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Museu do Futebol
Apresentação das melhores práticas: benchmarking das acções de qualificação para a EUROCOPA – Portugal
2004
Contexto da Preparação da World Cup 2014
São Paulo, 5 Novembro 2010
Por: Luís Correia da Silva
Senior Partner Aequitate, S.A.
Índice
1. Euro 2004: Principais aspectos organizativos determinantes do sucesso do evento
1. Euro 2004 e a Promoção de Portugal como Destino Turístico
1. Euro 2004: Avaliação da importância estratégica do evento na projecção e imagem de Portugal como País e como destino turístico
2. World Cup 2014 Brasil
Índice
1. Euro 2004: Principais aspectos organizativos determinantes do sucesso do evento• Comissão de Organização coordenada pelo Ministro Adjunto
do Primeiro Ministro• Comissão de Organização com representantes ao nível
governamental em todas as áreas de intervenção• Funcionamento dos aeroportos, construção das
acessibilidades• Disponibilização de informação• Funcionamento da hotelaria e estruturas de animação
(restaurantes, bares, shopping, etc.)
Índice
• Planeamento da recepção, estadia e entretenimento dos Fans
• Estádios e organização dos Jogos• Cobertura mediática• Planeamento da Segurança e Serviços de Saúde• Facilidade de comunicação em diversas línguas /
hospitalidade dos Portugueses
Índice
2. Euro 2004 e a Promoção de Portugal como Destino Turístico• Principais problemas e expectativas• Principais acções promocionais e iniciativas
de relações públicas• Motivação dos portugueses e organização da “Festa”• Comportamento da procura e da oferta turística• Avaliação do impacto no turismo e follow-up do evento
uefa euro 2004tm
promoção e impactos no âmbito do turismo
objectivos estratégiaresultados
agenda
objectivos estratégicosinternacionais
imagem de Portugalnotoriedade
actualizar e valorizar
2003
promover turismo2004 - converter adeptos em turistasestadia média – ¾ diasacompanhados (familiares / amigos) 350.000/500.000 turistas /adeptos
2005 – aumentar atractividade destinocrescer 3,5%/ 5,5% turistas (tvma)5,5% / 8,5% receitas (tvma)
objectivos estratégicosinternacionais
sensibilizar os portugueses para a importância do uefa euro 2004tm
na projecção da imagem de portugale no desenvolvimento do turismo
objectivo estratégiconacional
agenda
objectivosestratégiaresultados
agenda
objectivos
estratégiaresultados
mercados alvos
externoeuropa mercados prioritários (esp, ru, ale, fra, hol e ita) e outros desde que qualificados; Brasil
internotodos os portugueses, incluindo os residentes no estrangeiro
promoção interna
associar a imagem do uefa euro 2004tm
às acções tradicionais de promoção de portugal
no âmbito douefa euro 2004tm
maximizar os argumentos
de venda do país transformando
visitantes em turistas
campanha internacional
2004
aum
enta
r a v
isibi
lidad
e do
pro
duto
2003
“falar” o máximo de portugal
enfoque no turismoposicionamento– diversidade (país e motivações)
férias euro
convocar e sensibilizar cada português para a sua “quota parte” de responsabilidade no sucesso de portugal no âmbito do evento
sensibilizar os portuguesespara o impacto do
uefa euro 2004tm em portugal
celebraro portugal
empreendedor eapelar à participação
activa na festa
campanha interna co
ntrib
uir p
ara
a m
elho
ria d
o pr
odut
o
2004
2003
celebração
mobilização
convocação
cronograma
75%
20%
5%
comunicaçãoeventos e rpmateriais
investimento
72%
28%
externointerno
total – 19 M€2003 – 7 M€2004 – 12 M €
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Estratégiaapresentar um Portugal moderno, dinâmico e com capacidade de concretização e, ao mesmo tempo, um destino turístico diversificado e acessível, ideal para passar férias e assistir aos jogos das selecções
MercadosR.Unido, Alemanha, Espanha, França, Itália e Holanda (prioritários)Europa em geral e Brasil (2ª prioridade)
UEFA Euro 2004 UEFA Euro 2004 –– PortugalPortugalPromoção de Portugal – Campanha Externa
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Acçõescampanhas de publicidade na imprensa , tv, outdoor e internet
presença em feiras de turismo e de comércio
organização de eventos dirigidos a opinion leaders, trade e imprensa
produção e distribuição maciça de materiais promocionais (brochuras, vídeos, cartazes, postais, merchandising, etc.)
organização de um NetWork para recepção e acompanhamento dos 8 mil jornalistas acreditados no evento
UEFA Euro 2004 UEFA Euro 2004 –– PortugalPortugalPromoção de Portugal – Campanha Externa
imprensa, outdoors, televisão,internet
ConvocaçãoMobilização Celebração
campanhainternacional
Campanha internacionala maior campanha publicitária
21
Campanha Internacional (16 temas)
In Portugal extra time is always the best partof the game
22
In Portugal extra time is always the best partof the game
Campanha Interna
ConvocaçãoMobilização Celebração
24
Organização eventos internacionais
comunicação social estrangeira• organização / apoio visitas
• programa acompanhamento -8.000 jornalistas
rede 62 assistentes (mc; estádios; estágios; gc)
solução de 511 problemas
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Estratégiaconvocar e mobilizar os portugueses, e apelar à “festa” e hospitalidade
Acçõescampanha de publicidade na televisão, imprensa escrita e Outdoor
mailing nacional
decoração cidades anfitriãs, criando ambiente de festa
apoio a programas de preparação de sectores sócios profissionais estratégicos para o turismo (ex.: restauração e taxis)
UEFA Euro 2004 UEFA Euro 2004 –– PortugalPortugalPromoção de Portugal – Campanha Interna
campanha interna
convocaçãomobilização celebração
Televisão Mailing
Imprensaoutdoors
28
Campanha Interna (3 fases)
Filme Convocação
Filme Mobilização
Filme Celebração
dressing cidades
criação ambiente festa
30
Dressing do país (auto-estradas/aeroportos/hotéis)
31
Campanha Interna (cont.)
agenda
objectivos estratégiaresultados
inquéritos aeroportos / adeptos
imagem de Portugal :
• 75% entrevistados foi a 1ª vez que visitaram Portugal
• grau de satisfação sobre Portugal: 91,3% dos turistas considerou bom ou muito bom
• avaliação global da organização: 89,1% dos turistas considerou boa ou muito boa;
• factores mais apreciados: alojamento, gastronomia, hospitalidade
• 75% entrevistados foi a 1ª vez que visitaram Portugal – alargamento mercado natural
• 95,2% viajou acompanhado da família ou de amigos
• viajou em grupo :> 2 pessoas – 97% > 3 pessoas – 78% > 4 pessoas – 65%
inquéritos aeroportos / adeptos
turismo 2004 – Extra Time
• permanencia : > 3 noites – 62 %> 4 noites - 51% 21% permaneceu mais de 14 noites
• 31,2% dormidas Lisboa; 30,9% Porto; 27,8% Algarve e 10,1% Centro
• principais mercados emissores: Hol (23%), RU (17%), Ale (9%), Sue (9%), R.Checa (5%), Fr* (3%) e Esp* (2%)
inquéritos aeroportos / adeptos
turismo 2004 - Extra Time
• 23,2% viajou com package e 76,8% fe-lo sem package
• despesa média do viajante com package 1.499€ ;sem package 1.221€
inquéritos aeroportos / adeptos
Turismo 2004 - Extra Time
Nota : gasto médio turista/dia : 98,76 € (fonte DGT – 2001)
• 87,5% pretende regressar num prazo de 5 anos
inquéritos aeroportos / adeptos
Turismo 2005/2010
• avaliação global da organização: 75,8% dos jornalistas, considerou boa ou muito boa;
• grau de satisfação sobre Portugal: 90,1% dos jornalistas, considerou bom ou muito bom
inquéritos aeroportos / jornalistas
80 M€
impacto mediático
só imprensa escrita tema – Portugal e turismo, excluindo futebol11 países, incluindo RU, Ale, Fr, Esp, It e Hol
Janeiro e Agosto 2004
receitas turísticas
receitas 2003 2004 Var. 04/03
observações
mês de junho 500.994 641.157 27,98 % var. Jun 03/02 + 4,05%
fonte – BP unidade: milhares €
fonte – INE unidade: %
Dormidas hotelar. total norte centro lisboa algarve
total -0,42% 29,78% 21,43% 26,97% -15,72%
nacionais -7,65% 7,77% 2,59% 4,14% -26,42%
estrangeiros 2,41% 59,67% 49,91% 35,36% -13,30%
países euro 5,9% 62,7% 58,9% 49,3% -9,8%
dormidas hotelaria (var. Jun 04/03)
Índice
3. Euro 2004: Avaliação da importância estratégica do evento na projecção e imagem de Portugal como País e como Destino Turístico
• Principais alterações na percepção de Portugal como destino turístico- Destino diversificado com múltiplas motivações para visita- Destino com oferta de alojamento sofisticada, moderna a preços
competitivos- Destino com oferta de alojamento e entretenimento competitiva
para todos os segmentos de procura turística- Destino alegre/animado, pessoas com grande facilidade
de comunicação: inglês, francês e espanhol- Destino seguro, de acessibilidade e circulação fácil para os turistas.
Índice
3. Euro 2004: Avaliação da importância estratégica do evento na projecção e imagem de Portugal como País e como Destino Turístico
• Principais alterações na imagem do País- País mais jovem (animação)- País mais moderno (cidades, pessoas)- País com boas acessibilidades (aeroportos, auto-estradas, etc.), fácil
circulação e bem sinalizado- País limpo e seguro- País organizado e credível (capaz de organizar o evento sem falhas).
Estas alterações provocadas por um evento são efémeras e os países / destinos, se as
quiserem manter, devem conferir-lhes conteúdo e consistência
Índice
4. World Cup 2014 Brasil• Infra-estruturas estratégicas para o sucesso: Aeroportos, Acessibilidades,
Estádios, Áreas de Lazer e Entretenimento, Hospitais, Infra-estrutura Hoteleira;
• Promoção turística do Brasil e dos Estados onde vão decorrer os jogos a nível interno e internacional: a concorrência entre os destinos no Brasil;
• Planeamento da organização dos jogos e da estadia das equipas;• Informação • Segurança• Planeamento e acompanhamento da estadia dos Fans;• Planeamento da cobertura mediática e acompanhamento dos Jornalistas;
“ why euro 2004 portugal?
…remember euro96? three lions on the shirt, gazza’s dentist chair, congas in sun?
relocate the party to a country with some of the best beaches and bars in europe, and chances are you won’t even notice if your team gets knocked out in the first round…... e assim foi !
the sunday times – 28/set/2003”
Muito obrigado pela atençãoLuís Correia da Silva
Aequitate, S.A.Av. de Portugal nº 154 – 3º
2765-272 ESTORIL
Tel: +351 214 643 270Fax: +351 214 643 279
Email: luis.csilva@aequitate.com
Brasil / Portugal
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