View
228
Download
1
Category
Tags:
Preview:
DESCRIPTION
Total Identity benadert identiteits-, positionerings- en communicatievraagstukken vanuit marktverkenning, kennis van dienstverlening en het conceptueel vermogen dat ons bureau van oudsher kenmerkt. We hebben onze aanpak en onze dienstverlening vormgegeven langs de begrippen: discover, dream, design, destiny, total identity
Citation preview
Jan Steinhauser TOTAL IDENTITY
Corporate publishing
Corporate Publishing
Jan Steinhauser
2003 TOTAL IDENTITY Amsterdam
2
Corporate Publishing
Internet heeft de structuur van de samenleving wezenlijk veranderd.
Individuen en organisaties vormen netwerken, die in wisselwerking com
municeren en produceren.
Tempo en de hoeveelheid van informatieuitwisseling zijn enorm opge
voerd. Het communicatievak is door dit proces ingrijpend veranderd. Er
komt door de wetenschappelijke inbreng meer structuur in het vakge
bied en de professionalisering neemt toe. Communicatie is zijn vaste
plaats aan het vinden in het beleid van organisaties. Op deze manier is
het vak van corporate communicatie ook aanzienlijk veranderd. Corporate
publishing als communicatiediscipline is daarvan een goed voorbeeld,
bij uitstek het systematische antwoord op de internetrevolutie. In dit
essay wordt daarvan een beschrijving gegeven. De benadering van
Total Identity wordt toegelicht.
Corporate communicatie is de verkondiging in woord en beeld, via alle
denkbare middelen, van de ‘identiteit’ van de organisatie. De identiteit
van een organisatie wordt gekozen om binnen en buiten de organisatie
duidelijk te maken waar de bestaansgrond ligt en met welke mensen en
middelen plannen worden ontwikkeld en verwezenlijkt. Effectieve in
terne en externe communicatie is onmisbaar voor de herkenbare,
transparante en invloedrijke organisatie. Het ligt voor de hand dat een
communicatiebeleid moet worden opgebouwd van binnen naar buiten.
De gemeenschap van medewerkers vormt het brein van de organisatie
en vertegenwoordigt haar. De algemeen erkende slagzin is dus: eerst de
interne communicatie op orde, voordat er effectief naar buiten kan wor
den getreden. Directe contacten van medewerkers met de zakelijke en
maatschappelijke omgeving, die niet overeenstemmen met de gekozen
identiteit, zijn met reclamespots, brochures, jaarverslagen en wat dies
meer zij, niet wezenlijk te corrigeren. Van groot belang is daarbij dat in
de hedendaagse kennismaatschappij alle communicatie eigenlijk vanuit
de kennisinfrastructuur van de organisatie moet plaatsvinden. Interne
communicatie in de traditionele zin is in feite een aanvulling, of een on
derdeel van kennismanagement, met name gefocust op de niet codifi
ceerbare, informele, of impliciete kennis. Dit een wezenlijk uitgangspunt
voor identiteitsmanagement als communicatiemodel.
Onder kennismanagement kan dan, aan de hand van de literatuur, niet
alleen worden verstaan het beheren van kennis in databases en IT
structuren, maar vooral coproductie van kennis in de organisatie.
Zowel derhalve de in databases gecodificeerde kennis als de kennis en
ervaring in de hoofden en handen van de medewerkers, die niet zo ge
makkelijk kan worden gecodificeerd.1 Met name de impliciete kennis
vraagt om communicatiestructuren in alle betrokken onderdelen van de
organisatie. Pas als deze zaken goed geregeld zijn kan dit belangrijke
‘bedrijfsactief’ worden ingezet in de interactie met interne en externe
kenniscentra. De reputatie van een kennisinstelling, en dat zijn tegen
woordig alle publieke en private instellingen, kan pas effectief worden
gemanaged als de denkende organisatie transparant wordt gemaakt.
De term ‘actief’ wordt niet voor niets gebruikt: communicatie en kennis
management leiden tot reputatievergroting en dat valt net zo goed op
de balans van de organisatie te ‘activeren’ als gebouwen en debiteuren.
3
1 Zie bijvoorbeeld: Weggeman: Kennismanagement in de praktijk, Scriptum, 2000Victor Bekkers en Kees Breed: Kennismanagement in de publieke sector, pag. 23 ev
4
Met name corporate publishing en issuesmanagement zijn de twee
communicatiedisciplines die hierop gestoeld dienen te zijn. Corporate
publishing2 is zoveel als de kennis in de organisatie vertalen, transpa
rant maken voor de externe doelgroepen. Een kennisbank is eigenlijk
een complete vorm van interne communicatie en corporate publishing
is het delen van die corporate kennis met de externe doelgroepen. Bij
uitstek dus ook een proactieve opstelling.3
4
2 Corporate publishing is geen nieuw begrip. Gewoonlijk wordt daaronder verstaan het geheel van wat een organisatie aan ‘middelen’ naar buiten brengt via gedrukte en electronische media. Kenmerk is vooral dat alles door eenzelfde organisatie wordt uitgegeven en dat er een samenhang in zit door thematiek en symboliek. Personeelsblad, intranet, OR krant, email verkeer, aandeelhoudersinformatie, jaarverslag, nieuwsbrief, relatiemagazine, dealersmedium, consumentenmagazine, voorlichtingsmateriaal, internet site. Niet worden hierin begrepen campagnes, advertenties, free publicity, persberichten ed.
3 Het beheren van het complex van kennismanagement en corporate communicatie is in het communicatievak aan te merken als ‘communicatie management’
Tijdens een bijeenkomst bij Total Identity legde Weggeman het als volgt
uit:
Managementconcepten als structuurverplatting, intern ondernemerschap,
empowerment en zelfsturende teams zijn vormen waarmee organisaties
het beheersparadigma al hebben verlaten. De productiefactor kennis is
al lang dieper in de organisatie terecht gekomen. Op zich dus niets nieuws.
Nieuw is wel de enorme aandacht voor het managen van die kennis.
Niet de zoveelste hype, want er zijn nauwelijks scenario’s denkbaar
waarbij het kennisprimaat weer bij de top komt.
Kennismanagement is het zodanig inrichten en besturen van de processen
in de KennisWaardeKeten dat daardoor het rendement en het plezier van
de productiefactor kennis vergroot worden.
Maar wat is kennis? Weggeman ziet kennis als een functie van informatie,
ervaringen, vaardigheden en attitudes. Kennis is dus een menselijk ver
mogen. Dat vermogen kan ingezet worden om iets te produceren. Een
idee, een dingetje, begrip... Aan data wordt betekenis toegekend door
mensen. Daardoor worden data informatie. Vervolgens gebruikt iemand
zijn ervaringen en vaardigheden om actie te ondernemen. Voorwaarde
is wel dat hij een positieve attitude heeft ten aanzien van die actie, an
ders gebeurt er nog niets.
Heel veel kennis is dus lastig over te dragen. Juist door die component
van ervaringen en vaardigheden. Weggeman noemt het voorbeeld van
de chirurgen die met een nieuw apparaat moeten leren werken. De
handleiding doorspitten levert niets op. Pas als een collega daadwerke
lijk laat zien hoe hij met het apparaat een operatie uitvoert ontstaat er
5
6
enthousiasme. In dat proces kan informatie kennis worden. Het delen
van ontwikkelde vaardigheden en opgedane ervaringen is dus essenti
eel voor een kennisintensieve organisatie. Evenals de ‘drive’ om daar
iets mee te doen.
Kennisuitwisseling via geautomatiseerde systemen kent twee belang
rijke problemen. De relatieve autonomie van afdelingen die systemen
vullen zorgt ervoor dat er weinig echte uitwisseling plaatsvindt. Ook
ten aanzien van kennis van de systemen. De nadelen zijn evident.
Ontkokering vindt bepaald niet plaats en ten aanzien van de systemen
wordt keer op keer het wiel opnieuw uitgevonden.
Een ander probleem is dat onvoldoende wordt nagedacht over de keuze
tussen een indexsysteem en een contentsysteem. Moet kennis vooral
vindbaar zijn of juist vastgelegd? En welke kennis leent zich daar dan
voor? Het onderhouden van een indexsysteem is vele malen gemakke
lijker dan het beheer van een contentsysteem. Bijkomend voordeel van
indexsystemen is dat ze de hokjesgeest tegengaan en uitnodigen tot
kennisuitwisseling.
Het delen van tacitkennis over de volle breedte van een organisatie in
socialisatieprocessen komt veel minder voor dan de ICTachtige aanpak
ken. Samenwerkingsprogramma’s, meestergezelrelaties, intercollegi
ale toetsing... Waardevolle initiatieven die in de beoordeling ook een rol
zou moeten spelen.
Ook zijn de meeste organisaties niet zo georganiseerd dat het ontwik
kelen en delen van kennis in hoge mate gefaciliteerd wordt. In veel
6
77
organisaties is juist eerder sprake van territoriumdrift en grote en kleine
competentiestrijdjes.
En dan de gemeenschappelijke ambitie. In de postmoderne tijd paste
het concept van de ‘selfnavigator’. De professional die al hoppend van
job naar job zijn rugzak met kennis vult om die bij elke nieuwe stap ten
gelde te maken. In onze nieuwe tijd is echter ook weer plaats voor het
samen beleven van de emotie. Er is weer plaats voor corporate story en
afleidingen daarvan in verhalen. Voor mensen die geboeid zijn door een
gemeenschappelijke ambitie. Organisaties kunnen zich niet permitteren
een van beide doelgroepen links te laten liggen. Beide doelgroepen moeten
worden aangesproken en kennismanagement, identiteit en publishing
dienen hoog op de agenda te staan van elk bestuur.
8
Een organisatie kan alleen een sterke reputatie opbouwen als zij bete
kenis heeft voor haar omgeving. Elke organisatie bevindt zich temidden
van een maatschappelijk krachtenveld. Door transparant te zijn over
haar organisatievoering en persoonlijkheid en door zich uit te spreken
over de issues die spelen in haar zakelijke en maatschappelijk context,
kan een organisatie respect afdwingen bij haar stakeholders en met
hen in dialoog treden. Wanneer zij hierbij uitgaat van de beleving van
deze verschillende stakeholders en haar boodschap op hen afstemt,
krijgt zij betekenis en kan een sterke reputatie worden opgebouwd.
Deze gedachtegang vormt de kern van het denken over identiteit, imago
en communicatie bij Total Identity.
Corporate publishing verbindt kennismanagement en corporate com
municatie. Door het ontsluiten en valideren van kennis en het vertalen van
deze kennis, afgestemd op de informatiebehoefte voor de doelgroep,
creëert een organisatie een optimale interactie met de doelgroep en bindt
hen daarmee aan de organisatie.
Het gaat er uiteindelijk om de informatie dusdanig te organiseren en de
relevantie ervan zo duidelijk te maken, dat de uiteindelijke doelgroep er
iets mee kan. En de doelgroep, extern of intern, bepaalt die relevantie.
Corporate publishing vraagt van een organisatie om op alle niveaus te
luisteren, zich te verplaatsen in haar doelgroepen, signalen op te van
gen, die op elk gewenst moment te vertalen in een aangepaste houding
en deze uit te dragen in haar communicatie. Het zet aan tot een nieuwe
wijze van kijken naar de aanwezige kennis en informatie binnen de or
ganisatie en de behoefte van doelgroepen aan informatieproducten.
Brochures, jaarverslagen, nieuwsbrieven, boeken, CD rom producties,
8
internet en andere multimedia projecten vormen een breed scala aan com
municatiemiddelen dat tot stand kan worden gebracht door ‘publishing’.
Corporate publishing is het toegankelijk maken van het ‘center of excel
lence’ van de organisatie in het belang van de reputatie bij de corporate
stakeholders en daarmee de maatschappelijke context. De vele varië
teiten van publishing kunnen worden geëntameerd vanuit de techniek
van de verschillende media, maar ook vanuit het integrale communica
tiebeleid van de organisatie. Kennisintensieve organisaties hebben veel
informatie die zich leent voor vertaling in informatieproducten. Worden
die op maat gemaakt voor specifieke doelgroepen en verspreid, dan is
er sprake van corporate publishing.4
De naam dekt de lading, want er zit een echte uitgeverskant aan deze
communicatiepraktijk. Het gaat erom dat de interne informatie wordt
geprepareerd voor de verschillende doelgroepen. De relatie van infor
matie en doelgroepen moet worden gelegd. Begrepen dient te worden
hoe die informatie zodanig kan worden gepresenteerd, dat de interne
en externe ontvangers er door worden geprikkeld. De uitgever moet dat
proces entameren, de redactieformule ontwikkelen met redacteuren en
vormgevers en bedrijfseconomisch besturen. De communicatieadviseur
moet aan de wieg staan van alle uitgeefconcepten, want corporate pu
blishing dient in de eerste plaats het corporate communicatiebeleid.
9
4 Zie Henk van Drunen, De wensen van de klant en corporate publishing, GEA, 1999 enDavid Kuilman, Corporate publishing binnen een pensioen en verzekeringsbedrijf, Element nr.2, 2000
10
Total Identity heeft zijn wortels in identity management, met een sterke
historie in ontwerp. Total Design staat voor alle vormen van ontwerpen.
Inmiddels doorontwikkeld naar Total Identity worden alle vormen van
identity management daaronder begrepen. In de eerste plaats is dat
identiteitontwikkeling en de vormgeving (huisstijl) en verwoording
(corporate story) daarvan. Maar ook verdere ontwikkeling en onder
houd horen daarbij. Die vaardigheden zijn ondergebracht in Total
Publishing en Total Communication. Het laatste onderdeel is gewoon
een PR en PA bureau, dat zich occupeert met de relatie tussen de orga
nisatie en haar maatschappelijke context. Total Publishing is nieuw. Een
belangrijk deel van de vormgevers en schrijvers die voorheen bij diverse
producties waren betrokken vanuit de ontwerp afdeling zijn nu gegroe
peerd in een uitgeverij die direct in de markt opereert en van klanten
corporate publishing trajecten voor haar rekening neemt.
10
11
1212
De vele variëteiten van publishing komen voort uit het integrale com
municatiebeleid van een organisatie. TID verzorgt alle aspecten van
ontwikkeling, onderhoud en communicatie van de corporate identity.
Enerzijds door de kennis over inhoud en productie in woord en beeld,
anderzijds door het optimaal managen van de processen. Planmatig en
gestructureerd geredeneerd vanuit een kostenefficiënt uitgeefbeleid.
Onze publishingteams bestaan uit een type director, (eind/hoofd)re dac
teur, copywriters, communicatieadviseurs en (interaction) designers;
ondersteund door communicatiemanagers. Op basis van een analyse
van toegevoegde waarden van de organisatie in relatie tot de doelgroe
pen en het leggen van verbanden tussen de informatie, doelgroep en de
informatiebehoefte, worden er communicatieformules (o.a. bladformule,
redactieformule, vorm, toneofvoice) ontwikkeld. Hierna worden ver
volgens de informatieproducten ontwikkeld. Onze technieken maken
het productieproces planning en kostentechnisch interessant. Zoals
geformatteerde teksten in combinatie met typogrammen en het werken
met programma’s Incopy en Indesign.
13
14
In het kader van deze ontwikkeling heeft Total Identity expliciet aan
dacht gegeven aan deze vakontwikkeling en een tweetal workshops
met vertegenwoordigers van overheidsorganisaties en bedrijven. Daarin
is de thematiek van corporate publishing vanuit verschuillende invals
hoeken onder de loep genomen.
Mark Blaisse5 gaf zijn visie op corporate publishing aan de hand van
een aantal interessante stellingen. ‘Perceptie maakt plaats voor bele
ving, sprookjes voor realiteit en belofte voor oplossing’, zo stelde hij. De
traditionele communicatiedisciplines kunnen volgens hem niet langer
meer gescheiden door het leven gaan; een geïntegreerde, multidiscipli
naire benadering vanuit een overkoepelde regie is meer dan ooit van
belang. Blaisse: ‘Organisaties moeten, liever nog vandaag dan morgen,
bewuste communicatoren worden en zich positioneren als een bedrijf
dat in de samenleving durft te staan. Reclame zonder verdieping is kans
loos. Corporate publishing is in deze visie het diepgaande complement
van advertising.’ Productbranding maakt plaats voor soulbranding.’ Hij
is ervan overtuigd dat organisaties die vandaag de dag niet reageren
op de maatschappij waarin ze zich bevinden, hun geloofwaardigheid
verliezen. Als voorbeeld haalt hij daarbij grote merken aan als Nike en
McDonalds. De reputatie van deze merken heeft ernstig te lijden onder
de kritiek van de groeiende antiglobalisering beweging die de maat
schappelijke verantwoordelijkheid – of liever het gebrek daaraan – van
dergelijke merken openlijk aan de kaak stelt en daarin veel bijval vindt.
Het opbouwen van loyaliteit, zo stelt Blaisse, is alleen mogelijk door au
thenticiteit en maatschappelijke betrokkenheid.
14
5 Mark Blaisse is publicist en eigenaar van bureau Food for Thoughts,
De aanwezigen waren het erover eens dat de omgang met het krachten
veld niet alleen uit advertising kan bestaan of uit een op zichzelf staan
de propositie. Over het belang van corporate publishing was men het
dus wel eens.
Maar daarmee zijn we er nog niet. Informeren is nog geen communice
ren, communiceren is nog geen corporate publishing. Zoals Hans Brandt
(managing director van Total Identity) benadrukte aan het einde van de
bijeenkomst gaat het hierbij om een leertraject, een bewustwordings
proces. Waar Total Identity middenin zit. Net zoals haar opdracht gevers.
In een tweede bijeenkomst was kennismanagementspecialist Matthieu
Weggeman6 de inleider. “We leven in de ‘Casino Society’”. Met die con
statering geeft Weggeman aan dat het tijdperk van controle voorbij is.
Managers hoeven zich niet te verbeelden dat we de werkelijkheid kun
nen sturen. Er zijn te veel knoppen die ingedrukt worden. Te veel men
sen die aan de knoppen staan. Te veel onvoorspelbare gebeurtenissen.
En proeven wij toch een zweem van richting, dan is die altijd van korte
duur. We maken wisselende coalities in het steeds wisselende krach
tenveld. Zeker op het speelveld van de Global Economy heeft het be
heersingsparadigma voorgoed afgedaan.
15
6Dr.ir. M.C.D.P. Weggeman, hoogleraar Organisatieleer aan de TH Eindhoven en partner bij Twijnstra Gudde.
16
Managers moeten afscheid nemen van hun hang naar controle. Dat werk
niet meer. Zeker niet in kennisintensieve organisaties (KIO’s). Maar wat
is het alternatief? Volgens Weggeman moeten we eenvoudigweg ac
cepteren dat het principe de top denkt na, de vloer voert uit niet werkt.
De hele dag komen allerlei data de organisatie binnen. Het management
is niet alleen in staat te beslissen of die data tot nuttige informatie
worden verheven of niet. Het databombardement is te intensief, de
data zijn te vluchtig.
Publishing kan een manier zijn om orde te scheppen. Het gaat er daarbij
om aanwezige ‘content’ – binnen maar ook buiten de organisatie – be
schikbaar te maken voor diverse doelgroepen. In principe is de opslag
mediumneutraal; de diverse publicatievormen kunnen per doelgroep,
momentum en aard van de content bekeken worden.
Een manager kan maar één ding doen: hij moet erop vertrouwen dat
zijn mensen in staat zijn data te combineren tot relevante informatie
en bovendien voldoende loyaal zijn om de nieuw verkregen wijsheden
in daden om te zetten die bijdragen aan hetgeen waar de organisatie
voor staat en gaat. Vanuit die optiek is een manager zeer gebaat bij een
hoog kennisniveau van zijn mensen en een sterke collectieve ambitie.
Identiteit is dus belangrijker dan ooit. Immers, een sterke collectieve
ambitie bestaat bij de gratie van een overtuigende en doorleefde identi
teit. Ook hier zien we dat publishing een bijdrage kan leveren. Tenslotte
moet ambitie in woord en beeld verankerd worden. Ontbreekt die col
lectieve ambitie dan ontstaat snel de situatie dat mensen lekker op hun
kennis blijven zitten omdat ze zo macht kunnen uitoefenen en posities
kunnen afschermen.
Recommended