Extension de Marque

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 1/76

EXTENSION DE MARQUE

Comment en faire un atoutAnnick Jehanne pour Marketing.fr 29 SEPT 2011

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 2/76

annickjehanne@hotmail.fr

` Intervenante en Marketing de Mode MODSPE

` Formatrice/Consultante en Stratégie de Marques Mode

` Chef d·Entreprise

` Marque GOLD KALAA

` BUSINESS FASHION FORUM

` Club de Dirigeants du Textile

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 3/76

Pourquoi une extension de Marque?

` Augmenter la »Brand Equity » valeur financiere de la

Marque

` Developer son territoire,sa visibilité

` Renforcer le contenu de Marque,nourrir l·ADN

` Developper l·usage de son produit,son

renouvellement,ses parts de marche` Capter de nouveauc clients

` Faire entrer la marque dans le quotidien

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 4/76

Modes d·extension

extension

Meme produit

Ligne

Co branding

Verticale/+HAUTou +BAS

Autre produit

Autre marque

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 5/76

Brand Stretching:Cles de succes

` Stretching vers le bas:Tout le contenu Identitaire de la

marque doit rester entierement présent+IDENTITE

PROPRE ex Miu Miu

` Stretching vers le haut:La valeur perçue doit ètre

supérieure a l·augmentation de prix ex DIOR JOAILLERIE

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 6/76

Vuitton:le guide,25E«..

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 7/76

Apple

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 8/76

Extension facile

` Nouveau Produit dans la meme ligne

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 9/76

Extension plutôt facile

` Ombrelle Minceur

` Nouveau produit dans une catégorie différente

` Attention a la maitrise des métiers

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 10/76

Extension risquée

` Produit dans une categorie totalement différente

` Virgin:secouer avec irreverence un metier mature

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 11/76

 Tout est permis«..

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 12/76

Ex:Michelin:un guide pour se balader et

user ses pneus«.

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 13/76

L e GUIDE MICHEL IN:Sclerose

` Positionnement d·hyper specialiste,criteresmonetaires,pas seulement l·assiette

` Pression sur les chefs

` Suicide de Loiseau,Sanderens rend ses etoiles

` D·autres modes de vie apparaissend,Fooding,Bistro-

gastro,Bio,Local,Nouveaux Chefs plus »cool » et

originaux,sans pompe et sans tabous

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 14/76

Fausse bonne idee d·extension

` Le GPS :car on veut découvrir et non trouver«..

` Et rester dans la facilité/proximité:convivialité

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 15/76

Relooking des guides,peu communiqué

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 16/76

Co Branding

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 17/76

Co Branding:Cle de Succes

` Valeurs,Personnalité Symboles communs

` Plus la proximité est forte,plus le resultat sera efficace

` GUCCI et FIAT:

` Italie,Marques fortes,Mode,Insolence

` Attention:Marques de meme niveau de puissance

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 18/76

DOL CE GABBANA ET MARTINI

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 19/76

Co branding déséquilibré

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 20/76

Un Produit devient une marque

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 21/76

Un produit devient une marque

` Avantage:` Peut redonner du dynamisme en minimisant les risques

` Ex IPOD

` Inconvénient

` Peut prendre le pas sur la marque ex PLAYSATION

SONY

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 22/76

L a marque est le Produit

` L·extension est limitée voire dangereuse

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 23/76

L a marque est le produit

` Comment s·étendre?

` Developper ne VALEUR SUPERIEURE et la communiquer

fortement

` Ex KINDER

` Le partage,La convivialité,la pause

`

Sortir de l·enfance et du gouter` Permet ensuite d·autres produits

` Exprimant cette valeur

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 24/76

Caution de MARQUE

` Ex GEMEY MAYBELLINE

` Permet a la nouvelle marque de trouver une caution de

serieux/qualité OU amener une image(+americaine)

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 25/76

Clé de Succes de toute EXTENSION

` DEFINITION PRECISE,FORCE,COHERENCE DE

L·A.D.N

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 26/76

L ·ADN des marques

` Les marques sont comme nous,des ètres vivants »

` Elles ont des caracteres physiques,et une personnalité,des

valeurs,certaines sont uniques

` Nous construisons avec certaines des relations

` Quasi humaines:elles expriment ce que nous

sommes,elles nous aident a nous définir,elles provoquent

des emotions fortes

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 27/76

A.D.N

` Ce que l·on EST VRAIMENT

` Ce qui nous rend UNIQUE

` Ce sur quoi on ne peut pas mentir

` L·INCONSCIENT de la marque«.relié a celui du

consommateur.

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 28/76

L A FORCE DE L ·ADN

` Toutes les marques qui s·écartent de leur ADN

` ECHOUENT

` L·écart crée une DISSONANCE très forte chez le

consommateur,qui s·écarte de la marque brutalement.

`

C·est tout aussi vrai pour les banques et les hommespolitiques«.

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 29/76

A.D.N FORT ET DEFINI

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 30/76

L ouis Vuitton,malletier

` Metier du cuir,bagages

` Voyage

` Elitisme,Reussite visible

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 31/76

IDENTITE

` Ce que l·on veut ètre,dynamique,tourne vers le Futur

` Le choix construit d·expression de l·ADN

` Doit inclure l·évolution des Modes de vie et des Envies

` la Vision de l·entreprise sur sa place dans le marché,larelation qu·elle veut construire avec son client

` Sans cesse en subtile Evolution

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 32/76

IMAGE

` La façon dont on est perçu

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 33/76

ExL es Marques de Mode ont un ADN fort

` Et reussissent souvent leurs extensions,car elles restent

cohérentes et nourrrissent en continu leur ADN

` Elles peuvent développer des Objets,des parfums,des

lieux««

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 34/76

CHANEL :secouer les codes

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 35/76

 Total Respect de l·ADN

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 36/76

ADN CHANEL 

` Sobriete noir blanc

` Pouvoir,Supériorité

` Mystere,secret

` Independance,irreverence

` Bourgeoisie

` Veste en tweed,double C,Camelias` Construire son destin par l·excellence de son travail

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 37/76

Gucci Sexe Sophistiqué Esthetique

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 38/76

Extension Parfum

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 39/76

Prada:Creation Artistique a forte

personnalité

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 40/76

Un parfum pour rajeunir?

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 41/76

L es valeurs de l·Angleterre:Tradition et

excentricité

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 42/76

L es fils de«..

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 43/76

L e nova Check/L e parfum

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 44/76

Ralph L auren Parfaite maitrise

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 45/76

ADN Ralph L auren

` Le reve américain

` La Construction du grand capitalisme:les Tycoon

` La vie opulente des capitaines d·industrie américains

` Les Wasp

` 100% américain way of life

` Son propre reve lui a permi de maintenir 100% cohérentesa marque

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 46/76

Ralph laurenL es marques et les lignes

RALPH LAURENPOLO RALPH LAUREN

RUGBY

LAUREN

Femme

Homme

Golf 

ParfumMaison

Enfant

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 47/76

Polo Ralph lauren

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 48/76

Boutiques temples:Opulence

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 49/76

Adaptation Paris plus sobre

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 50/76

Adaptation:Shanghai + bling

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 51/76

 Tradition plus épurée

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 52/76

Hermes:savoir faire d·exception

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 53/76

A.D.N

` Savoir faire et metiers Cuir et Soie

` Le Cheval

` Le voyage

` La famille,la transmission

` Elitisme par le gout et la connaissance

` Orange` Le Kelly,le Carré

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 54/76

Femme

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 55/76

Parfums

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 56/76

Maison

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 57/76

Horlogerie-Bijoux

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 58/76

Yacht

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 59/76

Coherence extreme

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 60/76

Modernisation

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 61/76

Adaptation:Chine

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 62/76

Adaptation:Inde

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 63/76

Co Branding Bugatti

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 64/76

CL ES DE SUCCES

` ADN FORT

` PRECISER ET MAITRISER TOUS LES CODES

` SANS CESSE ACTUALISER SANS DEVIER

` S·ADAPTER AUX CULTURES

` TOUT MOUVEMENT DOIT NOURRIR L·ADN

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 65/76

ADIDAS CHINE

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 66/76

L e cauchemard de l·extension

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 67/76

Pourtant un ADN fort

` Visionnaire

` Inventeur de Business Model(Vente aux grands

magasins,Licences)

` Precurseur en Chine

` Esthetisme fort

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 68/76

Cardin

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 69/76

Une foule de produits bas de gamme

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 70/76

L icence

` Necessite une définition extremement précise

` ADN,Univers,Codes de marque

` Et un contrôle absolu de la Marque,souvent impossible

` Modele de plus en plus remis en cause:une erreur peut

chasser durablement des consommateurs

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 71/76

Christian L acroix

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 72/76

Hotels

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 73/76

Illustrations

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 74/76

Uniformes«..

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 75/76

Extension de Marque

` Surfez sur votre ADN

` Creez,surprenez,entrainez vos consommateurs de

demain!

7/11/2019 Extension de Marque

http://slidepdf.com/reader/full/extension-de-marque 76/76

KOKORIKO