Di Ianni Best Practice - link.springer.com · Oracle Corporation, ... e-marketing database Oracle...

Preview:

Citation preview

Di Ianni

158 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

Best PracticeThe e-business enterpriseand the ‘Web-first’ principleof e-marketingAlfonso Di IanniReceived (in revised form): 18 July 2000

AbstractThis paper looks at how an e-business ‘virtual’ enterprise, oneprimarily reliant on the Internet for all interaction andcommunication with its audiences, can develop and deploysophisticated marketing campaigns using the Internet as theprincipal medium. As such, it outlines the principle of ‘Web-first’marketing, and draws on practice and experience at Oracle toillustrate the guidelines for ‘Web-first’ engagement and the benefitsthat such a strategy can deliver. Finally, it looks at the challengesthat await e-marketers as the Internet continues to evolve.

Marketing and the Web���������������������� ��� �������������� ���� ����������������������������������� ������������������ ������������������������ ��������� ��������������������������������������������� � �������� ���� ��������������������������������������� ��������� !!"���� �� ���������������� �������������� ���������� ��� �� � ����������������� ������������ ���� ������������������������������������������ ���� ���#����������������� ��������� �����$ ��� ��������������������������� ������������ �������������� ���������

% �� ������� �� ������������ ���� ���$ ��� ������ ������������ �� ������������ ������� �� ����� � �������������������� �� ����&���� �� �������������������� ������������� ��������������������������������������������������������������� ���������� ��'������������������������� �������� ���� ���$ ��� � �� � ���������� ����������� ��������(����)������������������� �������� ���� *�������������������������������� ����������������� ����%�� ���� ��������� ���������������������������������� ������������������� � � ��� ������� �����������

The e-business enterprise����$ ��� ������� �������� ������� ���������������������������� ������ ������������� ����������������� ���������������$� �������� ���� ����+��� ������������# �#��������������������������� ���� ���,� ��-� ��� ������������������������ ����� �� ��� �� ����� ��&��� ��������������������� ���./�����������������������������

Alfonso Di IanniSenior Vice President,Oracle Corporation,World Trade Centre II,29 Route de Pré-Bois,1215 Geneva 15,SwitzerlandTel: +41 22 799 9952Fax: +41 22 799 9943E-mail: elia.perrina@oracle.com

Keywords: E-marketing,profiling, content,communities, personalisation,new digital devices

������������������������������������� �������������������������������

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

159© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

���0112������$-3������� �� �� ����� �01������� ����4������������������������������������������������0115���%�������������� ������������� ����#��������������� ������������ ������ �� ������$ ��� ������ ���������� ����� ���� ����+��� ������������# �#�������� ����� ��������������������� ���������0115��$������20������� �������������� ������611���������������������������������������������������,*7���������� ��� �� ���� ���������������������� ���������������������������������� ����� ������� ����������� �������

�������������������� ���$ ��� ��������������������� ������ ����� ���������������������������� �� ��������� ��� ���������������������� ��������� ������������������������� ������������������� ��������� ����������������� ���������������8���� ��������������������3-�����3-#9*(�:������������������ �� �� ������������������� ������������������������'�� ����������������� ������������������������������������������������������������������ �� ���� ������������ ���������������� ����������������������������� �������� ��������������� ������;�� *������ ����������� ���������� ����������� ��� ������ ��� ����#���������� �� ����������������#��������� ��������������������� ������������������#��������������� �����������������<9�� �������������������� ������������������� ������ ������������� !�2������� ��5 �2������� ������ ���� ��� ����= ����������������

The Web-first principle>����#��������� ���������������������������� � ���� ������� ��� �������� ���3�� ������� ����� ��� ������������ ������ ����� ��� �������� ����� ��� ������ ��������������������������� ����� ������� ���������� ������������� ���$ ��� ���������������� ���$ ��� ���� ������������������������� ��������������������������� ��������������������� ���������� ���������� ����� ������� �������#���� ���������������#���� ���

����������� ����� ���������� ����� ������ ��� ������#���� ����������

; ��� ��� ������*����� � ������������������������ ���� � ������������� ������������������ �������� ����������� ������� ���� ���9������������������� ��;����� �� ������&������������������������������#��������� ������� �������� �������������;��� ������������������������������� � �������� �� �������3���������� ���������������������������������������������� ������������������� ������ ��� �����&������ ������ ��������������������$� ���$ ��� �������� ������ ��������� � ��������(���� ����� ������ �$ ��� ��������������������������������� ��� ���� ��������# ���������������� ��� ����������������� ������������������������������� ��� � ���� ������ �������

; ��������������������3� � �������� ��������������������� ������ ����������������������� ��� ������������������� ���� ������ ��9����������������������� �������������������������� �� ����������������� ����������� �������������� ����� ��#���������������� �� ���

The use of theWeb …

… can have majorimpact on thebottom line

The fast willbeat the slow

Di Ianni

160 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

; ���������� ��������%����#���� ����� �� ��������� ������������������ ��� ������ ����.9?���#���������������� ����������#�������� ������� � ���������� ����������������������������� ������ ������� ������������������������������ ���������� ������������������������������������������������ ����������������� ������������ ��� �������������� ��������� ����� ������������������������������������������������;����� ������������������� � �������� ��� ������&������� ��� �� ������� ������&��� �������� ���������$ ���� ��� ���������� ��������� ����� ������������ ������������������������������������ ������ ������������ ����������� ����

; �����������������7�������� ������� � ��������������������� ������������� ��������� ��������� ������������������&��� ���������������������� ������� ����� ����� ��������� �8����� ��������������� ������ ��:���������� �8�������������� ������� ������������������������:�

; ���������������� ������������������������� �#������� ������ ������������� �������� ������ ����������������������� ���������������������� ��� �������� ������������ ����������

7� � ������ ������������� ������ �������� �� ���� ������� �������� ������������������������������� �������� ���������� �������� ���� ���3���� ������������������� ������������������������������� ��������� ��������#���� ��������� �������� �������������

4#���� ������������������ ������ ����������&������ ��������� �������������� ���������� ����������������� ����� �� ������ �����#���� �����������$������ �������������������� ������ ������������ ������������������������� ���������� �������� ����<�������� ������������������������������������������������������������������#���� �����������

Rule One — Store everything, analyse everything������������ ��� ���� ����� ����� ������������������������������ �� ��������� ����� ��������� ��������������� � ��������������<��������� ������� ����� �������� ������ ����������� �������� ����� � ���� � ������������$ �������� ���� �� ���������� ��������� ����� ������� ������ �������������������������� ������������;�������� ��

100 marketingdatabases

One marketingdatabase

Consistent and

consolidatedcustomerprofiles

Figure 1: Consolidate your marketing databases

Self-service

Consistent messagesbuild brands

Use yourinformation

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

161© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

���������#����������������������� ������� ������������������������� ��������� ����������������� ����� ���� ���;�������� �������������������������������������������������������4������������������ ������� ��������������� ���������� ����� �� ������ �������������� �� � �������� ���������������������� �8>������ :��-��� � ������������������ ���������������������������*���������� ����� ����� ��������������� ����������������#����������

�������� ����� ���� ����������������������������� ����������� �*������������� �������������������������������������������� ������������ ��� ���������� ������������������� ����� ��8>������0:�4�������� ������������������ ���������&�������������� �������� � ���������8������ ��������� �������� ��������� ����������������:��-� ����� ������������������� ������� ����#������������������&�� ���������

.����������������*�������������� ���� ������� ������������� ������������������������ �������� ������������� �������&�� ����� ���%�.'#�������������������������������� �� �������� ���������� ���������� ����@�21�����"�11���*��������� ����� ������������ � ��������������������� ��������������� ���#�#��������8������������������������:� ���� ������ ���������� ��������� ��<�� ����� ��� ���������� ����� ������������ ������� ��������� ��*�01�)������0111������������������������=2�0A5�15����*������������ ��������%������ �������� ������� ��������� ����������������������� ������� ���������������� ��������������� ���������������������� �

$���� ������� � ������ ��� ������������������ ������������ ��������������� ���� ������������ ��������>��� ���� �������������� ������� ���������� ��������� �� ���� ����� ��������� ���;������������������� ������;���������� ���;���������������������� ������������������ ���������������������� ���� ������������� �������� ����� ���������� �� ������� ����������������������������������� ���� ������ ������ �� �� ��B���� ������������������������� �������������������� ��������� ������������������������

Landingpads

Web link

Partner websites

E-mail blast

Banner ads

Direct mailOnline

communities

Web search

Seminars

Internetseminars

Publications

Figure 2: Track everything

Build profiles ofyour visitors

Monitor your visitors

Explicit and implicitknowledge

Di Ianni

162 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

%� ��� �# ��������� ���������������� �������������� ����� ���������� ��� ����� ������ ���������������� ��������� ����� ����� �������������������������� ������� ������������������������#���� ����������������������� ������������������� ���� ������$���� ����������� ������ ���� ����#���� ����� ���� ��� ������������������� �������������������� ������� ���� ������ �� ����>����� ����� ����� ���������� ����� ��������� ������������������� � ��������������� ����� �������������� ���� �&����������������� � ��� �������������� ������������� ����� ��� ��������� ���������������

$���� ��������������� �������� ���������������������%����� � �������������� ����' ������.������ ����� ���7�� ���$� � � ���������� �� �������������������� �� ����� ���������� ���� ������������ ������������� ����������������� ������#��������� ��������(�������������� ���' ���������������� ��� �� �������������������A6������� ������������ ������������������������� ������51������� ��������� ������� ������ ������� ������������ ��������������������������������������������������������������������������� ���� ����������� ��26������������������� ���������������������������������� �������� � ����������� �������� ��� ���� �������������� ���� ��� ������ �����#�������� �������������� ��� ������������������ �����#���� ������������� ������������������ �# ���������������������������� ������ ����������;���� � ������ ������ ����� �������� �� ����������� ���������� ���� ����������� ��������� ������� ����� ��������������� �����������������������

Rule Two — Content, content, content���������������� ������������������������������+��� ������� ������� ����� � ���� ������������ ��������������������������� ��������� ����� ��������� ������������������ ��� ������� ������������� ������������� �������� �� ����� ������ ����� ���*����� � ����������������������������� ��������������������� �������� �� �����������������C� ���������� ������������� ������� ������� ���������������� �����4���������������������� ������������������ ������ � �������������������������

Direct e-mail3�������� ���� ������������#����������� ��#�������������������� �������������� ���������� ���� ����������&������ ��'��������%�����0111��� ���������������������������� ����<��#7� �������������������7�� �3����� ��������#�������� ����������������� �� � ���������������������� ������������� ��#�������������� ��������� ���������� ��� ������������� ���$������������������������� �������������� ����@���� 1������� � ����� ���� �������� ���� �� A������� ����� ���� ����#��������50������� ������������������������ �������������������� �*��������� �� ���� ����������������� ��������������������� �����+�� �0����5������� ��� � ����������� ������ ��A@������� ��� ������� ��#��������������������� �� �� ������������������������ ���$ ��� � ������������ �����*����������� �������� ������������������#�������������������� ���������������= 11�111�������������= 6����������������

You haveseven seconds

Content vs design

High response rates

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

163© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

*������ �������������������������� ��#����������# ����� #�� ����� ��������� �� �� ����������'������������ ��� �� ������������� ��� �������� ������� �������������� ����������������������������������� ������� ������������������� ������������������������� ������������ ���������������� ����� ����� �������* ������������������������������������������ ������������������ ����������#���� ����������� �������������������������������� ������ ����� ���� ������� ��#���� ����������������������� ���� ������������������� ������������������� ���� �����������������<�������� ������������������ �������������&������� �����������)��� ���3����� ������������ ���� �� ��� �� � �����������.'������������������������ �� �@11�������� ���#�������������������0116�������� ��� �� ����������������� �������������������� ��#������� �������������� ��������� ������������� ������

E-casting — Using the Internet as a media channel-������ ���� ����� � ����������� �������������� �����#���� ��� �� ����*��������������������� ������ ����������%�������������� ��������������*����������� ���������� �� ���� ���������� � ������ ����������������� ��������� ����� ���8��������:� �� � �������������������������������� �������� ��������� ����� ����������� ������� �� �� �� � ������������������ ��������� � ������������ ����$������ �������������������������� ����0�0A1���� �����������51�+������� ����� �� ��������������*��������������� ��������� ������ ������ �������� ���� ���$ ��� ����������� ��� ���� ����������� ���������*������������� ��� � �����$ ��� ����������� ����D� ���4#��������,� �����84�,:�

?���������>��������0111��4�,�8>������5:����������� ����� �������������� �������*����������� ������� ����� ��������4�������

Figure 3: E-business network

Differentiateyourself

Harnessdisintermediation

Di Ianni

164 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

� � ��� �� #�������� � ��4�,��������� �� 8��� �� ������#��� �:� ���������� ���� ���������������� �� ���������� ���������������������02�������������������������4������������� �������� ����������� �������C��� ����������������������������������� ���������� �� �������������������������34*������������������������#���������������������� ������������� �������� ������� ������������ ������������ ���#��� ������������� ���$ ��� ��� ��������� ��������������������������� ������# ���������������*,02��9�� �������*������� ������%������ ���� �������� � ���� ����������� �*��������� �����$ ���������� ���������� ��������� �������� ���������� ������������������������������ ������� ���E������� ������������������������������������ ��� ������������#����������������� ���� �������� � �������#�� �#���������� �� ��� ��� ������������������� ���� ������������ �#������

�� ��� ��� �� ������������4�,�������22�111��������������������������� �������������� ������� ������������������*�������������� �������������������� ������������� �������������������� ������� ���������������������#��� �� 8$ ��� ��F���������: ������ �������������� �������� ���� ���������� ������������� ���� � �� ����4�,�������������������������������������!5������� ��� ��������������� ���

Be your own reporter — News bullets��������������������� ������ ���8������������ ������ ��� �����:�����������������*������ ���������� ��79�� �� �������������������������� ����� ������������������������������ ���79��������������� � ����������� �����������������������9�� �������� �������������������� �� �������������������������� ������������������������� �������������������� ����������������������������������������+������� ���$� ������� �������� �� ���������������������� �������� �������� ���� � ������������������$����� ����� ������������������ ��� ����� �������������������������������� �����������������+������� ���� ����

*������������� ����� ����� �����#�������������������� ���� ������� ��� ���� ����� ����#��������#��������������������������� ������� ������ � ������#� ������������� ��� ��� �� � ����%������������� ����� �� ��� �� ������������ ��� �� ������������%��������� �������G������������ ������� ����� ������������������������� �����������555C ������� �� ������������������� ���� ������� � �����*������������H��������������������� �������21������� ����������������������������� ���������������������������� ���#�#��������������� � ������������������� ��� ���� ���������������������� �� ���� ��������������������� ���� ������������� ��� ��������� ���� ��� ������������ ������� ���� � �� ����� ��*�������������� �� �������"1������� ���������������������������������������� ����� ������� ��

%��� ��������*������������������� ����������������� ���������� ���79������������� ���������� �� �������������������������������������� ����3�� ���79���������� ������� ������� �����

Innovation,tailored

Who sees what?

How to addressnew audiences

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

165© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

������������������ �������������� ��������������������� ���������������������� �� ���������� ������������������������������ ������������ ������� ����������������������������������� ��� ���������������������������� �������������������������������������������� ����������� �������� ��������� �������� �� ���� �������������

The virtual roadshow — E-seminars����� ������������������������������� �������������� ���������� �� ����� �������������� ���� ������ � �������������������� ���� ��� ������������� �������� ����������� �;������� �� ������ � ������ ������ �������� ��������� ��������� #�����#�� �������������� � ������� ������� ����� �������� ��;���������������� ����������� ���������������������� �������� ��������������������� ��������������� �������� ��� ���������� ����������������������� ��� ������������� ��� �������������� ������ ��

�� �� ���$ ��� ��������������������������������� ����������� ��������������������#������������������������������������ �������� ������ ���� ������������������� �������3�� �������� �������������� ��I������������������ ������� �������������� ��� �� ���������������� �������������������������� ����������� �������������� ������������� ����������%��� ��������� ���������������� ���������������#���������������� ������� �������� �� �� ����� ������������������ � ���� ����� ���������������� ������� ��

*��������������@11������� ������ ������� �� ����� ������������� ������� ���������8>������2:�������������������� �����=561������ ����� ������ �=0�

Rule Three — Create communities�������� �������� �������� ����������� �� ���� � ����������� ������� ������� ��������������7������������������� � �� �

Figure 4: Hotel and e-seminar attendees

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000������������������� �������

January

1999

February

1999

March

1999

April

1999

May

1999

June

1999

July

1999

August

1999

September

1999

October

1999

November

1999

December

1999

Educateelectronically…

…better andcheaper

Di Ianni

166 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

���������������������������� �� ���������������� ������������������������������ � �������� ���� ������������ ���� ������������������������������� �����3������������������������������������������� ������ ����������� ���� ���� ������������������������������������ ������#����� ������������������� ������������������������������������� �� ���������������������������������� ���$ ��� ����������������� ����� ���������������������� � �������� ��+�������� ��������� ��������������������������� �������� ���� ����� ��������#���� ��������� ���#���� ����������#���� ��������������� �

E����� ������ ������ ���������������������� �������� ���#���������� �� �������� ������������������ ��� ��������������������� ������� ������ ���������� �����$������ ������������ ����������� � �� ����������������� ���,� ������������%�I�������������� ��� ������������������������,� ����������� ������ ���������������������� ���������# ���������� ��� �� �� ����� ����������������������7��������������+������������ ���������� ��������������� ����������������������� ����������������� � ��������;���� ��� ����$ ��� � ����

4��������������� ����������������� ���������������� ���� �� �� ����������� ������������������� ���� �� ������������ ����� ������������ ��������������+�� ����� ������ ���� ������%�� ��������������� ���� ������������� ����������*������� ��� � ���� ���� ���������������� �����������C����������������B�� � ���������8��� �������� ������������ �������������� �� �������:������������������ ������������ ���������� ������ ��������������� ���������� ���������� ���(�������� ��� �������������� ������������� ���������� �����������������#��������� �� #���������� ��� ���� ����� �� ����������������� ���

����� ��� ���� ���� ���� ������������������������ �������� �������������� ������������*������������ ���������������� �������� �����4�������� ��������� ������ ��������� �� ��������� �������� �� #���� ��������� ����������������������� ������������������ ��� ���*�������������� ��������� ����������� ���������� � ������������������� ������������������ ������������������ ������

Oracle.comOracle.com

Profilere-marketing

database

Oracleexecutivenetwork

Oracleapplications

network

Oracletechnologynetwork

E-BusinessNetwork

(EBN)

Oraclepartnerportal

One entry pointinto Oracle

Figure 5: Oracle online communities

The Internet givesimmediacy…

…and creates newcommunities

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

167© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

�� ������� ��� ��� �������� ���������$��� ������� ���������#�������� � �������������������������������� ����� ������ ������ � ������������� ������������������������������ �������� �� �� ����� �� ���������������������� ����������%������ ��������� ������������������ ������� ����#����������� ������

*���� ���� ����#���������������� ���������� ��� ������ ����� �������;� �����+����������#��������������� �� ��� ������������;���������������������#������������������������������ ���� �������� �����$ ������������ �������� ��� ��;� ����������� �������� � �� � ������� ����������� � ����� �� ������������ �������������� �� � ��������� ���� ���� ����#��� ����4�,� �� � ������ ���������������� ������ ������ ���� ����#�������������� ��� ���������� ������� � ����������� ������������������ ��#��������������� ������ ��� ����� ������� ���� ������������������������� ������ ���� ������������� ������� �� ������������������ ��

Rule Four — Personalise�������������� ��������� ��������������������������� ��� ������ ���� �� ���� ������������������������ ���� �������� ������������������ ���������� ���������������������� ������������������������� ��*���������������� ������ ���#�������������� ������ ����� ���������������� ����� ��������� ��� �� ������������������� ���������������������������������������������������������������� �������������������� ����������������������� ����������������� � ������� ���������������� �� ������� ����������� ��������������� ������������

E-marketing is universal������ ������������������������ ���������������� ������� ������ �����#���� ��������������������� ������� �� �*���������������� �� ����� ����� ��� ����� �������� � �������� � �� � �������� ������#���� ��������� ��� �� ������������������ ����� �������# ������� ���4#���� ����������������������������������� ���� ������� ���������������� ����������� �������� ��������� ����������� �������������� ��� ������� ��������7���������������� ����������� ��#����������� ����������������������������������#���� ����������� ������������� ��������� ����� ��������� ����������� ������������������������������ �������������������� ������������ �������������8������� �������� ���� ������������ � �����:������� �����8��� ������� � ����� ��������������������� ��� ����:�

�����������# �#����������� ��������������������I������� ������� �������� ���������� ����������� ���� ������� ������������ ������������������������������� ����� ��������������������� ���������������������� ��������������������� ��������������������������� �������������� ����� ������� �������������������������������������������������� ������������������ ������ ������ ����������� �� �����F�� �������������������� �������� ��������� ���;��������������� ������� ��� ������� ���������� ������������������������ ����� ���������� ���� �������� ���������������# �#�����������������# �#���������� ��

Easier segmentation

Accuratepersonalisation

The changingmarketing mix

Di Ianni

168 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

The future of e-marketing7������������ ���������������#���� ������������ ������������������������������F������������������������������������ ����� ���$ ��� �������������������� ���������� �� �� �������� ����� ��� ����*��������� ����������� ������������� ������� ������������������������������� ������ ��������� ���� ����%������� �� ��������� ��������������������� ����#���� ������������� �� �������+�� ������� ���������

Changing business models�����������������������������������;��������������������;��� ���$ ��� ������������>��������� �������������������� �������� �� ����;������� � ������������ �������-������������ � ���-��������� ��������� � �����������������%�I���������� ��%�I������� ������������*���������� ������� ������ �� ������� �� ������� ��������� ������� ����� ������ ���������������� ������� ��� ������������������� �������� ��������� ������������ ����������� �� ������������� �� � �������+�� �

����������������� ��������� ��������������� ��������� #���������������$� ����������# �#�������������� ������������� �������� �������� ���������������������������������������������������� ���������� ����������;����� ��������#�� ������������ ����� ��� ��������������� ������������������������� ��� ���� ����������� ���������� ��� ������������������ ������ ���� #�������� ������������������� ������������������� �������������� ������ ��������� ���������������� ��$� ����������# �#��������������� �������� ������������������������ ������������� � ���� ��������������������������� ������������������� ����� ���������������������� ��� ���� �������������������� �� ����������������������������������� ������ ��4������������������������� ��������� ������ ����8���� ����:� �� ���� ��� �����������#���������������������������� ����� ����� ����� ���������������������������� ��

$����� ����������� ����� ����������� ������������� ����� �� ��� ����������������������������� ����������� ��� �� �� ������������� ������ ���� ����������� ��������� ��� ����������������� ����� ��������� �������������� �������� �� ���������#���� ���������������������� ���������� ������������ � ��������������������������������� ����������� � � �� �� ������������������������������������������� ������ ���������������������������������������� ����� ����������� �� ���� ��� ��� ������ ������ ������������������ ������ ������ ������������������������� �������� ��� ����#���� �� ����&������������������� ���� ����� ����������� ������������������������������ �� ���������������������������������� ��������� ����� �� ����������������� ���� �������������������������� �� ������� � �������� ������������

E-marketing — From cost centre to zero cost����� ������������ ����������������������� ��� ���;�������������������������� ����� ������#������� ��� ������������������ ���>��������� �������������� �������������� ���������������� ��

Future challenges

Vortals

The e-business enterprise and the ‘Web-first’ principle of e-marketing

169© H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/ DECEMBER 2 0 0 0

� ������������ ����������������������� ���� ���<���������#���� ������� ����� � ���� �� ��� �� ��������%��(����)�������*����������������� �������� ���������� ����(���� ������ ��������� �����������I������� ����,� ����������� ����I������� ���� �� ��������� ��������� ����� ����������������������� ����� ���� ��������������������

The proliferation of interactive devices4#���� ���������������������������� ������ ������������ ���� ��������������������� ��������;���������������������� �����;������ ���������� ��� $ ��� ����������� ���73����(��� ������������������������������� ��� �������������������������%7�������� ���� ��������������������� ���� �����F�������������� ��������-� ��� ������� ������ �$(7%3��������������������������� �������� �� �51������� ���� ���4������������� �������������� �������������������������� ����������������� ���� � ���� ������� ���� ��������������������� � 5������� ����������� ��������0�0������� �������� ������������������������������������ �#������������������������������� ������������������������������������������� ������������� ��������� ���$ ��� ���������������������������

4#���� ������������ ������������ ����� ����� ����� �� �������������� �������� �������������������������� ��� �� ���73�$ ��� ��������������$ ��� ���������������� ������ � �� �� �������������� ��� ��������� ����#���� ���� �� ���� �� ������� ���������� �����I���� ������������������ ������ � ������� �������������� ������������� ������� ������������� � ������ �� ��%7���������� ����������������������� �������� ���������� ���������� �� ����������� �#������<�������� ��� ������������������� ����������� ����� � ���������� �� ���������������������������������������#���� ������� �� ������������ ������������5E���������� ��������������������� ������#������ ��$ ��� ����� ���������������������� �� �������������� ���� ����������������� ��0(����������� ���������� �� ������������������� �����������������'�������� ����������������� ��#��������������������������������������� �� ������� ����� �������������������� ����8����� � ������� ���:���������������������������������� ��� �� ������������������;��������������������� ����������� ������� �������� �������������#��#�� ����� �� ������� ������������ ������������������������������ � ������������� ���� ����������� ��������������������������������� �� ��� �� ��������� �

Bypassing humans??��������� ����������� ���������� �������#���� ������������� �� �������� ���������������#������ ����� ������ ���������� ���� � ������ ����� �� ����� ������� ����� �� ����������������������������'�(������� ������ ������� �� ������� ������������������� ��� ������������������������������� ������������������ ������ ������ ����� ������� �������� ������� ����� �� ���$ ��� ��>� �������� ���������������� ���������� �� ����������� ���������� �������������� ����#����� �������� ������ � �������� �� �����������������������

Pervasive accessto the Internet

Without wires

Intelligentmachinery

Di Ianni

170 © H E N RY S T E WA R T P U B L I CAT I O N S 1 4 6 3 - 5 1 7 8 . I n t e r a c t i v e M a r k e t i n g . VO L . 2 N O . 2. PP 158-170. OCTOBER/DECEMBER 2 0 0 0

��������������������� �J���� ���������� �� ���������� ������������ ����������� �������

'��������� ���� #��#���#�������� ����������� ���;������������� ������ ���� �� �� ����� ��������������������������������������������������� ��� ������ ����������� ����� ���B������������� ���������;�������� ��� ����� �������������������������������� ���������������������������������$ ���� ���������� ����������� ��������� ��������#���� ������������������������ ��������� ��������� ����� ������������������� ������������ ������ ��������� ������������������������ ���� ����������������������������������� �� ����� �������� ������������ ��������������� ������ ���� ����� ����

��� ������������������ �� ��������������� �� � ����������� ���������� ��������� ����������� ���������� ������������� �� ���������� �������� ������ ���$ ��� ����� ��� ��� � ������������������ ������ ����� ����������������� ���+������������� ������������������������#���� ����������������

References�� ���������� � ����� ������� ������ ��� �������� ������ �������!� """����������� ��

� ���� � ����� ��������� ���� ��� � ������� ��� �������� ��� ��� ���������!� """�� � ��

#� $%�� � ����� �������� &��� ������ '�(��!� """����� ���)

*� '������� &�(����+������� ��������� � ����� '������� ������� ����� )� ��,� �!-���!++����� )�.������������+

/� 0����� ������ ������ � ����� �1���� ��)���.� ��� ���� ��� 23�#� 4����� �� ��/!"""�,��� ��+ ������+�����������,��5�� 6����/�7

8� ���������9� ���� �� �4�(��

Intelligent agents

Virtual operation

Recommended