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Herzlich Willkommen beim Webinar

Mit einer starken Marke zum Erfolg

Donnerstag, 18.05.201714:00 – 14:45 Uhr

RA Dr. Christian HadeyerMag. Michael BrandtnerDI (FH) Markus Strobl - WKOÖ

Mag. Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte. Zu seinen Klienten zählen nationale und internationale Unternehmen, vom innovativen KMU bis hin zum global tätigen Konzern.

Dr. Christian Hadeyer ist Rechtsanwalt und Partner der Rechtsanwaltskanzlei PROF. HINTERMAYR & PARTNER und Experte im Bereich Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht. Er betreut nationale und internationale Marken- und Musterangelegenheiten im streitigen und nichtstreitigen Bereich.

Die Experten

MarkenrechtRA Dr. Christian Hadeyerhadeyer@lawfirm.eu

PROF. HINTERMAYR & PARTNERrechtsanwälte | attorneys at law

Markenrecht Marke

• Marken kennzeichnen Waren und Dienstleistungen• Marken sollen die Produkte eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen unterscheiden 

Marken haben Kennzeichnungs‐ und Unterscheidungsfunktion

Prof. Hintermayr & Partner 5

Markenrechtandere Kennzeichen

• Name (§§ 16, 43 ABGB): Hermann Maier, Karl‐Heinz Grasser

• Firma (§ 17 UGB): Alphabet, Apple

• Geschäftsbezeichnung (§ 9/1 UWG): Kirchenwirt, Dorfalm

• Ausstattung (§ 9/3 UWG): MANZ‐rot, ARAL‐blau, POST‐gelb

• Titel (§ 80 UrhG): Die Neue Kronen Zeitung, wetter.de

Rangfolge orientiert sich am älteren Recht

Prof. Hintermayr & Partner 6

Markenrecht SchutzMarke muss registriert sein für Schutz

• Geografischer Schutzbereich– Nationale Marke (AT, DE …)– Unionsmarke (EU‐weit, inkl GB bis 2019)– Internationale Marke

• Sachlicher Schutzbereich– Definition der Waren und Dienstleistungen 

(Klassifizierung)

Prof. Hintermayr & Partner 7

MarkenrechtFormen I

• WortmarkenRED BULL ,iPhone, HARTLAUER

• Bildmarken

• Wortbildmarken

• 3d Marken

• Farbmarke

Prof. Hintermayr & Partner 8

MarkenrechtFormen II

• Klangmarke

• Bewegungsmarke

• Positionsmarke

• Riechmarke

Prof. Hintermayr & Partner 9

Markenrecht Erwerb

Schutzvoraussetzungen für Markenschutz

• keine Kollision mit älteren Rechten• unterscheidungskräftig• nicht beschreibend

Prof. Hintermayr & Partner 10

Markenrecht InhaltAusschließlichkeitsrecht

Der Markeninhaber hat das Recht, Dritten zu verbieten, im geschäftlichen Verkehr

ein gleiches Zeichen für gleicheWaren/DienstleistungenODER

ein ähnliches Zeichen für ähnlicheWaren/Dienstleistungen mit Verwechslungsgefahr

zu benutzen (= kennzeichenmäßiger Gebrauch).

Prof. Hintermayr & Partner 11

Markenrecht EingriffAnsprüche des Markeninhabers

• Beseitigung

• Rückruf(?)

• Angemessenes Entgelt / Schadenersatz / Gewinn

• Urteilsveröffentlichung

• Anspruch auf Bekanntgabe der Herkunft / des Vertriebsweges

Prof. Hintermayr & Partner 12

Frage an die Teilnehmer

Wenn Sie bereits eine Marke besitzen. Haben Sie überprüft, ob der Markenname bereits geschützt ist?

JA NEIN Hab ich nicht gewusst dass ich das tun sollte

Mag. Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte. Zu seinen Klienten zählen nationale und internationale Unternehmen, vom innovativen KMU bis hin zum global tätigen Konzern.

Dr. Christian Hadeyer ist Rechtsanwalt und Partner der Rechtsanwaltskanzlei PROF. HINTERMAYR & PARTNER und Experte im Bereich Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht. Er betreut nationale und internationale Marken- und Musterangelegenheiten im streitigen und nichtstreitigen Bereich.

Die Experten

Sie denken an den Begriff …

… Marke

Sie denken automatisch an …

Aber warum?

• Warum sollte man viel Energie, Zeit und auch Geld in den Aufbau einer Marke investieren?

Die Antwort:

• Weil eine starke Marke ein, wenn nicht der wesentlicher Wertschöpfungsfaktor für Unternehmen ist.

• Dies bestätigt auch eine aktuelle Studie von Simon, Kucher & Partners zum Thema Pricing-Power.

Schockierende Ergebnisse:

„65 Prozent der Unternehmen sind nicht in der Lage, die Preise zu erzielen, die sie für ihre Leistung verdienen. Daher gehen Gewinne in Höhe von 25 Prozent verloren.“

(Quelle: Globale Pricing-Studie von Simon-Kucher & Partners mit 3.900 Teilnehmern.)

Das Problem:(Quelle: Simon-Kucher & Partners)

• Den Unternehmen mangelt es an „PricingPower“, also an der Kraft, den verdienten Preis durchzusetzen.

• Nur ca. 1/3 der Unternehmen besitzen diese Fähigkeit, um die richtigen Preise für ihre Produkte und Dienstleistungen auch wirklich am Markt durchzusetzen.

Die zwei Schlüsselfaktoren für eine hohe Pricing Power:

(Quelle: Simon-Kucher & Partners)

(1) Der wahrgenommene Kundennutzen

(2) Die Marke

Das heißt:

• Wer heute nicht über den Preis verkaufen kann bzw. will, sollte eine starke Marke in den Köpfen

der Kunden bauen.

Drei strategische Eckpfeiler oder das Marken 3-Eck zum Erfolg:

Drei strategische Eckpfeiler oder das Marken 3-Eck zum Erfolg:

Verbale Positionierung

Drei strategische Eckpfeiler oder das Marken 3-Eck zum Erfolg:

Verbale Positionierung

Visuelle Positionierung

Drei strategische Eckpfeiler oder das Marken 3-Eck zum Erfolg:

Verbale Positionierung

MarkennameVisuelle Positionierung

(1) Die verbale Positionierung

„Starke Marken besitzen ein Schlüsselwort in den Köpfen der Kunden.“

BMW.

Fahrfreude.

Google.

Suche.

Geox:

Atmet.

Zotter:

Handgeschöpft.

Plachutta:

Tafelspitz.

2 Beispiele,1 Denk- bzw. Erfolgsmuster:

• Eine Zahnbürste• Eine Landwirtschaftsschule

Dr. Best:

• 1988 ..... 5%

• 2000 ..... 42%

Bildquelle: Dr. Best Werbung 1993/Youtube.com

Die Erfolgsfaktoren:

• Eine verbale Positionierung, die zum Wettbewerbskontext, zur bisherigen Erfahrung der Konsumenten passte.

• Die Repositionierung herkömmlicher Zahnbürsten als „starr und gefährlich“.

Die Vorgehensweise:

(1) Man fand diese eine neue verbale Positionierung, die zum Wettbewerbskontext passte.

(2) Man entwickelte dann dazu das passende Produkt.(3) Man dramatisierte die Idee in der PR und Werbung auf

Kosten der Konkurrenz.

Mehr Profil, mehr Profit:

• Mit der Repositionierung konnte Dr. Best nicht nur massiv die Marktanteile steigern.

• Man konnte so auch die Preise steigern, vom unteren Drittel ins obere Drittel.

LWS Schlägl:

• Eine weitere Landwirtschaftsschule in Österreich

Die Lösung:

Die erste reinbiologische Landwirtschafts-schule.

BLWS Schlägl:

Die erste biologische Landwirtschaftsschule

Dr. Best:

Nachgebend.

BLWS Schlägl:

Bio.

5 Eigenschaften entscheiden:

• Differenzierung/Einzigartigkeit• Wahrgenommene Qualität• Einfachheit• Visualisierbarkeit (bildhafte Sprache)• Dauerhaftigkeit

(2) Die visuelle Positionierung

„Starke Marken besitzen ein Schlüsselbild in den Köpfen der Kunden.“

Starke emotionale Marken besitzen beides:

(1) Eine verbale Botschaft, die die Marke einzigartig positioniert.

(2) Einen visuellen Verstärker, der die verbale Botschaft emotionalisiert, dramatisiert und glaubwürdig macht.

Die verbale Positionierung von Marlboro:

46

Die Männer-Zigarette.

Die visuelle Positionierung von Marlboro:

47Bildquelle: Marlboro Werbung/Ries & RiesB

Zwei wichtige Faktoren:

• Original

Bildquelle: www.wikipedia.de

Zwei wichtige Faktoren:

• Langzeit-C

Bildquelle: Cetebe.de

Zwei wichtige Faktoren:

• Atmet

Bildquelle: ries.typepad.com

Zwei wichtige Faktoren:

• Prestige

Zwei wichtige Faktoren:

• Premium

Bildquelle: Nespresso Werbung

Zwei wichtige Faktoren:

• Technologie

(Bildquelle: www.rosenbauer.at)

Zwei wichtige Faktoren:

• Zart

Bildquelle: Mondelez International/Milka

Zwei wichtige Faktoren:

• Führend

5 Eigenschaften entscheiden:

• Die verbale Markenpositionierung widerspiegeln• Differenzierung zur Konkurrenz fördern• Positive Gefallenswirkung auf die Konsumenten• Gut zu merken, zu behalten• Im Idealfall auch schützbar sein

(3) Der Markenname

„Starke Markennamen verstärken die Position in der Wahrnehmung der Kunden.“

Ein berühmter Modedesigner?

• Ralph Lifshitz

Ein besserer Name:

• Ralph Lauren

Eine erfolgreiche Marke:

Die 9 Schlüsseleigenschaften eines starken Markennamens:

• Der Name sollte kurz sein• Der Name sollte einfach sein• Der Name sollte suggestiv sein• Der Name sollte einzigartig sein• Der Name sollte alliterierend sein• Der Name sollte visualisierbar sein• Der Name sollte (international) leicht aussprechbar sein• Der Name sollte als Wortmarke schutzfähig sein.• Die Domains sollten frei sein.

Der Name sollte kurz sein:

• Persil• Milka• Apple

• Google• Dell

• Zotter

Der Name sollte einfach sein:

• Ariel versus Persil

Der Name sollte suggestiv, aber nicht beschreibend sein:

• Duracell für eine langhaltende Batterie• Red Bull für einen Energydrink

• Monster für einen „Riesen-Energydrink“• Parship für eine Internetpartnervermittlung

• Fressnapf für eine Tierbedarfskette

Der Name sollte einzigartig sein:

• Musterbeispiel Apple

Der Name sollte alliterierend sein:

• Coca-Cola• Volvo

• Dirt Devil• Marilyn Monroe

• Micky Mouse• Donald Duck• Lucky Luke

Der Name sollte visualisierbar sein:

Der Name sollte (international) leicht aussprechbar sein:

Der oft übersehene Name:

Der oft übersehene Name:

Und noch ein wichtiger Zusatztipp:

• Der angestrebte Markenname sollte unbedingt in der Mundpropaganda funktionieren.

Das strategische Marken 3-Eck zum Erfolg:

Verbale Positionierung

MarkennameVisuelle Positionierung

Perfektes Zusammenspiel:

Die klügere Zahnbürste gibt nach

Dr. Best

In 6 Schritten zum Marken- und Markterfolg:

• Den Wettbewerbskontext kennen• Die verbale und visuelle

Positionierung der Marke festlegen

• Den Markennamen festlegen• Die Positionierung in einen

Nutzen übersetzen• Den Positionierung intern

umsetzen• Die Positionierung auf Kosten des

Mitbewerbs in den Köpfen der Kunden etablieren.

Das ultimative Ziel:

Wort

In diesem Sinne:

Branding:Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens

hängt davon ab!

Mehr über mich auch in meinem Buch „Brandtner on Branding“, im eBook „Visueller Hammer“ bzw. auf meinem Blog

www.brandtneronbranding.com

Weitere Unterstützung

Markensprechtag nur für Webinar-Teilnehmer

30. Mai 2017, von 8:30 bis 15:00 Uhr, WKOÖ Linzzum Sonderpreis von 24,- Euro für 30 Minuten

Anmeldung unbedingt erforderlich untersc.innovation@wkooe.atKennwort/Betreff: Marke

ACHTUNG: Begrenzte Plätze !!

Fragen der Teilnehmer

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Bedeutung von Innovation und ImpulseVeranstaltungen & WebinareInnovationsDIALOG am 12.10.2017

Hilfe zur Selbsthilfe Merkblätter, Broschüren, Leitfäden, Online Tools

Persönliches Innovations-Coaching von der Ideenfindung bis zur erfolgreichen Vermarktung

Geförderte Umsetzungsberatung

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