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Fachkräfte-mangel und Digitalisierung
Die index Expertenbefragung Standortmarketing 2019
Deutschlands Regionen im Spannungsfeld zwischen
Die index Expertenbefragung Standortmarketing 2019Insgesamt 206 Wirtschaftsförderer und StandortmarketingVerantwortliche beteiligten sich an der indexOnlineExpertenbefragung im Februar 2019.
Abteilungs oder Referats
leiter37%
Geschäftsführer23%
Referen ten21 %
Sachbearbeiter14%
Bürgermeister
1% Sonstige4%Funktionen
der Teilnehmer
Einwohnerzahlen der teilneh-menden Städte und Regionen*
1 %
21 %
15 %
23 %19 % 20 %
Unter10.000
50.001100.000
250.001500.000
10.00050.000
100.001250.000
Mehr als500.000
* Abweichungen von 100 Prozent aufgrund von Rundungen möglich.
3
Das Standortmarketing steht vor neuen Herausforderungen. Der Fachkräfteman-gel ist nicht mehr nur eines von vielen Themen, denen Standortverantwortli-che sich stellen müssen, er ist vielmehr zur entscheidenden und zentralen Auf-gabe ihrer Arbeit geworden. Gleichzei-tig verlangt die Digitalisierung von Wirt-
schaft, Verwaltung und Gesellschaft höchste Anstrengungen. Dies gilt nicht nur für den Ausbau der Infrastruktur – die Digi-talisierung hat ihrerseits auch entscheidende Auswirkungen auf den Bedarf an Fachkräften in den Regionen.
Standorte müssen heute nicht nur unmittelbar ihre Attraktivi-tät für Investoren zeigen. Sie sind gefordert, sich als spannen-de und zukunftsträchtige Regionen für Arbeitnehmer darzu-stellen. Diese sind zum Engpass geworden und stellen einen der bedeutendsten Faktoren für eine positive wirtschaftliche Entwicklung und die Anziehungskraft für Investoren dar.
Aufgrund dieser Herausforderungen muss sich das Standort-marketing neu ausrichten. Die klassischen und bewährten Wege sind nur noch bedingt erfolgreich. Gefragt sind moderne Maßnahmen im Rahmen eines auf die Region ausgerichteten Employer Brandings. Die Zielgruppe sind dabei häufig Fach- und Führungskräfte mit hoher digitaler Kompetenz. Social Me-dia, SEO und Content Marketing versprechen heute mehr Er-folg, als die klassische Broschüre oder ein statischer Webauftritt ohne Jobbörse.
Standortmarketing sollte Infos und Content vor allem für die Fachkräfte kommunizieren, welche die Region für ihre Weiter-entwicklung benötigt. Standorte, die als modern, lebenswert, zukunftsfähig und familienfreundlich überzeugen, haben hier entscheidende Vorteile. Dies gelingt nur, wenn Inhalte und Kommunikationskanäle gleichermaßen modern und zukunfts-fähig sind.
Fachkräfte-mangel und Digitalisierung
Deutschlands Regionen im Spannungsfeld zwischen
Wie groß sind die folgenden Herausforderungen im Standortmarketing 2019 für Sie?
GROSSSEHR GROSS
37 %51 %
Fachkräfte anwerben und sichern
53 %36 %
Außendarstellung (Image, Positionierung, Aufmerk samkeit)
44 %31 %
Budget
43 %23 %
Unternehmensansiedlung
47 %20 %
Demografischer Wandel
58 %19 %
Digitalisierung des Marketings
47 %14 %
Strategieentwicklung und umsetzung
n = 172
5
85 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, dass ihr Standort stark bis sehr stark vom Fachkräftemangel betroffen ist.
Es sind also nicht mehr nur einzelne Regionen, die sich mit der Problematik auseinandersetzen müssen, vielmehr ist der Fachkräftemangel zu einem flächendeckenden Phänomen in ganz Deutschland geworden.
Dementsprechend sehen die Umfrageteilnehmer die Anwerbung und Sicherung von Fachkräften auch als mit Abstand größte Herausforderung im Standortmarketing.
Der Fachkräftemangel betrifft fast alle Regionen und ist das Top-Thema im Standortmarketing
Sehr stark 16 %
Stark 69 %
Sehr schwach
1 % Schwach
14 %
Gar nicht0 %
Wie stark ist Ihr Standort vom Fachkräftemangel betroffen?*
* Abweichungen von 100 Prozent aufgrund von Rundungen möglich.
n = 160
60 % Fachkräfte
47 % Bestehende Investoren und Unternehmen
37 % Neue Investoren und Unternehmen
22 % Potenzielle neue Einwohner, Rückkehrer, Pendler
19 % Einwohner8 % Touristen
3 % Politiker
2 % Medien
1 % Sonstige
* Es konnten maximal zwei Zielgruppen genannt werden.n = 172
Welche Zielgruppen sind 2019 für Ihre Region am wichtigsten? *
7
Die Bedeutung des sogenannten "War for Talents" spiegelt sich auch bei der Frage nach den wichtigsten Zielen der StandortmarketingVerantwortlichen wider. Für fast drei Viertel der Umfrageteilnehmer ist die Gewinnung und Sicherung von Fachkräften eines der TopZiele ihrer Arbeit.
Wenig überraschend sind Fachkräfte (60 Prozent) noch vor den bestehenden Investoren und Unternehmen (47 Prozent) zur wichtigsten Zielgruppe der Regionen geworden.
Auch bei Zielen und Zielgruppen ist das Fachkräftethema entscheidend
Welche drei Ziele sind Ihnen im Standortmarketing 2019 am wichtigsten?*
* Es konnten maximal drei Ziele genannt werden.
n = 202
Fachkräfte gewinnen/binden/sichern
Image des Standortes verbessern
Bekanntheit meines Standortes steigern
Vernetzung mit Standortakteuren
Unternehmensansiedlung fördern
Digitalisierung vorantreiben/ausbauen
Tourismus fördern
Sonstige
71 % 53 %
50 % 38 %
36 % 28 %
13 % 1 %
JA66 %
NEIN 34 %
Betreiben Sie aktives Fachkräftemarketing?
n = 160
9
Obwohl 85 Prozent der Befragten sich stark bis sehr stark vom Fachkräftemangel betroffen sehen, ist das Standortmarketing derzeit noch nicht in der erforderlichen Konsequenz darauf ausgerichtet. So betreiben lediglich 66 Prozent auch tatsächlich aktives Fachkräftemarketing.
Mit den neuen Herausforderungen und Zielen wird sich das Standortmarketing grundlegend verändern. Die Methoden, mit denen Investoren erreicht wurden, sind für die Ansprache von Fachkräften in der Regel nur wenig geeignet. Broschüren und Flyer überzeugen hier meist nicht.
Fachkräftemarketing kann unserer Ansicht nach heute nur erfolgreich sein, wenn es sich als modernes Employer Branding für und in der Region versteht: Content, Storytelling, Social Media und SEO sind die Themen, mit denen sich das Standortmarketing beschäftigen muss, um potenzielle Arbeitnehmer in und für die Region zu erreichen.
Um das Problem langfristig zu lösen, muss es auf allen Ebenen stärker als bisher zur Chefsache werden. Ein wesentlicher Erfolgsbaustein ist hier die enge Kooperation und Vernetzung aller Beteiligten und Verantwortlichen. Wirtschaftsförderung und Standortmarketing alleine können den Fachkräftemangel nicht beheben.
Mit der Anforderung „Fachkräfte-sicherung“ muss sich das Standort marketing neu ausrichten
Welche Maßnahmen halten Sie für geeignet, um dem Fachkräftebedarf zukünftig zu begegnen?*
Welche Maßnahmen nutzen Sie, um dem Fachkräftebedarf zukünftig zu begegnen?*
Kooperationen mit Unternehmen
Aktionen an Schulen, Universitäten
Spezielle Website zum Thema „Leben und Arbeiten in der Region"
SocialMediaAktivitäten
Kooperation mit Wirtschaftsverbänden
Kooperationen in regionalen Fachkräftebündnissen und initiativen
Regionale InternetStellenbörse mit Job angeboten in Ihrer Region/an Ihrem Standort
Werbe und Informationskampagnen
Messe und RecruitingEvents
Ansprache von Migranten mit geeigneter Qualifikation
Anwerbung von Fachkräften im Ausland
Direktansprache von Fachkräften (auch über Dienstleister)
Sonstige
82 %
67 %
62 %
61 %
58 %
57 %
56 %
55 %
53 %
34 %
28 %
26%
3 %
69 %
59 %
46 %
50 %
54 %
47 %
44 %
48 %
54 %
24 %
13 %
20 %
3 %
* Mehrfachnennungen möglichn = 156/n = 147
11
Im Kampf gegen den Fachkräftemangel sehen die Umfrageteilnehmer ein breites Spektrum geeigneter Maßnahmen. Es gibt also erwartungsgemäß nicht die eine, entscheidende Wunderwaffe bei der Fachkräftesicherung. Die TopNennungen sind: Kooperationen mit Unternehmen (82 Prozent), Aktionen an Schulen und Universitäten (67 Prozent), eine spezielle Website zum Thema „Leben und Arbeiten in der Region“ (62 Prozent) und Social Media (61 Prozent).
Der Anteil der Teilnehmer, die in diesen Bereichen dann auch tatsächlich aktiv sind, ist jedoch überall deutlich geringer – im SocialMediaBereich beträgt die Diskrepanz beispielsweise 11 Prozent, bei speziellen Webseiten 16 Prozent. Stellenbörsen, in denen die Jobangebote der jeweiligen Standorte gebündelt werden, hat noch nicht einmal jeder zweite Teilnehmer im Angebot (44 Prozent). Dabei ist gerade die Transparenz über das vorhandene Stellenangebot doch von großer Bedeutung, um die Attraktivität einer Region aus Fachkräftesicht zu zeigen.
Die einzigen Maßnahmen, die häufiger eingesetzt (54 Prozent) als für geeignet gesehen werden (53 Prozent), sind Messen und RecruitingEvents. Tatsächlich erreichen solche Veranstaltungen in der Regel nur Fachkräfte, die aktiv auf Arbeitssuche sind. PassivSuchende, die gerade in den digitalen Berufen meist in der Mehrheit sind, werden so nicht adressiert. Hier sind Social Media und OnlineMarketing unserer Erfahrung nach von größerer Bedeutung.
Fachkräftemangel: Was funktioniert und was tatsächlich umgesetzt wird
regionale/lokale Wirtschaft und Unternehmen
Kommune/Landkreis/Region
Industrie und Handelskammer/Handwerkskammer
regionale Fachkräftebündnisse
Arbeitsagentur
Bund
Bundesland
Bildungseinrichtungen
Wirtschaftsverbände
Gewerkschaften
Sonstige
72 %
63 %
53 %
47 %
46 %
45 %
45 %
43 %
39 %
13 %
2 %
Welche Akteure und/oder Institutionen sind Ihrer Meinung nach am stärksten zur Abwendung und Milderung des Fachkräftemangels gefordert?*
* Mehrfachnennungen möglichn = 152
13
Wir haben gefragt, wer nach Ansicht der Umfrageteilnehmer beim Kampf gegen den Fachkräftemangel besonders gefordert ist.
Erwartungsgemäß sehen die Standortmarketingexperten hier vor allem die Unternehmen und die regionale Wirtschaft in der Verantwortung (72 Prozent). Aber auch die Kommunen/Landkreise/Regionen werden in die Pflicht genommen (63 Prozent).
Hier bestätigt sich, dass die Teilnehmer die Fachkräftegewinnung und bindung als (neue) Kernaufgabe für sich und ihre Organisationen angenommen haben. Damit ist ein erster wichtiger Schritt getan. Die Anpassung von Strukturen aber vor allem auch von Methoden und Maßnahmen sollte folgen.
Regionale Fachkräftebündnisse werden bei der Frage nach den Akteuren und Institutionen deutlich seltener genannt. Sie liegen hinter den Industrie und Handels bzw. Handwerkskammern. Solche Organisationsstrukturen und Netzwerke finden sich allerdings auch nicht in jeder Region, so dass sich das Umfrageergebnis hier relativiert.
Die Akteure
57 % NEIN
Planen Sie die Umsetzung einer völlig neuen Maßnahme?
43 %JA
n = 165
15
Das Fachkräftemarketing als neue zentrale Aufgabe der Regionen verlangt sicherlich auch neue Maßnahmen. Diese zu planen und umzusetzen ist gerade für öffentliche Einrichtungen jedoch nicht einfach und benötigt häufig Zeit. So überrascht es auch nicht, dass mit 57 Prozent die Mehrheit der Umfrageteilnehmer auf die Frage „Planen Sie die Umsetzung einer völlig neuen Maßnahme“ mit Nein antwortet.
Bei den Teilnehmern, bei denen eine neue Maßnahme zur Umsetzung kommt, zielt sie in vielen Fällen auf die Arbeitgebermarke der Region ab. Dabei wurde mehrmals die Ansprache von Touristen als potenzielle Fachkräfte genannt, so dass hier vielleicht ein kleiner Trend erkennbar wird. Ein weiterer Schwerpunkt liegt im OnlineMarketing, wo beispielsweise ein Praktikumsblog zur Vorstellung von Berufsbildern, Influencermarketing und Social Media Marketing genannt wurden.
Neue Aufgabe – neue Wege? Eher nicht.
Welche der folgenden Sozialen Medien halten Sie für wichtig im Standortmarketing?*
Welche der folgenden Sozialen Medien setzen Sie selbst in Ihrem Standortmarketing ein?*
Facebook TwitterInstagram WhatsappYoutube LinkedIn Xing Pinterest Snapchat
77 %
58 %
74 %
41 %
33 % 34 %
20 %
14 %
5 %
55 % 55%
34 %31 %
10 %
3 %1 % 0 %
3 %
* Mehrfachnennungen möglich
n = 172/n = 167
n = 165
17
Wenn es um die sozialen Netzwerke geht, ist Facebook im Standortmarketing eindeutig die wichtigste Plattform – allen Datenskandalen zum Trotz. Sowohl bei der Frage nach den wichtigsten Sozialen Medien als auch den tatsächlich für das Standortmarketing genutzten Netzwerken erreicht Facebook Werte von über 70 Prozent.
Bei allen anderen Plattformen ist die Diskrepanz zwischen ihrer Wichtigkeit und ihrer tatsächlichen Nutzung deutlich größer. Das gilt insbesondere für Instagram, wo der Unterschied 22 Prozentpunkte beträgt. Den befragten StandortmarketingExperten ist die Bedeutung der einzelnen Social Media Netzwerke also deutlich bewusst, in vielen Fällen sind sie dort auch schon aktiv – nichtsdestotrotz besteht häufig noch Nachholbedarf, wenn es um die Umsetzung geht.
Social Media zwischen Anspruch und Realität
Welche der folgenden Kommunikationsmaßnahmen nutzen Sie für Ihr Standortmarketing im Bereich OnlineKommunikation?*
97 %
Website
29 %
Bewegtbild
43 %
EMailings
13 %
Blogs
75 %
Social Media (Facebook,
Twitter etc.)
41 %
EMail Newsletter
28 %
Anzeigen (auf Websites, in
Portalen etc.)
12 %
Mobile Anwendungen
(Apps)
* Mehrfachnennungen möglichn = 181
19
Drei Viertel der Teilnehmer betreiben Standortmarketing über die Sozialen Netzwerke. Damit ist die Nutzung der Sozialen Medien als Kommunikationskanal und Imagefaktor mittlerweile fast genauso wichtig geworden wie der „klassische“ Webauftritt, der bei 97 Prozent der StandortmarketingExperten zum Einsatz kommt.
Bei allen weiteren abgefragten Maßnahmen liegen die Werte allerdings deutlich unter 50 Prozent. EMailings und EMail Newsletter werden von 43 bzw. 41 Prozent der Teilnehmer genutzt. Online Ads und Bewegtbild kommen nur bei jedem dritten, Blogs und mobile Anwendungen (Apps) lediglich bei jedem zehnten Befragten zum Einsatz. Um neue Zielgruppen im Standortmarketing zu erschließen, werden auch die Online Kanäle in den nächsten Jahren ausgebaut werden müssen.
Online-Kommunikation mit Fokus auf klassische Webseiten
60 % Sehr wichtig
40 % Wichtig
Wie gut ist Ihre Region/ Ihr Standort in Bezug auf die Digitalisierung aufgestellt?*
Wie wichtig ist das Thema Digitalisierung der Wirtschafts und Arbeitswelt als Standortfaktor für Sie?
Eher gut 57 %
Eher Schlecht 34 %
Sehr schlecht1 % Sehr gut
8 %
* Abweichungen von 100 Prozent aufgrund von Rundungen möglich.n = 164
n = 164
21
Parallel zur Fachkräftesicherung hat sich die Digitalisierung als zweites zentrales Thema für die Wirtschaftsförderung etabliert. Für 98 Prozent der Befragten ist Digitalisierung allgemein ein wichtiges Thema. Bei der Frage nach der Wichtigkeit als Standortfaktor ist das Ergebnis sogar noch eindeutiger. Alle Umfrageteilnehmer bewerten die Digitalisierung als sehr wichtigen (60 Prozent) oder zumindest wichtigen (40 Prozent) Standort faktor.
Umso größer ist die Diskrepanz wenn es um die Einschätzung der eigenen Region in Punkto Digitalisierung geht. Noch nicht einmal jeder zehnte Teilnehmer sieht seinen Standort hier sehr gut aufgestellt. Mehr als ein Drittel schätzt die eigene Region als eher schlecht (34 Prozent) oder sehr schlecht (1 Prozent) ein.
Häufig sehen die Verantwortlichen den Ausbau der Infrastruktur als Lösung und Allheilmittel. Der Digitalisierungskompass, den wir gemeinsam mit der Prognos AG für 2018 herausgegeben haben, belegt allerdings, dass diese Maßnahme zwar notwendig, aber alleine keinesfalls ausreichend ist (www.digitalisierungskompass.info).
Das zweite Top-Thema: Digitalisierung!
* Abweichungen von 100 Prozent aufgrund von Rundungen möglich.n = 167
Wichtig 25 %
Weniger wichtig 2 %
Unwichtig0 %
Sehr wichtig73 %
Für wie wichtig halten Sie das Thema Digitalisierung allgemein?*
61 %Akquise von entsprechenden Fachkräften
78 %Ausbau und Verbesserung der Netzinfrastruktur
66 %Strukturwandel bzw. Anpassung der ansässigen Wirtschaft
59 %Digitalisierung eigener Prozesse und Projekte
30 %Aufklärung/Dialog über Chancen und Risiken
4 %Wegfall von Arbeitsplätzen
Welches sind die größten Herausforderungen im Kontext der Digitalisierung an Ihrem Standort?*
Wie wichtig ist der Stand der Digitalisierung Ihrer Region/Ihres Standortes für die Gewinnung von Fachkräften?*
Wichtig 48 %
Weniger wichtig 12 %
Unwichtig1 % Sehr wichtig
40 %
* Abweichungen von 100 Prozent aufgrund von Rundungen möglich.n = 162
* Mehrfachnennungen möglichn = 161
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Fast 90 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Digitalisierung ihrer Region große Auswirkung auf die Fachkräftesituation hat.
Dabei ist die Digitalisierung nach unserer Einschätzung für den Erfolg von Regionen in dreifacher Hinsicht relevant. Zum einen kann ohne entsprechend ausgebildete Mitarbeiter die Digitalisierung in der Region nicht vorangetrieben werden. Zum anderen können diese Fachkräfte ohne gute digitale Strukturen auch nur schwer gewonnen werden. Gerade für Menschen, die im digitalen Sektor arbeiten, ist eine schlechte digitale Infrastruktur abschreckend. Außerdem wird der Grad der Digitalisierung und der digitalen Entwicklung immer stärker zu einem Imagefaktor in puncto Zukunftsperspektive und Innovationspotenzial.
So sind es in unserer Umfrage auch genau diese Aspekte, welche die Teilnehmer als zwei der drei größten Herausforderungen im Rahmen der Digitalisierung sehen: Ausbau und Verbesserung der Netzinfrastruktur (78 Prozent) und die Akquise von entsprechenden Fachkräften (61 Prozent).
Fachkräfte spielen also eine Schlüsselrolle bei der Digitalisierung. Das Standortmarketing muss darauf reagieren und Infos und Content für diese digitalorientierte Zielgruppe bieten. Das verlangt moderne Kommunikation mit dem Schwerpunkt auf Zukunftsfähigkeit sowie eine zielgruppengenaue Tonalität.
Digitalisierung und Fachkräfte-gewinnung gehen Hand in Hand
index Agentur – Partner für Standortmarketing und Fachkräftesicherung.
Seit 25 Jahren erfolgreich im Standortmarketing für Städteund Regionen in ganz Deutschland. Erfahren in allen Aspekten und Tools der Kommunikation: Von einzelnen Maßnahmen bis zur breiten Kampagne; von der Analyse bis zur Beratung; von strukturschwachen Regionen bis zu boomenden Metropolen.
Unser Leistungsspektrum
Umfassende Informationen und Daten zum Arbeits- und Jobmarkt
Integrierte Kampagnen zur Fachkräftesicherung
Regionale Stellenmärkte
Workshops und Trainings für modernes Recruiting
Hinweis: Der Einfachheit und der besseren Lesbarkeit halber verwenden wir bei der Benennung von Berufen, Stellen und Positionen nur die männliche Form. Gemeint sind aber immer alle Geschlechter.
Sie haben Fragen? Dann können Sie sich gern an mich wenden:
Anselm BrinkerSeniorberater
030 39088 – 147 a.brinker@index.deindex Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung GmbHZinnowitzer Straße 1, 10115 Berlinwww.index.de
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