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McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies
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M S
McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies
2a edición
Marketing de servicios
Un enfoque de integración del cliente a la empresa
Valarie Zeithaml y Mary Jo Bitner
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Capítulo 1
INTRODUCCIÓN
A LOS
SERVICIOS
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Nota sobre las transparencias Nota sobre las transparencias de PowerPoint...de PowerPoint...
Estas transparencias de PowerPoint contienen una selección de ilustraciones, figuras y tablas de los capítulos, así como los objetivos de cada capítulo. Para muchos de los capítulos incluimos transparencias adicionales y ejercicios para realizar en clase que hemos compilado y empleado en nuestras exposiciones. La intención de las transparencias de temáticas no es proporcionar ni un resumen, ni una exposición completa de los capítulos, sino más bien que las seleccionadas, sirvan para mejorar la exposición del tema.
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Objetivos del capítulo 1:Objetivos del capítulo 1: Introducción a los servicios Introducción a los servicios
• Explicar lo que son los servicios e identificar las tendencias del servicio
• Exponer la necesidad de conceptos y prácticas especiales para el marketing de servicios
• Delinear las diferencias básicas entre bienes y servicios y los desafíos resultantes para los negocios de servicios
• Introducir el conceprto del triángulo del marketing de servicios
• Introducir la idea de la mezcla ampliada para el marketing de servicios
• Introducir el modelo de las brechas de la calidad en el servicio
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Retos del Retos del marketing de serviciosmarketing de servicios
• Definir y mejorar la calidad • Comunicar y probar nuevos servicios• Comunicar y mantener una imagen constante• Motivar y sostener el compromiso de los
empleados• Coordinar los esfuerzos de marketing, operaciones
y de los recursos humanos • Fijar los precios • Estandardización versus personalización
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Ejemplos de industrias de Ejemplos de industrias de serviciosservicios
• Cuidado de la salud– hospitales, práctica médica, odontología, cuidado de la vista
• Servicios profesionales– contables, legales, arquitectónicos
• Servicios financieros– bancarios, asesoría de inversión, seguros
• Hospitalidad– restaurant, hotel/motel, cama y desayuno, – centro de ski,
• Viajes– aerolíneas, agencias de viajes, parques de diversiones
• Otros:– Cuidado de la belleza, control de plagas, plomería,
mantenimiento de espacios de renta, servicios de consejería, clubes y deportivos
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Figura 1-1Figura 1-1
Espectro tangibleEspectro tangible
Dominante tangible
Dominante intangible
SalRefrescos
DetergentesAutomóviles
Cosméticos
Agencias de publicidad
AerolíneasAdministración de
inversiones Consultoría
Enseñanza
Establecimientos de comida rápida
Estalecimientos de comida rápida
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Figura 1-2 Figura 1-2
Porcentaje de la fuerza laboral Porcentaje de la fuerza laboral por industria en Estados Unidos por industria en Estados Unidos
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1929 1948 1969 1977 1984 1996
Por
cent
aje
del P
IB
Fuente: Survey of Current Business, abril de 1998, Tabla B.8, julio de 1988, Tabla 6.6B, y julio de 1992, Tabla 6.4C; Eli Ginzberg y George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy”, Scientific American, 244, núm. 3, 1981: pp. 31-39.
Año
Servicios Manufactura Minería y agricultura
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1948 1959 1967 1977 1987 1996
Figura 1-3 Figura 1-3
Porcentaje del producto interno Porcentaje del producto interno bruto por industria bruto por industria en Estados Unidosen Estados Unidos
Por
cent
aje
del P
IB
Año
Fuente: Survey of Current Business, agosto de 1996, Tabla 11, april de 1998, Tabla B.3; Eli Ginzberg y George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy”, Scientific American 244, núm. 3, 1981: pp. 31-39.
Servicios Manufactura Minería y agricultura
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Diferencias entre Diferencias entre bienes y serviciosbienes y servicios
Intangibilidad
Perecederos(perecedero o duradero)
Producción y consumo
simultáneos
Heterogeneidad
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Implicaciones de la Implicaciones de la intangibilidadintangibilidad
Los servicios no pueden inventariarse Los servicios no pueden patentarse Los servicios no pueden comunicarse
o mostrarse de inmediato Es difícil fijar su precio
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Implicaciones de la Implicaciones de la heterogeneidadheterogeneidad
La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado
La calidad en el servicio depende de muhos factores sobre los cuales no se tiene control
No se sabe a ciencia cierta si el servicio que se presta concuerda con lo que se planeó o promovió
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Implicaciones de la producción y Implicaciones de la producción y el consumo simultáneosel consumo simultáneos
El cliente participa y afecta el servicioLos clientes se influyen unos a otrosLos empleados afectan el resultado del
servicio La descentralización puede ser
esencialSu producción masiva es difícil
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Implicaciones de los Implicaciones de los perecederosperecederos
Resulta difícil sincronizar la oferta y la demanda en los servicios
Los servicios no pueden ser devueltos ni revendidos
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Tabla 1-2 Tabla 1-2 Los servicios son diferentesLos servicios son diferentes
Bienes Servicios Implicaciones Tangible Intangible Los servicios no se pueden inventariar.
Los servicios no se pueden patentar. Los servicios no se pueden mostrar ni comunicar de inmediato. Su fijación de precios es difícil.
Estandarizado Heterogéneo La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado. La calidad del servicio depende de muchos factores fuera de control del proveedor. No se sabe con seguridad que el servicio que se entregó equivale a lo que se planeó y promovió.
Producción separada del consumo
Producción y consumo simultáneos
Los clientes participan y afectan la negociación. Los clientes se afectan entre sí. Los empleados afectan el resultado del servicio. La descentralización puede ser esencial. Su producción en masa puede ser difícil.
No perecedero
Perecedero Resulta difícil nivelar la oferta con la demanda. Los servicios no se pueden regresar ni volver a vender.
Fuente: Adaptado de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing”, Journal of Marketing 49, primavera de 1985: pp. 33-46.
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Figura 1-5Figura 1-5
Triángulo del marketing de Triángulo del marketing de servicios servicios
Marketing interno
Marketing interactivo
Marketing externo
Compañía(gerencia)
ClientesEmpleados
“posibilitando laspromesas”
“cumpliendo las promesas”
“formulandolas promesas”
Fuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos y Philip Kotler
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Ejercicio sobre la aplicación Ejercicio sobre la aplicación del triángulo de marketingdel triángulo de marketing
• Concéntrese en la organización de los servicios. En el contexto que usted elija enfocar, ¿quién ocupa cada uno de los tres vértices del triángulo?
• En este momento ¿cómo se está llevando a cabo cada uno de los tipos de marketing?
• ¿Están bien alineados los tres lados del triángulo?• ¿Existen retos o barreras específicas en cualquiera
de las tres áreas?
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Formas de emplear el triángulo del Formas de emplear el triángulo del marketing de serviciosmarketing de servicios
Evaluación estratégica general
• ¿Cómo está funcionando la organización del servicio en los tres lados del triángulo?
• ¿En dónde están las debildades?
• ¿Cuáles son las fortalezas?
Implantación específica para los servicios
• ¿Qué se está promoviendo y por quién?
• ¿Cómo va a entregarse y por quién?
• ¿Los sistemas de apoyo están funcionando de manera adecuada para la entrega del servicio que se promete?
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Fuente: Adaptado de A. Parasuraman
Compañía
ClientesProveedores
Tecnología
Figura 1-6 Figura 1-6
Triángulo de servicios Triángulo de servicios y tecnologíay tecnología
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Mezcla de marketing de Mezcla de marketing de servicios:servicios:
las 7 las 7 ““PP”” de los servicios de los servicios
• Mezcla de marketing tradicional
• Ampliación de la mezcla para el caso de los servicios: 7 P
• Consolidación de las relaciones con el cliente a través de las personas, el proceso y la evidencia física
• Formas de emplear las 7 P
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Mezcla de Mezcla de marketing tradicionalmarketing tradicional
• Todos los elementos bajo el control de la empresa que transmiten al cliente las capacidades y la imagen de la empresa o que influyen en la satisfacción del cliente con los productos o servicios de la empresa:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
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Ampliación de la mezcla Ampliación de la mezcla para los servicios para los servicios ––las 7 Pslas 7 Ps
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Personas• Proceso• Evidencia física
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Tabla 1-3Tabla 1-3 Ampliación de la mezcla para los Ampliación de la mezcla para los
serviciosservicios
Producto Plaza Promoción
Precio
Características
físicas del prod.
Nivel de calidad
Accesorios
Empaque
Garantías
Líneas de
productos
Marca
Tipo de canal
Exposición
Intermediarios
Ubicación de los establecimientos
Transporte
Almacenamiento
Administración
de canales
Mezcla
promocional
Vendedores
Publicidad
Ventas
promoción
publicidad no
pagada
Flexibilidad
Nivel de precio
Términos
Diferenciación
Descuentos
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Tabla 1-3 (continuación)Tabla 1-3 (continuación) Ampliación de la mezcla para los Ampliación de la mezcla para los
serviciosservicios
Personas Evidencia física
Proceso
Empleados
Comunicar cultura y valores
Conocimiento de los empleados
Diseño de las instalaciones
Equipo
Letreros (logotipo)
Vestuario de los empleados
Otros tangibles
Flujo de actividades
Número de pasos
Nivel de participación de los clientes
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Formas de empleo Formas de empleo de las 7 Psde las 7 Ps
Evaluación estratégica general
• ¿Qué tan eficaz es la mezcla de marketing de servicios de la empresa?
• ¿Está correctamente alineada la mezcla con la imagen que se tiene del servicio y la estrategia general?
• ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de acuerdo con las 7 Ps?
Implantación especial en los servicios
• ¿Quién es el cliente?• ¿De qué se trata el servicio?• ¿Qué tan eficaz es la mezcla
de marketing para transmitir los beneficios y la calidad del servicio?
• ¿Cuáles son los retos cambios/mejoras que es necesario enfrentar?
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