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7/26/2019 Kotler cap.1 (1)
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Il ruolo del marketing nelle
imprese e nella societ
7/26/2019 Kotler cap.1 (1)
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Quali sono i concetti che stanno alla base della
disciplina del marketing?
Quali sono i compiti principali dei dirigenti di
marketing?
Qual la filosofia del marketing e quali sono le
differenze rispetto ad altre impostazioni del
rapporto impresa-mercato?
Qual il ruolo svolto dal marketing nei vari
settori industriali, nelle organizzazioni senza
finalit di lucro e nei vari paesi?
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Il marketing
Il marketing il processo sociale e managerialemediante il quale una persona o un gruppo
ottiene ci che costituisce oggetto dei propri
bisogni e desideri creando, offrendo escambiando prodotti e valori con altri!
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I concetti fondamentali del
marketing
BISOGNI
DESIDERIDOMANDA
BISOGNI
DESIDERI
DOMANDA PRODOTTI
PRODOTTI
VALORE E
SODDISFAIONE
VALORE E
SODDISFAIONE
S!AMBIO
TRANSAIONI
RELAIONI
S!AMBIO
TRANSAIONI
RELAIONI
MER!ATI
MER!ATI
MAR"ETING
E
OPERATORIDI MER!ATO
MAR"ETING
E
OPERATORIDI MER!ATO
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I #i$ogni
"nbisogno si manifesta quando una necessit di base
della vita umana non stata soddisfatta! I bisogni nonsono creati dalla societ o dagli operatori di mercato#
essi sono radicati nella natura e nella condizione
umana!
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I de$ideri
I desideriumani sono costituiti dall$individuazione
di qualcosa di specifico in grado di soddisfare ibisogni pi% profondi! I desideri sono plasmati dalle
istituzioni che operano nella societ, quali la chiesa,
la scuola, la famiglia e l$impresa!
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La domanda
&a domanda costituita da desideri per specifici
prodotti, fondati sulla capacit e sulla volont di
acquistarli! I desideri si trasformano in domanda quando
sono sostenuti da un adeguato potere d$acquisto!
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I %rodotti
Iprodottisono tutto ci che pu essere offerto a qualcuno
per soddisfare un bisogno o un desiderio!
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Valore& co$to e $oddi$fa'ione
In che modo i consumatori scelgono fra i prodotti in
grado di soddisfare un dato bisogno?
I consumatori considerano un insieme di scelte di prodotto,
formulano una stima del valoredi ogni prodotto dal punto di vista
del conseguimento di vari obiettivi, definiscono una graduatoria
delle diverse soluzioni! Il valore di una soluzione la stima che il
consumatore effettua relativamente alla capacit del prodotto di
soddisfarei diversi obiettivi!
I consumatori considerano, oltre il valore, anche ilprezzo delle
scelte di prodotto' viene preferita la soluzione che fornisce il
massimo valore per unit di spesa!
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Lo $cam#io
Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e
che possano attribuire il valore a determinati prodotti
condizione necessaria, ma non sufficiente per definire ilmarketing! Il marketing esiste allorquando le persone
decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo
modo che definiamoscambio!
&o scambio consiste nell$atto di ottenere il prodotto
desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto
qualcosa in cambio!
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Le condi'ioni dello $cam#io
(he vi siano almeno due parti!
(he ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore perl$altra!
(he ciascuna parte sia in grado di comunicare e trasferire valore
all$altra!
(he ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere l$offerta
dell$altra! (he ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con
l$altra!
)ffinch* lo scambio abbia luogo devono essere verificate
cinque condizioni'
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La tran$a'ione
&o scambio deve essere considerato come un
processo, piuttosto che come un evento! +ue parti
sono considerate impegnate in uno scambio senegoziano e progrediscono verso la conclusione di un
accordo! e questo raggiunto allora si ha una
transazione! &e transazioni sono le unit di base dello
scambio' consistono nel passaggio di valori tra le dueparti!
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La rela'ione
Il marketing basato sulla transazione fa parte di un
concetto ancora pi% ampio, quello di marketing basato
sulla relazione! &e imprese che svolgono un$attivit dimarketing veramente efficace cercano di sviluppare
relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti,
distributori, intermediari e fornitori!
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La ma%%a di (no $cam#io #ilaterale
ill($trati)a delle a$%ettati)e delle d(e %arti
()./I&&)0
1venditore2
()./I&&)0
1venditore2
(340"(I34 (o!
1acquirente potenziale2
(340"(I34 (o!
1acquirente potenziale2
5! 6acchinario di alta qualit e di lunga durata
7! /rezzo conveniente
8! /untualit nella consegna
9! :uone condizioni di pagamento
;! ervizio di assistenza e riparazione efficiente
5! /rezzo remunerativo
7! /agamento puntuale
8!(ondizioni contrattuali ridotte al minimo
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Il mercato
"n mercatoconsiste di tutti i potenziali acquirenti che,
condividendo un particolare bisogno o desiderio,potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi
in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al
bisogno o desiderio predetti!
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Mercato e $ettore
Il terminesettore1o industria2 individua l$insieme
dei venditori, il termine mercatoquello degliacquirenti!
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Il $i$tema elementare
di marketing
.30.
1un insieme di venditori2
.30.
1un insieme di venditori2
6.0()3
1un insieme di acquirenti2
6.0()3
1un insieme di acquirenti2
:eni e servizi
+enaro
(omunicazione
Informazioni
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La cla$$ifica'ione dei mercati e i fl($$i c*e $i
determinano fra (na categoria e l+altra
ettore
pubblico
ettore
pubblico
6ercati dellerisorse
6ercati dellerisorse
6ercati dei
consumatori
6ercati dei
consumatori6ercati dei
produttori
6ercati dei
produttori
6ercati degli
intermediari
6ercati degli
intermediari
0isorse 0isorse
:eni e servizi :eni e servizi
+enaro +enaro
+enaro+enaro
ervizi,
denaro
Imposte,
beni
Imposte,ervizi, denaro
erviziImposte, denaro
Imposte,beniervizi,
denaro
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Marketing e o%eratori di mercato
Il marketingdefinisce le attivit umane che vengono svolte in
relazione ai mercati! In altri termini, esso significa rivolgersi ai
mercati allo scopo di concretizzare gli scambi potenziali orientati
al soddisfacimento dei bisogni e dei desideri umani!
e una delle parti pi% impegnata dell$altra nello sviluppo di uno
scambio, definiremo la prima operatore di mercato 1marketer2 e
la seconda acquirente potenziale 1prospect2! "n operatore di
mercato chi desidera acquisire una risorsa posseduta da altri,
essendo disposto ad offrire in cambio qualcosa che abbia valore!
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Gli attori e le for'e %rinci%ali
di (n moderno $i$tema di marketing
)6:I.4.)6:I.4.
6.0()3
+.&&$"I&I)30.
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Il marketing management
Il marketing management il processo di
pianificazione e di realizzazione della concezione,del pricing, della promozione e della distribuzione
di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che
consentano di conseguire gli obiettivi di individui e
organizzazioni!
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Il marketing management un processo di analisi,pianificazione, realizzazione e controllo!
ale processo fa riferimento a idee, beni e servizi!
.sso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio!
&$obiettivo dell$intero processo il conseguimento di un
certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte!
Il marketing management
,segue-
&a definizione proposta assume a proprio fondamento i
seguenti postulati'
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Il marketing management
,segue-4ell$impresa il marketing management pu
manifestarsi con riferimento a ciascuno dei suoi
mercati! uttavia, storicamente, il concetto viene
identificato con le attivit e le persone che si occupanodel mercato dell$acquirente! In particolare, il marketing
management ha il compito di influenzare il livello, il
tempo di manifestazione e la composizione della
domanda in modo tale da facilitare all$impresa ilraggiungimento dei propri obiettivi! In termini
essenziali, il marketing management significa gestione
della domanda!
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I concetti c*e %o$$ono g(idare
l+atti)it. di marketing
Il concetto di produzione
Il concetto di prodotto
Il concetto di vendita
Il concetto di marketing
Il concetto di marketing sociale
7/26/2019 Kotler cap.1 (1)
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Il concetto di %rod('ione
econdo il concetto di produzionei consumatori
attribuiranno la loro preferenza a quei prodottiche sono ampiamente diffusi e a basso costo! &a
direzione delle imprese orientate alla produzione
concentra la propria azione sul raggiungimento di
un$elevata efficienza produttiva, nonch* su unprocesso di distribuzione capillare dei prodotti!
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5 Quando la domanda di prodotto supera l$offerta ' i consumatori
aspirano all$ottenimento del prodotto e non ricercano versioni
particolari!
7 Quando il costo del prodotto alto e deve essere ridotto attraversoun aumento della produttivit allo scopo di espandere il mercato!
Il concetto di %rod('ione
,segue-
&$ipotesi che i consumatori siano interessati soprattutto a prodotti a
basso costo e facilmente reperibili si manifesta fondata in almeno
due tipi di situazioni'
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Il concetto di %rodotto
econdo il concetto di prodotto i consumatori
indirizzeranno le proprie preferenze a quei prodotti che
offrono un pi% elevato livello di qualit e di prestazioni!
I dirigenti delle imprese che adottano questo concetto si
impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti enel migliorarli nel corso del tempo!
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Il concetto di %rodotto
,segue-
&e imprese guidate dal concetto di prodotto soffrono di@miopia di marketingA, cio della tendenza a
concentrarsi su ci che vicino, il prodotto, piuttosto
che allargare il proprio campo visuale fino ad includere
i bisogni del cliente!
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Il concetto di )endita
Il concetto di venditapresuppone che iconsumatori, lasciati liberi di decidere, non
acquisteranno i prodotti di un$impresa in
misura adeguata! .$ quindi necessario che
l$impresa realizzi un$azione di promozione
e di vendita aggressiva!
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Il concetto di )endita
,segue-&e imprese applicano il concetto di vendita quando
hanno il problema di eccesso di capacit produttiva!
Il loro scopo immediato quello di vendere ci cheproducono piuttosto che produrre ci che possono
vendere!
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Il concetto di marketing
In base al concetto di marketing, il
raggiungimento degli obiettivi d$impresapresuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri del mercato obiettivo, nonch* il loro
soddisfacimento in modo pi% efficace ed
efficiente dei concorrenti!
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I concetti di )endita e di marketing
a confrontoP(nto di
%arten'a
!entro
dell+atten'ione
Me''i Fini
!oncetto di
)endita
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La focalizzazione di mercato
Lorientamento al cliente
Il coordinamento dellattivit di marketing
La redditivit
Il concetto di marketing
,segue-
Il concetto di marketing si fonda su quattro
concetti principali'
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La focali''a'ione di mercato
4essuna impresa in grado di operare
in ogni mercato e di soddisfare ognibisogno!
.$ solo mediante un$accurata
definizione del mercato obiettivo
che un$impresa pu sperare di
conseguire il successo!
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L+orientamento al cliente
"n$impresa pu definire il proprio
mercato e tuttavia non essere in gradodi assumere l$orientamento al cliente a
fondamento del proprio sistema di
pensiero! Infatti, affinch* un
orientamento al cliente sia tale, necessario che l$impresa adotti il punto
di vista del cliente, e non il proprio!
7/26/2019 Kotler cap.1 (1)
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Il coordinamento dell+atti)it.
di marketing
coordinare fra di loro le funzioni di marketing, vendita,promozione, ricerca di mercato, assistenza e servizio alla clientela#
facilitare un rapporto di costante integrazione tra tutte le funzioni
aziendali, sempre nella comune prospettiva di soddisfare il cliente!
(oordinare le attivit rilevanti
al fine del marketing significa'
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La redditi)it.
Il proposito del concetto di marketing quello
di facilitare il conseguimento degli obiettivi
dell$impresa! Il profitto costituisce appunto
l$obiettivo che un$impresa competitiva deveconseguire attraverso le proprie scelte di
mercato!
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E)ol('ione del r(olo del
marketing nell+im%re$a
Il marketing allo $te$$o li)ello delle altre f(n'ioni
/roduzione
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E)ol('ione del r(olo del
marketing nell+im%re$a
Il marketing come f(n'ione %i/ im%ortante delle altre
/roduzione
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E)ol('ione del r(olo del
marketing nell+im%re$a
Il marketing come f(n'ione centrale
6arketing
/roduzione
7/26/2019 Kotler cap.1 (1)
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E)ol('ione del r(olo del
marketing nell+im%re$a
Il cliente come f(n'ione di controllo
(liente
/roduzione
7/26/2019 Kotler cap.1 (1)
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E)ol('ione del r(olo del
marketing nell+im%re$a
Il cliente come f(n'ione di controllo e il marketing come
f(n'ione integrati)a delle altre f(n'ioni a'iendali
(liente
/roduzione
7/26/2019 Kotler cap.1 (1)
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Il concetto di marketing $ociale
Il concetto di marketing socialeafferma che il
compito di un$impresa quello di determinare i
bisogni, i desideri e gli interessi del mercatoobiettivo e di procedere al loro soddisfacimento
pi% efficacemente ed
efficientemente dei
concorrenti, secondomodalit che preservino o
rafforzino il benessere del
consumatore e della societ!
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