View
222
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii
1/6
Capitolul 4Relaia comportamentul consumatorului
managementul relaiilor cu clienii
Comportamentul consumatorului Satisfacerea pe termen lung a cer o sistematic i cuprinztoare investigare a
cerinelor clienilor COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Dobndirea de avantaje
competitive pentru ntreprinderi
Factori ce accentueaz tendina de complexitate a comportamentului consumatorului :
accentuarea fenomenelor concureniale pe diferite piee;
accesul rapid i nengrdit al consumatorului la informaie;
caracterul interactiv de comunicare cu piaa (vnztor-cumprtor) prin intermediul
internetului;
caracterul interactiv de comunicare cu piaa (vnztor-cumprtor) prin intermediul
internetului;
o departajare, tot mai clar, a bunurilor materiale i a serviciilor, ce satisfac cererea, n
neproblematicei problematice;
creterea roluluiformatorilor de opinie n lansarea unor tendine n consum sau n utilizare.
Consecine pentru ntreprindere :
previziunile cu caracter normativ ale evoluiei viitoare a cererii se limiteaz, tot mai mult, la
dimensiunile globale ale acesteia (la nivel de grup sau familie de produse);
caracterul predictiv al previziunilor slbete semnificativ n cazul penetrrii structurii
analitice a cererii; nevoia de sistematizare a informaiilor comportamentale, dup noi structuri tipologice
sporete ;
sporirea preocuprilor legate de mecanismul i dimensiunile comportamentului
consumatorului.
Capitol 4 19
7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii
2/6
Tipuri de comportament de cumprare
Implicare mrit Implicare redus
Diferene semnificative
ntre mrcile concurente
Comportament complex de
cumprare
Comportament de cumprare
orientat spre varietateDiferene reduse ntre
mrcile concurente
Comportament de cumprare
orientat spre reducerea disonanei
Comportament obinuit de
cumprare
Mecanismul comportamentului consumatorului (utilizatorului)
a) percepia stimulilor din mediul ambiant;
Capitol 4
COMPORTAMENTUL
ECONOMIC
Comportamentul de cumprare reprezintmodul de manifestare al achizitorului (inter-mediar de distribuie, consumator final, pro-ductor) de bunuri materiale, servicii sau idei.
Comportamentul de consum reprezint feluln care consumatorul (utilizatorul) folosetesau consum bunurile materiale, serviciile,drepturile sau ideile cumprate.
20
7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii
3/6
b) informarea pe baza experienei proprii i a altora;
c) atitudinea stare mental de dispoziie, rezultat al experienei, exercitnd o influen direct i
dinamic asupra reaciilor consumatorului (utilizatorului);
d) motivaia proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia mental ctre un
anumit scop;e) comportamentul manifest etap final, definit prin actul de achiziionare sau respingere,
consumare sau utilizare a unui produs/serviciu/idee;
Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului :
motive obiceiuri preferine intenii de cumprare
atitudini imagine a unui produs/marc/ntreprindere deprinderi
Obiectivele cercetrii de marketing privind dimensiunile comportamentului
consumatorului/utilizatorului
Capitol 4 21
7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii
4/6
I. Studiul motivelor de cumprare/necumprare
stabilirea ierarhiei dup care devin operante motivele deciziei de cumprare sau respingere a
unui produs/serviciu/marc;
stabilirea intensitii fiecrui motiv n parte;
delimitarea modului de distribuie a motivelor n masa cumprtorilor poteniali; determinarea mobilurilor ce-l mpiedic pe consumator/utilizator s-i manifeste cererea.
II. Studiul preferinelor
Preferina motivaie pozitiv exprimat prin compatibilitate afectiv fa de un produs, serviciu,
marc, form de comercializare
n studiul preferinelor se desprind dou nivele de generalizare a problemei:
se cere determinarea distribuiei preferinelorclientelei pentru marfa cercetat (studiat);
III. Atitudinea
Atitudinea = reunete influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur
component comportamental cu o stabilitate mai pronunat n timp.
Determinarea principalelorcategorii de clieni din punct de vedere al receptivitii n acceptarea
schimbrii(a noutii):
Cinci categorii de clieni: - novatorii
- acceptanii timpurii
- majoritatea timpurie
- majoritatea trzie
- acceptanii trzii (ntrziai)
IV. Deprinderea
Deprinderea de cumprare = forme de manifestare a comportamentului de achiziie a mrfurilor,
ce au dobndit un caracter de repetabilitate n timp.
Capitol 4
O cercetarea special PREFERINA FA DE MARC
22
7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii
5/6
rod al experienei trecute i al unuiproces de nvare
a) deprinderi temporale
b) deprinderi spaiale
c) deprinderi modale
distribuia deprinderilor n masa clientelei poteniale distribuia n timp a deprinderilor sub influena factorilor schimbrii
V. Obiceiurile
Obiceiurile de consum = modaliti comportamentale ale utilizatorului mrfii, ce au dobndit
constan n timp
distribuia obiceiurilor de consum/utilizare n rndul clientelei efective/poteniale;
factorii formativi ai obiceiurilor
- nnscui
- dobndii (proces de nvare)
rezistena n timp a obiceiurilor la factorii schimbrii
VI. Intenia de cumprare
Intenia de cumprare estimri probabilistice ale comportamentului viitor al purttorului de
cereri.
Intenia dezvoltare a motivaiei ce mbrac forma unei tendine
asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la comportamentul viitor de cumprare;
garantarea statistic a rezultatelor investigaiei;
validarea rezultatelor investigaiei.
VII. Imaginea unui produs/ marc/ ntreprindere
Imaginea clientelei asupra unui bun, serviciu, marc, ntreprindere, idee = sinteza
reprezentrilor pe plan mental a judecilor de valoare ale clientului privitoare la produs serviciu,marc, idee, ntreprindere, pia.
cognitive
Componentele imaginii afective
sociale
Capitol 4 23
7/31/2019 Curs 4 - Relatia Comportamentul Consumatorului - Managementul Relatiilor Cu Clientii
6/6
personale
Obiectivele cercetrii privind imaginea :
stabilirea coninutului acesteia grad de cunoatere i mod de reprezentare
determinarea modului de formare al imaginii n rndul clientelei evoluia imaginiin timp
Intensitatea imaginii - msurat prin claritatea formrii acesteia i gradul de preferin
manifestat fa de obiectul analizat
Specificitatea imaginii - dat de nivelul (capacitatea) de departajare de alte imagini de acelai
fel
Capitol 4 24
Recommended