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25 de Novembro de 2004
Lúcio MarquesRI – Banco Itaú Holding Financeira S.A.Diretor do IBRI
SeminárioO CRM no Mercado de Capitais
Microsoft CRM: O Case Itaú
2CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Outros
Mídia
RI
Empresa Mercado
Coletar, analisar,
sintetizar e uniformizar informações
internas
Disseminar informações
transparentes democráticas tempestivas acessíveis
Áreas da Empresa
Analistas
Acionistas
Investidores
RetroalimentaçãoO RI é a voz do mercado dentro da empresa e a voz da
empresa no mercado.
O Papel do RI
3CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Públicos Diferentes, Demandas Diferentes
Investidores Profissionais Investidores Não-profissionais
•Enfoque analítico no aspecto operacional
•Foco em dividendos
•Relatório Impresso
•Glossário, FAQ
•Menor importância à tempestividade (algumas informações!)
•Enfoque analítico nas demonstrações financeiras
•Foco em recompra de ações
•Relatório On-line
•Análise Gerencial da Operação
•Grande importância à tempestividade da informação, visão trimestral
4CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
4%
70%
48%
48%
49%
64%
50%
46%
43%
30%CD-Rom
Fax
Impressos
Web
Varejo
Investidores Institucionais
Fonte: Investor Relations Magazine – Junho de 2002
Como atender?Canais de Distribuição Preferidos
5CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Histórico
Junho de 1999 – estruturação da área de Relações com Investidores do Itaú;
Jun/99
6CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Histórico
Jun/99
Abril de 2000 – criação do site de RI;
Abr/00
Informações tempestivas, democráticas e transparentes para o mercado de capitais;
Estruturação da base de dados;
1ª página de cadastramento para o usuário – Receba E-mail, com cadastro apenas de e-mail;
E-mails enviados apenas sobre a divulgação dos resultados.
7CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Histórico
Jun/99
Junho de 2001 – novo sistema de gestão da base de dados;
Abr/00
Desenvolvido internamente pela área de sistemas; Refinamento da base de dados – página do site com
cadastro mais elaborado (não-obrigatório) contendo nome, e-mail, empresa: foco na segmentação por grupos (investidores profissionais e não-profissionais, entidades de classe, dentre outros);
Envio de mensagens via celular: WAP / SMS Alert Segmentação por assuntos – Fatos Relevantes,
Resultados, Dividendos, Apresentações, etc.
Jun/01
8CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Desenvolvido internamente pela área de sistemas; Refinamento da base de dados – página do site com
cadastro mais elaborado (não-obrigatório) contendo nome, e-mail, empresa: foco na segmentação por grupos (investidores profissionais e não-profissionais, entidades de classe, dentre outros);
Envio de mensagens via celular: WAP / SMS Alert Segmentação por assuntos – Fatos Relevantes,
Resultados, Dividendos, Apresentações, etc.
Histórico
Jun/99
Junho de 2001 – novo sistema de gestão da base de dados;
Abr/00 Jun/01
Sistema atendia plenamente as
necessidades da área de RI na época
Grande avanço na segmentação e no conhecimento dos
usuários de RI
9CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Histórico
Jun/99
Janeiro de 2004 – Necessidade de mudança
Abr/00 Jun/01 Jan/04
Grande crescimento da base de dados: mais de 12,5 mil usuários cadastrados;
Total segregação das bases de dados de acionistas e usuários de RI; Crescimento e mudança no perfil da demanda: participação crescente
de investidores não-profissionais (varejo), por diversos canais de atendimento;
Informações demandadas de maneira diferente por cada grupo; Necessidade de criação de uma ferramenta que permitisse agilizar o
atendimento, manter o controle e o conhecimento e gerir de maneira personalizada a base de dados – marketing one-to-one.
10CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Histórico
Jun/99
Janeiro de 2004 – Escolha da Solução
Abr/00 Jun/01 Jan/04
Primeira empresa a adotar o conceito de CRM na atividade de Relações com Investidores.
11CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Diferenciais da Utilização do MS-CRM
1. Flexibilidade e Produtividade
12CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Flexibilidade e Produtividade Plataforma Consagrada – Microsoft Internet Explorer®; Consultas à base de dados:
Antes: operacionalização trabalhosa com restrições de acesso e tipos de consulta
Hoje: universalização de acesso com segurança, sistema flexível e intuitivo
Antes: consulta de dados cadastraisHoje: + consulta de histórico de relacionamento
Dimensionamento projetado para demanda futura; Minimização de Risco Operacional – todas as atividades são
compartilhadas com toda a equipe de RI, todos prestam atendimento sabendo exatamente o que está sendo feito e o que tem que ser feito em cada caso - Eficiência no atendimento.
13CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Diferenciais da Utilização do MS-CRM
1. Flexibilidade e Produtividade
2. Controle e Segurança
14CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Controle e Segurança
Acesso à base apenas pelos usuários cadastrados;
Direitos de acesso controlados matricialmente;
Definição de usuários por área de negócios:Atribuições diferentes às áreas de negócios Inclusão de usuários em mais de uma área de negócios
Alterações e inclusões sujeitas à aprovação do gestor da baseEvitar duplicidade de registrosAtualização de cadastrosClassificação por segmento das entradas via Internet
15CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Unidade de
Negócio
Matriz de
Controle
Níveis de
Acesso
16CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Diferenciais da Utilização do MS-CRM
1. Flexibilidade e Produtividade
2. Controle e Segurança
3. Disseminação, Compartilhamento e Ampliação da Base de Conhecimento
17CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Disseminação, Compartilhamento e Ampliação da Base de Conhecimento
Em RI, o atendimento muitas vezes é descentralizado - o sistema centraliza as soluções de diversas áreas que têm relacionamento com RI;
A experiência do atendimento está toda ela contida no MS-CRM – base de consulta e aprendizado;
O sistema permite eficiência na construção da base de conhecimento – cultura organizacional;
Padronização de respostas – atualmente semi-automático; MS-CRM é base para tomada de decisão:
Experiências já incorridas – pronto atendimento, evita retrabalho, permite antecipar demanda de dúvidas mais freqüentes;Experiências novas – identificação pontual e precisa de demandas, confecção de ações específicas.
18CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Diferenciais da Utilização do MS-CRM
1. Flexibilidade e Produtividade
2. Controle e Segurança
3. Disseminação, Compartilhamento e Ampliação da Base de Conhecimento
Eficiência de
Atendimento em RI
19CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
E o Futuro?
Ampliação da Base de Conhecimento;
Melhoria contínua e constante da Segmentação – Marketing One-to-One;
Ferramenta de Mensuração e Avaliação de Desempenho da Área de RI;
Sustentabilidade do Capital Intelectual da Empresa;
Integração do site de RI;
20CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Integração CRM - Web Site
Informações de investidores
Nome
Empresa
Telefone
Cargo
Casos Abertos
Preferências
Eventos visitados
Etc, etc, etc...
Web Site RI
CRM RI
WebSite
GUID
Histórico de navegação
PIN
Dados para identificação positiva com cadastro CRM
Nome
Empresa
Telefone
Profile Completo Web Site
GUID
Histórico de navegação
PIN
Nome
Empresa
Telefone
Cargo
Casos Abertos
Preferências
Eventos visitados
Etc, etc, etc...
WebSite
GUID
Histórico de navegação
PIN
Dados para identificação positiva com cadastro CRM
Nome
Empresa
Telefone
GUID
21CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
Idioma default selecionado
automaticamente de acordo com perfil
Banner FlashEscolhido
dinamicamente de acordo com perfil do
usuário
Função pode serCadastrar, editar profile, receber alertas, etc, de
acordo com perfil
Download mais acessado
Informações comuns a todos os usuários
“páginas fixas”
22CRM no Mercado de Capitais | O Case Itaú
0
100
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300
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1.000
94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04
Itaú (1)
Itaú (2)
Bovespa
Itaú(1) Itaú(2) Ibov.
10 anos 23,66% 19,24% 3,79%
5 anos 19,86% 15,97% -1,14%
2004 33,12% 30,59% 15,01%
Valorização Média Anual em Dólar
Crise RussaDesvalori-zação do Real
Crise Mexicana
Crise Asiática
Crise Argentina
Ataque ao WTC Período
Eleitoral
US$
581
145
836
(1) Com Reinvestimento de Dividendos (2) Sem Reinvestimento de Dividendos
Valorização das Ações PreferenciaisEvolução de US$ 100 investidos em 12-Nov-1994 até 12-Nov-2004
SeminárioO CRM no Mercado de Capitais
Microsoft CRM: O Case Itaú
25 de Novembro de 2004
Lúcio MarquesRI – Banco Itaú Holding Financeira S.A.Diretor do IBRI
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