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GUIA DE COMUNICACION
2013
Publicidad Diseo de campaas Publicitarias e Instrumentacin y evaluacin de campaas publicitarias.
Comunicacin Informacin.
Debido a los ordenamientos conceptuales que existen en comn es posible la comunicacin.
Estos, llamados estructuras significativas, son formas de interpretacin de la realidad en
funcin de finalidades sociales, finalidades que equivalen a utopas, formulas ideales de vida. Lo que se observa en la realidad esta dictado tanto por los hbitos y las costumbres como por
aquello que es anhelado. Las estructuras significativas son entonces estructuras formadas de
acuerdo con ciertos procesos histricos y ciertas utopas, esta doble dimensin constituye una
estructura significativa. No puede haber comunicacin humana si no es a base en una o ms
de ellas. La publicidad se elabora a partir de una estructura de ese tipo.
Las estructuras significativas, al igual que la publicitaria, informan la percepcin, le dan forma:
son sistemas informacionales que se elaboran y arraigan en las sociedades, y que generan
nuevos campos semnticos. El campo semntica es una cadena de asociaciones, estas asociaciones a su vez se
relacionan con otras. Las cadenas referenciales se presentan detrs de cada palabra y todas
tienden a estructurarse en sus mltiples asociaciones mediante la estructura significativa. A
estas cadenas se les llama campos semnticos. La publicidad se desarrolla a partir de una
estructura que tiene su gnesis en la presencia abrumadora de mercancas. La competencia discursiva se entiende como la capacidad del emisor y del receptor de
construir, reconstruir y crear formulas que remitan a campos semnticos, cuya estructura se ha
socializado o tiende a socializarse. Cuando la estructura significativa y sus campos semnticos se han socializado y han
desarrollado un conjunto de competencias discursivas que remiten a campos semnticos
comunes, se puede hablar de un sistema informacional que puede evocarse en comn, y que
posibilita la comunicacin entre los contingentes que han asimilado ese sistema. La pareja conceptual comunicacininformacin debe entenderse como constituida por dos
trminos contradictorios que actan en una constante evolucin dialctica. La comunicacin es
el acto de relacin mediante el cual dos o ms personas evocan en comn un significado, la
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informacin es el acto de estructuracin significativa por el cual se interpreta el mundo y las
relaciones sociales. La comunicacin informacin siempre se da en un determinado contexto. El individuo clase
media de este ejemplo esta sujeto a una coaccin social que lo empuja a aceptar y a continuar
el juego de la moda. Si es una mujer y sigue usando minifalda la pueden tachar de poco moral;
si la moda indica corto y ella va larga, la tildaran de mojigata. Los procesos informacionales generan lenguajes, reglas de comportamiento social y sistemas
conceptuales; una vez que disponemos de todos estos elementos, la comunicacin es ms
fluida, se evocan en comn las cosas y los aspectos de estas que se han informado en el
contexto. Elementos de la comunicacin
1. Emisor. Es la persona, empresa u organizacin que genera el mensaje. Es la que
determina tanto el contenido, como los objetivos del mismo.
2. Objetivo del mensaje. para que se emite el mensaje?, Qu se espera lograr con
el?, Qu reaccin se procura? Conocimiento de un hecho, adquisicin de un
conocimiento, formacin de una actitud o realizacin de una accin.
3. Mensaje. Son las ideas que componen en si el conjunto de estmulos que se
pretende transmitir el receptor; codificado bajo un conjunto de normas, signos y
smbolos conocidos por el mismo, para su posterior comprensin.
4. Medio. Es el instrumento a travs del cual se realiza la materializacin del mensaje.
Incluye los rganos naturales y los soporte fsicos prolongacin de los mismos
permiten sensibilizar los sentidos del receptos, en especial la vita y el odo.
5. Receptor. Es la persona o grupo de personas que reciben el mensaje emitido.
Necesita conocer el cdigo empleado por el emisor, para poder decodificar,
interpretar y comprender correctamente el mensaje.
6. Interpretacin. Es la conversin del mensaje recibido en funcin de los valores y
cdigos que maneja el receptor.
7. Efecto. Es el resultado obtenido a travs de mensaje, esencialmente: un cambio de
comportamiento del receptor.
8. Retroalimentacin. El receptor, en la comunicacin personal que tiene lugar con
presencia fsica del emisor y receptor, tiene la capacidad de interactuar, de
reaccionar al mensaje recibido. El emisor, en consecuencia, puede emitir un nuevo
mensaje teniendo en cuenta la respuesta del receptor. A este fenmeno se le
denomina feed-back.
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Tipos de comunicacin
Comunicacin personal
Proceso en el cual el receptor se puede comportar como emisor, a la vez que se convierte en
receptor. Puede tener lugar con presencia fsica de ambos sujetos, o a distancia. En ambas
ocasiones, existe la capacidad de interactuar. Comunicacin de masas
Proceso en el cual no hay capacidad de interaccin del emisor y receptor, dentro del mismo. Se
dirige a un pblico, a un nmero de seres humanos, heterogneo y annimo. Se insiste en que no hay ningn tipo de relacin personal. Se realiza a travs de los
instrumentos tcnicos de transmisin de la imagen y el sonido: mass media (medios masivos
de comunicacin). Existe dos grandes formas de comunicacin de masas: comunicacin social y la comercial.
a. Comunicacin social
Incluye actividades tales como la educacin, divulgacin, propaganda, informacin propiamente
dicha estas estn relacionadas sobre todo con la transmisin de conceptos ideolgicos a la
bsqueda de una reaccin del receptor en su mbito social. a.1 Concepto de propaganda
Es la actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas, intentndolas
acercar a las propias del emisor. Propaganda y publicidad son dos trminos de uso muy
generalizado. Todava en la actualidad, el limite de diferenciacin entre ambas no esta muy
claro. Tradicionalmente, el termino propaganda se ha aplicado al campo de la poltica. Como
propaganda poltica se entiende, aquella comunicacin de contenido ideolgico que persigue
votos, actitudes y opiniones positivas hacia el partido emisor. Comunicacin Comercial
Aquella cuyo propsito es producir una reaccin en la persona, en el campo de sus
actuaciones como comprador o usuario. La comunicacin publicitaria informa y persuade
Informar y persuadir son los objetivos globales de la comunicacin publicitaria.
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x Informar es transmitir un conocimiento, lo que no se puede deslindar de la forma
comunicarlo. Transmitimos los datos idneos, que bajo una forma concreta, nos
aseguren la consecucin del objetivo que perseguimos. Informamos de todo
aquello del producto que pueda interesar al receptor, para que adopte la decisin
de adquirirlo.
x Persuadir significa convencer y, y para ello, hace falta motivar. La publicidad solo
utiliza la informacin que motiva, que induce al pblico de adquirir el producto que
satisfar su necesidad. Dimensin informativa de la comunicacin publicitaria
La comunicacin publicitaria es una informacin persuasiva basada en las motivaciones del
pblico a quien se dirige.
x Es parcial, crea su propia noticia en la forma y en el tiempo que le interesa. Dice
siempre la verdad, pero no la dice toda, solo la que motiva.
x Presenta una clara intencionalidad comercial. Busca inducir una accin de compra.
x Independiente de los medios que utiliza para su difusin. Les compra el espacio
que precisa para comunicar sus mensajes. Dimensin persuasiva de la comunicacin publicitaria
El objetivo ltimo de la comunicacin publicitaria es: ejercer una influencia (persuadir) sobre el
consumidor para que realice la compra del producto anunciado. Formas de persuasin
1. persuasin racional. Se basa en la argumentacin. Puede ser:
a. Persuasin racional deductiva. Una declaracin generalizada y admitida, se
aplica a un caso concreto. Nos lleva a sacar consecuencias de una proposicin
generalmente resultado de un silogismo. No se explicita, ya que reducira la
eficacia. Ejemplo: Levis 508. Libertad en movimiento.
b. Persuasin Racional Inductiva. Parte de una experiencia concreta y se deriva
de ella una generalizacin. Tiende a generalizar casos particulares: si el
producto funciona bien para este caso, funcionara bien en cualquier otro,
siempre.
c. Persuasin Racional Retrica. Trasmite contenidos ya sabidos, de forma
diferente a la literal, con lenguaje figurado. Utiliza las figuras retricas literarias
y visuales publicitarias. Ejemplo: diccionario Skol. Skol paradoja.
d. Persuasin Racional Analgica. Se desarrolla a travs de la similitud, la
referencia, o evocacin ms o menos directa. Ejemplo: Equipamiento de
serie. Golf Cabrio.
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2. Persuasin emotiva.
Se basa en el hecho de que la conducta humana es emocional. Por lo que trata de dotar al
pblico de significadores y valores positivos, subjetivos, afines a sus pblicos, un contenido
simblico que configure su imagen. El campo emocional es el mejor abono para la comunicacin publicitaria. Los xitos, tras el
esfuerzo mental realizado por el publico para su compresin profundamente, asegurando la
memorizacin del mensaje marca y su posterior recuerdo. Ejemplo: Ahora t Nissan.
3. Persuasin publicitaria
Acta sobre el inconsciente. Su uso da lugar a la publicidad subliminal. Se basa en el uso de
estmulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la
conciencia. El organismo responde con respuestas diferentes pero adecuadas, acompaadas
de conciencia. Ejemplo: Ahora es tu mejor momento. Ballantiness
Formas de comunicacin externas
Publicity
Es el conjunto de menciones, referencias, acciones, de carcter pblico, de las que una
empresa es protagonista, y por las que no paga. Plantean problemas de ilicitud publicitaria, al
confundirse con le product placement o por dudarse de ser gratuitas y considerarse como
publicidad encubierta. Fuerzas de ventas
Es el equipo humano que utiliza la empresa, para facilitar y/o provocar la ubicacin de los
outputs, en cualquiera de los puntos del circuito de comercializacin. Relaciones pblicas
Proceso de comunicacin externa, personal organizado, que a travs de medios masivos y
directos, acta sobre las relaciones de una organizacin y su ambiente, para crear una actitud,
opinin favorable hacia ella, difundiendo las informaciones precisas y adaptando los cambios o
ajustes que permitan su aprobacin. Todo sobre la base de la escucha.
x Efectos sobre la venta: a lo largo, como un reflejo de la actitud favorable previamente
lograda.
x Nivel de dureza: muy baja presin.
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x Mensaje: su contenido carece de elementos que induzcan a la compra a corto plazo.
x Medios utilizados:
o Hacia el exterior: ruedas de prensa, notas de prensa, patrocinio, encuentros reservados, congresos, remitidos, peridico corporativo, folletos corporativos.
o Hacia el interior: boletines, folletos corporativos de acogida, circulares, avisos en tabln, jornadas informativas, convencin.
Promocin de ventas
Proceso de comunicacin definido en el marco de la estrategia de marketing que consiste en
ofrecer, durante un corto periodo de tiempo, una mejor percepcin del valor econmico del
producto, al aadirle un incentivo extra, discontinuo, ajeno al producto, con el que atrae
aquellos a quienes se dirige la accin con el objetivo de incrementar las ventas. Merchandaising
Acciones llevadas a cabo, tanto por el fabricante como por el distribuidor, para poner el
producto en peligro de ser adquirido por el consumidor. Se trata de influir positivamente en las
decisiones de compra del consumidor cuando se encuentra enfrente o dentro de un punto de
venta. Se busca acrecentar la rentabilidad del punto de venta, la optimizacin lineal, colocando
el producto necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo correcto, en la forma y cantidad
precisa y al precio ptimo. Publicidad
x Objetivos: crear una actitud favorable a la compra y/o aceptacin de determinados
productos, servicios, empresas, ideas.
x Efecto sobre la venta: a medio plazo, como resultado del convencimiento del pblico
objetivo, de las bondades del producto o servicio y atributos.
x Nivel de dureza: media presin.
x Mensaje: contenido altamente comercial, dirigido especficamente a provocar una
actitud hacia la compra por parte del receptor.
x Medios utilizados: masivos. Emisor y receptor
Para que haya comunicacin son necesario por lo menos dos sujetos: quien emite y quien
recibe. Sin embargo, puede haber muchos receptores y un trasmisor, como es el caso de la
comunicacin a travs de los medios masivos, o muchos emisores y un receptor, como sucede
en el teatro cuando el pblico ovaciona a un actor. No se entiende aqu por emisor y receptor a los apartados tcnicos, sino a las personas o
grupos que participan en los procesos de comunicacin e influirn en el mensaje. Un discurso
ser distinto desde una tribuna episcopal que de un teatro vodevil. Todo lo que un sujeto
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enuncie debe hacerse en las condiciones de enunciacin que los circunscriben. Las palabras,
los gestos y los ademanes se contextualizan en el marco institucional al que se adscribe y al
que implcita o explcitamente hacen referencia. La publicidad puede invadir todos los campos;
tiene su propia lgica. Pareciera que la publicidad universaliza de tal manera sus signos que
estos pueden presentarse en cualquier contexto histrico. No parece que la publicidad se
vincule a una simbologa institucional. Pero no hay que ver el contexto del mensaje publicitario
en los mltiples contestos en que pretende ubicarse, sino en la lgica del consumo en tanto
lgica promovida por la industrializacin capitalista desarrollada. Emisores
El emisor de esta publicidad puede ser:
x Un nico anunciante, en cuyo caso estaremos hablando de publicidad individual.
x O puede proceder de varios anunciantes que desean potenciar la venta de sus
productos, se estar hablando de una publicidad colectiva, mancomunada o sindicada. Puede ser: buscando una imagen colectiva (campaas denominadas de Origen); de forma
genrica (apoyados por Organismos o Instituciones Oficiales); o dos empresas de forma
conjunta (Ron Bacard con Coca-Cola). El anunciante
El proceso de la comunicacin publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que
pretende, mediante la difusin de informacin que motive, actuar sobre la actitud y/o modificar
el comportamiento de compra de los receptores, hacia el producto o servicio que elabora o
presta. En el proceso de comunicacin publicitaria encontramos dos emisores: la empresa y los
especialistas a quienes la empresa encarga la creacin, elaboracin y/o difusin de los
mensajes publicitarios. La actividad publicitaria de la empresa
Se puede desarrollar de las siguientes formas:
a. Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas. Esta es
la forma mas extendida.
b. Empresas que utilizan agencias externas, pero mantiene una estructura propia para
determinados tipos de trabajos. Esta forma es propia de empresas detallistas de cierto
volumen, como grandes almacenes, hipermercados, supermercados. Son empresas
que junto a las campaas de publicidad convencionales, que elaboran a travs de su
agencia, desarrollan otro tipo de acciones publicitarias muy ligadas a acciones
promocionales o merchandising. Poseen un departamento propio, con la estructura
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necesaria para resolver con inmediatez este tipo de acciones, a travs de anuncios de
prensa, radio y trabajos de cartelera, para el punto de venta y buzoneo.
c. In House-agency o agencia interna. Agencia creada por la empresa anunciante, como
compaa independiente, como entidad jurdica independiente y capital propio. Su
objetivo exclusivo es el de manejar la inversin publicitaria de la empresa. Este tipo de
agencias presenta algunos inconvenientes:
o Limitaciones tcnicas. Dificultad para contratar a cotizados profesionales. o Limitaciones econmicas.
d. Empresa con departamento de publicidad propio, con capacidad tcnica y humana
para proporcionar servicios publicitarios plenos. Por las mismas razones que no se
aconsejan, agencias propias o agencias dominadas financieramente por un anunciante,
con mayor razn, no son aconsejables los servicios plenos dentro de la propia empresa
anunciante. Perfil bsico de responsable de publicidad de la empresa
Ha de ser una persona: entusiasta, para inculcar la utilidad de la publicidad en la empresa y
motivar al equipo de la agencia colaboradora; una persona con vocacin profesional hacia la
publicidad; imaginativa, con capacidad creadora de ideas o de compresin de las sugeridas por
sus colaboradores; habilidosa para comunicarse a cualquier nivel. Receptor
Comportamiento del Receptor
El comportamiento como consumidor de cada persona es el resultado de un conjunto de
actores externos que actan sobre sus propias caractersticas personales, a las que
llamaremos factores internos. Factores externos del comportamiento de los consumidores
x La familia. Es el grupo primario de convivencia mas importante en el que se
desenvuelve los primeros aos de su vida. Su influencia afecta a las creencias y
aptitudes bsicas del individuo, sobre todo en sus actuaciones futuras. Sus miembros
se transmiten de unos a otros, actitudes sobre productos y servicios.
x Los grupos de convivencia. Son aquellos en lo que el individuo esta inmerso, como
consecuencia de sus relaciones cotidianas, e influyen notablemente en su
comportamiento.
x Los grupos de referencia. Son aquellos a los que no pertenece el sujeto, pero con los
que se identifica de alguna manera, representando las aspiraciones reales o
imaginarias del individuo.
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x Las clases sociales. Son divisiones de la sociedad de carcter relativamente
permanente y homogneas, a las cuales las familias e individuos estn adscritos, en
base a una seria de intereses, valores, estilo de vida, categora.
x La cultura y subcultura. La cultura es un conjunto de valores, ideas, comportamientos y
normas que caracterizan a una sociedad y que se van transmitiendo de una generacin
a otra. Influye poderosamente en el actuar de los individuos. Las subculturas se
desarrollan dentro de la cultura, son unidades menores constituidas por grupos tnicos
religiosos. Factores Internos del comportamiento de los consumidores
Cada persona es un ser nico e irrepetible, es poseedor de caractersticas propias que definen
lo que piensa, desea, y decide como consumidor. Estas caractersticas las podemos dividir en
dos grupos: las personales (socio-demogrficas) y las psicolgicas.
x Caractersticas personales.
x Caractersticas psicolgicas. Percepcin
Las empresas buscan ponerse en contacto con su publico objetivo, para lograr de el un
determinado comportamiento y/o actitud. Para obtenerlo, lo primero que se debe conseguir es
que los mensajes publicitarios que se le transmiten, se introduzcan en la mente del consumidor
de la forma deseada, ya que la atencin opera como filtro, controlando la cantidad y naturaleza
de la informacin que recibe el individuo, le protege contra una sobredosis de informacin y
ayuda a la seleccin de la misma. El proceso de percepcin es aquel por el cual un individuo recibe un conjunto de estmulos
(anuncios) a travs de diferentes sentidos, los selecciona, compara e interpreta atribuyndoles
un significado. Aprendizaje o Conocimiento
Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento permanente, derivado de una
experiencia. Es consecuencia de la percepcin. Motivacin
Un motivo es una fuerza interna psicolgica, que estimula, impulsa o frena un determinado
comportamiento.
a. puede ser racional y consciente o emocional, impulsiva e inconsciente.
b. Puede ser de carcter positivo: una motivacin hedonista (placer), oblativa (hacer el
bien), auto expresin (reafirmacin personal y social) que desembocara segn se
intensidad, en un comportamiento de compra.
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c. Tambin la motivacin de una persona se puede deber a impulsos mas o menos
conscientes, o a sus instintos.
x Teora de los instintos (William Mc Dougall). El instinto representa una disposicin
psicofsica, innata o heredada, que obliga a su poseedor a prestar atencin a
determinados objetos, experimentando una excitacin emocional, de forma que obra
respecto a ella de una manera particular, o por lo menos, experimenta el impulso de
realizar esta accin. Los instintos se pueden relacionar con las emociones:
1) Instinto de fuga. Provoca la emocin del miedo.
2) Instinto de combate. Origina la emocin de la ira.
3) Instinto de repulsin. Desemboca en la emocin del disgusto.
4) Instinto paternal. Conduce a la ternura.
5) Instinto de curiosidad. Origina la emocin de asombro.
6) Instinto de autoafirmacin. Conduce a la expresin emocional del orgullo.
7) Instinto de admiracin. Induce a la emocin de la sumisin ante personas de
mayor capacidad.
8) Instinto de reproduccin. Desemboca en la emocin del deseo sexual.
9) Instinto Gregario. Conduce a la emocin de la soledad.
10) Instinto construccin. Induce a emociones complejas.
11) Instinto de la alimentacin. Origina la emocin del hambre. Mercanca y publicidad
Las mercancas entran en el mercado. En tanto sean mercancas sujetas al mundo de la
compra venta, todas son intercambiables. La mercanca es en primer lugar un objeto exterior, una cosa que a merced a sus propiedades
satisface necesidades humanas del tipo que fueran. La naturaleza de esas necesidades, el que
se originen. Contextos Simblicos del emisor y del receptor
La personalizacin de las mercancas como sujetos que entran en relacin los unos con los
otros, constituyen el mecanismo fundamental del sistema informacional publicitario. Para
estudiar las transformaciones semnticas hay que partir del concepto abduccin: es una
inferencia que le asigna un nuevo sentido a las cosas al descontextualizarlas. En una
operacin productora de nuevas funciones semiticas, de nuevos cdigos. Una vez que estos
se han constituido, cuando el inters social los refuerza y tiende a convertirlos en rasgos
culturales fundamentalmente arraigados, surge gran cantidad de mecanismos de hper
codificacin.
Se agregan nuevas formas constructoras y reforzadas del sistema, por ejemplo la hipo
codificacin, que supone la reinterpretacin de cdigos. La dinmica publicitaria siempre se
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refiere al comprador como el centro de las referencias, el consentido de sus mensajes, el
considerado; por lo general, lo que se diga del consumidor ser agradable, y todos los signos a
el referidos sern enaltecedores y encomiosos. La hipercodificacin multiplica formulas para enriquecer el sentido y la hipocodificacin centra
en una especie de sujeto axiolgico, portador de todos los valores, al futuro comprador de
mercancas. La comunicacin que se basa en los medios masivos se realiza en gran medida informada por
la lgica publicitaria. Emisor y receptor construyen e interpretan los mensajes segn la
competencia discursiva de la comunicacin a la mayora de los habitantes del pas. Existen competencias discursivas, unas paralelas y otras opuestas a la informacin publicitaria,
que tambin operan y derivan de muchas otras realidades institucionales. El emisor, al emitir ciertos datos se refiere tambin a un receptor y tiende a imponerle un modo
de informar la realidad segn sus fines, o segn los de las instituciones que lo contratan para
emitir. La emisin siempre se construye de acuerdo con una lgica informacional, y supone una
tradicin histrica que circunscribe campos semnticos. El receptor tiende a captar la realidad que se presenta, y de la forma en que se le presenta, a
menos que pueda anteponerle otras formas. Para entender como decodifica un receptor habr que conocer la estructura de los campos
semnticos a que se refiere a partir de los cdigos que se le presentan. Las condiciones de
recepcin son muy importantes. As como no basta conocer lo que se emite, sino que es
necesario reparar tambin en las condiciones de emisin. La emisin publicitaria
La cantidad de formas que adopta la relacin emisor-receptor permite una gran pluralidad de
posibles esquemas de comunicacin. Elaborar una tipologa de emisores y otra de receptores
hara ms fcil la compresin de los variadsimos procesos de comunicacin, que
necesariamente estn en contextos diversos y que por lo mismo suponen condiciones de
emisin y de recepciones muy diversas y transformables. La cantidad de emisores y receptores, existen bsicamente cuatro relaciones:
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Emisor Receptor
Unipersonal Unipersonal
Multipersonal Multipersonal
Habra que considerar que el receptor se convierte siempre en emisor, pero que su emisin
puede no ser una respuesta directa. Incluso puede ser una reaccin de la que nunca sea
consciente el emisor, pero que influir de una u otra manera en la conducta del nuevo receptor. Estas relaciones suponen una gran cantidad de variantes, segn el medio que se elija: carta,
telegrama, telfono, radio, encuentro cara a cara, cine, casete, videocasete, discurso desde
una tribuna, aclamacin de las masas desde una plaza pblica. En todas ellas el emisor o
emisores saben, se imaginan o presienten como interpretaran su mensaje los receptores.
Desde luego el medio puede influir. La publicidad emite mensajes a travs de gran cantidad de medios, y los mismos se multiplican
ms all de esos medios. El mensaje publicitario se emite unipersonal o multipersonalmente, y
tambin se recibe de las dos maneras. Habita los espacios del hogar a partir de etiquetas y
envases, llega por la pantalla de televisin, por la prensa, por la radio, y asimismo por boca de
nios y adultos que repiten las canciones pegajosas y las frases de algn comercial. La publicidad es un reducto de placer aunque, paradjicamente no elogia al placer en si mismo.
La publicidad es una forma de comunicacin dirigida a las masas, pero oh contradiccin, se
expresa en segunda persona del singular: el t y el usted son sus pronombres preferidos.
Habla de los objetos, pero construye relaciones sociales. La publicidad propicia que la persona se sienta insatisfecha de si misma o, mejor dicho, de lo
que tiene, que en este conjunto de referencias equivale a lo que se es. Hay que destacar: no
hace que el pblico se siente mal por el modo de vida de la sociedad, sino consigo mismo, pero
al comprar eso todo cambiar. La publicidad utiliza las tradiciones institucionales como la cmara escondida usa a la pareja de
enamorados por ejemplo. La emisin publicitaria presenta as cualquier actitud para descontextualizarla y convertirla en
fuente de valoracin de alguna mercanca. Solo puede ser comprendida en la dinmica de
mltiples sistemas referenciales, dentro de una sola lgica mercantil que se impone como una
ecologa y tiende a penetrar todos los ambientes para darle a las relaciones sociales la lgica
de la mercanca. Y solo ser sistemticamente eficaz en la medida en que las condiciones
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sociales le sean propicias, es decir, en la medida en que sea recibida en una sociedad de
mercado, con una fuerte divisin social del trabajo. Contextualizacin y lenguajes
Los mensajes se forman mediante signos organizados segn ciertas reglas, es decir se
construyen siempre con un lenguaje, pero se enmarcan dentro de grandes sistemas sociales,
se realizan con determinadas condiciones de enunciacin y se reciben en determinadas
condiciones de recepcin. El estudio de la conformacin de un lenguaje siempre supone principios ordenadores de las
relaciones y delimitadores de los conjuntos de signos. Con el propsito de ordenar y delimitar,
Benveniste empieza por describir cuatro caractersticas:
a) El modo de operacin se refiere al sentido por el cual captamos los signos del mensaje.
(ojos, odos)
b) El dominio de validez es aquel donde se impone y debe ser reconocido u obedecido
(las seales de transito tienen su dominio de validez en la calle).
c) La naturaleza y el nmero de los signos son funcin de los dos puntos anteriores.
d) Tipo de funcionamiento es la relacin que une a los signos y les otorga funcin
distintiva. Para ejemplificar estas definiciones, Benveniste elige un sistema de nivel elemental: el sistema
de las luces de trfico.
x Su momo de operacin es visual a cielo abierto.
x Su dominio de validez es el desplazamiento de los vehculos por los caminos.
x Sus signos estn constituidos por la oposicin cromtica verde rojo (a veces con una
fase intermedia, amarilla, de simple transicin); por lo tanto, es un sistema binario.
x Su tipo de funcionamiento es una relacin de alternacin (jams de simultaneidad)
x Verde/rojo, que significa camino abierto, camino cerrado. Los lenguajes entendidos como sistemas, son contextos que se construyen mediante formas
diferenciales. Pero el lenguaje se inserta dentro de contextos mayores, dentro de sistemas
informacionales ms generales, como el sistema publicitario. Pero por ahora son de inters los lenguajes y sus reglas de funcionamiento, que son sistemas
informacionales subordinados a las grandes concepciones del mundo en un periodo histrico.
De los caracteres distintivos que forman los lenguajes, los dos primeros (modo de operacin y
dominio de validez) constituyen condiciones externas, empricamente verificables, los otros dos
(los signos y su funcionamiento) constituyen condiciones de relacin interna entre los signos.
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Cuando varios lenguajes y las mismas relaciones de funcionamiento, como la lengua hablada,
la escrita, el sistema Braille, el Morse; es por que cambia en ellas el sentido con el cual se
captan pero no su funcionamiento. Si este se cambia, vara todo el sistema, aunque continen
los mismos objetos significantes. Un trapo rojo no significa lo mismo en una carretera que un
una manifestacin poltica de izquierda. Los signos solo son tales en un contexto; fuera de el
son otros. El mismo objeto se convierte en otro significante con otro significado; por eso no
hay signo transistemtico. Este principio va tambin mas all de la dimensin en que lo ubica Benveniste. Se puede
afirmar que todo enunciado vara su significado segn sus condiciones de recepcin. As todo
lenguaje es un contexto que ordena los signos, pero a su vez se forma y depende de grandes
sistemas informacionales y de circunstancias concretas. Podemos decir que los lenguajes son
contextos que a su vez se contextualizan de acuerdo con los sistemas en que se insertan. El conjunto de signos de cada lenguaje y su funcionamiento constituyen el cdigo; cdigo que
se aplica a ciertos modos de operacin y a cierto dominios de validez. Los signos y su
funcionamiento dependen de los objetos que quieren presentar, de los aspectos por los cuales
se identifica a esos objetos y de las relaciones que guarden entre si segn los grandes
sistemas informacionales. Lo anterior supone que los diversos cdigos, formados por signos y funcionamientos distintos,
no pueden reproducir las mismas relaciones de sentido. La publicidad no puede ser considerada como un lenguaje en el sentido de Benveniste, sino
que supone pluralidad inmensa de lenguajes. Puede ser tratada como una estructura
significativa; es decir, como un ordenamiento simblico orientado por cierto tipo de finalidades
que tienden a socializarse. Asimismo, para estructuracin supone la ganancia privada basada
en la compra venta de mercancas que entran en la dinmica del mercado capitalista. Se debe que el sistema necesita una reproduccin ampliada de capital para poder competir y
ganar. Solo puede lograrlo con una reproduccin ampliada de mercancas que deben
venderse. Hay que generar un sistema que invite a comprar y comprar cada vez ms. Lo que
interesa es destacar la finalidad constituyente de la estructura significativa. La estructura significativa publicitaria adopta los ms variados lenguajes, que tienen muchos
dominios de validez. La estructura significativa tiene su propio campo de validez y este posee
un contexto histrico y de legitimidad. El lenguaje o los lenguajes que adopten van ms all de
ese campo de validez. La sintaxis, la fontica y la prosodia son usadas segn la estructura
significativa en cuestin.
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Por eso Gramsci ha sealado que todo lenguaje es un continuo proceso de metforas y la
historia de la semntica es un aspecto de la historia de la cultura; el lenguaje es al mismo
tiempo una cosa viviente y un museo de fsiles de la vida y de la civilizacin. El lenguaje y la estructura significativa estn en constante interaccin dialctica.
Anlisis sintctico del lenguaje
El anlisis sintctico del lenguaje vino marcado histricamente por la bsqueda de formulas o
estructuras expresivas que impidiesen las imprecisiones del lenguaje natural. Se ocupa de
indagar sobre la verdad formal de las expresiones o enunciados. Anlisis semntica del lenguaje
Se ocupa de la codificacin y decodificacin. La dialctica publicitaria del sentido
Cada estructura significativa tiene su historia, que es la que de alguna utopia, de algn all que
alguien imagina esperanzadamente ver. A continuacin se estudian el universo de oposiciones que estructuran el sentido a partir de la
estructura significativa publicitaria con base en los movimientos del pensamiento, que Henri
Lefebvre presenta en el segundo capitulo de su obre Lgica formal, Lgica dialctica. Verdad error
Al estudiar a la publicidad como sistema filosfico, Jules Henry seala que la verdad se
entiende en tres postulados:
x Verdad es lo que hace vender.
x Verdad es lo que uno quiere que la gente crea.
x Verdad es lo que no es falso legalmente. As la verdad esta en funcin de las condiciones del mercado, de lo que conviene a la
empresa, y de su articulacin con un sistema jurdico. La publicidad, liberaliza el sentido de la verdad, no persigue discutir estos conceptos. La
disyuncin formal del ser en tanto verdadero no tiene sentido en cuanto a eficiencia, tanto
aumento de las ventas. No pretende encerrarse en el texto o en la imagen. Henry no es del
todo exacto. Dice que la verdad para la publicidad es lo que se quiere que el comprador crea.
Ms bien, es lo que al comprador seduzca. Del goce que en el provoque depende se eficiencia.
El receptor del mensaje publicitario es como el lector abandonado a su placer.
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En este marco no se trata de verdad o falsedad, sino de eficiencia e ineficiencia mercantil. Se
trata de placero no placer, de autorizacin o limitacin legal. Estos son los limites de su
aplicacin. La verdad o el error pueden ser referidos a los tratados de la administracin
publicitaria, pero solo escasamente a la publicidad. La dinmica informacional publicitaria no se
ubicara, pues, en los parmetros verdad - error. Si acaso se referir a los criterios de
verosimilitud. Y esa verosimilitud no tendr como primera meta el convencer de lo verdico, sino
de que la realidad anunciada ser placentera, cautivara la libido. Y no cautivara solo por el
referente de que habla sino por el lenguaje mismo que lo anuncia. Despus los consumidores
que compren aquella mercanca, la vern no solo desde ella misma sino tambin desde el
lenguaje colorido que la publicidad le dio como su interpretante. Significancia, es el sentido en tanto produjo sensualmente, y luego vuelve a preguntarse,
siguiendo a Nietzsche. El publicista es el intrprete que no arguye en nombre de la verdad ni
tiene por enemigo al error, sino que hablan en nombre de una pasin. La publicidad apela a la dimensin verdad error, y pone al receptor como el juez que tendr
que verificar, mientras que simplemente la orienta. Pero desde un principio se sabe que esa es
una posicin falsa, que solo es un mecanismo ms para crear elementos de verosimilitud y
seduccin. Absoluto Relativo
El producto anunciado siempre es absoluto. Comporta los valores y estos pueden ser lo caro o
lo barato, lo exclusivo o lo que todo mundo usa, lo viejo o lo nuevo. En fin, puede hablarse de
cualquier enunciado. Se sabe que este producto ostentado en valores absolutos, se opone a
otras mercancas que son enunciadas con los mismos valores, o con otros que a su vez se
ostentan como absolutos. El relativismo axiolgico no esta referido a una concepcin
fundamentada de la realidad social sino a la venta, y tiene sentido en trminos de ella. Pese a su relativismo axiolgico, el discurso publicitario hace constantes referencias a la
apropiacin privada, que supone el goce, el predominio, po ser ella quien comporta los signos
del poder. La publicidad utiliza oda la arrogancia de la definitividad, de absoluto. Sus afirmaciones
postulan casi siempre absolutos. Se aspira a ser definitivamente el que vale, el que tiene el
son el que ha logrado sobresalir. La afirmacin absoluta, acompaada y avalada por la
sancin social, hace que se aprehenda o tienda a aprehenderse esa pauta absoluta. La vieja validez del signo de estatus, ha pasado a ser impertinente en el nuevo contexto de la
emisin publicitaria, emisin que solo esperara un lapso suficiente para que la gente compre y
cambie sus fetiches por otros nuevos. La moda es un mecanismo eficaz.
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Abstracto Concreto
Al conocer se abstrae. Las cosas no se presentan en su mltiple complejidad, sino desde
alguno de sus atributos en relacin con el pblico: al tequila se le conoce como bebida
emborrachadora y trasparente. Se despejan o, si se prefiere, se abstraen cualidades. Por eso
seala Lefebvre que lo sensible es la primera abstraccin. La sensacin y la percepcin
separan uno de los aspectos del objeto: su relacin con nosotros, el aspecto que nos importa y
nos afecta en ese instante. Pero esa abstraccin siempre esta en relacin con un orden. La estructura significativa es la
que gua el proceso de abstraccin, selecciona palabras y las ordena. As construye un
lenguaje que designa la realidad y la reordena en funcin de las finalidades que vertebran la
estructura significativa. El discurso publicitario solo puede tener verosimilitud en tanto refiera a
una realidad concreta; es decir, a las mercancas. Lo abstracto no es mas que una manera de
manejar ese concreto, una forma de nombrarlo. Entonces, lo que va a manejarse son sujetos, porque las mercancas son tratadas como tales.
Y son sujetos que pueden aportarle bienestar y estatus al receptor, que es un posible
comprador. El sujeto segn jaspeasen, es ms bien lo que forma la base de un ulterior desarrollo, que es el
predicado. El sujeto no solo es quine desarrolla la accin, sino que sus acciones lo definen y redefinen
constantemente. El sistema de abstracciones sobre lo concreto de las mercancas supone siempre formulas
mediante las cuales se afirma y se legitima un modo de dominio. Un modo de dominio que
pretende generalizarse a toda relacin humana. La forma de abstraccin ms comn en publicidad ser el extraer de la mercanca una nota
que la subjetivice. Esa caracterstica de sujeto de alguna manera acte sobre las relaciones
sociales. Conocido Desconocido
Lefebvre apunta: El pensamiento es acto, es decir, poder; y el poder no se define fuera de las
cosas sobre las que acta. Cuando se anuncia una nueva moda se habla de una novedad; se da a conocer algo, pero ese
nuevo objeto de conocimientos se inserta en un orden de la produccin y del mercado. El
nuevo mensaje es funcional al sistema. La estructura significativa y sus campos semnticos
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brindan los elementos para decodificar el sentido del nuevo objeto. Ese objeto era desconocido
por el pblico solo en cuanto no haba sido visto, pero entra en una estructura de
ordenamientos simblicos que al momento lo convierten en conocido. La estructura significativa publicitaria autoriza la existencia de ciertos tipos de pensamientos
desconocidos. Anlisis Sntesis
El anlisis fracciona, divide, mata; rompe para conocer en detalle. Todo anlisis es guiado por
una sntesis, y toda sntesis se enriquece y vigoriza gracias a los anlisis que bajo su orden se
desarrollan. Cuando analiza desecciona relacione sociales ms que objetos. Pero el anlisis se
mezcla un juicio de valor y ese juicio suele implicar una alabanza, implcita, explicita, a quien
use el producto que se pretende vender. La publicidad puede presentar cualquier mundo de relaciones pero siempre asociadas a un
producto deseable precisamente por que se identifica con ese mundo. As la publicidad
hipocodifica cualquier contexto, en tanto reinterpreta los cdigos que identifican una forma de
relacin, para asociarse a ellos. Para ser la parte admirada de ese contexto de relaciones sociales que se le presentan, al
futuro comprador le basta con poseer aquel objeto que naturalmente forma parte de ese
contexto. Semiologa de la Publicidad
El anuncio publicitario es un hecho semiolgico complejo en el cual se conjuntan diversos
sistemas de significacin el verbal, el icnico y el musical -, integrados e interrelacionados
para formar diferentes tipos de mensajes que presentan ante los espectadores una serie de
objetos convertidos en objetos sujetos, objetos dolos objetos signos dispuestos a
penetrar al manejo profesional del lenguaje, de sus figuras retricas y de la posibilidades
expresivas y predicativas que encierran la imagen y el sonido. La publicidad atribuye a los productos algo ms que su funcin til, los transporta al campo
axiolgico, y considera al mercado de consumo desde el ngulo de la influencia. Acrecentar la
deseabilidad de los productos equivale a buscar deliberadamente la adhesin, a ganar el
asentimiento, a influir en la voluntad y forzar la decibilidad. Sin embargo, considerar el anuncio publicitario solamente como una estructura de significacin
lingstica, icnica y musical es condenarlo a permanecer en el umbral de su sentido; es decir,
es lo enunciado, que abarca lo dicho, lo visto y lo odo, elementos que remiten a los juegos
conscientes del prestigio, de la competencia, de la bsqueda de estatus. Es reducir el proceso
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de produccin de significacin a los procesos de enunciacin, que consisten en una serie de
determinaciones sucesivas por las que el enunciado se constituye poco a poco, y que tienen
como caractersticas postular lo dicho y, por tanto rechazar lo no dicho. Es importante sealar que en cada acto de enunciacin se deben seguir ciertas reglas
sintticas, seleccionar los trminos adecuados y observar su concordancia sustantivos,
preposiciones, verbos-, lugar y orden en que deben presentarse para trasmitir el pensamiento. El sentido del anuncio comercial no se agota en lo enunciado, en aquello que conscientemente
podemos descubrir pues, como dice Baudrillard, los fines sociales de la ostentacin, toda la
mecnica social del valor son ampliamente inconscientes, y ejercidos sin saberlo por todos los
sujetos. Un discurso en este caso publicitario, es un fenmeno ideolgico sustentado en las
prcticas lingsticas y en otros sistemas de signos. Esto significa que el proceso de
produccin de significacin de un texto o discurso no tiene que ver solo con el enunciado; este
es nicamente la base sobre la cual se desarrolla el proceso discursivo, el cual permanece
oculto al sujeto receptor, e incluye lo ideolgico, con sus sistemas de representaciones del
mundo acerca de lo social, relacionadas con fenmenos econmicos y polticos. El estudio del anuncio publicitario comprende dos fases:
1. El proceso de enunciacin, o sea una dimensin semiolgica con su estructura
lingstica, icnica, sonora no verbal, como su dimensin psicolgica.
2. El proceso discursivo o dimensin ideolgica. Este procedimiento se sustenta en el hecho de que la publicidad objeto del presente estudio no
surge por generacin espontnea, sino que nace en el interior de una sociedad especifica,
cuyo contexto es el que hace posible su formulacin y comprensin. Para descubrir el sentido que tiene cada una de las secuencias discursivas, lo que hay mas all
del enunciado, lo que encubre la frescura, la suavidad, el sabor y el bouquet de las incitantes
bebidas, es necesario ante todo enfocar esa constelacin que es la formacin discursiva
publicitaria, para descubrir cuales son los elementos que la componen. La semiolgica, ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, ayuda a
desentraar el proceso de semantizacin de los anuncios publicitarios, a encontrar las reglas o
contantes que lo conforman y a mostrar la forma en que le publicista dirige la atencin de los
receptores al logro del fin preestablecido: el consumo. Estructura Lingstica del anuncio publicitario
El material lingstico que emplea la publicidad es todo lo que aparece redactado en el anuncio
grafico o pronunciado en el comercial radiofnico o televisivo. El empleo del lenguaje en
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publicidad, aunque tiene una misma intencionalidad, la venta cumple diferentes funciones. No
es lo mismo leer ven a tomar el sabor de Nescaf que Selene, enjuague y acondicionador
instantneo para el cabello. En el primer caso, el uso de la lengua esta orientado hacia el
receptor del mensaje; en el segundo, se habla del producto y de su utilidad. El uso diferente del lenguaje que existe en publicidad es el de aquellos mensajes que, mas que
hacer referencia a las cualidades reales del producto o a tratar de implicar y apelar al sujeto
receptor, manejan una construccin potica en la que se resalta la bellaza de al forma. El uso del lenguaje esta orientado fundamentalmente a dos factores de la comunicacin: el
receptor y el mensaje, aunque esto no signifique que no incluya a los dems. La orientacin del lenguaje hacia uno u otro de los seis factores de la comunicacin determina
que cumpla diferentes funciones. Por su orientacin el lenguaje publicitario cumple sobre todo funciones referenciales, apelativas
o implicativas, y poticas. El lenguaje publicitario oscila entre estas funciones, apunta
prevalentemente hacia e objeto anunciado o referente en los mensajes de presentacin de un
predominio implicativo que apelan al tu y al ustedes para convencerlos de los valores de los
productos mitificados y portadores de bienestar. De todo esto se desprende que el lenguaje publicitario utiliza de forma combinada la lengua
prctica, la lengua potica y la retrica pero de manera peculiar; es decir, crea sus propias
construcciones y neologismos. Nivel Fonolgico
Al pronunciar los sonidos que forman las palabras se les da una entonacin, una intensidad o
una expresividad diferente, de acuerdo con la forma de articular, al estado de animo, el origen
geogrfico y la cultura de cada quien. La lengua hablada presenta varios rasgos prosdicos, de los cuales se hace un extenso uso
con gran variedad de propsitos, especialmente para reflejar actitudes. Esto es aprovechado
por los publicistas para resaltar acsticamente aquellos sonidos que les interesan sean
percibidos como mayor realce. No por estar impresos los anuncios pierden su efectividad fontica, ya que al leer se
reproducen los sonidos, aunque sea en silencio; sin embargo, un anuncio con mayor
intencionalidad fontica logra mas efectividad si es emitido por un medio radiofnico o
televisivo, por que puede seleccionarse la voz del locutor para que trasmita toda la carga
emotiva que desee.
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La diferencia entre fonologa y fontica:
De acuerdo con amado alonso, fontica: estudia la composicin material de los fenmenos
sonoros del lenguaje, fsicos y fisiolgicos; la fonologa se fija en su composicin intencional de
signo, es decir, solo en los rasgos que tienen valor significativo. La fonologa se ocupa de los fenmenos; la fontica, de los sonidos. La fonologa tiene como
tarea investigar cuales son las diferencias fnicas que, en una lengua determinada, estn
ligadas a las diferencias de significacin, y estudiar las reglas que permiten construir palabras y
oraciones. Cabe sealar que la fonologa abarca tambin aquellos factores fonticos que en los
fenmenos sonoros del lenguaje tienen una intencin significativa. Para este anlisis lingstico de la publicidad es de inters el conocimiento de aspectos
fonticos, tales como el mecanismo fisiolgico que producen los sonidos lingsticos, las
cualidades fsicas del sonido y su grado de perceptibilidad, solamente referido a que estn
enfrentados a valores afectivos y lgicosintcticos que no estn dados en el contenido
semntico de las palabras, pero que se suman a este para efectuar las significacin global del
enunciado, como pueden ser las locuciones destacas. El nivel fonolgico comprende varios aspectos: la entonacin, grupos de intensidad, grados de
perceptibilidad, sonidos onomatopyicos y figuras retricas. Los movimientos de la curva
meldica tienen un valor fonolgico y expresan la relacin semntica que el hablante establece
entre los elementos que componen la frase y entre las frases de un periodo. La lnea meldica
de una frase o texto depende no solo del contenido semntico de los elementos sintcticos que
lo componen, sino tambin del estado de nimo del emisor, que logra expresar sus emociones
al variar la entonacin de un texto y expresar con una misma frase agrado, desagrado,
sorpresa, indiferencia. Las voces anunciantes de los comerciales enfatizan las cualidades de los productos a travs
de la modelacin tonal. La entonacin tiene tambin matices idiomticos, propios de cada
lengua. Dentro de las proporciones corrientes de cada lengua, la composicin escrita y el discurso
formal comprenden por lo general unidades meldicas ms extensas que la conversacin
corriente. Adems la construccin de oraciones compuestas de un bien numero de grupos
fnicos expresa tendencias estilsticas hacia una construccin global, sinttica; construccin en
la que es la idea general la que cobra relevancia, y no sus mltiples unidades. Segn la etapa
publicitaria por la que pasa un producto ser la extensin de los grupos fnicos. Generalmente
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la publicidad de presentacin los usara extensos, y los que ya tiene su lugar en el mercado
sern breves, no presentaran ningn texto, slo la marca. El detalle de las cualidades y las
exaltaciones del producto fueron hechos en etapas anteriores. La extensin de las unidades meldicas y la construccin sinttica o analtica de las frases
constituyen tambin un curso del lenguaje utilizable de acuerdo con el producto que se anuncie
y el canal que sirva de soporte. As, un texto breve coloquial, ser el indicado para un mensaje
televisivo, mientras que la presentacin minuciosa de las cualidades de un producto sea
adecua mas a un manifiesto escrito. Grupos de Intensidad
Cada palabra aislada tiene su acento etimolgico, pero en la elocucin algunas debilitan su
propio acento y se aglutinan en torno al acento de una de ellas, constituyndose as en un
grupo llamado de intensidad; el acento del grupo ser el de la palabra del acento dominante.
Los grupos de intensidad son unidades fonticas que constituyen el principal soporte rtmico
del habla. La palabra cuyo acento se convierte en el acento del grupo, se transforma por esto
mismo en el eje semntico y gramatical. La perceptibilidad
No todos los sonidos son igualmente percibidos por el odo, unos se oyen a mayor distancia
que otros. Existe una escala de perceptibilidad de los sonidos, y ocupan los primeros lugares
aquellos que se pronuncian con mayor abertura de los rganos de articulacin, de ah que las
vocales se perciban mejor que las consonantes. Hay otros factores que intervienen en el grado
de perceptibilidad, tales como la duracin y el tono que pronuncia cada fonema. Los fonemas son unidades fonolgicas diferenciadas, indivisibles y abstractas. Son
diferenciadas por que cada fonema se delimita dentro del sistema por las cualidades que los
distinguen de los dems y por que es portador de una intensidad significativa diferencial. Son
indivisibles en tanto no pueden descomponerse en unidades menores, como ocurre con la
silaba o el grupo fnico. Son abstractas puesto que no son sonidos. La fisonoma acstica de los fonemas es ms o menos aprovechaba por la publicidad, as
como lo es la percepcin cromtica de la imagen. Aunque la mayor o menor perceptibilidad no
altere la significacin de un mensaje, es un factor decisivo en la publicidad, puesto que se
dirige a un auditorio sometido a mltiples llamados publicitarios, trata de captar su atencin,
sobresale entra los dems anuncios, y aprovecha no solo los recursos retricos u
originalidades lingsticas, sino tambin el factor acstico. Ser ms agradable y mejor
percibido un anuncio armonioso, que uno saturado de tonos agudos.
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Onomatopeya y expresividad por asociacin
La evolucin fonolgica de los morfemas es generalmente independientemente de su
significado. En realidad son pocas las onomatopeyas o imitaciones aproximadas de los sonidos
de los objetos significados por medio del sistema fonolgico del habla. Pero aunque no sean
onomatopyicos, los sonidos tienen a veces un efecto expresivo y evocador. Por eso se habla
metafricamente de sonidos brillantes o sombros, y se asocian los significantes con
determinados significados, como si el sonido en si fuera portador del sentido. En la articulacin llamada fricativa, el contacto de los rganos es incompleto, se produce entre
ellos una estrechez mayor o menor, por la cual pasa el aire rozando, sin interrumpir su valida:
v, f, z, s, l y j, g. se les llama aspirantes, constructivas y continuas. Figuras Retricas
La estructura fonolgica de la publicidad aprovecha figuras retricas tradicionales, pero
tambin tiene rasgos propios, establece relaciones heterclitas, entre los sigilos lingsticos con
el consiguiente efecto llamado de frases y palabras. Los creadores de publicidad combinan los aspectos fonticos con las diferencias figuras
retricas, logrando en cada receptor una mayor perceptibilidad, tanto auditiva como emotiva.
Las cualidades reales de los productos quedan revestidas de valores abstractos y sonoridades
agradables. El juego paronomstico, las aliteraciones, las resonancias, y simetras son las figuras retricas
mas aprovechadas en la creacin de los mensajes publicitarios. El juego paronomstico se
sita no solo en el nivel lxicosemntico de la lengua, sino que es tambin del domino del
campo fonolgico. Jabn Olimpia, o limpia, o no es jabn. La aliteracin, repeticin de un mismo fonema o grupo de fonemas en palabras prximas para
producir un determinado efecto acstico, es una figura retrica que aprovecha la publicidad.
Hogar se escribe con H, con H-24 sin igual. La tautolgica por reeleccin es otra de homofonita, a la cual cabe considerar tambin en el
plano morfosintctico de la lengua y aun en el lexicosemtico. Desde el punto de vista
fonolgico, la reiteracin de la palabra imprime al texto un movimiento de retorno, cumple un
propsito de fijacin, pero tambin de realce de la marca: Old Parr es Old Parr. La presentacin mimtica del objeto por medio de la escritura es otro recurso publicitario, que
aunque no se sita estrictamente en el plano de la fonologa intenta semantizar la grafa para
que sta tambin signifique, al transformar la palabra en figuras, una imagen del objeto o del
sonido.
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El lxico as transcrito, afirma Lisa Block de Behar, significa y al mismo tiempo pone de relieve
aspectos semnticos de las palabras, sealando por un medio tipogrfico un contenido que ya
esta expresando la palabra por su simple enunciacin. La publicidad propone as palabras no solo para leer, sino objetos de percepcin visual y
auditiva, que pueden ser vistos y odos como materia, como objeto. El gentleman tan campante
de Johnnie Walker en el lugar de la K en el anuncio escrito es un ejemplo. La identificacin de los elementos fnicos de una lengua y su funcin dentro de la enunciacin
pertenecen al campo de la semntica: es decir, el estudio de la significacin. Nivel morfosintctico
La morfologa estudia la forma de las palabras, es decir, su estructura interna de los morfemas
que las componen, y el papel de cada uno de ellos en la estructura de la palabra; mientras que
la sintaxis estudia el modo en que se unen las palabras para formar oraciones, y las funciones
u oficios que cumple cada una de ellas en la oracin. Descubra!
Esta expresin verbal es muy frecuente en la publicidad. Su anlisis morfolgico seala una
conjugacin en modo imperativo, que indica mandato, ruego, orden. Los anuncios implican al pblico como destinatario de sus mensajes. Esta preferencia
morfolgica verbal y pronominal indica la orientacin de todo mensaje publicitario: la aceptacin
del objeto anunciado, presentado de manera encomistica, a travs de definiciones
tautolgicas donde los predicados son siempre elogios de los productos considerandos como si
fueran su esencia: Philips, el sonido de los expertos. Muchas veces se efecta la elipsis del
verbo copulativo ser, y se obtiene construccin nominal, en la cual la aposicin explicativa
desarrolla o recuerda una caracterstica del sujeto de la oracin (en este caso del producto)
que se da por aceptada, con el consiguiente efecto antonomstico. Otro esquema de definicin, ya consagrado por la retrica tradicional y muy utilizado en
publicidad, es el que presenta una graduacin negativa que progresa para poner de relieve al
final de una afirmacin, o bien acumula una predicacin compuesta, en la que enumera las
cualidades del producto y obtiene tambin fonolgicamente un efecto reiterativo persuasivo. Ni
muy chico, ni muy grande pero eso si, muy lujoso! Malib classic 1980. Otro tipo de definicin propio de la publicidad es el que pueda llamarse tautolgica por
reflexin. Sintacticamente consiste en una operacin en la que aparece un sujeto y un
predicado unvocos. La identidad de los elementos es superada semnticamente, ya que en el
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sujeto lo que aparece es el nombre propio utilizado como marca, deprovisto del conceptual que
le confiere el empleo concreto en el habla, mientras que el segundo termino o predicado, la
palabra recoge todas las referencias significativas con que se ha enriquecido por las
circunstancias del habla. Existen otras relaciones tautolgicas, tales como el giro original gramatical que se imprime a
las palabras. En esta de vodkisima al sustantivo se le aade el gramema sima, que tiene una
significacin superlativa, pero es una reflexin sintctica propia del adjetivo, y no del sustantivo.
Es interesante notar que esta locucin publicitaria remite a la expresin popular mexicana:
esta de poca madre. Esta referencia tacita mantiene al publicista dentro de lo socialmente
aceptable en el uso lexical, y al mismo tiempo lo que hace cmplice del receptor individual que,
sin empachos, establece dicha asociacin paradigmtica. Nivel Lxicosemntico
La semntica estudia el significado de los signos lingsticos, mientras que la lexicologa las
palabras desde el punto de vista de la analoga o etimologa. La semntica y la lexicologa
ayudaran entonces a descubrir los campos semnticos ms recurrentes en publicidad, y su
polarizacin hacia las expresiones novedades, como un recurso comunicativo capaz de vencer
el rechazo por indiferencia y saturacin. Se comienza por analizar la tendencia neolgica de la publicidad basada en la bsqueda
constante de novedad, para proporcionar al pblico formas auditivas y graficas inditas. El
publicista recurre a diferentes materiales: nombres propios, trminos tcnicos y extranjeros,
metforas; todo es til en su laboratorio lxico para anunciar el nuevo producto, que supera a
sus congneres y hasta se desvincula de ellos. En general el resultado obtenido no es una informacin conceptual clara sino que el dato
funciona por accin sugestiva, proporciona asociaciones esotricas o cabalsticas, siempre
bienvenidas por el publicista: lo nuevo, las referencias extranjeras, estimulan una compresin
que excede la informacin denotativa en general o puramente designativa del hombre propio. Numerosos neologismos publicitarios nacen de la funcin lxica de dos o ms morfemas. Son
construcciones que habitualmente no siguen los procedimientos gramaticales normativos, sino
que invierten el orden lgicosintctico. Vitrodecor, Aeromxico, son ejemplos de haplologas,
en las que se da una conexin sintagmtica de superposicin de los trminos, mas que de
sucesin, que permite la captacin simultanea de las ideas contenidas en ellas. La introduccin de voces extranjeras para designar productos o marcas es parte del recurso
neolgico de la publicidad. Algunas de estas voces han llegado a lexicalizarse al sustituir
trminos que el propio idioma posee para designar esos productos. Tal es el caso de spray por
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laca, zipper por cierre, jeans por pantalones de mezclilla, brassier por sostn. Se acepta con
naturalidad que las marcas de perfume sean francesas y que la indumentaria ostente nombres
con reminiscencias inglesas, que por lo general los consumidores identifican como un signo de
distincin y garanta de calidad. La repeticin de un mismo prefijo o sufijo en un anuncio publicitario crea palabras compuestas
novedosas, en las que la predominancia significativa recae precisamente sobre el prefijo o el
sufijo. Se trata tambin de una forma hiperblica o de exageracin retrica. El uso de fraseogramas o frases hechas que han ingresado en la lengua es un recurso
ampliamente aprovechado por la publicidad. Ahorra o nunca es una expresin publicitaria con
breves modificaciones, dan un toque de imprevisibilidad a la frase alternndola
semnticamente, provocando el inters y la anuencia efectiva del publico ante la sorpresa.
Tambin puede darse la situacin de un trmino por un parnimo: para este invierno, pngase
de piel. Al aprovechar la polisemia de algunas palabras se utiliza tambin el procedimiento dilgico que
recurre a refranes o expresiones populares: Framente hablando, el refrigerador que mas le
conviene. El uso de antnimos, con su efecto de contraste expresivo, es otro recurso publicitario: la
fuerza de Marie Brizard es su debilidad por el hielo. La marca
La marca es el nombre, termino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un
producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Esta es quien debe darlo a
conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizas su calidad y asegurar su
mejora constante. La marca ofrece del producto, al lado de su realidad material, una realidad psicolgica, una
imagen formada por contenido, preciso, cargado de afectividad: seguridad para este, prestigio
para aquel.
a) Su realidad material es la identidad de marca.
b) Se realidad psicolgica es la imagen de marca. De las necesidades del sistema capitalista se desprende la exigencia de diferenciar productos
de un mismo genero, con idnticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir
en el mercado Qu se hace con un nuevo producto similar a otros ya existentes? Muy
sencillo, se le dota de cualidades excepcionales, se muestran mayores beneficios que derivan
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de su utilizacin y se explotan, mediante los mensajes publicitarios, los deseos de movilidad,
comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con
un flamante nombre propio: la marca. La marca contribuye a la finalidad especfica de la publicidad, que es proponer y promover no
nicamente productos, sino productos cualificados; por lo tanto, no es una creacin gratuita
sino un instrumento que incrementa la demanda. Asimismo proporciona identidad e
individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a las que no tienen marca. Al mismo
tiempo que tienen una dimensin econmica, la marca posee una funcin lingstica de
discriminacin; es la que genera y sustenta la existencia de todo lenguaje publicitario. La identificacin de un producto marcado depende tanto de su valor econmico como del valor
o prestigio que su propio nombre le confiere. Igualmente, crea diferencias que no se restringen
a caractersticas reales de los objetos, sino que operan en el plano de la significacin. Las
imgenes de marca son el conjunto de actitudes, representaciones y sentimientos que el
pblico asocia con una marca comercial. Esta es una de las razones por las que se prefiere comprar Bimbo. La gente se convierte en
anunciante gratuito de todo tipo de prendas que son usadas: camisas, cinturones, pantalones,
blusones. Con esto el sistema logra su objetivo, al conseguir no solo el consumo sino la
conformacin de cada quien en su categora social. El proceso que da en la atribucin de la marca a un producto tiene en su base la explotacin de
ciertos recursos lingsticos retricos. Por principio se busca la superacin de la homonominia,
ya que sta dara lugar a la confusin entre los diferentes productos de la misma especie; por
ejemplo, el universo de los detergentes, los desodorantes, las cervezas. No obstante la
semejanza genrica que se da entre ellos, el nombre propio comercial debe ser exclusivo. Sin
embargo, a menudo los significantes de las marcas de productos de la misma especie se
relacionan semnticamente por asociacin paradigmtica, con el fin de aprovechar el xito
comercial de una marca; por ejemplo "Coca - Cola", "Pepsi - Cola". Conforme se logra la penetracin de un producto en el mercado se da una elipsis progresiva,
con la que se sustituye la denominacin genrica por la denominacin individual: "Centenario
por favor". Existe un proceso metonmico originado por una clara relacin de contigidad lgica
que da paso a la sustitucin; proceso que puede llegar hasta la lexicalizacin del nombre
propio, cuando ste se utiliza en sentido genrico para designar a todos los productos de su
especie, remitiendo as el hecho del habla al sistema de la lengua. Tal es el caso como el pan
"Bimbo".
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Otra preocupacin de los creadores de la marca es encontrar palabras cortas que tengan una
pronunciacin clara y sean fciles de repartir y retener; a ello se orienta el empleo de la
simetra en su escritura o en su pronunciacin: "Yom - Yom".
Caractersticas
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor
preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad de origen y
calidad. La notoriedad se adquiere por medio de la publicidad, necesariamente apoyada en la
calidad del producto. Tambin se adquiere superando la prueba del tiempo. La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del
mismo con otros y la eleccin libre.
Es una firma, es la reivindicacin de una paternidad. Es smbolo de garanta y responsabilidad.
Es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Este
debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad - precio en comparacin con
la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su
carcter. La gente elige las marcas por afinidad con su personalidad.
Identidad de marea.
Los elementos que configuran una marca.
El nombre o fonotipo. Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Su identidad
verbal.
El logotipo. Es la presentacin grfica del nombre, la grafa propia con la que se
escribe. Forma parte de una identidad visual.
Los grafismos. Son aquellos dibujos, colores, o representaciones no pronunciables.
Completa su identidad visual.
Caractersticas del nombre de la marca.
Brevedad. 1 2 palabras como mximo; 1 2 slabas. Economa visual y oral, que
facilite su lectura y recuerdo. Ejemplo; Seat,
Fcil lectura y/o pronunciacin. Para que un consumidor reciba el impacto del anuncio
es preciso que la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola forma. Nombres
que resultan incmodos y que se han requerido grandes inversiones para alcanzar la
notoriedad precisa son: Volkswagen, Alka-seltzer.
Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el odo.
Memorizacin. El nombre de la marca debe ser asociado por los consumidores al tipo
de producto a que corresponde.
Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto a que corresponde. Ejemplo Nescaf.
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Distincin. El nombre de marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo de la
competencia. Asimismo se debe evitar mimetismos, nombres de moda.
Debe adaptarse a las necesidades del envasado o rotulacin.
Se debe adaptar a la cualquier tipo de soporte publicitario.
Ha de sintonizar con sus pblicos a nivel moral y esttico.
Protegida por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de
Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria en nuestro pas, para evitar
o plagios que puedan confundir a los consumidores.
Aplicable a nivel internacional. Es decir, que sea vlida la pronunciacin para los
diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.
Cmo crear nombres de marca?
Lo podemos hacer aplicando las tcnicas creativas: figuras retricas, literarias, publicitarias y
tcnicas basadas en la asociacin.
Analoga. Se basa en la idea de similitud, semejanza o evocacin ms o menos directa.
Ejemplo: Fruitopa. La analoga se busca mediante preguntas: a qu se parece? De
dnde procede?
Extraeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una
fontica sugestiva del nombre, absolutamente al margen de sus caracteres directos,
analgicos o descriptivos. Ejemplo: "Schweppes"
Evocacin. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicolgicas, un
mundo de valores y significaciones positivas afines a sus pblicos. Es muy utilizado en
perfumes: "Pasin".
Amplificacin. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto,
por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo esto con miras a crear
una imagen de alta potencia y universalidad.
Confiabilidad. Se aplica a productos farmacuticos (Durex), dietticos, alimentacin
(Sveltesse).
Combinatoria. Es un modo libre que rene conceptos diferentes con el fin de potenciar
el efecto del nombre. Se combinan fragmentos de nombres, letras, nmeros,
onomatopeyas: 3M, ZZ-Paff
Listing y Matriz. Utiliza cuadros o matrices a partir de letras del alfabeto.
Brainstorming. Reunidas un grupo de personas, y siguiendo unas reglas, deben de
emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en
cuestin. Todas ellas sern recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas,
eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados,
de forma manual o utilizando programas de ordenador.
Tipologa del nombre de marca. Es interesante repasar la lista de los orgenes de
los nombres de marca.
Denominacin simblica. De origen literario, mitolgico o animal. Ejemplo: Pegaso.
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Denominacin patronmica. Nombre propio de una personalizada clave de la empresa.
Ejemplo: Lacoste.
Denominacin toponmica. El nombre de una zona o lugar, por origen. Ejemplo: Banco
Santander.
Anagrama. Combinacin de letras o slabas sacadas del conjunto de palabras que
designan a una empresa. Pronunciable. Ejemplo: SIMED, UNICEF.
Sigla. Secuencia de letras iniciales del nombre de la marca, No legible hay que
deletrearlo. Ejemplo: IBM
Inicial. La forma mnima de identidad verbal. Ejemplo: La D de Dupont.
Monograma. Palabra que no se lee literalmente, ya que sus letras forman parte de
otras.
Ejemplo: Louis Vuitton. Registro de la propiedad industrial
El registro de la Propiedad Industrial es una Entidad de Derecho Pblico, con personalidad
jurdica y autonoma econmica y administrativa para la realizacin de sus fines.
Patente de invencin. Se puede proteger como tal aquellas creaciones industriales que
presenten "novedad" a nivel mundial y con practicidad, es decir, aplicables,
industrialmente. Es una proteccin de la tecnologa por 20 aos.
Modelo de utilidad. Se puede proteger bajo este escudo aquellas invenciones
industriales a nivel nacional, aplicables y que afectan a la forma de cualquier objeto
especialmente delimitado. Se trata de conferir mayor utilidad o beneficio en su uso o en
su fabricacin. Son mejores tcnicas, no estticas. Presentan una actividad inventiva
menor que la patente, pero no pueden resultar excesivamente evidente para un experto
en la materia. Su proteccin mxima es por 10 aos. Y sea de extender la proteccin a
cualquier pas antes de 1 ao.
Modelo Industrial. Protege la forma por la forma, la apariencia, la esttica de un
producto industrial tridimensional. Un envase formato, registrado puede su exclusividad
a los 10 +10 aos, pero si se ha transformado en una envase marca (Coca - Cola) su
propiedad al convertirse en signo distintivo puede ser perpetua.
Dibujo Industrial. Protege todo conjunto de lneas y/o colores sobre un plano, aplicables
con un fin comercial a la ornamentacin de un producto. Su proteccin es de 10 + 10
aos. Su extensin por pases se debe hacer antes de 6 meses, si no se pierde la
exclusiva de fabricacin y venta del nuevo diseo.
La Marca Registrada. Designa todo signo o medio material, cualquiera que sea su clase
y forma, que sirva para sealar y distinguir de los similares, los productos de la
industria, el comercio y el trabajo, y se encuentre inscrito en el registro de Marcas.
Permite a su titular el uso exclusivo de la misma por veinte aos, desde su fecha de
concesin, pudindose renovar cada dos dcadas, el registro se puede conservar
indefinidamente.
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Nomencltor de marcas. Clasificacin internacional de produccin y servicios, que se
puede aplicar a las marcas de fbrica y de comercio. Para facilitar su manejo existe un
ndice alfabtico que incluye cerca de 20,000 productos y servicios.
Nomencltor de marcas. Clasificacin internacional de produccin y servicios, que se
puede aplicar a las marcas de fbrica y de comercio. Para facilitar su manejo existe un
ndice alfabtico que incluye cerca de 20,000 productos y servicios.
Marcas de Cobertura. Son aquellas que se registran en todas o en diferentes
clasificaciones del Nomencltor de Marcas, no con el fin de ser usadas en esas
actividades, sino para proteger y evitar que un tercero pueda aprovecharse de la
notoriedad alcanzada por dicha marca.
Registro Internacional de Marcas. Recoge los acuerdos internacionales sobre la
Propiedad Industrial. El registro se hace en la Oficina Internacional en Ginebra y se
efecta por veinte aos, con posibilidad de renovacin. Se consigue la proteccin de la
marca en cada uno de los pases contratados, como si la marca hubiera sido
depositada directamente en ellos. Estrategias de Marcas
Marcas de fbrica. Son las marcas de los fabricantes, tambin denominadas marcas
nacionales, por el hecho de poderse vender en todos los puntos de venta de un pas. El
fabricante puede utilizar las siguientes estrategias de marca, segn la relacin de sus
productos con la marca.
Marcas nicas. Tambin denominada marca sombrilla ya que cobijan bajo un
mismo nombre todas las lneas o familias de productos de una empresa,
pertenecientes a mercados distintos. Esto no impide que cada uno desarrolle una
comunicacin propia e independiente. Lo cierto es que se produce un efecto
sinrgico de todas ellas. Este tipo de estrategia nica se podr utilizar si los
productos de la empresa son homogneos y de idntica calidad. Y siempre que la
distribucin se pueda realizar por los canales habituales.
Marcas derivadas. Asocian una parte comn de la marca principal con otras
caractersticas correspondientes a cada uno de los productos que se trate.
Caractersticas correspondientes a cada uno de los productos que se trate.
Modificacin de la raz.
Descripcin fsica del producto
Marcas mixtas
Nombre + Apellido
Con apoyo del nombre de la empresa
Asociacin publicitaria
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x Marcas individuales. Consiste en diferenciar la gama de productos de una empresa
con marcas distintas. Es decir, atribuye a cada producto, un nombre de marca y un
posicionamiento distinto, con la intencin de aumentar la participacin de mercado.
Se adapta el producto al mercado.
x Marcas mltiples. Se puede decir que es una versin de las marcas individuales, ya
que su estrategia de conquistar mercado es la misma, pero se acta en un nico
mercado. Se utilizan marcas distintas dentro de una misma lnea de productos
dirigida al mismo mercado. Por lo tanto, consiste en vender el mismo producto bajo
marcas diferentes, con ligera diferenciacin del producto, en su presentacin
externa.
x Por lneas de productos. Aparece la misma marca para una serie de productos
afines o complementarios de determinada calidad. En perfumera es propio, en las
lneas de aseo personal, poner la misma marca para jabn de tocador, gel ducha,
hidratante corporal.
x Marcas de distribucin. Los distribuidores pueden actuar con dos tipos de marcas propias:
las marcas privadas y los productos sin marca o marcas blancas.
x Marca colectiva o label (etiqueta de calidad). Esta estrategia tiene inters para todos
aquellos fabricantes, que no disponen de los medios econmicos suficientes para crear un
arca propia. Se adhieran, bajo ciertas condiciones (en especial de calidad), a una
asociacin promotora con una seal identificativa y diferenciadora. Identidad Corporativa
La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa incluye, incluye su
historia, sus creencias, la personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus
estrategias. Elementos que configuran la identidad corporativa
x Misin. Fin de la organizacin.
El nombre o la identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la
inscripcin social de las personas, y lugar de la inscripcin legal de las empresas. El
nombre o razn social es el primer signo de la existencia de la empresa.
El logotipo. Es una palabra diseada, la traduccin tipogrfica del nombre legal o de
marca.
La simbologa grfica. Son los signos icnicos de la marca, la parte que no pronuncia. A
veces se asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser slo un grafismo.
Identidad Cromtica. Es el color de la marca.
La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento
global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Son formas de
percibir y valorar los acontecimientos a los que se enfrenta en el desarrollo de sus
actividades. Son valores, creencias.
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El envase.
Embalaje. Procedimientos y mtodos para proteger a la mercanca que contiene, a lo
largo de la cadena logstica en su distribucin fsica. Las mercancas pueden ir atadas,
en bala, en cajas, en contenedores, en toneles y en palets. El embalaje protege a las
mercancas de daos mecnicos causados por movimientos en el transporte, daos por
calentamiento en su almacenaje a la intemperie, por contaminacin por impregnacin
de olores y humos.
Envase. Es todo contenedor o recipiente slido o impermeable, fabricado con
materiales de cualquier naturaleza, que alberga substancias cadena de fabricacin,
distribucin y consumo.
Envases primario: est en contacto directo con el producto y del que depende la
conservacin del mismo.
Envase secundario: aquel que refuerza la funcin de proteccin y agrupamiento de
los envases primarios para su distribucin comercial y/o configurar la unidad de
venta.
Envase terciario: aquel que agrupa envases primarios o secundarios, unificando y
protegindolos a lo largo del proceso de distribucin comercial.
Diseo del envase.
Equipo humano.
Varias personas han de trabajar en equipo para dar una correcta y satisfactoria respuesta al
diseo del envase, a su estructura o diseo tcnico, y al grfico o comunicacional.
Diseador Industrial. Se encarga del desarrollo formal y estructural del envase,
considerando los materiales ms adecuados. Definir las exigencias funcionales que
tendr que satisfacer el envase, para contener y preservar el producto, as como su
manipulacin.
Ergonomista. Tiene como cargo coordinar ese diseo funcional con las necesidades
fisiolgicas de los consumidores. Resolver el envase como sinnimo de facilidad de
acceso, comodidad y mnima necesidad de esfuerzo
Diseador Grfico. Se encarga de la presentacin atractiva del producto dentro de su
packaging, es decir, de disear las comunicaciones, aspectos grficos, simblicos y de
percepcin de los mensajes, que el envase ha de enviar al consumidor en el momento
del posible cierre de ventas del producto. Materiales para la elaboracin de los envases
Papel. Fue el primer material utilizado. Las nuevas tcnicas de fabricacin y la creciente
necesidad de transmitir una imagen de calidad artesanal y de mayor respeto al entorno,
han revalorizado la utilizacin de este material, sustituido hace tiempo por el plstico.
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Plstico. Como material de envase es ligero, manejable y moldeable, resistente al calor,
econmico, impermeable al agua y al aire. Aunque es posible su reciclado, aunque
costoso, no lo es su reutilizacin.
Cartn. Se ha afianzado como envase ms adecuado en el sector farmacutico, y en
algunos sectores de la alimentacin y como envase secundario facilitando una
comunicacin grfica de gran utilidad.
Vidrio. Puede ser reutilizado, a travs de los envases "retornables"; responde a un
reciclado directo, sin apenas costos. A travs de los "no retornables" recogidos en los
contenedores, tambin se puede reciclar tras convertirlo en calcn o chatarra de vidrio.
Hojalata. Utilizada de forma generalizada en el campo de la alimentacin. Como
envase se le ha disminuido la cantidad de estao. El peso incrementado su resistencia
a la corrosin; se han mejorado su sistema de apertura con sistema abre fcil, y las
condiciones para su litografiado.
Aluminio. Se emplea en tapones corona para botellas, tapas para envases (yogures),
envoltorios protectores (papel aluminio), envoltorios flexibles (lcteos, margarinas),
tetrabricks y lastas de refrescos. Es fcil de reciclar. Estructura Retrica de la imagen publicitaria
El presente anlisis de la imagen, se basa en la aplicacin que hace Pninou de formas
retricas lingsticas a los mensajes icnicos, sin caer en una transposicin literal, sino mas
bien buscando una relacin lgica. De acuerdo con Pninou se iniciar el anlisis de la imagen con referencia a dos grandes
grupos de mensajes, que se encuentran en la imagen publicitaria, y que engloban una extensa
gama de combinaciones y selecciones.
1. Mensaje con funcin referencial que toma en cuenta al objeto.
2. Mensaje con funcin implicativa que involucra el sujeto receptor. Funcin referencial de la imagen en el anuncio publicitario
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