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Contiene los principales pasos para una buena gestión de mercadeo. Define el cliente, el producto y la forma de acercarlos. Da algunas propuestas y alternativas estratégicas.
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MERCADEOMERCADEO
GERARDO DOMINGUEZ GIRALDOGERARDO DOMINGUEZ GIRALDOGERARDO DOMINGUEZ GIRALDOGERARDO DOMINGUEZ GIRALDO
Proceso de Proceso de
identificar necesidades, identificar necesidades, motivaciones, motivaciones,
de anticiparse a la de anticiparse a la competencia, competencia,
de satisfacer estas de satisfacer estas necesidades en forma necesidades en forma rentable (para rentable (para desarrollar nuevos desarrollar nuevos productos y cubrir productos y cubrir nuevas necesidades)nuevas necesidades)
PROCESO DE ADOPCION DE PROCESO DE ADOPCION DE NUEVOS PRODUCTOSNUEVOS PRODUCTOS
44
33
55
1122
CONOCIMIENTOCONOCIMIENTOCONOCIMIENTOCONOCIMIENTO
INTERESINTERESINTERESINTERES
EVALUACIONEVALUACIONEVALUACIONEVALUACION
PRUEBAPRUEBAPRUEBAPRUEBA
ADOPTAADOPTAADOPTAADOPTA
CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIONSEGMENTACION
IDENTIFICACIONIDENTIFICACION RECEPTIVIDADRECEPTIVIDAD POTENCIAL DE MERCADOPOTENCIAL DE MERCADO EL SEGMENTO ECONOMICOEL SEGMENTO ECONOMICO ESTABILIDAD O CRECIMIENTOESTABILIDAD O CRECIMIENTO
IMPULSOS INTERNOSIMPULSOS INTERNOS1.1. SICOLOGICOSSICOLOGICOS
2.2. PERSONALESPERSONALES
MOTIVACIONPERCEPCIONAPRENDIZAJEACTITUDES
MOTIVACIONPERCEPCIONAPRENDIZAJEACTITUDES
EDADCICLO DE VIDAOCUPACIONESTILO DE VIDAAUTOCONCEPTO
EDADCICLO DE VIDAOCUPACIONESTILO DE VIDAAUTOCONCEPTO
IMPULSOS EXTERNOSIMPULSOS EXTERNOS
1.1. SOCIALESSOCIALES
2.2. MERCADEOMERCADEO
GRUPOS DE REFERENCIAFAMILIASTATUS Y ROLCULTURA
GRUPOS DE REFERENCIAFAMILIASTATUS Y ROLCULTURA
PRODUCTOPLAZAPRECIOPROMOCION
PRODUCTOPLAZAPRECIOPROMOCION
MOTIVACIONMOTIVACION
Fuerza que empuja a una acciónFuerza que empuja a una acción
FISIOLOGICOS SEGURIDAD SOCIALES AUTO ESTIMA AUTORREALIZACION
PERCEPCIONPERCEPCION
Proceso de selección, organización Proceso de selección, organización e interpretación de información e interpretación de información sensorial para crear imagensensorial para crear imagen
Proceso de selección, organización Proceso de selección, organización e interpretación de información e interpretación de información sensorial para crear imagensensorial para crear imagen
EXPOSICIÓN SELECTIVA
DISTORSIÓN SELECTIVA
RETENSIÓN SELECTIVA
HABITO
COMPRAAPRENDIZAJEAPRENDIZAJE
Cambios en el comportamiento de compra Cambios en el comportamiento de compra que se producen en función del grado de que se producen en función del grado de satisfacción o insatisfacción alcanzado satisfacción o insatisfacción alcanzado en los productosen los productos
SATISFACCION
ACTITUDESACTITUDES
Es una respuesta Es una respuesta rápida ante una rápida ante una situación situación determinada que determinada que predispone o predispone o indispone hacia indispone hacia el consumo del el consumo del vestuariovestuario
COGNOSCITIVOCOGNOSCITIVO
AFECTIVOAFECTIVO
EMOCIONALEMOCIONAL
EDADEDAD
NACIMIENTONACIMIENTO
INFANCIAINFANCIA
CRECIMIENTOCRECIMIENTO
MADUREZMADUREZ2 ETAPAS
DECRECIMIENTODECRECIMIENTO
CICLO CICLO FAMILIARFAMILIAR
CICLO CICLO FAMILIARFAMILIAR
SolterosSolteros Recién casadosRecién casados Casados con 2 hijosCasados con 2 hijos Casados con 5 hijosCasados con 5 hijos Casados mayores Casados mayores
solossolos
ObrerosObreros EmpleadosEmpleados DirectivosDirectivos ProfesionalesProfesionales
OCUPACIONOCUPACIONOCUPACIONOCUPACION
PERSONALIDADPERSONALIDAD
Aquello que diferencia a los Aquello que diferencia a los individuos en su reacción ante individuos en su reacción ante situaciones iguales (PRODUCTO)situaciones iguales (PRODUCTO)
INTERESESINTERESESACTIVIDADESACTIVIDADES
OPINIONESOPINIONES
ACTIVIDADESACTIVIDADESTrabajo, pasatiempos, vacaciones, entretenimiento, Trabajo, pasatiempos, vacaciones, entretenimiento,
deportes, eventos socialesdeportes, eventos sociales
INTERESESINTERESESFamilia, casa, ocupación, comunidad, moda, logro, Familia, casa, ocupación, comunidad, moda, logro,
recreaciónrecreación
OPINIONESOPINIONESPolítica, negocios, economía, educación, cultura, Política, negocios, economía, educación, cultura,
futurofuturo
AUTOCONCEPTOAUTOCONCEPTO
PoderPoder
AfiliaciónAfiliación
LogroLogro
SeguridadSeguridad
AutonomíaAutonomía
DominioDominio
DefensaDefensa
CambioCambio
PoderPoder
AfiliaciónAfiliación
LogroLogro
SeguridadSeguridad
AutonomíaAutonomía
DominioDominio
DefensaDefensa
CambioCambio
CLASE SOCIALCLASE SOCIAL
Cada vez más se compra un artículo de Cada vez más se compra un artículo de moda, no porque se use en la cúspide moda, no porque se use en la cúspide de la pirámide social, sino porque es de la pirámide social, sino porque es nuevo. Para cambiar, ser modernos, nuevo. Para cambiar, ser modernos, agradar y expresar una individualidad.agradar y expresar una individualidad.
GRUPOS DE REFERENCIAGRUPOS DE REFERENCIA
A)A) INDIVIDUOS DE REFERENCIAINDIVIDUOS DE REFERENCIA
B)B) GRUPOS DE REFERENCIAGRUPOS DE REFERENCIA
MODELOS:MODELOS: A) GOTA A GOTAA) GOTA A GOTA
B) VIRULENCIAB) VIRULENCIA
C) MARIONETASC) MARIONETAS
LA FAMILIALA FAMILIAA)A) Célula Social:Célula Social: La familia representa el mecanismo La familia representa el mecanismo
principal que permite la supervivencia de la sociedadprincipal que permite la supervivencia de la sociedadB)B) Organización de Vida CotidianaOrganización de Vida Cotidiana
- grandes decisiones- grandes decisiones- decisiones de inversión- decisiones de inversión- aprovisionamiento- aprovisionamiento- administración- administración- mantenimiento- mantenimiento
C)C) Unidad de ConsumoUnidad de Consumo- tamaño, composición- tamaño, composición
d)d) Resolución de ConflictosResolución de Conflictos- mutuo acuerdo- mutuo acuerdo- salirse con la suya- salirse con la suya- hostigamiento- hostigamiento
CULTURACULTURA Es un conjunto complejo que incluye los Es un conjunto complejo que incluye los
conocimientos, las creencias, el arte, la ley la conocimientos, las creencias, el arte, la ley la moral y los hábitos adquiridos por el hombre moral y los hábitos adquiridos por el hombre en tanto que es miembro de una sociedad.en tanto que es miembro de una sociedad.
La cultura es global, compartida, transmisible La cultura es global, compartida, transmisible y evolutiva. Influye en:y evolutiva. Influye en:
LOS VALORES DOMINANTESLOS VALORES DOMINANTES(Cultura de Shoping)INSTITUCIONESINSTITUCIONES(China)CONVENCIONALISMOSCONVENCIONALISMOS(Raza, religión)
ESTILOS DE VIDAESTILOS DE VIDA Es un modo idéntico de vida que tiene un grupo homogéneo de Es un modo idéntico de vida que tiene un grupo homogéneo de
personas. personas.
VALORES – ACTITUDES - HABITOSVALORES – ACTITUDES - HABITOS
VESTIDO CADA 2 AÑOSVESTIDO CADA 2 AÑOSVESTIDO CADA 6 AÑOSVESTIDO CADA 6 AÑOS
TRAJES TRAJES 38%38% SPORT SPORT 4%4%TRAJES TRAJES 13%13% SPORT SPORT 31%31%
TRAJES TRAJES 33%33% SPORT SPORT 9%9%TRAJES TRAJES 17%17% SPORT SPORT 30%30%
1953195319841984
1953195319841984
1953195319841984
HOMBREHOMBRESS
HOMBREHOMBRESS
MUJERESMUJERES
El hombre antiguo tenia como necesidades la El hombre antiguo tenia como necesidades la protección y la ornamentación (autorrealización) protección y la ornamentación (autorrealización)
El vestido en la moda cubre la necesidad de diferenciación social, además de higiene, protección y moral
El vestuario satisface además las necesidades de personalidad, de cultura y de estilo de vida (Autorrealización)
EL VESTUARIO DEBERA SATISFACER ASPECTOS COMO:
FUNCIONALFUNCIONALFUNCIONALFUNCIONAL EMOCIONALEMOCIONALEMOCIONALEMOCIONAL
COSTOCOSTOCOSTOCOSTO
““El vestido se convierte en la sociedad de El vestido se convierte en la sociedad de clases en un signo de posición social, clases en un signo de posición social, distingue a los ricos de los pobres, a los distingue a los ricos de los pobres, a los libres de los no libres”libres de los no libres”
THIELTHIEL““La gente ya no quiere ser La gente ya no quiere ser elegante, quiere seducir”elegante, quiere seducir”
YVES SAINT LAURENTYVES SAINT LAURENT
“El vestuario y la moda ocupan hoy fundamentalmente una función de comunicación y de intercambio, un código de signos que constituyen nuestra propia personalidad”
“El vestido es una extensión de la piel”MCLUHAN
““Los vestidos surgieron primeramente con Los vestidos surgieron primeramente con un fin ornamental y no para producir una un fin ornamental y no para producir una sensación de calor”sensación de calor”
CHARLES DARWINCHARLES DARWIN
““La ornamentación es el primer móvil no económico a La ornamentación es el primer móvil no económico a partir del cual tuvo su origen el vestido”partir del cual tuvo su origen el vestido”
T. VEBLENT. VEBLEN
“Es el vestido el que ha creado el pudor y no el pudor el que ha creado el vestido”
F. SQUILLACEN
Decisiones sobre el Decisiones sobre el productoproducto
¿Adiciones y supresiones en el
producto?¿Protección de la
patente?¿Calidad y seguridad
del producto?¿Garantía del
producto?
Decisiones sobre el Decisiones sobre el empaqueempaque
¿Empaque y etiquetado justos?¿Costo excesivo?¿Recurso escaso?¿Contaminación?
Decisiones sobre el Decisiones sobre el precioprecio
¿Precios fijos?¿Mantenimiento del precio
de reventa?¿Discriminación de precios?
¿Precios mínimos?¿Incrementos de precio?
¿Precios engañosos?
Decisiones sobre Decisiones sobre relaciones competitivasrelaciones competitivas¿Adquisición y supresiones
en el producto?¿Protección de la patente?¿Calidad y seguridad del
producto?¿Garantía del producto?
Decisiones sobre la ventaDecisiones sobre la venta¿soborno?
¿Robo de secretos comerciales?
¿Menosprecio de clientes?¿Presentación falsa?
¿Comunicación de los derechos del consumidor?¿Discriminación injusta?
Decisiones sobre la Decisiones sobre la publicidadpublicidad
¿Publicidad falsa?¿Publicidad engañosa?
¿Publicidad de tipo anzuelo?
¿Descuentos y servicios
promocionales?
Decisiones sobre los Decisiones sobre los canalescanales
¿Contrato exclusivo?¿Distribución territorial
exclusiva?¿Contratos de exclusividad?¿Derechos del distribuidor?
PROCESO DE ADQUISICIONPROCESO DE ADQUISICIONACERCAMIENTO
INVESTIGACION
EVALUACION
DECISION
RETIRO
POSTCOMPRA
DECISIONDECISIONDECISIONDECISION
EVALUACIONEVALUACIONEVALUACIONEVALUACIONINFORMACIONINFORMACIONINFORMACIONINFORMACION
POSTCOMPRAPOSTCOMPRAPOSTCOMPRAPOSTCOMPRA
RECONOCIMIENTORECONOCIMIENTORECONOCIMIENTORECONOCIMIENTO
PROCESO DE DECISION DE PROCESO DE DECISION DE COMPRACOMPRA
COMUNICACIONCOMUNICACION
DIRECTA EXHIBICIONES DISTRIBUIDORES MEDIOS MASIVOS CLASIFICADOS DIRECTORIOS VENDEDORES
EVALUACION DE OPCIONESEVALUACION DE OPCIONES
ATRIBUTOS DEL PRODUCTOATRIBUTOS DEL PRODUCTO
PESO DE IMPORTANCIAPESO DE IMPORTANCIA
CREENCIA SOBRE MARCACREENCIA SOBRE MARCA
FUNCION DE UTILIDADFUNCION DE UTILIDAD
METODO DE EVALUACIONMETODO DE EVALUACION
DECISION DE COMPRADECISION DE COMPRA
EVALUA EVALUA EVALUA EVALUA INTENTAINTENTAINTENTAINTENTA
ACTITUDESACTITUDESAJENASAJENAS
ACTITUDESACTITUDESAJENASAJENAS
FACTORFACTORSITUACIONALSITUACIONAL
FACTORFACTORSITUACIONALSITUACIONAL
DECISIONDECISIONDECISIONDECISION
CARACTERISTICAS DE CARACTERISTICAS DE PRODUCTO PARA ADOPCIONPRODUCTO PARA ADOPCION
1.1. Ventaja relativaVentaja relativa
2.2. CompatibilidadCompatibilidad
3.3. ComplejidadComplejidad
4.4. DivisibilidadDivisibilidad
5.5. ComunicabilidadComunicabilidad
1.1. Ventaja relativaVentaja relativa
2.2. CompatibilidadCompatibilidad
3.3. ComplejidadComplejidad
4.4. DivisibilidadDivisibilidad
5.5. ComunicabilidadComunicabilidad
COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO POSTERIORPOSTERIOR
Satisfacción de la Satisfacción de la compracompra
Acciones posterioresAcciones posteriores
Paso finalPaso final
DESHACENTEMPORALMENTE
DESHACENTEMPORALMENTE
CONSERVANCONSERVAN
PRODUCTOPRODUCTOPRODUCTOPRODUCTO DESHACENDEFINITIVAMENTE
DESHACENDEFINITIVAMENTE
LO REGALANLO REGALAN
SE DESHACENSE DESHACEN
LO CAMBIANLO CAMBIAN
LO VENDENLO VENDEN
INVESTIGACION DE NECESIDADESINVESTIGACION DE NECESIDADES Alternativa constanteAlternativa constante Opción múltipleOpción múltiple Escala LikertEscala Likert Diferencial semánticaDiferencial semántica Escala de importanciaEscala de importancia Escala de clasificaciónEscala de clasificación AbiertoAbierto Asociación de palabrasAsociación de palabras Complemento de oracionesComplemento de oraciones Complemento de relatosComplemento de relatos
DIEZ MANDAMIENTOS PARA PERDER DIEZ MANDAMIENTOS PARA PERDER CLIENTESCLIENTES
1.1. TENGA SIEMPRE EXCUSATENGA SIEMPRE EXCUSA2.2. SEA INVISIBLE, NO SOBRESALGA, SEA SEA INVISIBLE, NO SOBRESALGA, SEA MEDIOCREMEDIOCRE3.3. RESPIRE POR LA COMPETENCIARESPIRE POR LA COMPETENCIA4.4. EVITE RIESGOS A TODO COSTOEVITE RIESGOS A TODO COSTO5.5. NUNCA SE ENTUSIASMENUNCA SE ENTUSIASME6.6. SIEMPRE PONGASE DE PRIMEROSIEMPRE PONGASE DE PRIMERO7.7. SI ALGO MALO SUCEDE, ECHELE LA CULPA A SI ALGO MALO SUCEDE, ECHELE LA CULPA A
OTROOTRO8.8. GASTE SU TIEMPO AGRANDANDO A SU JEFEGASTE SU TIEMPO AGRANDANDO A SU JEFE9.9. NUNCA APRENDA ALGO NUEVONUNCA APRENDA ALGO NUEVO10.10. SI TODO O ALGO FALLA. DIGA SI TODO O ALGO FALLA. DIGA “YO NO SABIA”“YO NO SABIA”
LAS REGLAS PARA QUE ESTA PRACTICA DE LAS REGLAS PARA QUE ESTA PRACTICA DE MERCADEO SEA EFECTIVAMERCADEO SEA EFECTIVA
1. Hay que tener un buen producto y servicio para que hablen bien de uno; de otra manera lo que se hace es regar malas noticias
2. Por cada 3 personas que quieren contar una experiencia positiva de su compañía, hay 33 que están dispuestas a escuchar una historia de horror
3. Escuche lo que se habla “adentro”4. Identifique a los campeones que pueden hablar bien de su
compañía. Los campeones son usualmente lideres de opinión5. El mercadeo de lo que dice la gente depende de la calidad del
servicio a los clientes6. La diferencia entre operar un negocio sin generar problemas y
operarlo generando malos comentarios se basa en una sola palabra: ACTITUD
7. Permita que sus clientes sepan que usted se interesa por sus quejas
8. Cuando vea que sus empleados hablan bien prémielos
LAS LEYES DE GRAHAMLAS LEYES DE GRAHAM
1.1. Si usted piensa que lo sabe todo acerca de las ventas, Si usted piensa que lo sabe todo acerca de las ventas, por que no esta ud. vendiéndolo todopor que no esta ud. vendiéndolo todo
2.2. Si usted tiene un departamento de ventas y mercadeo, Si usted tiene un departamento de ventas y mercadeo, es claro que muchas cosas las esta haciendo males claro que muchas cosas las esta haciendo mal
3.3. Atender a todos los seminarios de ventas incrementará Atender a todos los seminarios de ventas incrementará las ventas del conferencistalas ventas del conferencista
4.4. Las técnicas no hacen las ventasLas técnicas no hacen las ventas
5.5. Si no se están considerando y contemplando prospectos Si no se están considerando y contemplando prospectos o clientes potenciales hoy, no se tendrán clientes o clientes potenciales hoy, no se tendrán clientes mañanamañana
6.6. Si no cuenta su historia, cómo y por qué espera que Si no cuenta su historia, cómo y por qué espera que todo el mundo sepa lo que usted vendetodo el mundo sepa lo que usted vende
7.7. Si usted piensa que los medios son sus enemigos, usted Si usted piensa que los medios son sus enemigos, usted no reconocerá a un amigo cuando se lo encuentreno reconocerá a un amigo cuando se lo encuentre
LAS LEYES DE GRAHAMLAS LEYES DE GRAHAM
8.8. Quien afirme que la publicidad no funciona, acaba Quien afirme que la publicidad no funciona, acaba de pasar por una aburrida campaña de publicidadde pasar por una aburrida campaña de publicidad
9.9. Si usted no esta educando a sus clientes no esta Si usted no esta educando a sus clientes no esta vendiendovendiendo
10.10. Si no se cuidan y cultivan los clientes actuales no se Si no se cuidan y cultivan los clientes actuales no se esta creciendoesta creciendo
11.11. Usted no es un jabón, pero su empaque es muy Usted no es un jabón, pero su empaque es muy importanteimportante
12.12. Asuma la mas válida de todas las suposiciones: el Asuma la mas válida de todas las suposiciones: el camino que nos falta siempre es en subidacamino que nos falta siempre es en subida
13.13. Nada se vende por si soloNada se vende por si solo
14.14. Los clientes no crecen en los árboles, cuídelos y Los clientes no crecen en los árboles, cuídelos y téngales pacienciaténgales paciencia
15.15. El futuro les pertenece a los que creanEl futuro les pertenece a los que crean
LAS FUNCIONES DEL MERCADEO MODERNO LAS FUNCIONES DEL MERCADEO MODERNO MAXIMIXARMAXIMIXAR
LOS OBJETIVOSLOS OBJETIVOS: Por medio de la búsqueda de los mejores clientes
LOS MEDIOS:LOS MEDIOS: A través de nuevas formas de llegar al cliente
LA RESPONSABILIDAD:LA RESPONSABILIDAD: Comprobando que los productos y servicios funcionan
LA CONCIENCIA:LA CONCIENCIA: Por medio de la publicidad tanto racional como emocional
LA ACTIVACION:LA ACTIVACION: Para hacer que el cliente actúe por medio las relaciones que se logran con encuestas y promociones
LA SINERGIA:LA SINERGIA: Por medio de la publicidad de doble función
LOS VINCULOS:LOS VINCULOS: Por medio de la unión de publicidad y ventas
LAS VENTAS:LAS VENTAS: Mediante las bases o bancos de datos y la participación del cliente por medio de diálogos
LA DISTRIBUCION:LA DISTRIBUCION: Por medio de nuevos canales
MOMENTO DE ADOPCION MOMENTO DE ADOPCION DE PRODUCTOS NUEVOSDE PRODUCTOS NUEVOS
INNOVADORESADOPTADORES
INICIALESMAYORIA
TEMPRANAMAYORIATARDIA
ADOPTADORESREZAGADOS
RECHAZADORES
2.5% 2.5%13.5% 13.5%34% 34%
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