View
4
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2005-2006
De Invloed van de Zelfregulerende Focus op het Keuze- en Tevredenheidproces van de
Consument
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de
toegepaste economische wetenschappen.
Door
Ann-Sophie Bouckaert
Onder leiding van
Prof. Dr. Geuens M.
1
‘Permission’
Ann-Sophie Bouckaert
2
Woord vooraf
In de eerste kandidatuur Toegepaste Economische Wetenschappen trok een infoles over de keuzeoptie
Marketing mijn aandacht. Men vertelde dat Marketing en Communicatie zich bijvoorbeeld bezighoudt
met de manier waarop artikelen in een supermarkt tentoon gesteld worden. Dit is namelijk van hoog
strategische belang en kan het koopgedrag van consumenten sterk beïnvloeden. Wat mij vooral
bijgebleven is, was het voorbeeld over het pakje koffie. Koffiemerken van diverse smaken en formaten
moeten zowel naast elkaar als onder elkaar geplaatst worden. Zo kan de klant de verschillende merken
in één oogopslag zien en vergelijken. De koffiemerken met de beste marge worden op ooghoogte
geplaatst en rechts van de looprichting, terwijl goedkope koffiemerken de laagste marge hebben en
daarom op de laagste schappen worden gezet. De reden van deze indeling is de verhouding
‘schapindeling - attentiewaarde’. Producten die in het schap op ooghoogte liggen, hebben namelijk een
hogere attentiewaarde (vallen sneller in het zicht) dan producten op de bodem. Ik ontdekte die dag dat
we bepaalde gedragingen bij consumenten kunnen veralgemenen en waarop we dus kunnen inspelen,
zoals het plaatsen op ooghoogte van koffiemerken met de beste winstmarge. Ik was daardoor enorm
geboeid door Marketing en wilde daarom heel graag mijn thesis in dit vakdomein maken.
Ik koos dit thesisonderwerp omdat het voor mij persoonlijk erg leerzaam is. In tegenstelling tot een
literatuurstudie, gaf dit eindwerk me de mogelijkheid om in de praktijk deel uit te maken van het
proces waarin wetenschappelijke kennis wordt gegenereerd. Om een onderzoek tot een goed einde te
brengen, leerde ik dat veel zelfvertrouwen, opoffering en organisatievermogen onontbeerlijk zijn,
evenals een goede communicatie tussen de verschillende onderzoekers. Het fascineert me om ook zelf
een steentje, dan wel een heel kleintje, te kunnen bijdragen aan de Consumentenpsychologie Deze
thesis bestaat daarom voor het grootste deel uit eigen verwerking van een experiment.
Graag zou ik enkele mensen willen bedanken voor hun bijdrage aan de opbouw van deze thesis.
Allereerst wil ik mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens en medewerkster Leen Adams van harte
bedanken voor de begeleiding doorheen het hele jaar. Eveneens bedank ik de vakgroep marketing voor
de financiële steun die we kregen voor ons experiment en alle respondenten die zo enthousiast waren
om deel te nemen aan het onderzoek. Tot slot richt ik een dankwoord naar mijn vriend, ouders,
vrienden en kennissen omdat ze me gesteund hebben gedurende het hele proces. Door hun morele
steun kon ik deze thesis tot een goed einde brengen.
3
Inhoudsopgave
Lijst met figuren 7
Lijst met tabellen 8
Algemene inleiding 10
Deel 1: Literatuuronderzoek
Hoofdstuk 1: Zelfregulerende Focus Theorie 13
1. Inleiding 13
2. Vertrekpunt van de Zelfregulerende Focus Theorie: Het hedonistisch principe 13
3. Drie verschillende visies op het hedonistisch principe 13
4. Zelfregulerende Focus Theorie: Type doelstellingen 15
5. Zelfregulerende Focus Theorie: Type strategieën 16
6. Chronische versus tijdelijke zelfregulerende focus 18
6.1. Chronische focus 18
6.2. Tijdelijke focus 19
6.2.1. ‘Framing’ opdracht 20
6.2.2. ‘Priming’ opdracht 20
7. Regulatory Fit 21
8. Emoties 22
9. Besluit 25
Hoofdstuk 2: De rol van zelfregulerende focus in consumentengedrag 26
1. Inleiding 26
2. De rol van zelfregulerende focus in het keuzegedrag 26
2.1. Het beslissingsproces van de consument 26
2.2. Herkenning van behoeften 27
2.3. Evaluatie van alternatieven en keuze 28
2.3.1. Doelen in consumentengedrag 28
2.3.2. Evalueren van productattributen en de uiteindelijke keuze
4
2.4. Hedonistische versus utilitaristische keuze 32
2.4.1. Hedonistische en utilitaristische producten 32
2.4.2. ‘Wants’ en ‘Shoulds’ 33
2.4.3. Affectieve en cognitieve dimensie 34
2.4.4. Invloed op de hedonistische versus utilitaristische keuze 35
3. Relatie tussen de keuze, de zelfregulerende focus en de tevredenheid 37
3.1. Inleiding 37
3.2. Intensiteit van (on)tevredenheid door (on)gewenste gevolgen 38
3.3. Het type emoties ervaren bij (on)gewenste gevolgen 39
Hoofdstuk 3: Hypotheseformulering 43
1. Het onderzoeksmodel 43
2. Hypothesen 44
2.1. Evaluatie en keuze 44
2.2. Relatie tussen de keuze, de chronische zelfregulerende focus en de tevredenheid 45
Deel 2: Empirisch onderzoek
Hoofdstuk 4: Vooronderzoek 49
1. Inleiding 49
2. Overzicht steekproef 49
2.1. Populatie 49
2.2. Gegevensverzameling en procedure 50
3. Opbouw enquête 50
4. Pretest productbeschrijving 52
4.1. Onderzoeksvraag 52
4.2. Empirische resultaten 53
4.2.1. Aantal respondenten die het hedonistische of utilitaristische merk te lezen 53
kregen
4.2.2. Imago van de productcategorie “vruchtenfrisdranken” 53
4.2.3. Imago van de specifieke producten 57
4.2.4. Attitudes ten opzichte van het aanbod 60
4.2.5. Eerdere ervaringen met het product vruchtenfrisdrank 61
4.2.6. Besluit 62
5
5. Pretest ‘framing’ opdracht 63
5.1. Onderzoeksvraag 63
5.2. Empirische resultaten 64
5.2.1. Aantal respondenten waarbij een promotie- of preventiefocus tijdelijk 64
opgewekt wordt
5.2.2. Spontane keuze per focus 64
5.2.3. Besluit 64
Hoofdstuk 5: Hoofdonderzoek 65 1. Inleiding 65
2. Overzicht steekproef 65
2.1. Populatie 65
2.2. Ontwerp 66
2.3. Gegevensverzameling en procedure 66
3. Opbouw enquête 67
3.1. Enquête 1 67
3.2. Enquête 2 70
4. Empirische resultaten 73
4.1. Controle van de gegevens 73
4.2. Controle van de manipulaties 73
4.2.1. Inleiding 73
4.2.2. Zelfregulerende focus: herinneringstest 73
4.2.3. Hedonistische en utilitaristische verwachtingen 74
4.3. Datavoorbereiding 76
4.3.1. Inleiding 76
4.3.2. Chronische zelfregulerende focus 76
4.3.3. Affectieve dimensie: de specifieke emoties 79
4.4. Testen van de relatie tussen de tijdelijke zelfregulerende focus en de keuze 79
4.4.1. Hypothese 1 79
4.4.2. Testen van hypothese 1a 80
4.4.3. Testen van hypothese 1b 80
4.4.4. Testen van hypothese 1c 81
4.4.5. Besluit 82
4.4.6. Testen van de invloed van controlevariabelen 83
4.5. Testen van de relatie tussen de keuze, de chronische zelfregulerende focus en de 86
tevredenheid
4.5.1. Testen van hypothese 2 86
6
4.5.2. Testen van hypothese 3 88
4.5.3. Testen van hypothese 4 89
4.5.4. Testen van hypothese 5 90
4.5.5. Testen van hypothese 6 91
4.5.6. Testen van hypothese 7 93
Hoofdstuk 6: Besluit, beperkingen en toekomstig onderzoek 96
1. Besluit 96
2. Beperkingen en toekomstig onderzoek 98
Bibliografie 99
Bijlagen 104
Output 151
7
Lijst met figuren
Deel 1: Literatuuronderzoek
Figuur 1: Psychologische variabelen die verschillende relaties hebben met promotie- en 25
preventiefocus
Figuur 2: ‘Two Appraisal Consumption Processing Model’ van Weiner (1985) 40
Figuur 3: Het onderzoeksmodel 43
Deel 2: Empirisch onderzoek
Figuur 4: Leeftijd, geslacht en opleiding van de respondent 49
Figuur 5: De productcategorie, het hedonistisch en het utilitaristisch merk 60
8
Lijst met tabellen
Deel 1: Literatuuronderzoek
Tabel 1: Drie perspectieven op het hedonistisch principe 15
Deel 2: Empirisch onderzoek
Tabel 2: Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken: Resultaten van de ‘Rotated 54
Component Matrix’ van de eerste factoranalyse
Tabel 3: Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken: Resultaten van de ‘Rotated 55
Component Matrix’ van de tweede factoranalyse
Tabel 4: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ 57
van de eerste factoranalyse
Tabel 5: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ 58
van de tweede factoranalyse
Tabel 6: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de T-toets voor gepaarde waar- 59
nemingen
Tabel 7: Zelfregulerende focus herinneringstest: Resultaten T-toets voor onafhankelijke steek- 74
proeven
Tabel 8: Verwachtingen op de hedonistische en utilitaristische dimensie: Resultaten van de 74
‘Rotated Component Matrix’
Tabel 9: Chronische zelfregulerende focus: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ 77
van de eerste factoranalyse
Tabel 10: Chronische zelfregulerende focus: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ 77
van de tweede factoranalyse
Tabel 11: 2 x 4 factorieel opzet met 8 verschillende mogelijke combinaties 78
Tabel 12: 2 x 2 factorieel opzet met 4 verschillende mogelijke combinaties 78
Tabel 13: Gemiddelde attribuutscores per zelfregulerende focus 80
Tabel 14: Resultaten van de kruistabelanalyse: Product A vs product B * preventie vs 82
promotie
Tabel 15: Gemiddelde scores voor gedragsintentie per tijdstip 83
Tabel 16: Resultaten van de kruistabelanalyse : Product A vs product B * voormiddag vs 83
namiddag
Tabel 17: Gemiddelde scores voor gedragsintentie per geslacht 84
Tabel 18: Resultaten van de kruistabelanalyse: Product A vs product B * Geslacht 84
9
Tabel 19: Gemiddelde scores van de combinatie van keuze en focus op de tevredenheid 89
Tabel 20: Coëfficiënten voor preventie verkregen door lineaire regressie 90
Tabel 21: Coëfficiënten voor promotie verkregen door lineaire regressie 91
Tabel 22: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de intensiteit van 92
emoties
Tabel 23: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de vrolijkheid- 94
gerelateerde emoties
Tabel 24: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de neerslachtigheid- 94
gerelateerde emoties
Tabel 25: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de rustgerelateerde 94
emoties
Tabel 26: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de opwinding- 95
gerelateerde emoties
10
Algemene inleiding
Marketeers proberen voortdurend een beter inzicht te krijgen in het gedrag, de behoeften en de
verwachtingen van de consument om zodoende hun producten steeds beter aan de man te krijgen. Ze
onderzoeken wat hun klanten beweegt en gaan na welke in- en externe factoren hun gedrag
beïnvloeden. Bij de studie van het consumentengedrag wordt er meerbepaald onderzocht hoe
individuen, groepen en organisaties goederen, diensten, ideeën of ervaringen selecteren, aanschaffen,
gebruiken en afdanken. Zo probeert men het gedrag van consumenten te begrijpen en te beschrijven
zodat toekomstig consumentengedrag ook kan worden voorspeld en beïnvloed worden.
Marketeers kunnen het keuzegedrag van consumenten op verschillende manieren beïnvloeden. Maar
telkens moet rekening gehouden worden met het type consument de diens doelstellingen en
motivaties. Hier kan de Zelfregulerende Focus Theorie van Higgins (1997) een belangrijke rol spelen.
Het onderscheid tussen promotie- en preventiegeoriënteerde zelfregulering blijkt namelijk een sterke
invloed te hebben op het beslissingsproces van de consument. En daar wil deze thesis verder op
ingaan.
In deze thesis gaat de aandacht vooral uit naar de invloed van de zelfregulerende focus op de fase van
het kiezen en de fase na het maken van een keuze. Marketeers kunnen consumenten bepaalde
doelstellingen laten nastreven door hen in een bepaalde regulatory focus te brengen. Het beïnvloeden
van de zelfregulerende focus van consumenten leidt ertoe dat ze doelen nastreven die ze anders
misschien niet zouden nastreven. Marketeers kunnen dit onder meer bewerkstelligen door middel van
bepaalde reclameboodschappen. Alleen al de blootstelling aan een bepaalde reclame, zonder dat de
consument deze reclame actief hoeft te verwerken, kan zo diens voorkeur, keuze en gedrag
beïnvloeden. Als marketeers door middel van externe factoren consumenten een bepaalde keuze
kunnen laten maken, vragen we ons hierbij af hoe lang die consumenten tevreden zullen blijven met
die gemaakte keuze. Bij tevredenheid zullen zij mogelijks het product nogmaals aanschaffen en hun
tevredenheid uitten aan de omgeving, wat dan weer een positief effect op het merk heeft. Bij
ontevredenheid kan de consument het product afdanken of terugbrengen, en ruilen, of kan hij zijn
ontevredenheid spuien in zijn directe omgeving (vrienden, kennissen, familie, enzovoort). Voor de
marketeer is het dus van belang om het ‘postpurchase’ gedrag ook goed te bestuderen. Immers, de
tevredenheid van de klant bepaalt mede het succes van de organisatie.
Om dit onderzoek goed te kunnen uitvoeren, gingen we eerst na wat in de literatuur reeds was
beschreven. In het eerste hoofdstuk van deze literatuurstudie geven we een overzicht van de
zelfregulerende focus theorie en in het tweede hoofdstuk kijken we naar het belang van deze theorie
11
op het keuzegedrag en tevredenheidoordeel van de consument. In het derde hoofdstuk wordt ons
onderzoeksmodel besproken en reiken we gepaste hypothesen aan. In het tweede deel volgt dan ons
empirisch onderzoek. We hebben bij respondenten een bepaalde zelfregulerende focus proberen op te
wekken en lieten hen met die tijdelijk focus een keuze maken tussen een hedonistisch en een
utilitaristisch product. Nadien brachten we de respondenten terug in hun oorspronkelijke focus en
onderzochten of de mate van tevredenheid hierdoor werd beïnvloed. In dit deel analyseren we de
geformuleerde hypothesen waaruit dan een algemeen besluit volgt.
12
Deel 1
Literatuuronderzoek
13
Hoofdstuk 1
Zelfregulerende Focus Theorie
1. Inleiding
In dit hoofdstuk wordt de Zelfregulerende Focus Theorie van Higgins (1997) besproken. Aangezien
wij de invloed van de zelfregulerende focus op het keuzegedrag en het gedrag na de keuze van
consumenten willen onderzoeken, is een duidelijke omschrijving van dit begrip noodzakelijk.
2. Vertrekpunt van de Zelfregulerende Focus Theori e: Het hedonistisch
principe
Een klassieke assumptie in de psychologische theorie omtrent motivaties is dat mensen streven naar
plezier en geluk (vb. een promotie op het werk), en trachten pijn te vermijden (vb. ontslag). Dit noemt
men het hedonistisch of plezier principe en werd reeds lang geleden door Freud (1920-1952)
geïntroduceerd.
Recentelijk heeft Higgins (1997) echter betoogd dat een dergelijk onderscheid te eenvoudig is omdat
het niets zegt over hoe mensen dergelijke doelen trachten te bereiken. Hij stelde dat er verschillende
manieren zijn om plezier te benaderen of om pijn te vermijden. Daarom ging hij op zoek naar de
onderliggende motivationele processen van het hedonistisch principe. Zo kan een bepaald positief
resultaat (vb. een tentamen halen) bereikt worden door bepaalde dingen te doen (vb. een avond
doorstuderen in de bibliotheek) of juist door dingen te laten (vb. een cinemabezoek overslaan op de
avond voor het tentamen). Individuen worden bijgevolg gestuurd door twee verschillende
motivationele systemen (‘approach’ en ‘avoidance’) om deze doelstellingen te behalen. Het soort
doelstellingen (‘wat’) en de strategieën om die doelstellingen te bereiken (‘hoe’) hangen af van
iemands’ zelfregulerende focus, namelijk promotie- versus preventiefocus. In dit hoofdstuk gaan we
de twee focussen, de doelstellingen en de strategieën meer in detail bekijken.
3. Drie verschillende visies op het hedonistisch p rincipe
Het regulatory focus principe kan onderscheiden worden van twee andere principes: het regulatory
anticipation principe en het regulatory reference principe. Alle drie beschrijven ze het hedonistisch
principe, namelijk het streven naar plezier (‘approach’) en het verhinderen van pijn (‘avoidance’),
maar elk vanuit een ander perspectief.
14
Volgens het regulatory anticipation principe ontstaat motivatie door de individuele verwachtingen
over of de anticipaties op de gevolgen van hun eigen acties. Deze geanticipeerde gevolgen kunnen
ofwel positief (plezier) ofwel negatief (pijn) zijn. ‘Approach’ versus ‘avoidance’ worden met name
voorgesteld in termen van voorziene gevolgen. Individuen worden verondersteld om de voorziene
pleziertjes (vb. wensen) op te zoeken –‘approach’- en de voorziene pijnlijkheden (vb. angsten) te
vermijden –‘avoidance’ (Pham & Higgins, 2005). Bij regulatory anticipation staan de verwachtingen
centraal.
Volgens het regulatory reference principe bestaat er een onderscheid tussen individuen die een
gewenste eindstaat als referentiepunt voor zelfregulering hanteren en individuen die een ongewenste
eindstaat als referentiepunt voor zelfregulering hanteren. ‘Approach’ versus ‘avoidance’ worden met
name voorgesteld in termen van het bewegen naar beoogde referentiepunten. We kunnen het verschil
tussen regulatory anticipation en regulatory reference met een voorbeeldje illustreren. Twee
individuen beschouwen huwen en kindjes krijgen als een gewenste eindstaat. Het ene individu
anticipeert het plezier van het zich bevinden in deze gewenste situatie en het andere individu
anticipeert de pijn van het zich nooit bevinden in deze situatie. Deze twee individuen verschillen in
hun regulatory anticipation, want de ene anticipeert plezier en de andere pijn. Twee andere individuen
beschouwen single blijven en geen kindjes krijgen als een ongewenste eindstaat. Het ene individu
anticipeert de pijn van het zich altijd bevinden in deze situatie en het andere individu anticipeert het
plezier van het zich nooit bevinden in deze situatie. Deze twee individuen verschillen eveneens in hun
regulatory anticipation. Om de regulatory reference te verklaren, kijken we naar het verschil tussen de
twee paren. Het ene paar heeft namelijk een gewenste eindstaat (‘approach’ regulering) en het andere
paar heeft een ongewenste eindstaat (‘avoidance’ regulering) als referentiepunt voor zelfregulering.
Dit verschil in referentiepunt is onafhankelijk van het feit dat plezier respectievelijk pijn geanticipeerd
wordt (Higgins, 1997). Bij regulatory reference staan de referentiepunten die personen gebruiken in
zelfregulering centraal (Pham & Higgins, 2005).
In de regulatory focus theorie worden ‘approach’ en ‘avoidance’ niet gedefinieerd in termen van
geanticipeerde resultaten (geanticipeerd plezier of pijn) of in termen van beoogde eindstaten (gewenst
of ongewenst). In plaats daarvan wordt de zelfregulerende focus gedefinieerd in termen van
strategische middelen voor zelfregulering. Men maakt een onderscheid tussen promotiefocus
benaderingsstrategieën en preventiefocus vermijdingsstrategieën. Dit concept wordt in de volgende
hoofdstukken verder uitgewerkt. In tabel 1 bevindt zich een overzicht van de drie verschillende
perspectieven op het hedonistisch principe (Higgins, 1997).
15
Tabel 1: Drie perspectieven op het hedonistisch principe
Regulatory
Anticipation
Regulatory
Reference
Regulatory
Focus
Centraal
concept
Geanticipeerde
gevolgen –
verwachtingen
Referentiepunten –
standaarden
Strategische middelen
‘Avoidance’
oriëntatie
Geanticipeerde
pijn vermijden
Ongewenste eindstaten
vermijden als referentiepunt
voor zelfregulering
- Preventie
- minimaliseren van de aanwezigheid of
maximaliseren van de afwezigheid van
negatieve gevolgen
- zoveel mogelijk ‘Correct rejections’
en zo weinig mogelijk ‘Errors of
commission’
‘Approach’
oriëntatie
Geanticipeerd
plezier opzoeken
Gewenste eindstaten
opzoeken als referentiepunt
voor zelfregulering
- Promotie
- maximaliseren van de aanwezigheid
of minimaliseren van de afwezigheid
van positieve gevolgen
- zoveel mogelijk ‘Hits’ en zo weinig
mogelijk ‘Errors of omission’
4. Zelfregulerende Focus Theorie: Type doelstellin gen
Zoals in puntje 3 uitgeklaard, is het regulatory focus concept een ‘approach - avoidance’ principe. We
zullen het in deze thesis vooral hebben over zelfregulering richting gewenste eindstaten, aangezien dit
type van zelfregulering het meeste benadrukt wordt in de literatuur. Het kenmerk van zo’n
zelfregulering is de ‘approach’ motivatie, namelijk men probeert via het reguleren van het gedrag het
verschil tussen de huidige staat en de gewenste eindstaat te reduceren.
De Zelfregulerende Focus Theorie stelt dat er verschillende manieren van zelfregulering bestaan om te
streven naar verschillende types gewenste eindstaten. Deze theorie gaat ervan uit dat gewenste
eindstaten zowel verwachtingen, wensen en ambities kunnen zijn als verantwoordelijkheden,
verplichtingen en taken. Meerbepaald onderscheidt de Zelfregulerende Focus Theorie twee types van
gewenste doelen (Higgins, 1997): ‘Idealen’ (‘ideals’) zijn doelen die verwijzen naar de verwachtingen,
wensen en ambities van individuen en ‘plichten’ (‘oughts’) zijn doelen die verwijzen naar de taken,
verplichtingen en verantwoordelijkheden van individuen. Idealen zijn standaarden waaraan men hoopt
te voldoen (vb. een mooi huis willen, dromen van een exotische vakantie), terwijl plichten doelen zijn
die een persoon moet bereiken of standaarden waaraan moet worden voldaan (vb. moeten voorzien in
de opleiding van je kinderen, je schulden afbetalen) (Idson et al., 1999). Higgins onderscheidt zo twee
16
verschillende zelfreguleringfocussen tijdens doelgericht gedrag: een promotie- en een preventiefocus.
Promotiemensen zullen zich eerder richten op wensen, verwachtingen, ambities, idealen
(promotiedoelen) en het benaderen van positieve gevolgen (‘approach’ georiënteerd), terwijl
preventiemensen zich eerder zullen richten op verplichtingen, taken, verantwoordelijkheden
(preventiedoelen) en het vermijden van negatieve gevolgen (‘avoidance’ georiënteerd). In een
promotiefocus zijn mensen veelal bezig met de persoon die ze graag zouden willen zijn, terwijl
mensen in een preventiefocus juist bezig zijn met de persoon die ze zouden moeten zijn.
Volgens de Zelfregulerende Focus Theorie brengen discrepanties tussen de consument z’n huidige
staat en z’n gewenste idealen een promotiefocus teweeg, terwijl discrepanties tussen de consument z’n
huidige staat en z’n gewenste plichten een preventiefocus teweeg brengen (Higgins, 1997; Higgins,
1998; Higgins et al., 1994; Pham & Avnet, 2004). Om die discrepanties weg te werken, zullen
individuen met een promotiefocus hun gedrag reguleren in de richting van positieve gevolgen en
zullen individuen met een preventiefocus hun gedrag reguleren om negatieve gevolgen te vermijden.
Bijgevolg zijn ‘idealen’ doelen met betrekking tot het bereiken van positieve gevolgen en zijn deze
kenmerkend voor de promotiefocus. De ‘plichten’ daarentegen zijn doelen met betrekking tot het
verhinderen van negatieve gevolgen en zijn kenmerkend voor de preventiefocus. We kunnen
samenvatten dat promotiemensen hun gedrag reguleren in de richting van hun idealen en dat ze doelen
nastreven met betrekking tot vooruitgang en prestaties. Preventiemensen daarentegen reguleren hun
gedrag in de richting van hun plichten en streven doelen na met betrekking tot veiligheid en
bescherming.
De twee focussystemen, zijn niet enkel verschillend in het type doelen en behoeftes die ze reguleren,
maar ook in het type strategieën dat de systemen volgen om aan deze doelen en behoeftes te voldoen.
5. Zelfregulerende Focus Theorie: Type strategieën
Zoals eerder vermeld wordt zelfregulerende focus ook gedefinieerd in termen van strategische
middelen voor zelfregulering. Mensen zijn gemotiveerd om gewenste eindstaten te benaderen en die
gewenste eindstaten kunnen zowel verwachtingen, wensen en ambities (promotiedoelen) als
verantwoordelijkheden, plichten en taken (preventiedoelen) zijn. Maar binnen dit streven naar
gewenste eindstaten, beweert de Zelfregulerende Focus Theorie dat promotie- en preventiefocus
verschillen in hun strategieën om die gewenste eindstaat te bereiken. Zelfregulering ten opzichte van
gewenste eindstaten -dit betekent dat men de regulatory reference constant houdt- kan worden
gerealiseerd met middelen die zowel ‘approach’ als ‘avoidance’ georiënteerd zijn (Pham & Higgins,
2005). Aangezien een promotiefocus een gevoeligheid voor aan- en afwezigheid van positieve
gevolgen met zich meebrengt, bestaat deze strategie eruit om zoveel mogelijk overeenstemmingen met
17
de gewenste eindstaat te bekomen. Deze strategie legt de nadruk dus op het nastreven van winsten (of
het vermijden van niet-winsten) en op het ambitieus nastreven van idealen. Mensen met een
promotiefocus proberen een gewenste eindstaat te bereiken door zoveel mogelijk gewenste gevolgen
op te zoeken (‘approach’). Bijvoorbeeld, een promotiegeoriënteerd persoon die een slanke lijn ziet als
een prestatie, zal proberen overeenstemmingen te vinden met deze gewenste eindstaat door iedere dag
te gaan joggen, door de fiets te nemen in plaats van de auto en door veel water te drinken. De gevolgde
strategie bestaat uit het maximaliseren van de aanwezigheid van een positief gevolg, namelijk een
slanke lijn. Daarentegen, aangezien een preventiefocus een gevoeligheid voor aan- en afwezigheid van
negatieve gevolgen met zich meebrengt, bestaat de strategie uit het zoveel mogelijk vermijden van
verkeerde overeenstemmingen met de gewenste eindstaat. Deze strategie legt de nadruk dus op het
vermijden van verliezen (of het nastreven van niet-verliezen) en op het uitvoeren van verplichtingen.
Mensen met een preventiefocus proberen een gewenste eindstaat te bereiken door zoveel mogelijk
ongewenste gevolgen te vermijden (‘avoidance’) Bijvoorbeeld, een preventiegeoriënteerd persoon die
een slanke lijn ziet als zijn/haar verantwoordelijkheid, zal proberen verkeerde overeenstemmingen met
deze gewenste eindstaat te vermijden door alle snackbars te vermijden, door vette producten te
vermijden, enzovoort. De gevolgde strategie bestaat uit het minimaliseren van de aanwezigheid van
een negatief gevolg, namelijk een niet-slanke lijn. Dit onderscheid is belangrijk omdat het suggereert
dat doelen niet enkel in termen van de mate van gewenstheid van de eindstaat kunnen onderscheiden
worden, maar ook in termen van de strategieën die kunnen gekozen worden om deze doelstellingen te
bereiken. Bijvoorbeeld, een persoon die een beroemd tennisspeler –gewenste eindstaat- wil worden,
kan dit proberen te realiseren door twee uur per dag te trainen (‘approach’) of door geen junkfood te
eten en niet te roken (‘avoidance’). In het algemeen kunnen we de zelfregulering, die gedomineerd
wordt door ‘approach’ georiënteerde strategieën, promotiegeoriënteerd noemen en kunnen we de
zelfregulering, die gedomineerd wordt door ‘avoidance’ georiënteerde strategieën,
preventiegeoriënteerd noemen (Pham & Higgins, 2005).
Deze twee manieren van zelfregulering blijken ook verschillende attitudes ten opzichte van risico aan
te moedigen. Eerst moeten we een onderscheid maken tussen vier verschillende situaties (Trope &
Liberman, 1996): ‘Hit’ staat voor het aanvaarden van een correcte stimulus of hypothese; ‘Miss’ of
‘Error of Omission’ staat voor het niet aanvaarden van een correcte stimulus of hypothese; ‘False
Alarm’ of ‘Error of Commission’ verwijst naar het aanvaarden van een foute stimulus of hypothese en
‘Correct Rejection’ staat voor het niet aanvaarden van een foute stimulus of hypothese. Aangezien een
persoon met dominante promotiefocus zoveel mogelijk overeenstemmingen met de gewenste eindstaat
wil bereiken, wordt deze gekenmerkt door een zekere staat van strategische gedrevenheid
(‘eagerness’). Deze persoon is gedreven om zoveel mogelijk bestaande opportuniteiten te benutten.
Promotiegeoriënteerde individuen zijn vooral bezig met het verzekeren van ‘Hits’ en het
minimaliseren van ‘Misses’ (gemiste kansen, afwezigheid van succes). Daarom willen mensen met een
18
promotiefocus zoveel mogelijk positieve gevolgen bereiken. Ze zijn bereid om risico’s te nemen wat
een ‘risk bias’ (= een neiging om ‘ja’ te zeggen) als resultaat heeft. Daarentegen, aangezien een
persoon met dominante preventiefocus zoveel mogelijk foute overeenstemmingen met de gewenste
eindstaat wil vermijden, wordt deze gekenmerkt door een zekere staat van strategische waakzaamheid
(‘vigilance’). Deze persoon is waakzaam om zich zoveel mogelijk te beschermen tegen potentiële
bedreigingen. Preventiegeoriënteerde individuen zijn vooral bezig met het verzekeren van ‘Correct
Rejections’ en het minimaliseren van ‘False Alarms’ (fouten maken). Mensen met een preventiefocus
willen dus vooral geen fouten maken, wat leidt tot een lagere bereidheid om risico’s te nemen wat op
zijn beurt een ‘conservative bias’ (= een neiging om ‘neen’ te zeggen) als resultaat heeft (Higgins,
1997; Higgins, 1998).
Hetzelfde principe geldt wanneer ongewenste eindstaten strategisch worden vermeden. Om een
ongewenste eindstaat strategisch te vermijden gebruiken individuen met promotiefocus ‘eager’
middelen en gebruiken individuen met een preventiefocus ‘vigilant’ middelen (Higgins et al, 1994).
Een voorbeeldje om dit te illustreren: stel dat het doel van een student ‘het vermijden van een conflict
met zijn huisgenoot’ (= ongewenste eindstaat) is. Een promotiegeoriënteerde persoon zal een schema
opstellen samen met zijn huisgenoot om te bepalen wie er wanneer de kamer moet opruimen (=
streven naar een verkeerde overeenstemming met de ongewenste eindstaat). Een
preventiegeoriënteerde persoon zal het huis verlaten telkens wanneer zijn kamergenoot begint te
ruziën (= vermijden van een overeenstemming met de ongewenste eindstaat) (Pham & Higgins, 2005).
6. Chronische versus tijdelijke zelfregulerende fo cus
6.1. Chronische focus Individuen kunnen chronisch verschillen in hun zelfregulerende focus: zo heb je mensen met een
chronische promotiefocus die eerder gericht zijn op hun verwachtingen, ambities en prestaties versus
mensen met een chronische preventiefocus die dan weer voornamelijk gericht zijn op taken,
verplichtingen en veiligheid. Volgens de Zelfdiscrepantie Theorie (Higgins, 1987) worden die
verschillen in chronische zelfregulerende focus grotendeels bepaald door verschillen in de aard van
ouderlijke betrokkenheid in de kindertijd (Higgins, 1997). Ouderschap dat gekenmerkt wordt door
bescherming en gebruik van straffen, levert een sterk plichtsbesef op: verantwoordelijkheden,
verplichtingen, taken en behoefte aan veiligheid en verzekerdheid worden belangrijk voor het kind.
Daarentegen, ouderschap dat gekenmerkt wordt door het aanmoedigen van prestaties en het gebruik
van het wegnemen van liefde als tuchtmaatregel, levert eerder een focus naar sterke idealen op:
verwachtingen, ambities, bevordering van prestaties en vooruitgang worden de drijfveer van het kind.
Promotie ontstaat dus uit opvoeder- kind interacties waarin plezier wordt ervaren door de
19
aanwezigheid van positieve gevolgen en pijn wordt ervaren door de afwezigheid van positieve
gevolgen. Een voorbeeld hiervan zou zijn wanneer de opvoeder het kind knuffelt, kust en prijst voor
zijn/haar vaardigheid en wanneer de opvoeder teleurgesteld reageert wanneer het kind mislukt in het
voldoen aan de opvoeder z’n verwachtingen. Preventie ontstaat dan weer uit opvoeder- kind interacties
waarin plezier wordt ervaren door de afwezigheid van negatieve gevolgen en pijn wordt ervaren door
de aanwezigheid van negatieve gevolgen. Een voorbeeld hiervan zou zijn wanneer de opvoeder het
kind geruststelt door iets te verwijderen dat het kind bedreigend vindt en wanneer de opvoeder het
kind een uitbrander geeft of straft wanneer het kind zich misdraagt of onverantwoord handelt.
De Zelfregulerende Focus Theorie stelt dus dat regulering met betrekking tot voedingsbehoeften -en
meer algemeen de behoefte aan groei en ontwikkeling- een chronische promotiefocus omvat, terwijl
regulering met betrekking tot veiligheidsbehoeften –en meer algemeen de behoefte aan veiligheid en
bescherming- een chronische preventiefocus omvat (Higgins, 1997; Higgins, 1998).
Hoewel beide systemen tegelijk aanwezig kunnen zijn in elk individu, neemt men aan dat bij ieder
individu één systeem chronisch meer toegankelijk is dan het andere. Toch kunnen in principe
individuen die sterk scoren op de chronische promotiefocus, ook sterk scoren op de chronische
preventiefocus, en tegelijk kunnen individuen ook laag scoren op beide. Individuen volgen dus niet
steeds één van beide motivationele processen, maar kunnen ook hoog of laag scoren op beide
(Higgins, 2002).
Er bestaan verschillende methoden om deze chronische zelfregulerende focus te meten. Higgins en
zijn collega’s (Higgins et al., 1997; Shah et al., 1998) berekenen het verschil in de toegankelijkheid
van ideale en verplichte zelfbeelden. Er wordt gesuggereerd dat de toegankelijkheid van idealen en
plichten de sterkte van promotie- en preventiefocus reflecteert. Individuen met promotiedoelen zijn
bezorgd over het bereiken van hun wensen, verwachtingen en ambities en bezitten bijgevolg
toegankelijke idealen, terwijl individuen met preventiedoelen eerder bezorgd zijn over veiligheid,
bescherming en verantwoordelijkheid en dus over toegankelijke plichten beschikken. In ons onderzoek
maken wij gebruik van een zelfregulerende focus schaal die de chronische promotie- en
preventiedoelen direct meet (Lockwood et al., 2002). Respondenten moeten aangeven in welke mate
ze items met betrekking tot promotiedoelen (vb. Ik beeld me vaak in hoe ik mijn verlangens en
aspiraties kan waarmaken.) en items met betrekking tot preventiedoelen (vb. Over het algemeen
concentreer ik mij op het vermijden van negatieve gebeurtenissen in mijn leven.) aanvoelen.
6.2. Tijdelijke focus Naast de chronische focus van individuen, kan een zelfregulerende focus ook tijdelijk opgewekt
worden in bepaalde situaties. Zoals de verschillen in type ouderlijke betrokkenheid in de kindertijd
zorgen voor een verschillende chronische focus, kunnen situationele factoren een bepaalde
20
zelfregulerende focus tijdelijk actief maken. Dit kan worden bewerkstelligd met ofwel een ‘framing’
opdracht of een ‘priming’ opdracht. 6.2.1 ‘Framing’ opdracht
Bij een ‘framing’ opdracht zal men de opdrachtinstructies zodanig formuleren zodat ofwel een
preventie- of promotiefocus tijdelijk opgewekt wordt. Opdrachtinstructies geformuleerd in termen van
‘het streven naar positieve resultaten’ trachten een promotiefocus te activeren (vb. ‘Meer dan 90% van
de oplossingen juist hebben’), terwijl opdrachten geformuleerd in termen van ‘het vermijden van
negatieve resultaten’ een preventiefocus trachten te activeren (vb. ‘Niet meer dan 10% van de
oplossingen fout hebben’) (Shah & Higgins, 1997; Lee & Aaker, 2004; Zhou & Pham, 2004). In het
kader van ons onderzoek onderwerpen we een ‘framing’ opdracht aan een pretest. Aanvankelijk
wilden we bij respondenten in het hoofdonderzoek een bepaalde zelfregulerende focus opwekken door
middel van het verschillend formuleren van een opdracht. De respondenten kregen een tekstje
voorgeschoteld waarin een aantal spellingsfouten zaten. De ene helft van respondenten kreeg de
opdrachtinstructie dat ze zoveel mogelijk spellingsfouten in de tekst moeten vinden (= promotiefocus
activeren) en de andere helft kreeg de opdrachtinstructie dat ze zo weinig mogelijk spellingsfouten in
de tekst mogen laten staan (= preventiefocus opwekken). De resultaten hiervan zijn terug te vinden in
het deel ‘empirisch onderzoek’. 6.2.2. ‘Priming’ opdracht
Bij een ‘priming’ opdracht probeert men de idealen van individuen voorop te stellen om het
promotiesysteem tijdelijk te activeren of tracht men de plichten van individuen voorop te stellen om
het preventiesysteem tijdelijk op te wekken (Higgins et al., 1994; Liberman et al., 2001; Pham &
Avnet, 2004). Door de idealen meer bereikbaar te maken als een na te streven doel, wil men de
toegankelijkheid van de discrepantie tussen de huidige toestand en de gewenste idealen van het
individu verhogen, zodat de promotiefocus sterker wordt. Door de plichten meer bereikbaar te maken,
wil men dan weer de toegankelijkheid van de discrepantie tussen de huidige toestand en de gewenste
plichten van het individu versterken, zodat ook de preventiefocus sterker wordt. Vorig onderzoek wijst
uit dat deze doelen geprimed kunnen worden door mensen hun persoonlijke ervaringen met betrekking
tot promotie of preventie te laten noteren en hen daarna laten verklaren hoe deze geëvolueerd zijn
doorheen de tijd (Higgins et al., 1994). In ons hoofdonderzoek hebben we gebruik gemaakt van een
‘priming’ opdracht om een bepaalde zelfregulerende focus bij de respondenten tijdelijk te activeren.
De bereikbaarheid van idealen probeerden we te verhogen door de respondenten een tekst te laten
lezen die handelt over een levensgenietend individu die sterk bezig is met ambities, verlangens en
vooruitgang. Vervolgens zijn we met een herinneringstest (‘recall’ ) nagegaan of de tekst goed gelezen
en gepercipieerd werd en wilden we tegelijk de respondenten opnieuw confronteren met de promotie-
en preventietermen. Tenslotte lieten we de respondent zijn eigen doelstellingen en verlangens noteren
die hij vroeger had en die hij nu heeft. Met deze ‘priming’ opdracht hebben we geprobeerd om tijdelijk
21
een promotiefocus te activeren bij de respondenten. Om een tijdelijke preventiefocus op te wekken,
lieten we de andere helft respondenten een tekst lezen over een plichtsbewust individu die vooral bezig
is met haar taken, verplichtingen en verantwoordelijkheden. Opnieuw gingen we met een aantal
vragen na of de tekst goed gepercipieerd werd. We lieten vervolgens de respondent schrijven over zijn
eigen verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden die hij/zij vroeger had en nu heeft.
7. Regulatory fit
Hoewel men elk specifiek doel kan nastreven met zowel een promotie- als preventiefocus, zijn
sommige doelen meer verenigbaar met een bepaalde zelfregulerende strategie wat resulteert in een
hoger niveau van regulatory fit (Higgins, 2000). ‘Approach’ doelen die streven naar een gewenste
eindstaat zijn eerder verenigbaar met een promotiefocus, terwijl ‘avoidance’ doelen die ongewenste
eindstaten trachten te vermijden eerder verenigbaar zijn met een preventiefocus (Higgins, 2002). Dit
hoger niveau van regulatory fit neemt plaats, omdat het streven naar een winst meer gedrevenheid
(‘eagerness’) vraagt dan het beschermen tegen een niet-winst en omdat het beschermen tegen een
verlies meer waakzaamheid (‘vigilance’) vraagt dan het streven naar een niet-verlies (Idson et al.,
2000).
De Zelfregulerende Focus Theorie wijst uit dat informatie over winsten en niet-winsten een groter
gewicht draagt onder promotie dan onder preventie, terwijl informatie over verliezen en niet-verliezen
een groter gewicht draagt onder preventie dan onder promotie. Consistent met deze aanname maakten
Lee & Aaker (2004) het onderscheid tussen twee manieren waarop boodschapframes gevormd kunnen
worden. Ze vonden een verklaring gebaseerd op ‘regulatory fit’ voor de effecten van de verschillende
geformuleerde reclameboodschappen. Door een experiment kwamen Lee & Aaker (2004) tot de
conclusie dat promotie- en preventiegeoriënteerde reclameboodschappen, afhankelijk van hoe ze
geformuleerd zijn, verschillend zijn in hun effectiviteit. Ze vonden dat een reclameboodschap
geformuleerd in termen van winst (vb. “Verhoog je energie!”) effectiever is wanneer vooral
promotiebelangen worden benadrukt in de boodschap (vb. het benadrukken van de energievoordelen
van het drinken van druivensap), terwijl een reclameboodschap geformuleerd in termen van verlies
(vb. “Mis je kans niet om jouw energie te verhogen!”) effectiever is wanneer vooral preventiebelangen
worden benadrukt in de boodschap (vb. de nadruk leggen op het voordeel dat men kanker kan
voorkomen als men druivensap drinkt). Consistent met het ‘regulatory fit’ principe, zijn
reclameboodschappen die gefocused zijn op promotiebelangen overtuigender wanneer ze aangeboden
worden in een winst versus verlies kader. Daarentegen zijn reclameboodschappen die gefocused zijn
op preventiebelangen effectiever wanneer ze aangeboden worden in een verlies versus winst kader.
Hoge niveaus van ‘regulatory fit’ leiden namelijk tot een snellere verwerking van de
22
reclameboodschap wat op zijn beurt leidt tot hogere effectiviteit. Meer specifiek stellen we dat
wanneer individuen met preventiefocus strategisch erg waakzaam zijn om negatieve uitkomsten te
vermijden, negatief geformuleerde reclameboodschappen overtuigender zijn (= niet-winsten of
verliezen). Wanneer individuen met promotiefocus strategisch erg gedreven zijn om positieve
uitkomsten te verwerven, zijn positief geformuleerde reclameboodschappen (= winsten of niet-
verliezen) overtuigender. Als verklarende variabele beschouwen we hier ‘het waargenomen risico’.
Verschillende regulerende belangen worden namelijk geassocieerd met verschillende niveaus van
risico (Higgins, 2002). In het experiment geven ze het voorbeeld dat verstopte aders (een
preventiebelang) bedreigender zijn en dus meer risico vormen voor de gezondheid in vergelijking met
lage energie (een promotiebelang). Hieruit volgt dat positief geformuleerde reclameboodschappen
effectiever zijn dan negatief geformuleerde reclameboodschappen wanneer het waargenomen risico
laag is, terwijl het omgekeerde geldt wanneer het waargenomen risico hoog is. Hoger waargenomen
risico zal namelijk leiden tot verhoogde waakzaamheid, zodat mensen meer gaan focussen op
potentiële negatieve gevolgen (vb. hartziekten en kanker) in vergelijking met positieve gevolgen (vb.
verhoogde energie en genot), terwijl het omgekeerde geldt voor lager waargenomen risico. We
besluiten dat het waargenomen risico de ‘framing’ effecten beïnvloedt.
8. Zelfregulerende Focus Theorie en Emoties
Het hedonistisch principe houdt in dat mensen plezier ervaren wanneer zelfregulering werkt en dat
mensen pijn ervaren wanneer dit niet werkt. Men zegt wel niets over de verschillende soorten plezier
of pijn mensen kunnen ervaren. Of een individu een promotie- of preventiefocus aanneemt, beïnvloedt
namelijk het type emoties dat ervaren wordt door een individu (Higgins at al., 1997). Eerder hebben
we gezien dat de sterkte van een promotiefocus en van een preventiefocus kan variëren bij individuen.
Higgins et al. (1997) stellen dat deze verschillende bereikbaarheid van idealen en van plichten (wijst
op sterkte van resp. een promotie- en preventiefocus) de frequentie en intensiteit van bepaalde
emotionele reacties van individuen op gelukte en mislukte zelfregulering kan beïnvloeden.
In een serie gecorreleerde studies vonden Higgins et al. (1997) dat twee vaststellingen kunnen gemaakt
worden als de promotiefocus (als hoog bereikbare idealen) sterker wordt. Wanneer promotie aan het
werken is, worden de vrolijkheidgerelateerde emoties frequenter en sterker ervaren in geval van
succes. De huidige staat congrueert namelijk naar de ideale staat wat vrolijkheid tot gevolg heeft
(huidige - ideaal congruentie). Neerslachtigheidgerelateerde emoties worden dan weer frequenter en
sterker ervaren in geval van een mislukte doelstelling. Het verschil tussen de huidige staat en de ideale
staat wordt immer groter (huidige - ideaal discrepantie). Als de preventiefocus (als hoog bereikbare
plichten) sterker wordt daarentegen, vond men het volgende: In geval van een succes, werden
rustgerelateerde emoties sterker ervaren (huidige - plicht congruentie) en in geval van een mislukking,
23
werden opwindinggerelateerde emoties sterker ervaren (huidige - plicht discrepantie). Deze studies
demonstreerden dat de chronisch promotie- of preventiefocus de frequentie en de intensiteit bepalen
van verschillende types van positieve en negatieve emoties. Bovendien toonden Higgins et al (1997)
aan dat men gelijkaardige effecten verkrijgt in geval van situationele variabiliteit in de zelfregulerende
focus.
De Zelfregulerende Focus Theorie beschrijft dus wat de implicaties onder promotie versus preventie
zijn voor de intensiteit van het plezier en de pijn die ervaren worden als idealen versus plichten al dan
niet verworven worden. Aangezien de wensen, prestaties en ambities van een promotiefocus werken
als maximale doelen en de taken, verplichtingen en verantwoordelijkheden van een preventiefocus
eerder als minimale doelen werken kunnen we op basis van de literatuur volgende vaststellingen
maken. Omdat succes in promotie beschouwd wordt als succes in het bereiken van een maximaal doel
en omdat succes in preventie beschouwd wordt als succes in het bereiken van een minimaal doel, zal
het plezier van een promotiesucces (winst) intenser zijn dan het plezier van een preventiesucces (niet
verlies). Eveneens aangezien mislukking in preventie beschouwd wordt als mislukking in het bereiken
van een minimaal doel en aangezien mislukking in promotie beschouwd wordt als mislukking in het
bereiken van een maximaal doel, zal de pijn van een preventiemislukking (verlies) intenser zijn dan de
pijn van een promotiemislukking (niet winst) (Higgins, 1997; Idson et al., 1999).
Het plezier van promotiesucces zal de gedrevenheid bij het navolgen van een maximaal doel (een
standaard die men hoopt te bereiken) behouden of versterken wat dus wordt ervaren als een zeer
positieve, intense emotie. De pijn van promotiemislukking verzwakt eerder de gedrevenheid en dit
wordt ervaren als een relatief laag intense en negatieve emotie. Het plezier van preventiesucces
verzwakt dan weer de waakzaamheid bij het navolgen van een minimaal doel (een standaard die men
moet bereiken) wat ervaren wordt als een relatief laag intense, maar positieve emotie. De pijn van
preventiemislukking behoudt of versterkt de waakzaamheid wat leidt tot een zeer intense, negatieve
emotie (Idson et al., 1999).
Echter, de Zelfregulerende Focus Theorie maakt niet enkel voorspellingen omtrent de intensiteit van
resultaatervaringen, maar maakt ook specifieke voorspellingen over welk type emoties intenser zullen
zijn. De theorie veronderstelt het volgende: Het verwerven van idealen brengt, wanneer promotie
werkt (promotiesucces - winst), emoties zoals vrolijkheid met zich mee (vb. zoals je blij of voldaan
voelen) en wanneer promotie niet werkt (promotiemislukking - niet winst) emoties zoals
neerslachtigheid (vb. zoals je ontgoocheld of ontmoedigd voelen). Daarentegen brengt het verwerven
van plichten, wanneer preventie werkt (preventiesucces - niet verlies), emoties zoals rustigheid met
zich mee (vb. zoals je kalm of ontspannen voelen) en brengt het mislukken van de verwerving van
plichten (preventiemislukking - verlies) emoties zoals opwinding met zich mee (vb. zoals je gespannen
of ongemakkelijk voelen) (Higgins, 1997; Higgins, 1998; Higgins et al., 1997). In het algemeen is de
24
emotionele dimensie ‘vrolijkheid - neerslachtigheid’ eerder een promotiegerelateerd gevolg en is de
dimensie ‘rust - opwinding’ eerder een preventiegerelateerd gevolg.
Deze emotiedimensies zijn heel algemene beoordelingsdimensies. Ze kunnen ook gebruikt worden om
attitudeobjecten te beoordelen. Dus, eerder dan de algemene goed - slecht dimensie te gebruiken voor
het beoordelen van het plezier of de pijn die objecten je geven, gebruikt men beter de vrolijkheid -
neerslachtigheid dimensie (vb. Hoe gelukkig of hoe droevig laat dit object mezelf voelen?) en de rust -
opwinding dimensie (vb. Hoe relaxed of hoe nerveus laat dit object mezelf voelen?) (Shah & Higgins,
2001). Juist zoals succes verschillende types van plezier en zoals mislukking verschillende types van
pijn kan voortbrengen, zo kunnen attitudeobjecten ook verschillende types van plezierige en pijnlijke
reacties voortbrengen. Een gewenst object, zoals een lekkere maaltijd, kan een persoon blij maken en
een ander persoon ontspannen, terwijl een ongewenst object, zoals een verkeersfile, een persoon
ontmoedigd kan maken en een ander persoon gespannen. Om zulke verschillen vast te leggen in
emotionele beoordelingen van attitudeobjecten, is het noodzakelijk om verder te gaan dan het
hedonistisch principe. De sterkte van de zelfregulerende focus variabele is dat deze meer inzicht
verschaft in zulke verschillen (Higgins, 1997). Zo is reeds aangetoond dat individuen efficiënter zijn in
het beoordelen van een object volgens een dimensie die relevant is voor hun persoonlijke belangen.
Namelijk, als één bepaalde dimensie belangrijker is voor bepaalde mensen, zullen ze deze ook sneller
gebruiken om objecten en gebeurtenissen in de wereld te beoordelen. Specifiek, mensen met een
promotiefocus zullen efficiëntere beoordelingen maken volgens de vrolijkheid - neerslachtigheid
dimensie in vergelijking met de rust - opwinding dimensie en het omgekeerde geldt voor mensen met
een preventiefocus (Shah & Higgins, 2001). Als men een dimensie beschouwt als een bipolair
construct, zoals de vrolijkheid - neerslachtigheid, dan is deze dimensie een manier om de wereld van
objecten en gebeurtenissen te ordenen (Kelly, 1955). Kelly verklaarde dat zowel gelijkaardigheid als
contrast inherent zijn in hetzelfde construct. Een vrolijke reactie is gelijkaardig aan andere vrolijke
reacties en contrasteert met neerslachtige reacties en een neerslachtige reactie is gelijkaardig aan
andere neerslachtige reacties en contrasteert met vrolijke reacties. Wanneer objecten en gebeurtenissen
dus worden beoordeeld in termen van hun vrolijkheid – neerslachtigheid significantie, zijn zowel
vrolijkheid en neerslachtigheid relevant, zelfs wanneer de emotionele ervaring enkel uit vrolijke
gevoelens of enkel uit neerslachtige gevoelens bestaat. Ook wanneer objecten en gebeurtenissen
worden beoordeeld in termen van hun rust – opwinding significantie, zijn zowel rustigheid als
opwinding relevant. Shah & Higgins (1997) voorspelden dat hoe meer een bepaalde emotionele
dimensie significant is voor een persoon, hoe gevoeliger die persoon zal zijn om de wereld langsheen
die dimensie te beoordelen.
25
9. Besluit
In onderstaande figuur vatten we de Zelfregulerende Focus Theorie kort samen (Higgins, 1997,
p.1283; Higgins, 1998, p.17). De variabelen aan de inputzijde (linkerzijde van de figuur) induceren
een promotie- of preventiefocus. Aan de outputzijde (rechterzijde van de figuur) staan de variabelen
die het verschil tussen een preventie- en promotiefocus samenvatten.
Figuur 1: Psychologische variabelen die verschillende relaties hebben met promotie- en preventiefocus
Voedingsbehoeften
Verlies / niet-verlies situaties
Veiligheidsbehoeften
Sterk plichtsbesef
Winst / niet-winst situaties
Sterke idealen PROMOTIE FOCUS
PREVENTIE FOCUS
Focus op positieve uitkomsten
Toenadering als strategisch middel
‘Hits’ verzekeren en minimaliseren van ‘errors of omission’
Ontwijking als strategisch middel
Focus op negatieve uitkomsten
Emoties van opgewektheid-neerslachtigheid
‘Correcte verwerpingen’ verzekeren en minimaliseren van ‘errors of commission’
Emoties van rustigheid-opgewondenheid
26
Hoofdstuk 2
De rol van zelfregulerende focus in consumentengedrag
1. Inleiding
Onder motivatie verstaan we de bereidheid om beslissingen te nemen, om een bepaald gedrag te
vertonen, om informatie te verwerken enzovoort. Mensen worden gemotiveerd door hun behoeften en
doelstellingen in het leven. Deze laatste kunnen gerangschikt worden op basis van benadering
(promotie) en vermijding (preventie). Zoals in het vorig hoofdstuk uiteengezet, heeft promotie te
maken met het streven naar positieve gevolgen, terwijl preventie te maken heeft met het vermijden van
negatieve gevolgen. In het eerste deel van dit hoofdstuk gaan we deze twee motivationele systemen
toepassen op keuzegedrag en in het bijzonder op een keuze tussen producten met hedonistische en
utilitaristische eigenschappen. De overheersende zelfregulerende focus van individuen beïnvloedt
namelijk aan welke productvoordelen en -eigenschappen individuen belang gaan hechten bij het
maken van een keuze. In het tweede deel gaan we de rol van de zelfregulerende focus onderzoeken in
de fase na het maken van de keuze.
2. De rol van zelfregulerende focus in het keuzege drag
2.1. Het beslissingsproces van de consument De meeste ondernemingen willen dat de consumenten hun producten kopen en het liefst zelfs
meerdere malen. In dit verband is het belangrijk om te weten hoe het keuzeproces van de consument
functioneert. In de literatuur (Blackwell et al., 2001; Pham & Higgins, 2005) vinden we volgend
algemeen model over het beslissingsproces van de consument (Consumer Decision Process (CDP)
model):
• Herkenning van behoeften
• Het zoeken van informatie
• Het vormen van een set van alternatieven
• Evaluatie van deze alternatieven
• Keuze van een bepaald alternatief
• Evaluatie van het gekozen alternatief In dit model vinden we de activiteiten terug die plaatsvinden wanneer beslissingen worden gemaakt.
De snelheid waarmee de consument dit beslissingsproces doorloopt, is afhankelijk van zijn/haar
betrokkenheid bij een bepaald product. Zo is het proces voor producten waarbij men weinig betrokken
27
is relatief kort en worden bepaalde fasen zelfs overgeslagen, terwijl juist iedere fase uitgebreid wordt
doorlopen voor producten waarbij men sterk betrokken is.
2.2. Herkenning van behoeften Bij de eerste stap, probleemherkenning, wordt de consument zich bewust van een bepaalde behoefte of
van een bepaald probleem. In deze fase herkent hij/zij een verschil tussen zijn huidige situatie en een
gewenste situatie (Blackwell et al. 2001; Pham & Higgins, 2005). Deze bewustwording kan gecreëerd
worden door interne en externe stimuli. Interne stimuli zijn prikkels of aanmoedigingen die vanuit het
individu zelf komen en een bepaalde drempelwaarde overbruggen, waardoor er een (basis)behoefte
ontstaat. Denk hierbij aan het krijgen van dorst of het hebben van honger. Externe stimuli zijn prikkels
die vanuit de omgeving op het individu afkomen. Deze prikkels zullen al dan niet een behoefte
genereren. Indien men aan de behoefte tegemoet wil komen, ontstaat er een zekere drive om iets aan
de huidige situatie te gaan doen. Hiermee wordt het (koop)beslissingsproces in gang gezet.
Een verschil tussen een huidige en een gewenste toestand kan ontstaan omdat men de huidige,
stationaire toestand niet meer als bevredigend ervaart. Pham & Higgins (2005) illustreren deze
assumptie met een consument die lange tijd tevreden was met één auto (= huidige toestand), maar die
op een bepaald moment de behoefte heeft aan een tweede auto (= een verandering in de gewenste
toestand ten opzichte van de huidige toestand). Deze evolutie kan bijvoorbeeld plaatsnemen wanneer
de consument een hoger inkomen geniet (de persoonlijke omstandigheden veranderen), wanneer de
consument geconfronteerd wordt met reclame en prijscampagnes (marketing) of wanneer de
consument zicht vergelijkt met andere consumenten (sociale vergelijkingen). Maar de discrepantie
tussen een huidige en een gewenste toestand kan ook ontstaan omdat de huidige toestand verandert,
terwijl de gewenste toestand onveranderd blijft. Dit fenomeen illustreren Pham & Higgins (2005) met
een gezonde consument die tijdelijk ziek is. Er ontstaat hierbij een discrepantie tussen de nieuwe
huidige toestand van ziek zijn en de onveranderde gewenste toestand van gezond zijn.
Pham & Higgins (2005) stellen dat verschillen in de zelfregulerende focus ervoor zorgen dat
consumenten die discrepantie tussen de huidige en gewenste toestand verschillend waarnemen. Deze
verschillende waargenomen discrepanties monden bijgevolg uit in verschillende erkenning van
eenzelfde behoefte. Volgens hen zijn individuen met promotiefocus vooral bezig met vooruitgang en
prestaties en hebben dus meer aandacht voor de gewenste toestand vergeleken met de huidige
toestand. Ze ervaren een discrepantie tussen de beide als een doelstelling om na te streven, als een
behoefte waaraan moet worden voldaan. Individuen met preventiefocus zijn vooral bezig met het
vermijden van problemen en letten bijgevolg meer op de huidige toestand vergeleken met de gewenste
toestand. Zij ervaren een discrepantie eerder als een probleem dat opgelost moet worden.
28
Verschillen in discrepanties tussen huidige en gewenste toestand kunnen op hun beurt resulteren in
verschillende activering van de zelfregulerende focus. Dit kan op zijn beurt uitmonden in verschillend
keuzegedrag. De activering van een bepaalde focus hebben we ook reeds uitvoerig behandeld in
hoofdstuk 6 omtrent ‘Chronische versus tijdelijke zelfregulerende focus’. We vatten hieruit samen dat
een discrepantie tussen de huidige toestand en gewenste idealen een promotiefocus opwekt, terwijl een
discrepantie tussen de huidige toestand en gewenste verantwoordelijkheden en plichten een
preventiefocus opwekt.
Individuen met een verschillende zelfregulerende focus ervaren eenzelfde behoefte dus op een
verschillende manier. We zullen in dit hoofdstuk de invloed van dit verschil in perceptie nagaan op het
verdere keuzeproces.
2.3. Evaluatie van alternatieven en keuze Wanneer consumenten een keuze maken tussen alternatieven, evalueren ze deze eerst. Tijdens deze
evaluatiefase zoeken consumenten informatie op over de attributen of eigenschappen van de
keuzealternatieven. De consument beoordeelt op basis van de intern en extern aanwezig informatie
welk product voor hem het meest van belang is. Ze maken meerbepaald met de bekomen informatie
een globale evaluatie van de alternatieven en kiezen vervolgens het beste alternatief. Na de keuze zal
de consument bewust of onbewust de keuze en het daarbij horende product evalueren. We focussen
ons in dit hoofdstuk op de invloed van de zelfregulerende focus van de consument op het evalueren
van producteigenschappen en op de uiteindelijke keuze.
2.3.1. Doelen in consumentengedrag
Consumenten streven verschillende doelen na wanneer ze een keuze maken (Khan et al., 2005). De
relatie tussen waarden, doelen en concrete consumentenacties kan het best worden voorgesteld door
deze te plaatsen in een hiërarchische structuur bestaande uit twee niveaus (Bagozzi & Dholakia, 1999;
Huffman et al., 2000): de lagere orde doelen verwijzen naar de voordelen en objectieve
producteigenschappen waarnaar men zoekt in producten, terwijl de hogere orde doelen verwijzen naar
hogere levenswaarden en huidige belangen (vb. Ik ben op dieet) die men wil nastreven (Huffman et
al., 2000). Hogere levensdoelen beïnvloeden onze concrete consumptiedoelstellingen, maar het kan
ook in de omgekeerde richting gaan. Er wordt dus in dit systeem gestreefd naar harmonie (Huffman et
al., 2000). Huffman et al. (2000) suggereren dat dit aanpassingsproces ('goal alignment' principe) van
hogere en lagere orde doelen zowel door een ‘top – down’ als door een ‘bottum – up’ proces kan
plaatsvinden. Wanneer hogere orde doelen de inhoud van lagere orde doelen bepalen en wanneer
bijgevolg die hogere orde doelen bereikt worden door middel van de lagere orde doelen, spreken we
van ‘top – down’ of incorporatieprocessen. Khan et al. (2005) illustreren dit onderscheid als volgt: Als
iemand er naar streeft om een deugdzaam persoon te zijn ( = hoger orde doel) zal hij/zij zoeken naar
29
productvoordelen ( = lager orde doel) die eerder positieve, of minder negatieve, lange termijn
gevolgen hebben. Die persoon wijst deugdzaamheid aan zichzelf toe ex ante en kiest
overeenstemmend het utilitaristisch product. Omgekeerd, wanneer lagere orde doelen bepalen wat de
inhoud van de hogere orde doelen is, spreken we van ‘bottum – up’ of abstractieprocessen (Huffman et
al., 2000). Dit illustreren Khan et al. (2005) met een consument die een hedonistisch product met
verleidelijke producteigenschappen en voordelen ( = lager orde doel) kiest. Deze consument leidt af
uit zijn keuze ex post dat hij/zij geen deugdzaam persoon is en dus een hoger orde doel overtreedt of
tenietdoet.
In deze thesis behandelen we de ‘top – down’ processen. We focussen ons namelijk op twee types van
hogere orde doelen, namelijk doelen zoals vooruitgang en prestaties (‘approach’) en doelen zoals
bescherming en veiligheid (‘avoidance’), die kunnen bereikt worden door middel van lagere orde
doelen. Deze twee hogere orde doelen bepalen meerbepaald hoe de lagere orde consumptiedoelen
gemaakt en volbracht worden (Huffman et al., 2000, Aaker & Lee, 2001).
2.3.2. Evalueren van productattributen en de uiteindelijke keuze
Een groot aantal factoren beïnvloeden het keuzeproces van de consument. Hierbij denken we aan
omgevingsfactoren. We kunnen een onderscheid maken tussen de directe omgeving van de consument
zoals zijn/haar familie, een steeds groter wordend aanbod van producten, marketingactiviteiten van
bedrijven, enzovoort en de macro-omgeving van de consument zoals economische (vb. inkomen en
prijs), demografische (vb. meer werkende vrouwen) en culturele factoren (vb. tijdsdruk, gezond leven,
ethisch verantwoord). Een andere belangrijke factor die het keuzeproces van de consument beïnvloed,
zijn de persoonlijkheidskenmerken. We denken hierbij aan biologische factoren (vb. allergie tegen
bepaalde stoffen, smaakvoorkeuren), psychologische factoren (vb. levenstijlen en persoonlijkheid) en
socio-demografische factoren (vb. opleiding, geslacht en leeftijd) (Blackwell et al., 2001).
In deze verhandeling concentreren we ons op de doelstellingen en motivaties van consumenten en
meer bepaald, op de zelfregulerende oriëntatie van de consument. Uit de literatuur blijkt immers dat de
zelfregulerende focus van de consument zijn gedrag beïnvloedt. Meer bepaald is het evalueren van
producteigenschappen afhankelijk van de zelfregulerende focus van individuen en worden de
eigenschappen, die verenigbaar zijn met de focus van individuen, sterk benadrukt in hun keuze
(Chernev, 2004). Gebaseerd op het 'goal alignment' principe, zal de overheersende motivationele staat
in individuen bepalen naar welke productvoordelen en -eigenschappen ze gaan zoeken in de
verschillende productcategorieën.
Deze vaststelling werd reeds in vele studies besproken. Bettman en Sujan (1987) besloten eveneens
dat de voorkeur van consumenten afhankelijk is van welke producteigenschappen relevanter zijn voor
hun tijdelijke zelfregulerende focus. Consumenten met promotiefocus hebben namelijk een grotere
30
voorkeur voor een product met creatieve productkenmerken, terwijl consumenten met een
preventiefocus een product met betrouwbare productkenmerken prefereren.
Higgins (2002) reikt eveneens een paar voorbeelden aan van attribuutdimensies die relevant zijn voor
de evaluatie bij individuen met promotie- of preventiefocus. De relevante dimensies voor individuen
met een promotiefocus omvatten onder andere ‘luxe’ die prestaties (vb. hoge status) weerspiegelen en
‘technische innovatie’ die vooruitgang weerspiegelt. De relevante dimensies voor individuen met een
preventiefocus omvatten bijvoorbeeld ‘bescherming’ die veiligheid weerspiegelt en ‘betrouwbaarheid’
die zekerheid weerspiegelt. Hij maakt hierbij de conclusie dat in een keuzesituatie individuen met
promotiefocus meer belang hechten aan verschillen tussen luxe of innovatie in vergelijking met
verschillen in bescherming of betrouwbaarheid. Het omgekeerde geldt voor individuen met
preventiefocus. Safer (1998) voerde hieromtrent een studie uit en besloot dat in keuzes tussen eerder
luxueuze producten en eerder veilige producten, promotiegeoriënteerde individuen de neiging hebben
om de eerste optie te kiezen, terwijl preventiegeoriënteerde individuen eerder de tweede optie
verkiezen. In zijn studie kregen de participanten informatie over ofwel twee auto’s ofwel twee
appartementen. Voor ieder paar producten, was de totale gewenstheid van de alternatieven gelijk, maar
één product werd beschreven met vooral luxueuze eigenschappen (de luxedimensie), terwijl het andere
product beschreven werd met veel eigenschappen die veiligheid garanderen (de veiligheiddimensie).
De auto werd de ene keer beschreven als een auto met een normaal remsysteem, maar met luxueuze
kenmerken zoals zachte lederen zetels, een premium muziek soundsysteem enzovoort. De tweede
beschrijving stelde een auto voor met normale fabriekszetels, maar met veiligheidkenmerken zoals
betrouwbare batterijen, een speciaal remsysteem enzovoort. Het appartement werd in de eerste
productbeschrijving geschetst als een appartement met luxueuze kenmerken zoals een groot, hoog
plafond, speciale muren enzovoort, terwijl het in de tweede beschrijving ging over een appartement
met kenmerken van veiligheid zoals sterke veiligheidssloten op de deuren, betrouwbare rookdetectors
enzovoort. De participanten moesten voor elk paar ieder alternatief evalueren en vervolgens een keuze
maken tussen de twee zonder rekening te houden met de kostprijs van elk alternatief. Ook werd van
iedere participant de sterkte van de preventie- of promotiefocus gemeten zoals werd voorgedaan in de
studies van Shah & Higgins (2001). Safer kwam tot de conclusie dat, voor zowel de autokeuze als de
appartementkeuze, participanten met een overheersende promotiefocus eerder geneigd waren om het
alternatief te kiezen waar de luxe overheerst en dat participanten met een overheersende
preventiefocus eerder geneigd waren om het alternatief te kiezen waar de veiligheidsaspecten
overheersten. Hij ondervond daarbij ook dat zowel de luxe- als de veiligheiddimensie belangrijk is bij
de keuze. Vervolgens stelde hij eveneens vast dat wanneer bij individuen de promotiefocus sterker
werd, ze bij de evaluatie van de producten nog meer belang hechtten aan verschillen in luxe van de
producten in vergelijking met verschillen in veiligheid. Wanneer bij individuen de preventiefocus
sterker werd, hechtten ze bij de evaluatie van de producten nog meer belang aan verschillen in
31
veiligheid in vergelijking met verschillen in luxe. In het tweede deel van zijn studie kwam Safer tot de
conclusie dat individuen met overheersende promotiefocus informatie over innovatie van een product
als belangrijker beschouwden dan informatie over veiligheid en dat individuen met overheersende
preventiefocus informatie over veiligheid van een product als belangrijker beschouwden in de
evaluatie dan informatie over innovatie.
Consistent hiermee stelden Aaker en Lee (2001) vast dat er bij individuen twee verschillende
zelfbeelden onderscheiden kunnen worden en dat dit onderscheid het keuzeproces sterk beïnvloedt.
Individuen met een onafhankelijk zelfbeeld zien zichzelf als uniek en onderscheiden zich van anderen.
Dit type van zelfbeeld komt vooral voor in culturen waar waarden zoals onafhankelijkheid
aangemoedigd worden (vb. Verenigde Staten). Individuen met een afhankelijk zelfbeeld daarentegen,
zien zichzelf zien zoals anderen hen willen zien. Dit type van zelfbeeld komt voor in culturen die
waarden aanmoedigen, zoals het voldoen aan iemands verplichtingen en verantwoordelijkheden eerder
dan het voldoen aan iemands persoonlijke wensen of verlangens (vb. China). Wanneer de
ontwikkeling van een bepaald zelfbeeld aangemoedigd wordt door een samenleving, zal dit bepaald
zelfbeeld chronisch toegankelijker zijn op het niveau van het individu (Aaker & Lee, 2001). Die
onafhankelijk en afhankelijk zelfbeelden hangen eveneens sterk samen met iemands zelfregulerende
focus. Individuen met onafhankelijk zelfbeeld streven doelen na met betrekking tot autonomie,
prestaties en een verlangen om succes te hebben in vergelijking met anderen, terwijl individuen met
afhankelijk zelfbeeld doelen nastreven met betrekking tot er bij horen, verplichtingen en
verantwoordelijkheden ten opzichte van anderen (Heine et al., 1999). Aaker & Lee (2001) stellen
bijgevolg vast dat onafhankelijke zelfbeelden consistent zijn met een promotiefocus, terwijl
afhankelijke zelfbeelden consistent zijn met een preventiefocus. Ze voorspellen dat
reclameboodschappen leiden tot een grotere overtuiging van het individu als de promotie- versus
preventievoordelen in die boodschap verenigbaar zijn met iemands actief doel. Meer bepaald bewezen
Aaker & Lee (2001) dat individuen, waarbij het onafhankelijk zelfbeeld ofwel tijdelijk ofwel
chronisch het meest primeert, meer overtuigd zijn door promotiegeformuleerde informatie die
consistent is met een ‘approach’ doel (vb. benadrukken van productvoordelen zoals genot). Individuen
daarentegen, waarbij het afhankelijk zelfbeeld het meest primeert, zijn meer overtuigd door
preventiegeformuleerde informatie die consistent is met een ‘avoidance’ doel (vb. benadrukken van
productvoordelen zoals veiligheid). Informatie wordt meer bepaald als belangrijk beschouwd als die
verenigbaar is met het meest bereikbare zelfbeeld. Bijvoorbeeld in de keuze van een maaltijd op
restaurant zal een promotiegeoriënteerd individu zijn maaltijdkeuze verantwoorden door: ‘Ik eet een
salade omwille van z’n frisse smaak’. Het individu volgt een strategie die bestaat uit het
maximaliseren van de aanwezige positieve producteigenschappen die relevant zijn voor z’n
‘approach’ doel. Een preventiegeoriënteerd individu zal zijn maaltijdkeuze verantwoorden door: ‘Ik
eet een salade omdat ik niet wil verdikken’. Het individu volgt een strategie die bestaat uit het
32
minimaliseren van de aanwezige negatieve producteigenschappen die relevant zijn voor z’n
‘avoidance’ doel. In het experiment activeren Aaker & Lee (2001) door middel van een situationele
prime het onafhankelijke (focus op het individu) of afhankelijke (focus op de familie) zelfbeeld van
individuen. Eveneens manipuleren ze de promotie- en preventiefocus door de ene keer de nadruk te
leggen op promotievoordelen (vb. fruitsapreclame waarin vooral het aspect ‘verhoogde energie’
benadrukt wordt) en de andere keer preventievoordelen te benadrukken (vb. fruitsapreclame waarin
vooral de nadruk gelegd wordt op het vermijden van kanker en hartziekten). De participanten werden
willekeurig toegewezen aan één van de vier condities en de volgende resultaten werden bereikt:
Individuen, waarbij het onafhankelijke zelfbeeld primeerde, verkregen een gunstigere attitude ten
opzichte van de informatie die consistent was met een promotiefocus. Individuen, waarbij het
afhankelijke zelfbeeld primeerde, verkregen een gunstigere attitude ten opzichte van de informatie die
consistent was met een preventiefocus. Met andere woorden, wanneer informatie aangeboden wordt in
een frame die verenigbaar is met de zelfregulerende focus, volgen grotere overtuigingseffecten.
We vatten samen dat bepaalde attributen in een productcategorie een groter gewicht dragen wanneer
ze verenigbaar zijn dan wanneer ze onverenigbaar zijn met iemands zelfregulerende focus. Hieruit
volgt dat alternatieven gunstiger worden geëvalueerd als ze aantrekkelijk worden bevonden op criteria
die consistent zijn met die focus (Pham & Higgins, 2005).
2.4. Hedonistische versus utilitaristische keuze In ons onderzoek confronteren we individuen met een tweedelige keuzeset bestaande uit hedonistische
versus utilitaristische attributen. Men moet meer bepaald kiezen tussen een alternatief dat superieur is
op de utilitaristische dimensie en een alternatief dat superieur is op de hedonistisch dimensie. In dit
hoofdstuk lichten we deze twee keuzealternatieven meer in detail toe.
2.4.1. Hedonistische en utilitaristische producten
Utilitaristische en hedonistische overwegingen kunnen de keuzes van consumenten sturen. Meer
bepaald komt kiezen tussen een utilitaristisch en hedonistisch product overeen met kiezen tussen een
instrumenteel en functioneel product en een product dat de zintuigen stimuleert en plezierige emoties
opwekt. Hedonistische goederen prikkelen meerdere zintuigen tegelijk en voorzien in vermaak,
plezier, fantasieën en sensaties. De keuze van deze producten wordt voornamelijk door emoties en
gevoelens gestuurd. Typische voorbeelden zijn bloemen, tabak, videospelletjes, muziek, schilderijen,
chocolade, een appartement met een mooi uitzicht enzovoort. Utilitaristische goederen zijn
hoofdzakelijk instrumenteel, functioneel en doelgeoriënteerd. De keuze van deze goederen wordt
vooral gemotiveerd door de functionele productaspecten en de consumptie wordt voornamelijk
cognitief gestuurd. Voorbeelden van utilitaristische goederen zijn toiletpapier, wasmiddelen,
schoenveters, microgolfovens, een appartement dichtbij het werk enzovoort (Khan et al., 2005).
33
We merken op dat een product zowel hedonistische als utilitaristische attributen kan omvatten.
Hedonisme en utilitarisme zijn bijgevolg niet noodzakelijk twee uitersten op een ééndimensionale
schaal (Voss, Spangenberg en Grohmann, 2003). Verschillende producten kunnen hoog of laag scoren
op zowel utilitaristische als hedonistische eigenschappen (Crowley, Spangenberg en Hughes, 1992).
De classificatie van een product als ‘hedonistisch’ of als ‘utilitaristisch’ staat in functie van welke
eigenschappen overheersen. Chernev (2004) haalt hierbij een ijsje als voorbeeld aan. Hoewel een ijsje
in het algemeen beschouwd wordt als een hedonistisch product, is het op attribuutniveau opgebouwd
uit zowel hedonistische als utilitaristische dimensies. Meerbepaald wordt de smaak van een ijsje
ervaren als een hedonistische eigenschap, terwijl het aantal calorieën ervaren wordt als de
utilitaristische dimensie van het ijsje. Als de hedonistische eigenschappen overheersen, spreken we
bijgevolg van een hedonistisch product en als de utilitaristische eigenschappen overheersen, spreken
we van een utilitaristisch product.
Volgens de Means-End-Chain Theorie worden de criteria, die gebruikt worden in het evaluatieproces,
gerangschikt op drie niveaus, namelijk attributen, gevolgen en waarden. We bespreken elk niveau
meer in detail en passen dit telkens toe op het onderscheid tussen een hedonistisch product en een
utilitaristisch product. De attributen van een product behelzen de fysieke eigenschappen ervan.
Productattributen zijn direct aan het product gerelateerd. Deze kunnen onderverdeeld worden in
concrete attributen (vb. het caloriegehalte in een product) of abstracte attributen (vb. hoe lekker een
product is). Consumenten denken echter vaak in termen van meer globale gevolgen van een product in
plaats van in termen van concrete producteigenschappen. Men spreekt van functionele en
psychologische gevolgen. Functionele gevolgen verwijzen naar effecten die onmiddellijk tastbaar zijn
voor de consument (vb. een product dat de dorst lest), terwijl psychologische gevolgen minder tastbaar
zijn en eerder handelen over indirecte effecten (vb. een product dat je ongezond laat voelen). Waarden
tenslotte, beschouwt men als een mentale vertegenwoordiging van belangrijke levensdoelen die een
consument probeert te verwezenlijken. Deze drie niveaus hebben een hiërarchische invloed op elkaar.
Zo beïnvloeden de attributen van producten de gevolgen voor consumptie, die op hun beurt invloed
hebben op het bereiken van de persoonlijke levensdoelen.
2.4.2. ‘Wants’ en ‘Shoulds’
Gelijkaardig aan deze bevindingen omtrent hedonistische en utilitaristische productkenmerken, maakt
men een onderscheid tussen affectieve voorkeuren (‘wants’) en cognitieve of beredeneerde voorkeuren
(‘shoulds’) die aan de basis liggen van consumentenkeuzes (Shiv en Fedorikhin, 2000; Wertenbroch,
1998). Consumenten kiezen producten omdat ze voelen dat ze die moeten (‘should’) kiezen (vb.
gezonde of goedkopere producten) in plaats van die producten te kiezen die ze eigenlijk echt willen
(‘wants’) (vb. minder gezond, maar veel smaakvoller of duurder) (Khan et al., 2005). Dit ‘want /
should’ onderscheid is min of meer verenigbaar met het onderscheid tussen hedonistische en
34
utilitaristische producten. Producten met een hoge hedonistische waarde zijn namelijk het voorwerp
van ‘want’ voorkeuren en producten met een hoge utilitaristische waarde zijn het voorwerp van
‘should’ voorkeuren. De ‘wants’ zijn eerder affectief in vergelijking met de ‘shoulds’, net zoals de
hedonistische producten eerder affectief zijn in vergelijking met de utilitaristische producten (Dhar &
Wertenbroch, 2000).
2.4.3. Affectieve en cognitieve dimensie
Wanneer een keuze geëvalueerd en beoordeeld wordt, kan men steunen op zowel affectieve als
cognitieve informatie. Affectieve informatie gaat vooral over de gevoelens die men bij een keuze
ervaart. Pham & Avnet (2004) geven een paar voorbeelden zoals het gevoel dat men ervaart tijdens
blootstelling aan reclame, de design en kleur van een product of de uitstraling van een sollicitant.
Cognitieve informatie daarentegen handelt vooral over de substantiële inhoud van de keuze zelf. Pham
& Avnet (2004) reiken hiervoor de volgende tegengestelde voorbeelden aan: de overtuigingskracht en
inhoud van een reclame, de noodzakelijkheid van sommige producteigenschappen of de professionele
ervaring van een sollicitant. Dit onderscheid kunnen we vergelijken met het onderscheid tussen een
hedonistische en utilitaristische component van de attitude. Of men nu steunt op affectieve of
cognitieve informatie bij de evaluatie van een gemaakte keuze, hangt af van een aantal factoren. Ten
eerste kan een consument verschillende motieven hebben bij het maken van een keuze, zodat de
evaluatie van die keuze zich op andere gronden baseert. Een consument heeft bijvoorbeeld de keuze
tussen een bad of een douche. De consument die zich wil ontspannen, zal bij de evaluatie van zijn
gemaakte keuze steunen op subjectieve, affectieve informatie (vb. lavendelolie en bruisballen in bad),
terwijl de consument die zich wil reinigen eerder zal steunen op substantiële, cognitieve informatie
(vb. over zeep beschikken om zich te kunnen wassen). Een tweede reden bestaat uit de aard van het
product zelf. De evaluatie van sommige producten wordt eerder gebaseerd op affectieve informatie
(vb. een last minute reis) en van andere producten eerder op cognitieve informatie (vb. lange termijn
vakantieplannen). Er zijn nog een aantal redenen waarom men de ene keer steunt op affectieve
informatie en de andere keer op cognitieve, maar in dit hoofdstuk hebben we het over één welbepaalde
factor: het type doel dat consumenten hebben en het type zelfregulerende focus die zorgt voor dit doel.
Zoals in hoofdstuk 1 uiteengezet, hebben consumenten twee types doelen, namelijk idealen (ambities,
verwachtingen en verlangens) en plichten (verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden).
Pham en Avnet (2004) passen dit onderscheid toe en hebben hieromtrent een onderzoek verricht in het
kader van de overtuigingskracht van reclameboodschappen. Ze stelden hierbij vast dat consumenten
met primerende idealen bij hun evaluatie van reclameboodschappen eerder steunen op het gevoel dat
ze erbij ervaren (vb. de aantrekkelijkheid van een reclame) en minder steunen op de inhoud van de
boodschap zelf (vb. de overtuigingskracht van een reclame). Consumenten met primerende plichten
35
steunen daarentegen eerder op de inhoud van de reclameboodschap en minder op het gevoel dat ze
erbij ervaren.
We vatten samen dat er twee dimensies relevant zijn voor de evaluatie van een product. Ten eerste
hebben we de instrumentele of utilitaristische prestaties van een product. Het product wordt
geapprecieerd omdat het een nuttige functie uitoefent. Ten tweede hebben we de hedonistische
prestaties van een product. Het product wordt gewaardeerd omwille van z’n aangename
eigenschappen. Deze tweedimensionale benadering wordt vaak getypeerd als een benadering van
denken (= cognitieve dimensie) versus voelen (= affectieve dimensie) (Mano en Oliver, 1993).
2.4.4. Invloed op de hedonistische versus utilitaristische keuze Invloed van externe, situationele factoren op de keuze Okada (2005) onderzocht hoe hedonistische versus utilitaristische consumptie kan variëren in
keuzesituaties en dit afhankelijk van de keuzecontext. Hij stelt dat er, in tegenstelling tot de ‘wants’ en
‘shoulds’, tussen de hedonistische en utilitaristische goederen geen superieure keuze bestaat,
aangezien zowel beide producten voordelen opleveren voor de consument. Men zocht bijgevolg naar
een andere verklaring waarom er in verschillende contexten verschillende voorkeuren ontstaan. Okada
meent dat de verschillende relatieve voorkeuren verklaard kunnen worden door de variabele
‘verantwoording’. Hedonistische producten leveren voordelen in de vorm van zintuiglijke genot,
terwijl utilitaristische producten voordelen leveren in de vorm van praktische functionaliteit. Vanwege
dit verschil is het moeilijker om het spenderen aan hedonistische producten te verantwoorden dan het
spenderen aan utilitaristische producten te verantwoorden. De voordelen van hedonistische producten
zijn eveneens veel moeilijker te evalueren en te meten dan de praktische, functionele voordelen die
utilitaristische producten leveren. Bovendien ontlokt hedonistische consumptie vaak een schuldgevoel
aangezien het veelal geassocieerd wordt met verkwisting (Okada, 2005).
In het onderzoek gaat men ervan uit dat mensen gemotiveerd zijn om hedonistische producten te
consumeren, maar ze die consumptie verlagen wanneer de context het voor hen té moeilijk maakt om
deze te rechtvaardigen. Okada (2005) toont aan dat er een kentering ontstaat in relatieve voorkeur voor
hedonistische versus utilitaristische producten van gelijke waarde wanneer beide producten samen of
elk afzonderlijk aangeboden worden. Meerbepaald zal er voor het hedonistische product een relatief
grotere voorkeur ontstaan wanneer consumenten de producten elk afzonderlijk evalueren. Daarentegen
zal voor het utilitaristische product een relatief grotere voorkeur ontstaan wanneer beide producten
samen aangeboden worden. Dit verschil wordt voornamelijk gestuurd door de behoefte om de
hedonistische consumptie te verantwoorden. Als de behoefte voor verantwoording daalt, zal dit
verschil in voorkeur ook verminderen. Om deze redenen zijn de enquêtes, in het hoofdexperiment van
het onderzoek in deze thesis, waarin respondenten een keuze tussen een hedonistisch en utilitaristisch
36
product maken, volledig anoniem. Bovendien is er ook expliciet voor gezorgd dat, wanneer de
respondent effectief moet kiezen tussen de twee producten, die keuze ook individueel in een aparte
ruimte plaatsvindt. Het doel hiervan is dat we de behoefte van de respondent om zijn keuze te
verantwoorden hebben geëlimineerd of geminimaliseerd. De respondent hoeft, in zijn keuze tussen
beide producten, aan niemand verantwoording af te leggen zodat de kentering in relatieve voorkeur
teniet wordt gedaan.
Invloed van interne factoren op de keuze Ook interne factoren, zoals motivaties, beïnvloeden de keuze tussen beide producten. Dit is immers de
focus van deze thesis. Als we de bevindingen uit ‘2.3.2.Evalueren van productattributen en de
uiteindelijke keuze’ en de twee motivationele systemen, promotie en preventie, combineren en
vervolgens toepassen op de evaluatie van een hedonistisch en een utilitaristisch product, vinden we in
de literatuur terug dat een product dat hoog scoort op hedonistische producteigenschappen (vb.
luxueus, prikkeling van de zintuigen) een groter gewicht zal dragen onder promotie dan onder
preventie. Daarentegen zal een product dat hoog scoort op utilitaristische producteigenschappen (vb.
veiligheid, bescherming) een groter gewicht dragen onder preventie dan onder promotie (Pham en
Higgins, 2005; Aaker & Lee, 2001; Safer, 1998; Chernev, 2004). Deze bevinding volgt uit het
hedonistische principe dat aan de basis ligt van de zelfregulerende focus, namelijk dat individuen
plezier nastreven en pijn vermijden (Higgins, 1997). Consistent hiermee suggereert Chernev (2004)
namelijk dat aangezien promotiemensen zich focussen op het bereiken van plezier, ze ook meer
aandacht zullen schenken aan hedonistische attributen. Aangezien preventiemensen daarentegen zich
focussen op het vermijden van ongewenste uitkomsten, zullen ze meer aandacht schenken aan
utilitaristische attributen. Hieruit kunnen we verder afleiden dat producten, die hoog scoren op de
hedonistische dimensie, gunstiger geëvalueerd en eerder gekozen worden door individuen met een
overheersende promotiefocus, terwijl producten, die hoog scoren op de utilitaristische dimensie,
gunstiger geëvalueerd en eerder gekozen worden door individuen met een overheersende
preventiefocus.
Chernev (2004) onderzocht de impact van doeloriëntatie op de evaluaties van hedonistische en
utilitaristische attributen. Hij bouwde verder op vorig onderzoek dat reeds uitwees dat promotiefocus
een betere ‘fit’ heeft met hedonistische attributen, terwijl preventiefocus meer verenigbaar is met meer
praktische en conservatieve utilitaristische attributen. Hij onderzocht meer bepaald de hypothese dat
productevaluaties in functie staan van de mate van verenigbaarheid tussen attribuuttype (hedonistisch
versus utilitaristisch) en doeloriëntatie van consumenten. Specifiek onderzocht hij of bij
promotiegeoriënteerde consumenten eerder de hedonistische dan de utilitaristische attributen het
overwicht hebben dan bij preventiegeoriënteerde consumenten en vice versa. In zijn experiment wees
hij respondenten willekeurig toe aan ofwel een promotie- of preventieconditie. Vervolgens legde hij
37
hen een tweedelig keuzeset voor en vroeg hen om één van de alternatieven te kiezen. Deze
alternatieven werden telkens beschreven volgens twee attribuuttypes: een hedonistisch en een
utilitaristisch. Elk keuzeset bestond telkens uit één alternatief superieur op het hedonistische attribuut
en één superieur op het utilitaristisch attribuut. Chernev (2004) ondervond bijvoorbeeld voor de
productcategorie ‘plaats van lunch’ dat respondenten in de promotieconditie meer kozen voor de
hedonistische optie (lunchen daar waar ze een dessert menu hebben) in vergelijking met respondenten
in de preventieconditie en dat respondenten in de preventieconditie meer kozen voor de utilitaristische
optie (lunchen in een etablissement op loopafstand) in vergelijking met respondenten in de
promotieconditie. Deze bevinding ondersteunt de hypothese dat zelfregulerende oriëntatie de
evaluaties van hedonistische en utilitaristische attributen beïnvloedt. Meer bepaald ondersteunen deze
bevindingen het principe van doelverenigbaarheid, waarbij consumenten de neiging hebben om een
groter belang te hechten aan attributen die verenigbaar zijn met hun actieve doelen (Chernev, 2004).
In ons onderzoek zullen we deze veronderstelling ook verder onderzoeken. We gaan meer specifiek na
of een product dat hoog scoort op de smaakdimensie (= een hedonistische producteigenschap) een
groter gewicht draagt onder promotie dan onder preventie en of een product dat hoog scoort op de
gezondheidsdimensie (= een utilitaristische producteigenschap) een groter gewicht draagt onder
preventie dan onder promotie (zie hypothese 1 en 1c). De evaluatie van alternatieven wordt verder
verondersteld te resulteren in de keuze van één alternatief. In ons onderzoek gaan wij ook na of de
keuze tussen een hedonistisch en utilitaristisch product beïnvloed kan worden door verschillen in
zelfregulerende focus. Wij onderzoeken of consumenten met een promotiefocus eerder hedonistische
dan utilitaristische producten kiezen en of consumenten met een preventiefocus eerder utilitaristische
dan hedonistische producten kiezen (zie hypothese 1a en 1b).
3. Relatie tussen de keuze, de zelfregulerende foc us en de tevredenheid
3.1. Inleiding Dit laatste hoofdstuk handelt over de fase na de keuze. Na de keuze evalueert de consument bewust of
onbewust zijn beslissing en het daarbij horende product (‘postpurchase’ gedrag). In deze fase ervaart
de consument een mate van tevredenheid of ontevredenheid. We willen in deze thesis nagaan of
gevoelens van tevredenheid veranderd kunnen worden door de zelfregulerende focus. Uit het vorig
hoofdstuk kunnen we het volgende afleiden: consumenten met een promotiefocus zullen eerder een
hedonistisch product kiezen en consumenten met een preventiefocus zullen eerder een utilitaristisch
product kiezen. In dit hoofdstuk hebben we het over wat er zal gebeuren op termijn als de keuze van
consumenten al dan niet consistent zou zijn met hun chronische zelfregulerende focus. Chronische
preventiemensen die door toedoen van een of andere manipulatie het hedonistisch product gekozen
38
hebben, zouden op termijn kunnen beseffen dat ze eigenlijk liever het utilitaristisch product wilden,
terwijl chronische promotiemensen die door een manipulatie het utilitaristisch product gekozen
hebben, dan weer op termijn zouden kunnen beseffen dat ze eigenlijk het hedonistisch product
verkozen. We verwachten dat deze individuen eerder ontevreden zullen zijn over hun gemaakte keuze
dan in de situatie waarin de keuze van consumenten wel consistent is met hun zelfregulerende focus.
3.2. Intensiteit van (on)tevredenheid door (on)gewe nste gevolgen Na het maken van een keuze of het consumeren van het gekozen product wordt men geconfronteerd
met de gevolgen van die keuze. Die gevolgen kunnen gewenste gevolgen zijn, maar kunnen ook
ongewenst zijn. Tevredenheid of ontevredenheid over een keuze hangt af van het feit of de
consumenten geloven of wel of niet aan hun noden voldaan is. We nemen aan dat gevoelens van
tevredenheid ervaren worden als de gevolgen gewenst zijn. Consumenten maken positieve evaluaties
als ze voelen dat hun doelen volbracht zijn. Daarentegen worden gevoelens van ontevredenheid
ervaren als de gevolgen eerder ongewenst zijn. Consumenten voelen zich ontevreden en maken
bijgevolg negatieve evaluaties als ze voelen dat er niet aan hun noden werd voldaan. In hypothese 4
van ons hoofdonderzoek gaan we dit na door te onderzoeken of men meer tevreden is over een keuze
die verenigbaar is met het doel van het individu dan over een keuze die niet verenigbaar is met het
doel van de consument.
Als de mate van gewenstheid van gevolgen nu onveranderd blijft, stellen Pham & Higgins (2005) vast
dat de intensiteit van die gevoelens van tevredenheid of van ontevredenheid bij consumenten kan
variëren en dit door toedoen van hun zelfregulerende focus. Zoals in hoofdstuk 1 reeds uiteengezet,
verschilt onder promotie versus preventie de intensiteit van de tevredenheid als de idealen en de
plichten verworven worden en verschilt de intensiteit als de idealen en de plichten niet verworven
worden. Aangezien de idealen van een promotiefocus werken als maximale doelen en de plichten van
een preventiefocus eerder als minimale doelen werken kunnen we op basis van de literatuur de
volgende vaststellingen maken. Het gevoel van tevredenheid over een gewenst gevolg wordt intenser
ervaren door consumenten met promotiefocus dan door consumenten met preventiefocus. Een gewenst
gevolg bij promotie bestaat namelijk uit het verwezenlijken van een maximaal doel. De consumenten
met promotiefocus verwezenlijken wat ze hoopten te verwezenlijken (= promotiesucces). Een gewenst
gevolg bij preventie gaat daarentegen slechts over een minimaal doel. De consumenten met
preventiefocus verwezenlijken wat ze moeten verwezenlijken (= preventiesucces). Het gevoel van
ontevredenheid over een ongewenst gevolg wordt daarentegen intenser ervaren door consumenten met
preventiefocus dan door consumenten met promotiefocus. Als consumenten met preventiefocus
geconfronteerd worden met de ongewenste gevolgen van hun keuze, gaat dit over het niet
verwezenlijken van wat ze eigenlijk moesten verwezenlijken (= preventiemislukking). Zij ervaren
daarom een intensere ontevredenheid dan consumenten met promotiefocus die niet verwezenlijken wat
39
ze enkel hoopten te verwezenlijken (= promotiemislukking) (Idson et al., 2000). In hypothese 6 van
ons hoofdonderzoek onderzoeken we meer bepaald de stelling dat positieve emoties zoals
tevredenheid, die resulteren uit een keuze die verenigbaar is met het doel van het individu, intenser
ervaren worden door individuen met promotiefocus dan door individuen met preventiefocus.
Negatieve emoties zoals ontevredenheid, die resulteren uit een keuze die onverenigbaar is met het doel
van het individu, worden daarentegen intenser ervaren door individuen met preventiefocus dan door
individuen met promotiefocus.
3.3. Het type emoties ervaren bij (on)gewenste gevo lgen Tevredenheid definiëren we als een beoordeling die volgt na een keuze en na de consumptie. Het
vormen van een tevredenheidoordeel gaat meerbepaald over vergelijken van de verwachte met de
werkelijke gevolgen van een gemaakte keuze. Hierbij is de mate van tevredenheid na de aankoop
(‘postpurchase satisfaction’) een functie van de verwachtingen (expected value) ten aanzien van het
product vóór de keuze en de werkelijke gepercipieerde performantie van het product.
Vele studies beschouwen het ‘Expectancy Disconfirmation Model’ (Oliver, 1980) als een essentiële
determinant van de tevredenheid. Dit model veronderstelt dat consumenten bepaalde verwachtingen of
standaarden over een product koesteren vóór ze het product consumeren. Tijdens en na de consumptie
observeren ze de prestaties van het product en vergelijken deze met hun eerdere verwachtingen. Op
basis van deze vergelijking vormen consumenten een algemeen tevredenheidoordeel. Als de
verwachtingen bevestigd worden, meer bepaald als de performantie van het product overeenkomt met
de verwachtingen (‘confirmation’), dan zal de consument zich bevredigd voelen en ervaart hij/zij een
gemiddelde tevredenheid. Overtreffen de prestaties echter de verwachtingen (positieve
‘disconfirmation’), dan ondervindt men een hoge tevredenheid en wanneer de prestaties lager liggen
(negatieve ‘disconfirmation’), dan is men ontevreden over de aankoop. Oliver (1980) bewees dat de
mate van tevredenheid een invloed heeft op attitudeverandering en vervolgens op koopintentie.
Later stelde men vast (Weiner, 1985; Oliver, 1989) dat ‘disconfirmation’ niet onmiddellijk leidt tot
tevredenheid, zoals men veronderstelt in het ‘Expectancy Disconfirmation Model’. ‘Disconfirmation’
zou namelijk resulteren in een zoektocht naar de oorzaak van deze ‘disconfirmation’. Het traditionele
‘Expectancy Disconfirmation Model’ erkent immers enkel een directe link van ‘disconfirmation’ naar
tevredenheid en houdt bijgevolg geen rekening met de mogelijkheid dat verschillende types van
tevredenheid kunnen voortvloeien uit verschillende toeschrijvingen van gelijk waarneembare
‘disconfirmation’ niveaus (Oliver, 1989). Vele literatuurstudies wijzen uit dat er een link bestaat
tussen ‘disconfirmation’ van verwachtingen en attributies. Het Weiner Model (1980) rangschikt deze
causale toeschrijvingen in drie grote dimensies: (1) plaats van controle (interne versus externe oorzaak
of eigen versus andere oorzaak), (2) stabiliteit (duurzame versus tijdelijke oorzaak) en (3)
40
controleerbaarheid (ligt de oorzaak binnen of buiten de wil van de waarnemer). Specifieke
combinaties van deze causale toeschrijvingen resulteren vervolgens in regelmatige patronen van
oorzakelijk denken. Bijvoorbeeld worden interne, stabiele en controleerbare oorzaken toegeschreven
aan ‘inspanning’, terwijl externe, onstabiele en oncontroleerbare toeschrijvingen verwijzen naar
‘toeval’. Weiner et al. (1978, 1979) en Weiner & Graham (1984) toonden vervolgens aan dat deze
specifieke causale toeschrijvingdimensies gelinkt kunnen worden aan specifieke emoties (‘affect’).
Weiner et al. (1978) suggereerde dat 85 “succes” affecten en 150 “mislukking” affecten
corresponderen met een aantal toeschrijvingen. De “succes” affecten houden tevredenheid in, terwijl
de “mislukking” affecten onvoldaanheid en ontevredenheid omvatten. Deze bevindingen van Weiner
et al. (1978) suggereerden dat tevredenheid / ontevredenheid, samen met andere affecten, geassocieerd
kunnen worden met het verwerken van causale toeschrijvingen. Meer bepaald resulteren specifieke
attributies in tevredenheid / ontevredenheid affecten naast andere specifiek affecten.
Westbrook (1987) stelde vervolgens vast dat tevredenheid een samenvattende gevolg is van deze
affectieve reactie. Hij vouwde specifieke positieve en negatieve affecten samen in algemene positieve
en negatieve affectdimensies. Weiner (1985) en Weiner & Graham (1984) stelden daarentegen vast dat
het algemene affect geen verzameling is van verschillende affecten. Ze suggereren dat er een algemeen
affect bestaat naast deze specifieke toeschrijvingen. Dit betekent dat men producten of gebeurtenissen
eerst beoordeeld als negatief, positief of neutraal. Een product of situatie zal bijgevolg eerst
geëvalueerd worden als ‘succes’ versus ‘mislukking’, ‘goed voor mij’ versus ‘slecht voor mij’,
‘voldoet aan mijn noden’ versus ’voldoet niet aan mijn noden’ enzovoort. Deze fase heet men de
‘primaire evaluatie’ en resulteert in een ‘primair affect’ (Weiner, 1985). Dit primair affect is de
algemene staat van ‘blijheid – verdriet’ als reactie op ‘de goedheid versus de slechtheid’ van het
product of de situatie. Uit de primaire evaluatie en uit de ‘disconfirmation’ van verwachtingen volgt de
tweede evaluatie, namelijk de verwerking van de attributies, die dan vervolgens resulteert in
verschillende emoties (vb. schuld, boosheid). Tenslotte volgt een samenvattende evaluatie van
tevredenheid versus ontevredenheid. Dit model is weergegeven in figuur 2.
Figuur 2 : ‘Two Appraisal Consumption Processing Model’ van Weiner (1985)
Verwachtingen
‘Disconfirmation’ Verwerking van attributen Verschillende emoties
Samenvattende evaluaties
(Tevredenheid / Ontevredenheid)
Performanties
Primaire evaluatie (Succes / Mislukking)
Primair affect (Blij / Verdrietig)
Onverwachtheid (‘Arousal’ / Verrassing)
41
We vatten samen dat een onderscheid tussen het tevreden of het niet tevreden zijn onvoldoende is. Dit
onderscheid benadert enkel de cognitieve dimensie van het evaluatieproces, terwijl de affectieve
dimensie eveneens een belangrijke invloed heeft. Consumenten ervaren namelijk verschillende
emoties wanneer ze hun gemaakte keuze evalueren. Aangezien emoties aan de basis liggen van een
tevredenheidreactie, kan één zelfde tevredenheidscore verschillende implicaties hebben voor
verschillende consumenten en verschillende koopsituaties (Oliver, 1989). Twee consumenten,
bijvoorbeeld, kunnen ontevreden zijn over het gekozen product, maar de ene ervaart gevoelens van
boosheid, terwijl de andere eerder gevoelens van ontgoocheling ervaart. We stellen bijgevolg vast dat
er verschillende types van tevredenheidemoties bestaan.
Oliver (1989) meent bijvoorbeeld dat er vijf verschillende types van tevredenheidemoties mogelijk
zijn. Voldoening (‘contentment’) staat voor de aanvaarding of tolerantie van de prestaties van een
product. Plezier (‘pleasure’) verwijst naar blij zijn met het gekozen product. Opluchting (‘relief’ )
neemt plaats wanneer een toestand van afkering ten opzichte van het product verdwijnt. Nieuwigheid
(‘novelty’) verwijst naar het hebben van verwachtingen over het onverwachte en verwondering
(‘surprise’) neemt plaats wanneer een product presteert buiten het bereik van de verwachtingen. Elk
type tevredenheidreactie kan onderscheiden worden van andere door middel van het ‘arousal’ niveau
en de aard van de cognities, attributies en emoties die actief zijn in de verschillende verwerkingfases in
figuur 2. Mano & Oliver (1993) stellen vast dat de affectieve en cognitieve dimensie simultaan de
tevredenheid beïnvloeden.
De vijf verschillende tevredenheidemoties van Oliver (1989) hebben verwantschap met de
Zelfregulerende Focus Theorie. Deze theorie suggereert immers eveneens dat individuen met een
promotie- of preventiefocus verschillende emoties ervaren bij het evalueren van hun gemaakte keuze.
Higgins et al. (1997) tonen aan dat wanneer individuen met promotiefocus hun doel bereiken en
bijgevolg positieve gevolgen van hun keuze ondervinden, vooral emoties ervaren zoals vrolijkheid en
voldoening (‘cheerfulness-related emotions’). Individuen met promotiefocus die hun doel niet
bereiken, ervaren daarentegen emoties zoals ontgoocheling en ontmoediging (‘dejection-related
emotions’). Individuen met preventiefocus die er in slagen om negatieve gevolgen van een keuze te
vermijden, ondervinden emoties zoals kalmte en ontspanning (‘quiescence-related emotions’) en als ze
er niet in slagen om negatieve gevolgen te vermijden ervaren ze emoties zoals spanning en ongemak
(‘agitation-related emotions’). Idson et al. (2000) bewezen eveneens dat de intensere tevredenheid die
consumenten met een promotiefocus ervaren, omwille van een gemaakte keuze met positief gevolg,
vooral bestaat uit emoties zoals vrolijkheid. Consumenten met preventiefocus, die minder intens
tevreden zijn over een positief gevolg, ervaren eerder emoties zoals rust. Wanneer een keuze tot een
negatief gevolg leidt, bestaat de intensere ontevredenheid bij consumenten met preventiefocus vooral
42
uit emoties zoals opwinding, terwijl bij consumenten met promotiefocus eerder emoties zoals
neerslachtigheid ervaren worden. Zoals vermeld in hoofdstuk 1, ervaren individuen met overheersende
promotiefocus het bereiken of niet bereiken van een doel langs de ‘vrolijkheid – neerslachtigheid’
emotiedimensie, terwijl individuen met overheersende preventiefocus het verwezenlijken of niet
verwezenlijken van een doel langs de ‘rust – opwinding’ emotiedimensie ervaren (Shah en Higgins,
2001). We kunnen deze verschillende emotiedimensies vergelijken met de tevredenheidemoties uit het
model van Oliver (1989) en dan vooral met de dimensies ‘plezier’ en ‘opluchting’. Deze twee emoties
worden namelijk beschouwd als een versterking van de tevredenheid. Er bestaat meer bepaald een
verschil tussen een positieve versterking van de tevredenheid, die een aangename toestand teweeg
brengt of doet toenemen, en een negatieve versterking van de tevredenheid, die een onaangename
toestand doet afnemen of verwijdert (Nord & Peeter, 1980). Het eerste type tevredenheid,
tevredenheid-als-plezier (‘pleasure’), neemt plaats wanneer een product iemand blij maakt (vb. een
lekkere maaltijd). Deze emotie versterkt de tevredenheid in positieve zin aangezien een aangename,
gewenste toestand teweeg wordt gebracht. De omgekeerde toestand hiervan is dat een product iemand
onaangenaam of onprettig laat voelen (‘displeasure’) en dit versterkt de tevredenheid in negatieve zin.
De primaire affectdimensie hierbij is volgens Oliver (1989) de ‘vrolijkheid – neerslachtigheid’
dimensie (‘happiness - sadness’) en kunnen we vergelijken met de ‘vrolijkheid – neerslachtigheid’
emotiedimensie (‘cheerfulness - dejection’) van de Zelfregulerende Focus Theorie. Het tweede type
tevredenheid, tevredenheid-als-opluchting (‘relief’), neemt plaats wanneer een product een
ongewenste toestand, die de tevredenheid in negatieve zin versterkt, elimineert (vb. een benzinestation
op een eenzame weg). De hierbij horende primaire affectdimensie ‘opluchting – spijt’ (‘relief –
regret’) kunnen we verzoenen met de ‘rust – ongemak’ (‘quiescence – agitation’) emotiedimensie van
de Zelfregulerende Focus Theorie.
In ons onderzoek gaan we na of in de fase na het maken van een keuze die verenigbaar is met hun
doel, individuen met overheersende promotiefocus vooral vrolijkheidgerelateerde emoties ervaren,
terwijl individuen met overheersende preventiefocus eerder rustigheidgerelateerde emoties ervaren.
We onderzoeken eveneens of in de fase na het maken van een keuze die niet verenigbaar is met hun
doel, individuen met overheersende preventiefocus vooral neerslachtigheidgerelateerde emoties
ervaren, terwijl individuen met overheersende promotiefocus vooral opgewondenheidgerelateerde
emoties ervaren (zie hypothese 7).
43
Hoofdstuk 3
Hypotheseformulering
Op basis van de bevindingen in de literatuurstudie worden in dit hoofdstuk de hypotheses voor het
onderzoek geformuleerd. In het deel ‘empirisch onderzoek’ gaan we deze hypothesen één voor één
testen.
1. Het onderzoeksmodel
Op basis van de literatuur kunnen de volgende relaties tussen de focus die opgewekt wordt vóór de
keuze (tijdelijke promotie- of preventiefocus), de keuze (hedonistisch of utilitaristisch product), de
chronische focus die overheerst na de keuze (permanente promotie- of preventiefocus) en tevredenheid
vooropgesteld worden:
Figuur 3: Het onderzoeksmodel
Bron: eigen werk
Uit de literatuur blijkt dat mensen met een tijdelijke promotiefocus het hedonistische product kiezen
en mensen met een tijdelijke preventiefocus het utilitaristisch product kiezen. Wanneer men na de
keuze geconfronteerd wordt met hun eigen chronische focus en die focus komt overeen met de
tijdelijke focus, ervaren die consumenten tevredenheid met de keuze. Echter wanneer die tijdelijke
focus niet overeenkomt met de chronische focus, ervaren ze ontevredenheid.
PROMOTIEFOCUS PREVENTIEFOCUS
Hedonistische keuze Utilitaristische keuze
Promotie Preventie Promotie Preventie
Tevreden Tevreden Niet tevreden Niet tevreden
44
2. Hypothesen
2.1 Evaluatie en keuze
Hypothese 1
Bij respondenten met preventiefocus dragen utilitaristische attributen in vergelijking met
hedonistische attributen een groter gewicht, terwijl bij respondenten met promotiefocus hedonistische
attributen in vergelijking met utilitaristische attributen een groter gewicht dragen. In ons experiment leggen wij ons toe op hedonistische en utilitaristische producten uit de
voedingssector. We kiezen daarom voor de productcategorie vruchtenfrisdrank die we twee keer
verschillend positioneren. Het ene vruchtenfrisdrankje moet namelijk als overheersend hedonistisch
worden gepercipieerd, terwijl het andere vruchtenfrisdrankje als overheersend utilitaristisch moet
worden gepercipieerd. In de ene productbeschrijving leggen we de nadruk op promotievoordelen. We
delen mee dat het vruchtenfrisdrankje heerlijk zoet, prikkelend en fris is. We maken er dus een
hedonistisch vruchtenfrisdrankje van dat gericht is op het voldoen aan zintuiglijke prikkelingen. In de
andere productbeschrijving leggen we vooral de nadruk op preventievoordelen. We zeggen dat het
vruchtenfrisdrankje super licht, veel minder zoet en gezond is. Het wordt dus een overwegend
utilitaristisch product dat gericht is op functionele voordelen, namelijk de dorst lessen. Consistent met
Aaker & Lee (2001) zouden individuen met een promotiefocus een gunstigere attitude moeten krijgen
ten opzichte van informatie die consistent is met een promotiefocus, dus ten opzichte van het
hedonistisch vruchtenfrisdrankje. Individuen met een preventiefocus zouden een gunstigere attitude
verkrijgen ten opzichte van informatie die consistent is met een preventiefocus, dus ten opzichte van
het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje.
We zullen nagaan of de respondent met een preventiefocus eerder het gezondheidsaspect dan het
smaakaspect van het drankje relevant en nuttig vindt bij het maken van een keuze. We veronderstellen
verder ook dat deze respondenten een meer positieve gedragsintentie zullen hebben voor het
utilitaristische product B in vergelijking met het hedonistische product A en dat ze ook daadwerkelijk
zullen kiezen voor het utilitaristische product B dan voor het hedonistische product A. Ook zullen we
nagaan of de respondent met een promotiefocus eerder het smaakaspect dan het gezondheidsaspect
van het drankje relevant en nuttig vindt bij het maken van een keuze. We veronderstellen verder ook
dat deze respondenten een meer positieve gedragsintentie voor het hedonistische product A dan voor
het utilitaristische product B zullen hebben en dat ze ook daadwerkelijk zullen kiezen voor het
hedonistische product A eerder dan voor het utilitaristische product B.
45
2.2 Relatie tussen de keuze, de chronische zelfreg ulerende focus en de
tevredenheid
Hypothese 2
Respondenten met chronische promotiefocus vinden het smaakaspect belangrijker dan het
gezondheidsaspect in het tevredenheidoordeel, terwijl respondenten met chronische preventiefocus het
gezondheidsaspect in vergelijking met het smaakaspect belangrijker vinden in het
tevredenheidoordeel. Bij het evalueren van de gemaakte keuze draagt de informatie over attributen een groter gewicht
wanneer de inhoud van de informatie verenigbaar is dan wanneer deze onverenigbaar is met de
zelfregulerende focus van het individu. Meer bepaald worden producten die aantrekkelijk zijn op
attribuutdimensies die consistent zijn met promotie, positiever geëvalueerd wanneer promotie
geactiveerd is dan wanneer preventie geactiveerd is. Producten daarentegen die aantrekkelijk zijn op
attribuutdimensies die consistent zijn met preventie, worden positiever geëvalueerd wanneer preventie
geactiveerd is dan wanneer promotie geactiveerd is.
Aangezien we in hoofdstuk ‘2.3.2.Evalueren van productattributen en de uiteindelijke keuze’ reeds
vermeldden dat respondenten met promotiefocus vooral het smaakaspect ( = hedonistische
producteigenschap) relevant en nuttig vinden bij het maken van hun keuze (Pham en Higgins, 2005),
gaan we na of diezelfde respondenten bij het vormen van hun tevredenheidoordeel eveneens een groter
belang hechten aan dat smaakaspect. We veronderstellen ook dat respondenten met preventiefocus
vooral het gezondheidsaspect ( = utilitaristische producteigenschap) relevant en nuttig vinden bij het
maken van hun keuze, dus gaan we na of diezelfde respondenten bij het vormen van hun
tevredenheidoordeel eveneens een groter belang hechten aan dat gezondheidaspect.
Hypothese 3
Respondenten zijn meer tevreden over hun keuze gemaakt met een bepaalde tijdelijk focus als die
tijdelijke focus overeenkomt met hun permanente, chronische focus (= Congruentie), terwijl
respondenten minder tevreden zijn over hun keuze gemaakt met een bepaalde tijdelijke focus als die
tijdelijke focus niet overeenkomt met hun permanente, chronische focus (= Incongruentie). We onderzoeken of er een invloed op de graad van tevredenheid is als de zelfregulerende focus vóór
en na de keuze verschilt ten opzichte van wanneer deze dezelfde is (‘goal congruence’). We
verwachten dat respondenten die zowel vóór als na de keuze een overheersende promotiefocus
hebben, meer tevreden zijn met de hedonistische keuze dan respondenten die vóór de keuze een
overheersende promotiefocus en na de keuze een overheersende preventiefocus hebben. Eveneens
zouden respondenten, die zowel vóór als na de keuze een overheersende preventiefocus hebben, meer
46
tevreden zijn met de utilitaristische keuze dan respondenten die vóór de keuze een overheersende
preventiefocus en na de keuze een overheersende promotiefocus hebben.
Hypothese 4
Respondenten met chronische promotiefocus die het hedonistisch product kozen, zijn meer tevreden in
vergelijking met respondenten met chronische promotiefocus die het utilitaristisch product kozen,
terwijl respondenten met chronische preventiefocus die het utilitaristisch product kozen, meer
tevreden zijn over hun keuze in vergelijking met respondenten met chronische preventiefocus die het
hedonistisch product kozen. Met deze hypothese gaan we na of er een invloed is op de intensiteit van de tevredenheid wanneer een
gemaakte keuze verenigbaar versus onverenigbaar is met het doel en met de zelfregulerende focus van
het individu die zijn doel bepaald (‘choice-goal congruence’). In deze analyse laten we buiten
beschouwing of respondenten met tijdelijke promotiefocus nu wel of niet het hedonistische product
kozen en of respondenten met tijdelijke preventiefocus nu wel of niet het utilitaristisch product kozen.
We beschouwen enkel de keuze van de respondenten, observeren of die gemaakte keuze verenigbaar
versus onverenigbaar is met hun chronische zelfregulerende focus en bekijken welke de invloed
hiervan is op de tevredenheid.
Hypothese 5
Bij respondenten met chronische promotiefocus draagt de affectieve dimensie in vergelijking met de
cognitieve dimensie meer gewicht in het tevredenheidoordeel, terwijl bij respondenten met chronische
preventiefocus de cognitieve dimensie in vergelijking met de affectieve dimensie meer gewicht in het
tevredenheidoordeel draagt. Wanneer een keuze geëvalueerd en beoordeeld wordt, kan men steunen op zowel affectieve als
cognitieve informatie. Eerder vermeldden we reeds dat individuen met promotiefocus (gericht op
idealen) een voorkeur hebben voor hedonistische producten en individuen met preventiefocus (gericht
op plichten) een voorkeur hebben voor utilitaristische producten. Aangezien we nu hedonistische
producten associëren met ‘voelen’ en utilitaristische producten met ‘denken’, veronderstellen we dat
bij individuen met promotiefocus de affectieve dimensie in vergelijking met de cognitieve dimensie
meer gewicht draagt bij de evaluatie van de gemaakte keuze. Bij consumenten met preventiefocus
daarentegen weegt de cognitieve dimensie meer door in vergelijking met de affectieve dimensie.
Hypothese 6
Positieve emoties veroorzaakt door een gewenste keuze zijn intenser onder promotie dan onder
preventie, terwijl negatieve emoties veroorzaakt door een ongewenste keuze intenser zijn onder
preventie dan onder promotie.
47
In de hypothese gebruiken we ‘gewenste keuze’ om aan te duiden dat de keuze verenigbaar is met het
doel van het individu. In deze analyse gaan we er van uit dat respondenten met tijdelijke
promotiefocus het hedonistische product kozen en respondenten met chronische preventiefocus het
utilitaristisch product kozen (‘goal congruence’). Met ‘gewenste keuze’ doelen we meer bepaald op
chronische promotiemensen die het hedonistisch product en chronische preventiemensen die het
utilitaristisch product kozen (‘choice-goal congruence’). We onderzoeken of de tevredenheid ervaren
bij die gewenste keuze intenser ervaren wordt onder promotie dan onder preventie aangezien een
gewenste keuze onder promotie bestaat uit het verwezenlijken van een maximaal doel en een gewenste
keuze onder preventie bestaat uit het verwezenlijken van slechts een minimaal doel. Met ‘ongewenste
keuze’ duiden we aan dat de keuze niet verenigbaar is met het doel van het individu. In onze analyse
gaan we er opnieuw van uit dat respondenten met tijdelijke promotiefocus het hedonistische product
kozen en respondenten met chronische preventiefocus het utilitaristisch product kozen (‘goal
congruence’). Met ‘ongewenste keuze’ doelen we hier meer bepaald op chronische promotiemensen
die het utilitaristisch product en chronische preventiemensen die het hedonistisch product kozen
(‘choice-goal incongruence’). We onderzoeken of de ontevredenheid ervaren bij de ongewenste keuze
intenser is onder preventie dan onder promotie. Dit vloeit voort uit het feit dat individuen met
preventiefocus het doel niet bereiken dat ze moesten bereiken terwijl individuen met promotiefocus
het doel niet bereiken dat ze slechts hoopten te bereiken.
Hypothese 7
Onder promotie resulteert een gewenste keuze in intensere vrolijkheidgerelateerde emoties, terwijl een
ongewenste keuze resulteert in intensere neerslachtigheidgerelateerde emoties.
Onder preventie resulteert een gewenste keuze in intensere rustgerelateerde emoties, terwijl een
ongewenste keuze resulteert in intensere opwindingsgerelateerde emoties. Zoals in de literatuur vermeld, ervaren individuen met een bepaalde overheersende focus verschillende
emoties wanneer ze hun doel bereiken en wanneer ze hun doel niet bereiken. Volgens Higgins, Shah
en Friedman (1997) ervaren individuen met een overheersende promotiefocus vooral emoties zoals
vrolijkheid wanneer uit een gemaakte keuze positieve gevolgen resulteren en emoties zoals
neerslachtigheid als ze geen positieve gevolgen behalen. Individuen met een overheersende
preventiefocus ervaren vooral emoties zoals rustigheid wanneer ze erin slagen om negatieve gevolgen
te vermijden en emoties zoals opgewondenheid wanneer ze er niet in slagen om negatieve gevolgen te
vermijden.
48
Deel 2
Empirisch onderzoek
49
Hoofdstuk 4
Vooronderzoek
1. Inleiding
Om het hoofdonderzoek correct te kunnen uitvoeren, is het noodzakelijk om vooraf twee zaken te
onderzoeken. Aangezien we in het hoofdonderzoek de respondenten laten kiezen tussen een
hedonistisch en een utilitaristisch product, gaan we in de eerste pretest na of deze producten wel als
hedonistisch of utilitaristisch ervaren worden. In het hoofdonderzoek proberen we ook tijdelijk een
promotie- of preventiefocus op te wekken. In de tweede prestest proberen we dit te doen door middel
van een ‘framing’ opdracht. De beide pretesten werden verwerkt in één enquête, dus bespreken we
eerst gezamenlijk de steekproef en de opbouw van de enquête. Daarna gaan we de resultaten van elke
pretest apart na.
2. Overzicht steekproef
2.1. Populatie De steekproef van het vooronderzoek bestaat uit 65 studenten van de Universiteit Gent. De
ondervraagde respondenten zijn tussen de 20 en 26 jaar (M= 21.88 jaar). In de steekproef zaten er 26
mannen en 39 vrouwen. De verdeling man/vrouw (40/60) in de steekproef verschilt bovendien niet
significant (p = .136) van een vooropgestelde 50/50 verdeling in de populatie. Aangezien we het
hoofdexperiment in de faculteit Economie en Bedrijfskunde zouden laten doorgaan, hebben we
getracht om vooral niet-economie studenten te bereiken om zo enkel ‘unieke’ respondenten te
betrekken bij het vooronderzoek.
Figuur 4: Leeftijd, geslacht en opleiding van de respondent
leeftijd van de respondent
20
21
22
23
24
25
26
man
vrouw
geslacht van de respondent
50
Pedagogische Wetenschappen -
onderwijspedagogiek
Sociaal Werk
Economische Wetenschappen
Rechten
Toegepaste Economische Wetenschappen
'Welk
e op
leidin
g vo
lgt u
?'
0 5 10 15 20 25 30
Frequency
'Welke opleiding volgt u?'
tweede bach
eerste licentie
tweede licentie
masterjaar
derde licentie
'In w
elk ja
ar zi
t u?'
0 10 20 30
Frequency
'In welk jaar zit u?'
2.2. Gegevensverzameling en procedure
In twee klassen van de faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen deelden we de enquête
uit. We verzamelden de gegevens via een schriftelijke ondervraging van de respondenten. We stelden
vier variaties op van één gestructureerde vragenlijst (zie bijlage 1). We deelden in totaal 65
vragenlijsten uit en deze bleken allemaal correct ingevuld. Dit betekent een responsgraad van 100%.
We duidden hen erop dat in het belang van het onderzoek het belangrijk was om de vragen goed te
lezen en eerlijk de vragen te beantwoorden want de enquêtes zouden anoniem behandeld worden. We
wezen erop dat hun mening belangrijk was en dat er geen goede of slechte antwoorden op de vragen
waren. Daarna werden de enquêtes uitgedeeld. Deze enquêtes namen slechts tien minuutjes in beslag.
3. Opbouw enquête
Er werden vier verschillende versies van de enquêtes opgesteld: meer bepaald kreeg elke respondent
slechts één van de twee productbeschrijvingen (hedonistische of utilitaristische productbeschrijving)
gecombineerd met één van de twee ‘framing’ opdrachten (promotie- of preventieframe) te zien. De
rest van de enquête verliep verder identiek (Zie bijlage 1).
De enquête bestaat uit verschillende delen. Op de eerste pagina staat een korte inleiding. Er wordt
vermeld dat het een enquête is in het kader van mijn eindverhandeling over consumentenpsychologie
en dat de enquête uit drie korte studies bestaat die inhoudelijk niet aan elkaar gelinkt zijn. Er wordt
gevraagd om alle vragen goed te lezen en eerlijk te beantwoorden.
Op de volgende pagina starten we met “studie 1”. We peilen eerst naar de algemene mening van de
respondenten ten opzichte van de productcategorie vruchtenfrisdrank. Ze moeten hun antwoorden op
de uitspraak (‘Ik vind vruchtenfrisdrankjes…’) aangeven op een 5-punten semantische
differentiaalschaal. Consumenten kopen en consumeren immers producten omwille van twee
basisredenen. De eerste reden bestaat uit het bevredigen van affectieve behoeftes en deze vormt de
51
hedonistische dimensie van consumentattitudes. Ten tweede kopen en consumeren consumenten
producten om instrumentele, functionele redenen en deze vormt de utilitaristische dimensie van
consumentattitudes. We gebruiken een bestaande schaal die de hedonistische en utilitaristische
dimensies van consumentattitudes ten opzichte van productcategorieën en merken meet (Voss et al.,
2003). De hedonistische/utilitaristische schaal omvat tien semantische differentiaal antwoorditems,
vijf ervan verwijzen naar de hedonistische dimensie en vijf naar de utilitaristische dimensie van
consumentattitudes. De schaal is vertaald in het Nederlands en er is gezocht naar een passende
vertaling voor de items zodat die meer aansluiting hebben bij de productcategorie vruchtenfrisdranken
(zie bijlage 2). De hedonistische en utilitaristische items worden met elkaar afgewisseld op een
willekeurige manier maar worden allemaal van negatief naar positief georiënteerd.
Op de volgende pagina van de enquête staat een bepaalde productbeschrijving en deze wordt ingeleid
door te stellen dat een bekend bedrijf een nieuw vruchtenfrisdrankje op de markt wil brengen en dat de
mening van de respondent over het nieuw product daarvoor van groot belang is. Daarna volgt de
beschrijving van het nieuwe vruchtenfrisdrankje. Er zijn, zoals aangegeven, twee versies, namelijk de
hedonistische productbeschrijving en de utilitaristische productbeschrijving. In de hedonistische
productbeschrijving wordt vooral de nadruk gelegd op het feit dat het vruchtenfrisdrankje heel erg
lekker en zoet is. In de utilitaristische productbeschrijving gaat het vooral over een licht, dorstlessend,
caloriearm en gezond drankje dat veel minder zoet is. Iedere respondent krijgt slechts één versie te
lezen en er wordt gevraagd om de beschrijving aandachtig te lezen. Op de volgende pagina wordt er
gepeild naar de opinie van de respondenten over de hedonistische en utilitaristische aspecten van dit
nieuwe aanbod. Ze moeten opnieuw hun antwoorden op de uitspraak (‘Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje
lijkt mij…’) aangeven op dezelfde 5-puntenschaal zoals eerder vermeld. De hedonistische en
utilitaristische items worden opnieuw door elkaar gegooid en worden allemaal van negatief naar
positief georiënteerd.
Daarna volgen enkele controlevragen waarmee we testen of het nieuwe aanbod in beide versies van de
enquête even interessant en aanlokkelijk wordt bevonden en om te zien of de productbeschrijvingen in
beide versies even geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk zijn. De antwoorden moeten opnieuw
aangegeven worden op een 5-punten semantische differentiaalschaal en de items worden van positief
naar negatief georiënteerd.
Ook wordt nagegaan of de respondent al eerdere ervaringen had met het product vruchtenfrisdrank en
hoe deze ervaringen waren. Dit wordt nagegaan door middel van volgende twee uitspraken: ‘Ik sta in
het algemeen positief ten opzichte van vruchtenfrisdranken’ en ‘Ik drink regelmatig een
vruchtenfrisdrank’. De antwoorden op deze uitspraken moeten ook aangegeven worden op een 5-
puntenschaal. Deze keer zijn de antwoordcategorieën gelabeld door middel van verbale ankerpunten
52
(Helemaal akkoord; Eerder akkoord; Noch akkoord, noch niet akkoord; Eerder niet akkoord en
Helemaal niet akkoord).
“Studie 2” bestaat uit een beschrijving van een lees- en corrigeeropdracht. Respondenten moeten
namelijk een krantenartikel op de volgende pagina goed lezen en de spellingsfouten erin vinden. Van
de opdrachtinstructie zelf zijn er twee versies, namelijk een versie met de opdrachtinstructie
geformuleerd in termen van preventie (‘Jouw taak is om zo weinig mogelijk spellingsfouten in de tekst
te laten staan.’) en een versie met de opdrachtinstructie geformuleerd in termen van promotie (’Jouw
taak is om zoveel mogelijk spellingsfouten in de tekst te vinden’). Iedere respondent krijgt slechts één
versie van de ‘framing’ opdracht (bron: Zhou & Pham, 2004). Op de volgende pagina staat dan het
korte artikel met als titel ‘Vreemd gaan zonder zorgen? Koop een alibi’ waarin 26 spellingsfouten
verborgen zijn. Het gaat over een firma ‘FakeAlibi’ die, in ruil voor veel geld, alles in het werk stelt
om iemand een alibi te verschaffen. We kiezen dit artikel omdat het leuk lezen is voor respondenten
zodat het hun interesse zal opwekken om de fouten aan te duiden.
De laatste twee pagina’s beschrijven “studie 3”. Er wordt gevraagd aan de respondenten of ze op een
aantal keuzesituaties zo spontaan mogelijk willen antwoorden. Er zijn namelijk 12 typische
keuzesituaties geschetst waarin de respondent telkens moet kiezen en antwoorden op een 7-punten
semantische differentiaalschaal (‘Als ik nu in de volgende situatie zou staan, zou ik spontaan kiezen
voor…’). Elke situatie bestaat uit een keuze tussen een product met preventiegerelateerde
eigenschappen of een product met promotiegerelateerde eigenschappen (zie bijlage 3) (voornamelijk
gebaseerd op: Chernev, 2004). De antwoordcategorieën staan opzettelijk door elkaar en zijn niet
noodzakelijk in dezelfde richting georiënteerd.
Hierna worden nog een aantal sociaaldemografische vragen gesteld, meer bepaald de leeftijd, het
geslacht, de opleiding en het jaar van de respondent.
4. Pretest productbeschrijving
4.1. Onderzoeksvraag In het algemeen willen we nagaan of twee verschillend gepositioneerde productbeschrijvingen met
betrekking tot de productcategorie vruchtenfrisdrank ook effectief als verschillend gepercipieerd
kunnen worden. We willen meer specifiek nagaan of de beschrijving van een hedonistisch
vruchtenfrisdrankje ook als hedonistisch ervaren wordt en of de beschrijving van een utilitaristisch
vruchtenfrisdrankje ook zo ervaren wordt. Dit doen we door willekeurig de helft van de respondenten
een beschrijving te laten lezen van een hedonistisch gepositioneerd product en de andere helft een
beschrijving te laten lezen van een utilitaristisch gepositioneerd product. Daarna gaan we de
53
hedonistische en utilitaristische dimensies van consumentattitudes ten opzichte van de
productcategorie en de twee merken na. We onderzoeken of respondenten die het hedonistisch
gepositioneerd vruchtenfrisdrankje te lezen kregen ook hogere scores geven op de hedonistische
dimensie en of respondenten die het utilitaristisch gepositioneerd vruchtenfrisdrankje te lezen kregen
ook hogere scores geven op de utilitaristische dimensie. Tenslotte stellen we nog een paar specifieke
bijvragen om na te gaan of alle respondenten het te kiezen product wel lusten en of beide
beschrijvingen van de producten wel als even aantrekkelijk bevonden worden.
Specifieke onderzoeksvragen:
1. Kan vruchtenfrisdrank beschouwd worden als een “neutrale” productcategorie op de hedonistische
en utilitaristische dimensie of wordt de productcategorie zelf als sterk hedonistisch of
utilitaristisch ervaren?
2. Wordt het utilitaristisch of hedonistisch gepositioneerd product gepercipieerd zoals bedoeld was,
respectievelijk utilitaristisch of hedonistisch?
3. Worden de beide producten en productbeschrijvingen als even aantrekkelijk bevonden?
4. Wat zijn de eerdere ervaringen met vruchtenfrisdrank?
4.2. Empirische resultaten 4.2.1. Aantal respondenten die het hedonistische of utilitaristische merk te lezen kregen
In onze steekproef kregen 32 respondenten de utilitaristische versie en 33 respondenten de
hedonistische versie. Hoewel beide versies niet door exact evenveel respondenten gelezen werden,
kunnen we besluiten dat het slechts een kleine afwijking is (p = 1.000) die geen rol speelt in verder
onderzoek. In wat volgt wordt naar een antwoord gezocht op de vijf eerder gestelde onderzoeksvragen.
4.2.2. Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken
We zoeken een antwoord op de eerste specifieke onderzoeksvraag: ‘Kan vruchtenfrisdrank beschouwd
worden als een ‘neutrale’ productcategorie op de hedonistische versus utilitaristische dimensie of
wordt de productcategorie zelf als sterk hedonistisch of utilitaristisch ervaren?’. Opdat we in deze
productcategorie twee specifieke producten zouden kunnen creëren die dan wel als sterk hedonistisch
of als sterk utilitaristisch kunnen worden aanzien, zou het verkiesbaar zijn dat de productcategorie
vruchtenfrisdrank zelf als eerder ‘neutraal’ wordt gepercipieerd. We starten met een factor- en
betrouwbaarheidsanalyse om te testen of alle items van de HED/UT schaal wel op de twee
vooropgestelde factoren laden. Daarna berekenen we een gemiddelde utilitaristische en hedonistische
score voor het product vruchtenfrisdrank en gaan we na of die gemiddelden significant van elkaar
verschillen door middel van een T-toets voor gepaarde waarnemingen. Als laatste testen we ook of de
productcategorie vruchtenfrisdrank beschouwd kan worden als een ‘neutrale’ productcategorie op
54
zowel de utilitaristische als de hedonistische dimensie en dit doen we door middel van de One-sample
T-toets.
Eerste factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse
Een factoranalyse wordt uitgevoerd op de elf items van de schaal om na te gaan of de items op de twee
vooropgestelde factoren, ‘utilitaristisch’ en ‘hedonistisch’, laden. We stellen vast dat volgens het
‘Kaiser criterium’ (eigenwaarde > 1) als volgens het ‘Scree plot’ er drie factoren geselecteerd kunnen
worden die samen 64.9% van de totale variantie verklaren. In de output worden dus drie factoren
weergegeven terwijl we eigenlijk slechts twee factoren verwachtten.
Tabel 2: Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de eerste factoranalyse
Factor 1 Factor 2 Factor 3
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Ongezond - Gezond' ,869
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet voedzaam - Voedzaam' ,845
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' ,780
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnuttig - Nuttig' ,713
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet dorstlessend - Dorstlessend' ,394
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet lekker - Lekker' ,876
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet om van te genieten - Om van te genieten' ,818
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet verfrissend - Verfrissend' ,730
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Saai - Opwindend' ,630
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet prikkelend - Prikkelend' ,853
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onprettig - Prettig' ,497 ,544
Factor 1 bestaat enkel uit utilitaristische items die dus samen de utilitaristische factor vormen. Factor 2
bevat drie hedonistische items en één utilitaristisch item. We besluiten dat dit utilitaristische item,
‘verfrissend’ misschien verkeerd geïnterpreteerd werd als ‘frisse smaak’ (= hedonistisch) in plaats van
‘dorstlessend’ (= utilitaristisch) wat oorspronkelijk de bedoeling was. In een volgende factoranalyse
zal dit item dan ook uit de analyse gehouden worden. In factor 3 staan de hedonistische items
‘prikkelend’ en ‘prettig’. Aangezien we slechts twee factoren beogen, bekijken we deze items
nauwkeurig. Het item ‘prikkelend’ werd bedoeld als ‘prikkelend voor de smaakpapillen’ en werd dus
hedonistisch bedoeld, maar het item laadt totaal niet op de hedonistische factor en zelfs niet op de
utilitaristische factor. Ook dit item zal niet meer beschouwd worden in een volgende factoranalyse.
Het hedonistische item ‘prettig’ daarentegen laadt het hoogst op de derde factor, maar laadt ook hoog
op de tweede, bedoelde, hedonistische factor. We besluiten dus om dit item nog niet te elimineren en
te zien wat gebeurt in de volgende factoranalyse.
We kunnen concluderen dat de items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ best kunnen worden geëlimineerd
en vandaar dat we de factoranalyse nog eens uitvoeren op basis van de negen resterende items. Eerst
voeren we echter ook een betrouwbaarheidsanalyse uit op de twee vooropgestelde factoren. Zo
55
verkrijgen we bijkomende indicaties over de betrouwbaarheid van de factoren en over welke items het
best uit de analyse moeten worden gehaald en welke erin mogen blijven. Deze voeren we uit door een
Cronbach’s alfa voor elke factor te berekenen. Voor de eerste factor, de utilitaristische factor, betekent
dit dat Cronbach’s alfa wordt berekend aan de hand van de zes vooropgestelde utilitaristische items.
De output toont een alfawaarde van .791 wat op zich al meer dan behoorlijk is, maar wat nog kan
verhoogd worden (α = .803) door het item ‘verfrissend’ weg te laten. Voor de tweede, de
hedonistische factor, wordt Cronbach’s alfa berekend op basis van de vijf vooropgestelde
hedonistische items. We verkrijgen een alfawaarde (α = .689) die aanzienlijk zou verhogen (α = .759)
als we het item ‘prikkelend' uit het onderzoek weglaten.
We kunnen besluiten dat, naast de factoranalyse, ook deze betrouwbaarheidsanalyse aanraadt om de
items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ te elimineren om zo twee factoren te bekomen die elk opgebouwd
zijn uit onderling sterk correlerende items. We voeren de factoranalyse nog eens uit op basis van de
negen resterende items om te testen of we nu twee sterke factoren verkrijgen.
Tweede factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse
Op basis van vorige analyses elimineren we de variabelen ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’. We stellen
vast op basis van dezelfde criteria dat er nu twee factoren kunnen geselecteerd worden die samen 60 %
van de totale variantie verklaren (zie onderstaande tabel).
Tabel 3: Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de tweede factoranalyse
Factor 1 Factor 2
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Ongezond - Gezond' ,872
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet voedzaam - Voedzaam' ,835
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' ,787
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnuttig - Nuttig' ,724
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet dorstlessend - Dorstlessend' ,407
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet lekker - Lekker' ,868
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet om van te genieten - Om van te genieten' ,790
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onprettig - Prettig' ,679
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Saai - Opwindend' ,655
Het item ‘prettig’ laadt nu ook duidelijk op de bedoelde hedonistische factor. In vergelijking met de
eerste factoranalyse, is dit probleem dus verholpen. We merken op dat het item ‘dorstlessend’
mogelijk een probleem vormt door zijn lage lading. Voor we dit item elimineren, voeren we opnieuw
een betrouwbaarheidsanalyse uit op deze twee factoren om te zien of ook deze analyse dezelfde
resultaten levert. Voor de eerste, utilitaristische factor wordt Cronbach’s alfa berekend exclusief het
item ‘verfrissend’. We bekomen een alfawaarde (α = .803) die nog kan verhogen (α =.836) als we het
item ‘dorstlessend’ zouden weglaten. Maar aangezien de huidige alfawaarde groter is dan .80 vormt
dit item niet echt een probleem en gaat het om een heel goed resultaat. We besluiten om verder geen
56
items meer te elimineren. Voor de tweede, hedonistische factor wordt Cronbach’s alfa berekend
exclusief het item ‘prikkelend’. De output toont een alfawaarde (α = .759) die nog kan verhogen naar
.769 als we het item ‘opwindend’ zouden verwijderen. We besluiten echter dat een alfawaarde van
.759 reeds een goed resultaat is en dat we geen items meer zullen elimineren. Ook deze tweede
betrouwbaarheidsanalyse levert duidelijk betere alfawaarden op in vergelijking met de eerste
betrouwbaarheidsanalyse. We besluiten dat de items in de twee resulterende factoren intern consistent
zijn en we werken verder met deze twee factoren.
De productcategorie vruchtenfrisdranken
We berekenen een gemiddelde utilitaristische en hedonistische score om na te gaan of het product
vruchtenfrisdrank kan beschouwd worden als een voldoende ‘neutrale’ productcategorie. Het
gemiddelde wordt berekend met die items die de respectievelijke factor typeren. De gemiddelde score
is gelegen tussen 1 en 5, waarbij 1 voor een lage score staat en 5 voor een hoge.
Eerst gaan we door middel van de T-toets voor gepaarde waarnemingen na of er in de populatie een
significant verschil bestaat tussen de gemiddelde hedonistische score (M = 3.59) en de gemiddelde
utilitaristische score (M = 2.97). Aangezien dezelfde respondent telkens voor beide dimensies een
mening geeft, gaat het hier om gepaarde waarnemingen. De nulhypothese is dat de gemiddelden aan
elkaar gelijk zijn. Deze nulhypothese kunnen we verwerpen (t(64) = 5.155; p < .001) en we kunnen
bijgevolg met 95% betrouwbaarheid besluiten dat de gemiddelden significant verschillen van elkaar.
Het product neigt dus toch iets meer naar de hedonistische dan naar de utilitaristische kant.
Verder gaan we door middel van een One-sample T-toets na of het utilitaristisch en hedonistisch
gemiddelde van het product significant verschillen van de neutrale waarde 3 van de schaal. Volgens de
nulhypothese is de gemiddelde score gelijk aan de neutrale score. In ons onderzoek kunnen we stellen
dat het utilitaristisch gemiddelde van het product niet significant verschilt van de neutrale waarde
(t(64) = -.250; p = .804). De respondenten zien het product vruchtenfrisdrank dus als voldoende
‘neutraal’ op de utilitaristische dimensie. We ondervinden echter ook dat het hedonistisch gemiddelde
van het product wel significant verschilt (t(64) = 7.041; p < .001) van de neutrale score 3. Hieruit
kunnen we concluderen dat het product vruchtenfrisdrank eerder naar de hedonistische dimensie neigt.
We concluderen dat de productcategorie vruchtenfrisdrank beschouwd wordt als ‘neutraal’ op de
utilitaristische dimensie maar wel als eerder hedonistisch ervaren wordt. Hierbij maken we de
bedenking of er wel een productcategorie bestaat die helemaal als ‘neutraal’ beschouwd kan worden?
De productcategorie vruchtenfrisdrank wordt misschien onmiddellijk geassocieerd met limonade -en
dit wordt in het algemeen als een sterk hedonistisch drankje beschouwd- dus wordt deze hedonistische
eigenschap misschien onmiddellijk overgedragen op onze vruchtenfrisdrank. We gaan eerst het
57
hedonistisch en utilitaristisch imago van elk specifiek gepositioneerd product na vooraleer we
overwegen om deze productcategorie te verwerpen.
4.2.3. Imago van de specifieke producten
In dit hoofdstuk zoeken we een antwoord op de tweede onderzoeksvraag: ‘Wordt het utilitaristisch of
hedonistisch gepositioneerd product gepercipieerd zoals bedoeld was, respectievelijk utilitaristisch of
hedonistisch?’. We starten opnieuw met een factor- en betrouwbaarheidsanalyse om te testen of alle
items wel op de twee vooropgestelde factoren laden. Daarna berekenen we een gemiddelde
utilitaristische en hedonistische score per specifiek product en gaan we na of de positie van elk
specifiek product wel voldoende verschilt van de algemene positie van de productcategorie en dit
onderzoeken we door middel van een T-toets voor gepaarde waarnemingen. Vervolgens testen we of
er per specifiek product wel een voldoende groot verschil is tussen hedonistische en utilitaristische
scores en dit gaan we na door opnieuw de T-toets voor gepaarde waarnemingen te gebruiken.
Tenslotte onderzoeken we of beide specifieke producten beschouwd worden als ‘niet neutrale’
producten op zowel de utilitaristische als op de hedonistische dimensie en dit doen we door middel
van de One-sample T-toets.
Eerste factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse
Opnieuw wordt een factoranalyse uitgevoerd op de elf items van de schaal om na te gaan of de items
laden op de twee vooropgestelde factoren, utilitaristisch en hedonistisch. In de output blijkt dat er drie
factoren kunnen geselecteerd worden die samen 73.41% van de totale variantie verklaren. Er worden
bijgevolg drie factoren weergegeven terwijl we er slechts twee verwachten.
Tabel 4: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de eerste factoranalyse
Factor 1 Factor 2 Factor 3
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Ongezond - Gezond' ,884
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet voedzaam - Voedzaam' ,855
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnuttig - Nuttig' ,853
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' ,787
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet dorstlessend - Dorstlessend' ,720
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet om van te genieten - Om van te
genieten' ,842
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet lekker - Lekker' ,826
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onprettig - Prettig' ,814
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Saai - Opwindend' ,696
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet verfrissend - Verfrissend' ,841
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet prikkelend - Prikkelend' ,629
Factor 1 bestaat enkel uit utilitaristische items die bijgevolg samen de utilitaristische factor vormen.
Factor 2 bestaat uit enkel hedonistische items die dus samen de hedonistische factor vormen. In factor
58
3 staat het hedonistische item ‘prikkelend’ en het utilitaristische item ‘verfrissend’. Aangezien we
slechts twee factoren beogen, stellen we vast dat het item ‘prikkelend’ hier ook waarschijnlijk
verkeerd geïnterpreteerd werd door de respondenten. Dit item zal niet meer beschouwd worden in een
volgende factoranalyse. Het utilitaristische item ‘verfrissend’ laadt ook enkel hoog op de derde factor
dus we besluiten om ook dit item te elimineren (zie eerdere factoranalyse van de utilitaristische en
hedonistische dimensie van de productcategorie).
We concluderen bijgevolg dat de items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ opnieuw best worden
geëlimineerd en vandaar dat we de factoranalyse nog eens uitvoeren op basis van de negen resterende
items. Eerst voeren we opnieuw een betrouwbaarheidsanalyse uit om meer indicaties te verkrijgen.
Voor de eerste utilitaristische factor toont de output een hoge alfawaarde (α = .877) die nog kan
worden verhoogd (α = .890) door het item ‘verfrissend’ te elimineren. Voor de tweede hedonistische
factor toont de output een alfawaarde van .817. Als we het item ‘prikkelend’ weglaten, verhoogt de
alfawaarde tot .825. We kunnen dus aan de hand van zowel de factoranalyse als de
betrouwbaarheidsanalyse besluiten dat de items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ beter verwijderd worden
uit het onderzoek. We doen dus de factor- en betrouwbaarheidsanalyse opnieuw, maar dit keer zonder
die twee items.
Tweede factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse
Zoals vermeld laten we de items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ uit de analyse en stellen vast dat we nu
twee factoren verkrijgen die samen 70.35% van de totale variantie verklaren.
Tabel 5: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de tweede factoranalyse
Factor 1 Factor 2
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Ongezond - Gezond' ,903
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnuttig - Nuttig' ,863
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet voedzaam - Voedzaam' ,856
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet dorstlessend - Dorstlessend' ,775
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' ,741
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet om van te genieten - Om van te genieten' ,869
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onprettig - Prettig' ,833
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet lekker - Lekker' ,822
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Saai - Opwindend' ,698
We voeren opnieuw een betrouwbaarheidsanalyse uit op deze twee factoren om te testen of we met
deze analyse dezelfde resultaten bekomen. Door het item ‘noodzakelijk’ te verwijderen, zou de
alfawaarde (α = .89) van de eerste utilitaristische factor, exclusief het item ‘verfrissend’, verhogen
naar .898. Dit toont geen significant beter resultaat, dus laten we het item in de analyse. Voor de
tweede hedonistische factor wordt Cronbach’s alfa berekend exclusief het item ‘prikkelend’. We
verkrijgen een alfawaarde (α = .825) die kan verhogen naar .828 als we het item ‘opwindend’
59
elimineren. Aangezien deze eliminatie slechts een heel erg kleine verbetering zou betekenen en we
met de huidige alfawaarde al een heel goed resultaat hebben, besluiten we dat we het item in het
onderzoek te laten. We besluiten dat opnieuw zowel de factoranalyse als de betrouwbaarheidsanalyse
uitwijzen dat we enkel de items ‘verfrissend’ en ‘prikkelend’ uit de analyse laten. We gaan nu verder
met een antwoord te formuleren op de tweede onderzoeksvraag.
De specifieke producten Uit onderstaande analyseresultaten (tabel 6) kunnen we besluiten dat het utilitaristisch merk ver
genoeg gepositioneerd ligt van de algemene productcategorie vruchtenfrisdrank, want het merk wordt
significant hoger gewaardeerd op de utilitaristische dimensie en significant lager op de hedonistische
dimensie dan de productcategorie. Ook krijgt het utilitaristisch merk hogere scores op de
utilitaristische dimensie dan op de hedonistische dimensie en dit is het resultaat dat we beogen. Bij het
hedonistisch merk daarentegen, zien we dat enkel de utilitaristische dimensie significant lager is dan
deze van de algemene productcategorie vruchtenfrisdrank. De hedonistische dimensie van de
productcategorie vruchtenfrisdrank en het hedonistisch merk verschillen niet significant van elkaar.
We hebben hierop aan te merken dat, hoewel het niet significant is, het hedonistisch merk (M = 3.70)
wel hoger ligt op de hedonistische dimensie dan de algemene productcategorie (M = 3.59), en dit is
toch tenminste al de trend die we wilden verkrijgen. We stellen verder ook vast dat het hedonistisch
merk hoger scoort op de hedonistische dimensie dan op de utilitaristische dimensie en dit is opnieuw
het resultaat wat we willen verkrijgen.
Tabel 6: Imago van de specifieke producten: Resultaten van de T-toets voor gepaarde waarnemingen
t df Sig. verklaring
Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van
de productcategorie (M = 3.59) en van het
utilitaristisch merk (M = 3.16)
2.428 31 .021
het utilitaristisch merk scoort significant lager
op de hedonistische dimensie dan de
productcategorie
Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie
van de productcategorie (M = 2.97) en van het
utilitaristisch merk (M = 3.65)
-5.019 31 .000
het utilitaristisch merk scoort significant hoger
op de utilitaristische dimensie dan de
productcategorie
Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van
de productcategorie (M = 3.59) en van het
hedonistisch merk (M = 3.70)
-1.094 32 .282
er is geen significant verschil op de
hedonistische dimensie voor de
productcategorie en het hedonistisch merk
Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie
van de productcategorie (M = 2.97) en van het
hedonistisch merk (M = 2.58)
2.889 32 .007
het hedonistisch merk scoort significant lager
op de utilitaristische dimensie dan de
productcategorie
Gemiddelde score op de hedonistische dimensie
(M =3.70 ) en op de utilitaristische dimensie
(M = 2.58) van het hedonistisch merk
6.025 32 .000
het hedonistisch merk scoort significant hoger
op de hedonistische dimensie dan op de
utilitaristische dimensie
Gemiddelde score op de hedonistische dimensie
(M = 3.16) en op de utilitaristische dimensie
(M = 3.65) van het utilitaristisch merk
-2.753 31 .010
het utilitaristisch merk scoort significant hoger
op de utilitaristische dimensie dan op de
hedonistische dimensie
60
Tot slot bekijken we of beide vruchtenfrisdrankjes wel voldoende als ‘niet neutraal’ gepercipieerd
worden. We besluiten dat voor het hedonistisch merk de gemiddelde score op de utilitaristische
dimensie (M = 2.58) significant (t(32) = -2.595; p = .014) lager ligt dan de neutrale waarde 3.
Daarentegen ligt de gemiddelde score op de hedonistische dimensie (M = 3.70) significant hoger
(t(32) = 6.060; p < .001) dan de neutrale waarde 3. We besluiten eveneens dat voor het utilitaristisch
merk de gemiddelde score op de utilitaristische dimensie (M = 3.65) significant (t(31) = 6.300; p <
.001) hoger ligt dan de neutrale waarde 3, maar dat de gemiddelde score op de hedonistische dimensie
(M = 3.16) niet significant (t(31) = 1.091; p = .284) van de neutrale waarde 3 verschilt. Deze resultaten
zijn bijgevolg zoals verwacht, namelijk dat het hedonistisch merk hoog gepercipieerd wordt op de
hedonistische dimensie en laag op de utilitaristische en het utilitaristisch merk hoog gepercipieerd
wordt op de utilitaristische dimensie en minstens toch neutraal op de hedonistische.
Figuur 5: De productcategorie, het hedonistisch en het utilitaristisch merk
4.2.4. Attitudes ten opzichte van het aanbod
We onderzoeken hier of het utilitaristisch en hedonistisch gepositioneerd vruchtenfrisdrankje allebei
even interessant en aanlokkelijk worden bevonden. We leiden af dat het utilitaristisch
vruchtenfrisdrankje interessant (M = 3.50) wordt bevonden aangezien de gemiddelde score significant
(t(31) = 2.784; p = .009) hoger ligt dan de neutrale score 3 (‘Noch akkoord, noch niet akkoord’). Als
we echter onderzoeken of het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje ook aanlokkelijk bevonden wordt,
stellen we vast dat de gemiddelde score (M = 3.28) niet significant hoger ligt (t(31) = 1.359; p = .184)
dan de neutrale score. We besluiten dus dat het utilitaristisch gepositioneerd productaanbod zeker
interessant wordt bevonden door de respondenten, maar over de aanlokkelijkheid ervan hebben de
meeste respondenten geen uitgesproken mening. We leiden eveneens af dat de meeste respondenten
geen duidelijke mening hebben over het al dan niet interessant of aanlokkelijk zijn van het
hedonistisch vruchtenfrisdrankje, aangezien de gemiddelde scores niet significant (resp. t(32) = -.150;
p = .882 en t(32) = -.150; p = .882) hoger of lager liggen dan de neutrale waarde 3. Belangrijker is het
feit of er verschil is in attitude ten opzichte van het aanbod is tussen respondenten die het utilitaristisch
gepositioneerd vruchtenfrisdrankje te lezen kregen en respondenten die het hedonistische
1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00
utilitaristische dimensie
hedonistische dimensie
hedonistisch merk utilitaristisch merk productcategorie
61
gepositioneerd vruchtenfrisdrankje hadden. Dit zijn ongepaarde waarnemingen, dus we gebruiken
hiervoor de T-toets voor onafhankelijke steekproeven. Uit de output blijkt dat er tussen respondenten
die het utilitaristische merk te lezen kregen en respondenten die het hedonistische merk te lezen kregen
geen significant verschil in attitude bestaat voor de uitspraken ‘Ik vind dit nieuwe aanbod interessant’
(t(63) = -1.959; p = .054) en ‘Ik vind dit nieuwe aanbod aanlokkelijk’ (t(63) = -1.078; p = .285).
We onderzoeken verder ook of men de utilitaristische en hedonistische productbeschrijving van het
vruchtenfrisdrankje allebei even geloofwaardig, vertrouwd en duidelijk vindt. Op de vraag of men de
beschrijving van het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje gemiddeld geloofwaardig vindt, kunnen we
positief antwoorden, aangezien de gemiddelde score 3.44 significant hoger ligt (t(31) = 2.080; p =
.046) dan de neutrale score. De beschrijving wordt gemiddeld ook vertrouwd en duidelijk bevonden,
want we bekomen gemiddelde scores van respectievelijk 3.53 en 4.06 en deze situeren zich eveneens
significant boven (resp. t(31) = 3.056 ; p = .005 en t(31) = 6.849; p < .001) de neutrale score 3. Als we
echter kijken naar de beschrijving van het hedonistisch gepositioneerd product, zien we dat men deze
beschrijving niet helemaal geloofwaardig vindt. De gemiddelde score verschilt significant (t(32) = -
2.362 ; p = .024) van de neutrale score, maar ligt lager (M = 2.58), dus hieruit leiden we af dat de
meeste respondenten het item ‘ongeloofwaardig’ hebben aangekruist. Over de vertrouwdheid van de
beschrijving hebben de meeste respondenten geen duidelijke mening (M = 3.12; t(32) = .661; p =
.513). De beschrijving wordt echter wel duidelijk bevonden, omdat de gemiddelde score 3.45 bedraagt
en significant hoger ligt (t(32) = 2.689; p = .011) dan de neutrale score.
Uit een T-toets voor onafhankelijke steekproeven blijkt dat er tussen respondenten die het
utilitaristische merk te lezen kregen en respondenten die het hedonistische merk kregen geen
significant verschil in attitude bestaat voor de uitspraak ‘Ik vind de productbeschrijving vertrouwd’
(t(63) = -1.621; p = .110). Er bestaat wel een significant verschil in attitude voor de uitspraken ‘Ik vind
de productbeschrijving geloofwaardig’ (t(63) = -3.123; p = .003) en ‘Ik vind de productbeschrijving
duidelijk’ (t(63) = -2.645; p = .010). De respondenten die de utilitaristische productbeschrijving te
lezen kregen vonden deze veel geloofwaardiger en duidelijker dan respondenten die de hedonistische
productbeschrijving kregen. Misschien wordt er in de hedonistische productbeschrijving te veel
nadruk gelegd op hoe zoet en lekker het drankje wel is. Om deze reden nuanceren we in de enquête
van het hoofdonderzoek deze productbeschrijving enigszins door een aantal termen weg te laten of te
wijzigen, zoals: ‘onvergelijkbaar lekker’ wordt ‘echt heel lekker’, ‘Het gaat hier echt over pure
verwennerij’ wordt ‘Het gaat hier over pure verwennerij’ en ‘het prikkelend, zoete en fruitige
karakter’ wordt ‘het prikkelend, zoete en frisse karakter’.
4.2.5. Eerdere ervaringen met het product vruchtenfrisdrank
Tot slot gaan we na wat de eerdere ervaringen van de respondenten met vruchtenfrisdrank zijn. We
peilen of mensen voldoende positief staan ten opzichte van het product vruchtenfrisdrank. Zoniet zou
62
er een vertekening van de verdere resultaten plaatsvinden. We onderwerpen de beide uitspraken ‘Ik sta
in het algemeen positief ten opzichte van vruchtenfrisdranken.’ en ‘Ik drink zelf regelmatig een
vruchtenfrisdrank.’ aan een One-sample T-toets. We stellen niet enkel vast dat de scores significant
afwijken van de neutrale waarde 3 (‘noch akkoord, noch niet akkoord’), maar we stellen ook vast dat
de meeste respondenten positief staan ten opzichte van het product vruchtenfrisdrank (M = 2.37; t(64)
= -4.757; p < .001) en dat ze zelf regelmatig een vruchtenfrisdrankje drinken (M = 2.60; t(64) = -
2.585; p = .012).
4.2.6. Besluit
We wilden initieel bereiken dat de productcategorie vruchtenfrisdrank als voldoende ‘neutraal’ zou
aanzien worden op zowel de utilitaristische en hedonistische dimensie. Daarom hebben we
aanvankelijk gekozen voor de benaming ‘vruchtenfrisdrank’ en niet voor de benaming ‘limonade’ die
misschien als té hedonistisch zou worden gepercipieerd of de benaming ‘fruitsap’ die dan weer als té
utilitaristisch zou kunnen geïnterpreteerd worden. Uit het vooronderzoek blijkt dat de productcategorie
vruchtenfrisdrank beschouwd wordt als voldoende ‘neutraal’ op de utilitaristische dimensie, maar toch
als eerder ‘niet neutraal’ op de hedonistische dimensie. We kunnen deze bevinding verdedigen door te
stellen dat er wellicht altijd een hedonistische bijklank zal vasthangen aan elke benaming die we aan
die bepaalde productcategorie zouden geven. Dit is omdat het product mogelijk onmiddellijk
geassocieerd wordt met de frisdrank limonade. Wij denken echter dat we er wel in geslaagd zijn om
een minder hedonistische algemene productcategorie te creëren door het gebruik van de redelijk
neutrale benaming ‘vruchtenfrisdrank’. Initieel wilden we eveneens bereiken dat twee verschillende
productbeschrijvingen in deze categorie ook als verschillend gepercipieerd zouden worden, namelijk
de hedonistische beschrijving van het vruchtenfrisdrankje zou als hedonistisch ervaren moeten worden
en de utilitaristische beschrijving van het vruchtenfrisdrankje zou als utilitaristisch ervaren moeten
worden. We wilden niet alleen dat de twee merken, utilitaristisch en hedonistisch merk, ver genoeg
gepositioneerd zouden zijn van elkaar maar dat ze ook ver gepositioneerd zouden zijn ten opzichte van
de ‘neutrale’ productcategorie zelf. Met deze pretest hebben we bewezen dat het utilitaristisch merk
duidelijk hoger gewaardeerd wordt op de utilitaristische dimensie dan op de hedonistische dimensie en
dat het hedonistisch merk duidelijk hoger gewaardeerd wordt op de hedonistische dimensie dan op de
utilitaristische dimensie. De twee merken zijn bijgevolg voldoende ver gepositioneerd van elkaar.
Verder bewijst het vooronderzoek dat het utilitaristisch merk op zowel de utilitaristische als op de
hedonistische dimensie ver genoeg gepositioneerd is van de algemene productcategorie. We kampen
wel met het probleem dat het utilitaristisch merk niet als laag hedonistisch beschouwd wordt. Toch is
het merk meer utilitaristisch dan hedonistisch en is het minder hedonistisch dan het hedonistisch merk.
We besluiten hieruit dat het utilitaristisch merk hoger scoort op de utilitaristische dimensie dan op de
hedonistische dimensie en dit is het resultaat dat we initieel beoogden. Het hedonistische merk is
eveneens ver gepositioneerd van de productcategorie wat betreft de utilitaristische dimensie, maar de
63
hedonistische dimensie van het hedonistische merk en van de algemene productcategorie verschillen
daarentegen niet significant van elkaar. Wel scoort het hedonistische merk in vergelijking met de
algemene productcategorie hoger -maar niet significant- op de hedonistische dimensie, dus de trend
die we wilden bereiken, is hier wel aanwezig. We kunnen deze bevinding eveneens nuanceren door te
stellen dat dit resultaat niet voortvloeit uit het te weinig benadrukken van het hedonistisch karakter van
het hedonistisch merk, maar wel voortvloeit uit de al eerder vastgestelde hedonistische bijklank van de
algemene productcategorie zelf. Bovendien is het voor het hoofdexperiment de bedoeling dat vooral
de twee merken voldoende ver ten opzichte van elkaar gepositioneerd zijn en het dus niet zo relevant
is waar we de algemene productcategorie situeren. Bijgevolg besluiten we dat we deze twee
productbeschrijvingen kunnen gebruiken in het hoofdexperiment.
5. Pretest ‘framing’ opdracht
5.1. Onderzoeksvraag De zelfregulerende focus van een persoon omvat zowel een promotiefocus als een preventiefocus.
Iedere persoon beschikt over beide focussen, maar één van beide is aanzienlijk sterker in de persoon
aanwezig. Doordat beide aanwezig zijn, kunnen bepaalde situationele factoren ervoor zorgen dat één
bepaalde focus tijdelijk sterker wordt. Het opzet van het hoofdexperiment bestaat erin dat we
respondenten tijdelijk in een bepaalde focus (promotie- of preventiefocus) brengen om hen met die
tijdelijk opgewekte focus een keuze tussen twee producten te laten maken. In dit tweede
vooronderzoek willen we met name nagaan of we via een ‘framing’ opdracht een bepaalde focus
kunnen opwekken bij respondenten. Door middel van twee verschillende opdrachtinstructies proberen
we tijdelijk de preventie- of promotiefocus op te wekken (zie bijlage 1). Een opdrachtinstructie
geformuleerd op een ‘approach’ wijze (‘Het doel is om zo veel mogelijk spellingsfouten in de tekst te
vinden.’ ) zou tijdelijk een sterkere promotiefocus moeten opwekken, terwijl een opdrachtinstructie
geformuleerd op een ‘avoidance’ wijze (‘Het doel is om zo weinig mogelijk spellingsfouten in de tekst
te laten staan.’) tijdelijk een sterkere preventiefocus zou moeten opwekken (Shah & Higgins, 1997;
Lee & Aaker, 2004; Zhou & Pham, 2004). Iedere respondent krijgt slechts één versie voorgeschoteld.
Om na te gaan of deze ‘framing’ opdracht de bedoelde focus opwekt, confronteren we de
respondenten met 12 keuzesituaties waarin ze telkens moeten kiezen tussen een eerder
promotiegerelateerd product en een eerder preventiegerelateerd product. We beogen dat respondenten
met tijdelijk opgewekte promotiefocus vooral de eerder promotiegerelateerde producten en
respondenten met tijdelijk opgewekte preventiefocus vooral de eerder preventiegerelateerde producten
kiezen (Chernev, 2004).
64
5.2. Empirische resultaten 5.2.1. Aantal respondenten waarbij een promotie- of preventiefocus tijdelijk opgewekt wordt
We stellen vast dat in de steekproef bij 51% van de respondenten een promotiefocus opgewekt wordt
en bij 49% van de respondenten een preventiefocus. Dit kleine verschil (p = 1.000) is echter statistisch
van geen verder belang.
5.2.2. Spontane keuze per focus
Voor iedere respondent bepalen we voor welk soort product (preventiegerelateerd of
promotiegerelateerde) hij/zij de meeste voorkeur heeft. Uit de 12 keuzes leiden we voor elke
respondent één algemene gemiddelde spontane keuze af. Deze score is gelegen tussen 1 en 7, waarbij
een hoge score overeenkomt met het kiezen van meer preventiegerelateerde producten en een lage
score overeenkomt met het kiezen van meer promotiegerelateerde producten. Als we de gemiddelde
spontane keuze van de twee opgewekte focussen met de neutrale score 4 vergelijken, ondervinden we
dat respondenten met opgewekte promotiefocus niet significant méér (M = 3.80; t(32) = -1.130; p =
.267) kiezen voor promotiegerelateerde producten en dat respondenten met opgewekte preventiefocus
niet significant méér (M = 4.18; t(31) = 1.036; p = .308) kiezen voor preventiegerelateerde producten.
We merken wel op dat de trend die we beoogden aanwezig is: respondenten met opgewekte
promotiefocus hebben iets meer voorkeur (M = 3.80) voor de promotiegerelateerde producten en
respondenten met opgewekte preventiefocus hebben iets meer voorkeur (M = 4.18) voor de
preventiegerelateerde producten. Als we de gemiddelde spontane keuze van de twee opgewekte
focussen met elkaar vergelijken, komen we tot de bevinding dat er geen significant verschil (t(63) = -
1.531; p = .131) in spontane keuze is voor beide focussen. Om een beter beeld te hebben van de
resultaten bekijken we per opgewekte focus elke keuzesituatie ook eens apart (T-toets voor
onafhankelijke steekproeven) en we komen tot de bevinding dat er voor elke keuzesituatie geen
significant verschil is per opgewekte focus.
5.2.3. Besluit
We wilden bereiken dat twee verschillende opdrachtinstructies -het ene geformuleerd in termen van
preventie en het andere geformuleerd in termen van promotie- tijdelijk de preventie- of promotiefocus
zou kunnen opwekken. We hebben dit met deze pretest niet voldoende kunnen aantonen. Om deze
reden en ook op basis van resultaten uit internationale studies (Zhou & Pham, 2004) en studies van de
vakgroep marketing hebben we besloten om in het hoofdonderzoek een ‘priming’ opdracht te
gebruiken in plaats van een ‘framing’ opdracht teneinde een bepaalde focus tijdelijk op te wekken.
65
Hoofdstuk 5
Hoofdonderzoek
1. Inleiding
Na het verrichten van twee pretesten in het vooronderzoek, kunnen we het hoofdonderzoek aanvangen.
We onderzoeken of mensen met tijdelijke promotiefocus eerder het hedonistische product zullen
kiezen en of mensen met een tijdelijke preventiefocus eerder het utilitaristisch product zullen kiezen.
We gaan ook na wat er gebeurt na het maken van een keuze. We onderzoeken meer bepaald of
chronische preventiemensen, die door een manipulatie met promotiefocus het hedonistisch product
kozen, na de keuze beseffen dat ze eigenlijk liever het utilitaristisch product wilden en dus een gevoel
van ontevredenheid ervaren. We onderzoeken ook of chronische promotiemensen die door de
manipulatie het utilitaristisch product kozen, na het maken van die keuze inzien dat ze eigenlijk het
hedonistisch product willen. Dit negatief ongewenst gevolg zal eveneens resulteren in een gevoel van
ontevredenheid. Chronische promotiemensen waarbij tijdelijk een promotiefocus opgewekt wordt en
chronische preventiemensen waarbij tijdelijk een preventiefocus opgewekt wordt, ervaren dan eerder
een gevoel van tevredenheid bij hun gemaakte keuze. Samengevat onderzoeken we de situatie na de
keuze wanneer men geconfronteerd wordt met de chronische focus.
2. Overzicht steekproef
2.1. Populatie De steekproef bestaat uit 162 studenten uit Gent. Voor de doelgroep hebben we ons enkel gericht op
studenten aangezien het praktisch te moeilijk is om een volledig representatieve heterogene groep
respondenten te ondervragen. Verder hebben we geen beperkende voorwaarden vooropgesteld
waaraan de respondenten moeten voldoen. We kunnen opmerken dat we met het experiment een
homogene groep van studenten bereikt hebben met een leeftijd tussen 18 en 25 jaar en met een
gemiddelde leeftijd van 20.21 jaar. De studenten kwamen uit diverse opleidingen en dit heeft vooral te
maken met het feit dat actief geronseld werd in andere faculteiten in Gent. 85 mannen en 75 vrouwen
hebben deelgenomen aan het experiment. Eveneens blijkt dat deze verdeling man/vrouw in de
steekproef niet significant (p = .477) verschilt van een vooropgestelde 50/50 verdeling in de totale
bevolking, dus kunnen we aannemen dat we te maken hebben met een voldoende representatieve
steekproef op vlak van geslacht. Aangezien we in het experiment ongeveer bij de helft van de
respondenten tijdelijk een promotiefocus willen opwekken en bij de andere helft tijdelijk een
preventiefocus willen opwekken, gaan we na of we significant evenveel respondenten in de steekproef
66
hebben die de promotieversie te lezen kregen als deze die de preventieversie kregen. In de steekproef
worden 49.4% respondenten blootgesteld aan de preventiefocus conditie en worden 50.6%
respondenten blootgesteld aan de promotiefocus conditie. De significantie (p = .937) wijst uit dat de
steekproefproportie met betrekking tot de experimentele conditie (preventie versus promotie) in de
steekproef niet significant verschilt van de vooropgestelde 50/50 verdeling. We besluiten dus dat
hoewel beide versies niet door exact evenveel respondenten gelezen werden, de binomiaaltest uitwijst
dat het slechts om een zeer kleine afwijking gaat die van geen significant belang is.
2.2. Ontwerp Het ontwerp is een 2 x 2 between subjects design. De eerste factor is de tijdelijke zelfregulerende
focus (tijdelijke preventie- of promotiefocus) die kortstondig opgewekt wordt bij respondenten en
waarmee ze een keuze tussen een utilitaristisch en hedonistisch product zullen maken. De tweede
factor is de chronische zelfregulerende focus (chronische preventie- en promotiefocus) van
respondenten waarmee ze hun gemaakte keuze onder de tijdelijke focus zullen evalueren.
2.3. Gegevensverzameling en procedure De studenten werden actief geronseld door middel van posters en strooibriefjes in en rond de faculteit
Economie en bedrijfskunde en we plaatsten een boodschap op Minerva waarin studenten werden
uitgenodigd om deel te nemen aan het experiment. Na vier dagen werd het experiment afgerond en
bereikten we de vooropgestelde 160 respondenten. We verzamelden de gegevens door middel van een
schriftelijke ondervraging. Hierbij gebruikten we twee gestructureerde vragenlijsten (zie bijlagen 4 en
5). In totaal deelden we 162 vragenlijsten uit en we kregen er 160 correct ingevulde terug. Het
experiment ging als volgt: De respondenten kwamen binnen in het eerste lokaal (begeleider: Ann-
Sophie Bouckaert) en ontvingen onmiddellijk de eerste enquête. Er werd hen gevraagd om alles goed
te lezen en eerlijk te antwoorden op de vragen. Na het invullen van de enquête werd de respondent
begeleid naar een ander lokaal waar de twee proefdrankjes in niet van elkaar te onderscheiden
doorschijnende bekertjes hem opwachtten. Bij beide drankjes stond een kaartje met dezelfde
productbeschrijving als in de enquête zelf. Er werd voor gezorgd dat de respondent totaal geen idee
had welke het werkelijke merk van de limonades was (voor het hedonistische product A werd 7-up
gebruikt en voor het utilitaristische product B werd Vitalinea Citroen Frizzy gebruikt, beide
doorzichtige, witte, koolzuurhoudende limonades). Ook waren de bekertjes met de Vitalinea frisdrank
onzichtbaar voor de respondent onderaan gemarkeerd zodat we in het volgende lokaal konden nagaan
of de respondent werkelijk het drankje had gedronken dat hij had gekozen in de eerste enquête. Aan de
respondent werd gevraagd om afzonderlijk (ook de begeleider bleef in de gang staan, zodat de
respondent zijn keuze zonder beïnvloeding kon maken) het lokaal binnen te gaan, z’n geprefereerde
vruchtenfrisdrankje te nemen, er eens van te proeven en mee te nemen naar het volgende lokaal
(begeleider: Leen Adams) waar de tweede vragenlijst werd afgenomen. Nadat deze tweede vragenlijst
67
helemaal ingevuld was, ontving de respondent zijn beloning. Ze konden kiezen tussen ofwel elk één
bon van 3 euro uit de chocoladebar Quetzal ofwel één bioscoopticket als ze met twee hadden
deelgenomen.
3. Opbouw enquête
3.1. Enquête 1 We stelden twee verschillende versies van dit eerste deel van de enquête op, namelijk de priming van
de respondent met ofwel een preventie- ofwel een promotiefocus. De rest van de enquêtes verloopt
identiek. De enquête is te vinden in bijlage 4.
Inleiding en code
De enquête bestaat uit verschillende delen. Op de eerste pagina wordt de enquête kort ingeleid waarin
we vragen om alle vragen goed te lezen en eerlijk te beantwoorden en we verzekeren dat de enquête
volledig anoniem is en dat er geen goede of slechte antwoorden bestaan. Daarna vragen we de
respondent om de eerste letter van de voornaam van z’n moeder en vader in te vullen alsook om de
eerste letter in te vullen van z’n eigen voornaam en z’n geboortemaand. Op het einde van de tweede
enquête vragen we hetzelfde. Op die manier verkrijgen we een ‘anonieme’ code om achteraf de twee
vragenlijsten aan elkaar te linken.
Gemoedstoestand
Op de volgende pagina gaan we het humeur van de respondent op het moment van de enquête na. Om
deze gemoedstoestand te polsen geven de respondenten op een 7-puntenschaal aan gaande van
‘Helemaal akkoord’ tot ‘Helemaal niet akkoord’ in welke mate volgende emoties op hen van
toepassing zijn: ‘kalm en ontspannen’ – ‘opgewekt en blij’ – ‘triestig’ – ‘gespannen of geïrriteerd’.
Via een betrouwbaarheidsanalyse vinden we een Cronbach’s alfa van .77 en dit wijst erop dat deze
vier subvragen dezelfde factor ‘gemoedstoestand’ meten. Een lage score (1 tot 3) betekent dat we te
maken hebben met een respondent die eerder triestig, gespannen of geïrriteerd is. Een hoge score (5 tot
7) betekent een respondent die eerder kalm, ontspannen, opgewekt en blij is en een neutrale score (4)
betekent dat de respondent eerder een ‘neutraal humeur’ heeft. Onze vertaalde versie is gebaseerd op
de Mood Short Form scale van Peterson en Sauber (1983) (zie bijlage 6).
Studie 1: Levenservaringen Op de volgende bladzijden krijgt elke respondent een ‘priming’ opdracht waarmee één van de twee
zelfregulerende focussen -preventie of promotie- opgewekt wordt. Meer uitleg over de ‘priming’
opdracht is terug te vinden in het deel ‘literatuuronderzoek’. We manipuleren de zelfregulerende staat
van respondenten door hen een artikel te laten lezen, hen bepaalde uitspraken over het artikel te laten
68
beoordelen en hen zelf een tekstje te laten schrijven. Er zijn twee versies van het artikel, namelijk een
promotie en preventie versie en iedere respondent krijgt slechts één versie te verwerken. In de
promotiefocus versie kan de respondent lezen over de doelstellingen en verlangens van
“hoofdredactrice Valerie” en na eerst een paar uitspraken over het artikel te beoordelen waarvan de
inhoud ook weer gefocust is op promotie. In deze ‘recall’ of herinneringstest wordt de aandacht
nogmaals gevestigd op promotietermen en dit zou het primen moeten versterken (Zie ‘priming’
technieken van Lockwood et al., 2002), wordt aan de respondent gevraagd om ongeveer drie eigen
doelstellingen en verlangens op te schrijven en deze te vergelijken met vroegere. In de preventiefocus
versie kan de respondent lezen over de verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden van
“hoofdredactrice Stefanie”. Ook hier moet de respondent een paar uitspraken over het artikel
beoordelen waar de inhoud ook weer gefocused is op preventie en daarna wordt hij gevraagd om
ongeveer drie eigen verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden op te schrijven en deze ook te
vergelijken met vroegere.
Studie 2: Eten en drinken Productbeschrijving en gedragsintentie
De respondent krijgt achtereenvolgens de twee beschrijvingen van de vruchtenfrisdrankjes te lezen die
beide een vooronderzoek ondergingen. Ze duiden na de beschrijving telkens aan op een 7-punten
schaal gaande van ‘Niet van toepassing’ tot ‘Wel van toepassing’ wat hun koopintentie is bij elk
vruchtenfrisdrankje. Dit wordt nagegaan door de volgende drie items: ‘Het lijkt me een goed idee om
dit vruchtenfrisdrankje te kopen.’, ‘Het is heel waarschijnlijk dat ik bij de volgende aankoop van
vruchtenfrisdrankjes dit product koop.’ en ‘ Het is mogelijk dat ik ooit dit vruchtenfrisdrankje zal
kopen.’. Voor deze drie subvragen die de gedragsintentie ten opzichte van het hedonistisch product A
meten, verkrijgen we een voldoende hoge alfawaarde (α = .800). We laten bijgevolg geen subvragen
weg uit de factor. We creëren een nieuwe variabele (PI_A_m). Een lage score (1 tot 3) staat voor een
respondent met een lage koopintentie voor het hedonistische product A en een hoge score (5 tot 7)
staat voor een respondent met een hoge koopintentie. Ook voor de gedragsintentie ten opzichte van het
utilitaristisch product B krijgen we een voldoende hoge alfawaarde (α = .842) en creëren we een
nieuwe variabele (PI_B _m). Scoort een respondent laag (1 tot 3), dan hebben we een respondent met
een lage koopintentie en scoort een respondent hoog (5 tot 7), dan hebben we een respondent met een
hoge koopintentie. Om eventuele volgorde-effecten te vermijden hebben we bij de helft van de
vragenlijsten (respectievelijk 81 respondenten) de volgorde van de productbeschrijvingen omgedraaid.
Keuze
In deze vraag wordt aan de respondent gevraagd om een keuze te maken tussen de twee
vruchtenfrisdrankjes.
69
Keuzeattributen
De respondent moet aangeven op een 7-puntenschaal gaande van ‘In weinige mate’ tot ‘In grote mate’
hoe relevant en nuttig ‘de smaak’ en ‘het gezonde aspect’ zijn bij hun keuze.
Verwachtingen
De verwachtingen met betrekking tot het gekozen vruchtenfrisdrankje worden nagegaan. De
respondenten geven hun antwoorden op de uitspraak (‘Ik verwacht dat het vruchtenfrisdrankje dat ik
gekozen heb, … is’) aan op een 5-punten semantische differentiaalschaal. De hier gebruikte schaal is
de reeds geteste hedonistische / utilitaristische schaal en omvat negen semantische differentiaal
antwoorditems, vier ervan verwijzen naar de hedonistische dimensie en vijf naar de utilitaristische
dimensie van consumentattitudes (zie bijlage 2).
Betrokkenheid bij de keuze
De betrokkenheid of motivatie van de respondenten bij de consumptie wordt nagegaan door middel
van de uitspraak “Het kiezen van wat ik eet en drink is voor mij in het algemeen…” We gebruiken
hiervoor een verkorte schaal van Zaichkowsky (1985) uit het Handbook of Marketing Scales (zie
bijlage 7). De respondenten geven hun antwoorden op de uitspraak aan op een semantische
differentiaal schaal. De schaal bestaat uit twintig items maar we nemen er slechts drie uit, namelijk
‘Onbelangrijk / Belangrijk’, ‘Irrelevant / Relevant’ en ‘Oninteressant / Interessant’. Voor deze drie
items die polsen naar de betrokkenheid van consumenten bij hun consumptiegedrag bekomen we een
alfawaarde van .834. Deze zou nog kunnen verhogen naar .882 als we het subitem ‘interessant’
elimineren. Aangezien de factor slechts door drie items gemeten wordt en de alfawaarde hoog genoeg
is, laten we het item in de factor aanwezig. In het onderzoek werken we met een nieuw gecreëerde
variabele (Betrokken_m) verder die de betrokkenheid van de respondent in één score weergeeft. Een
lage score (1 ten 2) wijst op een respondent die minder betrokken is bij z’n consumptiegedrag en een
hoge score (4 en 5) wijst op een respondent die sterk betrokken is bij z’n consumptiegedrag.
Impulsiviteit in de consumptie
Impulsiviteit in het eet- en drinkgedrag van de respondenten wordt nagegaan door middel van de
Dutch Eating Behavior Questionnaire (1986) (volledige schaal is opgenomen in bijlage 8). We nemen
enkel de relevante subschalen uit deze schaal op in onze vragenlijst en vertalen die in het Nederlands.
Onze schaal bestaat dus uit tien vragen over het beperken van eet- en drinkgedrag (‘Restrained
Eating’) en tien vragen over eten en drinken als reactie op externe voedingsgerelateerde stimuli,
ongeacht men honger of dorst heeft (‘External Eating’). De antwoorden moeten worden aangegeven
op een gelabelde 5-puntenschaal gaande van ‘heel vaak’ (1) tot ‘nooit’ (5). Voor de eerste factor
‘restrained eating’ verkrijgen we een Cronbach’s alfa (α = .886) die iets kan verhoogd worden door de
subitems ‘exact’ (α = .891) en ‘letten op gewicht ‘s avonds’ (α = .889) weg te laten. We laten ze erin,
aangezien we al een voldoende hoge alfawaarde hebben. Voor de tweede factor ‘external eating’
70
bedraagt Cronbach’s alfa .714. Het blijkt dat deze waarde niet verhoogd door een item te elimineren.
Per respondent creëren we nu twee nieuwe variabelen. De eerste variabele (Impuls_RE_m) geeft de
impulsiviteit van de respondent weer met betrekking tot het beperken van z’n eet- en drinkgedrag
(‘restrained eating’). Een lage score (1 en 2) staat voor een minder impulsieve respondent (� vaak
‘restrained eating’) en een hoge score (4 en 5) staat voor een meer impulsieve respondent (� nooit
‘restrained eating’). De tweede aangemaakte variabele (Impuls_EE_m) geeft de impulsiviteit van de
respondent weer met betrekking tot het eten en drinken als reactie op externe stimuli, ongeacht men
honger of dorst heeft (‘external eating’). Een lage score (1 en 2) staat voor een minder impulsieve
respondent (� nooit ‘external eating’) en een hoge score (4 en 5) staat voor een meer impulsieve
respondent (� vaak ‘external eating’).
Socio-demografische informatie
We verzamelden nog enkele bijkomende gegevens die mogelijk ook een invloed zouden kunnen
hebben op de gemaakte keuze, zoals het tijdstip van invullen en geslacht, en nog enkele socio-
demografische gegevens, zoals leeftijd, opleiding en studiejaar van de respondent, om effectief te
kunnen controleren of het over een studentensteekproef zou gaan.
Overgang naar volgende enquête
Als laatste kan de respondent lezen dat de studie ook de effecten van een omgevingsverandering wil
nagaan en dat hij/zij daarom naar het volgende lokaal moet gaan om daar de tweede vragenlijst te
beantwoorden. Ondertussen mag de respondent in een zaaltje ertegenover zijn geprefereerde
vruchtenfrisdrankje kiezen en meenemen naar het volgende lokaal (zodat het gemarkeerde bekertje
zeker in het volgende lokaal terecht komt).
3.2. Enquête 2 Voor dit tweede deel van het onderzoek stelden we slechts één versie van de vragenlijst op. Iedere
respondent krijgt bijgevolg dezelfde vragenlijst. De enquête is te vinden in bijlage 5.
Studie 1: Het prototype Nederlander Elke respondent krijgt een filler zodat de eerdere vragen losgekoppeld worden van de volgende
vragen, zodat de respondent de tijd krijgt om te proeven en zodat de tijdelijk opgewekte focus kan
verdwijnen. Er wordt gevraagd om drie verschillende voorbeelden van gewoonten, gebruiken of
kenmerken op te sommen die in je gedachten opspringen als je aan Nederland of aan de typische
Nederlander denkt.
71
Studie 2: Persoonlijkheid Elke respondent beoordeelt een reeks van 18 uitspraken op een 7-puntenschaal gaande van ‘Helemaal
akkoord’ tot ‘Helemaal niet akkoord’. Het doel van deze schaal is het meten van de respondent zijn
chronische preventie- en promotiescore. Hiervoor gebruiken we de 9 preventie-items en 9 promotie-
items uit de schaal van Lockwood et al. (2002) (volledige schaal is opgenomen in bijlage 9) die
vertaald wordt in het Nederlands.
Studie 3: Tevredenheid Herinnering keuze
De twee beschrijvingen van de vruchtenfrisdrankjes worden herhaald en er wordt gevraagd of ze zich
nog herinneren welke vruchtenfrisdrank ze gekozen en gedronken hebben.
Productprestaties
Er wordt nagegaan wat de respondent nu werkelijk vindt van het gekozen vruchtenfrisdrankje op de
utilitaristische/hedonistische dimensieschaal. De respondenten moeten hun antwoorden op de
uitspraak (‘Nu ik het geproefd heb, vind ik dat het vruchtenfrisdrankje dat ik gekozen heb,… is’)
aangeven op de 5-punten semantische differentiaal. De hier gebruikte schaal is de gepreteste en in de
eerste vragenlijst gebruikte hedonistische/utilitaristische schaal en omvat negen semantische
differentiaal antwoorditems, vier ervan verwijzen naar de hedonistische dimensie en vijf naar de
utilitaristische dimensie van consumentattitudes (zie bijlage 2). Door middel van een factor- en
betrouwbaarheidsanalyse stellen we vast dat deze negen subitems op de twee vooropgestelde factoren,
‘utilitaristisch’ en ‘hedonistisch’, laden. De hedonistische factor (α = .903) kan niet meer verbeterd
worden door items weg te laten. De utilitaristische factor (α = .722) zou tot .739 verhogen als we het
subitem ‘dorstlessend’ elimineerden, maar we laten die erin omdat we bij de verwachtingen dit item
ook in de utilitaristische factor accepteerden. We creëren opnieuw twee variabelen waarmee we verder
werken in het onderzoek. De eerste variabele (Perf_hed_m) verwijst naar de hedonistische dimensie
van de respondent z’n gekozen product. Een lage score (1 en 2) betekent dat de respondent vindt dat
z’n gekozen product laag presteert op de hedonistische dimensie. Hij/zij vindt z’n drankje onprettig.
Een hoge score (4 en 5) wijst op een respondent die vindt dat z’n gekozen product hoog presteert op
de hedonistische dimensie. Hij/zij vindt z’n drankje lekker. De tweede variabele (Perf_ut _m) staat
voor de utilitaristische dimensie van de respondent z’n gekozen product. Een lage score (1 en 2) wijst
op een respondent die vindt dat z’n gekozen product laag presteert op de utilitaristische dimensie.
Hij/zij vindt dat z’n drankje niet voedzaam, onnoodzakelijk, niet dorstlessend, ongezond en onnuttig
is. Een hoge score (4 en 5) wijst op een respondent die vindt dat z’n gekozen product hoog presteert op
de utilitaristische dimensie. Hij/zij vindt dat z’n drankje voedzaam, noodzakelijk, dorstlessend, gezond
en nuttig is.
72
Disconfirmation
Hier zal de respondent kijken of het product de verwachting vervult die de respondent er in eerste
instantie aan gesteld heeft. Er wordt achterhaald of de respondent vindt dat de voor- en nadelen van
het gekozen vruchtenfrisdrankje meer of minder dan verwacht of zoals verwacht zijn. De respondent
moet zijn antwoord op de uitspraak ‘Ik vind dat de nadelen van het gekozen vruchtenfrisdrankje …
zijn’ aangeven op een 7-puntenschaal gaande van ‘Veel erger dan verwacht’ over ‘Zoals verwacht’ tot
‘Veel minder erg dan verwacht’. Ook moet hij zijn antwoord op de uitspraak ‘Ik vind dat de voordelen
van het gekozen vruchtenfrisdrankje … zijn’ aangeven op een 7-puntenschaal gaande van ‘Veel
minder dan verwacht’ over ‘Zoals verwacht’ tot ‘Veel meer dan verwacht’. De bron die we hiervoor
gebruikten is de ‘Better than expected – Worse than expected scale’ van Oliver (1980). We bekomen
één factor (α = .661) en maken hiervan een nieuwe variabele. Een lage score (1 tot 3) wijst op een
respondent die vindt dat de nadelen prominenter dan verwacht zijn en de voordelen veel minder dan
verwacht zijn. Een hoge score (5 tot 7) wijst op een respondent die meent dat de nadelen veel minder
dan verwacht zijn en dat de voordelen prominenter dan verwacht zijn. Een neutrale score (3) tenslotte,
wijst erop dat de respondent de voor- en nadelen vindt zoals hij/zij ze verwacht heeft.
Algemene tevredenheid
We gaan met behulp van zes subvragen de totale algemene tevredenheid van de respondenten na
omtrent hun gemaakte keuze. De respondenten moeten hun antwoorden op 6 uitspraken (zie bijlage
10) aangeven op een 7-puntenschaal gaande van ‘Helemaal akkoord’ tot ‘Helemaal niet akkoord’. De
schaal komt opnieuw van Oliver (1980). Via een betrouwbaarheidsanalyse vinden we een Cronbach’s
alfa van .898. Dit wijst erop dat we de zes items mogen reduceren tot één nieuwe variabele
(Tevredenheid_m). Een lage score (1 tot 3) wijst op een minder tevreden respondent en een hoge score
(5 tot 7) wijst op een meer tevreden respondent.
Tevredenheid over attributen
Hier gaan we de tevredenheid met betrekking tot de belangrijkste attributen na. De respondent geven
hun antwoorden op een 7-puntenschaal aan gaande van ‘Zeer ontevreden’ tot ‘Zeer tevreden’ in welke
mate hij/zij (on)tevreden was over ‘het smaakaspect’ en ‘het gezonde aspect’ van het gekozen
vruchtenfrisdrankje.
Intensiteit en waarde van emoties
De respondenten beoordelen het gevoel dat ze het sterkst ervaren hebben bij het consumeren van het
vruchtenfrisdrankje. Op een 11-puntenschaal gaande van lage intensiteit (-5) tot hoge intensiteit (5)
moet de respondent aangeven in welke mate hij/zij bij het ervaren van dat sterkste gevoel
gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd was dan wel relaxed, kalm, slaperig en
ontspannen was. De respondent geeft ook aan op een 11-puntenschaal gaande van negatief (-5) tot
positief (5) in welke mate dat het sterkst ervaren gevoel een positief dan wel een negatief gevoel was.
73
Specifieke emoties
In deze vraag gaan we de specifieke emotionele reacties op de consumptie-ervaring na (‘satisfactie
emoties’). De bronnen die we hiervoor gebruikten zijn de ‘CES’ van Richins (1997) en van Laros en
Steenkamp (2005) (zie bijlage 11).We hebben enkel de items die relevant zijn in deze context
opgenomen en de emotie-items die het best aansluiten bij de vier specifieke emoties die Higgins
onderscheidt. De respondenten moeten bij elk emotie-item aangeven op een 7-puntenschaal gaande
van ‘Ik voel deze emotie helemaal niet’ tot ‘Ik voel deze emotie heel sterk’ hoe intens ze die
specifieke emotie ervaren bij het consumeren van het gekozen vruchtenfrisdrankje.
4. Empirische resultaten
4.1. Controle van de gegevens Om te controleren of we bij het ingeven van de gegevens van de 162 vragenlijsten geen foute of
extreem hoge/lage waarden in de dataset ingevoerd hebben, maken we van alle data een
frequentietabel. We bekijken de gemiddelde scores en spreidingen rond de gemiddelde scores. Als we
opmerken dat een waarde verkeerd of niet is ingevuld, voeren we de juiste waarde in of indien dit niet
mogelijk is, duiden we dit aan door middel van een missing value.
4.2. Controle van de manipulaties 4.2.1. Inleiding
In het experiment is het de bedoeling dat we de zelfregulerende focus van de respondenten tijdelijk
beïnvloeden via een ‘priming’ opdracht. Aangezien we in het vooronderzoek een onvoldoende
resultaat van de ‘framing’ opdracht verkregen, gaan we in dit hoofdonderzoek verder werken met de
‘priming’ opdracht die voorheen reeds getest werd in de vakgroep marketing. Hier gaan we nu nog na
of respondenten de ‘priming’ opdracht goed gelezen, verstaan en gepercipieerd hebben. De tweede
controle heeft betrekking op het verschil in verwachtingen over de utilitaristische en hedonistische
dimensies van het product dat respondenten gekozen hebben. Net zoals in het vooronderzoek zullen
we nu opnieuw testen of het utilitaristisch product overheersend als utilitaristisch gepercipieerd wordt
en of het hedonistisch product overheersend als hedonistisch gepercipieerd wordt.
4.2.2. Zelfregulerende focus: herinneringstest
We gaan na of respondenten die de promotieversie lazen, ook daadwerkelijk de promotie-uitspraken in
de herinneringstest aanduiden (lage scores) en of respondenten die de preventieversie lazen ook
daadwerkelijk de preventie-uitspraken aanduiden (hoge scores). We testen hiermee niet de manipulatie
van de zelfregulerende focus op zich maar gaan enkel na of de teksten goed gelezen en juist
gepercipieerd werden door te onderzoeken of er een significant verschil in herinnering (‘recall’ )
74
bestaat tussen preventieprime en promotieprime. We testen de manipulatie zelf niet, aangezien er niet
echt een bestaande schaal bestaat om de opwekking van een bepaalde focus te meten. Eveneens is de
indirecte test of schaal met keuzes van in het vooronderzoek (bron: Lockwood et al., 2002) ook veel te
lang om hier nog eens op te nemen. Tenslotte hebben Pham & Avnet (2004) het ‘priming’ effect van
het opschrijven van eigen ervaringen reeds formeel aangetoond, en ook andere prestigieuze
wetenschappers gebruiken deze methode zonder dubbel te checken. De vakgroep Marketing heeft
reeds zelf vele verschillende manipulaties gepretested en deze bundeling van het lezen van een tekst,
het invullen van een test en het opschrijven van eigen ervaringen leverde de beste resultaten, nochtans
dat deze niet allemaal even perfect waren.
In SPSS gebruiken we de T-toets voor onafhankelijke steekproeven en uit de output blijkt dat er voor
alle vier de ‘recall’-items een significant (p < .001) verschil bestaat tussen promotie- en
preventieprime. De vier ‘recall’-scores van respondenten met promotieprime en respondenten met
preventieprime verschillen dus significant van elkaar en ook in de juiste richting. We besluiten hier
dus dat onze prime in zekere mate geslaagd is, want respondenten die de promotieprime kregen,
duiden duidelijk de promotie-‘recall’-items aan en mensen die de preventieprime kregen, duiden
duidelijk de preventie-‘recall’-items aan. Mensen hebben de teksten dus in het algemeen goed gelezen
en juist gepercipieerd. De manipulatie heeft hierdoor meer kans op slagen.
Tabel 7: Zelfregulerende focus herinneringstest: Resultaten T-toets voor onafhankelijke steekproeven
Testvariabelen Focus Gemiddelden
dromen versus plichten Preventie
Promotie
4,44
1,85
veel extra versus thuis Preventie
Promotie
4,14
1,42
avontuur versus routine Preventie
Promotie
4,54
1,84
ervoor gaan versus plichtsbewust Preventie
Promotie
4,42
2,06
4.2.3. Hedonistische en utilitaristische verwachtingen
Een factoranalyse wordt uitgevoerd op de negen subitems van de schaal om na te gaan of de items op
de twee vooropgestelde factoren, ‘utilitaristisch’ en ‘hedonistisch’, laden. We stellen de volgende twee
factoren vast:
Tabel 8: Verwachtingen op de hedonistische en utilitaristische dimensie: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’
Factor 1 Factor 2
om van te genieten ,842
lekker ,769
prettig ,710
75
opwindend ,709
nuttig ,737
gezond ,725
noodzakelijk ,657
voedzaam ,645
dorstlessend ,636
Factor 1 bestaat uit vier hedonistische items die op deze factor laden. Hieruit besluiten we dat deze
factor de hedonistische factor vormt. Factor 2 bevat vijf utilitaristische items en vormt dus de
utilitaristische factor. We voeren ook een betrouwbaarheidsanalyse uit op de twee vooropgestelde
factoren door een berekening van de Cronbach’s alfa voor elke factor. De eerste, de hedonistische
factor (α = .755) kan niet meer worden verhoogd door items weg te laten uit het onderzoek. Voor de
tweede, de utilitaristische factor, bedraagt Cronbach’s alfa .718. We zien eveneens dat deze waarde
niet verhoogd als we items uit de analyse weren. We besluiten dat, naast de factoranalyse, ook deze
betrouwbaarheidsanalyse aanraadt om geen subitems te elimineren uit de factor. We creëren nu twee
nieuwe variabelen die elk opgebouwd zijn uit onderling sterk correlerende subitems. De eerste
variabele (Verw_hed_m) geeft de hedonistische dimensie van de verwachtingen van de respondent
voor z’n gekozen product weer. Is het een lage score (1 en 2), hebben we een respondent met lage
verwachtingen op de hedonistische dimensie van z’n gekozen product. De respondent verwacht dat z’n
drankje niet lekker, onprettig, saai en niet om van te genieten is. Is het een hoge score (4 en 5), dan
hebben we een respondent met hoge verwachtingen op de hedonistische dimensie van z’n gekozen
product. Hij/zij verwacht dat z’n drankje lekker, prettig, opwindend en genietbaar zal zijn. De tweede
variabele (Verw_ut_m) geeft de utilitaristische dimensie van de verwachtingen van de respondent voor
z’n gekozen product weer. Een lage score (1 en 2) wijst op een respondent met lage verwachtingen op
de utilitaristische dimensie van z’n gekozen product. Hij/zij verwacht dat z’n drankje niet voedzaam,
onnoodzakelijk, niet dorstlessend, ongezond en onnuttig is. Een hoge score (4 en 5) wijst op een
respondent met hoge verwachtingen op de utilitaristische dimensie van z’n gekozen product. Hij/zij
verwacht dat z’n drankje voedzaam, noodzakelijk, dorstlessend, gezond en nuttig zal zijn.
We checken eveneens, zoals in de eerste pretest, of er een verschil bestaat op basis van de
utilitaristische en hedonistische dimensie tussen het hedonistische product A en het utilitaristische
product B. Aangezien elke respondent slechts zijn verwachtingen voor één product heeft aangeduid,
doen we deze analyse op basis van de keuze. We verwachten dat respondenten die het utilitaristisch
product B kiezen (en liefst geprimed werden met een preventiefocus) laag scoren (1 en 2) op de
hedonistische variabele en hoog scoren (4 en 5) op de utilitaristische variabele. Respondenten die het
hedonistisch product A kiezen (en liefst geprimed werden met een promotiefocus ) zouden laag scoren
(1 en 2) op de utilitaristische variabele en zouden hoog scoren (4 en 5) op de hedonistische variabele.
Uit de output van de T-toets voor onafhankelijke steekproeven blijkt dat er voor de verwachtingen op
76
de hedonistische dimensie een significant (t(157.485) = 7.799; p < .001) verschil bestaat tussen
product A en product B. Het hedonistisch product A (M = 4.41) scoort significant hoger op de
hedonistische dimensie dan het utilitaristisch product B (M = 3.80) en dit is wat we initieel ook
verwachtten. Voor de verwachtingen op de utilitaristische dimensie blijkt dat er ook een significant
(t(158) = -6.393; p < .001) verschil bestaat tussen product A en product B. Het utilitaristisch product
wordt absoluut gezien toch nog meer hedonistisch dan utilitaristisch ervaren en wordt zelfs ook
redelijk sterk hedonistisch ervaren. Maar tegelijk kunnen we hierbij vermelden dat het verschil tussen
beide producten belangrijker is dan de absolute positie van elk product apart. We leiden bijgevolg af
dat de verwachtingen over het utilitaristische product B (M = 3.62) iets hoger scoren op de
utilitaristische dimensie dan het hedonistische product A (M = 3.01) en dit is eveneens wat we
aanvankelijk verwachtten. We concluderen dat er een significant verschil bestaat in verwachtingen op
de utilitaristische en hedonistische dimensies van het product bij respondenten die het hedonistische
vruchtenfrisdrankje kiezen en respondenten die het utilitaristische vruchtenfrisdrankje kiezen. De
manipulatie is geslaagd.
4.3. Datavoorbereiding 4.3.1. Inleiding
Voorafgaand aan de eigenlijke analyses, worden de gegevens herwerkt in functie van diezelfde
analyses. We herschalen alle items in éénzelfde richting zodat de interpretatie van de analyseresultaten
eenvoudig verloopt. Ook passen we een factoranalyse toe op een aantal individuele schalen. Omdat
bijna elke vraag in de enquête uit meerdere subvragen bestaan, gaan we met deze analyse na of deze
subvragen eventueel dezelfde dimensie of factor meten. Ook voeren we een betrouwbaarheidsanalyse
uit op deze factoren om bijkomende indicaties te verkrijgen over de betrouwbaarheid van de factoren
en welke subvragen het best uit de factor zouden worden gehaald en welke erin mogen blijven.
4.3.2. Chronische zelfregulerende focus
We voeren een factoranalyse uit op de 18 items van de schaal om na te gaan of de items op de twee
vooropgestelde factoren, ‘preventiefocus’ en ‘promotiefocus’, laden. We geven aan dat we slechts
twee factoren willen bekomen We stellen vast dat, volgens het ‘Kaiser criterium’ (eigenwaarde > 1)
als volgens het ‘Scree plot’, twee factoren geselecteerd kunnen worden die samen 42.19 % van de
totale variantie verklaren. Uit de onderstaande output ‘Rotated Component Matrix’ (tabel 9) stellen we
vast dat twee preventie-items (RF_prev8 en RF_prev2) verkeerd laden. Ze laden namelijk op de
promotiefactor, dus we elimineren die items. De preventiefactor bevat ook een verkeerd item
(RF_prom9). Verder stellen we vast dat de items ‘RF_prom8’ en ‘RF_prev1’ zowel laden op de
promotiefactor als op de preventiefactor. Dit zijn slechte items en we laten ze dus uit de analyse.
77
Tabel 9: Chronische zelfregulerende focus: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de eerste factoranalyse
Factor 1 Factor 2
rf_prom6 ,721
rf_prom3 ,711
rf_prom7 ,710
rf_prom4 ,687
RF_prev8 ,630
rf_prom2 ,620
rf_prom5 ,576
rf_prom1 ,543
RF_prev2 ,496 ,292
rf_prom8 ,453
RF_prev1 ,318 ,281
RF_prev5 ,818
RF_prev7 -,274 ,728
RF_prev6 ,288 ,668
RF_prev4 ,620
rf_prom9 ,482 -,550
RF_prev9 ,517
RF_prev3 ,495
We voeren opnieuw een factoranalyse, exclusief deze vijf items, uit en we bekomen twee goede
factoren (zie tabel 10), namelijk de promotiefactor (α = .812) en de preventiefactor (α = .749) die we
niet meer kunnen verbeteren door nog meer subitems te elimineren. Deze twee factoren verklaren
samen 48.04 % van de totale variantie verklaren.
Tabel 10: Chronische zelfregulerende focus: Resultaten van de ‘Rotated Component Matrix’ van de tweede factoranalyse
We maken opnieuw twee variabelen aan. De eerste variabele (RF_prom_m) geeft de promotiefocus
van de respondent weer. Een lage score (1 tot 3) wijst op een respondent met lagere promotiefocus en
Factor 1 Factor 2
rf_prom3 ,745
rf_prom4 ,739
rf_prom6 ,721
rf_prom7 ,703
rf_prom2 ,658
rf_prom5 ,591
rf_prom1 ,588
RF_prev5 ,825
RF_prev6 ,693
RF_prev4 ,683
RF_prev7 ,641
RF_prev9 ,592
RF_prev3 ,530
78
een hoge score (5 tot 7) wijst op een respondent met hogere promotiefocus. De tweede variabele
(RF_prev_m) geeft de preventiefocus van de respondent weer. Een lage score (1 tot 3) wijst op een
respondent met lagere preventiefocus en een hoge score (5 tot 7) wijst op een respondent met hogere
preventiefocus.
Overheersende chronische promotie- versus preventiefocus
In wat volgt maken we vier onafhankelijke steekproeven aan, namelijk één groep met een lage
promotiefocus (L) en lage preventiefocus (L), één met een lage promotiefocus (L) en hoge
preventiefocus (H), één met een hoge promotiefocus (H) en lage preventiefocus (L) en één met een
hoge promotiefocus (H) en hoge preventiefocus (H).
We maken gebruik van een ‘median split’ op beide zelfregulerende focus dimensies (promotie en
preventie) zodat we de vier bovenstaande combinaties kunnen verkrijgen. We creëren één nieuwe
variabele ‘Chronische_Focus’ die deze vier combinaties verder zal vertegenwoordigen:
1 = lage promotiefocus (L) en lage preventiefocus (L)
2 = lage promotiefocus (L) en hoge preventiefocus (H)
3 = hoge promotiefocus (H) en lage preventiefocus (L)
4 = hoge promotiefocus (H) en hoge preventiefocus (H)
We verkrijgen zo een 2 x 4 factorieel opzet met acht verschillend mogelijke combinaties.
Tabel 11: 2 x 4 factorieel opzet met 8 verschillende mogelijke combinaties
PREVENTIE PRIME --- PROMOTIEFOCUS --- LAAG & HOOG
--- PREVENTIEFOCUS --- LAAG & HOOG
PROMOTIE PRIME --- PROMOTIEFOCUS --- LAAG & HOOG
--- PREVENTIEFOCUS --- LAAG & HOOG
We willen echter enkel respondenten met een overheersende preventie- of promotiefocus in de analyse
betrekken. We bekijken bijgevolg enkel de sterke preventie- en sterke promotiemensen. Het gevolg
hiervan is dat we de chronische focus maar op twee niveaus zullen analyseren in plaats van op vier
niveaus. We verkrijgen nu een 2 x 2 factorieel opzet met vier verschillende mogelijke combinaties en
hiermee zullen we verder werken.
Tabel 12: 2 x 2 factorieel opzet met 4 verschillende mogelijke combinaties
PREVENTIE PRIME --- HOGE PROMOTIEFOCUS --- (= incongruentie)
PREVENTIE PRIME --- HOGE PREVENTIEFOCUS --- (= congruentie)
PROMOTIE PRIME --- HOGE PROMOTIEFOCUS --- (= congruentie)
PROMOTIE PRIME --- HOGE PREVENTIEFOCUS --- (= incongruentie)
79
4.3.3. Affectieve dimensie: de specifieke emoties
Wanneer we een algemene factoranalyse op de specifieke emotieschaal uitvoeren, zien we dat de
vooropgestelde vier-factor-structuur er niet op een elegante manier uitkomt... (1positieve, eventueel
nog 2 negatieve, maar dan nog)... Om toch nog een indicatie te krijgen over hypothese 7, kiezen we
ervoor om van elke van de vier vooropgestelde emotiedimensies, het beste ladende item te selecteren
om verdere analyses op te doen, uiteraard met het volle besef dat één item een bepaalde dimensie niet
optimaal kan meten...
We voeren vier factoranalyses uit en telkens met die items erin waarvan we zouden willen dat ze op
die factor laden: De vrolijkheidfactor vormen we met de items uitgelaten, tevreden, gelukkig, blij,
opgetogen, vrolijk en enthousiast. We bekomen een hoge alfawaarde (α = .948) en we zien dat deze 7
items samen 76,22 % van de variantie verklaren. We zullen verder werken met het beste item,
namelijk het item ‘blij’. De factor rust wordt gevormd met de items opgelucht, gerust en ontspannen.
De drie items verklaren samen 69,82 % van de variantie en hebben hoge alfawaarde (α = .783). We
zullen enkel verder werken met het item met de hoogste lading en uit de tabel ‘Componend matrix’
blijkt dat het item ‘gerust’ de hoogste lading heeft. Vervolgens construeren we de
neerslachtigheidfactor met de items ontgoocheld, teleurgesteld, neerslachtig, triestig, ellendig en
somber en we zien dat deze items samen 60% van de variantie verklaren. We bekomen opnieuw een
hoge alfawaarde (α = .823). Het item ‘triestig’ is het item met de hoogste lading. De vierde en laatste
factor opwinding vormen we met de items bezorgd, zenuwachtig, verontrust, gespannen, schuldig en
ongemakkelijk. Ze verklaren samen 57% van de variantie en hebben eveneens een hoge alfawaarde (α
= .843). Het item ‘verontrust’ is het item die het hoogst laadt op de opwindingfactor en met dit item
gaan we verder werken. We hebben bijgevolg de 23 specifieke emotie-items gereduceerd tot de vier
beste emotie-items, namelijk de items blij, gerust, triestig en verontrust. Enkel deze vier emoties zullen
we betrekken in de analyses.
4.4. Testen van de relatie tussen de tijdelijke zel fregulerende focus en de keuze 4.4.1. Hypothese 1 Bij respondenten met preventiefocus dragen utilitaristische attributen in vergelijking met hedonistische
attributen een groter gewicht,
terwijl bij respondenten met promotiefocus hedonistische attributen in vergelijking met utilitaristische
attributen een groter gewicht dragen.
Om deze hypothese te testen, formuleren we drie bijkomende hypothesen die we achtereenvolgens
testen. In de eerste bijkomende hypothese 1a toetsen we heel direct de algemene hypothese 1. In
hypothese 1b en 1c gaan we onderzoeken of respondenten met preventiefocus versus promotiefocus
verschillen in keuzegedrag en in koopintentie.
80
4.4.2. Testen van hypothese 1a Respondenten met promotiefocus vinden eerder het smaakaspect dan het gezondheidsaspect van het
drankje relevant en nuttig in hun keuze,
terwijl respondenten met preventiefocus eerder het gezondheidsaspect dan het smaakaspect relevant en
nuttig vinden in hun keuze.
We gaan hier meer bepaald door middel van de T-toets voor onafhankelijke steekproeven de invloed
na van de tijdelijke zelfregulerende focus op het belang van de twee attributen ‘smaak’ en
‘gezondheid’ (intervalgeschaalde afhankelijke variabelen). We stellen vast dat er zowel voor het
smaakaspect (t(158) = -.175; p = .861) als voor het gezondheidaspect (t(158) = -.364; p = .716) van
vruchtenfrisdrankjes geen significant verschil in relevantie bestaat voor respondenten met promotie-
en preventieprime. De attribuutscores van respondenten met promotieprime en respondenten met
preventieprime verschillen dus niet significant van elkaar. Hoewel de T-toets uitwijst dat de
verschillen niet significant zijn, kunnen we toch uit de onderstaande tabel afleiden dat respondenten
met promotieprime ‘smaak’ iets relevanter en nuttiger vinden in het maken van hun keuze ten opzichte
van respondenten met preventieprime. Dit is de trend die we initieel verwachtten. We zien ook dat
respondenten met promotieprime ‘gezond’ iets relevanter en nuttiger beoordelen bij hun keuze ten
opzichte van respondenten met preventieprime. Dit is daarentegen het tegenovergestelde van de trend
die we initieel hadden verwacht.
Tabel 13: Gemiddelde attribuutscores per zelfregulerende focus relevantie voor keuze: preventie versus promotie Gemiddelde
Preventie 5,54 smaak van het vruchtenfrisdrankje
Promotie 5,58
Preventie 4,72 gezondheidsaspect van het vruchtenfrisdrankje
Promotie 4,81
We concluderen dus dat er geen verschil bestaat in belang van attributen in keuze tussen respondenten
met preventieprime en respondenten met promotieprime. Hypothese 1a wordt bijgevolg niet bevestigd.
Respondenten met een promotie- of preventiefocus zullen bij het kiezen tussen een hedonistisch en
utilitaristisch product geen verschil tonen in relevantie of nuttigheid met betrekking tot het smaak- of
gezondheidaspect.
4.4.3. Testen van hypothese 1b Respondenten met preventiefocus hebben een meer positieve gedragsintentie ten opzichte van
utilitaristische producten dan ten opzichte van hedonistische producten,
terwijl respondenten met promotiefocus een meer positieve gedragsintentie hebben ten opzichte van
hedonistische producten dan ten opzichte van utilitaristische producten.
81
Om deze hypothese te testen, onderzoeken we de invloed van de ‘priming’ conditie (twee
onafhankelijke steekproeven: promotie- of preventiefocus) op de afhankelijke variabelen
‘gedragsintentie ten opzichte van het hedonistisch product A’ en ‘gedragsintentie ten opzichte van het
utilitaristisch product B’. Als we de gemiddelde scores voor koopintentie bekijken, zien we dat de
respondent met preventieprime een grotere koopintentie heeft voor het utilitaristisch
vruchtenfrisdrankje (M = 4.44) in vergelijking met het hedonistisch vruchtenfrisdrankje (M = 4.33).
Dit is de richting die we voorspelden. De respondent met promotieprime heeft daarentegen geen
grotere koopintentie hebben voor het hedonistisch vruchtenfrisdrankje (M = 4.54) in vergelijking met
het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje (M = 4.79). Bijgevolg wordt de voorspelling met betrekking tot
de promotieconditie niet bevestigd. We gaan verder door middel van een T-toets voor onafhankelijke
steekproeven na of deze vaststellingen statistisch significant zijn. Uit de output blijkt dat er in beide
condities op vlak van koopintentie ten opzichte van de vruchtenfrisdrankjes geen significant verschil
bestaat. De respondent met preventieprime heeft geen significant (t(158) = -1.000; p = .319) grotere
koopintentie voor het utilitaristische product B in vergelijking met het hedonistische product A en de
respondent met promotieprime heeft eveneens geen significant (t(158) = -1.560; p = .121) grotere
koopintentie voor het hedonistische product A in vergelijking met het utilitaristische product B.
Onze verwachtingen die we formuleerden in hypothese 1b worden dus niet bevestigd. De
gedragsintentie ten opzichte van hedonistische en utilitaristische producten verschilt niet significant
tussen respondenten met een promotiefocus en respondenten met een preventiefocus.
4.4.4. Testen van hypothese 1c Respondenten met preventiefocus kiezen eerder utilitaristische dan hedonistische producten,
terwijl respondenten met promotiefocus eerder hedonistische dan utilitaristische producten kiezen. We onderzoeken de invloed van de primeconditie op de uiteindelijke keuze (afhankelijke variabele)
door middel van een kruistabelanalyse. We gaan na of er een significant verschil in keuze bestaat
tussen respondenten met een preventieprime en respondenten met een promotieprime. Uit de
kolompercentages in onderstaande tabel stellen we vast dat zowel respondenten met preventie- als met
promotieprime eerder zullen kiezen voor het utilitaristische product B. Ook zal product A meer
gekozen worden door respondenten met een preventieprime dan door respondenten met een
promotieprime en product B meer door respondenten met een promotieprime dan door respondenten
met een preventieprime, in tegenstelling tot wat verwacht werd. We gaan nu ook na of bovenstaande
vaststellingen wel of niet statistisch significant zijn. Als we kijken naar de Pearson Chi-square (p =
.889), komen we inderdaad tot het besluit dat er geen significant verschil in keuze is tussen
respondenten met een preventieprime en respondenten met een promotieprime. We concluderen dat de
respondent die geprimed wordt met een preventiefocus niet significant het utilitaristische
vruchtenfrisdrankje B kiest boven het hedonistische vruchtenfrisdrankje A. De respondent die
82
geprimed wordt met een promotiefocus kiest eveneens niet significant het hedonistische
vruchtenfrisdrankje A boven het utilitaristische vruchtenfrisdrankje B.
Tabel 14: Resultaten van de kruistabelanalyse: Product A vs product B * preventie vs promotie
Preventie versus promotie
Preventie Promotie
Product A 44,3% 43,2% Product A versus product B
Product B 55,7% 56,8%
Onze verwachtingen geformuleerd in hypothese 1c worden dus niet bevestigd. Respondenten met
preventiefocus hebben geen significant grotere voorkeur voor utilitaristische producten in vergelijking
met respondenten met promotiefocus. Respondenten met promotiefocus hebben ook geen grotere
voorkeur voor hedonistische producten in vergelijking met respondenten met preventiefocus.
4.4.5. Besluit
Hypothese 1 wordt niet aanvaard aangezien de analyses van de drie bijkomende hypothesen geen
significante resultaten opleveren. We hebben niet kunnen aantonen dat bij respondenten met een
preventiefocus utilitaristische attributen een significant groter gewicht dragen in vergelijking met
hedonistische attributen en dat bij respondenten met een promotiefocus hedonistische attributen een
significant groter gewicht dragen in vergelijking met utilitaristische attributen. Als we ons afvragen
wat hier de oorzaak van is, komen we tot enkele bedenkingen. Een aantal van onze verwachtingen zijn
in de cijfers merkbaar, maar zijn statistisch niet significant genoeg om te bewijzen. Bijgevolg is het
mogelijk dat de opgewekte focus door de ‘priming’ opdracht niet voldoende sterk doorwoog. Als de
prime niet sterk genoeg is, zullen respondenten ook niet significant een bepaald product verkiezen of
een bepaalde koopintentie vertonen in functie van die tijdelijk opgewekte zelfregulerende focus. De
chronische focus zal bijgevolg misschien de bovenhand hebben in het keuzegedrag. Ook maken we de
bedenking dat een preventiefocus misschien moeilijk op te wekken is bij onze gekozen doelgroep,
aangezien studenten in het algemeen mogelijk meer bezig zijn met hun idealen, dromen en verlangens
(meer promotiegericht) en veel minder aandacht hebben voor verplichtingen en verantwoordelijkheden
(minder preventiegericht). Tenslotte merken we op dat een aantal niet-significante trends toch in de
verwachte richting lopen. De respondent met preventiefocus heeft namelijk een relatief grotere
koopintentie voor het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje in vergelijking met het hedonistisch
vruchtenfrisdrankje en dit is inderdaad de trend die we hadden verwacht. De respondent met
promotiefocus hecht ook een relatief groter belang aan het aspect ‘smaak’ in vergelijking met het
aspect ‘gezondheid’ bij het kiezen van een product en dit is eveneens de trend die we voorspelden. We
besluiten dus dat, hoewel de resultaten niet significant zijn, er toch bepaalde juiste trends
waarneembaar zijn. Zouden we het onderzoek heruitvoeren met een andere ‘priming’ opdracht of met
een meer representatieve doelgroep, dan kunnen de analyses waarschijnlijk meer significante
resultaten opleveren.
83
4.4.6. Testen van de invloed van controlevariabelen
Om te onderzoeken of de voorkeur tussen de twee vruchtenfrisdrankjes misschien eerder te wijten is
aan andere variabelen, gaan we na of het tijdstip van ondervraging, het geslacht van de respondenten,
hun humeur en hun betrokkenheid bij en impulsiviteit in de consumptie een significante invloed heeft
op de koopintentie en keuze van de respondenten.
Tijdstip van ondervraging
We gaan na of er een verschil in gedragsintentie en keuze is tussen respondenten die in de voormiddag
en respondenten die in de namiddag aan het experiment deelnamen. We onderzoeken als eerste de
invloed van het tijdstip (2 onafhankelijke steekproeven: voor- en namiddag) op ‘gedragsintentie ten
opzichte van product A’ en ‘gedragsintentie ten opzichte van product B’ door middel van de T-toets
voor onafhankelijke steekproeven. Uit de output blijkt dat er op vlak van koopintentie zowel ten
opzichte van vruchtenfrisdrankje A (t(158) = -1.423; p = .673) als van vruchtenfrisdrankje B (t(158) =
1.043; p = .299) geen significant verschil bestaat tussen respondenten die in de voor- of namiddag
deelnamen. We besluiten dus dat er geen significant verschil in gedragsintentie bestaat tussen
respondenten die in de voormiddag aan het experiment deelnamen en respondenten die het in de
namiddag deden. Het tijdstip heeft bijgevolg geen invloed op de gedragsintentie van de respondenten.
Tabel 15: Gemiddelde scores voor gedragsintentie per tijdstip Gedragsintentie ten opzichte van: voormiddag versus namiddag Gemiddelde
Voormiddag 4,39 het hedonistische vruchtenfrisdrankje A
Namiddag 4,48
Voormiddag 4,74 het utilitaristische vruchtenfrisdrankje B
Namiddag 4,50
Nu onderzoeken we de invloed van het tijdstip op de keuze door middel van een kruistabelanalyse. In
de onderstaande tabel zien we dat de kolompercentages van de voormiddag niet veel verschillen van
deze van de namiddag. We kijken naar de Pearson Chi-square (p = .550) om de significantie van dit
verschil te toetsen en we besluiten dat er geen significant verschil in keuze is tussen respondenten die
in de voormiddag aan het experiment deelnamen en respondenten die dat in de namiddag deden.
Tabel 16: Resultaten van de kruistabelanalyse: Product A vs product B * voormiddag vs namiddag
Voormiddag versus namiddag
Voormiddag Namiddag
Product A 41,5% 46,2% Product A versus product B
Product B 58,5% 53,8%
We vatten bijgevolg samen dat er geen significant verschil in keuze en gedragsintentie ten opzichte
van de twee drankjes bestaat voor respondenten die in de voormiddag en respondenten die in de
namiddag aan het experiment deelnamen. Het tijdstip heeft dus geen invloed op de keuze en de
koopintentie van de respondenten.
84
Geslacht van de respondent
We onderzoeken of er een verschil in gedragsintentie en keuze is voor mannelijke en vrouwelijke
respondenten. We testen door middel van de T-toets voor onafhankelijke steekproeven de invloed van
geslacht (2 onafhankelijke steekproeven: mannelijk en vrouwelijk) op ‘gedragsintentie ten opzichte
van product A’ en ‘gedragsintentie ten opzichte van product B’. Het blijkt dat er voor koopintentie ten
opzichte van het hedonistisch vruchtenfrisdrankje A geen significant (t(158) = -1.058; p = .292)
verschil bestaat tussen mannen en vrouwen maar dat er voor koopintentie ten opzichte van het
utilitaristisch vruchtenfrisdrankje B wel een significant (t(158) = 2.309; p = .022) verschil tussen
mannen en vrouwen bestaat. Uit onderstaande tabel leiden we af dat vrouwen in vergelijking met
mannen significant een grotere koopintentie hebben voor het utilitaristische drankje. We besluiten dat
het geslacht geen invloed heeft op de gedragsintentie van de respondenten ten opzichte van
hedonistische producten. Daarentegen is er voor utilitaristische producten wel een significant verschil,
want de vrouwelijke respondenten hebben een significant grotere gedragsintentie ten opzichte van
utilitaristische producten dan de mannelijke respondenten.
Tabel 17: Gemiddelde scores voor gedragsintentie per geslacht Gedragsintentie ten opzichte van: Geslacht Gemiddelde
Vrouw 4,34 het hedonistische vruchtenfrisdrankje A
Man 4,55
Vrouw 4,86 het utilitaristische vruchtenfrisdrankje B
Man 4,35
We onderzoeken ook de invloed van geslacht op de afhankelijke variabele keuze door middel van een
kruistabelanalyse. In de onderstaande tabel zien we dat de kolompercentages van de man veel
verschillen van deze van de vrouw. Om na te gaan of dit verschil ook statistisch significant is, kijken
we naar de Pearson Chi-square (p = .003) en besluiten dat er een significant verschil in keuze bestaat
tussen mannelijke en vrouwelijke respondenten. Het hedonistisch product A wordt significant meer
door mannen gekozen in vergelijking met vrouwen en het utilitaristisch product B wordt significant
meer door vrouwen gekozen in vergelijking met mannen.
Tabel 18: Resultaten van de kruistabelanalyse: Product A vs product B * Geslacht Geslacht
Vrouw Man
Product A 32,9% 56,0% Product A vs product B
Product B 67,1% 44,0%
We vatten samen dat het geslacht van de respondenten een mogelijke invloed heeft op de
gedragsintentie ten opzichte van product A, de gedragsintentie ten opzichte van product B en de keuze.
Er blijkt dat vrouwelijke respondenten een significant grotere gedragsintentie hebben ten opzichte van
utilitaristische producten dan mannelijke respondenten. Ook worden hedonistische producten
85
significant meer door mannen gekozen en worden utilitaristische producten significant meer door
vrouwen gekozen.
Humeur, betrokkenheid bij consumptie en impulsiviteit in het consumptiegedrag van de respondent
We onderzoeken of het humeur van de respondent, zijn betrokkenheid bij de consumptie en zijn
impulsiviteit in het consumeren een invloed hebben op zijn keuze van een vruchtenfrisdrankje en zijn
gedragsintentie ten opzichte van datzelfde drankje. We gaan eerst de invloed na van het humeur van de
respondent op de gedragsintentie ten opzichte van het hedonistisch vruchtenfrisdrankje A en het
utilitaristisch drankje B. Door middel van een lineaire regressieanalyse (R² = .000; F(1, 158) = .000)
komen we te weten dat het humeur geen significante (β = .000; p = .998) invloed heeft op de
koopintentie ten opzichte van product A. Verder ondervinden we dat het humeur ook geen significante
(β = .021; p = .795) invloed uitoefent op de koopintentie ten opzichte van het utilitaristisch
vruchtenfrisdrankje B (R² = .000; F(1, 158) = .068). Vervolgens vinden we eveneens dat het humeur
van de respondenten geen significante (β = -.004; p = .963) invloed heeft op de keuze van
vruchtenfrisdrankjes (R² = .041; F(1, 158) = .002). We concluderen dus dat het humeur van de
respondenten geen invloed heeft op keuze of gedragsintentie.
We onderzoeken vervolgens de invloed van de betrokkenheid bij de consumptie van de respondent.
We ondervinden dat de betrokkenheid bij de consumptie een significante (β = .202; p = .010) invloed
heeft op de gedragsintentie ten opzichte van het hedonistisch vruchtenfrisdrankje (R² = .041; F(1, 158)
= 6.712). Meerbepaald, de koopintentie ten opzichte van product A zal verhogen, naarmate de
betrokkenheid bij de consumptie stijgt. We ondervinden eveneens dat de betrokkenheid bij de
consumptie een significante (β = .223; p = .005) invloed heeft op de gedragsintentie ten opzichte van
het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje (R² = .050; F(1, 158) = 8.287). De koopintentie ten opzichte van
product B verhoogt naarmate de betrokkenheid bij de consumptie verhoogt. Tenslotte gaan we de
invloed van de betrokkenheid bij consumptie op keuze na en komen we tot de vaststelling dat de mate
van betrokkenheid geen significante (β = .084; p = .292) invloed heeft op de keuze van een drankje (R²
= .007; F(1, 158) = 1.118). We vatten samen dat de betrokkenheid bij de consumptie van de
respondent een significante invloed heeft op de koopintentie ten opzichte van beide producten. Er is
echter geen invloed op de keuze.
Tenslotte gaan we de invloed van de impulsiviteit ten opzichte van consumeren na op gedragsintentie
ten opzichte van product A, de gedragsintentie ten opzichte van product B en de keuze. De
impulsiviteit in consumptie bestaat uit twee subdelen: het beperken van de consumptie (‘restrained
eating’) en het consumeren als reactie op externe stimuli (‘external eating’). Enkel als de respondent
meer consumeert als reactie op zijn omgeving, gaat er een significante (β = .238; p = .003) invloed uit
op de gedragsintentie ten opzichte van het hedonistisch product A (R² = .056; F(2, 157) = 4.699). Het
beperken van de consumptie oefent geen significante (β = -.048; p = .539) invloed uit. We stellen
86
daarentegen vast dat de gedragsintentie ten opzichte van het utilitaristisch product B (R² = .174; F(2,
157) = 16.573) enkel significant beïnvloed wordt door het beperken van de consumptie (β = -.411; p <
.001) en niet door het consumeren als reactie op externe stimuli (β = -.045; p = .537). Als we de
invloed van de impulsiviteit in het consumeren nagaan op de keuze, ondervinden we dat zowel het
consumeren als reactie op externe stimuli (β = -.181; p = .016) als het beperken van de consumptie (β
= -.320; p < .001) een significante (R² = .147; F(2, 157) = 13.501) invloed uitoefenen. Uit deze
analyses kunnen we afleiden dat respondenten een grotere koopintentie voor het hedonistisch product
ontwikkelen als de consumptie gebeurt als reactie op externe stimuli en dat ze een grotere koopintentie
voor het hedonistisch product ontwikkelen als ze nu en dan hun consumptie inperken. Dit klinkt
logisch. Mensen op dieet bijvoorbeeld (= het beperken van de consumptie) ontwikkelen waarschijnlijk
een grotere koopintentie voor gezonde, utilitaristische producten. Daarentegen krijgen mensen, die
bijvoorbeeld iemand een snoepje zien eten, mogelijk ook zin om een snoepje te eten (= het
consumeren als reactie op externe stimuli). Daardoor ontwikkelen ze veelal een grotere koopintentie
voor eerder lekkere, hedonistische producten. We ondervinden tenslotte dat de keuze van
respondenten beïnvloed wordt door beide impulsiviteitfactoren.
Besluit
We ondervinden dat het tijdstip en het humeur van de respondenten geen invloed heeft op koopintentie
en keuze van de respondenten. Het geslacht van de respondenten kan een invloed hebben op
gedragsintentie en keuze. Vrouwelijke respondenten hebben namelijk een grotere voorkeur voor
utilitaristische producten en mannelijke respondenten kiezen meer hedonistische producten. De
betrokkenheid bij de keuze heeft geen invloed op de keuze zelf aangezien hogere betrokkenheid een
hogere koopintentie ten opzichte van beide producten oplevert. Dit betekent dat er geen verschillende
invloed per product is en zodoende is er ook geen impact op de keuze. Tenslotte oefent de
impulsiviteit ten opzichte van consumeren in de meeste gevallen een invloed uit op zowel de
koopintentie als het maken van een keuze.
4.5. Testen van de relatie tussen de keuze, de chro nische zelfregulerende focus en
de tevredenheid 4.5.1 Testen van hypothese 2 Respondenten met chronische promotiefocus vinden het smaakaspect belangrijker dan het
gezondheidsaspect in het tevredenheidoordeel,
terwijl respondenten met chronische preventiefocus het gezondheidsaspect in vergelijking met het
smaakaspect belangrijker vinden in het tevredenheidoordeel.
We willen eerst nagaan of bij chronische preventiemensen het gezondheidsaspect een grotere rol speelt
in de algemene tevredenheid dan het smaakaspect. We selecteren enkel de respondenten met een
87
overheersende preventiefocus en voeren hierop een lineaire regressie (R² = .594; F(2, 27) = 19.743)
uit. Als afhankelijke variabele voeren we de algemene tevredenheid in en de onafhankelijke variabelen
zijn tevredenheid over het smaakaspect (β = .562; p < .001) en tevredenheid over het
gezondheidaspect (β = .385; p = .006). We besluiten dat, hoe meer tevreden een respondent is over het
smaakaspect en het gezondheidsaspect van het gekozen vruchtenfrisdrankje, hoe groter ook zijn
algemene tevredenheid is. Als we kijken naar de grootte van ‘beta’, stellen we vast dat de variabele
‘smaak’ de grootste impact heeft (β = .562) op de algemene tevredenheid. De respondent met een
chronische preventiefocus is dus eerder tevreden door het smaakaspect dan door het
gezondheidsaspect van het gekozen vruchtenfrisdrankje. Dit spreekt het tweede deel van de hypothese
tegen en we maken hierbij de bedenking dat het aspect ‘smaak’ sowieso altijd heel belangrijk is in de
keuze van eten en drinken. Daarom kunnen we deze vaststelling enigszins relativeren.
We onderzoeken ook of het smaakaspect een grotere rol speelt bij chronische promotiemensen in de
algemene tevredenheid dan het gezondheidaspect. We voeren opnieuw een lineaire regressie (R² =
.733; F(2, 31) = 42.583) uit, waarbij we enkel de respondenten met een overheersende promotiefocus
beschouwen. De onafhankelijke variabelen zijn wederom de tevredenheid over het smaakaspect (β =
.863; p < .001) en de tevredenheid over het gezondheidaspect (β = .035; p = .718) van het gekozen
vruchtenfrisdrankje. Als we kijken naar de grootte van ‘beta’, stellen we vast dat opnieuw de variabele
‘smaak’ de grootste impact heeft (.863) op de algemene tevredenheid. De variabele’ gezondheid’ heeft
hier zelfs bijna geen enkele invloed. De respondent met een chronische promotiefocus is dus vooral
tevreden met een goede smaak dan met een hoge graad van gezondheid van het gekozen
vruchtenfrisdrankje. Dit bevestigt het eerste deel van de hypothese.
Als we het belang van smaak en gezondheid in het tevredenheidoordeel tegenover elkaar afzetten,
kunnen we volgende vaststellingen maken: Als de tevredenheid over de smaak van het drankje
toeneemt met één eenheid, leidt dit bij chronische promotiemensen (b = .620 eenheden) tot een relatief
grotere toename van de algemene tevredenheid in vergelijking met chronische preventiemensen (b =
.382 eenheden). Als de tevredenheid over het gezondheidsaspect van het gekozen drankje toeneemt
met één eenheid, leidt dit bij chronische preventiemensen (b = .329 eenheden) tot een relatief grotere
toename van de algemene tevredenheid in vergelijking met chronische promotiemensen (b = .047
eenheden). Deze vaststellingen gaan in de richting van wat we initieel verwachtten, namelijk dat de
tevredenheid over de hedonistische producteigenschap ‘smaak’ leidt tot een relatief grotere totale
tevredenheid bij promotiemensen en dat de tevredenheid over de utilitaristische producteigenschap
‘gezondheid’ leidt tot een relatief grotere totale tevredenheid bij preventiemensen.
We besluiten uit deze analyse dat vooral de smaak van het gekozen vruchtenfrisdrankje de algemene
tevredenheid van alle respondenten bepaald. Bij de respondenten met chronische promotiefocus
overheerst het smaakaspect van het gekozen product zelfs heel erg duidelijk op het gezondheidsaspect.
88
Sterker nog, het gezondheidaspect telt zelfs niet mee voor hen. Daarentegen wordt de tevredenheid
van de respondenten met chronische preventiefocus wel significant bepaald door het
gezondheidsaspect. Tegelijk kunnen we ook besluiten dat respondenten met chronische promotiefocus
het smaakaspect belangrijker vinden in het tevredenheidoordeel in vergelijking met respondenten met
chronische preventiefocus. Respondenten met chronische preventiefocus vinden het gezondheidaspect
belangrijker in het tevredenheidoordeel in vergelijking met respondenten met chronische
promotiefocus.
4.5.2 Testen van hypothese 3 Respondenten zijn meer tevreden over hun keuze gemaakt met een bepaalde tijdelijk focus als die
tijdelijke focus overeenkomt met hun permanente, chronische focus (= Congruentie),
terwijl respondenten minder tevreden zijn over hun keuze gemaakt met een bepaalde tijdelijke focus
als die tijdelijke focus niet overeenkomt met hun permanente, chronische focus (= Incongruentie).
We gaan dus na in welke mate de respondenten tevreden zijn met hun gemaakte keuze met of onder
hun tijdelijke zelfregulerende focus als ze die keuze evalueren met hun permanente, chronische focus.
Als afhankelijke variabele beschouwen we de algemene tevredenheid en als twee onafhankelijke
variabelen de tijdelijke focus en de chronische focus. We hebben dus te maken met een 2 (tijdelijke
focus) x 2 (chronische focus) ANOVA. Eerst en vooral stellen we vast dat respondenten met een
overheersende chronische preventiefocus die ook geprimed worden met een preventiefocus (M = 5.08)
–congruentie- meer tevreden zijn dan respondenten met een hoge chronische preventiefocus die
geprimed worden met een promotiefocus (M = 4.70) -incongruentie. Hieruit besluiten we dat deze
vastgestelde trend in de juiste en beoogde richting loopt, namelijk dat respondenten meer tevreden zijn
over hun gemaakte keuze met of onder een bepaalde tijdelijk focus als die tijdelijke focus
overeenkomt met hun chronische focus (= congruentie). We stellen echter vast dat respondenten met
een chronische promotiefocus die ook geprimed worden met een promotiefocus (M = 4.45) –
congruentie- een lagere tevredenheidscore vertonen dan respondenten met een hoge chronische
promotiefocus die geprimed worden met een preventiefocus (M = 5.33) -incongruentie. Dit is dus
omgekeerd aan de trend die we beoogden. We onderzoeken vervolgens of al deze verschillen
significant zijn via een 2 x 2 ANOVA analyse. We leiden af dat het hoofdeffect ‘chronische focus’
niet significant (p = .992) is en dat het hoofdeffect ‘tijdelijke focus’ daarentegen wel statistisch
significant (p = .50) is. Het interactie-effect ‘tijdelijke focus x chronische focus’ op tevredenheid,
waarin we voornamelijk geïnteresseerd zijn, blijkt niet significant (F(1, 60) = .642; p = .426) te zijn.
We leiden hieruit af dat voor zowel respondenten met een chronische preventiefocus als respondenten
met een chronische promotiefocus er geen significant verschil in tevredenheid bestaat tussen diegene
die geprimed worden met een preventiefocus en diegene die geprimed worden met een promotiefocus.
De vooropgestelde hypothese 2 wordt dus niet bevestigd, want respondenten zullen niet meer of niet
89
minder tevreden zijn over hun gemaakte keuze met of onder tijdelijke focus als die tijdelijke
geprimede focus wel of niet overeenkomt met hun permanente, chronische focus.
4.5.3 Testen van hypothese 4 Respondenten met chronische promotiefocus die het hedonistisch product kozen, zijn meer tevreden in
vergelijking met respondenten met chronische promotiefocus die het utilitaristisch product kozen,
terwijl respondenten met chronische preventiefocus die het utilitaristisch product kozen, meer tevreden
zijn over hun keuze in vergelijking met respondenten met chronische preventiefocus die het
hedonistisch product kozen.
We konden zelf niet aantonen dat respondenten met een tijdelijke preventiefocus een significant
grotere voorkeur hebben voor utilitaristische producten en dat respondenten met een tijdelijke
promotiefocus een significant grotere voorkeur hebben voor hedonistische producten. We nemen
echter op basis van vorige literatuur en op basis van mogelijke problemen met de ‘priming’ opdracht
deze hypothese voor volgende analyse wel voor waar aan. We zullen hier dus enkel rekening houden
met de onafhankelijke variabelen ‘keuze’ en ‘chronische focus’ (‘choice-goal congruence’). We
passen vervolgens een 2 (keuze) x 2 (chronische focus) ANOVA toe met als afhankelijke variabele
opnieuw ‘de algemene tevredenheid’. We willen dus het volgende onderzoeken:
• Hedonistische keuze + chronische promotiefocus = tevreden
• Hedonistische keuze + chronische preventiefocus = minder tevreden
• Utilitaristische keuze + chronische promotiefocus = minder tevreden
• Utilitaristische keuze + chronische preventiefocus = tevreden
Tabel 19: Gemiddelde scores van de combinatie van keuze en focus op de tevredenheid Keuze van product A versus product B: Chronische focus Gemiddelde
preventiefocus 4,90 Hedonistisch product A
promotiefocus 5,34
preventiefocus 4,88 Utilitaristisch product B
promotiefocus 4,39
We stellen vast uit de bovenstaande tabel dat respondenten die het hedonistisch product kozen en een
overheersende chronische promotiefocus hebben, meer tevreden zullen zijn dan respondenten die het
hedonistisch product kozen en een overheersende chronische preventiefocus hebben. We stellen ook
vast dat respondenten die het utilitaristisch product kozen en een overheersende chronische
preventiefocus hebben, meer tevreden zullen zijn dan respondenten die het utilitaristisch product
kozen en een overheersende chronische promotiefocus hebben. Deze trends bevestigen dus
bovenstaande hypothesen. We gaan echter nog na of deze trends ook statistisch significant zijn. De
hoofdeffecten ‘keuze’ (p = .130) en ‘chronische focus’ (p = .935) zijn beide niet significant. We
stellen eveneens vast dat het interactie-effect ‘keuze x chronische focus’ (F(1, 60) = 2.216; p = .142)
90
op tevredenheid niet significant is. We concluderen dus dat we de vooropgestelde hypothese 4 niet
kunnen bevestigen, alhoewel de trends in de juiste richting zaten.
4.5.4 Testen van hypothese 5 Bij respondenten met chronische promotiefocus draagt de affectieve dimensie in vergelijking met de
cognitieve dimensie meer gewicht in het tevredenheidoordeel,
terwijl bij respondenten met chronische preventiefocus de cognitieve dimensie in vergelijking met de
affectieve dimensie meer gewicht in het tevredenheidoordeel draagt.
In dit onderzoek gaan we na of de chronische zelfregulerende focus bepaalt of men bij de evaluatie
achteraf steunt op de affectieve dimensie of eerder op de cognitieve dimensie van de keuze. Meer
bepaald gaan we na of bij respondenten met een chronische promotiefocus de affectieve dimensie
meer gewicht draagt in vergelijking met de cognitieve dimensie en of bij respondenten met een
chronische preventiefocus de cognitieve dimensie meer gewicht draagt in vergelijking met de
affectieve dimensie. In het onderzoek vroegen we de respondenten of ze de voor- en nadelen van het
vruchtenfrisdrankje erger dan, minder dan of zoals verwacht vonden. Deze scores beschouwen we als
de cognitieve dimensie van tevredenheid. Om de affectieve dimensie van tevredenheid te bekomen,
lieten we de respondenten 23 specifieke emoties evalueren. In hoofdstuk ‘4.3.3. Affectieve dimensie:
de specifieke emoties’ reduceerden we die 23 specifieke emoties tot 4 door telkens van elke van de
vier vooropgestelde emotiedimensies van Higgins het best ladende item te selecteren. Deze vier
emoties (blij, gerust, triestig en gerust) beschouwen we in de verdere analyses als de vier affectieve
dimensies van tevredenheid. We gaan nu de invloed na op de afhankelijke variabele ‘tevredenheid met
de keuze’ door middel van een lineaire regressie. We gaan eerst multicollinealiteit tegen door van
iedere onafhankelijke variabele het gemiddelde af te trekken. Vervolgens werken we verder met deze
vijf nieuwe variabelen.
Als eerste onderzoeken we of chronische preventiemensen in hun tevredenheidoordeel meer belang
hechten aan de cognitieve dimensie (R² = .650; F(5, 24) = 8.899; p = .000). Uit de onderstaande tabel
leiden we af dat enkel de cognitieve dimensie (‘disconfirmation’) een significante impact heeft op de
algemene tevredenheid en dat de affectieve dimensie bijna geen invloed heeft. Dit is het resultaat wat
we beoogden.
Tabel 20: Coëfficiënten voor preventie verkregen door lineaire regressie
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
B Std. Error Beta
t
Sig.
disconfirmation ,757 ,182 ,704 4,155 ,000
blij -,117 ,116 -,155 -1,006 ,325
verontrust -,194 ,154 -,195 -1,261 ,219
91
triestig -,161 ,158 -,133 -1,021 ,317
gerust ,046 ,117 ,057 ,391 ,699 Vervolgens gaan we na of chronische promotiemensen in hun tevredenheidoordeel meer belang
hechten aan de affectieve dan aan de cognitieve dimensie (R² = .715; F(5, 28) = 14.059, p = .000). In
de onderstaande tabel stellen we vast dat de affectieve dimensie een grotere, maar niet significante, rol
speelt. De trend is er dus, maar is niet statistisch significant.
Tabel 21: Coëfficiënten voor promotie verkregen door lineaire regressie
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
B Std. Error Beta
t
Sig.
disconfirmation ,596 ,171 ,385 3,491 ,596
blij ,309 ,113 ,446 2,731 ,309
verontrust ,062 ,143 ,052 ,436 ,062
triestig -,593 ,231 -,303 -2,564 -,593
gerust ,089 ,124 ,118 ,717 ,089 Als we enkel de proportie van de cognitieve dimensie vergelijken tussen preventie en promotie, stellen
we vast dat de cognitieve dimensie een groter gewicht draagt onder preventie. Als we de proportie van
de variabelen ‘blij’, ‘verontrust’ en ‘gerust’ vergelijken, zien we dat deze een grotere rol speelt bij
promotie in vergelijking met preventie. We besluiten dus dat, alhoewel ze niet statistisch significant
zijn, de trends wel de juiste richting uitgaan. De affectieve dimensie draagt onder promotie relatief
meer gewicht dan de cognitieve dimensie en onder preventie draagt de cognitieve dimensie relatief
meer gewicht dan de affectieve dimensie.
4.5.5 Testen van hypothese 6 Positieve emoties veroorzaakt door een gewenste keuze zijn intenser onder promotie dan onder
preventie,
terwijl negatieve emoties veroorzaakt door een ongewenste keuze intenser zijn onder preventie dan
onder promotie.
We gaan er in deze hypothese terug van uit dat respondenten met promotiefocus de grootste voorkeur
hebben voor hedonistische producten en respondenten met preventiefocus de grootste voorkeur
hebben voor utilitaristische producten. We maken dus de assumptie dat het hedonistisch product dé
gewenste keuze is voor promotiemensen en het utilitaristisch product dé gewenste keuze is voor
preventiemensen. Bijgevolg nemen we aan dat als promotiemensen het hedonistisch product en
preventiemensen het utilitaristisch product kiezen (= gewenste keuzes), ze beide positieve emoties
ervaren (tevreden zijn) en als promotiemensen het utilitaristisch product en preventiemensen het
hedonistisch product kiezen (= ongewenste keuzes), ze beide negatieve emoties ervaren (ontevreden
92
zijn). We willen hier nu onderzoeken of respondenten met een chronische promotiefocus die het
hedonistische vruchtenfrisdrankje kozen (= gewenste keuze) meer intense positieve emoties ervaren
bij hun keuze in vergelijking met respondenten met een chronische preventiefocus die het
utilitaristisch vruchtenfrisdrankje kozen (= gewenste keuze). We onderzoeken eveneens of
respondenten met een chronische preventiefocus die het hedonistisch drankje kozen (= ongewenste
keuze) meer intense negatieve emoties ervaren bij hun keuze in vergelijking met respondenten met een
chronische promotiefocus die het utilitaristisch product kozen ( = ongewenste keuze).
Praktisch onderzoeken we in deze hypothese of de interactie van onafhankelijke variabelen
(chronische promotiefocus versus chronische preventiefocus en hedonistische productkeuze A versus
utilitaristische productkeuze B) een significante invloed heeft op de valentie en intensiteit van emoties
(lage versus hoge intensiteit) die de respondenten ervaren bij het consumeren van het drankje. We
maken gebruik van de variantie-analyse om de vooropgestelde hypothese te testen.
Tabel 22: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de intensiteit van emoties Chronische focus: Keuze van product A versus product B Gemiddelde
Hedonistisch product A 0,77 Chronische preventiefocus
Utilitaristisch product B 0,65
Hedonistisch product A 1,00 Chronische promotiefocus
Utilitaristisch product B 0,44
In de tabel leiden we voor de gewenste keuzes af dat promotiemensen die het hedonistisch product A
kiezen (1.00) inderdaad iets hoger scoren op de intensiteitdimensie in vergelijking met
preventiemensen die het utilitaristisch product B kiezen (.65). Als we de ongewenste keuzes
beschouwen, zie we dat preventiemensen die het hedonistisch product A kiezen (.77) inderdaad iets
hoger scoren op de intensiteitdimensie in vergelijking met promotiemensen die het utilitaristisch
product B kiezen (.44). Op het eerste zicht wordt de verwachte trend dus bevestigd. Als we echter
kijken naar de statistische significantie van die trend, besluiten we dat het interactie-effect ‘chronische
focus x keuze’ op intensiteit van consumptie (F(1, 60) = .174; p = .678) statistisch geen significant
effect is. Ook de hoofdeffecten van ‘keuze’ (p = .520) en ‘chronische focus’ (p = .984) op intensiteit
zijn statistisch niet significant. Hieruit blijkt dat het effect op intensiteit van emoties bij een
hedonistische of utilitaristische productkeuze niet anders is voor een chronische promotie- of
preventierespondent. Hypothese 6 wordt hiermee dus niet bevestigd.
We kunnen samenvatten dat uit het onderzoek blijkt dat de trends wel juist zitten, maar dat die trends
opnieuw niet statistisch significant genoemd kunnen worden.
93
4.5.7 Testen van hypothese 7 Onder promotie resulteert een gewenste keuze in intensere vrolijkheidgerelateerde emoties,
terwijl een ongewenste keuze resulteert in intensere neerslachtigheidgerelateerde emoties.
Onder preventie resulteert een gewenste keuze in intensere rustgerelateerde emoties,
terwijl een ongewenste keuze resulteert in intensere opwindingsgerelateerde emoties.
In de analyse van deze hypothese spreken we zoals eerder over gewenste keuzes wanneer
promotiemensen kiezen voor hedonistische producten en preventiemensen kiezen voor utilitaristische
producten. Doordat we de focus van respondenten tijdelijk manipuleren en hen met die tijdelijke focus
een keuze laten maken, verkrijgen we ook ongewenste keuzes, namelijk promotiemensen die kiezen
voor utilitaristische producten en preventiemensen die kiezen voor hedonistische producten. Om deze
hypothese te bewijzen, onderzoeken we of respondenten met chronische promotiefocus die het
hedonistisch product kozen (= gewenste keuze), eerder emoties zoals vrolijkheid ervaren bij hun
keuze, terwijl respondenten met chronische promotiefocus die het utilitaristisch product kozen eerder
emoties zoals neerslachtigheid ervaren. We gaan eveneens na of respondenten met chronische
preventiefocus die het utilitaristisch product kozen, eerder emoties zoals rustigheid ervaren bij hun
keuze, terwijl respondenten met chronische preventiefocus die het hedonistisch product kozen eerder
emoties zoals opgewondenheid ervaren. De chronische focus (chronische promotiefocus versus
chronische preventiefocus) en de productkeuze (hedonistisch product A versus utilitaristisch product
B) zijn in deze analyse de onafhankelijke variabelen. We gaan van hun interactie de invloed na op de
specifieke emoties die de respondenten ervaren bij het consumeren van het gekozen drankje. We
werken enkel verder met de vier beste emotie-items: ‘blij’ staat voor de vrolijkheidgerelateerde
emoties, ‘gerust’ staat voor de rustgerelateerde emoties, ‘triestig’ staat voor de
neerslachtigheidgerelateerde emoties en ‘verontrust’ verwijst naar de opwindinggerelateerde emoties.
Als eerste testen we of chronische promotiemensen, die het hedonistische product A kozen, grotere
vrolijkheidgerelateerde emoties ervaren en bijgevolg ‘blijer’ zijn tijdens het consumeren van het
drankje. We passen een 2 (chronische focus) x 2 (keuze) ANOVA toe met de specifieke emotie ‘blij’
als afhankelijke variabele. Uit de onderstaande tabel blijkt op het eerste zicht dat de gemiddelden de
vooropgestelde trend evenaren, want de specifieke emotie ‘blij’ wordt het sterkst ervaren door
promotiemensen die het hedonistisch product A kozen. Bovendien zijn het hoofdeffect ‘keuze’ (p =
.032) en het interactie-effect ‘chronische focus x keuze’ (F(1, 60) = 4.086; p = .048) op de emotie
‘blij’ statistisch significant. Het hoofdeffect ‘chronische focus’ (p = .790) daarentegen heeft geen
significante invloed op de vrolijkheid gerelateerde emoties. We besluiten dat voor dit item de
hypothese bevestigd wordt.
94
Tabel 23: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de vrolijkheid gerelateerde emoties Chronische focus: Keuze van product A versus product B Gemiddelde
Chronische preventiefocus Hedonistisch product A 4,08
Utilitaristisch product B 4,00
Chronische promotiefocus Hedonistisch product A 5,06
Utilitaristisch product B 3,25 Vervolgens gaan we na of chronische promotiemensen, die het utilitaristisch vruchtenfrisdrankje
kozen, grotere neerslachtigheidgerelateerde emoties ervaren en bijgevolg ‘triestiger’ zijn tijdens het
consumeren van het drankje. Uit de onderstaande tabel blijkt dat preventiemensen die het hedonistisch
drankje kozen relatief het meest triestig zijn. Deze trend is tegengesteld aan wat we verwachtten. Als
we bovendien het interactie-effect ‘chronische focus x geprimede focus’ bekijken, blijkt dat het geen
significant (F(1, 60) = .031; p = .861) effect is. We leiden hier uit af dat voor dit item de hypothese
niet aanvaard wordt. Chronische promotiemensen die het utilitaristisch product B kozen, ervaren geen
grotere neerslachtigheid gerelateerde emoties.
Tabel 24: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de neerslachtigheid gerelateerde emoties Chronische focus: Keuze van product A versus product B Gemiddelde
Chronische preventiefocus Hedonistisch product A 1,62
Utilitaristisch product B 1,47
Chronische promotiefocus Hedonistisch product A 1,44
Utilitaristisch product B 1,38 Verder onderzoeken we of respondenten met een chronische preventiefocus, die het utilitaristisch
vruchtenfrisdrankje kozen, grotere rustgerelateerde emoties ervaren bij hun keuze. Wordt, met andere
woorden, de specifieke emotie ‘gerust’ meer door preventiemensen ervaren bij de consumptie van een
utilitaristisch product? Uit de gemiddelden in de onderstaande tabel leiden we af dat de trend die we
beoogden niet gevolgd wordt. Ook het interactie-effect ‘chronische focus x geprimede focus’ is niet
significant (F(1, 60) = 2.770; p = .101). We concluderen bijgevolg dat preventiemensen niet rustiger
zijn tijdens het consumeren van een utilitaristisch product.
Tabel 25: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de rustigheid gerelateerde emoties Chronische focus: Keuze van product A versus product B Gemiddelde
Chronische preventiefocus Hedonistisch product A 4,15
Utilitaristisch product B 4,00
Chronische promotiefocus Hedonistisch product A 4,56
Utilitaristisch product B 3,06 Tenslotte gaan we na of respondenten met een chronische preventiefocus grotere
opwindinggerelateerde emoties ervaren tijdens het consumeren van een gekozen hedonistisch product.
De typerende emotie die we hiervoor gebruiken, is de specifieke emotie ‘verontrust’. Uit de tabel
leiden we af dat ook hier de vooropgestelde trend niet bereikt wordt. Voor dit item is het interactie-
effect ‘chronische focus x geprimede focus’ eveneens niet significant (F(1, 60) = .122; p = .728).
95
Preventiemensen die het hedonistisch vruchtenfrisdrankje kozen, voelen zich niet méér verontrust dan
de andere respondenten. De hypothese wordt voor dit item dus ook niet bevestigd.
Tabel 26: Gemiddelde scores van de combinatie van focus en keuze op de opgewondenheid gerelateerde emoties Chronische focus: Keuze van product A versus product B Gemiddelde
Chronische preventiefocus Hedonistisch product A 2,00
Utilitaristisch product B 2,18
Chronische promotiefocus Hedonistisch product A 1,56
Utilitaristisch product B 1,94 Uit deze variantie-analyses trekken we de volgende conclusies en veralgemeningen. Chronische
promotiemensen die het hedonistisch product kozen, voelen zich bij het consumeren van het gekozen
drankje meer uitgelaten, meer tevreden, gelukkiger, blijer, meer opgetogen, vrolijker of enthousiaster
dan de andere respondenten. Chronische promotiemensen die het utilitaristisch product kozen, voelen
zich niet méér ontgoocheld, teleurgesteld, neerslachtig, triestig, ellendig of somber dan de andere
respondenten. Chronische preventiemensen die het utilitaristisch product kozen, voelen zich eveneens
niet méér opgelucht, gerust of ontspannen dan de andere respondenten. Tenslotte voelen chronische
preventiemensen die het hedonistisch product kozen, zich niet méér bezorgd, zenuwachtig, verontrust,
gespannen, schuldig of ongemakkelijk dan de andere respondenten
96
Hoofdstuk 6
Besluit, beperkingen en toekomstig onderzoek
1. Besluit In deze thesis wordt de invloed van de zelfregulerende focus nagegaan op keuzegedrag en de
tevredenheid na het maken van de keuze.
In ons onderzoek gaan we als eerste na waaruit de relatie tussen de tijdelijke zelfregulerende focus en
de keuze tussen een hedonistisch en utilitaristisch product bestaat. Vanuit de literatuur zijn er sterke
indicaties dat individuen met overheersende promotiefocus de voorkeur hebben voor hedonistische
producten en individuen met overheersende preventiefocus eerder utilitaristische producten prefereren.
In ons onderzoek gaan we dit na en komen tot de conclusie dat bij respondenten met preventiefocus de
utilitaristische producteigenschappen geen significant groter gewicht dragen in vergelijking met de
hedonistische producteigenschappen en dat bij respondenten met promotiefocus de hedonistische
product- eigenschappen geen significant groter gewicht dragen in vergelijking met de producten met
utilitaristische eigenschappen. We veronderstellen dat dit resultaat voortvloeit uit het feit dat onze
‘priming’ opdracht misschien moeilijk te realiseren is bij studenten. Toch lopen een aantal niet-
significante trends in de gewenste richting. Respondenten met preventiefocus hebben bijvoorbeeld een
relatief grotere koopintentie voor het utilitaristische product en respondenten met promotiefocus
houden, wanneer ze kiezen tussen producten, vooral rekening met de hedonistische eigenschap
‘smaak’ in vergelijking met de utilitaristische eigenschap ‘gezondheid’. We onderzoeken ook of
andere variabelen een invloed hebben op de keuze en ondervinden dat het tijdstip, betrokkenheid en
het humeur van de respondenten geen invloed hebben. Geslacht heeft dan weer wel zijn invloed:
vrouwelijke respondenten prefereren utilitaristische producten, terwijl mannelijke respondenten
hedonistische producten verkiezen. Tenslotte wordt zowel de keuze als de koopintentie ook beïnvloed
door de mate van impulsiviteit in het consumptiegedrag.
In een tweede hypothese gaan we na of respondenten met promotiefocus de hedonistische
producteigenschap ‘smaak’ belangrijker vinden in hun tevredenheidoordeel en of respondenten met
preventiefocus de utilitaristische producteigenschap ‘gezondheid’ belangrijker vinden bij het vormen
van hun tevredenheidoordeel. We ondervinden dat de algemene tevredenheid van respondenten vooral
bepaald wordt door het smaakaspect van het product. Bij de respondenten met promotiefocus
overheerst het smaakaspect van het gekozen product heel erg duidelijk op het gezondheidsaspect. Zij
vinden het smaakaspect ook belangrijker in het tevredenheidoordeel in vergelijking met respondenten
97
met preventiefocus. Respondenten met preventiefocus vinden in vergelijking met respondenten met
promotiefocus het gezondheidsaspect belangrijker in het tevredenheidoordeel.
De derde hypothese gaat na of er een invloed is op de mate van de tevredenheid over de gemaakte
keuze wanneer de initiële doelstellingen van de respondent al dan niet verenigbaar zijn met diens
chronische zelfregulerende focus en doelstellingen. We ontdekken echter dat er geen significant
verschil in tevredenheid bestaat als de zelfregulerende focus vóór en na de keuze verschilt.
Respondenten, die zowel vóór als na de keuze een overheersende preventiefocus hebben, zijn meer
tevreden (maar niet significant) dan respondenten die vóór de keuze een tijdelijke preventiefocus en na
de keuze een overheersende promotiefocus hebben. Respondenten die zowel vóór als na de keuze een
overheersende promotiefocus hebben, zijn niet meer tevreden dan respondenten die vóór de keuze een
overheersende promotiefocus en na de keuze een overheersende preventiefocus hebben.
Ook ontdekken we met hypothese 4 dat er geen invloed is op de mate van tevredenheid als de keuze
verenigbaar versus onverenigbaar is met de zelfregulerende focus van de respondenten. Toch stellen
we vast dat de trends, dan wel niet significant, juist zitten. Respondenten met promotiefocus die het
hedonistisch product kozen zijn meer tevreden dan respondenten met promotiefocus die het
utilitaristisch product kozen. Ook zijn respondenten met preventiefocus die het utilitaristisch product
kozen meer tevreden dan respondenten met preventiefocus die het hedonistisch product kozen.
Met hypothese 5 onderzoeken we of bij respondenten met promotiefocus de affectieve dimensie in
vergelijking met de cognitieve dimensie meer gewicht draagt bij de evaluatie van de gemaakte keuze
en komen tot het besluit dat de trend in de data in deze richting uitgaat, maar wel niet significant is. Bij
consumenten met preventiefocus weegt de cognitieve dimensie meer door in vergelijking met de vier
affectieve dimensies van Higgins en dit is het resultaat dat we beoogden.
In hypothese 6 gaan we na of positieve emoties, die resulteren uit een keuze die verenigbaar is met het
doel van het individu, intenser ervaren worden door individuen met promotiefocus dan door
individuen met preventiefocus. Negatieve emoties, die resulteren uit een keuze die onverenigbaar is
met het doel van het individu, zouden daarentegen intenser ervaren worden door individuen met
preventiefocus dan door individuen met promotiefocus. Bij onze respondenten zijn deze trends
inderdaad waar te nemen, maar de resultaten zijn opnieuw niet significant zijn.
In de laatste hypothese onderzoeken we of in de fase na het maken van een keuze congruent met
iemands zelfregulerende focus, individuen met promotiefocus vooral emoties zoals vrolijkheid en
voldoening ervaren, terwijl individuen met preventiefocus eerder emoties zoals kalmte en ontspanning
ondervinden. We onderzoeken eveneens of in de fase na het maken van een keuze die niet verenigbaar
is met iemands doelstellingen, individuen met preventiefocus vooral emoties zoals ontgoocheling en
ontmoediging ondervinden, terwijl individuen met promotiefocus vooral emoties zoals spanning en
98
ongemak ervaren. Bij onze respondenten stellen we enkel vast dat respondenten met promotiefocus die
het hedonistisch product kozen significant meer emoties zoals vrolijkheid en voldoening ondervinden
dan de andere respondenten.
2. Beperkingen en toekomstig onderzoek
De manipulatie van de zelfregulerende focus bij onze respondenten verliep niet eenvoudig.
Aanvankelijk wilden we een bepaalde focus opwekken door middel van een ‘framing’ opdracht, maar
uit een vooronderzoek bleek deze opdracht niet het gewenst effect te hebben. In ons hoofdonderzoek
gebruiken we om deze reden een ‘priming’ opdracht in plaats van een ‘framing’ opdracht om de
zelfregulerende focus op te wekken. Op basis van resultaten uit de vakgroep marketing en op basis van
de literatuur blijkt immers dat deze manipulatie meer kans op slagen heeft. Doordat we in ons
onderzoek uitsluitend beroep deden op studenten, kan het mogelijk zijn dat de gebruikte prime toch
niet het effect verkreeg zoals we gewenst hadden en dat daarom de resultaten vertekend zijn. Het is
met name moeilijk om bij studenten hun verplichtingen en verantwoordelijkheden te laten primeren,
aangezien studenten veelal gericht zijn op presteren en vooruitgang. Ze willen vooral hun ambities
waarmaken. Studenten zijn dus sterk promotiegericht en dit kan ervoor zorgen dat het tijdelijk
opwekken van een preventiefocus niet goed lukt. In de toekomst kan men dit onderzoek het best
heruitvoeren met een meer diverse en grotere representatieve steekproef.
Tenslotte merken we op dat de keuzeset in ons experiment bestaat uit twee lage betrokkenheid
producten, namelijk vruchtenfrisdrank. Als we de emoties die respondenten ervaren na het drinken van
hun gekozen drankje nagaan, zien we dat dit niet veel significante resultaten oplevert. Het product
vruchtenfrisdrank wekt dan ook geen extreme emoties op. Het is mogelijk dat een product met een
hogere betrokkenheidgraad voor de respondenten, denken we aan auto’s, badkuipen,
vakantiebestemmingen, enzovoort, meer significante uitkomsten zou bieden. Uiteraard is het
organisatorisch onmogelijk om in ons experiment de respondenten ook werkelijk van dergelijke
producten te laten genieten. Zouden we het onderzoek heruitvoeren met een product waarbij men zich
meer betrokken voelt en waarvan de consumptie-ervaring iets meer speciaal ervaren wordt, dan
zouden er misschien meer significante verschillen in emoties ervaren worden.
99
Bibliografie
Aaker, J.L. & Lee, A.Y. (2001), "I" seek pleasures and "we" avoid pains: The role of self-regulatory
goals in information processing and persuasion; Journal of Consumer Research, Vol. 1 (June), 33-49
Bagozzi, R.P. & Dholakia, U. (1999), Goal setting and goal striving in consumer behavior; Journal of
Marketing; Vol. 63, 19-32
Batra, R. & Ahtola, O. (1991), Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes,
Marketing Letters, Vol. 2 (2), 159-170
Blackwell, R.D., Miniard, P.W. & Engel, J.F (2001), Consumer Decision Making, In Blackwell, R.D.,
Miniard, P.W. & Engel, J.F, “Consumer Behavior”, Harcourt, 67-179
Chernev, A. (2004), Goal-attribute compatibility in consumer choice ; Journal of Consumer
Psychology, Vol. 37 (1-2), 141-150
Crowe, E. & Higgins, E.T. (1997), Regulatory focus and strategic inclinations: Promotion and
prevention in decision-making, Organizational behaviour and human decision processes, Vol. 69
(February), 117-132
Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2000), Consumer choice between hedonic and utilitarian goods, Journal
of Marketing Research, Vol. 37 (February), 60-71
Fournier, S. & Mick, D.G. (1999), Rediscovering Satisfaction, Journal of Marketing, Vol. 63
(October), 5-23
Higgins, E.T. (1987), Self-Discrepancy: A Theory Relating Self and Affect, Psychological Review,
Vol. 94 (July), 319-340
Higgins, E.T., (1997), Beyond Pleasure and Pain, American Psychologist, Vol. 52 (December), 1280-
1300
Higgins, E.T. (1999), When do self-discrepancies have specific relations to emotions? The second-
generation question of Tangney, Niedenthal, Covert, and Barlow (1998), Journal of Personality and
Social Psychology, Vol. 77 (December), 1313-1317
100
Higgins, E.T. (2002), How Self-Regulation Creates Distinct Values: The case of Promotion and
Prevention Decision Making, Journal of Consumer Psychology, Vol. 12 (3), 177-191
Higgins, E.T., Roney, C.J.R., Crowe, E. & Hymes, C. (1994), Ideal Versus Ought Predilections for
Approach and Avoidance: Distinct Self-Regulatory Systems, Journal of Personality and Social
Psychology, Vol. 66 (February), 276-286
Higgins, E.T., Shah, J. & Friedman, R. (1997), Emotional responses to goal attainment: Strength of
regulatory focus as moderator, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 72 (March), 515-
525
Hirschman, E.C. & Holbrook, M.B. (1982), Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and
Propositions, Journal of Marketing, Vol. 46 (3), 92-101
Holbrook, M.B. & Hirschman, E.C. (1982), The Experiental Aspects of Consumption - Consumer
Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research, Vol. 9 (2), 132-140
Huffman, C., Ratneshwar, S. & Mick, D.G. (2000), Consumer goals structures and goal-determination
processes, In Ratneshwar S. en Mick D.G., “Inside Consumption : Consumer Motives, Goals and
Desires”, New York: Routledge
Idson, L.C., Liberman, N. & Higgins, E.T. (2000), Distinguishing gains from nonlosses and losses
from nongains: A regulatory focus perspective on hedonic intensity, Journal of Experimental Social
Psychology, Vol. 36 (May), 252-274
Idson, L.C., Liberman, N. & Higgins, E.T. (2004), Imagining how you'd feel: The role of motivational
experiences from regulatory fit, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 30 (July), 926-937
Khan, U., Dhar, R. & Wertenbroch, K.(2005), A behavioral decision theory perspective on hedonic
and utilitarian choice, In Ratneshwar S. en Mick D.G., “Inside Consumption : Consumer Motives,
Goals and Desires”, New York: Routledge, 144-165
Laros, F.J.M. & Steenkamp, J.B.E.M., (2005), Emotions in consumer behavior: a hierarchical
approach, Journal of Business Research, Vol. 58 (October) , 1437-1445
Lee, A.Y. & Aaker, J.L. (2004), Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on
101
processing fluency and persuasion, Journal of personality and Social Psychology, Vol. 86, (February),
205-218
Liberman, N., Molden, D.C., Idson, L.C. & Higgins, E.T. (2001), Promotion and prevention focus on
alternative hypotheses: implications for attributional functions, Journal of Personality and Social
Psychology, Vol. 80 (January), 5-18
Lockwood, P., Jordan, C.H. & Kunda, Z. (2002), Motivation by positive or negative role models:
Regulatory focus determines who will best inspire us, Journal of Personality and Social Psychology,
Vol. 83 (October), 854-864
Mano, H. & Oliver, R.L. (1993), Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption
Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction, Journal of Consumer Research, Vol. 20
(December), 451-466
Mitchell, A. & Zhang, M. (2004), Resolving Goal Conflict: The Effect of Regulatory Focus on
Product Choice, Advances in Consumer Research, Vol. 31, 142-143
O’Curry, S. & Strahilevitz, M. (2001), Probability and mode of acquisition effects on choices between
hedonic and utilitarian options, Marketing Letters, Vol. 12 (February), 37-49
Okada, E.M. (2005), Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods,
Journal of Marketing Research, Vol. 42 (February), 43-53
Oliver, R.L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions, Journal of Marketing research, Vol.17 (4), 460-469
Oliver, R.L. (1989), Processing of the Satisfaction Response in Consumption: A Suggested
Framework and Research Propositions, Journal of Consumer Satisfaction / Dissatisfaction and
Complaining Behavior, Vol. 2, 1-16
Oliver, R.L. (1993), Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the satisfaction Response, Journal of
Consumer Research, Vol. 20 (December), 418-430
Peterson, R.A. & Sauber, M. (1983), A Mood Scale for Survey Research, American Marketing
Association Educator’s Proceedings, 409-414
102
Pham, M.T. (1998), Representativeness, Relevance, and the Use of Feelings in Decision Making,
Journal of Consumer Research, Vol. 25 (September), 144-159
Pham, M.T. & Avnet, T. (2004), Ideals and Oughts and the Reliance on Affect versus Substance in
Persuasion, Journal of Consumer Research, Vol. 30 (March), 503-518
Pham, M.T. & Higgins, E.T. (2005), Promotion and prevention in consumer decision-making, In
Ratneshwar S. en Mick D.G., “Inside Consumption : Consumer Motives, Goals and Desires”, New
York: Routledge, 8-43
Phillips, D.M. & Baumgartner, H. (2002), The role of consumption emotions in the satisfaction
response, Journal of Consumer Psychology, Vol. 12 (3), 243-252
Raaij, van W.F. & Ye, G.W. (2005), Conscious and unconscious processing in consumer motives,
goals and desires, In Ratneshwar S. en Mick D.G., “Inside Consumption : Consumer Motives, Goals
and Desires”, New York: Routledge, 330-339
Richins, M.L. (1997), Measuring Emotions in the Consumption Experience, Journal of Consumer
Research, Vol. 24 (September), 127-146
Sengupta, J. & Zhou, R.R. (2005), Understanding Impulsives’ Unwise Eating Behavior: The Role of
Regulatory Focus, paper van een ACR-congres
Shah, J. & Higgins, E.T. (1997 ), Expectancy x value effects: Regulatory focus as determinant of
magnitude and direction, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 73 (September), 447-
458
Shah, J. & Higgins, E.T. (2001), Regulatory concerns and appraisal efficiency: The general impact of
promotion and prevention, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 80 (May), 693-705
Shiv, B. & Fedorikhin, A. (1999), Heart and Mind in Conflict: The interplay of Affect and Cognition
in Consumer Decision Making, Journal of Consumer Research, Vol. 26 (December), 278-292
Shiv, B., Fedorikhin, A. & Nowlis, S.M. (2005), Interplay of the heart and the mind in decision-
making, In Ratneshwar S. en Mick D.G., “Inside Consumption : Consumer Motives, Goals and
Desires”, New York: Routledge, 166-183
103
Spangenberg, E.R., Voss, K.E. & Crowley, A.E. (1997), Measuring the Hedonic and Utilitarian
Dimensions of Attitude: A Generally Applicable Scale, Advances in Consumer Research, Vol. 24,
235-241
Steptoe, A., Pollard, T.M. & Wardle, J. (1995), Development of a Measure of the Motives Underlying
the Selection of Food: the Food Choice Questionnaire, Appetite, Vol. 25 (December), 267-284
Strien, Van T., Frijters, J.E.R., Bergers, G.P.A. & Defares, P.B. (1986), The Dutch Eating Behavior
Questionnaire (DEBQ) for Assesment of Restrained, Emotional, and External Eating Behavior,
International Journal of Eating Disorders, Vol. 5 (February), 295-315
Voss, K.E., Spangenberg, E.R. & Grohmann, B. (2003), Measuring the Hedonic and Utilitarian
Dimensions of Attitude, Journal of Marketing Research, Vol. 40 (August), 310-320
Westbrook, R.A. (1980), A Rating Scale for Measuring Product / Service Satisfaction, Journal of
Marketing, Vol. 44 (4), 68-72
Westbrook, R.A. (1987), Product / Consumption-based Affective Responses and Postpurchase
Processes, Journal of Marketing, Vol. 24 (August), 258-270
Westbrook, R.A. & Oliver, R.L., (1991), The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and
Consumer Satisfaction, Journal of consumer research, Vol. 18, 84 -91
Zaichkowsky, J.L. (1985), Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, Vol.
12, 341-352
Zhou, R.R. & Pham, M.T. (2004), Promotion and prevention across mental accounts: When financial
products dictate consumers' investment goals, Journal Of Consumer Research, Vol. 31 (June), 125-
135
104
Bijlagen
Bijlage 1: Vragenlijst vooronderzoek
Beste student,
Als laatstejaarsstudent aan de faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen van de
Universiteit Gent heb ik in het kader van mijn eindverhandeling over
consumentenpsychologie een enquête uitgewerkt. Graag had ik hiervoor jouw medewerking
gevraagd!
Deze enquêtebundel bestaat uit 3 korte studies die inhoudelijk niet aan elkaar gelinkt zijn,
maar wel samen worden afgenomen omwille van hun korte duur en door de vereiste van een
grote steekproef.
Gelieve alle vragen goed te lezen en zo eerlijk mogelijk op de vragen te antwoorden. De
antwoorden die je geeft, zijn volledig anoniem en zullen enkel gebruikt worden in het kader
van mijn onderzoek. Het zijn eenvoudige vragen waarop er geen goede of slechte antwoorden
bestaan. Het invullen van de volledige vragenlijst neemt slechts enkele minuutjes van uw tijd
in beslag en is voor mij van grote waarde.
Alvast hartelijk bedankt voor jouw bereidwillige medewerking!
Ann-Sophie Bouckaert
105
Studie 1
1) Hieronder vragen we naar jouw mening over de productcategorie
“vruchtenfrisdrank”.
Je kan de volgende vragen beantwoorden door telkens één bolletje in te kleuren die je het
meest passend vindt bij de uitspraak “Ik vind vruchtenfrisdrankjes…”.
Indien de linkeruitspraak het meest van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het
dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen dat de rechteruitspraak
hierop het meest van toepassing is, duid dan het meest rechtse of eerder rechts gelegen
bolletje aan. Met het middelste bolletje neem je een eerder neutraal standpunt in.
“Ik vind vruchtenfrisdrankjes …”
Niet verfrissend 0 0 0 0 0 Verfrissend
Niet lekker 0 0 0 0 0 Lekker
Onprettig 0 0 0 0 0 Prettig
Onnuttig 0 0 0 0 0 Nuttig
Niet prikkelend 0 0 0 0 0 Prikkelend
Saai 0 0 0 0 0 Opwindend
Niet dorstlessend 0 0 0 0 0 Dorstlessend
Niet voedzaam 0 0 0 0 0 Voedzaam
Onnoodzakelijk 0 0 0 0 0 Noodzakelijk
Ongezond 0 0 0 0 0 Gezond
Niet om van te genieten 0 0 0 0 0 Om van te genieten
106
(VERSIE hedonistisch product )
2) Een bekend bedrijf wil een nieuw vruchtenfrisdrankje op de markt brengen.
In het kadertje hieronder vind je de beschrijving van hun nieuwe product. Gelieve dit eerst
aandachtig te lezen.
“Dit nieuw en sprankelend vruchtenfrisdrankje is heerlijk zoet en smaakt volgens
kenners onvergelijkbaar lekker. Het gaat hier echt over pure verwennerij. Het is een
zorgvuldig ontwikkeld product dat de smaakpapillen ten volle moet stimuleren. Het
prikkelend, zoete en fruitige karakter zal zorgen voor heerlijk genieten op elk moment
van de dag. Deze drank past bij iedere gelegenheid en zorgt voor een smaaksensatie
als geen ander. Het is de ideale drank voor de echte levensgenieters!”
(VERSIE utilitaristisch product)
2) Een bekend bedrijf wil een nieuw vruchtenfrisdrankje op de markt brengen.
In het kadertje hieronder vind je de beschrijving van hun nieuwe product. Gelieve dit eerst
aandachtig te lezen.
“Dit nieuw vruchtenfrisdrankje is super licht en is veel minder zoet dan sommige
andere frisdranken. Het gaat hier echt over het lessen van jouw dorst zonder
overtollige suikers en calorieën. Het is een zorgvuldig ontwikkeld product op basis
van bronwater met een zachte, fruitige smaak. Het drankje is rijk aan vitamine C en
bevat ook natuurlijke anti-oxidanten die je afweersysteem versterken. Dit gezond en
revitaliserend drankje verkwikt je lichaam op elk moment van de dag en brengt
het weer helemaal in evenwicht. Het is echt een drankje dat perfect past in een
gezonde levensstijl!”
107
3) Van belang hier is jouw mening over een aantal aspecten van dit nieuwe aanbod.
Je kan elk van de volgende vragen beantwoorden door telkens één bolletje in te kleuren die jij
het meest passend vindt bij de uitspraak bovenaan in de tabel.
“Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij…”
Niet lekker 0 0 0 0 0 Lekker
Niet voedzaam 0 0 0 0 0 Voedzaam
Onnoodzakelijk 0 0 0 0 0 Noodzakelijk
Niet dorstlessend 0 0 0 0 0 Dorstlessend
Onnuttig 0 0 0 0 0 Nuttig
Niet prikkelend 0 0 0 0 0 Prikkelend
Ongezond 0 0 0 0 0 Gezond
Niet verfrissend 0 0 0 0 0 Verfrissend
Onprettig 0 0 0 0 0 Prettig
Saai 0 0 0 0 0 Opwindend
Niet om van te genieten 0 0 0 0 0 Om van te genieten
“Ik vind dit nieuwe aanbod in het algemeen…”
Oninteressant 0 0 0 0 0 Interessant
Niet aanlokkelijk 0 0 0 0 0 Aanlokkelijk
“Ik vind de productbeschrijving …”
Ongeloofwaardig 0 0 0 0 0 Geloofwaardig
Niet vertrouwd 0 0 0 0 0 Vertrouwd
Onduidelijk 0 0 0 0 0 Duidelijk
108
4) Hieronder staan twee uitspraken over jouw eerdere ervaringen met het product
vruchtenfrisdrank .
Gelieve bij elke uitspraak een kruisje te plaatsen in het vakje dat het meest op jou van
toepassing is.
Helemaal
akkoord
Eerder
akkoord
Noch
akkoord,
noch niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Helemaal
niet
akkoord
Ik sta in het algemeen positief
ten opzichte van
vruchtenfrisdranken.
Ik drink zelf regelmatig een
vruchtenfrisdrank.
109
Studie 2
(VERSIE promotiefocus)
Op de volgende pagina vind je een kort krantenartikel waarin een aantal grove spellingsfouten
staan. Uit vroegere studies blijkt dat bepaalde fouten eerder opgemerkt worden dan andere.
Wij zouden dit onderzoek nu verder willen verfijnen.
Daarom vragen we je ook het krantenartikel op de volgende pagina goed na te lezen en te
corrigeren. Jouw doelstelling hierbij is om zo veel mogelijk spellingsfouten in de tekst te
vinden.
Gelieve de gevonden spellingsfouten aan te duiden door een cirkeltje te trekken rond de
opgemerkte fout.
(VERSIE preventiefocus)
Op de volgende pagina vind je een kort krantenartikel waarin een aantal grove spellingsfouten
staan. Uit vroegere studies blijkt dat bepaalde fouten eerder opgemerkt worden dan andere.
Wij zouden dit onderzoek nu verder willen verfijnen.
Daarom vragen we je ook het krantenartikel op de volgende pagina goed na te lezen en te
corrigeren. Jouw taak hierbij is om zo weinig mogelijk spellingsfouten in de tekst te laten
staan.
Gelieve de gevonden spellingsfouten aan te duiden door een cirkeltje te trekken rond de
opgemerkte fout.
110
Vreemd gaan zonder zorgen? Koop een alibi BRUSEL - Wie zijn of haar partner bedriegd, leeft m et de vrees dat de afaire uitkomt. Zeker nu
er steeds meer technologiën bestaan om andere mense n te bespioneren. Voor die
overspeligen heeft de Britse krand ‘The Sunday Tele graph’ nu goed nieuws: wie gemoetsrust
wil, kan een waterdicht alibi kopen.
Voor de som van enkele tientallen euros (wat minnaars toch ook al snel uitgeven aan een romantische
maaltijd of een tijdelijk onderkomen) bied de firma ‘FakeAlibi’ namelijk alles aan wat nodig is om een
illiciete afwezigheid te kunnen verdoezelen. Meestal gaat het om een gefingeerde konferentie, een
seminarie of een opleidingscursus waarvoor er profesioneel ogende uitnodigingen naar het privé-
adres van de flierefluiter worden gestuurd.
Waterdicht
Tegeleikertijd krijgt hij/zij een telefoonnummer dad, als het door een argwanende partner wordt gebelt,
wordt beantwoord door een medewerker van de firma die zich dan uitgeeft voor hotelbediende of
organizator van de gebeurtenis. In de practijk gaat dat als volgt, zo blijkt uit een resent voorbeelt. Een
Aziatische vrouw, die een gedwongen huwelijk moest aangaan, wilde haar echte, grote liefde
ontmoeten in Frankrijk. Op advies van FakeAlibi verteldde ze haar echtgenoot dat ze een paar dagen
met een vriendin naar België ging, en de firma begon dat verhaal ,,in te vullen''. Vanuit België werd
een hotelreservatie doorgefaxed, met het telefoonnummer van een onbestaand hotel, en bij die
telefoon zat een van FakeAlibi’s medewerkers in Frankrijk. Hij reedt even de grens over om in België
een SIM-kaart te halen zodat het hele verhaal waterdicht werdt. In dit specifiek geval belde de
echtgenoot niet, maar de vrauw kon in elk geval in alle rust genieten van haar uitstap en dat voor de
som van 500 euros.
Sluwer
De meeste manelijke klanten van ‘FakeAlibi’ volgen de procedure die hen wordt voorgesteld, vrouwen
houden het hele verhaal liever zelf in de hand en vragen dan dokumentatie om hun smoes te
ondersteunen. ,,Vrouwen zijn door de band genomen sluwer dan mannen'', zegt FakeAlibi-topman
Rob Leonard, ,,zij hebben het hele verhaal vaak al tot in de details uitgewerkt''. Volgens Leonard is de
vraag naar een aliebi zo groot dat al 21.000 klanten staan ingeschreven. Dat aantal groeit nog
dageleks. De meest fervente overspeligen betalen zelfs een vast maandelijks bedrag.
111
Studie 3
Hieronder vind je een reeks typische keuzesituaties waarin je je als consument kan bevinden.
Gelieve aan te geven naar welke richting jouw antwoord op dit moment spontaan zou
uitgaan, dus zonder er over na te denken en los van wat je normaal koopt.
Indien de linkeroptie nu het meest op jou van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier
het dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen de rechteroptie nu het
meest op jou van toepassing, dan duid je het meest rechtse of eerder rechts gelegen bolletje
aan. Als je vindt dat beide uitspraken nu evenveel van toepassing zijn, duid dan het middelste
bolletje aan.
“Als ik NU in de volgende situatie zou staan, zou ik SPONTAAN kiezen voor…”
Fruitsap, rijk aan vitamine C en
ijzer, wat je meer energie geeft
Fruitsap, rijk aan antioxidanten,
wat de kans op kanker en
hartziekten vermindert Een computerscherm met een
hoge beeldresolutie
(= beeldkwaliteit)
Een computerscherm met
uitstekende garantie
Een tandpasta om tandbederf en
gaatjes tegen te gaan
Een tandpasta voor glanzende,
wittere tanden
Een auto met een goed
garantie- en
onderhoudscontract
Een krachtige, snelle auto met veel
PK’s
Een appartement gelegen
vlakbij jouw school of werk
Een appartement met een mooi
zicht op de stad en de horizon
Een portie rijkelijke en
smakelijke chocolade cake
Een gezonde en verse fruitsla
Shampoo voor zachter en
glanzender haar
Shampoo met extra diepe
reinigingskracht
112
Een TV set met heldere
beeldkwaliteit
Een TV set met uitstekende
garantie
Auto met een betrouwbare
batterij voor tijdens de koudere
dagen
Een auto met luxueuze, zachte
lederen zetels
Een flesje gevuld met
dorstlessend en fris water
Een flesje gevuld met een
smakelijke en zoete frisdrank
1000 euro investeren in een
aandelenportefeuille
1000 euro investeren in
overheidsobligaties
Een auto met een goed
uitgeruste muziekinstallatie
Een auto met een betrouwbaar
beveiligingssysteem
Nog enkele laatste gegevens aub...
Leeftijd?
Geslacht? Man Vrouw
Welke opleiding volgt u?
In welk jaar zit u?
Hartelijk bedankt voor de deelname!!!
113
Bijlage 2: Hedonistische en utilitaristische items
(Kevin E. Voss, Eric R. Spangenberg, Bianca Grohmann, Journal of Marketing Research, 2003)
Utilitarian Hedonic
Effective/ineffective Not fun/fun
Helpful/Unhelpful Dull/exciting
Functional/not functional Not delightful/delightful
Necessary/unnecessary Not thrilling/thrilling
Practical/impractical Enjoyable/unenjoyable
Beneficial/harmful Not happy/happy
Useful/Useless Unpleasant/pleasant
Sensible/not sensible Not playful/playful
Efficient/inefficient Cheerful/not cheerful
Unproductive/productive Amusing/not amusing
Handy/not handy Not sensuous/sensuous
Problem solving/not problem solving Not funny/funny
We gebruikten de volgende vertaalde items:
Utilitaristische items Hedonistische items Niet verfrissend / Verfrissend Onprettig / Prettig
Onnuttig / Nuttig Saai / Opwindend
Niet dorstlessend / Dorstlessend Niet lekker / Lekker
Onnoodzakelijk / Noodzakelijk Niet prikkelend / Prikkelend
Niet voedzaam / Voedzaam Niet om van te genieten / Om van te genieten
Ongezond / Gezond
114
Bijlage 3: Producten met preventie- versus promotie gerelateerde
eigenschappen
(Aaker & Lee, 2001, Chernev, 2004)
Fruitsap: kanker energie
Computerscherm: garantie beeldkwaliteit
Tandpasta: tandbederf glanzende witte tanden
Auto: garantie- & onderhoudscontract veel PK's
Appartement: vlakbij school of werk mooi zicht
Dessert: fruitsla chocolade cake
Shampoo: diepe reinigingskracht zachter & glanzender haar
Tv set: garantie beeldkwaliteit
Auto: betrouwbare batterij luxueuze, zachte lederen zetels
Flesje: dorstlessend&fris water smakelijke&zoete frisdrank
1000 euro investeren: overheidsobligaties aandelenportefeuille
Auto: beveiligingssysteem muziekinstallatie
115
Bijlage 4: Eerste vragenlijst hoofdonderzoek
Beste,
Gelieve alle vragen zeer goed te lezen en zo eerlijk mogelijk te antwoorden. Het goed
invullen van de verschillende studies is voor ons van grote waarde!
De antwoorden die je geeft, zijn volledig anoniem en zullen enkel gebruikt worden in het
kader van mijn onderzoek. Het zijn eenvoudige vragen waarop er geen goede of slechte
antwoorden bestaan.
Als je nog vragen of opmerkingen hebt bij deze vragenlijst, aarzel dan niet om het ons te
melden!
Alvast hartelijk bedankt voor jouw bereidwillige medewerking!
Vakgroep Marketing
116
Gelieve eerst onderstaande tabel in te vullen...
De eerste letter van de voornaam van je moeder
…
De eerste letter van de voornaam van je vader
…
De eerste letter van jouw voornaam
…
De eerste letter van je geboortemaand
…
117
Situeer jezelf in de volgende tabel door bij elke uitspraak een kruisje te plaatsen in het vakje
dat nu, op dit moment het meest op jou van toepassing is.
Helemaal
akkoord Akkoord
Eerder
akkoord
Noch
akkoord,
noch niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Niet
akkoord
Helemaal
niet
akkoord
Momenteel voel ik me kalm
en ontspannen
Tijdens het invullen van deze
enquête voel ik mij eerder
opgewekt en blij
Door bepaalde redenen voel
ik mij nu eerder triest
Op dit moment voel ik mij
gespannen of geïrriteerd
118
Studie 1: Levenservaringen
Op de volgende pagina vind je een welbepaald tijdschriftartikel. Gelieve dit heel aandachtig
te lezen, want in het verder verloop van de enquête word je ondervraagd over de inhoud
ervan!
119
VERSIE preventiefocus
Hoofdredactrice Stefanie laat in haar kaarten kijken!!!
Wat doet ze als ze niet op de redactie van het magazine FAMILIE rondhangt???
Elke week verrast Stefanie ons met interessante en boeiende reportages, en verrast ze
ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al haar motivatie vandaan?
Stefanie: Ik wil ook mijn steentje kunnen bijdragen aan onze samenleving en daarom probeer
ik elke week een degelijke reportage in het nummer van het magazine “FAMILIE” aan de
lezers aan te bieden. ‘s Avonds na het werk liggen mijn verantwoordelijkheden wel elders,
namelijk bij mijn gezin. Elke dag werk ik tot vier uur omdat ik mijn twee kinderen op tijd van
school moet gaan afhalen. Wanneer we dan samen ‘s avonds thuiskomen, bereiden mijn man
en ik voor de kinderen een gezonde maaltijd, en daarna helpen we hen met hun huiswerk. Als
ouders hebben we de plicht al deze taken te vervullen. Onze kinderen mogen zich immers
niet verwaarloosd voelen. In het weekend maken we tijd voor familie en nemen we onze
kindjes mee naar de grootouders zodat ze het contact met hen niet verliezen.
Ja, zo plichtsbewust kennen we je wel. Je hebt het nu vooral over je weekdagen en
weekends, maar wat doe je zoal tijdens je vakanties?
Stefanie: Meestal nemen we de kinderen in de vakantie mee naar Center Parcs. Deze
vakanties zijn niet zo duur en zo kunnen we elk jaar nog wat geld sparen en een reserve
opbouwen voor onverwachte uitgaven in de toekomst. Grote en verre reizen zijn trouwens
ook niet aan ons besteed. In warme en exotische landen is de hygiëne niet altijd optimaal en
onze kindjes zouden vreselijk ziek kunnen worden. Ik moet er niet aan denken om daar naar
een ziekenhuis te gaan. Vorig jaar nog heb ik via een wedstrijd in de krant een reis voor twee
personen naar Cuba gewonnen, maar die heb ik geweigerd. Mijn man en ik konden het niet
over ons hart krijgen om onze kinderen twee volledige weken achter te laten.
Amai, zo een gratis droomreis zouden toch niet veel mensen weigeren, denk je niet?
Stefanie: Ja, vele mensen hebben ons gek verklaard, maar we trekken er liever gezellig met
het hele gezin op uit. Dan installeren we onze kindjes veilig op de achterbank, stouwen we
onze gezinswagen monovolume vol met kampeerstoelen, frigobox, barbecue, inline-skates,
stapschoenen,… en rijden we rustig ergens heen dichtbij en waar het voor ons allen leuk
vertoeven is.
120
Hieronder vind je een reeks uitspraken over het tijdschriftartikel dat je net gelezen hebt. Ik
zou je nu willen vragen aan te geven in welke mate onderstaande uitspraken van toepassing
zijn op het artikel.
Indien de linker uitspraak het meest van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het
dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen de rechter uitspraak het
meest van toepassing, dan duid je het meest rechtse of eerder rechts gelegen bolletje aan. Als
je vindt dat beide uitspraken evenveel van toepassing zijn, duid dan het middelste bolletje aan.
Stefanie wil vooral haar
ambities en dromen
waarmaken 0 0 0 0 0
Stefanie wil vooral haar
plichten en
verantwoordelijkheden
nakomen
Stefanie heeft naast haar werk
vele extra activiteiten en
hobbies waar ze haar energie
in steekt
0 0 0 0 0
Stefanie vermijdt te veel extra
activiteiten en hobbies naast
haar werk en blijft 's avonds
liever thuis
Stefanie is eerder een
plichtsbewust iemand 0 0 0 0 0
Stefanie is eerder iemand die
ervoor gaat in het leven
Stefanie wil graag nieuwe en
avontuurlijke dingen beleven 0 0 0 0 0
Stefanie kiest voor dingen die
ze reeds kent en waarvan ze
weet dat ze ze graag doet
121
Verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden: van vroeger en nu Je hebt net een tekst gelezen over de levensstijl van Stefanie waaruit duidelijk haar
verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden bleken. Nu willen we op zoek gaan naar de
verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden die jij ervaart in het leven en hoe deze
evolueren in de tijd.
Het is daarom de bedoeling dat jij even terugdenkt aan de verplichtingen, taken en
verantwoordelijkheden die jij vroeger had. Met verplichtingen, taken en
verantwoordelijkheden bedoelen we dingen waarvan verwacht of geëist werd dat jij ze deed,
jouw verantwoordelijkheden, de dingen die men jou toevertrouwde, de dingen waarvan je
wist dat je ze zou moeten doen. Schrijf hieronder ongeveer drie van deze vroegere
verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden op.
Een voorbeeld: “Toen ik in de middelbare school zat, verwachtten mijn ouders dat ik voor elk vak goede punten behaalde. Ik moest van mijn ouders toen ook altijd babysitten op mijn kleine broer.”
122
Denk nu eens goed na over jouw verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden van
vandaag. Wat zijn de dingen die je nu verwacht wordt te doen? Wat zijn jouw nieuwe
verantwoordelijkheden? Wat zijn jouw engagementen, de dingen waarvan je weet dat je ze
zou moeten doen?
Schrijf hieronder ongeveer drie van deze huidige verplichtingen, taken en
verantwoordelijkheden op en beschrijf kort hoe deze verschillen van vroeger.
Een voorbeeld: “Vandaag moet ik zo snel mogelijk werk zoeken omdat ik mijn nieuwe auto moet afbetalen, terwijl ik vroeger nooit zulke zware betalingsverplichtingen had.”
123
VERSIE promotiefocus
Hoofdredactrice Valerie laat in haar kaarten kijken!!!
Wat doet ze als ze niet op de redactie van het magazine ACTION rondhangt???
Elke week schudt Valerie de meest waanzinnige en onvoorstelbare reportages uit haar mouw, en
verrast ze ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al haar motivatie vandaan?
Valerie: Ik vind het heerlijk om mezelf overdag volledig in te zetten voor ACTION! Ik vind het heel belangrijk
een job te hebben die ik graag doe en waarin ik mez elf ook steeds kan blijven ontplooien en deze job b iedt
mij dit! Ik heb veel professionele ambitie en wil s teeds blijven bijleren en groeien in mijn vak, maar ook mijn
man en twee kindjes spelen een heel belangrijke rol in mijn leven. Ik kijk er elke avond naar uit om s amen met
mijn kids en man lekker te eten. Dit dagelijks mome nt van samenzijn is altijd heel leuk. Begrijp me ni et
verkeerd, hoor! Dat wil niet zeggen dat we ook elke avond met ons vieren in de luie zetel naar TV ligg en te
kijken! Onze kinderen hebben stilaan ook hun eigen leven en willen zichzelf ook graag verder ontplooien.
Daarom zijn er ’s avonds nog altijd wel verschillen de naschoolse activiteiten, zoals tekenles, sport e n
muziekschool, gepland. Ook mijn man en ik hebben on ze eigen hobbies; zo gooi ik een paar keer in de we ek
m’n spieren los in de danszaal en gaat mijn man twe e keer per week met de buurman joggen. Daar putten we
enorm veel energie uit, en we ontmoeten er tegelijk ertijd ook een groot deel van onze vrienden. Ook in het
weekend proberen we zoveel mogelijk leuke dingen te doen: met ons viertjes maken we allerlei toffe
uitstappen, zoals een pretpark bezoeken met de hele familie of gaan schaatsen, en ’s avonds spreken mi jn
man en ik graag af met vrienden in ons favoriet caf é of gaan we samen eens naar de cinema. We probere n er
echt elke dag een feest van te maken!
Je bent echt wel een levensgenieter! Je hebt het nu vooral over je weekdagen en weekends, maar wat doe je zoal
tijdens je vakanties?
Valerie: Wij genieten vooral van actieve vakanties op zonnige eilanden. Meestal gaan we samen met de
kinderen en een groep vrienden een eiland of een ander zonovergoten land ontdekken. Zo hebben we al een
aantal onvergetelijke vakanties beleefd. Maar onze ultieme droom is toch om ooit eens met ons vieren een
wereldreis van een aantal maanden te maken. We zijn zelfs al aan de eerste voorbereidingen begonnen!
Denk je dat je op die wereldreis je luxeleventje hier zou kunnen missen?
Valerie: Geen enkel probleem! Ik denk wel dat mijn man zijn auto zou missen. Zijn auto is echt één van
zijn dierbaarste bezitten. Hij heeft hem net gekocht. Hij heeft gekozen voor een blitse en snelle wagen (en
er hing eigenlijk ook een stevig prijskaartje aan vast). Maar wat dan nog?! Het is niet omdat wij nu ouders
zijn dat we per se met een saaie familiewagen moeten rondrijden. Het is nu dat we van het leven moeten
genieten!!!
124
Hieronder vind je een reeks uitspraken over het tijdschriftartikel dat je net gelezen hebt. We
zouden je nu willen vragen aan te geven in welke mate onderstaande uitspraken van
toepassing zijn op het artikel.
Indien de linker uitspraak het meest van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het
dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen de rechter uitspraak het
meest van toepassing, dan duid je het meest rechtse of eerder rechts gelegen bolletje aan. Als
je vindt dat beide uitspraken evenveel van toepassing zijn, duid dan het middelste bolletje aan.
Valerie wil vooral haar
ambities en dromen
waarmaken 0 0 0 0 0
Valerie wil vooral haar
plichten en
verantwoordelijkheden
nakomen
Valerie heeft naast haar werk
vele extra activiteiten en
hobbies waar ze haar energie
in steekt
0 0 0 0 0
Valerie vermijdt te veel extra
activiteiten en hobbies naast
haar werk en blijft 's avonds
liever thuis
Valerie is eerder een
plichtsbewust iemand 0 0 0 0 0
Valerie is eerder iemand die
ervoor gaat in het leven
Valerie wil graag nieuwe en
avontuurlijke dingen beleven 0 0 0 0 0
Valerie kiest voor dingen die
ze reeds kent en waarvan ze
weet dat ze ze graag doet
125
Doelstellingen en verlangens: van vroeger en nu Je hebt net een tekst gelezen over de levensstijl van Valerie waaruit duidelijk haar
doelstellingen en verlangens bleken. Nu willen we op zoek gaan naar de doelstellingen en
verlangens die jij nastreeft in het leven en hoe deze evolueren in de tijd.
Het is daarom de bedoeling dat jij even terugdenkt aan de doelstellingen en verlangens die jij
vroeger had. Met doelstellingen en verlangens bedoelen we dingen die jij echt wilde
bereiken, jouw aspiraties, wensen en dromen. Schrijf hieronder ongeveer drie van deze
doelstellingen en verlangens op.
Een voorbeeld: “Toen ik 16 jaar oud was, wilde ik vooral plezier maken en de wereld
rondreizen.”
126
Denk nu eens goed na over jouw doelstellingen en verlangens van vandaag. Wat zijn de
dingen die jij vandaag nastreeft, waarvan je nu droomt voor de toekomst?
Schrijf hieronder ongeveer drie van deze huidige doelstellingen en verlangens op en beschrijf
kort hoe deze verschillen van vroeger.
Een voorbeeld: “Nu ik student ben, hoop ik een succesvolle carrière te hebben in de
banksector. Vroeger droomde ik echter van andere beroepen, zoals brandweerman en
topsporter.”
127
Studie 2: Eten en drinken
Een bekend bedrijf wil nieuwe vruchtenfrisdrankjes op de markt brengen.
Hieronder vind je telkens een kadertje met een beschrijving van één van hun nieuwe
producten. Gelieve deze telkens eerst aandachtig te lezen en dan de vragen erover te
beantwoorden.
Product A
“Dit nieuw en sprankelend vruchtenfrisdrankje is heerlijk zoet en smaakt volgens
kenners echt heel lekker. Het gaat hier over pure verwennerij. Het is een zorgvuldig
ontwikkeld product dat de smaakpapillen ten volle moet stimuleren. Het prikkelend,
zoete en frisse karakter zal zorgen voor heerlijk genieten op elk moment van de dag.
Deze drank past bij iedere gelegenheid en zorgt voor een smaaksensatie als geen ander.
Het is de ideale drank voor de echte levensgenieters!”
Stel dat dit nieuwe vruchtenfrisdrankje op de markt verkrijgbaar wordt.
Gelieve bij elke onderstaande uitspraak een cirkeltje te plaatsen rond het cijfer dat het
meest op jou van toepassing is.
Niet van
toepassing
Wel van
toepassing
Het lijkt me een goed idee om dit
vruchtenfrisdrankje te kopen 1 2 3 4 5 6 7
Het is heel waarschijnlijk dat ik bij de
volgende aankoop van vruchtenfrisdrankjes
dit product koop
1 2 3 4 5 6 7
Het is mogelijk dat ik ooit dit
vruchtenfrisdrankje zal kopen 1 2 3 4 5 6 7
128
Product B:
“Dit nieuw vruchtenfrisdrankje is super licht en is veel minder zoet dan sommige
andere frisdranken. Het gaat hier echt over het lessen van jouw dorst zonder
overtollige suikers en calorieën. Het is een zorgvuldig ontwikkeld product op basis van
bronwater met een zachte, fruitige smaak. Het drankje is rijk aan vitamine C en bevat
ook natuurlijke anti-oxidanten die je afweersysteem versterken. Dit gezond en
revitaliserend drankje verkwikt je lichaam op elk moment van de dag en brengt het weer
helemaal in evenwicht. Het is echt een drankje dat perfect past in een gezonde
levensstijl!”
Stel dat dit nieuwe vruchtenfrisdrankje op de markt verkrijgbaar wordt. Gelieve bij elke onderstaande uitspraak een cirkeltje te plaatsen rond het cijfer dat het
meest op jou van toepassing is.
Niet van
toepassing
Wel van
toepassing
Het lijkt me een goed idee om dit
vruchtenfrisdrankje te kopen 1 2 3 4 5 6 7
Het is heel waarschijnlijk dat ik bij de
volgende aankoop van vruchtenfrisdrankjes
dit product koop
1 2 3 4 5 6 7
Het is mogelijk dat ik ooit dit
vruchtenfrisdrankje zal kopen 1 2 3 4 5 6 7
129
Vraag 2 Welk van de twee bovenstaande vruchtenfrisdrankjes zou je wel eens willen proeven en
draagt dus jou voorkeur? Gelieve hieronder het bolletje in te kleuren bij het product dat jij
verkiest. Je kan gerust terugbladeren om nog eens na te kijken waarvoor beide producten nu
precies stonden.
O Het eerste vruchtenfrisdrankje: Product A
O Het tweede vruchtenfrisdrankje: Product B
Vraag 3 Duid de mate aan waarin volgende aspecten relevant en nuttig waren bij het kiezen van een
vruchtenfrisdrankje door een cirkeltje te plaatsen rond het cijfer dat het meest op jou van
toepassing is.
In weinige
mate
In grote
mate
De smaak 1 2 3 4 5 6 7
Het gezonde aspect 1 2 3 4 5 6 7
130
Vraag 4 Van belang hier is jouw mening over een aantal aspecten van het door jouw gekozen
vruchtenfrisdrankje. Je kan elk van de volgende vragen beantwoorden door telkens één
bolletje in te kleuren dat jij het meest passend vindt bij de uitspraak bovenaan in de tabel.
“Ik verwacht dat het vruchtenfrisdrankje dat ik gek ozen heb, … is”
Niet lekker 0 0 0 0 0 Lekker
Niet voedzaam 0 0 0 0 0 Voedzaam
Onprettig 0 0 0 0 0 Prettig
Onnoodzakelijk 0 0 0 0 0 Noodzakelijk
Niet dorstlessend 0 0 0 0 0 Dorstlessend
Ongezond 0 0 0 0 0 Gezond
Saai 0 0 0 0 0 Opwindend
Onnuttig 0 0 0 0 0 Nuttig
Niet om van te genieten 0 0 0 0 0 Om van te genieten
Vraag 5 Je kan deze vraag beantwoorden door telkens één bolletje in te kleuren dat jij het meest
passend vindt bij de uitspraak “Het kiezen van wat ik eet en drink is voor mij in het
algemeen...”.
Indien de linkeruitspraak het meest van toepassing is, duid dan het bolletje aan dat hier het
dichtst of toch redelijk dicht tegen aanleunt. Vind je daarentegen dat de rechteruitspraak
hierop het meest van toepassing is, duid dan het meest rechtse of eerder rechts gelegen
bolletje aan. Met het middelste bolletje neem je een eerder neutraal standpunt in.
“Het kiezen van wat ik eet en drink is voor mij in het algemeen...”
Onbelangrijk 0 0 0 0 0 Belangrijk
Irrelevant 0 0 0 0 0 Relevant
Oninteressant 0 0 0 0 0 Interessant
131
Vraag 6 Hieronder vind je enkele uitspraken over jouw gedrag met betrekking tot het kiezen van eten
en drinken. Gelieve bij elke uitspraak een kruisje te plaatsen in het vakje dat het meest op jou
van toepassing is.
Heel
vaak
Vaak Geen
mening
Soms Nooit
Als je verdikt bent, ga je dan minder consumeren dan
normaal?
Probeer je minder te consumeren dan je zou willen
wanneer het etenstijd is?
Hoe vaak weiger je aangeboden voeding of drank
omdat je bezorgd bent om je gewicht?
Let je exact op wat je eet en drinkt?
Consumeer je met opzet voeding en drank die de
slanke lijn behouden?
Wanneer je te veel hebt geconsumeerd, consumeer je
dan minder dan gewoonlijk de volgende dagen?
Consumeer je met opzet minder om niet aan te
komen?
Hoe vaak probeer je niet te eten tussen maaltijden
omdat je op je gewicht aan het letten bent?
Hoe vaak probeer je ‘s avonds niet te eten omdat je op
je gewicht aan het letten bent?
Houd je rekening met je gewicht als je beslist wat je
zal eten en drinken?
Als eten en drinken goed smaakt voor jou, consumeer
je dan meer dan gewoonlijk?.
Als eten en drinken lekker ruikt en er goed uit ziet,
consumeer je dan meer dan gewoonlijk?
Als je iets heerlijk ziet of ruikt, heb je dan een
verlangen om het te consumeren?
132
Heel
vaak
Vaak Geen
mening
Soms Nooit
Als je iets heerlijk hebt om te consumeren, consumeer
je het dan onmiddellijk op?
Als je in een supermarkt bent, heb je dan het
verlangen om iets heerlijks te kopen?
Als je langs een snackbar of een café passeert, heb je
dan het verlangen om iets heerlijks te kopen?
Als je anderen ziet eten en drinken, heb je dan ook het
verlangen om het te doen?
Kan je weerstaan aan het eten en drinken van heerlijke
dingen?
Consumeer je meer dan gewoonlijk als je anderen het
ziet?
Als je aan het koken bent, ben je dan geneigd om iets
lekkers te eten of te drinken?
133
Nog enkele gegevens aub...
Tijdstip? Voormiddag Namiddag
Leeftijd?
Geslacht? Man Vrouw
Welke opleiding volgt u?
In welk jaar zit u?
Deze studie wil onder meer ook de effecten van een omgevingsverandering nagaan en
daarom vragen we jou naar een ander lokaal te gaan om daar nog enkele bijkomende
vragen te beantwoorden. Daar zal je ook je cadeautje ontvangen voor de deelname aan
het experiment.
Instructies:
Voor je aan de volgende studie deelneemt, zouden we je willen vragen om eerst naar het
vergaderzaaltje hiertegenover te gaan. Daar zal je de twee verschillende drankjes van
uit de studie vinden. Gelieve een bekertje van het door jou geprefereerde drankje te
nemen, er eens van te proeven en het bekertje mee te nemen naar het tweede lokaal
waar de volgende studie plaatsvindt!
Dit tweede lokaal vind je vlak naast het eerste en wordt het multimedialokaal
genoemd…
134
Bijlage 5: Tweede vragenlijst hoofdonderzoek
Studie 1: Het prototype Nederlander
Ieder land heeft zijn eigen kenmerken en tradities. Vraag aan een willekeurige buitenlander
wat typisch Belgisch is en hij zal je iets vertellen over mosselen met friet, een fris pintje bier
en pralines. Maar wat is nu typisch Nederlands of hoe zie jij dé typische Nederlander?
Som hieronder ongeveer drie verschillende voorbeelden van gewoonten, gebruiken of kenmerken op die
in je gedachten opspringen als je aan Nederland of aan de typische Nederlander denkt.
1.
2.
3.
135
Studie 2: Persoonlijkheidsvragen
Hieronder vind je een aantal uitspraken omtrent persoonlijkheid. Lees deze eerst
aandachtig en geef dan aan in welke mate elk van deze uitspraken kenmerkend zijn voor jou.
Dit kan je doen door bij elke uitspraak een kruisje te plaatsen in het vakje dat het meest op jou
van toepassing is.
Helemaal
akkoord
Akkoord Eerder
akkoord
Noch
akkoord,
noch niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Niet
akkoord
Helemaal
niet
akkoord
Over het algemeen concentreer ik mij
op het vermijden van negatieve
gebeurtenissen in mijn leven.
Ik ben bezorgd over het niet nakomen
van mijn verantwoordelijkheden en
verplichtingen.
Ik beeld me vaak in hoe ik mijn
verlangens en aspiraties kan
waarmaken.
Ik denk vaak aan de persoon die ik
vrees in de toekomst te kunnen worden.
Ik denk vaak aan de persoon die ik in de
toekomst bij voorkeur zou willen
worden.
Ik concentreer mij doorgaans op het
succes dat ik hoop te bereiken in de
toekomst.
Ik maak me vaak zorgen dat ik er niet in
zal slagen mijn doelstellingen te
bereiken.
Ik denk vaak na over hoe ik succes kan
behalen.
Ik beeld me vaak negatieve ervaringen
in waarvan ik schrik heb dat ze me
zullen overkomen.
Ik denk vaak na over hoe ik
mislukkingen in mijn leven kan
vermijden.
136
Helemaal
akkoord
Akkoord Eerder
akkoord
Noch
akkoord,
noch niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Niet
akkoord
Helemaal
niet
akkoord
Ik ben meer gericht op het vermijden
van verliezen dan op het bereiken van
winsten.
Mijn voornaamste doelstelling
momenteel op school en/of het werk is
het bereiken van mijn ambities.
Ik zie mezelf als iemand die er
voornamelijk naar streeft mijn ”ideale
zelf” te bereiken om mijn verlangens,
wensen en aspiraties te vervullen.
Over het algemeen concentreer ik mij
op het bereiken van positieve resultaten
in mijn leven.
Ik beeld me vaak goede ervaringen in
waarvan ik hoop dat ze me zullen
overkomen.
Over het algemeen ben ik meer begaan
met het bereiken van successen dan met
het vermijden van mislukkingen..
Ik zie mezelf als iemand die ernaar
streeft om de persoon te worden die ik
zou moeten zijn om mijn
verantwoordelijkheden en
verplichtingen na te komen.
Mijn voornaamste doelstelling
momenteel op school en/of het werk is
te vermijden een mislukking te worden.
137
Studie 3: Tevredenheid Vraag 1 Hieronder lees je opnieuw de beschrijvingen van de twee nieuwe vruchtenfrisdrankjes uit de
één van de vorige studies. Duid aan welk vruchtenfrisdrankje je zonet geproefd hebt door
het bijhorende bolletje in te kleuren.
O Product A “Dit nieuw en sprankelend vruchtenfrisdrankje is heerlijk zoet en smaakt volgens kenners onvergelijkbaar lekker.
Het gaat hier echt over pure verwennerij. Het is een zorgvuldig ontwikkeld product dat de smaakpapillen ten volle
moet stimuleren. Het prikkelend, zoete en frisse karakter zal zorgen voor heerlijk genieten op elk moment van de
dag. Deze drank past bij iedere gelegenheid en zorgt voor een smaaksensatie als geen ander. Het is de ideale drank
voor de echte levensgenieters!”
O Product B
“Dit nieuw vruchtenfrisdrankje is super licht en is veel minder zoet dan sommige andere frisdranken. Het gaat hier
echt over het lessen van jouw dorst zonder overtollige suikers en calorieën. Het is een zorgvuldig ontwikkeld
product op basis van bronwater met een zachte, fruitige smaak. Het drankje is rijk aan vitamine C en bevat ook
natuurlijke anti-oxidanten die je afweersysteem versterken. Dit gezond en revitaliserend drankje verkwikt je
lichaam op elk moment van de dag en brengt het weer helemaal in evenwicht. Het is echt een drankje dat perfect
past in een gezonde levensstijl!”
138
Vraag 2 Van belang hier is jouw mening over een aantal aspecten van het door jouw gekozen
vruchtenfrisdrankje. Je kan elk van de volgende vragen beantwoorden door telkens één
bolletje in te kleuren dat jij het meest passend vindt bij de uitspraak bovenaan in de tabel.
“Nu ik het geproefd heb, vind ik dat het vruchtenfrisdrankje dat ik gekozen heb, … is”
Niet lekker 0 0 0 0 0 Lekker
Niet voedzaam 0 0 0 0 0 Voedzaam
Onprettig 0 0 0 0 0 Prettig
Onnoodzakelijk 0 0 0 0 0 Noodzakelijk
Niet dorstlessend 0 0 0 0 0 Dorstlessend
Ongezond 0 0 0 0 0 Gezond
Saai 0 0 0 0 0 Opwindend
Onnuttig 0 0 0 0 0 Nuttig
Niet om van te genieten 0 0 0 0 0 Om van te genieten
139
Vraag 3 Gelieve nu te denken aan de voor- en nadelen van het vruchtenfrisdrankje dat je gekozen
hebt. Plaats bij elke uitspraak een cirkelt rond het cijfer dat het meest op jou van toepassing is.
Veel erger
dan
verwacht
Zoals
verwacht
Veel
minder
erg dan
verwacht
“Ik vind dat de nadelen van
het gekozen vruchtenfrisdrankje … zijn” 1 2 3 4 5 6 7
Veel
minder
dan
verwacht
Zoals
verwacht
Veel
meer dan
verwacht
“Ik vind dat de voordelen van
het gekozen vruchtenfrisdrankje… zijn” 1 2 3 4 5 6 7
140
Vraag 4 Zet bij elke onderstaande uitspraak een kruisje in het vakje dat het best jouw mening over
jouw keuze weergeeft.
Helemaal
akkoord Akkoord
Eerder
akkoord
Noch
akkoord,
noch niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Niet
akkoord
Helemaal
niet
akkoord
Ik ben tevreden met mijn
beslissing.
Als ik het allemaal zou moeten
overdoen, zou ik mij anders
voelen over het kiezen tussen
twee vruchtenfrisdrankjes.
Mijn keuze om dit
vruchtenfrisdrankje te kiezen,
was een wijze beslissing.
Ik voel me slecht over mijn
beslissing met betrekking tot de
gekozen vruchtenfrisdrank.
Ik denk dat ik de juiste keuze heb
gemaakt wanneer ik besliste om
het ene vruchtenfrisdrankje te
kiezen.
Ik ben niet blij met wat ik heb
gekozen.
141
Vraag 5 Geef in deze vraag de mate aan waarin je (on)tevreden was over de volgende aspecten van het door jouw gekozen drankje
Zeer
ontevreden Ontevreden
Eerder
ontevreden
Noch
ontevreden,
noch
tevreden
Eerder
tevreden Tevreden
Zeer
tevreden
De smaak 1 2 3 4 5 6 7
Het gezonde aspect 1 2 3 4 5 6 7
142
Vraag 6 Denk nu aan het gevoel dat je het sterkst ervaren hebt bij het consumeren van het drankje.
A. Geef aan in welke mate je bij het ervaren van dit gevoel gestimuleerd, opgewonden,
klaarwakker en geactiveerd, dan wel relaxed, kalm, slaperig en ontspannen was.
lage
intensiteit
neutraal hoge
intensiteit
Gevoel -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
B. Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel was. Met andere
woorden, hoe aangenaam of onaangenaam was het om dit gevoel te ervaren?
negatief neutraal positief
Gevoel -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
143
Vraag 7 Hieronder vind je een reeks gevoelens die je kan ervaren in verschillende consumptiesituaties.
We zouden je nu willen vragen aan te geven in welke mate onderstaande emoties van
toepassing zijn op de huidige situatie. Met andere woorden, welke specifieke gevoelens riep
deze situatie bij jou op? Geef hieronder aan in welke mate je elke van de volgende
gevoelens ervaarde bij het consumeren van het door jou gekozen vruchtenfrisdrankje.
Indien het gevoel in de linker kolom helemaal niet opgeroepen werd, plaats dan een kruisje in
het vakje “Helemaal niet”. Indien het gevoel zeer sterk opgeroepen werd, plaats dan een
kruisje in het vakje “Zeer sterk”.
Helemaal
niet
Zeer
zwak Zwak
Eerder
zwak
Eerder
sterk Sterk
Zeer
sterk
bezorgd
ontgoocheld
zenuwachtig
teleurgesteld
verontrust
neerslachtig
gespannen
schuldig
triestig
ellendig
beschaamd
somber
ongemakkelijk
uitgelaten
144
Helemaal
niet
Zeer
zwak Zwak
Eerder
zwak
Eerder
sterk Sterk
Zeer
sterk
tevreden
opgelucht
gelukkig
blij
gerust
opgetogen
ontspannen
vrolijk
enthousiast
145
Gelieve tot slot de allerlaatste gegevens in te vullen aub...
Eerste letter van de voornaam van je moeder
…
Eerste letter van de voornaam van je vader
…
Eerste letter van jouw voornaam
…
Eerste letter van je geboortemaand
…
Hartelijk bedankt voor de deelname!!!
146
Bijlage 6: Mood short form (MSF)
(Peterson and Sauber 1983)
1. Currently, I am in a good mood.
2. As I answer these questions I feel cheerful.
3. For some reason I am not very comforable right now.
4. At this moment I feel edgy or irritable.
Bijlage 7: Personal Involvement Inventory (PII)
(Zaichkowsky, 1985)
1. important – unimportant
2. of no concern – of concern to me
3. irrelevant – relevant
4. means a lot to me – means nothing to me
5. useless – useful
6. valuable – worthless
7. trivial – fundamental
8. beneficial – not beneficial
9. matters to me – doesn’t matter
10. uninterested – interested
11. significant – insignificant
12. vital – superfluous
13. boring – interesting
14. unexciting – exciting
15. appealing – unappealing
16. mundane – fascinating
17. essential – nonessential
18. undesirable – desirable
19. wanted – unwanted
20. not needed – needed
147
Bijlage 8: Dutch eating behaviour questionnaire (DE BQ)
(Tatjana van Strien, Jan E.R. Frijters, Gerard P.A. Bergers, Peter B. Defares, 1986)
Restrained Eating 1. When you have put on weight, do you eat less than you usually do?
2. Do you try to eat less at mealtimes than you would like to eat?
3. How often do you refuse food or drink offered because you are concerned about your weight?
4. Do you watch exactly what you eat?
5. Do you deliberately eat foods that are slimming?
6. When you have eaten too much, do you eat less than usual the following day?
7. Do you deliberately eat less in order not to become heavier?
8. How often do you try not to eat between meals because you are watching your weight?
9. How often in the evening do you try not to eat because you are watching your weight?
10. Do you take into account yor weight with what you eat?
Emotional Eating (13-item version)
11. Do you have the desire to eat when you are irritated?
12. Do you have a desire to eat when you have nothing to do?
13. Do you have a desire to eat when you are depressed or discouraged?
14. Do you have a desire to eat when you are emotionally upset?
15. Do you have a desire to eat when somebody lets you down?
16. Do you have a desire to eat when you are cross?
17. Do you have a desire to eat when you are approaching something unpleasant to happen?
18. Do you get the desire to eat when you are anxious, worried or tense?
19. Do you have a desire to eat when things are going against you or when things have gone
wrong?
20. Do you have a desire to eat when you are frightened?
21. Do you have a desire to eat when you are disappointed?
22. Do you have a desire to eat when you are emotionally upset?
23. Do you have a desire to eat when you are bored or restless?
Emotional Eating (9-item version: clearly labeled emotions)
24. Do you have a desire to eat when you are irritated?
25. Do you have a desire to eat when you are depressed or discouraged?
26. Do you have a desire to eat when you are cross?
27. Do you have a desire to eat when you are approaching something unpleasant to happen?
28. Do you get the desire to eat when you are anxious, worried or tense?
148
29. Do you have a desire to eat when things are going against you or when things have gone
wrong?
30. Do you have a desire to eat when you are frightened?
31. Do you have a desire to eat when you are disappointed?
32. Do you have a desire to eat when you are emotionally upset?
Emotional Eating (4-item version: diffuse emotions)
33. Do you have a desire to eat when you have nothing to do?
34. Do you have a desire to eat when you are emotionally upset?
35. Do you have a desire to eat when somebody lets you down?
36. Do you have a desire to eat when you are bored or restless?
External Eating
37. If food tastes good to you, do you eat more than usual?
38. If food smells and looks good, do you eat more than usual?
39. If you see or smell something delicious, do you have a desire to eat it?
40. If you have something delicious to eat, do you eat it straight away?
41. If you walk past the baker do you have the desire to buy something delicious?
42. If you walk past a snackbar or a cafe, do you have the desire to buy something delicious?
43. If you see others eating, do you also have the desire to eat?
44. Can you resist eating delicious foods?
45. Do you eat more than usual, when you see others eating?
46. When preparing a meal are you inclined to eat something?
149
Bijlage 9: Promotion / prevention scale
(Lockwood, Jordan & Kunda; JPSP 2002, 83, 4, 854-864)
1. In general, I am focused on preventing negative events in my life.
2. I am anxious that I will fall short of my responsibilities and obligations.
3. I frequently imagine how I will achieve my hopes and aspirations.
4. I often think about the person I am afraid I might become in the future.
5. I often think about the person I would ideally like to be in the future.
6. I typically focus on the success I hope to achieve in the future.
7. I often worry that I will fail to accomplish my academic goals.
8. I often think about how I will achieve academic success.
9. I often imagine myself experiencing bad things that I fear might happen to me.
10. I frequently think about how I can prevent failures in my life.
11. I am more oriented toward preventing losses than I am toward achieving gains.
12. My major goal in school right now is to achieve my academic ambitions.
13. My major goal in school right now is to avoid becoming an academic failure.
14. I see myself as someone who is primarily striving to reach my “ideal self” -- to fulfill my
hopes, wishes and aspirations.
15. I see myself as someone who is primarily striving to become the self I “ought” to be – to fulfill
my duties, responsibilities and obligations.
16. In general, I am focused on achieving positive outcomes in my life.
17. I often imagine myself experiencing good things that I hope will happen to me.
18. Overall, I am more oriented toward achieving success than preventing failure.
Bijlage 10: Satisfaction measure
(Oliver � p 463, Journal of Marketing Research, November 1980)
- I am satisfied with my decision to get or not to get a flu shot.
- If I had it to do all over again, I would feel differently about the flu shot program.
- My choice to get or not to get a flu shot was a wise one.
- I feel bad about my decision concerning the flu shot.
- I think that I did the right thing when I decided to get or not to get the flu shot.
- I am not happy that I did what I did about the flu shot.
150
Bijlage 11: Hierarchy of consumer emotions
(F.J.M. Laros, J.-B.E.M Steenkamp, Journal of Business Research 58, 2005, p1441)
Negative affect Anger Fear Sadness Shame
Angry Scared Depressed Embarrassed
Frustrated Afraid Sad Ashamed
Irritated Panicky Miserable Humiliated
Unfulfilled Nervous Helpless
Discontented Worried Nostalgia
Envious Tense Guilty
Jealous
Positive Affect
Contentment Happiness Love Pride
Contented Optimistic Sexy Pride
Fulfilled Encouraged Romantic
Peaceful Hopeful Passionate
Happy Loving
Pleased Sentimental
Joyful Warm-hearted
Relieved
Thrilled
Enthusiastic
151
Output
Vooronderzoek
Overzicht steekproef Leeftijd van de respondent
Geslacht van de respondent
Category N Observed Prop. Test Prop. Asymp. Sig. (2-tailed) Group 1 man 26 ,40 ,50 ,136(a) Group 2 vrouw 39 ,60
geslacht van de respondent Total 65 1,00
Pretest productbeschrijving
Aantal respondenten die het hedonistische of utilitaristische merk te lezen kregen
Category N Observed Prop.
Test Prop.
Asymp. Sig. (2-tailed)
Group 1 UTILITARISTISCH merk 32 ,49 ,50 1,000(a) Group 2 HEDONISTISCH merk 33 ,51
Type merk – HED versus UT- waaraan blootgesteld Total 65 1,00
Imago van de productcategorie vruchtenfrisdranken Eerste factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared
Loadings
Component Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% 1 3,781 34,371 34,371 3,781 34,371 34,371 2,925 26,595 26,595 2 2,243 20,395 54,765 2,243 20,395 54,765 2,824 25,677 52,272 3 1,115 10,139 64,904 1,115 10,139 64,904 1,390 12,632 64,904 4 ,856 7,784 72,688 5 ,745 6,777 79,465 6 ,663 6,023 85,489 7 ,458 4,167 89,655 8 ,396 3,603 93,258 9 ,300 2,730 95,988
10 ,284 2,578 98,566 11 ,158 1,434 100,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Component Number
0
1
2
3
4
Eigenval
ue
Scree Plot
N Gemiddelde leeftijd van de respondent 65 21,88
152
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
,791 6
Scale Mean
if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item -Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet verfrissend - Verfrissend' 14,86 19,996 ,334 ,803
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnuttig - Nuttig' 15,69 17,623 ,556 ,756
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet dorstlessend - Dorstlessend' 15,38 18,990 ,385 ,795
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet voedzaam - Voedzaam' 15,60 16,775 ,599 ,745
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' 16,14 17,215 ,642 ,736
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Ongezond - Gezond' 15,55 15,001 ,752 ,701
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,689 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet lekker - Lekker' 13,32 6,222 ,617 ,556
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onprettig - Prettig' 13,78 6,765 ,522 ,603
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet prikkelend - Prikkelend' 14,35 7,263 ,236 ,759
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Saai - Opwindend' 14,37 8,080 ,420 ,654
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet om van te genieten - Om van te genieten' 13,40 7,338 ,540 ,607
Tweede factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared
Loadings Com ponent
Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% 1 3,353 37,254 37,254 3,353 37,254 37,254 2,889 32,100 32,100 2 2,014 22,381 59,635 2,014 22,381 59,635 2,478 27,535 59,635 3 ,883 9,811 69,446 4 ,819 9,102 78,548 5 ,677 7,518 86,066 6 ,486 5,401 91,467 7 ,307 3,410 94,876 8 ,284 3,153 98,029 9 ,177 1,971 100,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Component Number
0
1
2
3
Eigenv
alue
Scree Plot
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,803 5
153
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item
Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnuttig - Nuttig' 11,91 13,804 ,569 ,770
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet dorstlessend - Dorstlessend' 11,60 15,463 ,341 ,836
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet voedzaam - Voedzaam' 11,82 12,715 ,657 ,742
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' 12,35 13,607 ,633 ,752
UT-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Ongezond - Gezond' 11,77 11,555 ,757 ,705
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
,759 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item
Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Saai - Opwindend' 11,42 5,340 ,416 ,769
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet om van te genieten - Om van te genieten' 10,45 4,470 ,631 ,667
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Niet lekker - Lekker' 10,37 3,518 ,722 ,598
HED-'Ik vind vruchtenfrisdrankjes Onprettig - Prettig' 10,83 4,330 ,494 ,741
De productcategorie vruchtenfrisdranken N Minimum Maximum Mean Std. Deviation hedonistisch gemiddelde van de productcategorie 65 1,25 4,75 3,5885 ,67377 Valid N (listwise) 65 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation utilitaristisch gemiddelde van de productcategorie 65 1,00 4,80 2,9723 ,89434 Valid N (listwise) 65
Paired Samples Test
Paired Differences 95% Confidence
Interval of the Difference
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean Lower Upper
t
df
Sig. (2-
tailed)
Pair 1
hedonistisch gemiddelde van de productcategorie – utilitaristisch gemiddelde van de productcategorie
,61615 ,96360 ,11952 ,37739 ,85492 5,155 64 ,000
One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval of
the Difference t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference Lower Upper
utilitaristisch gemiddelde van de productcategorie -,250 64 ,804 -,02769 -,2493 ,1939
One-Sample Test
Test Value = 3
95% Confidence Interval of the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean
Difference Lower Upper hedonistisch gemiddelde van de productcategorie 7,041 64 ,000 ,58846 ,4215 ,7554
154
Imago van de specifieke producten Eerste factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse
Total Variance Explained
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Component Number
0
1
2
3
4
Eigenv
alue
Scree Plot
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,877 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item
Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet voedzaam - Voedzaam' 15,94 18,246 ,749 ,843
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' 16,77 21,118 ,544 ,877
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet dorstlessend - Dorstlessend' 15,83 19,299 ,718 ,849
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnuttig - Nuttig' 16,23 18,774 ,789 ,837
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Ongezond - Gezond' 15,94 16,840 ,850 ,823
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet verfrissend - Verfrissend' 15,52 22,472 ,445 ,890
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
,817 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item
Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet lekker - Lekker' 13,34 8,884 ,613 ,782
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet prikkelend - Prikkelend' 13,72 9,766 ,474 ,825
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onprettig - Prettig' 13,54 9,659 ,683 ,763
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Saai - Opwindend' 13,94 10,277 ,552 ,798
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Compo nent Total
% of Variance
Cumulative % Total
% of Variance
Cumulative % Total
% of Variance
Cumulative %
1 3,972 36,107 36,107 3,972 36,107 36,107 3,623 32,937 32,937 2 2,990 27,186 63,293 2,990 27,186 63,293 3,016 27,420 60,358 3 1,113 10,121 73,413 1,113 10,121 73,413 1,436 13,056 73,413 4 ,656 5,963 79,376 5 ,564 5,123 84,499 6 ,425 3,866 88,365 7 ,400 3,635 92,000 8 ,306 2,785 94,785 9 ,258 2,342 97,128 10 ,183 1,667 98,795 11 ,133 1,205 100,000
155
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet om van te genieten - Om van te genieten' 13,34 8,884 ,764 ,735
Tweede factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse
Total Variance Explained
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Component Number
0
1
2
3
4
Eigenv
alue
Scree Plot
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,890 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item
Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet voedzaam - Voedzaam' 12,22 14,047 ,778 ,855
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnoodzakelijk - Noodzakelijk' 13,05 16,576 ,575 ,898
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet dorstlessend - Dorstlessend' 12,11 15,629 ,658 ,882
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onnuttig - Nuttig' 12,51 14,629 ,806 ,850
UT-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Ongezond - Gezond' 12,22 13,015 ,852 ,836
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
,825 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item
Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet lekker - Lekker' 10,09 5,335 ,622 ,801
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Onprettig - Prettig' 10,29 5,960 ,701 ,760
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Saai - Opwindend' 10,69 6,560 ,536 ,828
HED-'Dit nieuwe vruchtenfrisdrankje lijkt mij Niet om van te genieten - Om van te genieten' 10,09 5,398 ,771 ,723
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Com Po
nent Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% 1 3,772 41,914 41,914 3,772 41,914 41,914 3,524 39,161 39,161 2 2,560 28,440 70,354 2,560 28,440 70,354 2,807 31,193 70,354 3 ,650 7,226 77,579 4 ,574 6,381 83,961 5 ,420 4,661 88,622 6 ,390 4,331 92,953 7 ,307 3,408 96,362 8 ,193 2,144 98,506 9 ,134 1,494 100,000
156
De specifieke producten
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie va n het hedonistisch gepositioneerd product 33 1,00 4,00 2,5758 ,93909
Valid N (listwise) 33
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie va n het utilitaristisch gepositioneerd product 32 2,60 4,60 3,6500 ,58365
Valid N (listwise) 32
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van h et hedonistisch gepositioneerd product:hedonistisch ge middelde 33 2,25 4,75 3,6970 ,66072
Valid N (listwise) 33
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van h et utilitaristisch gepositioneerd product:hedonistisch gemiddelde 32 1,50 4,25 3,1563 ,81009
Valid N (listwise) 32
Paired Samples Test Paired Differences
95% Confidence Interval
of the Difference
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Lower Upper
t
df
Sig. (2-
tailed)
Pair 1
hedonistisch gemiddelde van de productcategorie – hedonistisch gemiddelde van het utilitaristisch merk
,45313 1,05578 ,18664 ,07248 ,83377 2,428 31 ,021
Paired Samples Test
Paired Samples Test
Paired Differences 95% Confidence
Interval of the Difference
Mean Std. Deviation
Std. Error Mean
Lower Upper
t
df
Sig. (2-
tailed)
Pair 1
hedonistisch gemiddelde van de productcategorie - hedonistisch gemiddelde van het hedonistisch merk
-,12879
,67639 ,11774 -,36863 ,11105 -
1,094 32 ,282
Paired Samples Test
Paired Differences 95% Confidence
Interval of the Difference
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Lower Upper
t
df
Sig. (2-
tailed)
Pair 1
utilitaristisch gemiddelde van de productcategorie - utilitaristisch gemiddelde gemiddelde van het hedonistisch merk
,36970 ,73505 ,12796 ,10906 ,63034 2,889 32 ,007
Paired Samples Test
Paired Differences 95% Confidence Interval
of the Difference
Mean Std. Deviation
Std. Error Mean Lower Upper
t
df
Sig. (2-
tailed)
Paired Differences 95% Confidence
Interval of the Difference
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Lower Upper
t
df
Sig. (2-
tailed)
Pair 1
utilitaristisch gemiddelde van de productcategorie – utilitaristisch gemiddelde van het utilitaristisch merk
-,65000
,73265 ,12952 -,91415 -,38585 -
5,019 31 ,000
157
Pair 1
hedonistisch en utilitaristisch gemiddelde van het hedonistisch merk
1,12121 1,06910 ,18611 ,74213 1,50030 6,025 32 ,000
Paired Samples Test
Overzichtje:
utilitaristische dimensie hedonistische dimensie
hedonistisch merk 2,58 3,70
utilitaristisch merk 3,65 3,16
productcategorie 2,97 3,59 t df sig, verklaring Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van: de productcategorie (M=3,59) het utilitaristisch merk (M=3,16)
2,428 31 0,021 het utilitaristisch merk scoort significant lager op de hedonistische dimensie dan de productcategorie
Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie van: de productcategorie (M=2,97) het utilitaristisch merk(M=3,65)
-5,019 31 0,000 het utilitaristisch merk scoort significant hoger op de utilitaristische dimensie dan de productcategorie
Gemiddelde score op de hedonistische dimensie van: de productcategorie (M=3,59) het hedonistisch merk (M=3,70)
-1,094 32 0,282 er is geen significant verschil op de hedonistische dimensie voor de productcategorie en het hedonistisch merk
Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie van: de productcategorie (M=2,97) het hedonistisch merk (M=2,58)
2,889 32 0,007 het hedonistisch merk scoort significant lager op de utilitaristische dimensie dan de productcategorie
Gemiddelde score op de hedonistische dimensie (M=3,70) en op de utilitaristische dimensie (M=2,58) van het hedonistisch merk
6,025 32 0,000
het hedonistisch merk scoort significant hoger op de hedonistische dimensie dan op de utilitaristische dimensie
Gemiddelde score op de hedonistische dimensie (M=3,16) en op de utilitaristische dimensie (M=3,65) van het utilitaristisch merk
-2,753 31 0,010
het utilitaristisch merk scoort significant hoger op de utilitaristische dimensie dan op de hedonistische dimensie
One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval of
the Difference
t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower Upper Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie van het hedonistisch merk (M=2,58)
-2,595 32 ,014 -,42424 -,7572 -,0913
One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval of
the Difference
t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower Upper Gemiddelde score op de hedonistische dimensie het hedonistisch merk (M=3,70) 6,060 32 ,000 ,69697 ,4627 ,9313
One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval of
the Difference
t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower Upper Gemiddelde score op de utilitaristische dimensie van het utilitaristisch merk (M=3,65) 6,300 31 ,000 ,65000 ,4396 ,8604 One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval of
the Difference
t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower Upper Gemiddelde score op de hedonistische dimensie 1,091 31 ,284 ,15625 -,1358 ,4483
Paired Differences 95% Confidence
Interval of the Difference
Mean Std. Deviation
Std. Error Mean
Lower Upper
t
df
Sig. (2-
tailed)
Pair 1
hedonistisch en utilitaristisch gemiddelde van het utilitaristisch merk
-,49375 1,01447 ,17933 -,85951 -,12799
-2,753 31 ,010
158
het utilitaristisch merk (M=3,16)
Attitudes ten opzichte van het aanbod
Gemiddelde attitude voor het utilitaristisch merk: N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Oninteressant - Interessant 32 1 5 3,50 1,016 Valid N (listwise) 32
One-Sample Test Test Value = 3
95% Confidence Interval of the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference
Lower Upper Oninteressant - Interessant 2,784 31 ,009 ,500 ,13 ,87 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Niet aanlokkelijk - Aanlokkelijk 32 1 5 3,28 1,170 Valid N (listwise) 32
One-Sample Test Test Value = 3
95% Confidence Interval of the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference
Lower Upper Niet aanlokkelijk - Aanlokkelijk 1,359 31 ,184 ,281 -,14 ,70
Gemiddelde attitude voor het hedonistisch merk:
One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval of
the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference
Lower Upper Oninteressant - Interessant -,150 32 ,882 -,030 -,44 ,38 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Niet aanlokkelijk - Aanlokkelijk 33 1 5 2,97 1,159 Valid N (listwise) 33
One-Sample Test Test Value = 3
95% Confidence Interval of the Difference
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower Upper Niet aanlokkelijk - Aanlokkelijk -,150 32 ,882 -,030 -,44 ,38
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Oninteressant - Interessant 33 1 5 2,97 1,159 Valid N (listwise) 33
159
Verschillen de merken significant van elkaar in attitude?
Gemiddelde attitude ten opzichte van de productbeschrijving van het utilitaristisch merk:
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Ongeloofwaardig - Geloofwaardig 32 1 5 3,44 1,190 Valid N (listwise) 32 One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval
of the Difference
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower Upper Ongeloofwaardig - Geloofwaardig 2,080 31 ,046 ,438 ,01 ,87
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Niet vertrouwd - Vertrouwd 32 1 5 3,53 ,983 Valid N (listwise) 32
One-Sample Test Test Value = 3
95% Confidence Interval of the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean
Difference Lower Upper
Niet vertrouwd - Vertrouwd 3,056 31 ,005 ,531 ,18 ,89
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Onduidelijk - Duidelijk 32 1 5 4,06 ,878 Valid N (listwise) 32 One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval of
the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference
Lower Upper Onduidelijk - Duidelijk 6,849 31 ,000 1,063 ,75 1,38 Gemiddelde attitude ten opzichte van de productbeschrijving van het hedonistisch merk:
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Ongeloofwaardig - Geloofwaardig 33 1 5 2,58 1,032 Valid N (listwise) 33
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the Difference
F Sig. t df Sig. (2-
tailed)
Mean Difference
Std. Error
Difference Lower Upper
Equal variances assumed
,772 ,383 -1,959 63 ,054 -,530 ,271 -
1,071 ,011 Attitude ten opzichte van het aanbod: Oninteressant - Interessant Equal
variances not assumed
-1,963
62,379 ,054 -,530 ,270 -1,070
,010
Equal variances assumed
,021 ,886 -1,078 63 ,285 -,312 ,289 -,889 ,266
Attitude ten opzichte van het aanbod: Niet aanlokkelijk - Aanlokkelijk Equal
variances not assumed
-1,078
62,893 ,285 -,312 ,289 -,889 ,266
160
One-Sample Test Test Value = 3
95% Confidence Interval of the Difference
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Lower Upper Ongeloofwaardig - Geloofwaardig -2,362 32 ,024 -,424 -,79 -,06
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Niet vertrouwd - Vertrouwd 33 1 5 3,12 1,053 Valid N (listwise) 33 One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval of
the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference
Lower Upper Niet vertrouwd - Vertrouwd ,661 32 ,513 ,121 -,25 ,49
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Onduidelijk - Duidelijk 33 2 5 3,45 ,971 Valid N (listwise) 33 One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval of
the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference
Lower Upper
Onduidelijk - Duidelijk 2,689 32 ,011 ,455 ,11 ,80
Verschillen de merken significant van elkaar in attitude?
Independent Samples Test
Eerdere ervaringen met het product vruchtenfrisdrank N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 'Ik sta in het algemeen positief ten opzichte van vruchtenfrisdranken' 65 1 5 2,37 1,069
Valid N (listwise) 65
Levene's Test for
Equality of Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval
of the Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Lower Upper
Equal variances assumed
,820 ,369 -3,123 63 ,003 -,862 ,276 -1,413 -,310
Ongeloofwaardig - Geloofwaardig
Equal variances not assumed
-3,116 61,180 ,003 -,862 ,277 -1,415 -,309
Equal variances assumed
,187 ,667 -1,621 63 ,110 -,410 ,253 -,916 ,095
Niet vertrouwd – Vertrouwd
Equal variances not assumed
-1,623
62,910 ,110 -,410 ,253 -,915 ,095
Equal variances assumed
3,250 ,076 -2,645 63 ,010 -,608 ,230 -1,067 -,149
Onduidelijk – Duidelijk
Equal variances not assumed
-2,650
62,694 ,010 -,608 ,229 -1,067 -,149
161
One-Sample Test Test Value = 3
95% Confidence Interval of the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference
Lower Upper 'Ik sta in het algemeen positief ten opzichte van vruchtenfrisdranken' -4,757 64 ,000 -,631 -,90 -,37 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 'Ik drink zelf regelmatig een vruchtenfrisdrank' 65 1 5 2,60 1,247 Valid N (listwise) 65 One-Sample Test
Test Value = 3 95% Confidence Interval of the
Difference t df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference Lower Upper
'Ik drink zelf regelmatig een vruchtenfrisdrank'
-2,585 64 ,012 -,400 -,71 -,09
Pretest ‘framing’ opdracht Aantal respondenten waarbij een promotie- of preventiefocus tijdelijk opgewekt wordt
Category N Observed
Prop. Test Prop. Asymp. Sig. (2-
tailed) Group 1 PROMOTIE focus 33 ,51 ,50 1,000(a) Group 2 PREVENTIE focus 32 ,49
Regulatory focus die opgewekt wordt - promotie/preventie Total 65 1,00 a Based on Z Approximation. Gemiddelde score op de ‘framing’test
Spontane keuze per focus
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
gemiddelde spontane keuze voor respondenten met tij delijke promotiefocus 33 1,50 5,58 3,7980 1,02656
Valid N (listwise) 33 One-Sample Test
Test Value = 4 95% Confidence Interval of
the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference
Lower Upper gemiddelde spontane keuze -1,130 32 ,267 -,20202 -,5660 ,1620
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation gemiddelde spontane keuze voor respondenten met tij delijke preventiefocus 32 2,42 6,00 4,1797 ,98148
Valid N (listwise) 32 One-Sample Test
Test Value = 4 95% Confidence Interval of
the Difference
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference
Lower Upper gemiddelde spontane keuze 1,036 31 ,308 ,17969 -,1742 ,5336
N Gemiddelde Aantal fouten van de 26 gevonden in tekstje 65 21,58
162
Independent Samples Test
Nagaan van verschillen in spontane keuze per opgewekte focus
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval
of the Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
tailed)
Mean Difference
Std. Error
Difference Lower Upper
Equal variances assumed
,076 ,784 -1,531 63 ,131 -,38171 ,24925 -,87979 ,11638
gemiddelde spontane keuze van beide focussen
Equal variances not assumed
-1,533 62,988 ,130 -,38171 ,24907 -,87944 ,11603
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the
Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-
tailed)
Mean Difference
Std. Error
Difference Lower Upper
Equal variances assumed
,805 ,373 -1,376 63 ,174 -,74905 ,54449 -1,83713 ,33902 Tandpasta: glanzende witte tanden versus tandbederf
Equal variances not assumed
-1,377 62,954 ,173 -,74905 ,54399 -1,83615 ,33805
Equal variances assumed
1,882 ,175 -,872 63 ,387 -,43750 ,50195 -1,44056 ,56556 Auto: veel PK's versus garantie-&onderhouds contract
Equal variances not assumed
-,874 61,351 ,385 -,43750 ,50042 -1,43804 ,56304
Equal variances assumed
2,408 ,126 -,621 63 ,537 -,32765 ,52780 -1,38237 ,72707 Appartement: mooi zicht versus vlakbij school of werk
Equal variances not assumed
-,620 61,407 ,538 -,32765 ,52887 -1,38505 ,72975
Equal variances assumed
,721 ,399 -1,135 63 ,261 -,58144 ,51243 -1,60544 ,44256 Auto: luxueuze, zachte lederen zetels versus betrouwbare batterij
Equal variances not assumed
-1,135 62,995 ,261 -,58144 ,51211 -1,60480 ,44193
Equal variances assumed ,089 ,767 -1,339 63 ,185 -,70644 ,52746 -1,76048 ,34760
Flesje: smakelijke &zoete frisdrank versus dorstlessend &fris water
Equal variances not assumed
-1,340 62,968 ,185 -,70644 ,52739 -1,76035 ,34747
Equal variances assumed
3,426 ,069 -1,151 63 ,254 -,512 ,445 -1,401 ,377 Fruitsap: energie versus kanker
Equal variances not assumed
-1,148 60,612 ,255 -,512 ,446 -1,404 ,380
Equal variances assumed
,474 ,494 -,417 63 ,678 -,235 ,563 -1,360 ,890 Computerscherm: beeldkwaliteit versus garantie Equal variances
not assumed -,417 62,275 ,678 -,235 ,564 -1,361 ,892
Equal variances assumed
,002 ,968 ,248 63 ,805 ,144 ,581 -1,018 1,306 Dessert: chocolade cake versus fruitsla Equal variances
not assumed ,248 62,891 ,805 ,144 ,581 -1,018 1,306
Equal variances assumed
,045 ,833 ,367 63 ,715 ,142 ,387 -,631 ,915 Shampoo: zachter &glanzender haar versus diepe reinigingskracht
Equal variances not assumed
,368 63,000 ,714 ,142 ,387 -,630 ,914
Equal variances assumed
,001 ,972 -,509 63 ,612 -,248 ,487 -1,221 ,725 Tv set: beeld kwaliteit versus garantie Equal variances
not assumed -,509 62,639 ,612 -,248 ,487 -1,222 ,726
Equal variances assumed
,618 ,435 -,178 63 ,859 -,089 ,500 -1,089 ,911 1000 euro investeren: aandelen versus overheidsobligaties
Equal variances not assumed -,178 62,274 ,860 -,089 ,501 -1,090 ,912
Equal variances assumed
9,247 ,003 -1,864 63 ,067 -,980 ,526 -2,031 ,070 Auto: muziek installatie versus beveiligingssysteem Equal variances
not assumed -1,873 58,770 ,066 -,980 ,523 -2,027 ,067
163
Hoofdonderzoek
Overzicht steekproef
Binomiaaltest
Category N Observed
Prop. Test Prop. Asymp. Sig. (2-
tailed)
Group 1 Voormiddag 82 ,51 ,50 ,813(a) Group 2 Namiddag 78 ,49
Voormiddag versus namiddag
Total 160 1,00
Binomiaaltest
Category N Observed Prop. Test Prop. Asymp. Sig. (2-
tailed)
Group 1 Vrouw 85 ,53 ,50 ,477(a) Group 2 Man 75 ,47
Geslacht
Total 160 1,00
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation LEEFTIJD 160 18 25 20.21 1.749
Valid N (listwise) 160
OPLEIDING
OPLEIDIN
Nederlands-Engels
Farmacie
Frans-Spaans
Germaanse talen
Psychologie
Industrieel Ingenieu
Latijn-Engels
Geschiedenis
Bio Ingenieur
GAS Bedrijfseconomie
Burgerlijk Ingenieur
Afrikaanse talen&cul
Duits-Frans
EWTEW
Fre
quen
cy
70
60
50
40
30
20
10
0
JAAR
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid1ste bach 54 33.8 34.0 34.0
2de bach 50 31.3 31.4 65.4 1ste lic 27 16.9 17.0 82.4 2de lic 28 17.5 17.6 100.0 Total 159 99.4 100.0
Missing99 1 .6 Total 160 100.0
Aantal respondenten % Preventie 79 49,4 Promotie 81 50,6
Totaal 160 100,0
164
Opbouw enquête
Gemoedstoestand
factoranalyse: alle items – 1 factor
Component 1 gespannen of geïrriteerd ,859 Kalm en ontspannen ,815 triest ,753 Opgewekt en blij ,632 Cronbach α : Mood factor
Productbeschrijving en gedragsintentie
• Purchase Intention product A (hedonistisch product)
factoranalyse: alle items – 1 factor
Component 1 purchase intention pr A item 2 ,883 purchase intention pr A item 1 ,871 purchase intention pr A item 3 ,778
Cronbach α : Purchase Intention-product A factor
Cronbach's Alpha N of Items ,800 3
• Purchase Intention product B (utilitaristisch product)
factoranalyse: alle items – 1 factor
Component 1 purchase intention pr B item 1 ,904 purchase intention pr B item 2 ,881 purchase intention pr B item 3 ,843 Cronbach α : Purchase Intention-produc tB factor
Cronbach's Alpha N of Items ,842 3
Scale Mean if Item
Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kalm en ontspannen 16,22 9,795 ,612 ,686 Opgewekt en blij 16,82 11,797 ,430 ,777 triest 16,19 9,780 ,552 ,721 gespannen of geïrriteerd 16,07 9,416 ,685 ,646
Cronbach's Alpha N of Items ,767 4
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
purchase intention pr A item 1 8,93 6,660 ,693 ,673 purchase intention pr A item 2 9,75 6,224 ,712 ,653 purchase intention pr A item 3 8,01 8,842 ,552 ,819
165
Keuze
Binomiaaltest Keuze product A of B
Category N Observed
Prop. Test Prop. Asymp. Sig. (2-
tailed) Group 1 Product A 70 ,44 ,50 ,133(a) Group 2 Product B 90 ,56
Product A vs product B
Total 160 1,00 Betrokkenheid bij de keuze
factoranalyse: alle items – 1 factor
Component 1 relevant ,914 belangrijk ,903 interessant ,797 Cronbach α : Betrokkenheidfactor
Cronbach's Alpha N of Items ,834 3
Impulsiviteit in de consumptie
Eerste factoranalyse: alle 20 items – 5 factoren
Tweede factoranalyse: alle items – 2 factoren(aanduiden)
Component 1 2 gewicht? ,834 minder gewicht? ,809 verdikt? ,783 letten op gewicht tussendoor? ,772 weigeren? ,738 compenseren? ,718 slank? ,712 etenstijd? ,702 letten op gewicht 's avonds? ,479 exact? ,450 -,205 anderen? ,697 iets heerlijks - verlangen? ,689 lekkere geur? ,662 snackbar? ,647 supermarkt? ,607 lekkere smaak? ,596 koken? ,560 anderen ook? ,551 iets heerlijks - nu opeten? ,511 weerstaan? -,439
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
purchase intention pr B item 1 9,22 8,373 ,771 ,718 purchase intention pr B item 2 10,02 7,433 ,730 ,774 purchase intention pr B item 3 8,48 10,654 ,661 ,835
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted belangrijk 7,73 2,238 ,740 ,726 relevant 7,85 2,330 ,771 ,705 interessant 8,15 2,216 ,596 ,882
166
Betrouwbaarheidsanalyse op de 2 factoren
� de eerste factor, Restrained Eating:
Cronbach's Alpha N of Items ,886 10
� de tweede factor, External Eating,
Cronbach's Alpha N of Items ,799 10
Productprestaties
Factoranalyse op basis van de 9 items: 2 factoren
Component 1 2 om van te genieten ,907 prettig ,888 lekker ,864 opwindend ,841 voedzaam ,768 gezond ,759 noodzakelijk ,259 ,690 nuttig ,359 ,660 dorstlessend ,554 Betrouwbaarheidsanalyse op de twee vooropgestelde factoren
� Cronbach α : hedonistische factor Cronbach's Alpha N of Items
,903 4
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted gewicht? 36,30 43,104 ,775 ,862 minder gewicht? 36,05 46,299 ,728 ,867 verdikt? 36,87 44,035 ,705 ,868 letten op gewicht tussendoor? 36,41 43,187 ,701 ,869 weigeren? 35,90 47,499 ,663 ,872 etenstijd? 36,09 47,909 ,614 ,875 slank? 35,99 46,792 ,629 ,874 compenseren? 36,19 47,428 ,611 ,875 exact? 36,49 50,050 ,384 ,891 letten op gewicht 's avonds? 35,78 50,716 ,396 ,889
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted lekkere smaak 28,61 37,341 ,459 ,782 lekkere geur? 28,74 36,094 ,540 ,773 iets heerlijks - verlangen? 28,50 36,581 ,573 ,771 iets heerlijks - nu opeten? 29,11 37,299 ,394 ,790 supermarkt? 28,98 36,171 ,470 ,781 snackbar? 29,79 35,789 ,541 ,773 anderen? 29,62 35,352 ,567 ,769 anderen ook? 30,00 38,114 ,437 ,785 koken? 29,39 36,189 ,431 ,787 weerstaan? 29,18 38,336 ,338 ,796
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted lekker 10,11 7,316 ,767 ,886 prettig 10,18 8,221 ,828 ,860 opwindend 10,68 8,910 ,722 ,896 om van te genieten 10,25 7,623 ,839 ,853
167
Cronbach α : utilitaristische factor Cronbach's Alpha N of Items
,722 5
Disconfirmation
Factoranalyse op basis van de 2 items: 1 factor Component 1 Disc_Voordelen ,864 Disc_Nadelen ,864 Cronbach α : disconfirmation factor
Cronbach's Alpha N of Items
,661 2
Algemene tevredenheid
Factoranalyse op basis van de 6 items: 1 factor Component 1 Tevredenheid_5r ,890 Tevredenheid_1r ,884 Tevredenheid_3r ,865 Tevredenheid6 ,804 Tevredenheid2 ,766 Tevredenheid4 ,695 Cronbach α : Overall satisfaction factor
Cronbach's Alpha N of Items ,898 6
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted voedzaam 11,14 7,943 ,555 ,648 noodzakelijk 11,64 8,031 ,518 ,661 dorstlessend 10,45 7,997 ,346 ,739 gezond 11,01 7,818 ,512 ,662 nuttig 11,09 7,872 ,512 ,662
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item
Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Disc_Nadelen 3,58 1,440 ,493 .(a) Disc_Voordelen 3,74 1,453 ,493 .(a)
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Tevredenheid_1r 24,79 36,106 ,814 ,866 Tevredenheid_3r 24,88 39,250 ,784 ,872 Tevredenheid_5r 24,63 38,876 ,819 ,868 Tevredenheid2 25,11 38,239 ,667 ,891 Tevredenheid4 23,98 44,012 ,590 ,899 Tevredenheid6 24,74 37,302 ,714 ,883
168
Empirische resultaten Zelfregulerende focus herinneringstest
Independent Samples Test
Hedonistische en utilitaristische verwachtingen factoranalyse: alle items – 2 factoren
Component Factor 1 Factor 2 om van te genieten ,842 lekker ,769 prettig ,710 opwindend ,709 nuttig ,737 gezond ,725 noodzakelijk ,657 voedzaam -,275 ,645 dorstlessend ,636 Betrouwbaarheidsanalyse
� Voor de eerste factor ,de hedonistische factor
Cronbach's Alpha N of Items ,755 4
� Voor de tweede factor, de utilitaristische factor
Cronbach's Alpha N of Items ,718 5
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval
of the Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2
-tail ed)
Mean Differen
ce
Std. Error
Difference Lower Upper
Equal variances assumed
,327 ,569 22,512 158 ,000 2,591 ,115 2,364 2,819 Dromen vs
plichten Equal variances not assumed 22,525 157,945 ,000 2,591 ,115 2,364 2,818
Equal variances assumed
,151 ,698 23,151 158 ,000 2,719 ,117 2,487 2,952 veel extra vs
thuis Equal variances not assumed
23,095 150,869 ,000 2,719 ,118 2,487 2,952
Equal variances assumed ,685 ,409 23,389 158 ,000 2,705 ,116 2,476 2,933 Avontuur
vs routine Equal variances
not assumed 23,474 147,713 ,000 2,705 ,115 2,477 2,933
Equal variances assumed ,136 ,712 18,373 158 ,000 2,356 ,128 2,103 2,609 ervoor gaan
vs plichtsbewust Equal variances
not assumed 18,418 153,570 ,000 2,356 ,128 2,103 2,609
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted lekker 11,76 3,758 ,578 ,692 prettig 12,28 3,310 ,492 ,739 opwindend 12,86 3,533 ,516 ,717 om van te genieten 11,93 3,234 ,649 ,643
169
Product A vs product B N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Product A 70 4,4143 ,42110 ,05033 Verw_hed_m Product B 90 3,8000 ,57475 ,06058 Product A 70 3,0086 ,65181 ,07791 Verw_ut_m Product B 90 3,6163 ,54978 ,05795
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval
of the Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-tai led)
Mean Difference
Std. Error
Difference Lower Upper
Equal variances assumed 5,046 ,026 7,509 158 ,000 ,61429 ,08181 ,45271 ,77586
Verw_hed_m
Equal variances not assumed
7,799 157,485 ,000 ,61429 ,07876 ,45872 ,76985
Equal variances assumed
2,967 ,087 -6,393 158 ,000 -,60772 ,09506 -
,79547 -
,41998 Verw_ut_m
Equal variances not assumed -
6,259 134,548 ,000 -,60772 ,09710 -,79976
-,41569
Chronische zelfregulerende focus
Eerste factoranalyse: 18 items – 5 factoren
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Component
Total % of Variance
Cumulative %
Total % of Variance
Cumulative %
Total % of Variance
Cumulative %
1 4,728 26,269 26,269 4,728 26,269 26,269 2,730 15,167 15,167 2 2,866 15,920 42,189 2,866 15,920 42,189 2,331 12,950 28,117 3 1,305 7,249 49,438 1,305 7,249 49,438 2,263 12,572 40,690 4 1,124 6,243 55,681 1,124 6,243 55,681 2,213 12,296 52,986 5 1,023 5,681 61,362 1,023 5,681 61,362 1,508 8,376 61,362 6 ,966 5,368 66,730 7 ,804 4,466 71,196 8 ,758 4,209 75,405 9 ,660 3,668 79,073 10 ,600 3,331 82,404 11 ,570 3,168 85,571 12 ,483 2,682 88,254 13 ,474 2,634 90,887 14 ,418 2,325 93,212 15 ,362 2,011 95,224 16 ,342 1,898 97,122 17 ,300 1,667 98,789 18 ,218 1,211 100,000
Rotated Component Matrix
Component 1 2 3 4 5 rf_prom3 ,793 rf_prom2 ,760 ,295 rf_prom4 ,693 ,430 rf_prom1 ,566 -,240 ,357 rf_prom6 ,524 ,396 ,348 RF_prev2 ,739
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted voedzaam 13,25 7,604 ,478 ,669 noodzakelijk 14,33 7,831 ,439 ,685 dorstlessend 12,71 8,232 ,417 ,692 nuttig 13,61 7,606 ,505 ,659 gezond 13,07 7,027 ,540 ,642
170
rf_prom5 ,346 ,620 RF_prev8 ,271 ,568 ,205 RF_prev6 ,501 ,493 ,293 rf_prom7 ,321 ,460 -,423 ,332 RF_prev9 ,727 RF_prev4 ,262 ,598 ,269 -,369 RF_prev5 ,200 ,560 ,553 RF_prev3 ,522 ,280 rf_prom8 ,281 ,505 -,317 ,374 rf_prom9 -,862 RF_prev7 ,249 ,776 RF_prev1 ,217 ,761 Tweede Factoranalyse � aangeven dat je slechts 2 factoren wil
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Component
Total % of Variance
Cumulative % Total % of
Variance Cumulative
% Total % of Variance
Cumulative %
1 4,728 26,269 26,269 4,728 26,269 26,269 4,434 24,631 24,631 2 2,866 15,920 42,189 2,866 15,920 42,189 3,161 17,558 42,189 3 1,305 7,249 49,438 4 1,124 6,243 55,681 5 1,023 5,681 61,362 6 ,966 5,368 66,730 7 ,804 4,466 71,196 8 ,758 4,209 75,405 9 ,660 3,668 79,073 10 ,600 3,331 82,404 11 ,570 3,168 85,571 12 ,483 2,682 88,254 13 ,474 2,634 90,887 14 ,418 2,325 93,212 15 ,362 2,011 95,224 16 ,342 1,898 97,122 17 ,300 1,667 98,789 18 ,218 1,211 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix
Component 1 2 rf_prom6 ,721 rf_prom3 ,711 rf_prom7 ,710 rf_prom4 ,687 RF_prev8 ,630 rf_prom2 ,620 rf_prom5 ,576 rf_prom1 ,543 RF_prev2 ,496 ,292 rf_prom8 ,453 RF_prev1 ,318 ,281 RF_prev5 ,818 RF_prev7 -,274 ,728 RF_prev6 ,288 ,668 RF_prev4 ,620 rf_prom9 ,482 -,550 RF_prev9 ,517 RF_prev3 ,495
171
Derde Factoranalyse � aangeven dat je slechts 2 factoren wil, zonder RF_prev8, RF_prev2, rf_prom8,
rf_prom9 en RF_prev1
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Component Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% 1 3,786 29,123 29,123 3,786 29,123 29,123 3,422 26,320 26,320 2 2,459 18,912 48,035 2,459 18,912 48,035 2,823 21,715 48,035 3 1,028 7,909 55,944 4 ,914 7,030 62,974 5 ,857 6,596 69,570 6 ,758 5,828 75,398 7 ,671 5,159 80,557 8 ,591 4,545 85,102 9 ,477 3,673 88,774
10 ,443 3,411 92,185 11 ,365 2,808 94,993 12 ,344 2,649 97,642 13 ,307 2,358 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix
Betrouwbaarheidsanalyse
� Cronbach α : promotiefocusfactor Cronbach's Alpha N of Items
,812 7
� Cronbach α : preventiefocusfactor
Cronbach's Alpha N of Items ,749 6
Component 1 2 rf_prom3 ,745 rf_prom4 ,739 rf_prom6 ,721 rf_prom7 ,703 rf_prom2 ,658 ,208 rf_prom5 ,591 rf_prom1 ,588 RF_prev5 ,825 RF_prev6 ,215 ,693 RF_prev4 ,683 RF_prev7 -,297 ,641 RF_prev9 ,592 RF_prev3 ,530
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted rf_prom1 16,01 24,201 ,437 ,804 rf_prom2 15,95 21,582 ,543 ,788 rf_prom3 15,64 19,992 ,652 ,767 rf_prom4 15,51 20,805 ,628 ,772 rf_prom5 15,83 21,965 ,473 ,801 rf_prom6 15,35 20,116 ,603 ,777 rf_prom7 16,11 23,542 ,524 ,793
172
Affectieve dimensie: de specifieke emoties
Factoranalyse: met alle items erin waarvan we zouden willen dat ze op die 4 factoren laden • Factor ‘cheerfulness’ : uitgelaten, tevreden, gelukkig, blij, opgetogen, vrolijk, enthousiast
Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5,335 76,217 76,217 5,335 76,217 76,217 2 ,522 7,451 83,667 3 ,409 5,836 89,503 4 ,311 4,449 93,952 5 ,207 2,963 96,915 6 ,140 2,004 98,919 7 ,076 1,081 100,000
Component Matrix
Factor 1 blij ,931 gelukkig ,920 vrolijk ,911 opgetogen ,907 enthousiast ,883 tevreden ,790 uitgelaten ,752
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,948 7
• Factor ‘quiescence’: opgelucht, gerust, ontspannen
Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,095 69,817 69,817 2,095 69,817 69,817 2 ,613 20,445 90,262 3 ,292 9,738 100,000
Component Matrix
Factor 1 gerust ,898 ontspannen ,850 opgelucht ,751
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,783 3
• Factor ‘dejection’
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3,596 59,938 59,938 3,596 59,938 59,938 2 1,412 23,542 83,479 3 ,330 5,500 88,979 4 ,326 5,429 94,408 5 ,232 3,864 98,272 6 ,104 1,728 100,000
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted RF_prev3 20,06 27,614 ,366 ,749 RF_prev4 20,68 26,615 ,508 ,708 RF_prev5 20,01 23,885 ,666 ,660 RF_prev6 20,25 26,429 ,562 ,695 RF_prev7 19,47 28,340 ,412 ,733 RF_prev9 19,94 27,086 ,437 ,728
173
Component Matrix(a) Factor 1
triestig ,855 neerslachtig ,846 somber ,827 ellendig ,797 teleurgesteld ,667 ontgoocheld ,621
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,823 6
• Factor ‘agitation’: bezorgd, zenuwachtig, verontrust, gespannen, schuldig, ongemakkelijk
Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3,423 57,057 57,057 3,423 57,057 57,057 2 ,756 12,607 69,664 3 ,719 11,978 81,641 4 ,422 7,032 88,673 5 ,358 5,960 94,633 6 ,322 5,367 100,000
Component Matrix
Factor 1 verontrust ,833 ongemakkelijk ,805 gespannen ,792 schuldig ,747 zenuwachtig ,697 bezorgd ,640
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
,843 6
Testen van hypothese 1a
Group Statistics preventie vs promotie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Prevention 79 5,54 1,279 ,144 relevantie voor keuze - smaak Promotion 81 5,58 1,312 ,146
Prevention 79 4,72 1,568 ,176 relevantie voor keuze - gezond Promotion 81 4,81 1,667 ,185
Independent Samples Test Levene's Test for
Equality of Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-tail ed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Lower Upper
Equal variances assumed ,325 ,570 -
,175 158 ,861 -,036 ,205 -,441 ,369 relevantie voor keuze - smaak
Equal variances not assumed
-,175
158,000 ,861 -,036 ,205 -,441 ,369
Equal variances assumed
,562 ,454 -,364 158 ,716 -,093 ,256 -,599 ,412
relevantie voor keuze - gezond
Equal variances not assumed -
,365 157,800 ,716 -,093 ,256 -,599 ,412
174
Testen van hypothese 1b
Group Statistics preventie vs promotie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean PI_A_m Prevention 79 4,3333 1,32476 ,14905 Promotion 81 4,5370 1,25111 ,13901 PI_B_m Prevention 79 4,4430 1,44285 ,16233 Promotion 81 4,7942 1,40393 ,15599
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the
Difference
F Sig. t df Sig. (2-ta iled)
Mean Difference
Std. Error Difference
Lower Upper
Equal variances assumed
,619 ,433 -1,000 158 ,319 -,20370 ,20367 -,60596 ,19856 PI_A_m
Equal variances not assumed -,999 156,938 ,319 -,20370 ,20381 -,60627 ,19887
Equal variances assumed ,643 ,424 -1,560 158 ,121 -,35120 ,22506 -,79571 ,09331
PI_B_m
Equal variances not assumed -1,560 157,566 ,121 -,35120 ,22514 -,79587 ,09347
Testen van hypothese 1c
Product A vs product B * preventie vs promotie Cros stabulation preventie vs promotie Total
Prevention Promotion Count 35 35 70 Product A
% within preventie vs promotie 44,3% 43,2% 43,8% Count 44 46 90
Product A vs product B
Product B % within preventie vs promotie 55,7% 56,8% 56,3%
Count 79 81 160 Total % within preventie vs promotie 100,0% 100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-
sided) Exact Sig. (2-
sided) Exact Sig. (1-
sided) Pearson Chi-Square ,019(b) 1 ,889 Continuity Correction(a) ,000 1 1,000 Likelihood Ratio ,019 1 ,889 Fisher's Exact Test 1,000 ,508 Linear-by-Linear Association ,019 1 ,889 N of Valid Cases 160
Testen van de invloed van controlevariabelen
Tijdstip van ondervraging
Group Statistics voormiddag vs namiddag N Mean Std. Deviation Std. Error Mean PI_A_m Voormiddag 82 4,3943 1,23298 ,13616 Namiddag 78 4,4808 1,35000 ,15286 PI_B_m Voormiddag 82 4,7358 1,45602 ,16079 Namiddag 78 4,5000 1,40063 ,15859
Independent Samples Test Levene's Test for
Equality of Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the
Difference
F
Sig.
t
df
Sig. (2-tai led)
Mean Difference
Std. Error Difference
Lower Upper
Equal variances assumed
1,984 ,161 -,423 158 ,673 -,08646 ,20424 -,48986 ,31694 PI_A_m
Equal variances not assumed
-,422 154,940 ,673 -,08646 ,20471 -,49084 ,31792
PI_B_m Equal variances ,004 ,952 1,043 158 ,299 ,23577 ,22606 -,21072 ,68227
175
assumed Equal variances not assumed
1,044 157,979 ,298 ,23577 ,22584 -,21029 ,68183
Product A vs product B * voormiddag vs namiddag Cro sstabulation
voormiddag vs namiddag Total Voormiddag Namiddag
Count 34 36 70 Product A % within voormiddag vs namiddag 41,5% 46,2% 43,8%
Count 48 42 90
Product A vs product B
Product B % within voormiddag vs namiddag 58,5% 53,8% 56,3%
Total Count 82 78 160 % within voormiddag vs namiddag 100,0% 100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-
sided) Exact Sig. (2-
sided) Exact Sig. (1-
sided) Pearson Chi-Square ,357(b) 1 ,550 Continuity Correction(a) ,192 1 ,661 Likelihood Ratio ,357 1 ,550 Fisher's Exact Test ,633 ,331 Linear-by-Linear Association ,355 1 ,551 N of Valid Cases 160 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 34,13. Geslacht van de respondent
Group Statistics Geslacht N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Vrouw 85 4,3353 1,26001 ,13667 PI_A_m Man 75 4,5511 1,31804 ,15219 Vrouw 85 4,8627 1,45959 ,15831 PI_B_m Man 75 4,3467 1,35283 ,15621
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the
Difference
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
Lower Upper
Equal variances assumed
,142 ,707 -1,058 158 ,292 -,21582 ,20397 -,61868 ,18705 PI_A_m
Equal variances not assumed
-1,055 153,520 ,293 -,21582 ,20455 -,61991 ,18828
Equal variances assumed
,328 ,567 2,309 158 ,022 ,51608 ,22347 ,07470 ,95746 PI_B_m
Equal variances not assumed
2,320 157,606 ,022 ,51608 ,22241 ,07679 ,95536
Product A vs product B * Geslacht Crosstabulation
Geslacht Total
Vrouw Man
Count 28 42 70 Product A % within Geslacht 32,9% 56,0% 43,8%
Count 57 33 90 Product A vs product B
Product B % within Geslacht 67,1% 44,0% 56,3%
Count 85 75 160 Total % within Geslacht 100,0% 100,0% 100,0%
176
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-
sided) Exact Sig. (2-
sided) Exact Sig. (1-
sided) Pearson Chi-Square 8,609(b) 1 ,003 Continuity Correction(a) 7,697 1 ,006 Likelihood Ratio 8,672 1 ,003 Fisher's Exact Test ,004 ,003 Linear-by-Linear Association 8,555 1 ,003 N of Valid Cases 160 Invloed van het humeur van de respondent op de gedragsintentie tov product A
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,000(a) ,000 -,006 1,29207
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression ,000 1 ,000 ,000 ,998(a) Residual 263,771 158 1,669 Total 263,771 159
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model
B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 4,435 ,553 8,015 ,000 1 mood_m ,000 ,100 ,000 ,002 ,998
Invloed van het humeur van de respondent op de gedragsintentie tov product B
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,021(a) ,000 -,006 1,43390
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression ,139 1 ,139 ,068 ,795(a) Residual 324,858 158 2,056
1
Total 324,997 159
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 4,464 ,614 7,268 ,000 1 mood_m ,029 ,111 ,021 ,260 ,795
Invloed van het humeur van de respondent op de keuze
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,004(a) ,000 -,006 ,499
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression ,001 1 ,001 ,002 ,963(a) Residual 39,374 158 ,249
1
Total 39,375 159
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) ,572 ,214 2,676 ,008 1 mood_m -,002 ,039 -,004 -,046 ,963
de invloed van de betrokkenheid bij de consumptie van de respondent tov product A
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
177
1 ,202(a) ,041 ,035 1,26547
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 10,748 1 10,748 6,712 ,010(a) Residual 253,023 158 1,601
1
Total 263,771 159
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,014 ,558 5,398 ,000 1
Betrokken_m ,360 ,139 ,202 2,591 ,010
de invloed van de betrokkenheid bij de consumptie van de respondent tov product B
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,223(a) ,050 ,044 1,39801
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 16,196 1 16,196 8,287 ,005(a) Residual 308,801 158 1,954
1
Total 324,997 159
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 2,874 ,617 4,660 ,000 1
Betrokken_m ,442 ,153 ,223 2,879 ,005
de invloed van de betrokkenheid bij de consumptie van de respondent op keuze
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,084(a) ,007 ,001 ,497
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression ,277 1 ,277 1,118 ,292(a) Residual 39,098 158 ,247
1
Total 39,375 159
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) ,334 ,219 1,523 ,130 1
Betrokken_m ,058 ,055 ,084 1,057 ,292
de invloed van de impulsiviteit tov consumeren van de respondent op gedragsintentie tov product A
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,238(a) ,056 ,044 1,25904 ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 14,898 2 7,449 4,699 ,010(a)
Residual 248,873 157 1,585 1
Total 263,771 159
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,272 ,696 4,700 ,000
Impuls_RE_m -,082 ,133 -,048 -,616 ,539 1
Impuls_EE_m ,460 ,151 ,238 3,049 ,003
178
de invloed van de impulsiviteit tov consumeren van de respondent op gedragsintentie tov product B
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,418(a) ,174 ,164 1,30737
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 56,652 2 28,326 16,573 ,000(a) Residual 268,345 157 1,709
1
Total 324,997 159
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 8,066 ,723 11,158 ,000
Impuls_RE_m -,778 ,138 -,411 -5,635 ,000 1
Impuls_EE_m -,097 ,157 -,045 -,619 ,537
de invloed van de impulsiviteit tov consumeren van de respondent op keuze
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,383(a) ,147 ,136 ,463
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 5,778 2 2,889 13,501 ,000(a) Residual 33,597 157 ,214
1
Total 39,375 159
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 1,852 ,256 7,241 ,000
Impuls_RE_m -,211 ,049 -,320 -4,323 ,000 1
Impuls_EE_m -,136 ,055 -,181 -2,445 ,016 Testen van hypothese 2
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,771(a) ,594 ,564 ,77959 a Predictors: (Constant), Tevr_attr_gezond, Tevr_attr_smaak
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 23,998 2 11,999 19,743 ,000(a)
Residual 16,410 27 ,608 1
Total 40,407 29 a Predictors: (Constant), Tevr_attr_gezond, Tevr_attr_smaak b Dependent Variable: Tevredenheid_m Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 1,958 ,495 3,956 ,000
Tevr_attr_smaak ,382 ,088 ,562 4,365 ,000 1
Tevr_attr_gezond ,329 ,110 ,385 2,989 ,006 a Dependent Variable: Tevredenheid_m
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,856(a) ,733 ,716 ,73085 a Predictors: (Constant), Tevr_attr_gezond, Tevr_attr_smaak
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 45,491 2 22,745 42,583 ,000(a) 1 Residual 16,558 31 ,534
Total 62,049 33
179
a Predictors: (Constant), Tevr_attr_gezond, Tevr_attr_smaak b Dependent Variable: Tevredenheid_m Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 2,071 ,672 3,083 ,004
Tevr_attr_smaak ,620 ,068 ,863 9,076 ,000 1
Tevr_attr_gezond ,047 ,129 ,035 ,364 ,718 a Dependent Variable: Tevredenheid_m
Testen van hypothese 3
Dependent Variable: Tevredenheid_m Descriptive Statistics Chronische_Focus preventie vs promotie Mean Std. Deviation N
Prevention 5,0778 1,07250 15 Promotion 4,7000 1,28823 15
2,00
Total 4,8889 1,18041 30 Prevention 5,3333 1,29099 17 Promotion 4,4510 1,34082 17
3,00
Total 4,8922 1,37123 34 Prevention 5,2135 1,18173 32 Promotion 4,5677 1,30127 32
Total
Total 4,8906 1,27526 64
Levene's Test of Equality of Error Variances(a) F df1 df2 Sig.
,558 3 60 ,645 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a Design: Intercept+Chronische_Focus+Conditie_RF+Chronische_Focus * Conditie_RF Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta
Squared Corrected Model 7,688(a) 3 2,563 1,623 ,194 ,075 Intercept 1524,722 1 1524,722 965,336 ,000 ,941 Chronische_Focus ,000 1 ,000 ,000 ,992 ,000 Conditie_RF 6,327 1 6,327 4,006 ,050 ,063 Chronische_Focus * Conditie_RF
1,014 1 1,014 ,642 ,426 ,011
Error 94,768 60 1,579 Total 1633,222 64 Corrected Total 102,457 63 a R Squared = ,075 (Adjusted R Squared = ,029) Estimated Marginal Means 1. Grand Mean
95% Confidence Interval Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound
4,891 ,157 4,576 5,205 2. Chronische_Focus
Estimates 95% Confidence Interval
Chronische_Focus Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound 2,00 4,889 ,229 4,430 5,348 3,00 4,892 ,216 4,461 5,323
Pairwise Comparisons
95% Confidence Interval for Difference(a)
(I) Chronische_Focus (J) Chronische_Focus
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig.(a) Lower Bound Upper Bound 2,00 3,00 -,003 ,315 ,992 -,633 ,626 3,00 2,00 ,003 ,315 ,992 -,626 ,633 Based on estimated marginal means a Adjustment for multiple comparisons: Least Significant Difference (equivalent to no adjustments).
Univariate Tests Sum of Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared Contrast ,000 1 ,000 ,000 ,992 ,000 Error 94,768 60 1,579
180
The F tests the effect of Chronische_Focus. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. 3. preventie vs promotie
Estimates 95% Confidence Interval
preventie vs promotie Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound Prevention 5,206 ,223 4,760 5,651 Promotion 4,575 ,223 4,130 5,021
Pairwise Comparisons 95% Confidence Interval for
Difference(a) (I) preventie vs promotie (J) preventie vs promotie
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig.(a) Lower Bound Upper Bound Prevention Promotion ,630(*) ,315 ,050 ,000 1,260 Promotion Prevention -,630(*) ,315 ,050 -1,260 ,000 Based on estimated marginal means * The mean difference is significant at the ,05 level. a Adjustment for multiple comparisons: Least Significant Difference (equivalent to no adjustments).
Univariate Tests Sum of Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared Contrast 6,327 1 6,327 4,006 ,050 ,063 Error 94,768 60 1,579 The F tests the effect of preventie vs promotie. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. 4. Chronische_Focus * preventie vs promotie
95% Confidence Interval Chronische_Focus preventie vs promotie Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound
Prevention 5,078 ,324 4,429 5,727 2,00 Promotion 4,700 ,324 4,051 5,349 Prevention 5,333 ,305 4,724 5,943 3,00 Promotion 4,451 ,305 3,841 5,061
Profile Plots & Graph
2,00 3,00
Chronische_Focus
4,40
4,60
4,80
5,00
5,20
5,40
Estim
ated M
argina
l Mea
ns
preventie vs
promotie
Prevention
Promotion
Estimated Marginal Means of Tevredenheid_m
2,00 3,00
Chronische_Focus
3,50
4,00
4,50
5,00
5,50
6,00
95% CI
Tevred
enheid
_m
preventie vs promotie
Prevention
Promotion
Testen van hypothese 4
Descriptive Statistics Product A vs product B Chronische_Focus Mean Std. Deviation N Product A 2,00 4,8974 1,12328 13 3,00 5,3426 1,16803 18 Total 5,1559 1,15224 31 Product B 2,00 4,8824 1,25660 17 3,00 4,3854 1,43980 16 Total 4,6414 1,35087 33 Total 2,00 4,8889 1,18041 30 3,00 4,8922 1,37123 34 Total 4,8906 1,27526 64
Levene's Test of Equality of Error Variances(a) F df1 df2 Sig.
1,102 3 60 ,356 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a Design: Intercept+Keuze+Chronische_Focus+Keuze * Chronische_Focus Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of df Mean Square F Sig. Partial Eta
181
Squares Squared Corrected Model 7,762(a) 3 2,587 1,639 ,190 ,076 Intercept 1499,413 1 1499,413 950,056 ,000 ,941 Keuze 3,725 1 3,725 2,360 ,130 ,038 Chronische_Focus ,011 1 ,011 ,007 ,935 ,000 Keuze * Chronische_Focus
3,497 1 3,497 2,216 ,142 ,036
Error 94,694 60 1,578 Total 1633,222 64 Corrected Total 102,457 63 a R Squared = ,076 (Adjusted R Squared = ,030)
Product A vs product B * Chronische_Focus 95% Confidence Interval
Product A vs product B Chronische_Focus Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound
2,00 4,897 ,348 4,200 5,594 Product A 3,00 5,343 ,296 4,750 5,935 2,00 4,882 ,305 4,273 5,492 Product B 3,00 4,385 ,314 3,757 5,014
Testen van hypothese 5
Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation blij 160 1 7 3,99 1,748 verontrust 160 1 6 1,76 1,142 triestig 160 1 6 1,46 ,944 gerust 160 1 7 3,94 1,744 Disc_m 160 1,00 6,50 3,6594 1,03913 Valid N (listwise) 160
Preventiemensen:
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,806(a) ,650 ,577 ,76808 a Predictors: (Constant), gerust2, verontrust2, triestig2, blij2, disc_m2
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 26,249 5 5,250 8,899 ,000(a) Residual 14,159 24 ,590 Total 40,407 29
a Predictors: (Constant), gerust2, verontrust2, triestig2, blij2, disc_m2 b Dependent Variable: Tevredenheid_m
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model
B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) 5,061 ,146 34,590 ,000 disc_m2 ,757 ,182 ,704 4,155 ,000 blij2 -,117 ,116 -,155 -1,006 ,325 verontrust2 -,194 ,154 -,195 -1,261 ,219 triestig2 -,161 ,158 -,133 -1,021 ,317
1
gerust2 ,046 ,117 ,057 ,391 ,699 a Dependent Variable: Tevredenheid_m
Promotiemensen :
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,846(a) ,715 ,664 ,79452 a Predictors: (Constant), gerust2, triestig2, disc_m2, verontrust2, blij2
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 44,374 5 8,875 14,059 ,000(a) Residual 17,675 28 ,631 Total 62,049 33
182
a Predictors: (Constant), gerust2, triestig2, disc_m2, verontrust2, blij2 b Dependent Variable: Tevredenheid_m
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) 4,805 ,140 34,328 ,000 disc_m2 ,596 ,171 ,385 3,491 ,002 blij2 ,309 ,113 ,446 2,731 ,011 verontrust2 ,062 ,143 ,052 ,436 ,666 triestig2 -,593 ,231 -,303 -2,564 ,016
1
gerust2 ,089 ,124 ,118 ,717 ,479 a Dependent Variable: Tevredenheid_m
Testen van hypothese 6
Descriptive Statistics Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Deviation N
Product A ,77 1,589 13 Product B ,65 2,090 17
preventiefocus
Total ,70 1,860 30 Product A 1,00 2,544 18 Product B ,44 1,896 16
promotiefocus
Total ,74 2,247 34 Product A ,90 2,166 31 Product B ,55 1,970 33
Total
Total ,72 2,058 64
Levene's Test of Equality of Error Variances(a) F df1 df2 Sig.
1,392 3 60 ,254 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a Design: Intercept+Chronische_Focus+Keuze+Chronische_Focus * Keuze Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta
Squared Corrected Model 2,810(a) 3 ,937 ,213 ,887 ,011 Intercept 32,088 1 32,088 7,289 ,009 ,108 Chronische_Focus ,002 1 ,002 ,000 ,984 ,000 Keuze 1,847 1 1,847 ,420 ,520 ,007 Chronische_Focus * Keuze
,764 1 ,764 ,174 ,678 ,003
Error 264,128 60 4,402 Total 300,000 64 Corrected Total 266,937 63 a R Squared = ,011 (Adjusted R Squared = -,039)
Chronische_Focus * Product A vs product B 95% Confidence Interval
Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Error
Lower Bound Upper Bound Product A ,769 ,582 -,395 1,933 preventiefocus Product B ,647 ,509 -,371 1,665 Product A 1,000 ,495 ,011 1,989 promotiefocus Product B ,438 ,525 -,612 1,487
Testen van hypothese 7 Afhankelijke variabele = blij
Descriptive Statistics Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Deviation N 2,00 Product A 4,08 1,656 13 Product B 4,00 1,541 17 Total 4,03 1,564 30 3,00 Product A 5,06 1,552 18 Product B 3,25 2,017 16 Total 4,21 1,981 34 Total Product A 4,65 1,644 31
183
Product B 3,64 1,800 33 Total 4,12 1,786 64 Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared
Corrected Model 28,132(a) 3 9,377 3,255 ,028 ,140 Intercept 1057,460 1 1057,460 367,030 ,000 ,859 Chronische_Focus ,206 1 ,206 ,071 ,790 ,001 Keuze 13,963 1 13,963 4,846 ,032 ,075 Chronische_Focus * Keuze
11,774 1 11,774 4,086 ,048 ,064
Error 172,868 60 2,881 Total 1290,000 64 Corrected Total 201,000 63 a R Squared = ,140 (Adjusted R Squared = ,097)
Chronische_Focus * Product A vs product B 95% Confidence Interval
Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound
Product A 4,077 ,471 3,135 5,019 2,00 Product B 4,000 ,412 3,177 4,823 Product A 5,056 ,400 4,255 5,856 3,00 Product B 3,250 ,424 2,401 4,099
Afhankelijke variabele = triestig
Descriptive Statistics Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Deviation N
Product A 1,62 1,044 13 Product B 1,47 ,943 17
2,00
Total 1,53 ,973 30 Product A 1,44 ,705 18 Product B 1,38 ,719 16
3,00
Total 1,41 ,701 34 Product A 1,52 ,851 31 Product B 1,42 ,830 33
Total
Total 1,47 ,835 64
Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta
Squared Corrected Model ,431(a) 3 ,144 ,198 ,897 ,010 Intercept 137,406 1 137,406 189,497 ,000 ,760 Chronische_Focus ,280 1 ,280 ,386 ,537 ,006 Keuze ,181 1 ,181 ,249 ,619 ,004 Chronische_Focus * Keuze ,022 1 ,022 ,031 ,861 ,001
Error 43,507 60 ,725 Total 182,000 64 Corrected Total 43,938 63 a R Squared = ,010 (Adjusted R Squared = -,040)
Chronische_Focus * Product A vs product B 95% Confidence Interval
Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound
Product A 1,615 ,236 1,143 2,088 2,00 Product B 1,471 ,207 1,057 1,884 Product A 1,444 ,201 1,043 1,846 3,00 Product B 1,375 ,213 ,949 1,801
Afhankelijke variabele = gerust Descriptive Statistics
Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Deviation N Product A 4,15 1,281 13 Product B 4,00 1,658 17
2,00
Total 4,07 1,484 30 Product A 4,56 1,653 18 Product B 3,06 1,692 16
3,00
Total 3,85 1,811 34 Total Product A 4,39 1,498 31
184
Product B 3,55 1,716 33 Total 3,95 1,656 64
Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared
Corrected Model 19,785(a) 3 6,595 2,585 ,061 ,114 Intercept 980,105 1 980,105 384,169 ,000 ,865 Chronische_Focus 1,131 1 1,131 ,443 ,508 ,007 Keuze 10,687 1 10,687 4,189 ,045 ,065 Chronische_Focus * Keuze
7,066 1 7,066 2,770 ,101 ,044
Error 153,074 60 2,551 Total 1173,000 64 Corrected Total 172,859 63 a R Squared = ,114 (Adjusted R Squared = ,070)
Chronische_Focus * Product A vs product B 95% Confidence Interval
Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound Product A 4,154 ,443 3,268 5,040 2,00 Product B 4,000 ,387 3,225 4,775 Product A 4,556 ,376 3,802 5,309 3,00 Product B 3,063 ,399 2,264 3,861
Afhankelijke variabele = verontrust
Descriptive Statistics Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Deviation N
Product A 2,00 ,913 13 Product B 2,18 1,380 17
2,00
Total 2,10 1,185 30 Product A 1,56 ,784 18 Product B 1,94 1,436 16
3,00
Total 1,74 1,136 34 Product A 1,74 ,855 31 Product B 2,06 1,391 33
Total
Total 1,91 1,165 64 Tests of Between-Subjects Effects
Source Type III Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Partial Eta Squared
Corrected Model 3,585(a) 3 1,195 ,876 ,459 ,042 Intercept 231,762 1 231,762 169,887 ,000 ,739 Chronische_Focus 1,840 1 1,840 1,349 ,250 ,022 Keuze 1,229 1 1,229 ,901 ,346 ,015 Chronische_Focus * Keuze
,166 1 ,166 ,122 ,728 ,002
Error 81,853 60 1,364 Total 318,000 64 Corrected Total 85,438 63 a R Squared = ,042 (Adjusted R Squared = -,006)
Chronische_Focus * Product A vs product B 95% Confidence Interval
Chronische_Focus Product A vs product B Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound Product A 2,000 ,324 1,352 2,648 2,00 Product B 2,176 ,283 1,610 2,743 Product A 1,556 ,275 1,005 2,106 3,00 Product B 1,938 ,292 1,353 2,522
Recommended