Don't worry, be effective или как перестать беспокоиться и ... ·...

2009 — 2010

Don't worry, be effective или как перестать беспокоиться и начать делать эффективную

рекламу в соц.сетях

Кохановский Р.Е., Москва, 2012

Интернет статистика. Особенности аудитории соц.сетей

Количество интернет пользователей

Июль‘12, в млн.чел. и в % от населения 12+ лет Пользуются интернетом хотя бы раз:

40,6 млн.ч.

7,4 млн.ч.

3,0 млн.ч.

0,8 млн.ч. 0,9 млн.ч.

37,4 млн.ч.

7,0 млн.ч.

2,8 млн.ч.

0,8 млн.ч. 0,8 млн.ч.

65%

72% 68% 67% 66%

60%

67% 64% 63% 62%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 млн.ч.

5 млн.ч.

10 млн.ч.

15 млн.ч.

20 млн.ч.

25 млн.ч.

30 млн.ч.

35 млн.ч.

40 млн.ч.

45 млн.ч.

Россия 100 000+

Москва СПб Екб Нск Россия 100 000+

Москва СПб Екб Нск

В НЕДЕЛЮ В МЕСЯЦ

TNS, TNS Web Index, июль 2012

Динамика аудитории Интернета

Monthly Reach%, 12+ лет

TNS, TNS Web Index, июль 2012

39 39 38

39 39

41 41

41

38 38

39

42 43

45 44

46 45 45

48 47

47

48 49 50

52 51 52

54 53

55

56 56 56

55

56

58 58 59 59

60 60 60 61 60

59 58

60

62 61

62

63 63

65 65 64 65

65

37 38 37 37

36

38

41

43 43

45 46

51 52

54 53 52

50

53

54 55

56 57

58

60 60 60 59

57 58

60 61

62 62

60 61 61

62 61

60 60 60

61

63

64 64 64 65 65

66 67

65 66

62

66 65 67 67 67

68 68 68

69

68 67

66 66

69 69 69 69 69

71 70

69

71 72

50

52 53 53

55 56 56

56

54 54

56

59 58

61

58

60 61 61

63

61 62

59

62

63

63

65

62

66

66 63

65 65 64

65 64 65 64

65

66 68

67

67 67 68 68

54

56

59 58

60

58 58

61 61

63 63 62

60 63

63

63 61

64

67

66

67

65 65

63 64

65

67

66

67

69 67

70 70

68 68 67

58

61 62

58

62 63 62

63 63 63 63

62 62

63

64 64 64

66

67

67

68 66

66

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

Апр '06 Сен '06 Фев '07 Июл '07 Дек '07 Май '08 Окт '08 Мар '09 Авг '09 Янв '10 Июн '10 Ноя '10 Апр '11 Сен '11 Фев '12 Июл '12

Россия 100 000+

Москва

C.-Петербург

Екатеринбург

Новосибирск

Количество пользователей Интернета внутри половозрастных групп

Июль‘12, % от Monthly Reach и тыс.чел., 12+ лет

Россия 100 000+ Москва

65%

95%

97%

91%

85%

58%

25%

97%

96%

90%

77%

55%

20%

Все 12+ лет

Муж. 12-17

Муж. 18-24

Муж. 25-34

Муж. 35-44

Муж. 45-54

Муж. 55+

Жен. 12-17

Жен. 18-24

Жен. 25-34

Жен. 35-44

Жен. 45-54

Жен. 55+

72%

100%

95%

99%

89%

84%

41%

96%

97%

97%

85%

67%

26%

Все 12+ лет

Муж. 12-17

Муж. 18-24

Муж. 25-34

Муж. 35-44

Муж. 45-54

Муж. 55+

Жен. 12-17

Жен. 18-24

Жен. 25-34

Жен. 35-44

Жен. 45-54

Жен. 55+

40 641 т.ч.

1 794 т.ч.

3 819 т.ч.

5 589 т.ч.

4 103 т.ч.

2 912 т.ч.

1 553 т.ч.

1 755 т.ч.

3 773 т.ч.

5 814 т.ч.

3 975 т.ч.

3 358 т.ч.

2 196 т.ч.

7 437 т.ч.

259 т.ч.

468 т.ч.

996 т.ч.

837 т.ч.

817 т.ч.

498 т.ч.

235 т.ч.

485 т.ч.

919 т.ч.

742 т.ч.

676 т.ч.

505 т.ч.

TNS, TNS Web Index, июль 2012

ТОП5 интернет проектов

Месячная аудитория ТОП5 интернет проектов Июль‘12, вся Россия, 12-54 лет

50 684 т.ч.

49 637 т.ч.

45 172 т.ч.

39 072 т.ч.

37 796 т.ч.

Mail.ru (31 проект)

Яндекс (35 проектов)

Vk.com

Google(ru+com)

Odnoklassniki.ru

по данным Site–centric панели

по данным User–centric панели

TNS, TNS Web Index, июль 2012

Охват аудитории

54,056 млн. 39,842 млн.

Мой Мир Одноклассники

Данные по Моему Миру и Одноклассникам – Comscore, март 2012

5,7

7,9

8,0

8,4

8,4

8,8

8,9

9,0

9,4

10,8

11,3

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0

В среднем по миру

Канада

Бразилия

Филиппины

Мексика

Чили

Перу

Израиль

Турция

Аргентина

Россия

Время в социальных сетях

Comscore, октябрь 2010 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/10/Russia_Has_Most_Engaged_Social_Networking_Audience_Worldwide Comscore, апрель 2011 http://www.comscoredatamine.com/2011/06/average-time-spent-on-social-networking-sites-across-geographies/ Comscore, октябрь 2011 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/12/Social_Networking_Leads_as_Top_Online_Activity_Globally

В 2010 году россияне проводили в социальных сетях 9,8 часов в месяц, что почти в 2-а раза выше среднемирового показателя (4,5 часа/месяц).

В апреле 2011 году это время увеличилось до 10,3 часов в месяц, в октябре 2011 достигло 10,4 час. в месяц, в мае 2011 составило уже 11,3 час. в месяц.

Наши люди буквально живут в социальных сетях.

Время в социальных сетях

2,7

6,0

6,9

6,3

5,0

3,3

7,9

8,2

8,2

6,5

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0

Азиатско-Тихоокеанский регион

Северная Америка

Латинская Америка

Европа

В среднем по миру

жен 15+

муж 15+

Comscore, октябрь 2011 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/12/Social_Networking_Leads_as_Top_Online_Activity_Globally

Во всех георегионах женщины более социальны

Время, проводимое пользователями в соц.сетях, часы

+30%

+30%

+19%

+31%

+22%

Время в социальных сетях

Comscore, октябрь 2011, июль 2010 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/12/Social_Networking_Leads_as_Top_Online_Activity_Globally

Мужчины и пользователи старше 55 представляют наиболее быстрорастущий сегмент пользователей соц.сетей.

Время в социальных сетях

Comscore, октябрь 2011 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/12/Social_Networking_Leads_as_Top_Online_Activity_Globally

Женщины по-прежнему тратят больше времени на социальные сети, чем мужчины, но гендерный разрыв сужается для молодой аудитории.

8,6

5,8

5,6

6,4

4,9

7,5

4,9

3,9

3,9

2,7

- 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0

15-24

25-34

35-44

45-54

55+

муж

жен

Среднее время проводимое в социальных сетях (в часах)

+81%

+44%

+18%

+64%

+14%

Социализация

Сайты социализируются:

Социализация

Сайты социализируются:

Источники аудитории

Одним из ключевых источников аудитории, привлекаемой на сайт/в группу является реклама.

Преимущества рекламы в соц.сетях

— Высокий охват аудитории (десятки миллионов пользователей)

— Возможность выбрать аудиторию с заданными характеристиками

— Быстрый результат (от составления объявления до получения первых звонков проходит всего несколько минут)

— Возможность протестировать креативы для последующего их использования в наружке, прессе и на ТВ

Простые секреты успеха

Секреты успеха

Выясните текущие потребности аудитории (общеупотребимые названия товаров/услуг/туров/направлений, туры/направления, находящиеся на пике сезонного спроса*, направления, которые сейчас активно рекламируют министерства по туризму стран или ваши конкуренты)

Для этого можно использовать статистику поисковых систем.

* – В том числе товары/услуги/туры, которые продаются к определённому событию, например, к 1 сентября, 8 марта, 23 февраля и т.п.

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

Кондиционеры (абсолютная статистика)

июль 2010 март-апрель-май

июль 2011 май-июнь

Кондиционеры зимой не ищут, а на спрос сильнее всего влияют погодные условия (см. июль 2010)

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2010 – июнь 2012

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

октябрь

Туры в Египет (абсолютная статистика)

октябрь март

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июнь 2010 – май 2012

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

Туры в Турцию (абсолютная статистика)

май – июнь – июль

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июнь 2010 – май 2012

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

Туры в Норвегию (абсолютная статистика)

май май

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июнь 2010 – май 2012

Секреты успеха

Выясните устоявшиеся определения товаров. Так, например, можно узнать, что

«Солнцезащитные очки» популярнее «солнечных очков» «Солнцезащитные очки» = 128’138 vs. «солнечные очки» 31’938

«Туры» популярнее «путёвок» «туры в Турцию» = 233’393 vs. «путёвки в Турцию» = 116’089 «туры в Норвегию» = 10’606 vs. «путёвки в Норвегию» = 560

Иногда «Отдых» сравним по популярности с «турами» «отдых в Турции» = 222’265 vs. «туры в Турцию» = 233’393, но «отдых в Норвегии» = 1’892 vs. «туры в Норвегию» = 10’606

«Отели» популярнее «гостиниц» «отели Турции» = 578’660 vs. «гостиницы Турции» = 3’656 «отели Норвегии» = 501 vs. «гостиницы Норвегии» = 122

Секреты успеха

На информационный спрос активно влияют рекламные кампании вендоров или конкурентов, например,

апрель

Кондиционер LG (абсолютная статистика)

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2010 – июнь 2012

Пик популярности приходится на апрель

Секреты успеха

На информационный спрос активно влияют рекламные кампании вендоров или конкурентов, например,

март

Кондиционер Mitsubishi (абсолютная статистика)

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2010 – июнь 2012

Пик популярности приходится на март

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

Кондиционеры (абсолютная статистика)

июль 2010 март-апрель-май

июль 2011 май-июнь

Кондиционеры зимой не ищут, а на спрос сильнее всего влияют погодные условия (см. июль 2010)

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2010 – июнь 2012

Секреты успеха

Рекламируйте только популярные направления. Источник знаний о популярности – статистика поисковых запросов и счётчики на тур.сайтах (liveinternet.ru, top.mail.ru) .

Данные: http://goo.gl/a6L0O

Коэффициент популярности

Египет 240 Турция 188 Таиланд 102 ОАЭ 44 Кипр 39 Греция 37 Доминикана 24 Тунис 24 Испания 23 Индия 17 Чехия 15 Мальдивы 13 Мексика 11 Италия 11 Израиль 9 Вьетнам 2 Куба 1

Секреты успеха

Интерес пользователей в зависимости от сезона на основании открытых данных по посещаемости сайта TOPHotels.Ru

Данные: http://goo.gl/a6L0O и http://goo.gl/eVcu4

янв.12 сен.12 Таиланд 20% Египет 30% Египет 19% Турция 24% Турция 15% Таиланд 13% ОАЭ 7% ОАЭ 5% Греция 6% Кипр 5% Доминикана 5% Греция 5% Испания 4% Доминикана 3% Вьетнам 4% Тунис 3% Индия 3% Испания 3% Мальдивы 3% Индия 2% Кипр 3% Чехия 2% Шри-Ланка 2% Мальдивы 2% Куба 2% Мексика 1% Болгария 2% Италия 1% Италия 2% Израиль 1% Чехия 2% Вьетнам 0% Россия 1% Куба 0% Тунис 0% Шри-Ланка 0% Мексика 0% Болгария 0% Израиль 0% Россия 0%

Секреты успеха

Создайте промо-продукт (товарный «локомотив»), который будет продвигать всю линейку тур.продуктов определённого направления.

Какое из этих объявлений более кликабельное?

CTR этого объявления в 15 (!) раз выше.

Секреты успеха

Разговаривайте с аудиторией на их языке, создайте для каждой целевой группы свои объявления (например, молодым мамам важно наличие детского садика в отеле и питания для детей , а молодых людей интересует дискотека в отеле и неограниченный алкоголь круглосуточно)

«Говорите с клиентом на одном языке». Видеоклипы: – Мороженщик http://www.youtube.com/watch?v=2wtH5QrPU2M

– Чукча http://www.youtube.com/watch?v=-OrDRQC_2sw

– Крутая http://www.youtube.com/watch?v=PadvEJ-1pAA

Секреты успеха

Проведите A-B тестирование, выясните какие креативы и на какую аудиторию лучше работают

История с рекламой в FB:

http://www.johnchow.com/facebook-advertising-for-lead-acquisition-case-study/

Секреты успеха

Найти путь к успеху можно проведя серию тестов.

Эффективность рекламы. Роль A/N (сплит) – тестирования.

Сплит-тестирование Plarium

Тест: Самый привлекательный заголовок

Сплит-тестирование Plarium

Тест: Самый привлекательный цвет

Прирост CTR на 0.09%

Секреты успеха

1. Выясните текущие потребности аудитории (общеупотребимые названия тур.пакетов, направления, находящиеся на пике сезонного спроса, направления, которые сейчас активно рекламируют министерства по туризму или конкуренты)

2. Выясните устоявшиеся определения тур.пакетов, выясните наиболее популярные направления и рекламируйте только их

3. Создайте промо-продукт (товарный «локомотив»), который будет продвигать всю линейку тур.продуктов определённой тематики.

4. Разговаривайте с аудиторией на их языке, создайте для каждой целевой группы свои объявления (например, молодым мамам важно наличие детского садика в отеле, а молодым людям дискотека и неограниченный алкоголь)

5. Проведите A-B тестирование, выясните какие креативы и на какую аудиторию лучше работают.

100% секреты успеха

- Привлекательная картинка - Указание региона в заголовке - Низкая цена в заголовке - Указание города отправления (если

речь не идёт о Москве и Санкт-Петербурге), то в заголовке

- Призыв к действию (call to action)

100% секреты успеха

- Направление/Товар очень популярно - В тексте присутствует мотивация

таргет.аудитории (низкая цена, скидка, описание преимуществ и т.п.)

- Кампания приурочена к событию (например, к 1 сентября, новому году, 8 марта …)

100% секреты неудач ;-(

- Картинка «ни о чём» - Реклама в не сезон (горные лыжи

летом, январская продажа билетов на октоберфест)

- Использование общих фраз «широкий выбор», «все направления» и т.п.

- В региональной рекламе не указывается регион на который она предназначена

- Вместо цены общие фразы типа – «хорошие тарифы», «наши цены вас приятно удивят»

- Отсутствие призыва к действию (call to action)

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

Туры в на Октоберфест (абсолютная статистика)

август август

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июнь 2010 – май 2012

100% секреты успеха

Меньше надумывайте – больше экспериментируйте. Угадайте, какой баннер более CTR’ный?

Контактная информация

• Горячая линия для агентств: target.agency@corp.mail.ru

• Служба поддержки и модерации: target.help@corp.mail.ru

• Финансовые вопросы (заключение договоров, оплата счетов и т.п.): target.finance@corp.mail.ru

2009 — 2010

Спасибо за внимание! Вопросы?