イベントレポート 「真の“顧客”管理によるcrm/sfa の活用...

イベントレポート

「真の“顧客”管理による

営業マネジメントの基盤づくり」

2 ©富士ゼロックス総合教育研究所

イベントレポート

法人営業においては、重要なお客さまと組織対組織での関係を構築し、長期的に

信頼されるパートナーとなることが、競合会社の参入を防ぎ、安定的に収益を上

げるための磐石な方法です。

現在の営業マネジメントは、SFA/CRM 活用の有無に関わらず、営業“案件”

の進捗管理が中心で、企業としての“顧客”全体を対象とした顧客管理をしてい

るケースは少ないといえます。

弊社では、営業現場でアカウントマネジメントを指導してきた実践ノウハウと営

業組織の変革で世界トップのミラーハイマングループの調査から情報を提供し、

今後の法人営業力強化について皆様と共に考えていくイベントを開催しました。

本レポートはその内容をまとめたものです。“CRM がうまく活用できていな

い”“大口顧客の継続取引が取れなくなった”“短期志向の営業マネジャーが多

い”などの悩みやテーマにご関心をお持ちの皆さまにお役に立てれば幸いです。

■開催概要

2017 年 6 月 21 日（水）、28 日（水）14:30～17:30

弊社六本木ティーキューブセミナールーム

■イベント名

真の“顧客”管理による営業マネジメントの基盤づくり

■アジェンダ

【第一部】 なぜ上手く活用できないのか!?「アカウントプラン」活用による

「SFA/CRM」ツール最大活用のポイント

株式会社富士ゼロックス総合教育研究所

シニアコンサルタント 河村亨

【第二部】 重要顧客から期待される存在に！！

関係性構築戦略としてのアカウントプラン

株式会社富士ゼロックス総合教育研究所弊社

エグゼクティブコンサルタント 牧 満

「営業の生産性」が特に問われている昨今、「顧客管理」

を強化し売り上げを上げるために、多くの企業様が

SFA/CRM などの IT ツールを導入し、営業現場の働き方

を変革していこうとされています。しかし、ツールを導入

したものの、データを上手く活用できず苦労されている企

業様も多く見受けられます。特に「アカウント営業」と呼

ばれるような、特定の顧客と深い関係構築を図らなければ

ならない営業スタイルの場合、営業活動の定性的な“質”

が問われるため、本来こういったツールが得意としている

定量的な“量”の分析が上手く機能しません。そこで「ア

カウントプラン」を SFA/CRM ツールに取入れ、特定顧

客との取引拡大に貢献する営業活動の“質”向上に活用す

るためのポイントをご紹介させていただきます。

講師プロフィール

富士ゼロックス総合教育研究所

シニアコンサルタント 河村亨

1990 年、機械商社を経て、富士ゼロックス総合教育研究所に入社。外

部一般企業や富士ゼロックスグループに対する営業力強化を中心とした

企画提案を実施。2004 年より SFA 定着含む、営業成果を創出するため

のシステム、制度、教育の一貫コンサルティング事業に従事。2009 年

より、特に「戦略実行」をテーマに、経営⇔現場、営業⇔関連部門を

“つなぐ”組織変革支援コンサルティングを展開、現在に至る。

エリア型営業とアカウント型営業

営業には大きく分けて二つのタイプがあります。一つは

市場を面として捉え、一定の地域を担当ごとに振り分けて

活動を行うエリア型営業です。一人の営業パーソンが多数

の顧客を抱え、引きのあった顧客に効率的なクロージング

をかけていくというやり方が典型的です。それに対し、担

当する顧客数が少なく、一件一件の顧客と長くつきあい、

その満足度を高めることで自社の取引を最大化していくの

がアカウント型営業です。エリア型営業では「数」を分析

し管理していくことがマネジメントの基本ですが、アカウ

ント型営業では「数」の管理はあまり意味をなしません。

母数が少ないため、活動データ分析からは特徴的な傾向を

掴むことができないからです。アカウント型営業では、一

件の顧客に対する営業の「質」の向上が重要です。

実際の営業活動は、いずれかに二分されるわけではな

く、混在するケースが多いと思います。CRM/SFAの活用

シーンでかなり多く見られる問題は、組織体制や各営業担

当者の顧客リストの持ち方がエリア型であるのに対して、

新人等を除く実際のほとんどの担当者が、数社の重要顧客

で売り上げのほとんどを占める“実質アカウント型”であ

る場合です。この場合、組織としては「数」を分析し管理

していくわけですが、実態と違い、そこに意味合いを見出

せず混乱している企業が多いことです。

そこで今回は、重要顧客に対してCRM/SFAを活用し、

アカウント型営業の「質」をいかに向上するかをテーマに

お話します。

（図１）アカウント型営業で必要な2つのループ

その前に、アカウント型営業には二つの活動ループがあ

ることをご存じでしょうか。（図1）

第一部

なぜ上手く活用できないの

か!?「アカウントプラン」活

用による「SFA/CRM」ツー

ル最大活用のポイント

4 ©富士ゼロックス総合教育研究所

一つは案件対応のループ、もう一つは関係構築のループで

す。アカウント型営業の質を高めるには、この二つのルー

プをバランス良く回していかなければなりません。関係構

築ループについては第二部の講演に譲り、ここでは案件対

応ループ、特に案件を自ら創出していく活動に焦点を当て

ます。

アカウント型営業の活動内容

アカウント型営業でセールスが顧客に対して行う活動は、

図のように主に三つあります。（図 2）

（図２）アカウント営業の実施内容とマネジメントの

ポイント１

① 既存取引の継続活動

② 既存部門に対して新規取引を仕掛ける活動

③ 新規部門を開拓する活動

新規取引には、新しい商材やサービス拡張の提案（新規

需要の創出）、他社商品から自社商品への置換などがあ

ります。これらは既存部門とのつきあいの中で、お客様

から相談をいただく場合もあれば、こちらから仕掛ける

場合もあるでしょう。一番難度が高いのが、新規需要を

売り手側から創出していく活動です。それには顧客の経

営課題を発見し、解決するための事業提案を行うことが

必要です。

（図３）企業内ホワイトエリア

こうした活動を取引部門と商材の観点から整理したもの

が、「企業内ホワイトエリア」です。（図３）ある部門に

納めている商材 A を他の部門にも展開できるか、あるいは

商材 A ではなく商材 B を仕掛けられないか。そうした新

規需要の可能性=ホワイトエリアが取引先の中にどれだけ

あるかという全体図を描くわけです。

アカウントプランの活用

アカウント型営業では取引の最大化を目指し、新規の案

件を自ら創出していく活動をしなければなりません。そこ

で、私どもが提唱しているのがアカウントプランの活用で

す。企業によっては顧客台帳や顧客カルテという形で取り

組まれているところもあるでしょう。

アカウントプラン策定のポイントを以下に示します。

① Customer（お客様）、Customer's Customer（お

客様のお客様）、Customer's Competitors（お客様

の競争相手）を捉えた上で、お客様の事業課題を把握

する。

② 顧客内ホワイトエリアを明確化する。

③ ホワイトエリアごとに主要プレイヤーの情報を整理す

る。

④ ホワイトエリアごとに取引の仮説ストックを策定する。

アカウントプランを策定したら、仕掛け案件としてSFA

に登録し、意識的にアプローチをかけていきます。引っか

かりがあった案件は見込み案件化し、その詳細活動計画を

策定した上で再びアプローチをかけます。こうしたサイク

ルを回していくことで、案件創出につなげていきます。

CRM/SFA の活用

では、こうした活動に対して CRM/SFA をどのように

活用していくか。一般的にこういったツールでは、顧客情

報、部門別担当者情報、案件情報、活動情報の４つのデー

タベースによる管理をしていますが、どれも個別に「数」

の管理をしていて上手くいっていません。我々はこれらデ

ータベースを連動させ、リアルタイムで管理することによ

って、重要アカウントに対する関係性構築活動や、案件対

応活動への「質」に関する示唆を得るというわけです。

ところで、ある意思決定がなされるとき、そこに関わる

のはどんな人たちでしょうか。決裁権を持つ人、専門的影

響力を持つ人、製品の使用者、取引に関する情報の提供者

など、関係者は様々です。決裁に関しても、起案、中間決

裁、最終決済とありますが、必ずしも最終決裁者がキーマ

ンとは限りません。それよりも案件に対する影響力の大き

さが重要です。成長意欲が高いか、それとも現状維持タイ

プなのかというその人の関与姿勢も情報価値があります。

案件情報には、こうした意思決定に関わる関係者の情報が

整理されていなければなりません。

関係者情報が整理されたら、案件攻略に至るまでの営業

活動をシナリオ化します。たとえば、○月×日までに発注

をもらうと決めたとします。そこから逆算していつまでに

最終決裁者の合意を得るか、いつまでに購買部門から問い

合わせが来ればいいか、といったお客様の購買プロセスの

中で発生するキーイベントを日付とともに書き出していき

ます。それぞれのキーイベントの間をリードタイムといい

ますが、顧客情報、関係者情報を勘案して設定します。こ

うした案件攻略シナリオも、CRM/SFA で一元的に管理し、

その案件の進捗が遅れているのか、進んでいるのか、何が

問題かを客観的かつ効果的に管理します。

さいごに

最後に、CRM/SFA を活用するとのきのポイントを

“3 つの C”で説明します。

(１) まずは、《Contents》です。適正なメソッド（すべき

こと）を明確にすることが重要です。

(２) 次に、《Commitment》です。実行中、仮説の検証を

するために、何を振り返るか事前に合意しておくこと

が大切です。

(３) そして、《Communication》です。CRM/SFA はコ

ミュニケーションを代替するとよく言われますが、そ

の逆です。データをもとに face to face で話し合う

ことで、コミュニケーションがより洗練されていきま

す。

アカウント型営業の遂行にあたって重要なのは、実行者

の納得を得ることです。私どもが提案した CRM/SFA 活

用事例で意識調査を行ったところ、導入前に比べて部門戦

略に対する納得感が増すという結果になりました。組織で

ある以上、やらされ感を完全に拭い去ることは出来ません。

ただ「意味も分からず」やらされている状態を少しでも

「意味あるもの」に変えていくことは出来ます。そのため

にも、上記 3 つの C を考慮し、活動の「質」に対して、メ

ンバーを巻き込む（自己決定を引き出す）仕組みになって

いるか。その点にも留意して、CRM/SFA を活用していた

だきたいと思います。

6 ©富士ゼロックス総合教育研究所

重要顧客と深く長期的な取引関係を構築すれば、自社と

顧客の両者が必ず大きな利益を獲得できるといえるのでし

ょうか。もし単なる製品・サービスの提供者と購買者とい

う関係であれば、提供者側は常にコストダウンを求められ

大きな利益が約束されるとはいえないかもしれません。で

は、必ず両者にとって大きな利益をもたらす関係性とはど

のようなものなのでしょうか。

本セミナーを重要顧客との目指すべき関係性構築とは何

かを考える機会にしていただき、貴社の重要顧客への営業

戦略を強化発展させるために、どのような課題があるかを

発見していただければと思います。

講師プロフィール

株式会社富士ゼロックス総合教育研究所

アカウントエグゼクティブ 牧 満

1986 年富士ゼロックス株式会社入社。教育事業部配属後、事業部独立

にあたっての営業戦略立案を担当（現富士ゼロックス総合教育研究

所）。マーケティング、経営企画部門長を歴任し、現在は様々な業種の

お客さまに営業、マーケティング、事業戦略分野の戦略立案から実行ま

でのコンサルティングを提供。東洋思想を学び人間の根幹を見つめなお

すきっかけを提供している。

関係構築に対する問題認識

アカウント型営業には、案件対応のループと関係構築の

ループがあります。第一部では案件対応ループにおける営

業管理システムの話でしたが、第二部では関係構築ループ

に注目して話したいと思います。

お客様との関係性を構築する。これは特に新しい考え方

ではありません。関係性マーケティング、あるいはリレー

ションシップ・マーケティングとも呼ばれており、半ば常

識化した営業戦略の一つになっているといえます。

法人営業においては、重要なお客様と組織対組織での関

係を構築し、長期的に信頼されるパートナーとなることが、

競合会社の参入を防ぎ、安定的に収益を上げるための盤石

な方法です。しかし、関係性の構築といいますが、いった

い何をもってそれができているといえるのでしょうか。関

係構築といっても、実情はただ案件を追いかけているだけ

ではないのか、というのが私どもの問題認識です。

アカウントプランの形骸化

そこで私どもは、アカウントプランに注目してみました。

アカウントプランという名称でなくても、今は多くの企業

で重要顧客に対する戦略計画というものをまとめられてい

ると思います。その内容を見ると、業種・業態によって多

少のバラツキはありますが、骨組みの基本は、ほぼ共通し

ています。アカウント状況評価→戦略立案→行動計画とい

う 3 ステップを PDCA で回していくという仕組みです。

これは非常に合理的であるといえます。なぜならば、診断、

戦略、アクションという戦略立案のシンプルステップがき

ちんと踏襲されているからです。

しかし、私が疑問に感じたのは、戦略の中身です。何を

いつまでに売るという提案戦略になっているのがほとんど

でした。つまり、関係構築についてどこにも書かれていな

いのです。

さらに、アカウントプランが実際に営業の現場で活用さ

れているのか、という問題もあります。ある企業でアカウ

ントプランの作成を推進する部門のマネジャーが、私たち

にこんなことを言いました。「日常は顕在化した案件への

対応に追われており、プラン通りには活動できていない。

日々変化していく市場において、中期的なアカウントプラ

ンは非現実な作文であると、現場は認識している」。つま

り、アカウントプランが形骸化しているのではないかとい

うことです。

こうした現状から言えることは何か。結局、関係構築の

活動というのは、案件対応のループをくるくると回し続け

ることで関係性を構築している気になっているのではない

第二部

重要顧客から期待される存在

に！！関係性構築戦略として

のアカウントプラン

でしょうか。とにかく案件を追いかけていれば、上司から

褒められる。業績達成へのプレッシャーがあることも、そ

の背景要因となっています。そこで案件対応とは別に、関

係構築のループを独立して立案・実行・管理していくこと

が重要であると考えます。

関係性の 5 段階

ここで、関係性というものを設定・評価する方法につい

て紹介します。私どもは、顧客との関係性のレベルを図の

ような 5 段階で定義しています。（図１）

（図１）関係性の5段階

これを顧客の期待という観点で分けると、1、2、3が商

品に対する期待、4、5 が顧客の事業の成功に貢献してほ

しいという期待になります。人脈に関しても、1、2、3は

現場に偏り、4、5 は経営層にまで広がります。

ところで、顧客からの期待が商品レベルで留まっている

と、どうなるでしょうか。競合会社が非常に優れた商品を

発売したり、あるいはテクノロジーの進歩によって既存商

品が無価値になったりしたとき、会社そのものの存在価値

がなくなってしまいます。たとえば、カメラのフィルムが

そうです。それまで高い利益率を上げていたビジネスモデ

ルが、デジカメやスマホの登場によって一掃されてしまい

ました。

そうしたことを避けるためには、顧客との関係性のレベ

ルを上に上げていかなければなりません。つまり、顧客の

期待値を上げ、関係性を強化していく。それがアカウント

プランの目的です。

今度は関係性の 5 段階に、顧客側の組織を対応させてみ

ましょう。経営層やエグゼクティブマネジャーの目線が商

品レベルにしか向いていないとします。たとえば、2 のレ

ベルであれば、いい商品を届けてくれればいいという認識

になります。関係性の構築とは、これを 4 や 5 のレベルへ

と認識を変えていくことです。経営層の認識が関係性の 5

段階を上に登っていくほど、競合・価格・スペックの影響

度が減少し、顧客とのビジネスを長期的かつ安定的な関係

に持っていける可能性が高まります。

アカウントプランを進化させる

では、関係性を構築するためのアカウントプランとは、

どうあるべきか。先ほど一般的なアカウントプランの戦略

は提案戦略になっていると指摘しました。これを重要人物

へのコミュニケーション戦略へ転換するのがポイントです。

そのとき、関係性の 5 段階を使ってアカウントプランを

つくっていくことを私どもは提案しています。具体的には

一人一人の重要人物に対して、現在の関係性レベルを評価

し、目指す関係性レベルを設定し、活動計画を立てる。戦

略のシンプルステップに則って、状況評価→戦略立案→行

動計画というアカウントプランニングの PDCA を回して

いくのです。（図２）

（図２）アカウントプランニングの PDCA

お客様の認知を変える

最後に、コミュニケーション戦略と聞いたとき、重要人

物と親しくなることを考えていないでしょうか。私たちは

こう考えます。親しくなることではなく、認知を変えるこ

とだと。つまり、お客様の自分たちに対する認知を変える

ことを狙うのがコミュニケーション戦略です。

認知を変えるのは何かというと、経験です。商品の提案

しかしない営業は、お客様にそういう経験をさせているこ

とになります。すると、「このセールスは自分が売りたい

だけなんだ」という認知になる。当然、お客様の期待は商

品レベルに留まります。これを変えていくにはどうするか。

8 ©富士ゼロックス総合教育研究所

商談の流れの中で、いかに商品から離れてお客様の課題解

決や課題形成にアプローチしていくかが鍵となります。

お客様は日々の私たちの活動を経験し、それが評価とな

り、私たちを○○な営業や××な組織であると認知してい

ます。これをラベリングと言います。だからこそ、お客様

へ日々の活動をする中で、関係性のレベルを上げるという

意図を明確に持ち、戦略的に活動していかなければなりま

せん。その戦略こそがアカウントプランであると考えます。

【お問い合わせ先】

富士ゼロックス総合教育研究所では、このような組織課題

に対応した研修・コンサルティングサービスを多数ご用意

しております。貴社の課題にあった提案をさせていただき

ますので、ぜひ、ご相談ください。

富士ゼロックス総合教育研究所

マーケティンググループ

電話 ：03-5574-1701

E-mail ：webmaster@fxli.co.jp

公式サイト：http://www.fxli.co.jp

■ 富士ゼロックス総合教育研究所とは

1989 年に富士ゼロックスの教育事業部が独立してでき

た会社です。富士ゼロックスや、そのグループ企業４万

５千人を超える人材の教育や人事制度改革を手がけるなど

豊富な経験により、単なる理論研究やコンサルティング業

務だけでは得られない貴重なノウハウを蓄積してきまし

た。こうした長年の経験に裏付けられた各種プログラムや

組織の仕組みづくりに関する方法論を駆使して、「人と組

織のマネジメント」全般にわたるコンサルティングサービ

スを提供。現在では、自動車、医薬品、情報サービス、電

機、通信、金融、官公庁など 800 社を超えるお客さま

へ、“戦略を成果へと導く確かなソリューション”をご提

供しています。

Xerox、Xerox ロゴ、および Fuji Xerox ロゴは、米国ゼロックス社の登録商標または商標です。