Finansinė komunikacija: kuriant vertę žodžiais

Finansinė komunikacija:

kuriant vertę žodžiais

Vaidotas Vyšniauskas

Vilnius, 2010 lapkričio 18

NAŠTA

REZULTATAS

1. Krizės laikotarpiu BP akcijų kursas nukrito 50 proc.

2. Birželį, kai T.Hayward’as pradėjo komunikuoti auditorijoms JAV,

akcijų kursas krito 23,73 proc. , birželio pabaigoje pasiekdamas kelių

metų minimumą.

3. Akcijų kursas pradėjo kilti, kai BP patvirtino ieškanti pamainos CEO.

4. T.Haywardas atsistatydino liepos pabaigoje.

2010 lapkričio 9 d.

“Former BP chief executive Tony Hayward has said that the media

response to the oil spill was a “feeding frenzy”. Speaking for the first time

since his resignation, Mr Hayward said that the company was "not

prepared" to deal with "the intensity of the media scrutiny”.

ĮRANKIS

1. Rinkos kapitalizacija 277 mlrd. USD, šiemet tapo didžiausia pagal

kapitalizaciją IT bendrove.

2. Akcijų kaina šiemet pakilo 96 proc.

3. Kilus problemoms dėl iPhone antenos, S.Jobsas komunikavo pats, aparato

pardavimai nesumažėjo.

REZULTATAS

When I was there, people used to call Apple "a vertically integrated

advertising agency," which was not a compliment. Actually today, that's

what everybody is. That's what Hewlett-Packard is, that's what Apple is, and

that's what most companies are, because they outsource to EMS—

electronics manufacturing services.

Ex Apple CEO John Sculley

RYŠIAI SU INVESTUOTOJAIS ...

NEREIKALINGI...

NES VEIKIA RINKOS EFEKTYVUMO PRINCIPAS

HIPOTEZĖEfektyvioje rinkoje visa informacija apie įmonę, kurios akcijomis prekiaujama

biržoje yra laisvai prieinama, nemokama ir lengvai suprantama. Finansinė

komunikacija nereikalinga, nes visi investuotojai turi vienodas sąlygas gauti

visą informaciją.

REALYBĖRealiame gyvenime tarp institucinių ir mažmeninių investuotojų pasiekiamos

informacijos rūšies, kiekio ir kokybės tvyro praraja. Įmonės, savo ruožtu,

dažniausiai kuria asimetriją tarp informacijos paklausos ir pasiūlos.

SPRENDIMAS

1952 metais, General Electric įkuria IR departamentą

TIKSLAS. Akcijų vertės maksimizavimas ir pasitikėjimo įmone didinimas

FUNKCIJOS.

TIKSLINĖS AUDITORIJOS

Korporatyvinė

komunikacija

Ryšiai su investuotojai

s

Ryšiai su visuomene

Teisininkai

Finansai

Instituciniai investuotojai

Individualūs investuotojai

Fondų valdytojai

Analitikai

Bankai

Brokeriai Išoriniai konsultantai

Valdžios institucijos

Žiniasklaida

Investuotojų draugijos ir institucijos

Organizacija

Išorinė aplinka

Pirkėjai Pardavėjai

RYŠIŲ SU AUDITORIJOMIS

ŽEMĖLAPIS

Ryšių su investuotojais konsultantai

Ryšių su visuomene

konsultantai

Korporatyvinė komunikacija

Įmonės vadovas

Įmonės finansų

direktorius

Darbuotojai

Ryšiai su investuotojais

•Vykdymas•Analizė

Reguliatoriai

Biržos organizacijos

Finansininkai

Plačioji visuomenė

Žiniasklaida

Finansinė informacija

Individualūs (potencialūs) investuotojai

Instituciniai (potencialūs) investuotojai•Pensijų fondai•Investicijų fondai•Draudimo bendrovės•Bankai(pagr. žaidėjai: portfelio valdytojai, analitikai)

Investiciniai bankai•Tyrimų analitikai

Instituciniai brokeriai•Tyrimų analitikai

Individualūs brokeriai•Tyrimų analitikai

Korporatyvinis (house) brokeris•Korporatyvinis tarpininkavimas•Rinkos formavimas•Analitika•Pardavėjas•Įmonės finansai

UŽDAVINIAI.

INVESTUOTOJŲ LŪKESČIAI.

KAIP TURI ATRODYTI

PREZENTACIJA

INVESTUOTOJAMS

PRADŽIA

„Lietuvos energetikos sektorius pertvarkomas neskaidriai ir

tinkamai neinformuojant energetikos įmonių smulkiųjų akcininkų,

teigia Investuotojų asociacija“.

2010 liepos 7 d. www.diena.lt

REZULTATAS

„Investuotojų asociacijos nuomone, šis atskyrimas įgyvendinamas skaidriai ir

užbaigia „Lietuvos energijos“ pertvarką. Rinkos dalyviai laukia, kad jau 2011

metais pagrindinis tiek „Lietuvos energijos“, tiek „Litgrid turto“ tikslas bus

akcininkų vertės didinimas.“

2010 rugsėjo 27, Investuotojų asociacijos pranešimas.

„Tai, ko gero, vienas geriausių sprendimų energetikos sektoriuje, po jo viskas

stos į savo vietas. Sprendimus priimantieji taip pat skaidriai įgyvendina procesą,

o spragas, kurios buvo bendraujant su investuotojais, akivaizdžiai taiso“.

Marius Dubnikovas, „Finasta Asset Management“ fondų valdytojas,

„Verslo žinios“ 2010 rugsėjo 28 d.

AB LIETUVOS ENERGIJA

AB RST

VEIKSMAI

• Ištiestų rankų principas: komunikuoti daugiau, nei reikalaujama.

• Visi esminiai pranešimai derinami su komunikacijos žmonėmis.

• Dvigubo voko principas: esminiai pranešimai palydimi pranešimais

spaudai su vadovų citatomis.

• Tiesioginis komunikacijos žmonių bendravimas su investuotojais.

• Susitikimai gyvai:

1. Įmonės kviečia investuotojus ir rinkų analitikus;

2. Susitikimai su verslo žurnalistais;

3. Dalyvavimas Investuotojų mugėje.

PRADŽIA

2009 metų liepa. Pasirengimo etapas „TeliaSonera“ oficialiam

savanoriškam pasiūlymui supirkti TEO LT, AB ir „Eesti Telekom“

akcijas. Rugsėjo 17 dieną paskelbiamas siūlymas, galiojantis iki

spalio 9 dienos.

REZULTATAS

Supirkta 39,88 proc. „Eesti Telekom“ už 5,1 mlrd. Estijos kronų ir

5,14 proc. TEO LT akcijų už 72,9 milijono litų.

TEO LT

VEIKSMAI

• Griežta pozicija siūlomos kainos atžvilgiu: take it or leave it.

• Nuo pasirengimo etapo Švedijoje, Estijoje ir Lietuvoje dirbo komandos,

sudarytos iš finansų patarėjų, teisininkų ir komunikacijos specialistų.

• Lietuvoje pagrindinė auditorija buvo smulkieji akcininkai, Estijoje –

vyriausybė, todėl buvo pasirinktos skirtingos strategijos.

• Visiems 15 000 TEO LT akcininkų buvo išsiųsti laiškai su pasiūlymu ir

priminimai apie besibaigiantį pasiūlymo laikotarpį.

• Advertorial’ų kampanija regioninėje spaudoje ir keliuose pagrindiniuose

leidiniuose.

• TS vadovų susitikimai su investuotojais, tiksliniai interviu TV ir spaudoje.

PAMOKOS

• Teisininkų požiūris: komunikuoti tik tai, kas būtina. Komunikatorių

požiūris: komunikuoti, tai, ką reikia.

• Esminis pranešimas YRA guminis.

• Investuotojai yra inertiški.

• Instituciniai investuotojai YRA svarbiausia auditorija.

• Jei prekė prasta, gera reklama jos neparduos.

• Didžiausius oponentus reikia kviestis į susitikimus – veikia kaip terapija.

• Sėkmė greitai pamirštama, nesėkmės galiojimo laikas labai ilgas.

„There is probably a perverse pride in my administration — and I take

responsibility for this; this was blowing from the top — that we were going to do

the right thing, even if short-term it was unpopular. And I think anybody who’s

occupied this office has to remember that success is determined by an intersection

in policy and politics and that you can’t be neglecting of marketing and P.R. and

public opinion.“

Barack Obama,

„Education of The President“, New York Times, 2010 spalio 12 diena