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Marketing und Markenführung im Tourismus │ 1
Marketing und Markenführung im Tourismus
Schatzalp, 2. Oktober 2009
Kontakt:Dr. Stephan Feige ● htp St.Gallen ● Merkurstrasse 2 ● 9001 St.Gallen ● sfeige@htp-sg.ch ● tel.: +41 (0)71 225 40 70
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 2
1. Erfolgreiche Markenführung
2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding
3. Eine touristische Marke richtig aufstellen
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 3
Motivation
Faszination Marketing…
45.- FrNo name
285.- FrDiesel
1020.- FrEvisu
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 4
Was unterscheidet…
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 5
Kundenwahrnehmung Škoda versus BMW
Sportlichkeit Dynamik Formel 1 Heckantrieb Eigenes Gesicht Schönes Design Jung, erfolgreich Prestige, Luxus Exklusivität (gute Ausstattung) Solide blau-weiss
Tschechien, Osteuropa Gutes Preis-/Leistungsverhältnis Billigmarke Gute Qualität Schlechte Qualität Asien Keine Klasse VW ??? (keine Ahnung) Wirtschaftlichkeit Dynamik Autos für den kleinen Mann Fehlendes Image
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 6
Das operative Ziel: Wie werde ich BMW?
Skoda Octavia Combi Elegance: ca. 31’020 Fr
BMW 316i Touring: ca. 37’500 Fr
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 7
„Man kann nicht nicht kommunizieren“
Paul Watzlawick
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Was braucht eine erfolgreiche Marke?
Wir verkaufen Mythen, das Auto gibt es dazu.
4. Zusatznutzen
Overnight 10 a.m.
2. Fokussiert
5. USP
Freude am Fahren:
Design: Face in the crowd, Fahrerlebnis, Touch and feel, Engagement Formel 1
6. Glaubwürdigkeit und Kompetenzbeweis
7. Milage und Kontinuität3. Relevanz
Sound Vibration Freiheit Lebensgefühl
Benzinverbrauch Sicherheit Technik Speed
Für den „Harley Biker“nicht relevant
Für den „Harley Biker“relevant
Connecting people
The third place
1. Visionärer Anspruch
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 9
1. Erfolgreiche Markenführung
2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding
3. Eine touristische Marke richtig aufstellen
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 10
Vielfalt (Ausschnitt 2005)
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 11
Graubünden 2009
Auch heute buhlen ein Vielzahl von Marken einzeln und im Co-Branding um die Gunst der Kunden…
Land Region Ort Hotel
vs. vs.vs.
vs.
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 12
1. Erfolgreiche Markenführung
2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding
3. Eine touristische Marke richtig aufstellen
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 13
Die Idee der marktfähigen Destinationen (1/3)
Zunächst ist zu klären, welche Einheit als Marke aufgebaut werden soll…
1. In der heutigen Vielfalt ist es ausgeschlossen, alle existierenden Marken (bzw. Orte oder Logos) zum Erfolg zu führen
2. Eine Konzentration ist unumgänglich
3. Nach vorherrschender Meinung sollten die touristischen Orte zu marktfähigen Destinationen entwickelt werden.
Marketing und Markenführung im Tourismus │ 14
Die Idee der marktfähigen Destinationen (2/3)
Welches sind marktfähige Destinationen? Fünf Situationen können unterschieden werden…
Situation Strategie Beispiel
Touristische Orte, der bereits eine Destination darstellt
Ausdehnung
Touristische Orte in der Umgebung von bestehenden starken Destinationen
Anschluss
Regionen mit einem Netz mittlerer und kleinerer touristischer Orte
Zusammenschluss
Orte und Leistungsträger, in weitgehend nicht touristischen Regionen
Marktfähige Leistungsbündel, spezifische Kooperationen
Eigenständige mittelgrosse touristische Orte innerhalb starker Destinationen
Eigenständige Marke in nahen Zielmärkten,
Zusammenschluss zur Bearbeitung ferner Zielmärkte
nach: Felix, O. und Müller, H
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Die Idee der marktfähigen Destinationen (3/3)
Die Probleme fangen an, wenn es an die Existenz von lieb gewonnenen Namen und Logos geht?
Existenz einer marktfähigen Destination und Stärke von Marken wird sehr unterschiedlich beurteilt.
„Sonderechte“ für starke Marken suggerieren Ungleichbehandlung
Marken funktionieren emotional, auch bei den „Betroffenen“: Aufgabe etablierter Orte und Marken erfordert einen Sprung über den eigenen Schatten
Identifikationsprobleme, wenn Orte zu einer Destination zusammengefasst werden, die keine gemeinsame Identität haben
Auftreten in Varianten (nah und fern) führt zu Komplexität und allenfalls zu Verwirrung
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Botschaft und USP (1/2)
Eine Marke muss eine inhaltliche Botschaft vermitteln die für die Konsumenten relevant ist (Beispiel Hotels)…
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Botschaft und USP (2/2)
unspezifisch und austauschbar prägnant und relevant
Eine Markenbotschaft muss prägnant und relvant sein…
Markenauftritte der jeweiligen Tourismusorganisationen
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Markenaufbau ohne Budget
Eine Marke muss nicht zwingend riesige Kommunikationsbudgets haben, um sich eine gute Stellung zu erarbeiten…
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Fazit: Die Schweiz ist voller starker Marken, die den Wettbewerb nicht zu scheuen brauchen
www.markenplakat.ch
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Weitere und vertiefende Informationen
1. BuchTomczak; Brexendorf (Hrsg.): „Markenaufbau und Markenpflege“Verlag Jean Frey - Bilanz – ISBN: 3-909267-06-8
2. Internetwww.htp-sg.ch > Publikationen
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CV Stephan Feige
• Berufserfahrung
• Werbeabteilung Lebensmitteldetailhandel
• Projektleiter Universität St.Gallen
• seit 1993 Dozent für Marketing an der FH St.Gallen
• Strategische Planung und Leiter Zentraleinkauf Keramag AG, Ratingen
• seit Januar 1999 Partner und Geschäftsführer der htp St.Gallen
• über 200 Marketingprojekte
• Arbeitsschwerpunkte: Markenstrategie, Marktforschung; Konsumgüter, Tourismus und Handel
• Preis des Deutschen Markenverbandes 1996
• Email: sfeige@htp-sg.ch
Dr. Stephan FeigeGeschäftsführender Partner
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