Démarche méthodologique appliquée aux études et à la recherche Groupe Marketing

1

Démarche méthodologique appliquée aux études et à la rechercheGroupe Marketing

Institut Polytechnique LaSalle Beauvais

4ème année agriculture

Département STIM

Loïc Sauvée

2

Plan détaillé

Introduction

Section 1 : Les étapes de la démarche

Section 2 : Deux exemples de démarches appliquées au marketing

Section 3 : DEME et sciences de gestion : synthèse

Section 4 : Etudes qualitatives et études quantitatives

Conclusion

3

Introduction

Objectif : initiation de la démarche méthodologique appliquée aux études et à la recherche pour le marketing et par extension aux sciences de gestion

Les sciences de gestion, domaine privilégié d’application : En CI : marketing, actions commerciales,

gestion financière… En MFE : idem, stratégie, organisation,

GRH

4

Section 1 : Les étapes de la démarche

Etape 1 : La question de départ

Etape 2 : L’exploration Lectures Entretiens exploratoires

Etape 3 : La problématique

5

Section 1 : Les étapes de la démarche

Etape 4 : La construction du modèle d’analyse

Etape 5 : L’observation

Etape 6 : L’analyse de l’information

Etape 7 : Les conclusions

6

Section 1 : Les étapes de la démarche

Adaptations au marketing

- Qui est et que veut le commanditaire?

- Comment définir la problématique ?

- Comment construire le modèle d’analyse ?

7

Section 1

Identification du commanditaire : Entreprise EC LaSalle Beauvais Organisations professionnelles agricoles Collectivités territoriales

Allers et retours pour la formulation de la question de départ

8

Section 1

Définition de la problématique

Quel est l’objet d’étude? De quel(s) type(s) d’information a- t-on besoin ? De quelle nature est l’attente du demandeur ? Les contraintes : budget et temps

9

Section 1

Comment construire le modèle d’analyse ?

Connaître le sujet Connaître les outils de collecte de données et ce

qu’il est possible ou réaliste de faire sur le terrain étudié

Poser des hypothèses à tester et/ou se fixer des objectifs

10

Section 2 : Deux exemples

Exemple 1 : Quelles sont les perspectives d’évolution du hard discount alimentaire en France?

Exemple 2 : Quelle valorisation commerciale et marketing de la démarche Qualiprince

11

Exemple 1 : Perspectives d’évolution du hard discount alimentaire en France Etape 1 : La question de départ

«Situation du hard discount et perspectives d’évolution »

Le commanditaire Recadrage préalable Données souhaitées Niveaux de la préconisation : étude, recherche,

finalité managériale (recommandations)

12

Exemple 1

2°/ L’exploration

Définition du concept HD Historique du HD Arrivée et développement du HD en France Caractéristiques du HD

13

Exemple 1

3°/ La problématique« Quelles sont les perspectives

d’évolution du HD alimentaire en France? »

-Recentrage sur l’alimentaire-Quelle évolution du HD en

quantitatif et qualitatif ?- Modification du concept HD ?

14

Exemple 1 4°/ La construction du modèle d’analyse

(i) Informations recherchées et finalités Etat des lieux des magasins Caractéristiques de l’offre Image et attentes des clients Facteurs internes et externes influant sur le

HD en France : La concurrence L’environnement général La stratégies des firmes présentes

15

Exemple 1

4°/ La construction du modèle d’analyse

(ii) Sources de données et moyens de collecte Inventaires des sources documentaires Questionnement sur le mode de collecte

et la création des données : Observation in situ ? Enquêtes ? Entretiens ?

16

Exemple 1

4°/ La construction du modèle d’analyse

(iii) Synthèse moyens/informations/objectifs

Articulation des moyens mis en œuvre Le point sur les indicateurs et les variables à obtenir Le point sur les objectifs de l’étude

17

Exemple 1

5°/ L’observation

Desk research Observation en centre de documentation, internet,

revues etc. Enquête quantitative près des consommateurs Entretien par dires d’experts et face à face et

téléphone

18

Exemple 1

6°/ L’analyse des informations

Synthèse des informations collectées Analyse statistique descriptive (tri à plat et tri

croisé) Analyse de contenu des dires d’experts Elaboration de scénarios

19

Exemple 1

6°/ L’analyse des informations Synthèse bibliographique

Etat des lieux Réactions de la concurrence

Le profil et les attentes de la clientèle HD Profil en termes d’âge, CSP, taille du foyer Profil des achats

Forces et faiblesses Le concept Facteurs d’évolution

20

Exemple 1

7°/ Les conclusions Scénarios 1 : Maintien du concept, croissance

puis stagnation du HD en termes de pdm Scénario 2 : Evolution du concept vers deux

formules : (a) embourgeoisement (b) expertisation du client

21

Exemple 2 : Quelle valorisation commerciale et marketing de la démarche Qualiprince ? 1/° La question de départ« Comment valoriser les démarches qualité en

légumes ? »

Le commanditaire Recadrage préalable Données souhaitées Niveaux de la préconisation

22

Exemple 2

2/° L’exploration L’organisation de Prince de Bretagne Le marché du chou fleur Les démarches qualité en fruit et légumes :

Certification produit Certification des processus Certification des systèmes

23

Exemple 2

2/° L’exploration Que cherche t-on à savoir ?

Chances de succès de la démarche sur un plan marketing (attentes des consommateurs) et commercial (attentes des clients)

Qu’est-il possible de faire ? Grille d’analyse comparative des démarches

qualité Collecte de données près de partenaires

clients et concurrents Experts

24

Exemple 2 3/° La problématique :

Prince de Bretagne est incontournable dans le chou fleur

La démarche Qualiprince est développée dans le cadre d’une certification

Prince de Bretagne se heurte à de nombreuses démarches de valorisation commerciale

«Conditions d’une valorisation commerciale et marketing de la démarche Qualiprince : éléments de réflexion stratégique»

25

Exemple 2

4°/ La construction du modèle d’analyse Phase 1 : Quelles sous questions ?

Phase 2 : Quelles types d’approche pour quelles données et quelles finalités ?

Phase 3 : Quel modèle d’analyse ?

26

Exemple 2

4°/ La construction du modèle d’analyse : phase 1 Sous question 1 : Etat du marché/concurrence Sous question 2 : Diagnostic interne

(forces/faiblesses) Sous question 3 : Diagnostic externe

(opportunités/menaces)

27

Exemple 2

4°/ La construction du modèle d’analyse : phase 2 Sous question 1 : Données sur les ventes (CA, prix,

volume…) Sous question 2 : Repérages des freins techniques,

organisationnels, économiques… Sous question 3 : Etat des lieux de la demande

(expéditeurs, distributeurs, consommateurs) et des concurrents (directs et indirects)

28

Exemple 2

4°/ Construction du modèle d’analyse : phase 3 Modèle d’analyse en simultané : les sous

questions sont traitées de manière frontale Pas de confrontation directe entre sources Pas de traitement en consécutif où une sous

question en alimente une autre

29

ELEMENTS DU CONTEXTE

PROBLEMATIQUE

ME

TH

OD

OL

OG

IE

SYNTHESE

QUESTIONS I QUESTIONS II QUESTIONS III

PLAN D’ACTIONS

ANALYSES ANALYSES ANALYSES

QUESTION DE DEPART

30

SITUATION DE PRINCE DE BRETAGNE

ETAT DES LIEUX DEMARCHE QUALITE

MARCHE DU CHOU FLEUR

CONDITIONS d’une VALORISATION MK ET COMMERCIALE DE QUALIPRINCE

Rec

her

ches

d

ocu

men

tair

es

En

qu

êtes

ter

rain

En

tret

ien

s

Situation de Prince de Bretagne, forces et faiblesses de Qualiprince

Diagnostic du marché

Freins internes

Freins externes

Actions au niveau marketing, commercial et stratégique

Traitement statistique

Analyse de contenu

Analyse de contenu

COMMENT VALORISER LES DEMARCHES QUALITE EN LEGUMES ?

31

Exemple 2

5°/ L’observation Etude documentaire Veille stratégique Trois études :

Enquêtes près de 20 expéditeurs (/50) Entretien en profondeur près de cinq acheteurs de

centrales Deux entretiens près de l’AFAQ et de la CCAOF

32

Exemple 2

6°/ L’analyse des informations

Synthèse bibliographique Allers/retours avec dire d’experts Statistique descriptive simple Analyse de contenu

33

Exemple 2

7°/ Les conclusions : 2 niveaux d’approche

1/ Sur le plan marketing et commercial: comment mieux valoriser l’existant ?

2/ Sur le plan des ‘démarches qualité’ : comment assurer la pérennité du système par rapport aux systèmes concurrents ?

34

Exemple 2

7°/ Les conclusions Actions marketing

Politique produit : volumes suffisants, composition de gamme, packaging

Politique communication : vers les clients directs puis les consommateurs, actions vers le hors médias puis le médias

35

Exemple 2

7°/ Les conclusions Actions commerciales :

Le système de vente : avec emballage spécifique systématique

La formation des expéditeurs : sur la démarche Qualiprince, avec appui aux négociation

36

Exemple 2

7/ Les conclusions Les démarches qualité

Eurep Gap

Agriculture raisonnée

Filière Qualité des distributeurs

37

Section 3 : DEME et sciences de gestion : synthèse

1°/ La question du commanditaire de l’étude

2°/ Le passage de la question de départ à la problématique

3°/ La construction du modèle d’analyse

4°/ Les données : collecte, traitement, exploitation, analyse

38

Section 3

La question du commanditaire de l’étude :

Identification

Mise au clair des objectifs, finalités et moyens de l’étude

Allers et retours avec le commanditaire : la validation des acquis de l’étude

39

Section 3

Le passage de la question de départ à la problématique :

a) Question de départ et problématique sont proches (exemple 1)

b) Question de départ et problématique sont éloignées (exemple 2)

c) Bien distinguer problème managérial et problème d’étude (ou de recherche)

40

Section 3Problème marketing Problème(s) d’étude

Quelle est l’efficacité de la campagne de publicité de la marque Evian ?

Quel est le marché potentiel de la vente de plats préparés à domicile à Nantes?

Peut-on augmenter le prix du sachet de salade 4ème gamme?

Faut-il distribuer les produits biologiques en grande surface ou chez les distributeurs spécialisés ?

Quels sont les services attendus par les agriculteurs chez leur concessionnaire de matériel agricole?

Estimer les sources de mémorisation et d’agrément selon les médias ; comparer les ventes avant et après la campagne

Estimer les intentions d’achat ; déterminer les meilleures cibles

Estimer les volumes de ventes avec un prix supérieur de 10% ; évaluer l’impact sur l’image de marque ; comparer avec les prix des concurrents.

Mesurer l’image de chaque canal ; comparer et étudier les prix et la présence de marques dans chaque canal.

Evaluer les attentes non satisfaites et le positionnement des concurrents en termes de services

41

Section 3 La construction du modèle d’analyse

Problématique et modèle d’analyse sont étroitement liés

Modèle d’analyse = construction théorique associant : Indicateurs (données) Hypothèses et/ou objectifs Articulation de moyens aux finalités spécifiques mais

complémentaires

Modèle d’analyse = élément clé d’une bonne démarche

42

Section 3

Les données : collecte, traitement, exploitation, analyse Voir polycopié

43

Section 4 : Etudes qualitatives et quantitatives

1/ Une étude qualitative ou quantitative : pourquoi ?

2/ L’échantillonnage

3/ Les outils de collecte de données

4/ L’analyse des données

44

Section 4

1/ Une étude qualitative ou quantitative : pourquoi ? Quels sont les objectifs de la recherche ? Pas d’opposition, tout dépend de la

problématique retenue et du modèle d’analyse mis en place

Le choix de l’une ou l’autre aura des implications importantes en termes de nature des interrogations, d’échantillonnage, d’outils de collecte et de traitement de l’information

45

Section 4

Etude quantitative : Décrire, compter, comparer des populations Représentativité des résultats Traitement informatique

Etude qualitative : Comprendre des comportements, explorer des motivations,

identifier un problème ou formuler des hypothèses Obtention de modèles ‘quali’, de théories, d’hypothèses

46

Section 4

2/ L’échantillonnage Etude quantitative :

Préparation de l’échantillonnage Sélection de l’échantillon Détermination de la taille de l’échantillon

Etude qualitative : Détermination de la taille de l’échantillon Sélection de l’échantillon

47

Section 4

3/ Les outils de collecte de données Etude quantitative :

Construction du questionnaire Administration du questionnaire

Etude qualitative : Construction du guide d’entretien Construction d’autres outils

48

Section 4

4/ L’analyse des données

Etude quantitative Analyse de base Tests statistiques Analyse d’association et de causalité Analyses multi variées

49

Section 4

4/ L’analyse des données

Etude qualitative : L’analyse du questionnaire L’analyse de contenu

50

Conclusion Que cherche t-on ? : la réponse à une problématique

et Comment ? Avec un modèle d’analyse ad hoc

Rigueur : dans la collecte et le traitement des informations

Cohérence : entre la problématique et le modèle d’analyse

Faisabilité du travail

Retour critique : ce qui pourrait être amélioré, les biais éventuels, les perspectives et prolongements possibles

51

Bibliographie : ouvrages généraux

Thiétart « Méthodes de recherche en management »

Depelteau« La démarche d’une recherche en sciences

humaines »

Jones« Méthodes de recherche en sciences

humaines »

52

Bibliographie : études qualitatives et quantitatives

Evrard«Market : études et recherches en marketing»

Giannelloni & Vernette «Études de marché»

Huberman & Miles «Analyse des données qualitatives»