View
43
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Marketingkutatás szakmai sajátosságai. TÉMÁK:. Marketingkutatás Minőség-értékítéletkutatás Az álcázott vásárló. Kutatási problémák. Elégedett-e a vendégkör? Mekkora a várható kereslet? Hová érdemes az üzletet telepíteni? Hogyan szegmentáljuk a potenciális vendégkört? - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Marketingkutatás szakmai sajátosságai
Marketingkutatás
Minőség-értékítéletkutatás
Az álcázott vásárló
TÉMÁK:
Kutatási problémák
Elégedett-e a vendégkör? Mekkora a várható kereslet? Hová érdemes az üzletet telepíteni? Hogyan szegmentáljuk a potenciális
vendégkört? Élmény-e a szolgáltatás?
A marketingkutatás a vállalati marketing információs rendszer (MIR) része.
Marketing környezet
Belső beszámoló rendszer
Marketing figyelőrendszer
Marketing kutatórendszer
Marketing elemzőrendszer
Marketing menedzsment
Gordon Selfridge – London - 1890
„Az ügyfélnek mindig igaza van!”
Jéghegy effektus:
Az elégedetlen vevő átlagosan kilenc barátjának
meséli el rossz tapasztalatait, miközben 96
százalékuk nem teszt panaszt az üzletvezetésnél.
Sir Henry Rolls 1906:“A Rolls-Royce autókban való érdekeltségünk nem ér véget abban a pillanatban, amikor a tulajdonos fizet és elviszi az autót. Az autóval kapcsolatos érdekeltségünk soha nem szűnik meg. Célunk, hogy minden Rolls-Royce vásárló elégedettsége megmaradjon”.
Minőség – értékítélet kutatás
A várt és kapott szolgáltatás; elégedettség vizsgálata – a MINŐSÉG-ről alkotott értékítélet
Probléma:
Az elégedettség többdimenziós, relatív fogalom
Mi a minőség? Objektív és szubjektív elemek
alkotják ---> nem általánosítható Manifeszt és látens haszonhatások
együtt vannak jelen
Minőségdimenziók:
• Potenciálminőség - elvárt minőség
• Folyamatminőség - tapasztalt minőség
• Eredményminőség - megőrzött, tartós minőség
MIN
ŐS
ÉG
SZ
INT
EK
: 1. MEGFELELÉS A SZABVÁNYNAK (ELŐÍRÁSNAK)
2. MEGFELELÉS A HASZNÁLATRA
3. MEGFELELÉS A VEVŐ KINYILVÁNÍTOTT IGÉNYEINEK
4. MEGFELELÉS A VEVŐ LÁTENS IGÉNYEINEK
5. MEGFELELÉS A TÁRSADALMI ELVÁRÁSOKNAK (Shiba)
A A MINŐSÉGIRÁNYÍTÁSMINŐSÉGIRÁNYÍTÁS CÉLJA:CÉLJA:
AZ ÉRTÉKESÍTÉS NÖVELÉSEAZ ÉRTÉKESÍTÉS NÖVELÉSE KÖLTSÉGMEGTAKARÍTÁS
•A VEVŐELÉGEDETTSÉG JAVÍTÁSA
• A PIACI POZÍCIÓ NÖVELÉSE
•ÚJ VEVŐK MEGSZERZÉSE
•A TERMELÉKENYSÉG NÖVELÉSE A ROSSZ MINŐSÉG KÖLTSÉGEINEK CSÖKKENTÉSÉVEL (VISSZÁRU, SELEJT JÁRULÉKOS KÖLTSÉGEINEK MEGTAKARÍTÁSÁVAL)
A MINŐSÉG:A MINŐSÉG:
a termék vagy szolgáltatás meghatározóinak vagy jellemzőinek összessége, amelyek alkalmassá teszik a fogyasztók elfogadott vagy értelemszerű szükségleteinek kielégítésére
Eredmény:Eredmény:
ELÉGEDETT VEVŐELÉGEDETT VEVŐ
A MINŐSÉGMENEDZSMENT AZ IGÉNYBEVEVŐK A MINŐSÉGMENEDZSMENT AZ IGÉNYBEVEVŐK SZOLGÁLTATÁSMINŐSÉGRŐL ALKOTOTT SZOLGÁLTATÁSMINŐSÉGRŐL ALKOTOTT KÉPÉT STABILIZÁLJA ÉS/VAGY JAVÍTJA, KÉPÉT STABILIZÁLJA ÉS/VAGY JAVÍTJA,
ERŐSÍTI AZ ÚJRAVÁSÁRLÁSI SZÁNDÉKOTERŐSÍTI AZ ÚJRAVÁSÁRLÁSI SZÁNDÉKOT
•A MINŐSÉGÜGY BEFEKTETÉSA MINŐSÉGÜGY BEFEKTETÉS
•A MINŐSÉGKÖLTSÉGEKET PÉNZÜGYILEG A MINŐSÉGKÖLTSÉGEKET PÉNZÜGYILEG KÖVETNI KELLKÖVETNI KELL
Fejlesztési erőfeszítések
A szolgáltatás minőségének fejlesztése
Az észlelt szolgáltatásminőség és
igénybevevői elégedettség
Igénybevevők megtartása
Bevétel és piaci részesedés
Jövedelmezőség
Szájreklám
Új igénybevevők Költségcsökkenés
Return on quality - modell
Rust-Zahorik-Kenningham
1995
Biztosítani kell, hogy az ígéretek a valóságot tükrözzék
Elvárások Elvárások menedzselésemenedzselése
Meghaladni Meghaladni az elvárásokataz elvárásokat
Igénybevevői franchise kialakításaIgénybevevői franchise kialakítása
Megbízhatóság jutalmazása
Túlteljesítés a szolgáltatásban
Kommunikáció az igénybevevővel
Az elégedettség kihasználása
Berry - Parasuraman
1. MEGBÍZHATÓSÁG:1. MEGBÍZHATÓSÁG: Ígért asztal/szoba…időben
2. REAGÁLÁSI KÉSZSÉG:2. REAGÁLÁSI KÉSZSÉG: Azonnali, gyors kiszolgálás
3. BIZTONSÁGÉRZET:3. BIZTONSÁGÉRZET: Megbízható név, hozzáértő személyzet,
korrekt kiszolgálás
4. EMPÁTIA:4. EMPÁTIA: Egyéni igények ismerete, kérések
fogadása, rendezése
5. KÉZZELFOGHATÓ TÉNYEZŐK:5. KÉZZELFOGHATÓ TÉNYEZŐK: Egyenruha, kellemes, tiszta
környezet
5 elemű minőségportfolió:5 elemű minőségportfolió:
A Total Quality Management-ről rövidenA Total Quality Management-ről röviden
1979 Anglia bejegyezték a BS 5750-es szabványt a minőségbiztosításról
A tapasztalatok alapján 1987-ben bejegyzik az ISO 9000-es szabványcsaládot
1987-ben Magyarországon is kidolgoznak egy „állami mintára” formált ún. Átfogó Minőségbiztosítási Rendszert
1988 Megalakul a European Foundation for Quality Management
(Európai Alapítvány a Minőségirányításért - EFQM) és kidolgozza a „kiváló üzleti tevékenység komplex modelljét” - 1993 Európai Minőség-díj
1990-es évek: kialakulnak az ágazati szabványok pl.:
•gyógyszeripar: Good Manufacturing Practice - GMP
•autóipar: QS 9000; VDA 6.1 és 6.2
2003-tól a TQM alrendszere kötelezővé válik Magyarországon is:
Hazard Analysis and Critical Control Points- HACCP
(Veszélyelemzés és Kritikus Szabályozási Pontok)
1951 Japán Deming minőségi díj alapítása
TOTAL QUALITY MANAGEMENTTOTAL QUALITY MANAGEMENTTOTAL QUALITY MANAGEMENTTOTAL QUALITY MANAGEMENT
A TQM egy olyan vezetési filozófia és vállalati gyakorlat, amelynek célja a szervezet emberi és anyagi erőforrásainak
leghatékonyabb módon való felhasználása a szervezet céljainak elérése érdekében.
• A vevői igények kielégítése (!!)
•Üzleti célok megvalósítása (tulajdonosok, befektetők elégedettsége)
•A társadalmi elvárások teljesítése (környezet, közösségek)
JELLEMZŐEN VEVŐKÖZPONTÚ MEGKÖZELÍTÉSA SZERVEZET MINDEN FOLYAMATA A TERMÉK ÉS/VAGY A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK JAVÍTÁSÁT SZOLGÁLJA
A TQM filozófia 3 alappillére:A TQM filozófia 3 alappillére:
1. A vevőközpontú működés kialakítása és fenntartása1. A vevőközpontú működés kialakítása és fenntartása
2. A folyamatok tényeken alapuló, szisztematikus, 2. A folyamatok tényeken alapuló, szisztematikus, folyamatos fejlesztésefolyamatos fejlesztése
3. A vevőközpontú fejlesztések megvalósítására felhatalmazott, 3. A vevőközpontú fejlesztések megvalósítására felhatalmazott, bevont munkatársakbevont munkatársak
A TQM filozófia megvalósításának mérése: EFQM-modellA TQM filozófia megvalósításának mérése: EFQM-modell
Vezetés
10%
100
Üzleti
eredmények
15%
100
Folyamatok
14%
140
Dolgozók irányítása 9% - 90
Üzletpol. és stratégia 8% - 80
Erőforrások
9% - 90
Dolgozói elégedettség
9% - 90
Vevői elégedettség
20% - 20
Társadalmi kihatás
6% - 60
ADOTTSÁGOK 50% - 500 pontADOTTSÁGOK 50% - 500 pont EREDMÉNYEK EREDMÉNYEK 50% - 500 pont50% - 500 pont
ELJÁRÁSOK
1. SERVICE QUALITY2. RENDKÍVÜLI ESEMÉNY ANALÍZIS (REA)3. IMÁZSPROFIL felvétel4. ÁLCÁZOTT VÁSÁRLÓ (Mistery Shopping)
SERVQUAL
22 kérdés:5 megbízhatóság5 empátiakészség4 tárgyi elemek4 reagálási készség4 biztonság
Értékelés: 7 pontos (!) Likert-skálán
1986 Parasuraman
A vevők elégedettségét, az elvárt és kapott szolgáltatás különbsége mutatja meg
-erős a minőség szubjektivitása, szituációfüggése
-kevés összetevővel operál
-9-7-5 pontos skála alkalmazása vitatható
REA – Rendkívüli esemény analízisCIT – Critical Incident Technique
SERVQUAL kiegészítése –reprezentatív minták alapján
1. Gondoljon vissza olyan eseményre, amikor az üzlettel kapcsolatban : kellemes/ kellemetlen élményben volt része!
2. Mikor történt?
3. Milyen körülmények idézték elő?
4. Mit tett a személyzet?
5. Miért volt az Ön számára kellemes/kellemetlen?
6. Mit kellett/lehetett volna másképp csinálni?
- Sztenderdek állíthatók fel, tovább súlyozható
-A negatív élmények erősebbek, mint az egyenletes magas
színvonal!
Imázsprofil felvétel
Ellentétpárok közötti egyszerű választás:Pontos – pontatlan
Szervezett- szervezetlenKomoly - komolytalan
Előkészített – előkészítetlenTervezett – esetleges
A szolgáltatáson keresztül a cégimázst lehet vizsgálni
A minőség megítélésétől függ a cég megítélése (és viszont!).
Álcázott vásárlás mystery shopping (próbavásárlás)
Az üzlet milyen módon mutatja be az ajánlatait? Kedvet csinál-e azokhoz? Milyen a légkör? Van-e elegendő áru? Mennyi a várakozási idő? Miért kell várni? Szívélyes-e az üdvözlés? Megkísérli-e az eladó a vevő igényeinek a
felderítését? Szakmailag felkészült-e? …
Mi mindenre figyelnek a próbavásárlásra kiképzett álvevők?
A benchmarking
olyan rendszeres elemző folyamat, amely méri és összehasonlítja a vállalat termékeit, szolgáltatásait és gyakorlatát az adott iparág piacvezető vállalataival.
Köszönöm a figyelmet!
Recommended