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Analyse de secteur de la
bijouterie fantaisie
Equipe D
DUT GEA GMO 1
2018/2019
V ic to r i a CARL ISLE
V ic to r JAHREHORN
Va len t i ne ROLEN
Fa r ida KAHL IOU I
Enseignants . Y.VOGE P-M. SIMONIN
1
Le secteur de l’HBJO (Horlogerie Bijouterie-Joaillerie et Orfèvrerie) est composé de plusieurs
acteurs : des fournisseurs de matière première, des artisans et des sous-traitants qui
interviennent au cours du processus de fabrication ainsi que des distributeurs. La concurrence
est rude au sein des distributeurs, en 2017 le marché français de la bijouterie comptait 4100
entreprises de distribution. Un segment de ce marché se distingue celui de la bijouterie
fantaisie : il connait une croissance du volume des ventes de 6% au dernier semestre de l’année
2018.
Le marché de L’HBJO est très concurrentiel ce qui pousse les distributeurs à multiplier les
stratégies offensives en investissant dans l’innovation notamment dans les nouvelles techniques
de conception 3D. Les grands distributeurs mettent en difficultés les TPE qui ne disposent pas
tous de moyens financiers suffisant pour suivre ces évolutions numériques.
Table des matières
Introduction .................................................................................................................................... 2
I. Analyse de l’offre et de la demande du marché de la bijouterie
fantaisie ............................................................................................................................................. 3
II. La concurrence du marché ............................................................................................ 4
III. La stratégie des différents acteurs ....................................................................... 5
A. La bijouterie traditionnelle ou de ville ................................................................................ 5
B. La stratégie des grandes surfaces agro-alimentaire, l’exemple de Leclerc ................ 5
C. Les chaînes de prêt-à-porter tel que Clair’s ...................................................................... 5
D. Les enseignes de luxe et le marché de la bijouterie fantaisie ....................................... 5
IV Les évolutions du secteur de la bijouterie ............................................................. 6
A. Evolution des moyens de production ................................................................................. 6
B. Les techniques de commercialisation et de distribution ............................................... 7
Annexes .............................................................................................................................................. 8
Bibliographie ................................................................................................................................. 13
Sitographie ............ ……………………………………………………………………………………………………………………14
2
Introduction
Le marché de l’Horlogerie Bijouterie-Joaillerie et Orfèvrerie (HBJO) a connu plusieurs
fluctuations au cours de cette dernière décennie. En effet en 2011, en raison de la hausse du
prix de l’or le marché a connu une baisse de l’offre. En 2015, le marché connaît alors une reprise
avec un éveil pour le segment de la bijouterie fantaisie.
Le bijou fantaisie est définit comme un objet fabriqué de façon industrielle à grande échelle
dans divers matériaux tels que le plastique, la nacre, le tissu, le métal, etc. C'est un bijou de
masse visant une rentabilité maximale : un coût des matériaux bas, un temps de fabrication très
court et une main d’œuvre bon marché. Les ventes de ce type de bijoux ont connu une hausse
de 11% en volume sur le dernier semestre de l’année 2018 selon le comité francéclat.
Nous nous intéresserons à la composition de l’offre sur ce marché, à sa concurrence ainsi
qu’au différentes stratégies adoptées par les acteurs. Nous étudierons plus particulièrement le
cas de l’entreprise américaine Clair’s ainsi que celui de Gas Bijoux.
3
I. Analyse de l’offre et de la
demande du marché de
la bijouterie fantaisie
Les bijoux fantaisies, des
accessoires s’accordant avec chaque
tenue et à moindre coût. C’est sans
doute la clef du succès de ce secteur.
C’est ainsi que les prix accessibles
de la bijouterie fantaisie offrent un
vaste choix aux consommatrices.
La croissance importante de ce
secteur est en partie dû à la hausse du
prix de l’or. En effet les bijoux
d’entrée de gamme dans le marché
de la bijouterie fantaisie nécessitent
très peu ou quasiment pas
l’utilisation de cette matière noble.
Ce secteur a cependant
connu à partir de 2013 une baisse de
ses ventes en volume qui ont reculé
pour la deuxième année consécutive,
avec une perte de 3% par rapport à
2012.
Ceci peut s’expliquer
notamment par une hausse des prix
des bijoux ainsi qu’une offre qui
était en train de se banaliser. Malgré
ces deux mauvaises années le
secteur a su les surpasser et est
reparti à la hausse depuis 2015 en
France avec une croissance de 1%
puis de 3% en 2016. Cette reprise a
été possible grâce à des prix moins
onéreux pour les bijoux fantaisies
que les bijoux de joaillerie, ainsi que
la créativité et l’innovation de ceci
qui ont su séduire les françaises.
Le marché des bijoux
fantaisies s’inscrit dans un mode de
renouvellement sans cesse, afin de
correspondre aux tendances
actuelles. Les bijoux ne se
ressemblent jamais et sont tous
pensés avec des matériaux et des
designs différents. Ce qui fait de ces
bijoux des « achats malins et
plaisir »
Le bijou fantaisie, un prix de
17 euros en moyenne, mais un poids
de 3,46 milliards d’euros en France
en 2016. Comment expliquer un tel
engouement ? La dépense moyenne
pour l’acquisition d’un bijou en
France est de 164 euros. Très loin
des 17 euros en moyenne de nos
bijoux fantaisies. Cependant ce ne
sont que 13% des français qui
procèdent à l’acquisition de bijoux
avec des prix compris entre 200 et
499 euros, et 7% à acheter en
joaillerie des bijoux supérieurs à 500
euros. Cela s’explique, pour Aude
Leperre, directrice du salon Bijorhca
Paris (salon du bijou à Paris), par le
fait que : « Le bijou est un véritable
accessoire de mode que l’on change
régulièrement, en fonction des
tendances de la saison. De façon
générale, les gens achètent donc des
pièces moins chères, mais plus
régulièrement ».
Le bijou est considéré
comme l’un des indispensables,
puisque les français de tous âges en
achètent. En tête, on retrouve les
jeunes de 18 à 24 ans qui sont 66% à
en acheter et ensuite les 25-34 ans
dont 68% d’entre eux en font
l’acquisition.
Les ventes des bijoux
fantaisies s’effectuent surtout en
magasin. C’est notamment pour les
points de vente physiques que les
acteurs s’en sortent le mieux. Ce
sont les spécialistes de bijoux
fantaisies et les bijouteries
implantées dans les centres
commerciaux qui en bénéficient le
plus, avec une croissance comprise
entre 2 et 3%.
L’offre de bijouterie fantaisie
est très diversifiée. Tout d’abord par
la diversité d’articles proposés,
comme les colliers, bagues, boucles
d’oreilles et avec l’utilisation de
différents matériaux. Cette offre est
à disposition à tous moments de
l’année et fait particulièrement
l’objet d’achat en guise de cadeaux.
Il existe de nombreux
distributeurs, qui se font
concurrence sur ce marché. La
distribution se fait à travers la grande
distribution, les boutiques
spécialisées en accessoires de mode
et bijoux (Moa, Claire’s, Bijou
Brigitte…), les chaînes de boutique
en prêt-à-porter (Pull and Bear,
Figure 1 Estimation et prévision : Xerfi/Source : Xerfi d'après Greffes des Tribunaux de Commerce
4
Stradivarius…), les boutiques en
ligne, ou encore de petits et grands
créateurs (Poow, Etsy…).
Quant à la demande celle-ci
s’exprime plus particulièrement à
travers les femmes avec une offre
plus large. Mais également avec le
développement d’une offre pour
homme ces dernières années. Cette
clientèle est à la recherche d’articles
abordables (c’est le critère d’achat le
plus important : 50%) avec une
proposition de bijoux différents et
personnalisés. La hausse de la
demande peut notamment
s’expliquer par une tendance des
consommateurs à porter une plus
grande importance à leur apparence.
II. La concurrence du
marché
Le secteur de la bijouterie
fantaisie française doit faire face à de
futurs enjeux pour ne pas se laisser
dépasser par les leaders mondiaux
comme l’américain Claire’s (123
millions de chiffre d’affaires en
2014) ou encore l’allemand Pierre
Lang (7,8 millions de chiffre
d’affaires en 2013). Pour ne pas se
laisser surprendre les acteurs
devront élargir leur cible clientèle,
comme les enfants, ainsi que miser
sur la personnalisation des bijoux…
En France les entreprises
créatrices de bijoux sont très
nombreuses et connaissent une forte
concurrence avec des entreprises
étrangères.
La bijouterie fantaisie est
proposé sur le marché par différents
types de distributeurs tel que les
circuits spécialisés (salons de
coiffures…), bijouteries de centre-
ville et dans les centres
commerciaux. Les distributeurs
spécialisés doivent désormais
rivaliser avec les enseignes de prêt à
porter, qui de leur côté développent
des lignes de « bijoux fantaisies »,
ainsi que la grande distribution.
C’est aussi pour ses raisons que les
enseignes spécialisés essaient
d’innover et visent une clientèle plus
large. Pour prendre l’exemple de
Moa, enseigne spécialisée dans la
bijouterie fantaisie et les accessoires
de mode et beauté, une étude menée
par Xerfi nous dit que : «Moa a
dévoilé son concept premium en
avril, adoptant
un positionnement plus mode et
qualitatif ». Alors que d’autres
créateurs vont chercher à
s’implanter à l’international en plus
du développement de leur réseau de
boutiques en France. C’est le cas
notamment du Danois Pandora
connu pour ses petites breloques à
attacher aux bracelets qui a revu son
ambition à la hausse. Avec un chiffre
d’affaires en croissance de plus de
50% en 2015, celui-ci a prévu
l’ouverture de 375 boutiques dans le
monde.
Figure 2Les attentes de la clientèle féminine pour l'achat d'un bijoux fantaisie
5
III. La stratégie des
différents acteurs
Le secteur de la bijouterie de
manière général englobe plusieurs
profils d’acteurs. Tout en haut de la
chaîne de valeur se trouve les
artisans qui réalisent toutes les
étapes suivant la conception
jusqu’au produit fini. Interviennent
ensuite les TPE et PME sous-
traitantes également dans la
fabrication des bijoux et enfin au
bout de la chaîne se trouve les
entreprises de distributions.
Certaines entreprises internalisent la
production pour mieux contrôler et
certifier la qualité de leurs produits :
c’est le cas des grandes enseignes de
bijouterie de luxe notamment ou
encore certaines bijouteries
traditionnelles. Parmi elles on
compte :
- La bijouterie traditionnelle ;
- Les chaînes de prêt-à-porter ;
- Les grandes surfaces agro-
alimentaires ;
- Les enseignes de luxe.
Les entreprises de distribution
entreprennent alors différentes
stratégies pour gagner en visibilité
sur le marché.
A. La bijouterie traditionnelle
ou de ville
Certaines chaînes de boutiques de
villes tel que Julien d’Orcel ont fait
le choix de faire partie d’une
coopérative de bijouterie Synalia, la
plus grande sur le marché français.
Cette stratégie s’est surtout imposée
à l’enseigne Julien d’Orcel car le
marché de la bijouterie est de plus en
plus en concurrence. Il en est de
même pour les bijouteries
indépendantes qui, sans enseignes,
vont chercher à s’appuyer sur les
services offerts par des enseignes de
commerce coopératif.
Qu’est-ce qu’un commerce
coopératif ?
Le Commerce Coopératif et
Associé est une manière
d'organiser des réseaux de points
de vente (magasins, agences,
hôtels…) à partir de la volonté de
plusieurs entrepreneurs
indépendants de se regrouper, de
mutualiser leurs moyens, leurs
idées, pour construire ensemble
un réseau.
B. La stratégie des grandes
surfaces agro-alimentaire,
l’exemple de Leclerc
En 1986, Leclerc est le premier
hyper-marché à se lancer sur la vente
de bijoux à bas prix. En effet dans
les années 80, Les Centres Leclerc
s’engage dans une lutte pour un
marché plus concurrentiel qui
profite aux consommateurs. Ainsi
Leclerc lance des stratégies de
diversification qui s’étendent dans
plusieurs domaines : l’essence, la
parfumerie, et la parapharmacie, le
sport et les loisirs et l’audition.
C’est dans ce contexte que naît le
concept du Manège à bijoux issu
d’une stratégie d’offre spécialisée.
Cette offre propose des bijoux à prix
très bas et va même avoir pour effet
de désamorcer le frein à l’achat de
certains consommateurs qui
considérait le bijou comme un
produit de luxe. L’offre dont la
mission est de « démocratiser le
bijou sans le désacraliser » est un
vrai succès. Le consommateur peut
s’acheter un bijou en dehors de tout
contexte. L’offre de bijoux repose
sur une communication active
comme par exemple des offres
promotionnelles à des moments clé
de l’année (Saint Valentin, Noël,
Fête des mères).
C. Les chaînes de prêt-à-
porter tel que Clair’s
Voir étude de cas en annexe.
D. Les enseignes de luxe et le
marché de la bijouterie fantaisie
Certaines enseignes de bijouterie
fantaisie, ont connu une forte
croissance (multiplications de leurs
points de ventes, et du nombre de
boutiques) en conséquence certaines
sont montées en gamme. Tel est le
cas de la marque indépendante
Djula, qui en 2015 a présenté une
nouvelle collection avec des pièces
en diamants à plus de 30 000 euros
et en ouvrant une boutique sur
Madison Avenue à New-York.
Figure3 Manège à Bijoux
Leclerc
6
Ainsi les enseignes de luxe, qui
voient en l’arrivée de ces enseignes
sur le marché, une menace vont
mener des stratégies offensives en
multipliant les nouvelles collections.
Les grandes marques de luxe tel que
Louis Vuitton, Fred ou encore Dior
créent des collections de bijoux
fantaisie dont les prix commencent
parfois même à moins de 1000
euros.
E. Les artisans dans le
secteur de la bijouterie Les artisans sont les acteurs
essentiels du processus de
production d’un bijou pour les
enseignes de luxe et pour les
marques indépendantes qui n’ont
pas recours à la sous-traitance. En
effet la création et le travail de
l'artisan (estimé à des centaines
d'heures) représentent 50% à 70% du
prix. On appelle artisan aussi bien le
bijoutier-joaillier que le fondeur,
usineur ou graveur.
Plus l’expertise de l’artisan est
importante plus le bijou est cher et
plus long à fabriquer. Dans certaines
entreprises la partie encadrée par les
responsables qualité et atelier est
parfois externalisée. L’entreprise
fait alors appel à de la sous-traitance
qui réalise l’intégralité du processus
de fabrication ou seulement une
partie. Chez les grandes enseignes
de joaillerie de luxe seul les
collections de moyennes gamme
sont externalisées ce qui permet de
réduire leurs coûts de production.
Parmi les entreprises ayant
recours à la sous-traitance et plus
particulièrement pour les bijoux de
moyennes et entrée de gamme, les
stocks sont quasi inexistants et les
entreprises travaillent à flux-tendus.
Dans le secteur de la bijouterie
française, les sous-traitants français
doivent affronter la concurrence très
rude des sous-traitant asiatique. Pour
reprendre l’exemple de Pandora,
cette entreprise danoise doit son
succès à sa sous-traitance asiatique.
Selon le journal Les Echos, Pandora
fabrique tous ses bijoux en
Thaïlande dans une usine à
Bangkok. En Thaïlande, dans les
ateliers le salaire moyen est de 9000
baths par mois l’équivalent de 225
euros. L’entreprise Pandora
rémunère les ouvriers à hauteur de
20% du SMIC légal de la Thaïlande.
IV Les évolutions du secteur
de la bijouterie
Selon le comité francéclat la
bijouterie fantaisie a enregistré une
hausse en volume de 11% dans le
courant de l’année 2018 ainsi qu’une
hausse du chiffre d’affaire de 6%.
A. Evolution des moyens de
production
L’évolution des technologies
impact également le secteur de la
bijouterie. L’étape de la fabrication
est la partie la plus impactée par ces
mutations technologiques : l’arrivée
de la conception 3D et le scanner 3D
modifie les techniques de
conception réduisant ainsi le nombre
de main d’œuvre nécessaire ainsi
que les délais de fabrication des
bijoux. L’emploi de la conception
3D permet aussi d’améliorer l’offre :
les bijoux sont facilement
personnalisables et on peut créer de
nouvelles formes. Néanmoins ces
techniques sont encore peu
rependues (surtout pour le scanner
3D) car les TPE, qui représentent
99% des entreprises en France, sont
aujourd’hui encore réticentes aux
mutations numériques. Selon le
baromètre des TPE réalisé par
(l’Ifop avec FIDUCIAL), 63 % des
TPE estiment bien comprendre les
Figure 5 Collection Monogram Louis Vuitton
Figure 4 Baromètre mensuel bijouterie-horlogerie / source : comité francéclat
7
enjeux de la transition numérique.
Mais 55% d’entre elles, seulement,
se sentent concernées et 65%
estiment que le numérique constitue
autant une menace qu’une
opportunité pour leur activité.
Ainsi, l’arrivée de cette nouvelle
technologie pose le problème de
qualification de la main d’œuvre.
Les entreprises qui internalisent leur
production doivent aussi
s’approprier ces nouvelles
techniques de conception au risque
d’être écartées sur ce marché très
concurrentiel. Se pose alors la
question du financement : comment
l’entreprise va anticiper cette
évolution numérique ? Car au-delà
des investissements matériels liés à
l’achat de ces nouvelles machines,
les entreprises devront aussi prévoir
des formations pour leurs artisans
et/ou embaucher une main d’œuvre
plus spécialisée qui de toute
évidence coûtera plus chère.
B. Les techniques de
commercialisation et de
distribution Pour développer encore plus leur
activité les entreprises utilisent des
réseaux de distribution multicanal
afin d’attirer plus de clients. Les
principaux étant les points de vente,
les boutiques et les sites internet
marchands.
Cette approche multicanale est
parfois complétée par des stratégies
de communication. L’exemple de
l’enseigne Julien d’Orcel qui en
décembre 2018 a offert aux
candidates de miss France une
couronne régionale et une parure
composée de plusieurs bijoux en or
et en argent. Ces investissements en
communication contribuent à
renforcer l’image de marque des
enseignes.
Enfin, dans ce marché
concurrentiel les entreprises se
doivent de mener des stratégies
offensives dans le but de maintenir
leur part de marché. Les entreprises
du secteur doivent donc redoubler
d’efforts dans la recherche et
l’innovation pour développer de
nouvelles façons de concevoir et de
porter leurs bijoux.
Figure 6 Chaîne de valeur de la bijouterie-joaillerie / source : observatoire des métiers de la bijouterie
8
9
8
Annexes
I. Claire’s, une entreprise riche de son identité
A. Une identité forte Claire’s est l’entreprise leader sur le marché de la bijouterie fantaisie en France. C’est une entreprise
mondialement connue, créée en 1961 se plaçant sur le secteur des accessoires et plus particulièrement de la
bijouterie fantaisie. Elle est présente dans 47 pays, et dispose de 3500 magasins dans le monde. Son siège se
situe à Hoffman Estates dans la banlieue de Chicago. Claire’s est une Société par actions simplifiée à associé
unique qui, en 2017 a réalisé en France 100 millions de chiffre d’affaires et employé 1250 personnes.
Nous constatons par son slogan « we make memories » que Claire’s souhaite laisser son empreinte dans la vie
de ses clients, elle offre des produits qui renvoie une forte valeur perçue, une valeur perçue sentimentale en
plus de la valeur esthétique. Grâce à Claire’s, les clientes créent des souvenirs et vivent des moments
importants de leur vie. Le Logo de Claire’s est violet signe d’une couleur fun mais pas agressive non plus.
C’est un mot ce qui est simple aux yeux du client, la communication est efficace.
Elle a cependant, malgrès tout cela été déclarée en cessation de paiement en début d’année.
Ainsi de par son actualité elle suit un but de survie et de bénéfice en cherchant à fidéliser ses clients pour
atteindre sa finalité qui est la hausse de son Chiffre d’Affaires.
B. Une entreprise qui a réussi sur le marché mais qui surmonte actuellement des difficultés Claire’s renvoie une image de marque fun et dynamique, qui n’ennuie pas ses clients. Les produits sont
diversifiés (plus de 6000 références) pour conquérir un maximum de clients. A chaque nouvelle période de
l’année, sa nouvelle gamme de produits (bijoux sur le thème de Noël par exemple). L’entreprise sait répondre
aux besoins changeant des clients. Elle partage aussi sur son rôle qui ait d’aider les femmes à s’exprimer, à
exprimer leur propre style. Claire’s dispose d’une forte image de marque et intègre sa clientèle à son
positionnement.
Sa cible sont les femmes et plus particulièrement les adolescentes et les enfants : les personnes les plus
susceptibles de porter des bijoux fantaisies. De par sa cible majoritairement jeune, et donc de personnes
disposant de peu d’argent, les produits sont vendus à un prix abordable. Le prix est aussi faible car Claire’s
sont peu soucieux de la qualité, ils se concentrent plus sur le design et l’attractivité du produit. Les clients sont
sensibles au prix, s’ils viennent chez Claire’s c’est aussi pour le prix bas, on peut s’acheter 2 produits chez
Claire’s contre un seul chez les concurrents. Claire’s sait comment toucher sa clientèle.
Cependant, elle a été déclarée en cessation de paiement début 2018. L’entreprise se portait bien jusqu’à
récemment avec l’apparition de quelques difficultés, puisqu’elle vient de sortir d’un redressement financier
de 7 mois. Elle avait été déclarée en cessation de paiement en mars dernier, mais elle a réussi, depuis, à réduire
son endettement global.
II. L’environnement de Claire’s
A. Analyse Concurrentielle (Porter) La concurrence est forte sur le marché de la bijouterie fantaisie, le secteur est en croissance et les produits sont
fortement remplaçables ainsi il y a de la place pour les autres entreprises de s’installer sur le marché (même
9
s’il y a une barrière à l’entrée de par les règlementations sur la composition des produits). Chacun se doit
cependant d’adopter une forte stratégie marketing. Les principaux concurrents de Claire’s sont Accessorize
ou encore Moa, ces derniers ont une cible plus diversifiée (femmes un peu plus âgées, les adultes et jeunes
adultes) qui leur permet d’avoir un avantage sur le nombre de clients à cibler. Accessories, son plus grand
concurrent est prêt à lui prendre sa place de leader dès que possible. Leurs prix de vente peuvent aussi se
permettre d’être plus élevés puisque la cible a une plus forte propension à consommer. Mais c’est aussi sur ce
prix que la concurrence va se faire puisque les clients sont fortement sensibles aux prix, et c’est sur ce dernier
que Claire’s dispose d’un avantage concurrentiel.
B. Analyse Pestel de l’entreprise Au niveau de la Politique, il existe une législation spécifique compte tenue de la toxicité du plomb et du nickel.
Des enquêtes ont lieu régulièrement pour tester les produits par la Direction Générale de la concurrence, de la
consommation et de la répression des fraudes (DGCRF). Claire’s, étant leader est donc très contrôlée.
En ce qui concerne l’Economie de Claire’s, cette dernière se doit de retrouver une santé économique à la suite
de sa cessation de paiement.
Nous constatons, qu’au niveau social, il existe une inégalité dans la répartition du revenu, l’année avant la
banqueroute, le PDG a touché 2,7 millions de dollars alors qu’un employé en magasin est payé au SMIC, ce
qui peut renvoyer une mauvaise image.
Le siège fournit une assistance technologique aux boutiques grâce à son service informatique avec deux
équipes spécialistes dédiées à la sécurité des produits, des tests.
Pour respecter la loi, les bijoux doivent respecter un certain gabarit car sinon il pourrait y avoir un risque pour
les enfants d’avaler les bijoux. Claire’s est aussi limitée par la taxe sur l’horlogerie – bijouterie – joaillerie et
sur l’orfèvrerie et les arts de la table qui s’applique aux entreprises produisant ou vendant au détail des
montres, horloges, bijoux, …
D’un point de vue environnemental, la production a un fort impact sur l’environnement, Claire’s doit faire
preuve de transparence et respecter les quotas.
Ainsi, Claire’s est une entreprise qui sait comment diversifier ses produits et plaire à ses clients malgrès des
difficultés récentes dues à un fort endettement global. Elle va devoir cependant développer sa stratégie
marketing puisque les concurrents sont de plus en plus nombreux.
10
Proposition de système Claire’s
Flux d’entrée
Flux de sortie
Système de
pilotage :
siège
Système
d’information
: centre de
distribution
Système
opérant :
boutiques
Environnement
R&D Achats Marketing Logistique
Contrôle
qualité
Réception
fournisseur Transfert
Finalité :
CA
11
I. Gas Bijoux, un savoir-faire tricolore unique
A. L’identité de l’entreprise Gas Bijoux est une des entreprises leader sur le marché de la bijouterie en France. Cette entreprise familiale
créée en 1969 par André Gas et ses enfants, est aujourd’hui une des plus importantes entreprises à perpétuer
l’artisanat tricolore. Gas Bijoux distribue aujourd’hui ses bijoux dans environ 500 magasins et points de ventes
à travers le monde, en particulier au Ritz à Paris, Londres, Milan, Tokyo et New York. Son siège social se
situe à Marseille au 4 rue Clémence 13006.
Gas Bijoux est une société pour actions simplifiées au capital de 40000 euros. Elle a réalisé en 2017 un chiffre
d’affaire de 13 057 800 d’euros avec une hausse de 7,04% par rapport à 2016. Elle compte environ 200
employés au sein de sa structure. Le dirigeant est aujourd’hui Olivier Gas.
Les bijoux sont faits-mains, des créations limitées avec des pierres brutes, et matériaux nobles. Les boucles
d’oreilles et bracelets passent dans plusieurs mains, de la découpe, du montage, du collage, de l’enfilage, du
travail de l’émail . Un savoir-faire reconnu, qui a valu à l’enseigne d’être exposée dans les vitrines du Ritz en
2018. Le travail de la couleur fait de l’entreprise son identité. La très large palette de couleur utilisée rappelle
l’éponge de Marseille, un mélange de cultures, une mixité sociale. Cela résulte également des nombreux
voyages d’Olivier Gas et ses enfants, séduit, par les couleurs utilisées dans les bijoux mexicains notamment.
Le site de Gas bijoux utilise des couleurs comme le doré et le noir qui évoquent une gamme de produits épurés
et luxueux.
B. Facteurs de succès sur le marché Avec un soleil comme symbole de marque, symbole de leurs créations intemporelles, Gas Bijoux a su
conserver depuis sa création en 1969, son savoir-faire unique qui lui a assuré un succès international. Gas
Bijoux renvoie une image de marque lumineuse, vivante et inspirée. Elle propose des produits originaux et
uniques, en édition limitée en raison de la rareté des matériaux utilisés, mais également pour renforcer leur
image d’un savoir-faire artisanal unique.
Une paire de boucles d’oreilles peut prendre une journée à être fabriquée par un artisan. L’entreprise
renouvelle ses produits environ toutes les 2-3 semaines. Ses bijoux sont également réalisés pour être le plus
léger possible, avec l’utilisation de plumes d’oiseaux ou de peau animale pour cibler les femmes de 30 à 50
ans, avec un certain pouvoir d’achat et pour qu’elles puissent les porter ans se blesser. Les produits sont vendus
en moyenne au prix de 100 euros. En 2011, Gas bijoux obtient le label << Entreprise du patrimoine vivant >>,
la reconnaissance suprême du savoir-faire d’excellence.
II. L’environnement de Gas bijoux
12
A. Analyse concurrentielle La concurrence est rude sur le marché des bijoux fantaisies, le secteur est en croissance et les produits sont
fortement remplaçables. Les principaux concurrents de Gas bijoux sont le leader du marché, Claire’s, et Moa
même si leurs cibles sont plus diversifiées, et leurs produits ne sont pas artisanaux. Les petits créateurs, comme
Samuel Coraux, sont également des concurrents non négligeables malgré leur très faible notoriété. Ceux-ci
proposent la même gamme de produits avec une même cible. Il est important d’adopter une forte stratégie
marketing pour se différencier. Gas Bijoux a par exemple réalisé avec succès une collaboration avec Repetto.
13
Bibliographie
Ouvrages de références
PME : Comment conquérir des parts de marché à l'international De Catherine Mercier- Suissa,
Céline Bouveret-Rivat, publication 2010, édition Dunod
Articles de presse
Les Echos
Bijouterie : Histoire d'Or se renforce en Europe publié le 14/10/16
https://www.lesechos.fr/14/10/2016/lesechos.fr/0211395330567_bijouterie---histoire-d-or-se-
renforce-en-europe.htm
LA PETITE JOAILLERIE RÉVEILLE LA GRANDE publié le 06/11/2015
https://www.lesechos.fr/06/11/2015/LesEchosWeekEnd/00006-021-ECWE_la-petite-joaillerie-
reveille-la-grande.htm
L’incroyable success story du bijoutier Pandora publié le 19/10/15
https://www.lesechos.fr/19/10/2015/lesechos.fr/021414621425_l-incroyable-success-story-du-
bijoutier-pandora.htm#formulaire_enrichi::bouton_google_inscription_article
Le point
Spécial mode : bijoux fantaisie, des parures très couture publié le 29/04/2018
https://www.lepoint.fr/mode-design/special-mode-bijoux-fantaisie-des-parures-tres-couture-29-04-
2018-2214526_265.php
Autres
Les adolescentes en panique, les magasins Claire’s sont en faillite, 10/03/2018
http://fr.newsmonkey.be/article/23204
14
Sitographie
Sources concernant l’enseigne Clair’s
http://www.clairestores.com/
https://en.wikipedia.org/wiki/Claire%27s
Sources concernant l’enseigne Julien d’Orcel
https://www.franchise-magazine.com/news-franchise/quatre-nouvelles-adresses-pour-le-bijoutier-
julien-dorcel
Source concernant le groupe Leclerc
https://fr.wikipedia.org/wiki/E.Leclerc
http://www.e-leclerc.com/catalogue/nos-magasins/magasins-specialises/manege-a-bijoux-1
Baromètre des TPE
http://www.ecostat-franceclat.fr/
Source chaîne de valeur de la branche, et autres informations sur le métier de la bijouterie-
joaillerie
http://www.metiers-bijouterie.com/etudes_publications.php
https://www.businesscoot.com/fr/page/le-marche-de-la-bijouterie-fantaisie
Etude sur le marché de la bijouterie fantaisie réalisé par xerfi
https://www.xerfi.com/presentationetude/La-bijouterie-fantaisie_5DIS68
La bijouterie fantaisie retrouve son éclat, article publié par Mélanie Kessous, le 07 octobre 2015 :
https://www.observatoiredelafranchise.fr/dossier-franchise/la-bijouterie-fantaisie-
retrouve-son-eclat-1257.htm
Prix moyen d’un bijou, article publié par Sarah Ahssen le 17 janvier 2018 :
https://fr.fashionnetwork.com/news/Les-Francais-depensent-en-moyenne-164-euros-pour-
un-bijou,936635.html#.XAe_lmhKjIU
Loyauté et sécurité des bijoux fantaisie, 08/11/2017
https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/loyaute-et-securite-des-bijoux-fantaisie,
HANBURY Mary, Claire’s CEO made 2,7 million the year before the company filled
bankrupcy, 07/11/2018
https://www.businessinsider.fr/us/claires-ceo-was-paid-2-million-in-2017-2018-6
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