonem” dla kształcenia kadry kierowniczej
− Konflikty wewnątrzorganizacyjne
− Frustracje (kierownicy mają formalnie, a nie faktycznie szerokie kompetencje)
− Ścisła specjalizacja szefów produktowych i niedostrzeganie innych problemów
− Koszty, gdy struktura rozrasta się
(c) Mariusz Trojanowski
Zadania szefa produktu
• Rozwój strategii długofalowej dla produktu
• Opracowanie rocznego planu marketingowego
• Współpraca z agencjami promocyjnymi i badawczymi
• Aktywizowanie służb handlowych i dystrybutorów do
bardziej aktywnej sprzedaży produktu
• Stałe monitorowanie sytuacji produktu na rynku
• Wprowadzanie ulepszeń i modyfikacji produktu
(c) Mariusz Trojanowski
26
Struktura geograficznaStruktura geograficzna
Dyrektor Marketingu
Komórka badańmarketingowych
Komórka obsługi klienta
Komórka reklamy
Komórka planowania
Szef regionusprzedaży „Płd”
Szef regionusprzedaży „Płn”
Szef regionusprzedaży „Centr”(c) Mariusz Trojanowski
Organizacja pionu marketingu wg Organizacja pionu marketingu wg regionówregionów
(organizacja geograficzna)(organizacja geograficzna)+ Lepsza dostosowanie
działań marketingowych do specyfiki regionalnej
– Kłopoty z komunikacją pomiędzy poszczególnymi jednostkami firmy
(c) Mariusz Trojanowski
MacierzowaMacierzowa organizacja pionu marketinguorganizacja pionu marketingu
+ Sprostanie bardzo złożonej sytuacji rynkowej (wiele produktów, wiele różnych rynków działania)
– Wysokie koszty funkcjonowania struktury
– Konflikty
– Rozproszenie odpowiedzialności
(c) Mariusz Trojanowski
Determinanty rodzaju struktury organizacyjnej
• Wielkość przedsiębiorstwa (małe firmy preferują rozwiązanie funkcjonalne)
• Ilość oferowanych grup produktowych (im większa liczba tym większe prawdopodobieństwo wybrania struktury produktowej)
• Stopień podobieństwa grup produktowych
• Liczba rynków geograficznych obsługiwanych przez przedsiębiorstwo (im większa liczba tym większa skłonność do wyboru struktury geograficznej)
• Stopień zróżnicowania nabywców (im większy tym większe prawdopodobieństwo wybrania struktury rynkowej)
(c) Mariusz Trojanowski
27
Wdrażanie strategii marketingowej
Współpraca (wewnętrzna i zewnętrzna)
Struktura organizacyjna
Harmonogramy wykonawcze
(c) Mariusz Trojanowski
• Jakie działania mają być podjęte?
• Kiedy te działania mają być podjęte?
• Kto jest odpowiedzialny za realizację tych działań?
• Jakie nakłady są niezbędne do realizacji tych działań?
Pojedynczy harmonogram wykonawczy zawiera
(c) Mariusz Trojanowski
Co Kto Kiedy Ile
Opłacalności przeprowadzenia badań
Prezes firmy (CEO)
Dyrektor marketingu
20-22
wrzesień
Określenie problemu badawczego i celów
Kierownik produktu 23-24
wrzesień
Przygotowanie briefu dla agencji badawczej
Kierownik produktu 27-30
wrzesień
Wybór agencji badawczej –pierwsza faza selekcji
Dyrektor marketingu
Kierownik produktu
1, 4-5
październik
Wysłanie briefu do wybranych agencji
Kierownik produktu 6
październik
Przykład programu wykonawczego – Badania satysfakcji klientów – 1/3
(c) Mariusz Trojanowski
Co Kto Kiedy Ile
Prezentacje projektów badań Dyrektor marketingu
Kierownik produktu
14-20
października
Ocena otrzymanych projektów badań i agencji
Dyrektor marketingu
Kierownik produktu
21-22
październik
Wybór agencji i projektu Prezes firmy (CEO)
Dyrektor marketingu
25
październik
Przegląd projektu i zgłoszenie uwag do agencji
Dyrektor marketingu
Kierownik produktu
26-28
październik
Porozumienie się z agencją Prezes firmy (CEO)
Dyrektor marketingu
29
październik
Nadzór nad realizacją badań Kierownik produktu 2 listopada–13 grudnia
Przykład programu wykonawczego – Badania satysfakcji klientów – 2/3
(c) Mariusz Trojanowski
28
Co Kto Kiedy Ile
Przeczytanie i ocena raportu z badań
Dyrektor marketingu
Kierownik produktu
14-16
grudzień
Prezentacja i dyskusja nad raportem / wynikami badań
Prezes firmy (CEO)
Dyrektor marketingu
Dyrektor sprzedaży
Kierownik produktu
Inne osoby
17, 20
grudzień
Ocena agencji badawczej Prezes firmy (CEO)
Dyrektor marketingu
21-22
grudzień
Wykorzystanie wyników badań marketingowych w decyzjach marketingowych
Dyrektor marketingu
Kierownik produktu
Następny rok
Przykład programu wykonawczego – Badania satysfakcji klientów – 3/3
(c) Mariusz Trojanowski
Wdrażanie strategii marketingowej
Współpraca (wewnętrzna i zewnętrzna)
Struktura organizacyjna
Harmonogramy wykonawcze
(c) Mariusz Trojanowski
UmiejętnościUmiejętnościWiedzaWiedza OsobowośćOsobowośćMarketing
Sprzedaż
Zarządzanie
projektami
Finanse
Ekonomia
Psychologia
Branża
……
Otwartość
Tolerancja
Pozytywnemyślenie
Pewnośćsiebie
Asertywność
Charyzma
Empatia
Komunikacja
Negocjacje
Prezentacja
Prowadzenie zebrań
Praca grupowa
Marketer
(c) Mariusz Trojanowski
Komunikacja Marketera – do wewnątrz i na zewnątrz
Zarząd
Dyrektor Finansów
Dyrektor Produkcji
Dyrektor Administr.
Komórki pracownicy
Działu Finansów
Komórki pracownicy
Działu Produkcji
Komórki pracownicy
DziałuAdministr
Agencje marketingoweFinalni klienci
Dyrektor Sprzedaży
Komórki pracownicy
Działu Sprzedaży
Dyrektor Marketingu
Komórki (pracownicy)
Działu Marketingu (Kom.Badań, Kom.PR
Kom.Reklamy, …)
Pośrednicy Media(c) Mariusz Trojanowski
29
• Uczestnictwo w pracy
Handlowców
• Zespoły zadaniowe (projektowe)
– rozbicie silosów
• Marketing wewnętrzny
– Dzielenie się sukcesem
– Informowanie
– Edukacja marketingowa
– Integracja wewnętrzna
Zrozumieć inne działy (głównie świat Sprzedaży)
(c) Mariusz Trojanowski
Świat marketingu vs Świat sprzedaży
Więcej :
Analizy
Planowania
Pracy zespołowej
Prezentacji
Więcej :
Intuicji
Działania
Pracy indywidualnej
Spotkań
Marketing SprzedażCel
budowa marki, zadowolenie klientówCel
„dowożenie liczb” (biznesu) – Sprzedaż, zadowolenie szefów sprzedaży
Komunikacja
Opisowa, dokładna,
Język wykwintny, sporo angielskich pojęć
Pojęcia: Marka, pozycjonowanie, percepcja,
Komunikacja
Szybka, konkretna, „bez straty czasu”
Język prosty, komunikatywny
Pojęcia: Sprzedaż, cele, fejsy
(c) Mariusz Trojanowski
Agencje marketingowe
Firma/OrganizacjaMARKETER
Agencje
badań rynku Domy mediowe
Media (TV,
prasa,
radio,
Internet..)
Nabywcy finalni
Agencje reklamowe (ATL) –
Full-Service, A a’ la carte
Agencje Services-Marketing
(BTL) Agencje PR-owe
Agencje
Konsultingowe
Agencje Outdoor’owe
Agencje
Event’oweAgencje
Interaktywne
Brokerzy baz
danychDrukarnie
Agencje Ambientowe
Agencje Ekspozycyjne
Prodecenci
POS’ówCall-Centers
Obsługa
targów
Prodecenci
POS’ów
Agencje
sponsoringowe
Free-Lancers
Zewn. Służby
Sprzedaży
Sieciowe (międzynarodowe) i pojedyncze
(c) Mariusz Trojanowski
Stały kontakt – pomiar cząstkowych efektów pracy
Współpraca z agencjami
Wstępna selekcja agencji
Zapytanie ofertowe (zaproszenie do przetargu) i spotkania – Brief
Debrief
Dopracowanie współpracy –• zakres usług agencji,
• kryteria oceny efektów
• forma płatności za usługi (stawka godzinowa,
miesięczna stała opłata, koszty plus zysk)
• klauzule związane z prawami autorskimi,
poufnością informacji
• czas trwania umowy i warunki jej
wygaśnięcia.(c) Mariusz Trojanowski
30
• Przedstawienie marki i jej sytuacji rynkowej
– Dotychczasowi nabywcy, – Konkurenci – Sprzedaż, udziały w rynku,
wskaźniki świadomości (+dynamika)
– Grupa docelowa– Wyróżniki USP
(pozycjonowanie) marki• Pozycja marki (produktu) w
portfelu firmy• Cele firmy, cele kampanii• Przewidywane problemy• Budżet
Brief – typowe elementy składowe
(c) Mariusz Trojanowski
• Kreacja ważniejsza od Strategii
• Mentalność: „To, co my robimy jest najbardziej potrzebne klientowi”
• Podejmowanie decyzji bez badań („na czuja”)
• Badania robione pod z góry postawioną tezę (pod klientazlecającego badanie)
• Marketing „pod Zarząd” a nie „pod rynek”
• Nieświadome marketingowo zarządy i właściciele
• Brak/słabe mierzenie efektów marketingu
• Bardzo duże zróżnicowanie wiedzy marketingowej
• Nieczysta walka o budżety
• Marketing=manipulacje
„Patologie” i problemy świata marketingu
(c) Mariusz Trojanowski
Stworzenie wykonawczych programów
marketingowych umożliwia przełożenie
wytyczonych strategii obsługi rynku i zadań
rynkowych na taktyczne programy działań firmy
na danym rynku przy uwzględnieniu
zakładanego budżetu wydatków
marketingowych
(c) Mariusz Trojanowski
Program wykonawczy zawiera:Program wykonawczy zawiera:
• Jakie działania mają być podjęte?
• Kiedy te działania mają być podjęte?
• Kto jest odpowiedzialny za realizację tych
działań?
• Jakie nakłady są niezbędne do realizacji
tych działań?
(c) Mariusz Trojanowski
31
Analiza
• Nabywców, popytu, konkurencji, dostawców, pośredników, makrootoczenia…
Plan• Cele marketingowe, wybór grupy docelowej, pozycjonowanie, M-
mix (produkt, dystrybucja, promocja, cena), budżet
Realizacja
• Programy wykonawcze strategii, organizacja marketingu w firmie, współpraca z usługodawcami marketingowymi
Kontrola• Kontrola wykonania bieżących zadań, kontrola strategiczna,
audyt marketingowy
Proces zarządzania marketingowego
(c) Mariusz Trojanowski
Rodzaje kontroliRodzaje kontroli
•• KKontrola operacyjna ontrola operacyjna
odpowiedzialna za osiąganie większej produktywności
z operacji bieżących – służy bieżącemu sprawdzaniu
czy właściwie są realizowane podjęte decyzje
marketingowe
•• KKontrola strategicznaontrola strategiczna
odpowiedzialna za dostosowanie się do zmian
zewnętrznych, pojawiających się szans i zagrożeń
rynkowych
(c) Mariusz Trojanowski
KONTROLA MARKETINGOWAKONTROLA MARKETINGOWARODZAJ
KONTROLI CEL METODY
Kontrola planu rocznego
Zbadać czy osiąga się zaplanowane wyniki
•Analiza sprzedaży •Analiza udziału w rynku•Wskaźnik sprzedaż dowydatków•Analiza finansowa•Obserwacja zadowolenia klienta
Kontrola rentowności
Zbadać gdzie przedsiębiorstwo zarabia a gdzie traci pieniądze
Rentowność: produktu, obszaru, klienta, segmentu, kanału dystrybucji, rozmiaru zamówienia
Kontrola efektywności
Ocenić i poprawićefektywnośćwydatków marketingowych
Efektywność: personelu sprzedaży, reklamy, promocji sprzedaży, dystrybucji
Kontrola strategiczna
Zbadać czy przedsiębiorstwo wykorzystuje wszystkie swe szanse jeśli chodzi o rynki, produkty i kanały zbytu
•Ranking efektywności marketingu
•Audyt marketingowy•Ocena doskonałości marketingu
(c) Mariusz Trojanowski
Analiza sprzedaży Analiza sprzedaży ––porównanie wielkości osiągniętych z porównanie wielkości osiągniętych z
planowanymiplanowanymi
•• Analiza różnic (odchyleń)Analiza różnic (odchyleń)
Określa w jakim stopniu na odchylenie
wpływa wielkość obrotu a w jakim cena
realizacji
•• Analiza Analiza mikrosprzedażymikrosprzedaży
– Analiza odchylenia robiona w różnych
wymiarach: rejonów geograficznych, kanałów
dystrybucji, sprzedawców, wersji
produktowych itd.)(c) Mariusz Trojanowski
32
Analiza mikrosprzedaży – przykład
Rejon Centralny
Rejon Północny
Rejon Południowy
Rejon Zachodni
Rejon Wschodni
Plan sprzedaży
1500 500 1000 800 200
Realizacja 1600 500 600 600 200
Odchylenie +100+100 ---- --400400 --200200 ----
(c) Mariusz Trojanowski
Analiza udziału w rynkuAnaliza udziału w rynku
• Daje więcej informacji
niż analiza sprzedaży,
gdyż pokazuje sytuację
firmy w porównaniu do
sytuacji konkurentów
• Stwarza dużą trudność w
zdobywaniu informacji o
konkurencji
• Jest praktycznie
niemożliwa do
prowadzenia w różnych
przekrojach
(geograficznie,
dystrybucyjnie itd.)(c) Mariusz Trojanowski
MS = PR * LK * SK * SCMS = PR * LK * SK * SC
PENETRACJA PENETRACJA RYNKURYNKU
LOJALNOŚĆ LOJALNOŚĆ KLIENTAKLIENTA
SELEKTYWNOŚĆ SELEKTYWNOŚĆ KLIENTAKLIENTA
SELEKTYWNOŚĆ SELEKTYWNOŚĆ CENYCENY
Całkowity udział
w rynku (MS)
Analiza udziału w rynkuAnaliza udziału w rynku
(c) Mariusz Trojanowski
MS = PR * LK * SK * SCMS = PR * LK * SK * SC
•• PR PR -- ppenetracja enetracja rynkurynku to procent wszystkich nabywców kupujących produkty danej firmy
•• LK LK -- lojalność klientówlojalność klientów są to zakupy w tej firmie dokonywane przez nabywców, wyrażone jako procent ich całkowitych zakupów u wszystkich dostawców tych samych produktów
•• SK SK -- selektywność klientówselektywność klientów to wielkość przeciętnego zakupu produktów danej firmy wyrażana jako procent przeciętnego zakupu na danym rynku
•• SC SC -- sselektywność cenyelektywność ceny to przeciętna cena produktu danej firmy przedstawiona jako procent przeciętnej ceny produktu na danym rynku
(c) Mariusz Trojanowski
33
Analiza udziału w rynku Analiza udziału w rynku -- przykładprzykład
Czynniki wpływające na udział w rynku
Stan początkowy
MS=45%
Stan końcowy
MS=40%
PenetracjaPenetracja nabywcównabywców
LojalnośćLojalność nabywcównabywców
SelektywnośćSelektywność nabywcównabywców
Selektywność cenySelektywność ceny
70
65
90
110
56
60
95
125
(c) Mariusz Trojanowski
Kontrola wydatków marketingowychKontrola wydatków marketingowych
Relacja Relacja „„wydatki marketingowe do sprzedażywydatki marketingowe do sprzedaży””
• Reklama do sprzedaży 12%
• Służby sprzedaży do sprzedaży 7%
• Promocja uzupełniająca do sprzedaży 5%
• Targi handlowe do sprzedaży 3%
• Badania marketingowe do sprzedaży 6%
• Administracja zbytu do sprzedaży 2%
• Magazynowanie do sprzedaży 3%
• Transport do sprzedaży 2%
• SUMA 40%
(c) Mariusz Trojanowski
Wymiary analizy wydatkówWymiary analizy wydatków
• Mikroanaliza wydatków marketingowych
• Analiza poszczególnych wskaźników
wydatków do sprzedaży w czasie
• Wspólna analiza wskaźników realizacji
wydatków i sprzedaży
(c) Mariusz Trojanowski
Mikroanaliza wydatków Mikroanaliza wydatków
marketingowychmarketingowych
• Porównywanie wydatków realizowanych do planowanych
• Porównywanie realizowanego wskaźnika „wydatków do sprzedaży” do planowanego!!!
Celem jest określenie rodzaju wydatków
marketingowych w przypadku których w danym
okresie (np. kwartale) są odnotowywane
największe odchylenia w górę w lub dół w relacji
do wielkości sprzedaży
(c) Mariusz Trojanowski
34
Mikroanaliza wydatków marketingowychMikroanaliza wydatków marketingowych ––
przykład przykład
Wskaźnik „wydatki do sprzedaży
Rodzaje wydatków
Planowany wskaźnik (w %)
Realizowany wskaźnik (w %)
Wskaźnik odchyleń (w %)
a b b/aReklamaSłużby sprzedażyTargi handloweBadania rynkoweAdministracja zbytuTransportMagazynowanie
61442547
71821448
116129505080100114
(c) Mariusz Trojanowski
Wskaźnik „wydatki na służby sprzedaży Wskaźnik „wydatki na służby sprzedaży
do sprzedaży” w czasiedo sprzedaży” w czasie
0
5
10
15
20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
miesiącewskaźnik służby sprzedaży dosprzedaży
Wskaźnik waha się w przedziale 12Wskaźnik waha się w przedziale 12--15%15%(c) Mariusz Trojanowski
Wspólna analiza wskaźników realizacji Wspólna analiza wskaźników realizacji wydatków i sprzedażywydatków i sprzedaży
(wg poszcz. kanałów dystrybucji, rejonów geogr., sprzedawców)
Realizacja sprzedaży (w%)Realizacja sprzedaży (w%)100%100% 120%120%
100%100%
120%120%AA
EE
DD
BB
FF
GG
80%80%
80%80%Rea
lizac
ja w
ydat
ków
(w %
)R
ealiz
acja
wyd
atkó
w (w
%)
(c) Mariusz Trojanowski
Wspólna analiza wskaźników realizacji Wspólna analiza wskaźników realizacji „„wydatkówwydatków na służby sprzedaży”na służby sprzedaży” i i „wielkości „wielkości
sprzedażysprzedaży””(wg poszczególnych sprzedawców)
0
20
40
60
80
100
120
Wsk
aźn
ik r
eali
zacj
i
1 2 3 4 5 6
Sprzedawcy
Wskażnikrealizacjisprzedaży
Wskaźnikrealizacjiwydatków
(c) Mariusz Trojanowski
35
Kontrola rentownościKontrola rentowności
Analiza prowadzona wg:
• wersji produktów
• terytoriów sprzedażowych
• grup nabywców
• kanałów rynkowych
• wielkości zamówień
(c) Mariusz Trojanowski
Kontrola efektywnościKontrola efektywności
Kontrola efektywności polega na
określeniu skuteczności przedsiębiorstwa
w odniesieniu do poszczególnych
instrumentów marketingowych: personelu
sprzedaży, reklamy, promocji
uzupełniającej, targów handlowych i
dystrybucji i porównywania tych efektów z
nakładami
(c) Mariusz Trojanowski
Monitorowanie zmian postaw Monitorowanie zmian postaw
nabywcównabywców
Ten system kontroli jest ważnym uzupełnieniem
pomiarów ilościowych dotyczących sprzedaży,
udziałów w rynku, wydatków marketingowych i
rentowności
Pozwala wyprzedzać zmiany w zakresie postaw,
potrzeb i preferencji nabywców oraz pośredników
handlowych
(c) Mariusz Trojanowski
Metody analizy postaw nabywcówMetody analizy postaw nabywców
•• SSystemy skarg i sugestiiystemy skarg i sugestii (książki skarg i
wniosków, bezpłatne linie telefoniczne)
•• Badania Badania ankietowoankietowo--wywiadowewywiadowe (bezpośrednio
okazane zadowolenie, doświadczone
niezadowolenie, analiza problemu, ocena
ważności danego atrybutu i stopnia jego
wykonania)
•• Pozorowane zakupyPozorowane zakupy (np. hotele i restauracje)
•• Analiza utraty klientówAnaliza utraty klientów(c) Mariusz Trojanowski
36
Ranking efektywności marketinguRanking efektywności marketingu
Ranking efektywności marketingu określa
stopień zrealizowania głównych elementów
orientacji marketingowej w firmie
Daje ogólne wyobrażenie o stanie marketingu w
przedsiębiorstwie
(c) Mariusz Trojanowski
Orientacja marketingowa Orientacja marketingowa (orientacja „na klienta”)(orientacja „na klienta”)
ORIENTACJA ORIENTACJA NA KLIENTA
Czy działania działania Czy działania działania marketingowe są marketingowe są zintegrowanezintegrowane –
współpraca marketingu z innymi
działami oraz istnienie strategii i
planów marketingowych
Czy kierownictwo prezentuje marketingowe podejście do marketingowe podejście do zarządzaniazarządzania – świadomość
dostosowywania się do potrzeb rynkowych?
Czy jest zbierana Czy jest zbierana informacja rynkowainformacja rynkowa –
kiedy były ostatnie badania; czy
kierownictwo zna sytuację wewnętrzną i
zewnętrzną firmy
Jaka jest efektywność efektywność operacyjnych działańoperacyjnych działań – wiedza i świadomość marketingowa
personelu, wykorzystanie budżetów?
(c) Mariusz Trojanowski
Audyt marketingowyAudyt marketingowy
Polega na wszechstronnym, systematycznym,
niezależnym i regularnym badaniu otoczenia
rynkowego (makro i mikrootoczenia), celów,
strategii, systemów i działań marketingowych
danego przedsiębiorstwa, które są prowadzone
dla zidentyfikowania zagrożeń i szans rynkowych
oraz sformułowania planów, mających na celu
poprawienie marketingu i przedsiębiorstwa
(c) Mariusz Trojanowski
Obszary audytuObszary audytu•• Audyt otoczenia marketingowegoAudyt otoczenia marketingowego (makrootoczenia:
demograficzne, ekonomiczne, ekologiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe i mikrootoczenia: rynki, klienci, konkurenci, pośrednicy handlowi, dostawcy)
•• Audyt strategii marketingowejAudyt strategii marketingowej (cele i zadania marketingu)
•• Audyt organizacji marketinguAudyt organizacji marketingu (struktura formalna,
efektywność funkcjonalna, efektywność współpracy działu marketingu z innymi działami firmy)
•• Audyt systemów marketingowychAudyt systemów marketingowych (system informacji
rynkowej, system planowania marketingowego, system kontroli, system rozwoju nowych produktów)
•• Audyt produktywności marketinguAudyt produktywności marketingu (analiza rentowności,
analiza efektywności wydatków marketingowych)
•• Audyt funkcji rynkowychAudyt funkcji rynkowych (produkty, cena, dystrybucja,
reklama i promocja uzupełniająca, personel sprzedaży)(c) Mariusz Trojanowski
37
Dziękuję za uwagę!Dziękuję za uwagę!
(c) Mariusz Trojanowski
Recommended