View
23
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
CREATIVE MARKETING WC 4, jaar 2, Herfst 2008. Merkstrategie, Mentale en visuele merkidentiteit Docent: Saskia Best. Agenda. Weekindeling herfstkwartaal Merkstrategie Mentale merkidentiteit Visuele merkidentiteit Oefening Afsluiting: vragen?. Weekindeling herfstkwartaal Werkcolleges. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
CREATIVE MARKETINGWC 4, jaar 2, Herfst 2008
Merkstrategie,
Mentale en visuele merkidentiteit
Docent: Saskia Best
Agenda
• Weekindeling herfstkwartaal• Merkstrategie• Mentale merkidentiteit• Visuele merkidentiteit• Oefening• Afsluiting: vragen?
Weekindeling herfstkwartaalWerkcolleges
WC 1: Introductie, organisatie etc, inhoudelijke start WC 2: Branding: the essentialsWC 3: Branding: onderzoek + begeleiding project
WC 4: Branding: strategieWC 5: Branddesign ModelWC 6: Ontwerpen voor Brands, inleveren groepsopdracht
WC 7: Presentatie groepsopdracht
WC 8: Het managen van Brands + begeleiding projectinleveren individuele opdracht
Merkstrategie
Verbinden van grote lijnen naar een focuspunt, een verenigd idee, een unieke strategische positie,
een succesvol merk
analyseren < - > ontdekken
groot < - > klein
methodisch onderzoeken < - > strategische verbeelding
Rationeel denken < -> creativiteit
Fasen in het strategisch proces• Begrijpen
– Wat speelt er in mijn markt, organisatie en wat zijn de ontwikkelingen?– Doe onderzoek!
• Verhelderen– Wat is de kern van hetgeen zich afspeelt? Wat doet er echt toe, levert
concurrentievoordeel en zijn echt onderscheidende waarden?– Maak het expliciet!
• Positioneren– Waar in het speelveld kan ik waarde toevoegen en hoe? – Kies een positie!
• Tot de essentie komen– Wat is het centrale idee, het unieke concept en de kernboodschap waarmee ik
mijn doelgroep succesvol ga bedienen?– Maak een elevator pitch
The Big IdeaVerwoord in een Tagline!
Oefening
• Beschrijf in kernwoorden de strategische fasen van het merk Apple als “Big idea”.
• Individueel, 10 minuten
• Klassikale terugkoppeling
• Ter inspiratie voor de opdracht:
http://www.youtube.com/watch?v=S99yP2m-3N8
Van “Big Idea” naar…
Hoe verder?
Vertaalslag naar een merkidentiteit• Mentale merkidentiteit
– De basis, het DNA, de ziel van het merk
• Visuele merkidentiteit– De vormgeving: zien, voelen, ruiken, horen, proeven, taal,
personen
Uitwerking van de “Big Idea” naar het merkinnerlijk. Geef je “Big Idea” een ziel:
- merkvisie- merkmissie- merkwaarden- merkpersoonlijkheid- merkbelofte- merk-kernconcept
Put uit elementen van de strategie
Mentale merkidentiteit
Beschrijft een toekomstbeeld van de markt en de positie van het merk hierin
“Over 10 jaar zijn voor de meeste consumenten de dagelijkse koffie- en theerituelen aangevuld met een cup-a-soup moment”
Merkvisie
Geeft aan wat er moet gebeuren om de merkvisie te realiseren.
“Ontwikkel naast het 4 uur Cup-a-Soup moment ook met 12 uur Cup-a-Lunch moment en het 22u Cup-a-Snack moment”
Merkmissie
Typeer het merk door het te omschrijven als mens. Is het een man of vrouw, jong of oud, traditioneel of modern.
“Marlboro: Een stoere Amerikaanse cowboy bij wie je zijn ruige leven aan zijn gezicht kan aflezen”
Merkpersoonlijkheid
Samenvatting van wat het merk de consument te bieden heeft. Liefst in één zin.
“C1000 geen fratsen, dat scheelt”
Merkbelofte
Het merk samengevat in één of een paar woorden.
“Veilig” (Volvo), “Zacht” (Page)
Merk-kernconcept
Oefening
• Bepaal het merkinnerlijk van een auto.• De klas wordt opgedeeld in 2 hoofdgroepen. De ene helft
werkt het merkinnerlijk van BMW uit; de andere van Renault.
• Werk in groepjes van 3 tot 4 personen (20 minuten)• 2 groepen, van elk merk één, presenteren hun
bevindingen en wordt inhoudelijk bediscussieerd met de klas.
• Wat zie je bij een merk? Welke kernwaarden? • Maar niet alleen wat je ziet, ook wat je hoort, voelt, proeft, ruikt. • Je zou ook kunnen spreken van een zintuiglijke merkidentiteit.
Visuele merkidentiteit
Verpakking en visuele merkidentiteit
Mentos: wat proef je, ruik je, en eventueel:
hoor je, zie je, voel je?
Verpakking: Axe
wat proef je, ruik je, en eventueel: hoor je,
zie je, voel je?
Oefening (als backup voor je uitwerking van de opdracht)
• Bepaal het merkinnerlijk van een auto.• De klas wordt opgedeeld in 2 hoofdgroepen. De ene helft
werkt het merkinnerlijk van BMW uit; de andere van Renault.
• Werk in groepjes van 3 tot 4 personen (20 minuten)• 2 groepen, van elk merk één, presenteren hun
bevindingen en wordt inhoudelijk bediscussieerd met de klas.
Merkinnerlijk van jullie brand
• 15 minuten voorbereiding• Maak een sheet• 2 minuten pitch
Vragen?
• Download college: via startpagina
• E-mail: s.e.best@hro.nl
• En kijk regelmatig op het blog van de vakgroep via de startpagina
• Tot volgende week! INLEVEREN OPDRACHT
Recommended