Guia sobre las relaciones públicas

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ÍNDICE

Introducción………………………………………………………………….Página 3

Capítulo 1……………………………………………………………………Página 4

Capítulo 1……………………………………………………………………..Página 9

Capítulo 3……………………………………………………………………Página 17

Capítulo 4……………………………………………………………………Página 21

Capítulo 5……………………………………………………………………Página 24

Bibliografía………………………………………………………………….Página 30

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Una organización puede ser entendida como aquel grupo de individuos que poseen un fin común, que ostenta una

determinada estructura y se da para sí un orden a los fines de alcanzar una serie de objetivos. Dentro de este marco se

sitúa de manera ineludible el aspecto comunicacional. Son dos términos que van, y deben ir, de la mano siempre.

Este diagnostico fue elaborado por el Comité de Comunicaciones y el Comité de Relaciones Públicas de la Agencia

Informativa Rotaractiana Argentina, Uruguaya y Paraguaya (AIRAUP) del período 2013-2014. Cualquier similitud con la

realidad es pura coincidencia ¿No?

Frente a esto, surgen diversos interrogantes. ¿Por qué tenemos tantos problemas para comunicar la verdadera esencia

de nuestro programa? ¿Por qué “fracasamos” en algunas situaciones? ¿Qué es lo que hace que fallemos en proyectos,

reuniones y demás encuentros? La respuesta es simple: no sabemos comunicar.

En las siguientes páginas abordaremos algunos problemas y sus respectivas soluciones.

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Capítulo I

Primeros Pasos:

Importancia de las

Organizaciones Comunicativas

¿Es posible “no comunicarnos”?

¿Somos conscientes del ecosistema comunicativo en el que vivimos?

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Organizaciones: entes comunicativos

Si aceptamos el precepto de que “todo comunica” y que es “imposible no comunicar”, nuestra tarea resultará

más sencilla, aceptando que no existe organización que no comunique. Un ejemplo sencillo: la organización se

relaciona a través de un comunicado desde la dirigencia institucional a todos sus miembros, una reunión entre

directivos o un simple anuncio publicitario.

Ahora bien, ¿De qué manera lo hace? Afortunadamente, no hay recetas únicas. A lo largo del tiempo distintas

corrientes de pensamiento se fueron presentando y planteando cada una de ellas sus aportes. Algo es seguro:

una organización emite sus mensajes al interior y al exterior para relacionarse con diversos interlocutores.

Analicemos un pequeño resumen de una tríada de teorías en torno a las organizaciones:

Teoría “X”: Es una teoría muy mecanicista. Ve al miembro de la misma como un elemento más,

necesario para funcionar.

Teoría “Y”: Surge la importancia del factor humano, una revalorización. Además de considerarse las

necesidades fisiológicas y de seguridad, se incluyen otras como las necesidades de autorrealización.

Teoría “Z”: Hace hincapié en organizaciones abiertas a la comunidad con la que opera, poniendo el

acento en el recurso humano interno, privilegiando la adaptación constante. Aquí se concibe a la

organización desde la idea de estructura flexible, otorgando suma importancia a la elaboración de una

estrategia en función del medio.

Esta última es la que predomina, o debería predominar, debido a las nuevas generaciones y sus características,

las que hoy están ocupando la mayoría de los cargos de liderazgo. De todas maneras, las corrientes se mezclan

de acuerdo a:

El tamaño y la actividad de la organización

La concepción que posea la dirigencia institucional sobre el recurso humano

La capacidad de la organización de adaptarse a los permanentes cambios

El estilo de administración

La búsqueda de información para la toma de decisiones

El conflicto

Antes de continuar y sumergirnos de lleno en el ámbito comunicativo en sí, es importante realizar un pequeño

exámen FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de nuestra institución, compartirlas,

evaluarlas, analizarlas para así entender en dónde estamos y hacia dónde vamos.

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La necesidad de perseguir permanentemente la armonía organizacional es innegable, pero también debemos

reconocer que el conflicto es inherente a las organizaciones: siempre habrá elementos que atenten contra el

orden establecido (rumores, injusticias, intereses diferentes, entre otros). Esto nos lleva a suponer que la

organización pondrá en funcionamiento una serie de mecanismos tendientes a evitar esas anomalías ¿Qué

importancia reviste el capital humano? ¿Qué lugar ocupará la comunicación? ¿Es la Teoría Z la que brindará

soluciones a esta problemática?

La Teoría Z se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, más solidario y también más

eficiente. Una palabra clave: adaptabilidad.

La organización ha venido cumpliendo un rol preponderante en el entramado social; al estar inserta en él

influye y se ve influida por los vertiginosos cambios sociales, políticos, económicos y tecnológicos que se van

produciendo, debiendo adaptarse de forma permanente para lograr su supervivencia. En variadas ocasiones

nos encontramos con mentalidades gerenciales que hacen caso omiso a esto último, sosteniendo que siempre

realizaron la tarea de igual manera. ¡Primer Error! Una organización que no se renueva, no se autoevalúa,

posee una tendencia a tornarse rígida en todas sus líneas, dificultando la necesaria adaptación.

Organización como actor social

La búsqueda permanente, por parte de la organización, de querer situarse como actor social es un desafío que

debe plantearse sí o sí. Imaginen que Rotaract no se vinculara con su comunidad cuando uno de sus pilares es

el servicio a la misma. Sería algo contradictorio.

Toda organización debe plantearse ser vista de manera “positiva”. Pero esa mirada debe ser consecuencia de

un accionar ético y responsable y no de un mero “maquillaje” que manifieste solamente el dec ir de la

institución. Si un club realiza un proyecto de protección del medio ambiente, invita a toda su comunidad, la

misma participa activamente y después los miembros de este club se van de campamento y tiran botellas,

papeles, bolsas y demás… ¿Qué imagen estarían dando? Desde el momento que ingresamos a una institución,

somos conscientes de su misión, sus valores, su razón de ser, sus acciones (desarrollaremos este tema más

adelante). Lo mismo pasa con los comentarios y “posts” en redes sociales. Los logos, slogans y nombres es lo

primero que se queda grabado en la cabeza de nuestros públicos; un comentario, foto o video fuera de lugar

que incluya la palabra Rotaract o su logo sería retroceder 20 pasos en el camino de una comunicación efectiva.

Ahora bien, una serie de factores propios del entorno llevaron a la organización a asumir su rol comunicador

para lograr una integración social, a saber:

Aceleración y masificación del consumo

Toma de conciencia social

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Saturación del ecosistema comunicativo

Ecosistema Comunicativo

La organización no está sola, todas comunican y dicen lo suyo. El sujeto receptor tiene dificultades para

asimilar información en demasía. ¿Cómo nos diferenciamos del resto? ¿Qué tipos de mensajes se pondrán en

funcionamiento?

Si bien, lo desarrollaremos en páginas siguientes, nos adelantamos a afirmar que se impone una nueva

legitimación de la actividad organizacional a través de una comunicación más intensa y abierta con el entorno.

Las políticas comunicacionales deben estar en consonancia con los objetivos organizacionales de crecimiento y

expansión, de inserción en la sociedad, pues ésta se presenta de una manera muy particular en relación a

otras épocas.

Resumiendo, la necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una acción coordinada y

racional, hace indispensable que toda la comunicación de la organización se encuentre de manera

integrada.

Función de la comunicación en las organizaciones

La función de la comunicación es ser el medio gracias al cual se unifica la actividad organizada. La transferencia de

información de una persona a otra es absolutamente esencial.

La importancia de la comunicación: La comunicación es el medio a través del cual se vinculan los integrantes de una

organización para lograr un propósito común. La actividad de grupo es imposible sin la comunicación, debido a que no

se puede llevar a cambio la coordinación y el cambio.

El propósito de la comunicación: Se necesita especialmente para:

Establecer y difundir las metas de la organización

Desarrollar planes para lograrlas

Organizar los recursos humanos y otros en la forma más eficaz y eficiente

Seleccionar, desarrollar y evaluar a los miembros de la organización

Dirigir, orientar, motivar y crear un clima que incentive la participación de los miembros

Controlar el desempeño

La comunicación no sólo facilita las funciones administrativas sino que también relaciona a la organización con su

ambiente externo. Mediante la comunicación cualquier organización se convierte en un sistema abierto que interactúa

con su ambiente.

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El proceso de la comunicación

Emisor Transmisión de un mensaje canal seleccionado receptor

El emisor del mensaje. La comunicación se inicia con el emisor, quien tiene un pensamiento o una idea que después

codifica en una forma tal que pueda ser comprendida tanto por él como por el receptor.

Uso de un canal para transmitir el mensaje. La información se transmite a través de un canal que vincula al emisor

con el receptor.

El receptor del mensaje. tiene que estar preparado para el mensaje de modo que éste se pueda decodificar

convirtiéndolo en un pensamiento. Sólo puede producirse una comunicación precisa cuando tanto el emisor como el

receptor le atribuyen significados iguales, o por lo menos similares, a los símbolos que componen el mensaje. Por lo

tanto, la comunicación no se completa a menos que se comprenda y eso se encuentra en la mente de ambos.

El ruido dificulta la comunicación. El ruido es cualquier elemento, tanto del emisor como del transmisor o del

receptor que obstaculiza la comunicación.

Retroalimentación en la comunicación. Para verificar la eficacia de la comunicación es necesaria una

retroalimentación adecuada mediante la confirmación de la llegada del mensaje.

Factores situacionales y organizacionales de la comunicación. Pueden ser educacionales, sociológicos, legales,

políticos y económicos.

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Capítulo II

COMUNICACIÓN

La herramienta olvidada

Primeras Nociones

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Para introducirnos en el complejo pero eficaz mundo de la comunicación institucional, leeremos

detenidamente un artículo escrito por Hernán Díaz, Director de Comunicación de la Fundación de Educación

para la Salud (Fundadeps - España), graduado y ex docente de la FPyCS de la Universidad Nacional de La Plata,

para el medio Página 12, el día miércoles 9 de febrero de 2011.

La crisis de las ideas

Hernán Díaz expone acerca del modelo de gestión de las organizaciones y, en particular, de nuevas propuestas

de comunicación institucional y corporativa que aparecen en Europa a raíz de la crisis.

Europa está sufriendo como ninguna otra región del mundo la crisis económica y financiera que estalló hace

poco más de dos años (…). El parecido con la Argentina en los noventa no es una casualidad, y refleja una crisis

de las ideas, tanto en el modelo que llevó a esa situación como en las respuestas que se ofrecen para salir de

ella.

Pero la crisis económica ha sacado a flote otra crisis: la del modelo de gestión de las organizaciones y, en

particular, de la comunicación institucional y corporativa. Durante los años de bonanza, las organizaciones y

empresas españolas tuvieron como mandato indiscutible potenciar la comunicación. ¿Cuáles son las ideas

sobre las que se apoya ese cuestionado modelo de gestión de la comunicación en las organizaciones?

Básicamente, son tres:

La mirada puesta en uno mismo. Las organizaciones y empresas buscaban la forma de reafirmarse en su

identidad, en su unicidad, en lo que las diferencia de los demás. Y esto valía tanto para los responsables

políticos, los dueños de las empresas más poderosas, los directivos de las organizaciones o los líderes

independentistas de esta España pluricultural.

La búsqueda de notoriedad. El objetivo principal es ser conocidos, visibles para la sociedad. (…)

Los multimedios y las redes sociales como obligación. A medida que las tecnologías de la información y la

comunicación fueron ofreciendo nuevos productos y servicios, las estrategias de comunicación de

organizaciones y empresas las fueron asumiendo como imperativo. Si hace algunos años había que estar en la

web, ahora hay que incursionar con aplicaciones multimedia y tener presencia en Facebook, Twitter o en redes

sociales propias. No importa tanto para qué, pero hay que estar.

Estos tres elementos esconden en realidad un problema de fondo de esas estrategias de comunicación: la

primacía de lo instrumental por sobre lo relacional, de lo tecnológico por encima de lo humano y social. Se

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basa en una visión bastante simple de la comunicación, que la concibe como una herramienta para conseguir

determinados fines, casi de modo automático, sin tomar en cuenta los contextos y los actores que entran en

relación. Se olvida, en definitiva, que la comunicación es un elemento que nos ayuda a construirnos como

colectividad en nuestras relaciones sociales.

Afortunadamente, no todo lo que trae la crisis es malo. El recorte en los presupuestos destinados a la

comunicación está obligando a muchos de sus estrategas a repensar sus prácticas para buscar alternativas. Es

decir, la crisis está obligando a echar mano a uno de los recursos menos desarrollados en el modelo anterior

pero con mayor potencial: las ideas.

La crisis (…) obliga a pensar. En primer lugar, obliga a incorporar en la práctica habitual, como reflexión y

como metodología, alguna de las preguntas básicas de todo gestor de la comunicación. ¿Qué queremos hacer?

¿Para qué? ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Con qué recursos? ¿Quiénes? Si los recursos económicos son limitados,

está claro que la creatividad y la búsqueda de alternativas tienen un potencial casi ilimitado. En segundo

término, la crisis está permitiendo revalorizar el potencial con el que cuentan las organizaciones. Por ejemplo,

algunas instituciones públicas, ante la imposibilidad de contratar a terceros los servicios de comunicación,

han redescubierto las capacidades de algunos de sus trabajadores. (…)

Por último, la crisis está permitiendo que las organizaciones y empresas descubran que los demás también

existen. Poco a poco se va rompiendo esa tendencia autista de los últimos años, y se comienzan a explorar

sinergias entre organizaciones. Se construyen redes, se generan proyectos conjuntos, se comparten recursos,

buscando la notoriedad y la visibilidad a través de iniciativas con contenido social.

No hay mal que por bien no venga.

Nociones Generales

La comunicación institucional es aquella que se realiza de modo organizado por una institución y dirigida a las

personas y grupos del entorno social donde realiza su actividad. Su objetivo es establecer relaciones de calidad

entre la institución y los públicos a los que se dirige, dándose a conocer socialmente y proyectando una

imagen pública adecuada a sus fines y actividades, así como también contribuir a fortalecer las relaciones

entre los miembros de la institución y el directorio o la comisión directiva. Sus características son:

Está relacionada con el marketing, la publicidad y las relaciones públicas, pero va más allá de las

funciones realizadas por ellas, porque busca transmitir la personalidad de la institución y los valores

que la fundamentan.

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Tiene un carácter dialógico porque busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la que está

presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus fines

específicos.

No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del modo de comunicar. Su identidad

debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación.

Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicación debe tener muy

en cuenta esa responsabilidad.

Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la comunicación de una institución: la

imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buena

comunicación institucional busca la armonía entre las tres imágenes procurando que se identifiquen.

No se identifica solamente con la información ofrecida por quienes coordinan las actividades

comunicativas en la empresa.

Tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de la institución y sus miembros con los diversos

públicos, sean públicos externos o internos.

Imagen Positiva

Hay un tipo de comunicación institucional formal que es la que realizan quienes han sido oficialmente

designados para ello. Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que transmiten quienes forman la

institución con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estén investidos de autoridad son percibidos

como parte representativa de la organización. Todo acto realizado por la institución tiene, por tanto, una

repercusión social que muchas veces es interpretada por la sociedad como comunicación institucional.

La imagen positiva la aporta la comunicación institucional a la organización una vez realizado su plan de

comunicación. Es necesario cultivar una imagen adecuada y positiva (que la empresa sea conocida por sus

aspectos positivos) para que cuando surja la crisis tengamos capacidad de respuesta y no sea la noticia

desfavorable la única que exista en la mente del público. Las instituciones cuya buena imagen se asocia a una

buena reputación logran mejores resultados, que las que tienen mala reputación o carecen de ella. La

coherencia, la homogeneidad, la repetición del nombre, de su logotipo, de sus colores, de su estilo tipográfico,

etcétera, contribuyen a crear la impresión de una organización única y específica.

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Otras denominaciones

El objetivo fundamental es tratar de generar credibilidad, confianza, una actitud favorable de los públicos

hacia la organización. Considera a los públicos no solamente como sujetos de consumo sino

fundamentalmente como sujetos de opinión.

Es imprescindible la planificación detallada de los diversos recursos de comunicación (masivos y no masivos)

para lograr una efectividad y una rentabilidad de comunicación. De allí la necesidad de formar una IMAGEN, es

decir, una representación mediatizada y una forma de conocimiento indirecto de la organización, que les

permita a los públicos conocerla y evaluarla.

Tiene que ser dinámica, planificada y concreta constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación

sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

La publicación que tengan los públicos/target es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello depende

la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de

retroalimentación que generará.

Comunicación interna: se refiere al intercambio entre la gerencia de la organización y los públicos internos, es

decir, los miembros. Su función es hacer del conocimiento de los miembros lo que piensa la dirigencia y que la

dirigencia también sepa el pensamiento de los miembros.

Comunicación Integrada. La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base

a una acción coordinada y coherente, hace indispensable que toda la comunicación de la

organización se encuentre integrada y que cada una de las diferentes partes de la misma

cumpla una función de apoyo y reafirmación de las demás. Se necesita Comunicación Integrada

para que exista una política de comunicaciones coherente que no perjudique a la organización.

.

Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución proyecta

a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y visión y lograr establecer

una empatía entre ambos.

Comunicación Organizacional. Esta comprende la interna y la externa.

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Comunicación externa: esta tiene que ver con los públicos externos, es decir, consumidores, representantes,

otros clubes, Rotary, agencias gubernamentales, prensa, etc. Esta comunicación involucra tres elementos: el

transmisor, el medio de comunicación y el receptor. La efectividad de la comunicación depende de estos tres.

Herramienta fundamental: relaciones públicas.

Sin comunicación interna no puede haber comunicación externa. El miembro del club, como sujeto

activo/pasivo de la comunicación interna, conforma el proceso de la organización y por el otro, porque como

persona incorpora en sí mismo, como mínimo, a dos elementos fundamentales en lo que a la configuración

pública de Rotaract se refiere: es un intermediario y un líder de opinión. Lo que puede ocurrir es que ese líder

de opinión, por influencia en su círculo social, no tenga una opinión formada de su propia organización. O lo

que es peor, que la tenga negativa o deformada.

Básicamente, si un miembro del club no conoce los valores, la misión, el ideal y la razón de ser de Rotaract,

jamás podrá comunicar correctamente a qué se dedica el programa ni podrá “vender” dicho producto.

Nuestros públicos externos (a desarrollar más adelante) no entienden o desconocen las tareas y pilares del

programa. Hay que hacer un mea culpa y entender que si el cambio va desde adentro hacia afuera.

La comunicación bien implementada motiva, crea una mayor identificación con la organización y una mejor

predisposición si la tarea se desarrolla dentro de un clima de conocimiento.

Analicemos algunos ítems:

Flujo de la comunicación en la organización

En una organización eficaz la comunicación fluye en varias direcciones:

Comunicación descendente

Fluye desde personas ubicadas en niveles altos hacia otros que ocupan niveles inferiores en la

jerarquía organizacional. Esta clase de comunicación existe especialmente en organizaciones con

ambiente autoritario. Lamentablemente con frecuencia la información se pierde o se distorsiona al

descender por la cadena de mando, muchas de las órdenes ni siquiera se leen o comprenden. Es

fundamental contar con un sistema de retroalimentación para determinar si la información se percibió

tal como era la intención del emisor.

Comunicación ascendente

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Viaja desde los subordinados hacia los superiores y continúa ascendiendo por la jerarquía

organizacional. No se basa en órdenes y por lo general se encuentra en ambientes participativos y

democráticos.

Comunicación cruzada

Se genera entre personas ubicadas en distintos niveles jerárquicos. Tenemos el flujo horizontal, de

información entre personas de niveles organizacionales iguales o similares; el flujo diagonal, entre

personas de niveles diferentes que no tienen una relación de dependencia directa entre sí.

Esta clase de comunicación se usa para acelerar el flujo de información, mejorar la comprensión y

coordinar los esfuerzos para el logro de los objetivos organizacionales. Una gran parte de la

comunicación no sigue la jerarquía organizacional sino que atraviesa la cadena de mando.

El ambiente de la organización proporciona muchas oportunidades para la comunicación oral.

Comunicación escrita, oral y no verbal

Comunicación escrita

Ventajas: Proporciona registros y referencias. Se puede preparar un mensaje con todo cuidado y

dirigirlo a un gran público mediante correo masivo. También puede fomentar la uniformidad de

políticas y procedimientos.

Desventajas: los mensajes escritos pueden crear montañas de papeles al estar expresados en forma

deficiente. No proporcionan una retroalimentación inmediata.

Comunicación oral.

Ventajas: Puede ser formal o informal, planeada o accidental. Permite un rápido intercambio con

retroalimentación inmediata. En una interacción cara a cara se puede observar el efecto.

Desventajas: No siempre ahorra tiempo como reuniones en las que no se obtienen resultados o

acuerdos.

Comunicación no verbal

Las personas se comunican de muchas formas diferentes. Lo que dice una persona es reforzado o

refutado por la comunicación no verbal como son las expresiones faciales y los gestos corporales. La

comunicación no verbal puede respaldar o contradecir la comunicación oral. Es bueno observar los

gestos y posturas de los miembros durante las reuniones.

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Barreras y fallas en la comunicación

Omisión: comprende la eliminación de aspectos de los mensajes y ocurre porque los receptores tal vez

no comprendan todo el contenido del mensaje y sólo reciben o dejan pasar lo que sí pueden entender.

Se realiza por desconocimiento y es sin intencionalidad.

Distorsión: alteración de los significados del mensaje al pasar por la organización. Se produce cuando

se agregan palabras o símbolos que modifican el mensaje de tal manera que también cambia el sentido

del mismo.

Sobrecarga: conduce a la omisión y contribuye a la distorsión. Se produce una saturación o

redundancia de mensajes que genera superposición o desorden de los mismos.

Temor: algunas personas experimentan un temor o ansiedad que debilita la comunicación ya sea oral o

escrita. Es un problema serio porque afecta a todos los canales de comunicación que existen en la

organización.

Filtrado: se refiere a la manipulación de la información por el emisor, de manera que sea considerado

desde una perspectiva más favorable por parte del receptor. Se da en la comunicación ascendente.

Percepción selectiva: las personas que reciben un mensaje ven y escuchan selectivamente. Así mismo

proyectan sus intereses y expectativas cuando decodifican la comunicación.

Emociones: el estado de ánimo del receptor en el momento de la recepción de una comunicación

influirá en la forma en cómo la interprete. Las emociones extremas, como júbilo o depresión, son las

que probablemente más obstaculicen una comunicación eficaz.

Las redes de la comunicación

Definen los canales por los que la información fluye:

Redes formales suelen ser verticales, siguen la línea de mando y están limitadas a comunicaciones

relacionadas con las tareas y las funciones del cargo.

Redes informales se refieren a las comunicaciones que se establecen de manera espontánea entre los

miembros de una organización sin importar el cargo que ocupen. Esta red está libre para moverse en

cualquier dirección.

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Capítulo III

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

Procesos internos necesarios

Nociones generales

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Las organizaciones son un mundo complejo, sin dudas. En el ámbito empresarial, muchas veces se apunta a

vender productos o servicios en demasía y cuando esto fracasa, los directivos buscan las falencias en todas las

áreas de la empresa menos en una: la comunicación.

Se confunde cantidad con calidad. Hacemos cientos de publicidades costosas que no dan ningún resultado,

pero debemos tener en cuenta que, hoy, el receptor ya no es un elemento pasivo de la comunicación, sino

que, por el contrario, tiene una gran actividad e importancia en la construcción final del mensaje. El receptor

construye o reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su percepción del mensaje, de su propia

experiencia y capacidad.

Ahora bien, nosotros también vendemos un “producto”, llamado Rotaract. Ya evaluamos que es importante

que todos los miembros de nuestro club se empapen de los valores e ideales de Rotary para poder ser agentes

comunicadores eficaces. Antes de llegar a la construcción final de los mensajes que vamos a emitir, es

importante que nos detengamos en dos detalles:

Identidad Corporativa

No hay en la organización ninguna otra actividad que sea transversal como la comunicación. Ni ningún proceso

que no esté atravesado por ella. La identidad de una organización es el principal elemento diferenciador.

Identidad viene de ídem, que significa “idéntico” pero idéntico a sí mismo y no a otra cosa. Así la identidad

implica la dialéctica de la diferencia: el ser o el organismo que es idéntico a sí mismo es, por tanto, diferente

de todos los demás.

La identidad es el ADN de la organización, los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los caracteres

de su fundador, y que están inoculados en aquella en el acto de instituir, en el espíritu institucional de la

organización.

La identidad corporativa se define de inmediato por dos parámetros:

- Lo que la organización es. Consiste, en primer lugar, en su estructura institucional o fundadora: su

estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social,

el organigrama, sus actividades.

- Lo que hace. Actividad mayor a través de la cual se crea todo el sistema productivo: liderazgo, servicio,

internacionalidad, desarrollo profesional.

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Imagen Corporativa

Gestionar la identidad es gestionar la imagen, pero no se puede invertir el proceso. La imagen se gestiona

indirectamente: la identidad, son mensajes y relaciones que son emitidos y protagonizados por la

organización. La imagen son percepciones y experiencias protagonizadas e interpretadas por los públicos (lo

que ellos opinan de Rotaract).

Estamos inmersos en el alud incesante de las imágenes. Este mundo de representaciones visuales es tan vasto

y ubicuo que, cuando oímos la palabra imagen, pensamos automáticamente en todos estos productos que son

propios de nuestra civilización de la imagen. Las organizaciones se sirven de este lenguaje visual y estas clases

de formas, signos y colores son una parte del repertorio de materiales con los que se construye la imagen de

la empresa. Pero estas imágenes y representaciones externas a nosotros, y que se dirigen a los ojos, no son la

imagen corporativa u organizacional, aunque contribuyen a inducirla.

La imagen corporativa no está en el entorno físico, sino en la memoria latente de los individuos y en el

imaginario colectivo. Es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones,

experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos que, de un modo u otro- directa o

El proceso transformador de la identidad a la imagen

1. La identidad de la organización (“lo que es”) es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto

de datos descriptivos (“quién es”) que están inscriptos en su documento de identidad y que podemos

ver y leer (pero sólo ver y leer).

2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y

singularidad como individuo, no están en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y

valoramos) cuando entramos en contacto real con él: en la manera cómo se comporta según nuestra

personal experiencia subjetiva.

3. Con las percepciones (1) y experiencias (2) construimos una síntesis mental que, para nosotros, define

a esta persona. Es un conocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente a la

conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella. Es la imagen. Nuestras

actitudes y opiniones relativas a esta persona están determinadas por la imagen que nos hemos

formado de ella.

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indirectamente- son asociadas entre sí (lo que genera el significado de la imagen) y con la organización, que es

su elemento inductor.

La imagen de la empresa es la imagen que está en la cabeza de nuestros públicos: Rotary, Rueda Interna,

comunidad, jóvenes de 18 a 30 años, Gobierno, otras organizaciones, etcétera. Y por ser una imagen

psicosociológica, y no una cosa o un objeto, la organización sólo puede gestionarla indirectamente por medio

del significado de sus acciones y comunicaciones.

Los múltiples y diversos mensajes que la organización emite continuamente no emergen de una única fuente

ni se rigen por criterios homogéneos. Esto se debe a la falta grave de una política de comunicación y el

problema irá en aumento si no se establece un modelo de gestión integral de las comunicaciones.

En un punto aparte, pensemos en nuestras propias conductas como consumidores. Dejamos de comprar

productos para comprar marcas y ahora estamos dejando de comprar marcas para comprar imágenes de

marca. ¿Por qué? Porque significan algo para nosotros, tienen valores simbólicos. Es el triunfo definitivo de la

imagen. Lo mismo pasa con Rotaract.

La imagen posee condiciones excepcionales que atraviesas toda la dinámica de la organización hasta el largo

plazo:

- Es lo único que nos diferencia de las demás organizaciones. Nuestros públicos confieren significados y

valores a nuestra imagen

- Es lo único que agrega valor duradero a todo cuánto hace la organización, a todo lo que realiza y

comunica

- Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social

- Todas las condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y

sustentables

La imagen corporativa debe convertirse en la matriz de nuestra estrategia. Hay estrategias puntuales y a

corto plazo que reclaman sus tácticas comunicacionales en función de sus propios objetivos particulares. Y hay

también objetivos globales y a largo plazo. Si los primeros emanan de la organización, los segundos provienen

de la visión institucional. Necesitamos comprender que los objetivos particulares, puntuales, y en el corto y

medio plazo, que proceden de la estructura de la organización, se deberán fundir en una acción, más que

coherente, sinérgica, con los objetivos globales, proyectados en el medio y largo plazo, y que emanan de las

más altas instancias de la organización. Las estrategias de comunicación, integradas bajo la imagen, sirven a

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ambos objetivos, y al mismo tiempo generan sinergias positivas más allá incluso de haber conseguido dichos

objetivos.

Capítulo IV

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN

Factor Clave

Resumen

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Repasemos:

PASO 1

Análisis FODA de las comunicaciones del club.

Definir la identidad y la imagen corporativa de mi club, siguiendo la establecida por Rotary

International.

PASO 2

Comunicación interna: Trabajar en conjunto con el Comité de Desarrollo Profesional y el Comité de

Servicio en el Club, para brindar capacitaciones sobre la institución, sus valores, ideales, misión y

demás a los nuevos y antiguos miembros (nunca viene mal repasar). Es necesario que generen un

SENTIDO DE PERTENENCIA y que tengan las ideas claras acerca del programa para que sean

comunicadores eficaces en sus círculos sociales.

PASO 3

Comunicación externa: Elaborar un plan estratégico de comunicación para cada uno de los

proyectos que realice el club. ¿A quiénes me voy a dirigir? ¿Cómo? Tener en cuenta los públicos

(mencionados en capítulos anteriores).

Establecer relaciones positivas con los medios de información. (Ver “Instructivo de Prensa”)

Respetar la identidad visual del programa. (Ver “Guía de Identidad Visual”).

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Capítulo V

COMUNICAR HACIA

AFUERA

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Prensa

Preguntas Frecuentes

¿Cómo me acerco a los medios de difusión de mi ciudad?

Para empezar, es ideal confeccionar una base de datos con empresas de comunicación locales. También es

importante averiguar dentro del club rotario patrocinador si tienen contactos directos o bien, si alguno de sus

socios es profesional del rubro.

¿El mejor horario para enviar una gacetilla?

De 8 a 10 horas. Durante ese tramo, los periodistas definen los temas a los cuales se abocarán durante el día y

diagraman las notas que saldrán publicadas al día siguiente. Lo correcto, durante los primeros acercamientos,

es presentarse en la redacción y solicitar una entrevista. Una vez que se adquiera confianza con los

trabajadores del medio o se intercambien contactos, se podrán enviar las gacetillas por mail.

Tener en cuenta. . .

7 de junio “Día del Periodista”: una tendencia que creció en los últimos años es la de saludar a los

distintos medios de difusión locales en uno de los días más importantes para los trabajadores de la

prensa. Se les hace llegar una tarjeta, un flyer en las redes sociales (en caso de contar con sus perfiles)

o, si el presupuesto lo amerita, se puede organizar un desayuno/almuerzo/merienda o cena para

agasajar a los periodistas y aprovechar para exponer las actividades del club. Al día siguiente, es seguro

que habrá un espacio dedicado a la institución en los medios invitados.

Manual de Estilo

Si tu club o distrito cuentan con algún espacio digital o gráfico de publicaciones diarias, semanales o

mensuales (blog, página web, boletín impreso) te sugerimos un manual de estilo, como el que utilizan los

grandes medios de difusión, para unificar el contenido de las redacciones.

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Del Formato

Formato digital, puede ser una noticia, opinión o un símil ensayo. Distribución en (colocar nombre y formato del

espacio. Ejemplo: www.rotaract4849.org )

Del público

Los principales receptores de las publicaciones serán jóvenes entre 18 y 30 años, posibles candidatos al

programa Rotaract. Los secundarios serán mayores de 30 años, que integren Rotary. Los terciarios, y no

menos importantes, público atrapado por la viralización de contenidos y que se sienta atraído hacia ellos

(personas que deben ser captadas para aumento de membrecía o auspiciantes)

De la estructura

Noticia – Gacetilla de Prensa

Se considera así a todo suceso que la opinión pública necesita o merece conocer por su importancia o su

impacto en la actualidad, en este caso, en la vida de la familia rotaria.

Consideraciones básicas:

Redacción en 3° persona

Redacción en Pirámide Informativa: en el 1° párrafo irán las respuestas a las 7 preguntas básicas (qué,

quién, cómo, cuándo, dónde, por qué, para qué). En el segundo y posteriores se desarrollarán los

hechos. En el último puede ir contexto o antecedentes para cerrar el escrito (por ejemplo “El Encuentro

de Clubes Rotaract de Mendoza se realiza todos los años en algún punto de la provincia y reúne más de

200 rotaractianos. En su edición anterior, la localidad anfitriona fue San Carlos”).

Trabajar con la fusión volanta/título/bajada, ya que es una unidad informativa en sí misma. Es lo

primero que ve el lector, debe ser atrapante, claro y conciso. Los tres elementos deben enunciar,

ubicar y desarrollar los datos esenciales. Se complementan, no deben repetir información. Por

ejemplo:

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Día Nacional de la Ancianidad

Rotaract San Rafael realizará el 1° Encuentro

Intergeneracional del Sur Mendocino

La iniciativa forma parte de un proyecto que busca fomentar y concienciar

sobre los derechos y cuidados de los adultos mayores.

En el título se pueden utilizar citas textuales, siempre entre comillas y seleccionada por ser llamativa y

contundente.

Cuidar el vocabulario. Evitar el uso de lenguaje vulgar o palabras de moda.

Los cargos siempre van antes del nombre de la persona y en minúscula. La institución a la que

pertenezca, si así fuera, va siempre en mayúscula (por ejemplo “la representante distrital de Rotaract,

Daniela Modarelli”, “el presidente de Rotary International, Ron Burton”).

Si se utilizan siglas, es importante aclarar su significado durante el primer uso (por ejemplo, la primera

vez que se menciona “los rotaractianos trabajaron en el edificio de la Universidad Nacional de San Juan

(UNSJ)” a partir de allí, se puede usar la sigla, “más de 1.000 personas se acercaron al auditorio de la

UNSJ”)

Hay clubes que dentro de su denominación se aclara perfectamente a qué provincia pertenecen

(“Rotaract Club Mendoza Sur”) pero hay otros que no lo incluyen (“Rotaract Club Autonomía Vera

Amictia”). Es importante aclararlo para no generar confusiones.

Evitar repeticiones. Trabajar con sinónimos.

Los años se escriben en números y sin punto (“período 2013-2014”). Las cifras se escriben en número y

con punto cuando corresponda (“Hoy, son más de 35.600 rotaractianos en todo el continente”).

Cuando no se está seguro de la redacción o significado de una palabra, el diccionario es el mejor

aliado.

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Opinión

Redacción en 1° persona

El escrito debe llevar el cargo, firma y aclaración del autor

Rigen las mismas condiciones generales de vocabulario y redacción que en la noticia, exceptuando el

uso de la pirámide informativa.

Ensayo/ Texto Argumentativo

La estructura para este tipo de textos es la siguiente

Redacción en 1° o 3° persona, dependiendo el tema expuesto y la cercanía que se pretenda generar

con el lector. Generalmente el ensayo es en 1° y el texto argumentativo en 3°

-Presentación de una hipótesis o planteo en el 1° y 2° párrafo.

-Desarrollo de argumentos en los párrafos posteriores.

-Conclusión y vuelta a la hipótesis o planteo inicial en el último párrafo.

Formato de notas

Ver página 29: Formato de notas

Consideraciones de la comunicación externa

La prensa y la publicidad no son las únicas maneras de comunicar lo que somos y hacemos. La creatividad y

originalidad sí. Aprovechar festivales locales, realizar intervenciones creativas o darle una “vuelta de rosca” a

los proyectos de servicio, atrapan e impactan a nuestras comunidades. Veamos algunos ejemplos:

Ideas solidarias

Reclutar animadores

La organización World Vision brindó la oportunidad de enviar mensajes de texto para apoyar a los

corredores de la Maratón de Chicago al tiempo que se recaudaban fondos. Un total de 1000 personas

se inscribieron a este maratón solidario y recibieron aproximadamente 200 mensajes de ánimo. Según

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estadísticas los atletas incrementaron al 25 % sus opciones de llegar a la meta y ganaron 50 % más de

dinero. Gracias a mensajes auténticos y accesibles, que además incentivaban la retroalimentación.

Prevención de situaciones de riesgo

Con la asistencia de Cruz Roja se puede salvar la vida de una persona en situación catastrófica. Su

aplicación prepara sobre primeros auxilios. Todo un éxito, 2 millones de descargas y más de 65

millones de páginas vistas.

Juego Solidario

La Fundación de las Naciones Unidas ha creado el juego “Global Good Challenge” que reta a los

usuarios de smartphones a aprender acerca del número de niños en el mundo que no pueden acceder

a vacunas, entre otros temas. A los jugadores se les ofrece desafíos como ver videos de un programa

de ayuda, respondiendo a preguntas del trivial o recomendar una página en Facebook para así crear

conciencia social. Cuantos más desafíos completos, más oportunidades de ganar un premio: conocer a

Lady Gaga o conseguir entradas para los MTV Video Music Awards.

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Formato de Notas CAMPOS MARCADOS CON (*) RELLENAR DE FORMA OBLIGATORIA

Sección (si la hubiere)

Importancia de la nota (Colocar N° 1 al 6)*

Volanta (NO más de 5 palabras)*

Titulo (NO más de dos líneas)*

Bajada (NO más de dos lines)*

Nota*

Para destacar (Estadísticas, complementos de información, datos de interés, datos importantes)

Pie de foto*

Foto (Sólo de referencia, adjuntar si o si foto en el mail)

Redactor/a

Consejo: es importante contar con una base estipulada para redacciones, para que cualquier miembro del club o columnista invitado presente el material y el programador pueda cargarlo de forma correcta.

Aclaraciones

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Bibliografía – Material de apoyo

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI, Joan Costa

TEORÍAS, Avilia Lammertyn

TEORÍAS, Capriotti

APUNTES, Cátedra de Organización de la Empresa Informativa

APUNTES, Cátedra de Relaciones Públicas

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL, Gerald M. Goldhaber

Bibliografía Recomendada

HOMO VIDENS, LA SOCIEDAD TELEDIRIGIDA, Giovanni Sartori

EL HOMBRE LIGHT, Marshall McLuhan

CONTRAEXPLOSIÓN, Marshall McLuhan

NACIDOS PARA TRIUNFAR, ANÁLISIS TRANSACCIONAL CON EXPERIMENTOS GESTALT,

James/Jongeward