CONT3 - 2012 0708 2 marketing enviromenta

行銷環境與價值行銷行銷環境與價值行銷

營銷戰略營銷戰略

戰略規劃戰略規劃

StrategyStrategy

»策略»戰略»方略»政策

策略規劃模式策略規劃模式

•願景 ( 使命 ) 與目的•外部分析 ─ 機會與威脅•內部分析 ─ 強勢與劣勢•選擇適當的策略•策略執行

策略規劃模式策略規劃模式

•願景 Vision Religion

•使命 Mission Police

營銷環境營銷環境• 總體環境

•人口統計環境

•經濟環境

•自然環境

•科技環境

•政治 - 法律環境

•社會 - 文化環境

• 個體環境•公司

•競爭者

•顧客

•供應商

•行銷中介機構

•社會大眾

SWOTSWOT 分析分析• OT分析• SW分析• OT-SW組合

TOWSTOWS 矩陣矩陣

TOWS矩陣

內部分析

優勢（ S）

劣勢（ W）

外部分析

機會（ O）

SO策略 WO策略

威脅（ T）

ST策略 WT策略

企業的行銷環境企業的行銷環境• 總體環境

•人口統計環境

•經濟環境

•自然環境

•科技環境

•政治 - 法律環境

•社會 - 文化環境

• 個體環境（任務環境）•公司

•競爭者

•顧客

•供應商

•行銷中介機構

•社會大眾

影響公司行銷策略之因素影響公司行銷策略之因素• 總體環境

• 人口統計 / 經濟環境• 科技 / 自然環境• 政治 / 法律環境• 社會 / 文化環境

• 個體環境（任務環境）• 公司• 競爭者• 目標顧客• 供應商• 行銷中介機構• 社會大眾

• 公司管理系統• 行銷資訊系統• 行銷規劃系統• 行銷組織與執行系統• 行銷控制系統

• 行銷工具• 產品• 價格• 通路• 促銷

Ronald RuleRonald Rule

• Rule 1: 顧客永遠是對的• Rule 2: 假如顧客有錯，請看 Rule1.

顧客價值顧客價值

Customer Value

消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。 --- Zeithaml （ 1998)

顧客價值顧客價值

•顧客總價值產品價值服務價值人員價值形象價值

•顧客總成本–貨幣價格–時間成本–精力成本–心理成本

Determinants of Customer Delivered Determinants of Customer Delivered ValueValue

Image valueImage value

Personnel valuePersonnel value

Services valueServices value

Product valueProduct value

Totalcustomer

value

Totalcustomer

value

Monetary costMonetary cost

Time costTime cost

Energy costEnergy cost

Psychic costPsychic cost

Totalcustomer

cost

Totalcustomer

cost

Customerdelivered

value

Customerdelivered

value

顧客滿意顧客滿意 (Customer Satisfaction)(Customer Satisfaction)

• 一個人所感覺的愉悅或失望程度，係源自其對產品功能特性（或結果）的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後所形成的

顧客滿意顧客滿意

•期望與知覺績效的比較•期望：購買經驗　口碑　行銷人員與競爭者的資訊與承諾

•取悅顧客的企業文化•追蹤顧客滿意程度

服務品質的缺口模式服務品質的缺口模式期望的服務期望的服務

認知的服務認知的服務

服務傳送服務傳送

顧客導向的服務設計與標準顧客導向的服務設計與標準

對顧客的對顧客的外部溝通外部溝通

公司對消費者期望的認知公司對消費者期望的認知

缺口 1 缺口 3

缺口 2

缺口 4

消費者

公司

顧客缺口

關係行銷關係行銷顧客關係管理 (CRM)

企業為了贏取新顧客，鞏固保有既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而不斷地溝通，以了解並影響顧客行為的方法

關係行銷關係行銷

CRM( 顧客關係管理 )