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L’impresa L’impresa
alla ricercaalla ricerca
dell’identikit del dell’identikit del consumatoreconsumatore
La ConcorrenzaLa Concorrenzaimplicaimplica
• La competitività fra le imprese nella La competitività fra le imprese nella
conquista di quote di mercato.conquista di quote di mercato.
• Che il consumatore può scegliere fra Che il consumatore può scegliere fra
molte alternativemolte alternative
• Che occorre un costante impegno per Che occorre un costante impegno per
entrare nelle preferenze degli acquirentientrare nelle preferenze degli acquirenti
L’IMPRESA DOVRÀ:
• competere sulla qualità dei prodotti/servizi offerti
• Ma …
• cosa s’intende per qualità?
• Qualità. Da quale punto di
vista?
La qualità dal punto di vista del cliente
Per ottenere unPer ottenere unvantaggio competitivovantaggio competitivo
l’impresa devel’impresa deve
• Accertare i bisogni dei consumatoriAccertare i bisogni dei consumatori
• Confezionare prodotti/servizi ad hocConfezionare prodotti/servizi ad hoc
• Renderli noti e accessibiliRenderli noti e accessibili
• Renderli reperibiliRenderli reperibili
Questo modo di operareQuesto modo di operare“orientato al “orientato al
consumatore”consumatore”
Equivale alla ricerca del profitto Equivale alla ricerca del profitto
attraverso laattraverso la
““Customer satisfactionCustomer satisfaction””
Alla base del concetto di Alla base del concetto di MarketingMarketing
Le cui fasi operative sonoLe cui fasi operative sono
Fase
conoscitiva
Fase decisionale
e operativa
Fase conoscitivaFase conoscitiva
INTERNAINTERNA
• Analisi delle venditeAnalisi delle vendite
• Verifica dei vincoli e disponibilità Verifica dei vincoli e disponibilità
aziendaliaziendali
• Analisi del prodotto (punti di forza e Analisi del prodotto (punti di forza e
punti deboli)punti deboli)
Fase conoscitivaFase conoscitiva
EsternaEsterna
• Analisi della domandaAnalisi della domanda• Analisi della concorrenzaAnalisi della concorrenza• Analisi dell’ambiente (minacce e Analisi dell’ambiente (minacce e
opportunità)opportunità)
Fase conoscitivaFase conoscitiva
SEGMENTAZIONESEGMENTAZIONE
• Analisi del mercatoAnalisi del mercato• Suddivisione della clientela Suddivisione della clientela
potenziale in gruppi omogeneipotenziale in gruppi omogenei• Scelta del target su cui calibrare Scelta del target su cui calibrare
l’offertal’offerta
SegmentazioneSegmentazione(omogeneità di comportamento dei componenti)(omogeneità di comportamento dei componenti)
CRITERICRITERI• Socio economiciSocio economici: età, sesso, stato civile, : età, sesso, stato civile,
professione, reddito, istruzione, ecc.professione, reddito, istruzione, ecc.
• GeograficiGeografici: area di provenienza, durata e : area di provenienza, durata e costosità del viaggio.costosità del viaggio.
• PsicologiciPsicologici: motivazione, atteggiamenti, : motivazione, atteggiamenti, opinioni, comportamenti.opinioni, comportamenti.
PROVENIENZA NAZIONALE
MOTIVO DELVIAGGIO
AFFARI
ETA’ MEDIA ETA’ ANZIANI
REDDITO ALTO BASSO
INTERESSEPREVALENTE
MARE MONTI DIVERTIMENTI
GRADO DIPROGRAMMAZIONE
TUTTOCOMPRESO
SOLOALBERGO
TOTALMENTELIBERO
ALTRO ------- --------
TOTALE MERCATO TURISTICO
ESTERO
PRIVATO
GIOVANI
MEDIO
ARTE
VIAGGIO +ALBERGO
------- --------
Vantaggio competitivoVantaggio competitivo
Lo studio consente di individuare:Lo studio consente di individuare:
• Quale prodottoQuale prodotto• Quale prezzoQuale prezzo• Quale attività promozionaleQuale attività promozionale• Quali canali distributiviQuali canali distributivi
Marketing M
ix
Quindi…Quindi…
Fase conoscitiva
Marketing Mix
ProdottoP = Product
ComunicazioneP = Promotion
PrezzoP = Price
Canali distributiviP = Place
Le
4 P
Studio delStudio delComportamento d’acquisto del Comportamento d’acquisto del
consumatoreconsumatore
come giunge come giunge alla decisione alla decisione
di acquistare un di acquistare un determinato determinato
bene/servizio?bene/servizio?
• CULTURALICULTURALI• SOCIALISOCIALI• PERSONALIPERSONALI• PSICOLOGICIPSICOLOGICI
FATTORI D’INFLUENZAFATTORI D’INFLUENZA
FATTORI CULTURALIFATTORI CULTURALI
• CULTURA (valori appresi)CULTURA (valori appresi)
• SUBCULTURA (specificità di alcuni SUBCULTURA (specificità di alcuni
valori)valori)
• CLASSE SOCIALECLASSE SOCIALE
• Gruppi di riferimentoGruppi di riferimento
• Famiglia (di orientamento e di Famiglia (di orientamento e di
procreazione)procreazione)
• Ruolo e statusRuolo e status
FATTORI SOCIALIFATTORI SOCIALI
• EtàEtà• Posizione nel ciclo di vitaPosizione nel ciclo di vita• OccupazioneOccupazione• Situazione economicaSituazione economica• Stile di vitaStile di vita• Concetto di sèConcetto di sè
FATTORI PERSONALIFATTORI PERSONALI
• MotivazioneMotivazione
• PercezionePercezione
• ApprendimentoApprendimento
• Opinioni e atteggiamentiOpinioni e atteggiamenti
FATTORI PSICOLOGICIFATTORI PSICOLOGICI
IL PROCESSO D’ACQUISTOIL PROCESSO D’ACQUISTO
RUOLI D’ACQUISTORUOLI D’ACQUISTO• Iniziatore (chi ha la prima idea)Iniziatore (chi ha la prima idea)
• Influenzatore (consigli di peso)Influenzatore (consigli di peso)
• Decisore (se, cosa, come, dove)Decisore (se, cosa, come, dove)
• AcquirenteAcquirente
• UtilizzatoreUtilizzatore
NB: i ruoli possono riguardare anche una NB: i ruoli possono riguardare anche una
sola persona.sola persona.
Gli stadi del processo d’acquistoGli stadi del processo d’acquisto(a elevato coinvolgimento)(a elevato coinvolgimento)
Comportamento nel dopo acquistoComportamento nel dopo acquisto
Percezione del problemaPercezione del problema
Ricerca di informazioniRicerca di informazioni
Valutazione delle alternativeValutazione delle alternative
Decisione d’acquistoDecisione d’acquisto
La comunicazione aziendaleLa comunicazione aziendalee il Mix Promozionalee il Mix Promozionale
Gli strumenti del mix Gli strumenti del mix comunicazionale di marketing comunicazionale di marketing
sono:sono:• PUBBLICITA’PUBBLICITA’• PROMOZIONE VENDITEPROMOZIONE VENDITE• PUBBLICHE RELAZIONIPUBBLICHE RELAZIONI• VENDITA PERSONALEVENDITA PERSONALE
PUBBLICITA’PUBBLICITA’
MEZZI USATIMEZZI USATI
• Radio, TV, confezione, mailing, Radio, TV, confezione, mailing,
cataloghi, riviste, dépliants, cataloghi, riviste, dépliants,
manifesti, insegne, cartellonistica manifesti, insegne, cartellonistica
stradale, web, ecc.stradale, web, ecc.
PROMOZIONE VENDITEPROMOZIONE VENDITE
Concorsi a premi, offerte, campioni Concorsi a premi, offerte, campioni gratuiti, fiere, mostre, buoni gratuiti, fiere, mostre, buoni sconto, buoni a premio, sconto, buoni a premio, liquidazioni (last minute), liquidazioni (last minute), agevolazioni al pagamento, agevolazioni al pagamento, raccolta punti, merchandising, raccolta punti, merchandising, propaganda (es. farmaci)propaganda (es. farmaci)
PUBBLICHE RELAZIONIPUBBLICHE RELAZIONI(Iniziative per migliorare, mantenere e proteggere (Iniziative per migliorare, mantenere e proteggere
l’immagine dell’azienda)l’immagine dell’azienda)
Presentazione, comunicati stampa, Presentazione, comunicati stampa, rassegne stampa, seminari, convegni, rassegne stampa, seminari, convegni, relazioni di bilancio, contributi per opere relazioni di bilancio, contributi per opere varie, sponsorizzazioni, pubblicazioni varie, sponsorizzazioni, pubblicazioni (house organ, monografia istituzionale), (house organ, monografia istituzionale), family day, relazioni con la comunità, family day, relazioni con la comunità, numero verde, sito web.numero verde, sito web.
VENDITA PERSONALEVENDITA PERSONALEpresentazione oralepresentazione orale
Presentazioni di vendita, Presentazioni di vendita, riunioni di vendita, riunioni di vendita, telemarketing, campionari e telemarketing, campionari e altri materiali per i altri materiali per i venditori, workshops c/ fierevenditori, workshops c/ fiere
NATURA DEGLI NATURA DEGLI
STRUMENTI STRUMENTI
PROMOZIONALIPROMOZIONALI
LA PUBBLICITA’LA PUBBLICITA’E’E’
Una presentazioneUna presentazione
pubblicapubblicaSorta di legittimazioneSorta di legittimazione
PersuasivaPersuasivaGrazie alla ripetizione Grazie alla ripetizione del messaggiodel messaggio
Espressività amplificataEspressività amplificata
Suono, colore, ecc. (a Suono, colore, ecc. (a volte può indebolire ciò volte può indebolire ciò che si vuol comunicare)che si vuol comunicare)
ImpersonaleImpersonale
Non è decisiva come Non è decisiva come stimolo all’acquisto stimolo all’acquisto quanto la vendita quanto la vendita personalepersonale
LA VENDITA PERSONALE E’LA VENDITA PERSONALE E’
Confronto personaleConfronto personale InterazioneInterazione
Preparazione Preparazione Perseguire l’interesse Perseguire l’interesse del clientedel cliente
Risposta Risposta Maggiore attenzione e Maggiore attenzione e motivazione da parte motivazione da parte del clientedel cliente
PROMOZIONE VENDITEPROMOZIONE VENDITEOBIETTIVI DI BREVE TERMINEOBIETTIVI DI BREVE TERMINE
Invogliano Invogliano all’acquisto …all’acquisto …
attirando attirando l’attenzionel’attenzione
Con incentivazioniCon incentivazioni per mezzo di stimoli per mezzo di stimoli allettantiallettanti
Sono inviti esplicitiSono inviti espliciti all’acquisto all’acquisto immediatoimmediato
PUBBLICHE RELAZIONIPUBBLICHE RELAZIONI
Alta credibilitàAlta credibilità notizie, comunicatinotizie, comunicati
Superamento delle Superamento delle difesedifese
ad esempio la ad esempio la diffidenzadiffidenza
Capacità di attirare Capacità di attirare l’attenzionel’attenzione
sull’impresasull’impresa
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