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Grundlagen des Managements WS 2014/2015
Prof. Dr. Brigitte Bürkle
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Grundlagen des Managements
1 Vorbemerkungen 1
2 Ökonomische Zusammenhänge 1
3 Unternehmen 4
4 Management und Managementfunktionen 8
5 Ressourcen 9
6 Dienstleistung 13
7 Dienstleistungsproduktion sowie Forschung und Entwicklung 14
8 Marketing 17
9 Finanzierung 18
10 Gründung 20
11 Rechtsform 21
Quellen 23
1 Vorbemerkungen
Ziele der Veranstaltung sind:
Die Studierenden
interessieren sich für betriebswirtschaftliche Zusammenhänge und Management,
kennen die wichtigsten Grundlagen und Begriffe der Ökonomie und des Managements
und können diese anwenden,
sind in der Lage, einen ökonomischen Sachverhalt kurz darzustellen;
sind motiviert, sich eigenständig bezüglich Gesundheitswesen-bezogener
ökonomischer Themen auf dem Laufenden zu halten.
2 Ökonomische Zusammenhänge
Das Gesundheitswesen als Teil der sozialen Sicherung ist geprägt durch die Begriffe „sozial“
und „wirtschaftlich“.
Aufgabe: Erstellen Sie jeweils eine Mind Map für die Begriffe „sozial“ und „wirtschaftlich“.
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Der sorgsame Umgang mit knappen Ressourcen wird als Wirtschaften bezeichnet
(Wöhe/Döring 2010, S. 4). Unter Wirtschaftlichkeit versteht man das Verhältnis von
Ertrag (wertmäßiger Output) zu Aufwand (wertmäßiger Input). Die Notwendigkeit,
wirtschaftlich mit Ressourcen umzugehen, entsteht aus zwei Sachverhalten:
Menschen haben Bedürfnisse.
Mittel sind knapp.
Also: Wie gehe ich mit den mir zur Verfügung stehenden kappen Mitteln um, damit ich meine
Bedürfnisse bestmöglich befriedige?
Die Frage, wie wir dies tun, führt zur Frage nach dem Wirtschaftssystem. Wir unterscheiden:
Marktwirtschaft: Der Markt regelt die Austauschbeziehungen.
Planwirtschaft: Die Austauschbeziehungen werden zentral geplant.
Aufgabe: Wo finden Sie Elemente der Marktwirtschaft bzw. der Planwirtschaft im
Gesundheitswesen?
Im Zusammenhang mit der Wirtschaftlichkeit fallen häufig auch die Begriffe
Liquidität,
Produktivität und
Rentabilität.
Wir sprechen davon, dass ein Unternehmen liquide ist, wenn es genügend Zahlungsmittel
(Bargeld und Geld auf Konten u. Ä.) hat, um seinen Zahlungsverpflichtungen
nachzukommen. Dies ist auf Dauer gewährleistet, wenn die Einzahlungen mindestens die
Auszahlungen decken. Ansonsten droht Insolvenz (Zahlungsunfähigkeit), d.h. das
Unternehmen wird eingestellt.
Unter Produktivität (p= A/E) versteht man das Verhältnis von Ausbringungsmenge (A,
mengenmäßiger Output) zu Einsatzmenge (E, mengenmäßiger Input).
Bei der Berechnung der Rentabilität wird eine Erfolgsgröße zu einer Basisgröße ins Ver-
hältnis gesetzt; z.B. der Gewinn (= Ertrag – Aufwand) zum eingesetzten Kapital (alternativ:
EK Eigenkapital, FK Fremdkapital, GK = EK + FK Gesamtkapital) oder auch zum Umsatz
(Umsatzrentabilität = Gewinn/Umsatz).
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Aufgabe: Skizzieren Sie Sachverhalte aus Ihrem bisherigen Arbeitsalltag, um die Begriffe
„liquide“, „produktiv“ und „rentabel“ zu erläutern.
In der Ökonomie werden sowohl volkswirtschaftliche Aspekte als auch betriebswirtschaft-
liche Aspekt behandelt. In der Volkswirtschaftslehre geht es um die Beziehungen auf dem
Arbeitsmarkt, dem Markt für Güter und Dienstleistungen und dem Finanzmarkt. In der Be-
triebswirtschaftslehre steht der einzelne Betrieb als Sozialgebilde, der Ressourcen möglichst
optimal einsetzt, um die Bedürfnisse der Allgemeinheit zu decken, im Mittelpunkt. Hier im
Betrieb steht die Produktion im Vordergrund im Gegensatz zum Haushalt (privat oder
öffentlich), bei dem die Konsumtion im Vordergrund steht.
Aufgabe: Diskutieren Sie, ob ein Altenpflegeheim ein großer Haushalt oder eine
Produktionsstätte ist.
In der Betriebswirtschaftslehre (BWL) unterscheidet man die Allgemeine Betriebswirt-
schaftslehre, die branchenübergreifende Inhalte hat, von den speziellen Betriebswirtschafts-
lehren (z.B. Industrie-BWL, BWL der Banken, Gesundheitsbetriebslehre, Krankenhaus-BWL,
Pflegewirtschaftslehre)
Aufgabe: Finden Sie weitere Begriffe mit der Endung „-wirtschaft“ bzw. „-wirtschaftslehre“
und grenzen Sie diese voneinander ab.
Folgende ökonomische Paradigmen sind u.a. wichtig:
Rationalitätspostulat: Alle handeln rational gemäß dem Rationalitätsprinzip (s. u.),
d.h. jeder hat Ziele, die er möglichst gut erreichen will. Allerdings gibt es gleichzeitig
gewisse Einschränkungen, die dies erschweren.
Bounded Rationality (wörtlich: „begrenzte Vernunft“): Da der Informationsstand der
Wirtschaftsakteure aber trotz großer Bemühungen stets unvollkommen bleiben muss
und institutionelle Bindungen bestehen, ist die Rationalität der Wirtschaftsakteure
(durch hohe Informations- und Transaktionskosten) scheinbar eingeschränkt.
Opportunitätskostenprinzip: Wenn mehrere sich ausschließende
Handlungsmöglichkeiten bestehen, so ist der Nettonutzen der nicht gewählten Alter-
native als Kosten der gewählten Alternative anzusetzen. In der Regel gibt es zu einer
Handlungsmöglichkeit noch mindestens die Alternative Nichtstun.
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Aufgabe: Suchen Sie Beispiele aus Ihrem Berufsalltag, in denen die oben genannten
Paradigmen zum Ausdruck kommen.
Unter dem Rationalitätsprinzip (oder: Rationalprinzip, Wirtschaftlichkeitsprinzip, Ökonomi-
sches Prinzip) versteht man entweder
das Minimalprinzip (Output bleibt gleich, Input verändert sich), d.h. eine bestimmte
Leistung soll mit möglichst geringem Einsatz von Produktionsfaktoren erbracht wer-
den, oder
das Maximalprinzip (Output verändert sich, Input bleibt gleich), d.h. eine möglichst
große Leistung soll mit einem festgelegten Einsatz von Produktionsfaktoren erbracht
werden, oder
das Extremumprinzip (Output und Input sind gleichermaßen veränderbar), d.h. das
Verhältnis von Output zu Input soll maximiert werden.
Beim Wirtschaftlichkeitsprinzip kann man eine Mengenbetrachtung (Leistungsmenge in
Stück o. ä. zur Menge der Produktionsfaktoren) oder eine wertmäßige Betrachtung (Leistung
in Geldeinheiten zu Kosten der Leistung in Geldeinheiten) anstellen.
Aufgabe: Suchen Sie Beispiele aus Ihrem Berufsalltag, in denen die oben genannten
Prinzipien wirken.
Gelegentlich wird argumentiert, dass aufgrund der zahlreichen staatlichen Eingriffsmög-
lichkeiten in den Gesundheitsmarkt und zum Teil fehlender Markmechanismen wirt-
schaftliches Denken und Handeln nicht möglich sei. Dem kann entgegen gehalten werden,
dass gerade dann die Betriebswirtschaftslehre als Erfahrungs- und Erkenntniswissenschaft
besonders gefordert ist, insbesondere wenn es darum geht, den Herausforderungen des demo-
grafischen Wandels zu begegnen.
3 Unternehmen
Unternehmen (Betriebe) sind planvoll organisierte Wirtschaftseinheiten, die Produktionsfak-
toren einsetzen, um Güter oder Dienstleistungen zu erstellen und diese anderen anzubieten.
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Die Produktionsfaktoren (Ressourcen, siehe auch unten) sind
o Anlagen
o Material
o Arbeitskraft (Hand oder Kopf)
o Finanzen
o Organisation, Information
o Technologie
Unternehmen kann man nach verschiedensten Kriterien unterscheiden. Zum Beispiel
Betriebszweck
o Gewinnorientierung (man spricht von Profit-Unternehmen und im Gegensatz
dazu bei Unternehmen, bei denen die Gewinnerzielungsabsicht nicht das vor-
rangige Ziel ist, von Non-profit-Unternehmen oder Not-for-profit- Unter-
nehmen. Selbstverständlich ist es diesen Unternehmen nicht verboten, Ge-
winne zu erzielen – auch wenn andere Ziele im Vordergrund stehen)
o Mitgliederorientierung
o Bedarfsorientierung
Branche (Wirtschaftszweig)
o Industriebetriebe (einschließlich Handwerk)
o Handel
o Banken
o Verkehrsbetriebe
o Versicherungsbetriebe
o Sonstige Dienstleistungsbetriebe
Rechtsform: s.u.
Größe
o Großbetriebe
o Mittelbetriebe
o Kleinbetriebe
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o Kriterien für die Größe
a) Mitarbeiterzahl
b) Kapitaleinsatz
c) Leistungsmenge
d) Leistungswert
aa) Umsatz je ZE (ZE Zeiteinheit)
bb) Wertschöpfung als Umsatz/Vorleistung je ZE
Aufgabe: Ordnen Sie die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung absolvieren bzw.
absolvierten, gemäß der obigen Kriterien ein.
Im Unternehmen werden verschiedene Funktionen ausgeübt, um die Leistung zu erstellen:
o Management (siehe auch bei Management und Managementfunktionen)
o Finanzierung
o Marketing
o Produktion
o F + E (Forschung und Entwicklung)
Aufgabe: Beschreiben Sie die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung absolvieren bzw.
absolvierten, gemäß der obigen Funktionen. Wie werden die Funktionen dort genannt und
wer ist dafür verantwortlich?
Unternehmen durchlaufen verschiedene Lebensabschnitte (die unterschiedliches Manage-
mentverhalten fordern):
o Gründung (s.u.) (Typ „Entrepreneur“)
o Wachstum (Typ „Konsolidierer“)
o Reife (Typ „Wertgenerierer“)
o Absterben/Rückgang (Typ „Sanierer“)
Unternehmen befinden sich in ihrer Umwelt. Das System Umwelt besteht aus verschiedenen
Subsystemen, die man beispielsweise einteilen kann in:
o Gesellschaftssystem
o Ökologisches System
o Ökonomisches System
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o Rechtssystem
o Politisches System
Aufgabe: Suchen Sie für die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung absolvieren bzw.
absolvierten, Sachverhalte, die den obigen Subsystemen zuzuordnen sind.
Unternehmen haben Ziele:
o Ziele werden im Rahmen einer Strategie festgelegt. Man unterscheidet Sachziele
und Formalziele.
o Formalziele: Nach welchen Regeln soll produziert werden? Hier werden Umsatz-
ziele, Kostenziele, Gewinnziele, Rentabilitätsziele o. A. festgelegt.
o Sachziele: Was soll produziert bzw. geleistet werden? Hier werden Arten, Men-
gen, Qualitäten, Orte, Zeitpunkte festgelegt.
o Neben Formal- und Sachzielen sind weitere Zielsetzungen möglich und üblich,
beispielsweise Umwelt-, Mitarbeiter-, Gesellschaftsbezogene Zielsetzungen.
o Zielkonflikte können in vielerlei Hinsicht entstehen.
o Ziele werden operationalisiert und sollen SMART sein:
Spezifisch
Messbar
Aktuell / angemessen / attraktiv / akzeptiert (die Quellen gehen auseinander)
Realistisch
Terminiert
Aufgabe: Diskutieren Sie, ob Bildungsziele/Personalentwicklungsziele SMART sein können.
Unternehmen wählen einen Standort oder mehrere Standorte.
Aufgabe: Beschreiben Sie den Standort der Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung
absolvieren bzw. absolvierten.
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4 Management und Managementfunktionen
Der Begriff „Management“ hat verschiedene Verwendungsrichtungen. Er steht für:
Führung und Leitung (häufig identisch mit Eigentümer bzw. Träger) als Institution
(Wer tut etwas?)
Das Tun selbst, d.h. die Tätigkeit der Unternehmensführung im Sinne von „ein
Unternehmen führen“. Dies erfolgt nach Management-Prinzipien und erfüllt
Managementfunktionen (s. Managementfunktionen).
Bei der Führung als Institution unterscheidet man nach Hierarchiestufen
Top Management
Mittleres Management
Unteres Management
Mit primärem Bezug auf Sachen sprechen wir von „leiten“, mit primärem Bezug auf Men-
schen (damit auf Mitarbeiter MA) sprechen wir von „führen“.
Verschiedene Autoren definieren die Managementfunktionen unterschiedlich:
Fünferkanon der Managementfunktionen nach Harold Koontz u. Cyril O´Donnell
1) Planung
2) Organisation
3) Personaleinsatz
4) Führung
5) Kontrolle
Klassifikation der Managementfunktionen von Gulick (POSDCoRB)
1) Planning
2) Organizing
3) Staffing
4) Directing
5) Coordinating
6) Reporting
7) Budgeting
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Die 10 Rollen von Manager/innen gemäß Mintzberg sind
bzgl. interpersoneller Beziehungen
1) Galionsfigur
2) Vorgesetzter
3) Vernetzer
bzgl. Informationen
4) Radarschirm
5) Sender
6) Sprecher
bzgl. Entscheidungen
7) Innovator
8) Problemlöser
9) Ressourcenzuteiler
10) Verhandlungsführer
Aufgabe: Wo sehen Sie sich in fünf bis zehn Jahren mit Managementaufgaben betraut?
Welche Rollen würden Sie sich für Ihre Zukunft wünschen?
5 Ressourcen
Zu den Ressourcen zählen grundsätzlich:
1) Technologie
2) Finanzen
3) Information
4) Organisation (siehe Veranstaltung „Grundlagen der Organisation“)
5) Arbeitskraft
6) Betriebsmittel und Material
Welche Ressourcen für das jeweilige Unternehmen welche Bedeutung haben, ist branchen-
und unternehmensspezifisch.
Aufgabe: Welche Ressourcen sind Ihrer Ansicht nach im Gesundheitsbetrieb besonders
wichtig?
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Zu 1) Technologie
Technische Vorraussetzung zur Leistungserstellung sind:
Patente u. Lizenzen
Grundstücke, Gebäude
Maschinen, Geräte
Transport- und Büroeinrichtung
(Siehe auch Forschung und Entwicklung (F + E) bei der Dienstleistungsproduktion.)
Zu 2) Finanzen
Siehe Kapitel Finanzierung.
Zu 3) Information
Welche Informationen sind zu welchem Zeitpunkt an welchem Ort in welcher Übermittlungs-
form für welchen Empfänger für welchen Zweck bereitzustellen?
Es sollen zweckdienliche Informationen zur bestmöglichen Zielerreichung an alle, die am
Betriebsprozess beteiligt sind, geliefert werden.
Die Informationswirtschaft übernimmt eine Querschnittsfunktion; sie unterstützt den Mana-
gementprozess. Sie bildet den Güterkreislauf und den Geldkreislauf ab. Dabei ist auf Wirt-
schaftlichkeit zu achten. Mögliche Fragestellungen, die die Informationswirtschaft beachten
muss, sind:
Welchen Nutzen hat die Information? Habe ich durch die Information ein besseres
Unternehmensergebnis?
Was kostet die Information? Hier zählen Kosten von Beschaffung und Verarbeitung.
Teilgebiete der Informationswirtschaft sind:
1.Informations- und Kommunikationskonzept
a) Welchen Bedarf habe ich? (Dieses Entscheidungsproblem ist nicht objektiv
zu lösen.)
b) Angebot
c) Nachfrage wird subjektiv von Entscheidungsträger geäußert
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2. Informations- und Kommunikationssysteme
a) Verfahren
b) Prozesse (Verfahren und Prozesse stehen in Beziehung zueinander)
3. Informations- und Kommunikationstechnologie
a) Speicherung
b) Verarbeitung
c) Kommunikation
Zu 4) Organisation
Siehe Veranstaltung „Grundlagen der Organisation“: Die Studierenden des Studienganges
Gesundheits- und Pflegemanagement berichten!
Zu 5) Arbeitskraft
Arbeit ist körperliche und geistige Tätigkeit zur Leistungserstellung. Die Arbeitsleistung kann
dispositiv oder ausführend (aufgrund von Anweisung) sein. Der Preis für die Überlassung der
Arbeitskraft ist der Lohn. Für den Arbeitnehmer ist der Lohn Einkommen, für den Arbeitge-
ber ist der Lohn Kostenbestandteil. Nicht zu vernachlässigen sind auch Personalzusatzkosten.
Die Produktivität der Arbeitkraft ist bedingt durch
1. die individuelle Leistungsfähigkeit
a) Potential an Kenntnissen, Fähigkeiten und Fertigkeiten
b) arbeitsphysiologische Leistungskurven
2. die Motivation (z.B. Bedürfnispyramide nach Maslow)
Wie wird das Potential durch die Mitarbeiter eingesetzt?
3. das Eignungspotential der Belegschaft als Ganzes
4. äußere Arbeitsbedingungen
a) Licht
b) Temperatur
c) Hygiene
d) Lärm
5. die Arbeitszeitgestaltung (Flexibilisierung der Arbeitszeit als Herausforderung!)
6. die Entlohnung
Soziallohn vs. Leistungslohn (zeitabhängig, zeitunabhängig)
7. nicht monetäre Anreize
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Bedingt durch den demografischen Wandel rückt der Produktionsfaktor Arbeitskraft in
Deutschland mehr und mehr in den Fokus der Gesellschaft und der Unternehmen (vgl. z.B.
verschiedene Beiträge in Hellmann und Hoefert (Hrsg.) 2012 oder auch Demografie-Portal
des Bundes und der Länder 19.08.14). (Fach-)Kräftemangel, alters- und alternsgerechte
Arbeit, Betriebliches Gesundheitsmanagement, Integration von Mitarbeitenden mit
Migrationshintergrund (vgl. z.B. Arend 2013) und Wissensmanagement sind nur eine
Auswahl von aktuellen Themen im Kontext von Personalmanagement.
Zu 6) Betriebsmittel und Material
Betriebsmittel sind alle Einrichtungen und Anlagen, die die technischen Voraussetzungen für
die Leistungserstellung sind, also z. B. Grundstücke und Gebäude, Einrichtung und Ausstat-
tung, Medizinische Großgeräte, Patente und Lizenzen.
Material (Werkstoffe) unterscheidet man nach:
Rohstoffe, Halb- und Fertigprodukte (werden wesentliche Bestandteile des Produktes),
z.B. Herzschrittmacher
Hilfsmittel (mengen- oder wertmäßig nur unwesentliche Bestandteile), z.B.
Wundschutzsalbe
Betriebsstoffe (sie werden bei der Produktion verbraucht, gehen aber nicht in das Pro-
dukt ein), z.B. Tupfer
Wichtige Begriffe des Materialcontrollings sind
Normierung (Vereinheitlichung von einzelnen Teilen)
Typisierung (Endprodukte werden vereinheitlicht)
Standardisierung (von Vorgängen)
Aufgabe: Beschreiben Sie für die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung absolvieren bzw.
absolvierten, die obigen Ressourcen: Welche sind es konkret? Wie stehen diese im
Zusammenhang?
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6 Dienstleistung
Dienstleistungen können sich im Verhältnis zu anderen Dienstleistungen bzw. Produkten
ergänzen (komplementäre Dienstleistungen) oder
einander ausschließen (substitutive Dienstleistungen).
Von der Bedeutung für das Unternehmen her kann es sich handeln um eine
Hauptdienstleistung
Nebendienstleistung
Zusatzdienstleistung
Je nach Haupteinsatzfaktor werden Dienstleistungen
personell erbracht (Personen dominant z.B. durch Notar, Arzt, Pflegekraft) oder
maschinell erbracht (Objekt dominant z.B. durch Schuhputzautomat, Laborautomat)
Die Art der geleisteten Arbeit ist
körperlich (z.B. Fensterputzen, Krankentransport) oder
geistig (z.B. Beratungsgespräch)
Die Art des Externen Faktors ist
personenbezogen (z.B. Hotel, Pflege)
objektbezogen (z.B. Gärtnerei, Rollstuhlwartung)
Je nach Anzahl des Externen Faktors handelt es sich um
eine individuelle Dienstleistung (z.B. Steuerberatung, Behandlungspflege) oder
kollektive Dienstleistungen (z.B. Busfahrt, Kurs für pflegende Angehörige)
Nach der Bedeutung des Ortes der Erbringung unterscheidet man in
Standort-gebunden (z.B. Fotolabor, Krankenhaus, Altenheim)
Standort-ungebunden (z.B. Unternehmensberater, Ambulanter Dienst)
Je nach Mittelbarkeit zum Konsum unterscheidet man
konsumtiv (direkt, z.B. chemische Reinigung, Pflege, Betreuung)
produktiv bzw. investiv (indirekt, z.B. Grundlagenforschung, Alzheimer-Forschung)
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Je nach Individualitätsgrad unterscheidet man
individuell (z.B. zahnärztliche Behandlung)
standardisiert (z.B. Laboruntersuchung, Fast-Food-Restaurant, Pflegestandard)
Je nach Dienstleistungsebene unterscheidet man
potenzialorientiert (z.B. Sicherheitsunternehmen, Rufbereitschaft Pflege/Arzt)
prozess- bzw. verrichtungsorientiert (z.B. Musical, Ausflug, Feiern)
ergebnisorientiert (z.B. Schlüsseldienst, Röntgenaufnahme)
Je nach Betätigungsmarkt unterscheidet man
Beschaffungsmarkt (z.B. Preisagentur)
Absatzmarkt (z.B. Werbeagentur)
Geldmarkt (z.B. Leasingunternehmen)
Arbeitsmarkt (z.B. Personalberater)
Aufgabe: Klassifizieren Sie für die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung absolvieren bzw.
absolvierten, eine der erstellten Dienstleistungen nach den obigen Kriterien.
7 Dienstleistungsproduktion sowie Forschung und Entwicklung
Wesentlich bei der Dienstleistungsproduktion im Gesundheitsbereich ist
das Uno-actu-Prinzip: Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsumtion. Dies impli-
ziert, dass weder beim Produzenten noch beim Konsumenten eine Lagerung notwen-
dig bzw. möglich ist.
die Integration des Externen Faktors: Der Kunde ist an der Dienstleistungserstel-
lung beteiligt. „Der Kunde produziert."
eine zu definierende Qualität: Dies hat insbesondere im Gesundheitswesen große
Bedeutung. Die relevanten Gesetze enthalten Aussagen zu Qualitätsfragen.
Bei Gesundheitsprodukten handelt es sich um Glaubens- und Vertrauensgüter, auch
Erfahrungsgut genannt (ein gutes Beispiel dafür ist eine Impfung).
Nichtsdestotrotz fehlt die Konsumentensouveränität.
Oftmals handelt es sich um eine Abfolge von Dienstleistungen (Dienstleistungsket-
ten), wie z.B. bei der Behandlung im Krankenhaus.
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Der Bedarf an Leistungen ist meist nicht vorhersehbar (Optionsgutcharakter), aber
unter Umständen sehr dringend. Die Kapazitäten sind hingegen kurzfristig nicht oder
nur begrenzt erweiterbar.
Aufgabe: Diskutieren Sie in Bezug auf die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung
absolvieren bzw. absolvierten, die oben fett gedruckten Stichwörter.
Die Produktionsplanung erfolgt sukzessive auf verschiedenen Ebenen:
Potentialorientiert (Ermittlung und Festlegung von Nachfrage- und
Kapazitätsbedingungen)
Prozessorientiert (Ausgestaltung und Optimierung der Ablauforganisation, z.B. in
Form von Case Management und Klinischen Behandlungspfaden)
Ergebnisorientiert (zur Gewährleistung eines optimalen Ergebnisses für Patienten/
Klienten/… insbesondere in Form von Qualitätsmanagement)
Weicht die Nachfrage von der optimalen Kapazitätsauslastung ab, sind alternativ folgende
Situationen möglich:
1. Die Nachfrage übersteigt die optimale Kapazität: Die Leistungsqualität sinkt.
Im schlimmsten Fall wird der Versorgungsauftrag nicht erfüllt.
2. Die Kapazität übersteigt die Nachfrage: Es existiert Leerlauf in Form der über-
schüssigen Kapazität.
Neben der eigentlichen Produktion sind auch Fragen der Beschaffung und Logistik zu klären.
Die Beschaffung fragt
von welcher Art,
in welcher Qualität
in welcher Quantität
zu welcher Zeit
für welchen Ort etwas beschafft werden soll.
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Dies kann erfolgen durch:
Kauf
Miete bzw. Leasing
Fremdvergabe
Eigenerstellung
F & E (Forschung und Entwicklung) sind unterstützende Aktivität für die primären Aktivi-
täten der Produktion. Von möglichen Entwicklungsprozessen ist hier der Leistungs- bzw.
Produktentwicklungsprozess im Sinne des Produktlebenszyklus gemeint.
(Entwicklungsprozesse wie Personalentwicklung und Organisationsentwicklung beziehen sich
nicht auf die Produkte, sondern auf das Personal bzw. die Organisation als solche und sind in
anderen Vorlesungen relevant.)
Welche Forschung kann für uns relevant sein?
Es kann sich um Grundlagenforschung sowie anwendungsorientierte Forschung handeln,
Beispiele sind
Gesundheits- und Pflegewissenschaftliche Forschung
Medizinische Forschung.
Medizin-technische Forschung
Marktforschung
Beschaffungsmarkt
Absatzmarkt: Welcher Bedarf besteht? (Produktvariation,
Produktinnovation, Produktelimination)
Betriebswirtschaftliche Forschung allgemein (Beschreibungs-, Erklärungs- und
Entscheidungsmodelle)
....
Auch Pflege als Wissenschaft wird zunehmend thematisiert (vgl. z.B. Panfil 2013, S. 25 ff.).
Mögliche und zurzeit aktuelle Forschungsfragen sind z. B.:
Welche Auswirkungen haben unterschiedliche Trägerstrukturen auf die Qualität der
Versorgung?
Wie ist Pflegebedürftigkeit zu definieren?
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Aufgabe: Formulieren Sie weitere mögliche Forschungsfragen. Was würden Sie gerne
erforschen?
8 Marketing
Beim Dienstleistungsmarketing handelt es sich um eine relativ junge Disziplin. Erst seit 1991
gibt es jährlich internationale Fachtagungen. Beim Marketing geht es darum, die
Austauschbeziehungen nach innen (interne Kunden, d.h. Mitarbeiter) und nach außen
(externe Kunden) zu gestalten. Wir grenzen das Marketing vom Absatz (als
Leistungsverwertung) ab.
Marketing kann gesehen werden als
Maxime (konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Bedürfnissen der Ab-
nehmer)
Mittel (koordinierter Einsatz Markt-beeinflussender Instrumente für dauerhafte
Präferenzen und Wettbewerbsvorteile)
Methode (Entscheidungsfindung mit System und modernen Techniken)
Zunächst ist eine Marketingstrategie zu formulieren. Die Produkt-Markt-Matrix gemäß
Ansoff gibt vier Richtungen vor, in die eine Marketingstrategie allgemein zielen kann:
Märkte:
Gegenwärtig
Märkte:
Neu
Produkte: Gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung
Produkte: Neu Produktentwicklung Diversifikation
Es erfolgt eine Marktsegmentierung. Man unterscheidet verschiedene Käufertypen gemäß
der Segmentierung und auch Typen von Kaufentscheidungen
impulsiv
habitualisiert
extensiv
limitiert
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Um die Strategie umzusetzen werden Marketinginstrumente eingesetzt.
Marketinginstrumente im Dienstleistungsbereich sind die 7 P´s. Für den
Dienstleistungsbereich insbesondere relevant sind
- personnel: Personalpolitik
- physical facilities: Ausstattungspolitik
- process management: Prozesspolitik
Dazu kommen die 4 P´s aus klassischer Sicht (branchenübergreifend)
- product: Produktpolitik
- price: Preispolitik
- place: Distributionspolitik
- promotion: Kommunikationspolitik
- Werbung (für Produkte)
- PR/Öffentlichkeitsarbeit (für das Untenehmen)
- Verkaufsförderung
- Sponsoring
Aufgabe: Suchen Sie Ansatzpunkte der 7 Ps für eine Dienstleistung im Gesundheitswesen.
Was gehört jeweils zur Gestaltung der einzelnen Politiken?
Eine Anwendung im Bereich des Zuweiser-Marketings für die Notfallmedizin beschreiben
Lasserre und Fleischmann (2014, S. 538 ff.)
9 Finanzierung
Eine Aufgabe der Finanzierung ist es, finanzielle Mittel für die Leistungsproduktion bereit zu
stellen im Geld- und Güterkreislauf:
1. Geld (= Anfangskapital) steht zur Verfügung.
2. Das Geld wird für die Beschaffung von Input (= Investition) verwendet (Auszahlung).
3. Die Leistung wird erstellt.
4. Es entsteht Output.
5. Durch den Verkauf des Outputs erhält das Unternehmen Geld (=Endkapital) (Einzahlung)
Input ----> Leistungsbereich ----> Output
Auszahlungen <---- Finanzbereich <---- Einzahlungen
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Unternehmen erstellen einen Finanzplan, der das finanzielle Gleichgewicht und die perma-
nente Zahlungsbereitschaft sicherstellen soll. Folgende Finanz-Ziele sollen im Einzelnen er-
reicht werden:
1. kostenminimale Finanzierungsalternative
2. keine Überliquidität (sonst droht Zinsverlust)
3. keine Unterliquidität (sonst droht Insolvenz)
Die Verwendung finanzieller Mittel nennt man Investition (Auszahlung). Der Investitions-
plan hat zum Ziel, den Gewinn des Unternehmens langfristig zu maximieren.
Wir unterscheiden:
Sachinvestitionen (Gebäude, Betriebs- und Geschäftsausstattung B+G,…)
Finanzinvestitionen (Aktien,…)
Immaterielle Investitionen (Patententwicklung, Ausbildungsinvestition,…)
In der Bilanz und eventuell auch in der Gewinn- und Verlustrechnung schlagen sich die
Investitionen in den entsprechenden Positionen nieder.
Grundlegende Finanzierungsalternativen sind die
1. Außenfinanzierung in Form der
a) Eigenfinanzierung
Durch Einlage von Eigenkapital
Die Rechtsform wirkt sich hier auf die
Finanzierungsbedingungen aus.
b) Fremdfinanzierung durch Kreditaufnahme
Unterschiedliche Kreditgeber sind möglich.
Die rechtliche Sicherung ist wichtig.
Zu beachten ist die Fristigkeit des Kredits.
Gegenstand der Übertragung kann Sach- oder Geldkapital
sein.
2. Innenfinanzierung
Sie erfolgt in der Regel über die Gewinnerzielung aus dem be-
trieblichen Leistungsprozess
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und ist auch möglich über langfristige Rückstellungen (z.B.
Pensionsrückstellungen) oder
Barverkauf aus dem Investitionsbereich (die Desinvestition
entspricht einem Aktivtausch zugunsten des Zahlungsbe-
reichs).
Die Umfinanzierung (z.B. ein kurzfristiger Kredit wird in einen langfristigen Kredit umge-
wandelt) führt lediglich zu einem Passivtausch und verändert somit die Struktur der Kapital-
seite der Bilanz, aber nicht das verfügbare Kapitalvolumen.
Aufgabe: Bestimmen Sie für ein Gesundheitsunternehmen Ihrer Wahl, wie dieses sich
finanziert.
10 Gründung
Die Gründung ist die erste Lebensphase des Unternehmens.
Bei der Gründung eines Unternehmens spielt eine Vielzahl von Aspekten eine Rolle:
Die Gründungsmotive können je nach den persönlichen Zielen des Gründers unter-
schiedlich sein.
Die Geschäftsidee ist besonders tragfähig, sofern es sich um eine Innovation handelt
und der erreichbare Kundennutzen groß ist.
Die Rechtsformwahl (siehe Rechtsform) bedingt Gründungsmodalitäten und insbeson-
dere auch über die Haftungsfrage die Kreditwürdigkeit. D.h. je geringer die Haftung
der Eigentümer im Falle eines Konkurses ist, desto weniger kreditwürdig ist das Un-
ternehmen.
Standortwahl: Ob die Bedeutung der Standortwahl hoch oder niedrig ist, hängt von der
Branche ab.
Im Realisierungsfahrplan wird folgendes geplant:
1. Gründungsverfahren
1.1. Rechtsform
1.2. Gründungsformalitäten
2. Beschaffung
2.1. Anlagen
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2.2. Material
2.3. Mitarbeiter
3. Förderungsmöglichkeiten
3.1. Allgemeine Förderungen
3.2. Existenzgründungsförderung
Ein Businessplan wird erstellt, der Aussagen zu folgenden Aspekten enthält:
Wie sieht das Management aus? Wie werden die Manager beurteilt? Welche Erfah-
rung bringen sie mit? Wie ist das Management organisiert?
Welchen Support für das Management gibt es?
Wie erfolgt die Leistungserstellung?
Umfeldanalyse: Welche Risiken und Chancen gibt es? Wie sehen die Märkte,
Zielgruppen und Wettbewerber aus?
Folgende Einzelpläne sind im Gesamtkonzept beinhaltet (Achtung
Interdependenzen!):
o Leistungsprogramm
o Leistungsmengenplan
o Investitionsplan mit Anlagevermögen und Umlaufvermögen
o Liquiditätsplan (Ist permanente Liquidität sichergestellt?)
o Finanzierungsplan
o Marketingkonzept
o Planbilanz
o Plan-Gewinn- und Verlustrechnung (Ist langfristige Rentabilität zu erwarten?)
11 Rechtsformen
Rechtsformen haben Bedeutung in unterschiedlichen Lebensphasen eines Unternehmens,
insbesondere bei dessen Gründung (siehe oben).
Die Rechtsformwahl ist wichtig, da sie folgende Aspekte vorzeichnet bzw. bestimmt
- Kapitalausstattung
- Kapitalbeschaffung
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- Haftung
- zum Teil die innere Struktur (Aufbau-Organisation)
- damit unter Umständen die Mechanismen für die Entscheidungsfindung, d.h. die
Geschäftsführung
- Publizitätspflicht
Mögliche Rechtsformen:
Erwerbswirtschaftliche Unternehmen sind:
Einzelunternehmen (mit freiberuflicher oder gewerblicher Tätigkeit)
Personengesellschaften
o Gesellschaft bürgerliche Rechts GbR (sog. BGB-Gesellschaft)
o Offene Handelsgesellschaft OHG
o Kommanditgesellschaft KG
o Partnerschaftsgesellschaft PartG
Kapitalgesellschaften
o Aktiengesellschaft AG
o Gemeinnützige AG gAG
o Gesellschaft mit beschränkter Haftung GmbH
o Gemeinnützige GmbH gGmbH
Gemeinwirtschaftliche Unternehmen sind:
Vereine
Eingetragene Genossenschaften (eG)
Private Stiftungen
öffentlich-rechtliche Unternehmen
o Eigenbetrieb
o Regiebetrieb
o Körperschaft des öffentlichen Rechts
o Anstalt des öffentlichen Rechts
o Stiftung des öffentlichen Rechts
Alle Unternehmen außer den öffentlich-rechtlichen Unternehmen sind privatrechtliche
Unternehmen.
Grundlagen des Managements WS 2014/2015
Prof. Dr. Brigitte Bürkle
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Quellen
Folgende Literatur wird empfohlen bzw. wurde verwendet:
Bachert, Robert, Schmidt, Andrea: Finanzierung von Sozialunternehmen: Theorie –
Praxis – Anwendungen, Lambertus-Verlag, Freiburg im Breisgau, 2010
Beek, Kornelia van der, Beek, Gregor van der: Gesundheitsökonomik: Einführung,
Oldenbourg Verlag, München, 2011
Bruhn, Manfred: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen – Kon-
zepte – Methoden, Springer-Verlag, Berlin/Heidelberg/New York, 20139
Bücker, Thorsten: Angewandte Gesundheitsökonomie – Praxisbuch für Angehörige
nicht-ärztlicher Berufe in der stationären und ambulanten Versorgung, Verlag W.
Kohlhammer, Stuttgart, 2011
Demografie-Portal des Bundes und der Länder: Politik für alle Generationen,
http://www.demografie-portal.de/DE/Home/home_node.html zuletzt abgerufen am
19.08.2014 15.50 Uhr
Greiner, Wolfgang, von der Schulenburg, J.-Matthias Graf, Vauth, Christoph
(Hrsg.): Gesundheitsbetriebslehre: Management von Gesundheitsunternehmen, Verlag
Hans Huber, Bern, 2008
Hellmann, Wolfgang, Hoefert, Hans-Wolfgang (Hrsg.): Das Krankenhaus im
demografischen Wandel – Theoretische und praktische Grundlagen zur
Zukunftssicherung, medhochzwei, Heidelberg, 2012
Lasserre, Anke, Fleischmann, Thomas: Direkte Ansprache, f&w 6/2014, S. 538 -
541
Panfil, Eva-Maria: Willkommen in der Branche der Wissenschaftlerinnen und
Wissenschaftler: Eine Einführung, in: Panfil, Eva-Maria (Hrsg.): Wissenschaftliches
Arbeiten in der Pflege: Lehr- und Arbeitsbuch für Pflegende, Verlag Hans Huber,
Bern, 2013, S. 25 - 39
Panfil, Eva-Maria (Hrsg.): Wissenschaftliches Arbeiten in der Pflege: Lehr- und
Arbeitsbuch für Pflegende, Verlag Hans Huber, Bern, 2013, E-Book, zuletzt abgerufen
am 25.08.2014 10.00 Uhr
Schulte-Zurhausen, Manfred: Organisation, Verlag Franz Vahlen, München, 20136
Wöhe, Günter, Döring, Ulrich: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschafts-
lehre, Verlag Franz Vahlen, München, 201325
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