View
1
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
1
Analisis Pengaruh Environmental Knowledge, Environmental Attitude, Government Initiative, Peer Pressure dan Eco Label Pada Green Purchase Intention Konsumen
Indonesia
Studi Kasus The Body Shop Indonesia
Jihan Izdihar Muhammad dan Nissa Ghulma Ratnasari
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Kampus UI Depok, Indonesia
iznogia@live.com; n.ghulma@ui.ac.id
Abstrak
Skripsi ini membahas mengenai analisis variabel-variabel yang mempengaruhi intensi pembelian produk ramah lingkungan konsumen Indonesia. Terdapat lima faktor yang ingin diteliti yaitu pengetahuan tentang lingkungan, sikap terhadap lingkungan, peran pemerintah, pengaruh teman, dan label ramah lingkungan. Ruang lingkup dari penelitian ini adalah masyarakat Indonesia yang mengetahui brand The Body Shop dan tinggal di wilayah yang tedapat toko The Body Shop. Dengan menggunakan metode regresi berganda, ditemukan bahwa sikap terhadap lingkungan, pengaruh teman dan label ramah lingkungan berpengaruh terhadap intensi pembelian produk hijau.Sementara pengetahuan tentang lingkungan dan peran pemerintah tidak berpengaruh terhadap intensi pembelian produk hijau.Dengan temuan penelitian dengan konteks konsumen Indonesia, peneliti dapat memberikan beberapa saran terkait dengan intensi pembelian produk hijau. Kata kunci: Pemasaran Ramah Lingkungan, Intensi Pembelian Produk Hijau ,Regresi Berganda, The Body Shop Analysis of Environmental Knowledge, Environmental Attitude, Government Initiative, Peer Pressure and Eco Label Toward Green Purchase Intention Indonesia Consumers
Case Study in The Body Shop Indonesia
Abstract
This research discusses the analysis variables that influence green purchase intention Indonesia consumers. There are five variables which included in this research such as environmental knowledge, environmental attitude, government initiative, peer pressure and eco label. The scope of this research is the Indonesian people who know the The Body Shop brand and live in an area which is attached to the The Body Shop store.This study is prepared using the method multiple regression. The finding shows that environmental attitude, peer pressure and eco label are the determinant factor to influence green purchase intention. Meanwhile environmental knowledge and government initiative don’t have any influence toward green purchase intention. With the finding in the context of Indonesia consumers, this research suggest recommendation about green purchase intention Key Words: Green Marketing, Green Purchase Intention, Multiple Regression, The Body Shop
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
2
1. Pendahuluan
Pertumbuhan ekonomi yang cepat ditandai dengan peningkatan konsumsi di seluruh
dunia beberapa dekade terakhir (Chen dan Chai, 2010). Hal ini menyebabkan pertumbuhan
bisnis pun menjadi cepat. Pertumbuhan bisnis yang cepat ini terus memenuhi berbagai
keinginan konsumen, yang secara eksternalitas menyebabkan berbagai permasalahan
lingkungan. Hal ini telah menjadi isu sosial yang sangat diperhatikan oleh banyak pihak (Mei
et al., 2012). Saat ini, banyak konsumen yang mulai peduli dengan isu pelestarian lingkungan
dan mulai memiliki rasa tanggung jawab dengan cara memasukkan unsur lingkungan dalam
gaya hidup mereka (Stone et al. dalam Nezakati et al., 2014). ). Mereka semakin tercerdaskan
melalui informasi yang didapatkan dari berbagai pemberitaan mengenai isu lingkungan mulai
dari koran, majalah, televisi, radio, intenet dan lainnya. Masyarakat secara keseluruhan lebih
siap dan bersedia untuk menanggapi sesuatu yang didasarkan pada isu-isu "hijau" (Yeung
dalam Lee, 2009).
Selain munculnya kesadaran dari masyarakat, terdapat pula lembaga-lembaga bisnis,
pemerintah dan non pemerintah yang memperhatikan kondisi kelestarian lingkungan.
Lembaga pemerintah yang khusus menangani masalah pelestarian lingkungan di Indonesia
adalah Kementerian Lingkungan Hidup. Banyak program yang dijalankan oleh Kementerian
Lingkungan Hidup dalam upayanya menjaga kelestarian lingkungan. Disamping adanya
peranan dari pemerintah, terdapat pula beberapa lembaga non-pemerintah yang juga berperan
dalam memperjuangkan kelestarian lingkungan hidup di Indonesia baik yang berasal dari
organisasi nasional mau pun internasional. Kegiatan dari organisasi non-pemerintah antara
lain mengampanyekan dan mengajak masyarakat untuk menjaga kelestarian lingkungan,
melakukan advokasi dengan pihak terkait, baik itu pemerintah atau pun perusahaan.
Dalam lingkup bisnis, banyak perusahaan yang mulai mengubah konsep bisnisnya
atau menambah lini bisnisnya menjadi green business atau ‘bisnis hijau’ yaitu model bisnis
yang berusaha untuk mengurangi biaya, pemborosan, dan menciptakan nilai tambah produk,
dengan tanpa mengabaikan dampak lingkungan (Haden et al., 2009). Tujuan dari penerapan
green business adalah untuk menciptakan sustainable development atau pembangunan
berkelanjutan (Garvare dan Isaksson, 2001).
Di Indonesia, penerapan strategi green marketing telah dilakukan oleh beberapa
perusahaan. Dengan semakin bertambahnya pengetahuan konsumen dan adanya tren ‘green’,
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
3
perusahaan berusaha untuk masuk ke niche market dan memproduksi produk ramah
lingkungan serta meningkatkan posisi kompetitif mereka dalam segmen pasar 'green'
(Bernard, 2010). Untuk mendukung peningkatan kegiatan pemasaran produk ramah
lingkungan, penggunaan eco label semakin penting (Barnard, 2010). Kementerian
Lingkungan Hidup menerbitkan Peraturan Menteri Lingkungan Hidup Nomor 2 Tahun 2014
tentang pencantuman dua belas jenis produk didorong untuk mendapatkan logo ini, yaitu
kertas fotokopi, kertas majalah, kertas kemasan, kertas tisu kebersihan, tekstil, produk tekstil,
kulit jadi, sepatu kasual kulit, serbuk detergen, baterai kering, cat tembok, ubin keramik, dan
kantong belanja plastik (Tempo, 2014).
Salah satu perusahaan yang merupakan pelopor dan sejak awal mulai menggunakan
strategi green marketing di Indonesia yaitu The Body Shop. The Body Shop merupakan
perusahaan yang memproduksi produk-produk kosmetik dan kecantikan yang berasal dari
Inggris dan didirikan oleh Anita Roddick. Salah satu contoh kegiatan penyelamatan
lingkungan yang dilakukan bersama dengan The Marine Foundation dan The Reef Check
Indonesia adalah melakukan penenggelaman patung putri duyung di bagian utara pulau Bali
untuk mendukung penyelamatan area karang di laut tersebut. Kegiatan lain yang dilakukan
oleh The Body Shop adalah melakukan kampanye rampok plastik pada pada saat kegiatan
Car Free Day di Bundaran Hotel Indonesia. Kegiatan itu mengajak masyarakat untuk tidak
sering menggunakan plastik dalam kehidupan sehari-hari.
Kehadiran The Body Shop di Indonesia mendapat respons yang positif, terbukti
dengan adanya ekspansi pasar yang cukup besar. Saat ini gerai The Body Shop tersebar di
berbagai toko yang ada di Indonesia dari provinsi Nangroe Aceh Darusalam hingga Sulawesi
Utara. Pertumbuhan The Body Shop di Indonesia mengalami tren yang positif. Sejak tahun
2008 hingga 2012 pangsa pasar mengalami kenaikan dari 1,5% menjadi 2,3% dan pada tahun
2013 pangsa pasar berkurang 0,1% menjadi 2,2%.
Dengan adanya tren penggunaan produk ramah lingkungan yang terus meningkat
untuk menciptakan lingkungan yang berkelanjutan, peneliti berupaya untuk menyelidiki
faktor apa saja yang mempengaruhi sikap terhadap niat pembelian terhadap produk-produk
hijau di Indonesia yang dikategorikan sebagai negara berkembang, dengan mengambil kasus
The Body Shop Indonesia. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
berdasarkan replikasi penelitian yang dilakukan oleh Mei et al (2012). Penelitian yang
dilakukan Mei et al (2012) adalah tentang faktor-faktor yang mempengaruhi intensi
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
4
pembelian produk ramah lingkungan oleh konsumen Malaysia. Dalam penelitian ini, ada
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi intensi pembelian produk ramah lingkungan
diantaranya pengetahuan tentang lingkungan, sikap terhadap lingkungan, inisiatif pemerintah,
pengaruh teman, dan eco label.
Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui apakah variabel-variabel seperti
pengetahuan tentang lingkungan, sikap tentang lingkungan, peran pemerintah, pengaruh
teman dan pembubuhan label ramah lingkungan dapat mempengaruhi niatan pembelian
produk produk ramah lingkungan pada konsumen Indonesia. Untuk memperjelas penelitian,
dirumuskan sistematika penulisan yang merupakan gambaran umum mengenai pembahasan
bab dan penelitian secara garis besar. Bagian dua berisi tinjauan pustaka yang menjelaskan
teori – teori yang berhubungan pembahasan yang dilakukan pada penelitian sebelumnya,
kerangka pemikiran, dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian. Bagian ketiga berisi
diagram alur penelitian, desain penelitian, jenis dan metode pengambilan data, ruang lingkup
penelitian, metode penelitian, operasionalisasi variabel, desain dan sistematika kuesioner,
metode pengambilan sampel, metode pengolahan data dan profil perusahaan. Bagian empat
berisi hasil analisa data yang telah diperoleh dan pembahasan hasil penelitian penelitian
berdasarkan teori – teori yang tersedia dan bagian kelima yang berisi kesimpulan dari hasil
analisis dan pembahasan, implikasi manajerial, keterbatasan penelitian dan saran untuk
penelitian selanjutnya.
2. Landasan Teori
2.1. Green Marketing
Istilah ‘green’ bisa artikan menjadi banyak hanyak hal (Mei et al., 2012). Green
marketing juga sering disebut dalam terminologi lain seperti environmental marketing, social
marketing, dan ecological marketing (Chen dan Chai, 2010). Menurut Soonthonsmai (2007),
green marketing didefinisikan sebagai aksi yang dilakukan perusahaan yang memperhatikan
masalah lingkungan dengan menyediakan barang atau jasa ramah lingkungan untuk
membangun kepuasan konsumen dan masyarakat. Dalam definisi lain, Welford (2000)
menyatakan bahwa green marketing adalah sebuah proses manajemen yang bertanggung
jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan konsumen dan
masyarakat dengan cara yang menguntungkan (profitable) dan lestari berkesinambungan
(sustainable). Dari semua pemaparan diatas, green marketing melibatkan tiga hal yaitu
perusahaan, konsumen dan lingkungan alam. Ada beberapa aturan yang harus diperhatikan
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
5
ketika perusahaan ingin mengimplementasikan konsep green marketing (Pavan, 2010). Kunci
keberhasilan dari green marketing adalah memahami konsumen produk-produk ramah
lingkungan (green consumers) serta karakteristik mereka agar perusahaan dapat
mengembangkan strategi target dan segmentasi yang baru (D’Souza et al., 2007).
2.2 Green Purchase Intention
Banyak penelitian dilakukan oleh peneliti terdahulu untuk mengetahui perilaku
konsumen untuk pembelian dan penggunaan produk ramah lingkungan (Mei et al, 2012).
Menurut Karatu dan Mat (2014), Green Purchase Intention adalah tindakan ramah
lingkungan yang secara spesifik dilakukan oleh konsumen yang menunjukkan bahwa mereka
memiliki kepedulian terhadap lingkungan. Pengertian lain yang dikemukakan oleh Rashid
(2009), Green Purchase Intention berarti probabilitas dan keinginan seseorang untuk
memiliki preferensi produk yang memiliki fitur ramah lingkungan sebagai pertimbangan
dibandingkan dengan produk konvensional lainnya. Banyak variabel yang digunakan seperti
nilai, kepercayaan/pengetahuan, kebutuhan dan motivasi, sikap, dan faktor demografi dapat
mendorong pilihan konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan (Bui dan Loyola
dalam Mei et al., 2012). Studi telah menunjukkan bahwa intensi merupakan prediktor yang
kuat dari perilaku pembelian produk ramah lingkungan sebagai hal yang menguatkan
terjadinya keputusan pembelian produk (Chen, 2010). Lee (2008) berpendapat bahwa
pembahasan mengenai Green marketing di Asia relatif lebih sedikit dibandingkan dengan
Negara-negara barat.
2.3 Environmental Knowledge
Keadaan pengetahuan seseorang tentang suatu isu dapat memberikan dampak
signifikan terhadap proses pengambilan keputusannya (Rashid, 2009). Laroche et al. (2001)
mengatakan bahwa pengetahuan adalah konstruk yang signifikan yang mempengaruhi
konsumen untuk mengumpulkan dan mengorganisasikan informasi, seberapa banyak
informasi yang digunakan untuk mengambil keputusan dan bagaimana konsumen
mengevaluasi produk. Dengan kata lain, menurut D’Souza et al. (2007) environmental
knowledge melibatkan apa yang orang ketahui mengenai lingkungan dan kepercayaan yang
dipegang teguh tentang dampak dan aspek lingkungan. Menurut Maloney dan Ward dalam
Nezakati et al. (2014) mengukur pengetahuan seseorang tentang perilaku terhadap lingkungan
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
6
dapat membantu memahami performa perilaku pro lingkungan. Semua fase dalam proses
keputusan membeli bisa dipengaruhi oleh pengetahuan konsumen (Wahid et al., 2011).
Pengetahuan mengenai isu lingkungan cenderung membuat kesadaran konsumen akan
brand dan menghasilkan sikap yang positif untuk brand ramah lingkungan sementara eco
label mampu membantu mengidentifikasi produk hujau (D’Souza et al., 2006). Temuan
empiris mengenai hubungan antara pengetahuan lingkungan dengan perilaku ramah
lingkungan masih belum menemui kesimpulan (Martin dan Simintiras, 1995). Variabel
pengetahuan lingkungan dikembangkan untuk mengukur kemampuan responden untuk
mengidentifikasi simbol-simbol ramah lingkungan (Laroche et al., 2001)
2.4 Environmental Attitude
Sikap adalah sejauh mana seseorang memiliki evaluasi menguntungkan atau
merugikan atau penilaian perilaku terhadap suat hal (Ajzen dalam Mei et al., 2012). Selain itu
sikap mengacu kepada keadaan mental dan saraf mengenai kesiapan, yang memberikan
pengaruh langsung terhadap respon individu pada suatu obyek dan situasi pada isu terkait
(Allport dalam Chen dan Chai, 2010). Rashid (2009) mendefinisikan environmental attitude
sebagai kecenderungan yang dipelajari untuk merespon dengan cara konsisten hal yang
menguntungkan dan tidak menguntungkan terhadap isu lingkungan. Definisi lain dari
environmental attitude adalah pertimbangan nilai dari perlindungan lingkungan yang
menyentuh penilaian kognitif tiap individu mengenai perlindungan lingkungan (Lee, 2008).
Sikap untuk peduli pada lingkungan berakar dari konsep diri seseorang dan sejauh
mana seorang individu memandang dirinya sebagai bagian integral dari lingkungan alam
(Chen dan Chai, 2010). Sikap merepresentasikan kesukaan dan ketidaksukaan (Blackwell et
al. dalam Noor et al., 2012). Amyx et al. dalam Laroche et al. (2001) mengungkap bahwa
sikap terhadap lingkungan mengarah pada rasa hormat pada lingkungan sebagai tingkatan
untuk mengekspresikan kepedulian terhadap isu-isu lingkungan. Sangat penting untuk
mengetahui apakah pandangan konsumen akan perilaku ramah lingkungan yang sesuai
penting bagi diri mereka sendiri atau masyarakat secara luas (Laroche et al. 2001).
2.5 Government Initiative
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
7
Inisiatif pemerintah mengacu kepada inisiatif yang dilakukan pemerintah atau
dukungan yang diberikan oleh pemerintah (Diekmeyer dalam Mei et al., 2012). Peran yang
dimainkan oleh pemerintah dalam perlindungan lingkungan tidak dapat disangkal lagi (Chen
dan Chai, 2010). Sebagai panutan kepada masyarakat yang dipimpinnya, pemerintah harus
menjalankan perkataannya dalam membentuk dan mengimplementasikan program
keberlangsungan lingkungan hidup (Mei et. al., 2012). Mei et al. (2012) juga menambahkan,
pemerintah harus menginisiasi dan mempromosikan program keberlanjutan kepada
komunitas-komunitas untuk meningkatkan kesadaran masyarakat. Menurut Peck dan Gibson
(2000), meningkatnya antisipasi permintaan dunia pemasaran lingkungan, layanan dan sistem
juga merupakan kewajiban dan kesempatan bagi pemerintah.
Ada peran penting pemerintah dalam melakukan transisi ke perekonomian yang lebih
efisien, lebih adil dan memberikan kerusakan yang lebih sedikit. Pemerintah yang memimpin
negara akan memiliki posisi yang kuat untuk menetapkan agenda dan menentukan posisi
lanjutan untuk industri dan warga negara. Tahmassebi dalam Qader dan Zainuddin (2010)
menambahkan bahwa negara yang tertinggal dalam persaingan akan menghadapi peningkatan
kelemahan kompetitif dan kehilangan peluang. Oleh karena itu, peningkatan kepedulian
masyarakat terhadap lingkungan membuat tekanan yang besar kepada pemerintah untuk
bertindak berdasarkan inisiatif pasar dan efektifitas biaya atau mengamanatkan legislatif
membuat perintah yang akan membuat perbedaan besar dalam industri, konsumen dan
ekonomi secara umum. Dalam beberapa kasus yang dikemukakan oleh Qader dan Zainuddin
(2010), pemerintah berusaha untuk mengajak konsumen untuk lebih bertanggung jawab.
2.6 Peer Pressure
Pengaruh teman mengacu kepada tekanan psikologis yang dialami setiap agen ketika
membandingkan tindakannya dengan orang lain (Cohan dalam Mei et al., 2012). Untuk
mengubah perilaku seseorang tidak cukup hanya dengan menyediakan informasi (Mei et al.,
2012). Pengaruh teman, dengan merasa bersalah dengan tidak melakukan apa yang diminta
ketika orang lain memintanya dapat menyebabkan perubahan pergeseran perilaku yang besar
(Mei et al, 2012).
Pengaruh teman erat kaitannya dengan pengaruh sosial. Pengaruh sosial dapat
diartikan dengan pengubahan pemikiran, perasaan, sikap, atau perilaku yang dihasilkan dari
interaksi dengan individu lain atau kelompok (Ramayah et al., 2010). Kalafatis, et al. (1999)
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
8
menyatakan pengaruh sosial seperti apakah suatu tindakan harus atau tidak harus dilakukan
bergantung pada sudut pandang responden. Pengaruh sosial merupakah hal paling utama
dalam menentukan perilaku membeli produk ramah lingkungan oleh konsumen muda
Hongkong (Lee, 2008).
2.7 Eco Label
Menurut Rotherham dalam Mei et al., (2012) eco label adalah deskriptor identik yang
merujuk pada informasi tentang produk yang menyediakan tentang dampak lingkungan yang
terkait dengan produksi atau penggunaan produk. Dengan kata lain, eco label adalah alat
untuk memberikan informasi tentang karakteristik lingkungan dalam produk kepada
konsumen (Rahbar dan Wahid, 2010). Eco label merupakan indikator performa lingkungan
dari suatu produk yang dikembangkan untuk mencegah kebingungan yang dialami konsumen
dikarenakan adanya klaim berlebihan untuk produk ramah lingkungan (Childs dan Whiting
dalam Rashid, 2009).
Beberapa manfaat menggunakan label menurut Atanasoaie (2013) adalah
kemungkinan untuk memberikan harga yang lebih tinggi, menciptakan citra positif dari
brand, menciptakan hubungan baik dengan pembuat kewenangan dan kesempatan untuk
mengidentifikasi cara-cara mengurangi biaya. Ketika pasar masih belum berkembangan, eco
label harus dipromosikan secara nasional dan pendistribusian harus ditingkatkan karena
ketersediaannya yang terbatas (Atanasoaie, 2013). Temuan yang dilakukan oleh D’Souza et
al. (2006) jika produk memiliki harga yang lebih mahal, konsumen akan lebih memiliki
intensi untuk membeli dan selalu membaca label yang tertera.
3. Metode Penelitian
3.1 Model Penelitian
Penelitian ini menggunakan model dari penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan
oleh Mei et al. (2012) dengan judul “The Antecedents of Green Purchasing Intention among
Malaysian Consumers”. Model tersebut diteliti oleh Mei et al. (2012) hanya kepada anggota
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
9
dari kelompok aktivis lingkungan di Malaysia. Gambar 3.1 memperlihatkan keseluruhan
model penelitian yang akan dilakukan.
Gambar 3.1 Model Penelitian Sumber: Mei et al. (2012)
3.2 Objek Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan jumlah responden sebanyak 200
orang sebagai resonden penelitian yang mengetahui merek The Body Shop di Indonesia,
didalamnya termasuk responden yang belum dan telah membeli produk The Body Shop.
Selain itu kriteria lainnya adalah responden haruslah berwarga Negara Indonesia.
3.3 Cakupan Geografi
Cakupan geografi pada penelitian ini akan dilakukan pada wilayah Indonesia. Peneliti
memilih wilayah-wilayah yang terdapat toko The Body Shop di seluruh Indonesia.
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
10
3.4 Periode Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan mulai dari bulan April 2014 dan diharapkan selesai pada
bulan Desember 2014. Penyebaran kuesioner akan dilakukan peneliti diantara kedua bulan
tersebut.
3.5 Pembatasan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui faktor yang menjadi niatan pembeli
konsumen di Indonesia terhadap produk ramah lingkungan. Dalam konteks penelitian yang
dilakukan, penelitian menggunakan studi kasus brand The Body Shop di Indonesia sebagai
objek penelitian karena merek ini diklasifikasikan ke dalam produk ramah lingkungan oleh
Mei et al. (2012) dan Juwaheer dan Paraduth (2012). Pembatasan dilakukan dengan variabel-
variabel yang digunakan dalam penelitian yaitu environmental knowledge, environmental
attitude, government initiation, peer pressure, eco label dan green purchase intention. Selain
dari variabel penelitian, terdapat variabel demografi mencakup jenis kelamin, usia, tingkat
pendidikan terakhir, domisili dan tingkat pengeluaran.
3.6 Hipotesis Penelitian
Bagian ini menjelaskan hasil tinjauan pustaka dari jurnal-jurnal sehingga dapat
dibentuk berbagai hipotesis bagi penelitian ini. Keseluruhan hipotesis berjumlah lima,
sebagaimana dapat dilihat pada model penelitian (Gambar 3.1).
H1: Pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah
lingkungan.
H2: Sikap tentang lingkungan berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah lingkungan
H3: Peran pemerintah berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah lingkungan.
H4: Pengaruh teman berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah lingkungan.
H5: Eco Label berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah lingkungan.
3.7 Desain Kuesioner
Penelitian ini terdiri dari enam variabel yaitu Environmental Knowledge,
Environmental Attitude, Government Initiative, Peer Pressure, Eco-label, Green Purchase
Intention dan variabel-variabel demografi (jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, domisili,
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
11
tingkat pengeluaran). Berikut adalah operasionalisasi variabel yang menunjukkan sumber
pengukuran, pertanyaan-pertanyaan yang ditanyakan dan skala pengukuran untuk tiap
variabel.
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel
Variabel Pertanyaan Skala
Environmental
Knowledge (Rashid,
2009 dengan
modifikasi)
1. Saya mengetahui isu efek rumah kaca Interval Likert
1-6
(1= “Sangat
Tidak Setuju”
6= ”Sangat
Setuju”)
2. Saya mengetahui isu polusi yang berasal dari
pestisida
3. Saya mengetahui isu kehancuran hutan di
Indonesia
4. Saya mengetahui isu pemusnahan kehidupan
satwa liar di Indonesia
Environmental
Attitude (Sinnappan
dan Rahman, 2011)
1. Merupakan hal penting untuk mempromosikan
kehidupan ramah lingkungan di Indonesia
Interval Likert
1-6
(1= “Sangat
Tidak Setuju”
6= ”Sangat
Setuju”)
2. Saya setuju bahwa harus ada lebih banyak
upaya penyelamatan lingkungan di Indonesia
3. Merupakan hal penting untuk meningkatkan
kesadaran pelestarian lingkungan untuk
masyarakat Indonesia
4. Isu penyelamatan lingkungan adalah urusan
saya
5. Merupakan hal yang masuk akal untuk
menggunakan uang dalam rangka mendukung
penyelamatan lingkungan
Sumber: Mei et al. (2012)
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
12
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel (Lanjutan)
Variabel Pertanyaan Skala
Governement
Initiative (Sinnappan
dan Rahman, 2011)
1. Melestarikan lingkungan merupakan tanggung
jawab saya dan pemerintah
Interval Likert
1-6
(1= “Sangat
Tidak Setuju”
6= ”Sangat
Setuju”)
2. Sekolah harus mewajibkan siswanya untuk
mengambil pelajaran yang berhubungan
dengan pelestarian lingkungan
3. Pemerintah harus mensubsidi riset dalam
bidang teknologi pengelolaan sampah
4. Pemerintah harus membuat dan menegakkan
peraturan pelestarian lingkungan
Peer Pressure
(Sinnappan dan
Rahman, 2011)
1. Saya belajar banyak mengenai produk ramah
lingkungan (The Body Shop) dari teman-teman
saya
Interval Likert
1-6
(1= “Sangat
Tidak Setuju”
6= ”Sangat
Setuju”)
2. Saya belajar banyak mengenai isu lingkungan dari
teman-teman saya
3. Saya sering membeli produk ramah lingkungan
(The Body Shop) bersama teman saya
4. Saya sering membagi pengalaman dan informasi
terkait produk ramah lingkungan (The Body Shop)
dengan teman saya
Eco Label (Elham
dan Rahbar, 2010)
1. Saya menyadari adanya informasi label ramah
lingkungan di produk The Body Shop
Interval Likert
1-6
(1= “Sangat
Tidak Setuju”
6= ”Sangat
Setuju”)
2. Label ramah lingkungan dalam produk The
Body Shop mudah dikenali
3. Saya mempercayai informasi yang ada pada
label ramah lingkungan produk The Body
Shop
Sumber: Mei et al. (2012)
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
13
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel (Lanjutan)
Variabel Pertanyaan Skala
Eco Label (Elham
dan Rahbar, 2010)
1. Saya menyadari adanya informasi label ramah
lingkungan di produk The Body Shop
Interval Likert
1-6
(1= “Sangat
Tidak Setuju”
6= ”Sangat
Setuju”)
2. Label ramah lingkungan dalam produk The
Body Shop mudah dikenali
3. Saya mempercayai informasi yang ada pada
label ramah lingkungan produk The Body
Shop
Green Purchase
Intention (Habib et
al., 2010)
1. Saya mempertimbangkan untuk membeli
produk ramah lingkungan (The Body Shop)
Interval Likert
1-6
(1= “Sangat
Tidak Setuju”
6= ”Sangat
Setuju”)
2. Saya berniat untuk membeli produk ramah
lingkungan (The Body Shop)
3. Saya berencana untuk membeli produk ramah
lingkungan (The Body Shop)
Sumber: Mei et al. (2012)
Dalam pembuatan kuesioner, poin-poin pertanyaan dalam kuesioner merupakan hasil
modifikasi dari pertanyaan dalam kuesioner penelitian yang dilakukan oleh Mei et al. (2012).
Dalam penelitian ini, peneliti menambahkan unsur brand The Body Shop untuk beberapa
variabel, yaitu peer pressure, eco label dan green purchase intention.
3.8 Metode pengambilan sampel
Metode sampling yang digunakan adalah non-probability sampling dimana teknik
pengambilan sampel tidak menggunakan prosedur kesempatan dalam memilih (Malhotra,
2010). Teknik non-probability sampling yang akan digunakan adalah dengan teknik
convenience sampling dan snowball sampling. Penetapan jumlah sampel dilakukan
berdasarkan pernyataan Hair et al. dalam Mei et al. (2012) yang mengatakan bahwa sampel
sebanyak 200 orang dianjurkan untuk bisa menganalisis data dengan baik. Secara
keseluruhan, jumlah pertanyaan operasionalisasi variabel penelitian ini berjumlah 23
pernyataan.
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
14
4. Hasil dan Pembahasan
4.1. Analisis Realibilitas dan Validitas
Setelah kuesioner disebarkan dengan skala yang lebih besar, peneliti berhasil
mengumpulkan 227 responden yang mengisi kuesioner. Setelah dilakukan penyaringan dari
pertanyaan screening yang diajukan, peneliti mendapatkan 224 responden yang memenuhi
syarat untuk diteliti lebih lanjut. Data yang didapatkan dioleh menggunakan program SPSS
20. Hasil lengkap uji realibilitas dapat dilihat pada lampiran 3. Berikut ini adalah Tabel 4.1
yang menunjukkan realibilitas dan validitas variabel yang digunakan.
Tabel 4.1 Analisis Realibilitas dan Validitas
Konstruk Notasi KMO Factor
Loading
Kesimpulan Cronbach’s
Alpha
Kesimpulan
Environmental
Knowledge
EK1 0,750 0,858 Valid 0,869 Realibel
EK2 0,783 Valid
EK3 0,902 Valid
EK4 0,861 Valid
Environmental
Attitude
EA1 0,708 0,791 Valid 0,697 Realibel
EA2 0,887 Valid
EA3 0,858 Valid
EA4 0,515 Valid
Government
Initiative
GI1 0,612 0,577 Valid 0,626 Realibel
GI2 0,716 Valid
GI3 0,707 Valid
GI4 0,778 Valid
Peer Pressure PP1 0,689 0,766 Valid 0,678 Realibel
PP2 0,687 Valid
PP3 0,721 Valid
PP4 0,681 Valid
Eco label EL1 0,664 0,862 Valid 0,818 Realibel
EL2 0,909 Valid
EL3 0,793 Valid
Green Purchase
Intention
GPI1 0,658 0,931 Valid 0,838 Realibel
GPI2 0,783 Valid
GPI3 0,912 Valid
Sumber: Hasil Olahan Data SPSS Oleh Peneliti
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
15
4.2. Analisis Regresi Berganda
Pada bagian ini analisis regresi berganda dilakukan untuk melihat pengaruh dari
variabel-variabel environmental knowledge, environmental attitude, government initiative,
peer pressure, eco-label terhadap variabel green purchase intention dengan persamaan
sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b2X3 5+ b4X4+ b5X5 + e (4.1)
Dimana Y = Green Purchase Intention
a = bilangan konstanta
b1 = koefisien regresi dari variabel X1 (Environmental Knowledge)
X1 = nilai Environmental Knowledge
b2 = koefisien regresi dari variabel X2 (Environmental Attitude)
X2 = nilai Environmental Attitude
b3 = koefisien regresi dari variabel X3 (Government Initiative)
X3 = nilai Government Initiative
b4 = koefisien regresi dari variabel X4 (Peer Pressure)
X4 = nilai Peer Pressure
b5 = koefisien regresi dari variabel X5 (Eco-Label)
X5 = nilai Eco-Label
e = Error / kesalahan pada prediksi
Diketahui nilai Adjusted R Square sebesar 0,276 menunjukkan bahwa 27,6% green
purchase intention dapat dijelaskan melalui pengaruh dari environmental knowledge,
environmental attitude, government initiative, peer pressure dan eco label. Terdapat 72,4%
faktor yang mempengaruhi green purchase intention yang dijelaskan oleh variabel lainnya.
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
16
Tabel 4.2 Koefisien Regresi Berganda
Variabel Unstadardized
Coefficient “B”
Significance Interpretasi
Constant 4,470x10-18 1,000 Konstanta persamaan regresi
Environmental Knowledge 0,046 0,432 Variabel tidak signifikan (sig > 0,05)
Environmental Attitude 0,200 0,004 Variabel signifikan (sig ≤ 0,05)
Governement Initiative -0,049 0,476 Variabel tidak signifikan (sig > 0,05)
Peer Pressure 0,284 0,000 Variabel signifikan (sig ≤ 0,05)
Eco Label 0,335 0,000 Variabel signifikan (sig ≤ 0,05)
Sumber: Hasil Olahan Data SPSS Oleh Peneliti
Dari nilai-nilai di atas, syarat agar koefisien dapat dimasukkan ke dalam persamaan
regresi berganda dari model penelitian adalah signifikansi dari tiap variabel harus di bawah
0,05. Dari tabel di atas, variabel dependen environmental knowledge dan government
initiative tidak dimasukkan ke dalam persamaan regresi berganda dikarenakan nilai
signifikansinya masing-masing bernilai 0,432 dan 0,476. Kedua angka ini nilainya lebih besar
dari 0,05 sehingga tidak bisa dimasukkan ke dalam persamaan regresi berganda.
Berdasarkan pada Tabel 4.2 maka didapatkan persamaan regresi sebagai berikut:
Y= 4,470x10-18 + 0,200X2 + 0,284X4 + 0,335X5 + e (4.2)
Dimana Y = Green Purchase Intention
X2 = nilai Environmental Attitude
X4 = nilai Peer Pressure
X5 = nilai Eco-Label
e = Error / kesalahan pada prediksi
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
17
5. Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penelitian
Pengetahuan tentang lingkungan tidak berpengaruh terhadap niatan pembelian produk
ramah lingkungan konsumen Indonesia. Meskipun konsumen mengetahui isu-isu lingkungan
yang ada saat ini, hal tersebut tidak mempengaruhi keinginan mereka untuk melakukan
tindakan ramah lingkungan. Sikap tentang lingkungan berpengaruh terhadap niatan pembelian
produk ramah lingkungan konsumen Indonesia. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin
konsumen memiliki sikap “pro-lingkungan” maka semakin besar niatan konsumen untuk
membeli produk ramah lingkungan. Peran pemerintah tidak berpengaruh terhadap niatan
pembelian produk ramah lingkungan konsumen Indonesia. Adanya upaya yang dilakukan
pemerintah Indonesia dalam pelestarian lingkungan ternyata tidak menyebabkan
meningkatnya niatan konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan oleh konsumen
Indonesia. Pengaruh teman berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah lingkungan
konsumen Indonesia. Pengaruh teman dalam membagi informasi, memberikan opini
mengenai sebuah produk, dan merekomendasikan produk ramah lingkungan dapat
menimbulkan niatan membeli produk ramah lingkungan. Eco label berpengaruh terhadap
green purchase intention konsumen Indonesia. Adanya pemberian informasi yang terdapat
pada kemasan produk ramah lingkungan dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam
membeli suatu produk.
Penelitian ini dilakukan hanya dilakukan menggunakan media online dalam
penyebaran kuesionernya sehingga peneliti kurang bisa menggali temuan yang dimiliki oleh
responden. Konsep green products dan green marketing merupakan isu yang tergolong baru.
Dengan demikian, pengetahuan dan pemahaman konsumen mengenai green products atau
green marketing belum terlalu dalam dan detail seperti halnya konsumen memahami produk-
produk konvensional. Cakupan wilayah geografis dari penelitian ini sangat luas, mengikuti
keberadaan gerai-gerai The Body Shop di Indonesia. Akan tetapi dalam penelitian ini,
distribusi responden tiap daerah tidak merata. Dalam pengisian kuesioner, responden
diberikan pengingatan bahwa dalam kuesioner yang diberikan, The Body Shop merupakan
produk ramah lingkungan.
Penggunaan model penelitian dapat dikombinasikan dengan penelitian lain yang juga
berhubungan dengan green purchasing behavior. Penelitian bisa difokuskan kepada
responden yang lebih spesifik. Penelitian ini menggunakan The Body Shop sebagai studi
kasus. Untuk penelitian-penelitian berikutnya, peneliti menyarankan untuk menggunakan
studi kasus produk ramah lingkungan lainnya
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
18
6. Referensi
OUR VALUES. (2014, May). Retrieved October 4, 2014, from thebodyshop.co.id: http://www.thebodyshop.co.id/nav/navlink?id=33
Atanasoaie, G. S. (2013). Eco-Label and its Role in the Development of Organic Products Market. Economy Transdisciplinarity Cognition, 122-129.
Barnard, E., & Mitra, A. (2010). A Contingent Valuation Method to Measure Willingness to Pay for Eco-Label Products. Proceedings of the Academy for Economics and Economic Education, 5-10.
Chen, L. (2013). A Study of Green Purchase Intention Comparing with Collectivistic (Chinese) and Individualistic (American) Consumers in Shanghai, China. Information Management and Business Review, 342-346.
Chen, T. B., & Chai, L. T. (2010). Attitude towards the Environment and Green Products: Consumers Perspectives. Management Science and Engineering, 27-39.
D'Souza, C., Taghian, M., & Khosla, R. (2007). Examination of environmental beliefs and its impact on the influence of price, quality and demographic characteristics with respect to green purchase intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 69-78.
D'Souza, C., Taghian, M., & Lamb, P. (2006). An Empirical Study on The Influence of Environmental Labels on Consumers. Corporate Communications, 162-173.
Garvare, R., & Issakson, R. (2001). Sustainable Development: Extending The Scope of Business Excellence Models. Measuring Business Excellence, 11-15.
Haden, S. S., Oyler, J., & Humphreys, J. (2009). Historical, practical, and theoretical perspectives on green management: An exploratory analysis. Management Decision, Management Decision.
Juwaheer, T., & Pudaruth, S. (2012). Analysing the impact of green marketing strategies on consumer purchasing patterns in Mauritius. World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, 36-59.
Kalafatis, S., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M. (1999). Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross-‐market examination. Journal of Consumer Marketing, 441-460.
Karatu, V. M., & Mat, N. N. (2014). A New Model of Green Purchase Intention and its Derivatives: Confirmatory Factor Analysis Validation of Constructs. Information Management and Business Review, 261-268.
Kementerian Lingkungan Hidup. (n.d.). Retrieved July 2, 2014, from Kementerian Lingkungan Hidup: http://www.menlh.go.id/
Laroche, M., Bergeron, J., & Forleo, G. (2001). Targeting Consumer Who Are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Product. The Journal of Consumer Marketing, 503-520.
Lee, K. (2008). Opportunities for Green Marketing: Young Consumers. Marketing Intelligence and Planning, 573-586.
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
19
Lee, K. (2009). Gender differences in Hong Kong adolescent consumers’ green purchasing behavior. ournal of Consumer Marketing, 87–96.
Malhotra, N. (2010). Marketing Research, An Applied Orientation Global Edition. New Jersey: Pearson Education Inc.
Martin, B., & Simintiras, A. (1995). The Impact of Green Product Lines on The Environment: Does What They Know Affect How They Feel? Marketing Intelligence and Planning, 16-23.
Mei, O. J., Ling, K. C., & Piew, T. H. (2012). The Antecedents of Green Purchase Intention among Malaysian Consumers. Asian Social Science, 248-263.
Nezakati, H., Hosseinpour, M., & Hassan, M. H. (2014). Government Concerns of Consumers' Intention to Purchase Green Products (Preliminary Study-Malaysia Evidence). Journal of Applied Science, 1757-1762.
Noor, N. M., Muhammad, A., Kassim, A., Jamil, C. M., Mat, N., Mat, N., et al. (2012). CREATING GREEN CONSUMERS: HOW ENVIRONMENTAL KNOWLEDGE AND ENVIRONMENTAL ATTITUDE LEAD TO GREEN PURCHASE BEHAVIOUR? International Journal of Arts & Sciences, 55-71.
Peck, S., & Gibson, R. (2000). ushing the Revolution: Leading companies are seeking new competitive advantage through eco-efficiency and broader sustainability initiatives. Alternatives Journal, 20-28.
PUTRI, T. A. (2014, March 19). 12 Produk Cantumkan Ekolabel . Retrieved October 4, 2014, from tempo.co: http://www.tempo.co/read/news/2014/03/19/090563566/12-Produk-Cantumkan-Ekolabel
Qader, I. K., & Zainuddin, Y. (2010). Intention to Purchase Green Electronic Products: The Consequences of Perceived Government Legislation, Media Exposure and Safety & Health Concern and the Role of Attitude as Mediator. International Journal of Innovation, Management and Technology, 432-440.
Rahbar, E., & Wahid, N. A. (2010). Ethno-Cultural Differences and Consumer Understanding of Eco-Labels: An Empirical Study in Malaysia. Journal of Sustainable Development, 255-262.
Ramayah, T., Lee, J. C., & Mohamad, O. (2010). Green product purchase intention: Some insights from a developing country. Resources, Conservation and Recycling, 1419-1427.
Rashid, N. N. (2009). Awareness of Eco-label in Malaysia’s Green Marketing Initiative. International Journal of Business and Management, 132-141.
Sinnappan, P., & Rahman, A. A. (2011). Antecedent of Green Purchasing Behavior among Malaysian Consumers. International Business Management, 129-139.
Soonthonsmai. (2007). Environmental or Green Marketing as Global Competitive Edge: Concept, Synthesis, and Implication. EABR (Business) and ETLC (Teaching) Conference Proceeding.
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
20
Vermillion, L., & Peart, J. (2010). Green Marketing: Making Sense of The Situation. Proceedings of the Academy of Marketing Studies, 68-72.
Wahid, N. A., Rahbar, E., & Shyan, T. S. (2011). Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang Environmental Volunteers. International Business Management, 38-49.
Welford, R. (2000). Hijacking Environmentalism, Corporate Responses to Sustainable Development. New York: Earthscan.
Wong, S. K.-S. (2012). The influence of green product competitiveness on the success of green product innovation. European Journal of Innovation Management, 468-490.
Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014
Recommended