View
216
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
H11: Online consumentengedrag
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
Online Marketing
Directe interactie LT-relatie
Opportuniteiten personaliseren “community building” “real-time marketing”
Klanten gebruiken sites meer naarmate er meer inetartiviteit
mogelijk is
Communicatie methoden
1-weg naar 2-weg
Intarctiviteit: hoog niveau Net niet face-to-face Gewenste informatie wordt verkregen
Product, diensten, prijs,… ‘Gewilde’ informatie wordt gegeven
Kredietkaartnummer, e-mail, adres, persoonlijke voorkeuren, aankoopverleden,…
Herhalingsaankoop vergemakkelijken Adres en kredietkaart
Shopping = fun
Flow Men heeft een duidelijk doel; Concentratie en doelgerichtheid; Verlies van zelfbewustzijn: men gaat volledig op in
de activiteit en vergeet zichzelf; Verlies van tijdsbesef: de tijd vliegt voorbij; Directe feedback: succes en falen ten aanzien van
de activiteit zijn onmiddellijk duidelijk, zodat men daarop het eigen handelen direct kan aanpassen;
Evenwicht tussen de eigen vaardigheid en de uit te voeren activiteit: de bezigheden zijn nét niet te moeilijk, maar wel heel uitdagend;
Een gevoel van persoonlijke controle over de situatie of activiteit;
De activiteit is intrinsiek belonend, bijvoorbeeld erg leuk.
Shopping = fun
Flow
Navigeren door de website, ibnformatie verkrijgen, shopping wordt moeitieloos en virtueel automatisch
Vaardigheden, controle, aandacht, arousal en interactiviteit
Traditioneel versus electronisch Producten en prijzen vergelijken
Veel informatie Heuristieken?
Gevolgen: betrokkenheid en risico + gecorreleerd Dure producten: betrokkenheid en risico hoog
Kennis Geen: geen info opzoeken Veel/expert: geen info opzoeken Gemiddeld: veel info zoeken
Traditioneel versus electronisch Producten en prijzen vergelijken
Veel informatie Zoekkosten
Traditioneel: hoog 12 sec per beslissing 41% kijkt niet naar prijs
Web: laag Interactieve hulp Per prijs rangordenen Verhoogde prijs doorzichtigheid Ook kwaliteit
Effecten op sensitiviteit?
Prijssensitiviteit + correlatie met zoekkosten van kwaliteitinfo - correlatie met zoekkosten van prijsinfo
Blokkeren van toegang voor prijsinfo: inefficient Blokkeert ook kwaliteitinfo Niet in consideration set!
Traditioneel Prijs advertising verhoogt prijssensitiviteit Differentiatie advertising verlaagt
prijssensitiviteit Ook aantal merken in consideration set
Effecten op sensitiviteit?
Prijssensitiviteit Lynch & Ariely 2000
Prijsvergelijkbaarheid: laag-hoog Kwaliteit vergelijkbaarheid: laag-hoog Winkel vergelijkbaarheid: laag-hoog
Prijselasticiteit!
Effecten op sensitiviteit?
Prijselasticiteit (Lynch & Ariely 2000)
-0,8
-2,27-2,04
0,91
-2,5
-2
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
Uniek Gangbaar
Hogewinkelvergelijkbaarheid
Lagewinkelvergelijkbaarheid
Lynch & Ariely 2000
% unieke merken aangekocht? Hoge winkelvergelijkbaarheid: 74% Lage winkelvergelijkbaarheid: 64%
Conclusie Drie zoekkosten zo laag mogelijk houden
Maximale doorzichtigheid! Verhoog de gepercipieerde uniekheid
Private labels Exclusieve dealers
Beperkte CC in online omgeving Cognitieve capaciteit is beperkt
Interactieve hulpsystemen Aanbeveling
Screenen van alternatieven adhv persoonlijke voorkeuren
Bv www.amozon.com: basis: aankoop verleden Bv www.dell.com Bv www.booking.com Bv www.macys.com
Vergelijken Merk-attribuut matrix
Bv www.consumerreports.org Bv www.nuance.com/paperport/matrix/ Bv www.xandros.com/products/desktop_matrix.html Bv www.wikimatrix.org/ Bv cmsmatrix.org/
Merk-attribuut matrix
AutoCAd LT® 2008 Release Comparison Matrix
Recommendation vs. matrix
Haubl & Trifts 2000 Recommenadtion
Persoonlijke ratings van belangrijkheid van attributen
Matrix
Beide: Kleinere consideration set Hogere kwaliteit van consideration set Verbeterde beslissingskwaliteit
Recommendation vs. matrix
2.783.23.77
2.19
Recommendation vs. matrix
0.85
0.42
0.68
0.57
H12: Segmentatie en internationale
marketing
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
Segmentatie en internationale marketing
Preferentieheterogeniteit Consumentenpreferenties verschillen van elkaar
Over productcategorieën Binnen productcategorieën over merken
Consumptiesituaties verschillen van elkaar Over productcategorieën Binnen productcategorieën over merken
Segmentatie = Aanpassing aan de heterogeniteit de markt in groepen onderverdelen een aangepast product/communicatie voor
iedere klant/situatie
Segmentatie vs. aggregatie? Verschillende producten vs. one size fits
all
Binnen de markt: Trade-off Pro segmentatie: meer verkoop Contra segmentatie:
meer kosten sales-costs trade-off.
€ Verkoop: vet / Kosten : gestippeld
1 50 100Aantal merken
Sales-costs trade-off
Kosten
Productiekosten Uitrusting Vaardigheden Middelen
Schaalvoordelen Marketingkosten
Advertenties: verschillend versus 1 Schapruimte
Segmentatie vs. aggregatie?
Kannibalisatie Verscholen kost van segmentatie Verschillende merken van éénzelfde productlijn
zijn soms te gelijkend zodat ze concurrenten worden… bv. Coca-cola vs. Coca-cola light
Kosten controleren: Gemeenschappelijke kosten Makkelijk te bereiken doelsegmenten
Scheiding door gebruikerstype Vb. Internetkranten / diëters
Scheiding door distributie VW-AUDI vs SEAT vs SKODA
Tolereerbaar als de totale omzet toeneemt
Voorkeur
Laag Medium Hoog
Pikantheid
Majority fallacy
Segmentatie vs. aggregatie? Buiten de markt: Majority fallacy
Segmentatiebasissen
Geografisch Culturele verschillen
Bv. NA bier in het MiddenOosten, warm: pikant, koud: flauw
75% van producten en diensten wordt geconsumeerd door 25% van de wereldbevolking
Demografisch Geslacht, leeftijd, inkomen, bezigheid … Snel, makkelijk en goedkoop populair
Psychografisch Persoonlijkheid, attitudes, opvattingen, … VALS 2
Gedragsmatig Gebruikssituatie, gebruiksfrequentie
Psychografisch: VALS 2
Actualizerszelfverwerkelijking
FullfilledsZekerheid
AchieversPrestatie
ExperiencersErvaringen
BelieversVertrouwen
StriversJe best doen
MakersZelf doen
StrugglersHoofd-boven-water-houden
Principe georient. Status georient. Actie georient.
Overvloedige middelen
Minimale middelen
Segmentatiebasissen
Geografisch Culturele verschillen
Bv. NA bier in het MiddenOosten, warm: pikant, koud: flauw
75% van producten en diensten wordt geconsumeerd door 25% van de wereldbevolking
Demografisch Geslacht, leeftijd, inkomen, bezigheid … Snel, makkelijk en goedkoop populair
Psychografisch Persoonlijkheid, attitudes, opvattingen, … VALS 2
Gedragsmatig Gebruikssituatie, gebruiksfrequentie
Gedragsmatig
Gebruikssituatie Tijdstip van de dag Seizoen Duur vs. Goedkoop
Gebruiksfrequentie Niet-gebruikers Occasionele gebruikers Zware gebruikers
Frequencymarketing
Gedragsmatig: Frequency-marketing
Getrouwheidsprogramma’s frequent flyer miles getrouwheidskaarten
Gedragsmatig: Frequency-marketing
Gedragsmatig: Frequency-marketing
Gedragsmatig: Frequency-marketing
Getrouwheidsprogramma’s frequent flyer miles getrouwheidskaarten
Frequent vs. occasionele gebruiker: ≠ klantentrouw Switcher segmenten
experimentele switchers: advertising overtuigde switchers
variety seekers: gamma uitbreiden Market stimulus switchers: promoties, discount
Marktanalyse van segmenten
Marktstructuur? Variabiliteit: gebruikers, product, gebruikssituatie
Wie zijn de gebruikers van mijn product? In vergelijking met niet-gebruikers vb. Internet vs. niet?
Wie zijn de gebruikers van mijn type van product? vb. Inbellen vs. kabel. Indeling in consumentengroepen die alle mijn product
gebruiken maar om verschillende redenen Wie zijn de gebruikers van mijn merk?
Telenet vs Belgacom Fijnere indeling: heavy users vs. light users vs
nonusers
Marktstructuur-analyse: variantie-analyse
situaties
pers
onen
producten
Klant x product x gebruikssituatie
Structuur
Klant x productinteractie
Product x gebruikssituatie interactie
Klant x product x gebruikssituatie interactie
Klant
Product
Gebruikssituatie
Typering
Groepen consumenten verkiezen andere merken
Situatiespecifiek gebruik van verschillende merken/types
Groepen verschillen in voorkeur voor merken/types afhankelijk van gebruikssituatie
Verschillen in productpreferentie (algemeen)
Sommige merken/types beter dan andere
Sommige situaties meer typerend dan andere
Klant x gebruikssituatieinteractie
Groepen consumenten gebruiken in anderesituaties
Klant*product voorbeeld
Klant*gebruikssituatie voorbeeld
Product*gebruikssituatie voorbeeld
Klant x product x gebruikssituatie
Structuur
Klant x productinteractie
Product x gebruikssituatie interactie
Klant x product x gebruikssituatie interactie
Klant
Product
Gebruikssituatie
Typering
Zoek segment waarin uw merk kan overleven
Zoek situatie waarin uw merk kan overleven
Zoek het gat in de markt, ‘uw niche’
Zoek unserved segment
Hou rekening met vereisten, vind uit
Hou rekening met situatie, claim er één
Klant x gebruikssituatieinteractie
Zoek submarkt voor uw gebruikssituatie
Klant*Product*Gebruikssituatie voorbeeld
5 euro 12 euro Wit Rood
Recommended