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Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Roma, 5 giugno 2007
Roberto BorghiniConsumer Marketing Manager
Consumi culturali epropensione tecnologica
I consumi culturaliI consumi culturaliCon quale frequenza le capita di...Con quale frequenza le capita di...
52
3627
1812
7
71
3530
16 18
8
Leggere libri Andare alcinema
Visitaremostre/musei
Andare aconcerti di
musica leggera
Andare a teatro Andare aconcerti di
musica classica
Uomini Donne
(Spesso + qualche volta)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’utilizzo delle tecnologieL’utilizzo delle tecnologiePiattaforme usate almeno una volta alla settimanaPiattaforme usate almeno una volta alla settimana
39
33
26
15
15
10
9
8
6
2
2
1
Pc con DVD
Cellulare con mp3/video/ fotocamera
Lettore DVD
Lettore MP3/I-pod
TV LCD/Plasma
Pc senza DVD
Lettore Mp3 per auto
DVD Recorder
Sistema Home theatre
DVD per auto
Smartphone/Palmare
Tvfonino
Piattaforme cross-contenuto
Piattaforme audio
Piattaforme video
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Heavy user
Si connettono da casa tutti i giorni o quasi
L’utilizzo di Internet in ItaliaL’utilizzo di Internet in Italia
26.6 mil.(52%)
12.7 mil.(25%)
Medium/Light user
Si connettono saltuariamente, anche solo per l’e-mail
No user
11.6 mil.(23%)
26.6 mil.(52%)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
30 30
36
27
16
5
34 36
11
41
26
14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 > 55
Uomini Donne
La riduzione del gap di genereLa riduzione del gap di genereHeavy user InternetHeavy user Internet
Inversione!
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Tot. Donne (17%)
Tot. Uomini (29%)
Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliMapping della società italianaMapping della società italiana
TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder
Home Theatre
Sky Lettore Mp3
Cellulare di seconda generazione
Lettore MP3 per auto
Navigatore Satellitare
Consolle videogiochi
Cellulare prima generazione
Radio tradizionale
Quotidiani cartacei
Teatro Musei/mostre
Concerti di musica classica
Concerti di musica leggera CinemaLibri
Foto/Video camera digitale
naviga pc_heavy
tv_heavy
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliMapping della società italianaMapping della società italiana
TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder
Home Theatre
Sky Lettore Mp3
Cellulare di seconda generazione
Lettore MP3 per auto
Navigatore Satellitare
Consolle videogiochi
Cellulare prima generazione
Radio tradizionale
Quotidiani cartacei
Teatro Musei/mostre
Concerti di musica classica
Concerti di musica leggera CinemaLibri
Foto/Video camera digitale
naviga pc_heavy
tv_heavy
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Area dei consumi culturali
Area delle tecnologie tradizionali
Area TV
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Area delle nuove tecnologieArea PC/Web
Area tecnologia“mobile”
Cultura (-)
Cultura (+)
Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliUn esempio: i generi Un esempio: i generi musicalimusicali e e videovideo preferiti preferiti
Sit-com
Film drammatici
Programmi culturali
Film thriller/gialli
Film di fantascienzaFilm d'azione
Film d'amore
Film comici
Latino americano
R&B / Soul / Blackmusic
Rap / Hip hop
Dance / Elettronica / Techno
Rock
Metal / Dark / Gothic
Musica pop straniera Musica pop italiana
Jazz / Blues Classica/lirica
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
TV People15.5 Mil.
(31%)
Tradizionalisti12.3 Mil.
(24%)
Sofisticati6.9 Mil.(13%)
Eclettici7.4 Mil.(14%)
Technofan8.9 mil.(17%)
Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliSegmentazione della società italianaSegmentazione della società italiana
La matricetradizionale
Le avanguardietecnologiche
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I segmenti: composizione per etàI segmenti: composizione per età
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
14-2425-3435-4445-54>54
13
2058
53
12
20
21
21
26
24
31
24
13
8
30
29
26
1057
13
57
1211
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I segmenti : distribuzione sul territorioI segmenti : distribuzione sul territorio
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Vivono prevalentemente nei grandi centri (NI 144)
Sono distribuiti uniformementeSul territorio
Vivono prevalentemente nel Nord Italia (NI 119)
Vivono prevalentemente nel Centro Italia (NI 110)
Vivono prevalentemente nel Sud Italia (NI 115)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
127
85
51
43
39
31
Tv
Libri
Suonerie
Cinema
Musica
Home Video
141
104
96
79
42
57
Libri
Musica
Cinema
Home Video
Suonerie
Tv
I segmenti: le aree d’interesseI segmenti: le aree d’interesse
232
228
224
189
185
52
Home Video
Cinema
Musica
Libri
Suonerie
Tv
227
212
183
177
101
46
Suonerie
Home Video
Musica
Cinema
Libri
Tv
142
51
51
42
40
37
Tv
Libri
Suonerie
Cinema
Musica
Home Video
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’accesso ai contenutinell’era digitale
Il mercato dei contenutiIl mercato dei contenutiNegli ultimi 12 mesi le è capitato di...Negli ultimi 12 mesi le è capitato di...
49
3
44
31
3
59
3
0
10
20
30
40
50
60
AcquistareCD
musicali
AcquistareCD
musicali suinternet
AcquistareDVD video
NoleggiareDVD video
AcquistareDVD videosu internet
Acquistarelibri
Acquistarelibri suinternet
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’acquisto Off e On-lineL’acquisto Off e On-line
13-14enni
16-19enni
Puntano al risparmio
“Per me i CD costano troppo”
i genitori proibiscono l’utilizzo delle carte di credito per acquisti online
“Mai comprato musica da Internet”
Per l’acquisto sono fondamentali le leve emotive
“Si compra un CD per tenerlo come ricordo”
“Compro solo ciò che è del mio cantante preferito, gli altri li scarico tutti”
Sono disposti a pagare solo “in casi estremi”
“Pagherei solo se il prodotto fosse veramente buono”
“Una canzone, anche se non ce l’ho, non è che muoio”
Tendenzialmente acquistano DVD solo in occasioni particolari
“Io li noleggio”
“Io li registro”
“Compro solo per i regali, mica posso regalarli masterizzati”
L’acquisto Off e On-lineL’acquisto Off e On-line
20-26enni
27-36enni
Cercano in rete articoli difficili da trovare
“Compro cose non disponibili nei negozi”
“Compro cose introvabili”
“Compro cose molto vecchie”
Giudicano di scarsa qualità il materiale scaricato“Io ascolto MP3 ma non ha la stessa qualità”Pongono un problema sul prezzo“Se abbassassero i prezzi io comprerei”
Prevalgono gli acquisti legati ad occasioni particolari
“Compro i CD per regalarli”
“Compro poco e solo CD molto vecchi”
“Compro solo per passione di un cantante”
Comprano CD prevalentemente in negozio e privilegiano l’aspetto della qualità del prodotto
“Per me quello che compri si sente meglio”
“Io trovo tutto in negozio”
“Mi piace avere i CD e compro quelli che mi piacciono”
37-48enni
21 13 19 10 17 8
2117
17
1117
9
1720 16
10
15
9
2220
26
29
27
35
1930 22
4024
39
Acquirenti AltoAcquirenti
(>11)
Acquirenti AltoAcquirenti
(>10)
Acquirenti AltoAcquirenti
(>10)
Tv people Tradizionalisti Sofisticati Technofan Eclettici
La segmentazione del mercatoLa segmentazione del mercato
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
LIBRI MUSICA DVD
70%
30%
50%
50%
(Acquisti negli ultimi 12 mesi)
9%59% 6%49% 9%44%
Le aree d’acquistoLe aree d’acquisto
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Acquista libri (59%)
Più di 11 libri acquistati (9%)
Acquista cd musicali (49%)
Più di 10 CD acquistati (6%)
Acquista Dvd video
(44%)
Più di 10 DVD acquistati (6%)
Area del P2P12% almeno 1 volta
la settimana
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
(Acquisti negli ultimi 12 mesi)
Area degli alto/acquirenti
Area degli acquirenti
La convergenza degli acquisti culturaliLa convergenza degli acquisti culturali
40
21
13
8
8
6
4
Acquistolibri+musica+video
Esclusivisti libri
Acquisto Musica + Libri
Acquisto Musica + Video
Acquisto Video+Libri
Esclusivisti Musica
Esclusivisti Video
34% hanno acquistato più
di 7 libri19% hanno acquistato più
di 7 libri
Base acquirenti
Il 69% degli acquirenti acquista almeno 2
contenuti
Le opportunità della convergenza:Le opportunità della convergenza: le contaminazioni di generele contaminazioni di genere
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Dalla visione del film all’ascolto della colonna
sonora (19%)
Dall’ascolto della colonna sonora alla visione del film
(6%)
Dalla lettura del libro alla visione del film
(19%) Dalla visione del film alla lettura del libro (14%)
Dalla musica nelle pubblicità all’ascolto del
CD (16%)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
(I driver di interesse per i contenuti)
Le opportunità della convergenza:Le opportunità della convergenza: le contaminazioni di genere - Musicale contaminazioni di genere - Musica
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Film Musica (19%)
Pubblicità Musica (16%)
Area acquisto
musica
Area di opportunità
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le opportunità della convergenza:Le opportunità della convergenza: le contaminazioni di genere - Videole contaminazioni di genere - Video
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Area di opportunità
Musica Film (6%)
Libro Film (19%)
Area acquisto video
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le opportunità della convergenza:Le opportunità della convergenza: le contaminazioni di genere - Librile contaminazioni di genere - Libri
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Film Libro (14%)
Area di opportunità
Area
ac
quis
to li
bri
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
26
16
15
10
10
7
4
15
9
20
16
4
3
18
4
12
16
6
22
6
Acquisto in super/iper/centri commerciali
Internet
Allegato a riviste/giornali
Acquisto in edicola
Acquisto durante manifestazioni culturali
Acquisto in Multistore
Mercatino dell’usato
Musica Video Libri
L’acquisizione dei contenuti:L’acquisizione dei contenuti: i canali trasversalii canali trasversali
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
15
8
4
3
2
11
4
3
0
0
1
3
P2P
Free download
Fruizione gratuita suinternet
Acquisto online
Download/Streaminga pagamento
Musica Video Libri
L’acquisizione dei contenuti:L’acquisizione dei contenuti:il ruolo di Internetil ruolo di Internet
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
File sharing: File sharing: La percezione del quadroLa percezione del quadro normativonormativo
13-14enni
16-19enni
27-36enni
37-48enni
Si registra, trasversalmente alle fasce di età, una grande confusione in merito alle normative relative al file sharing:
“Per me scaricare è legale, se no non ci sarebbero i siti”
“Per me è illegale”
“A me fa comodo non rispettarli, ma è giusto che ci siano i diritti d’autore”
“Per me è sempre illegale
“Presumo che un libro lo puoi vendere singolarmente, mentre la canzone no”
“Se scarichi una canzone non a scopo di lucro è legale”“Adesso è uscita una legge ed ora è legale scaricare per uso personale”
“Non è illegale se ne fai uso personale””“Se non lo fai a scopo di lucro puoi scaricare”
“Per me basta scaricare liberamente per sé, basta che non si commercializzi”
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Innovatività
Val
ore
aggi
unto
Super/iper Super/ipermercati
Super/Ipermercati
Musica
Libri
Video
Le opportunità della convergenza:Le opportunità della convergenza: la razionalizzazione dei canali d’acquistola razionalizzazione dei canali d’acquisto
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Innovatività
Val
ore
aggi
unto
Edicola
Edicola Edicola
Musica
Libri
Video
Le opportunità della convergenza:Le opportunità della convergenza: la razionalizzazione dei canali d’acquistola razionalizzazione dei canali d’acquisto
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Innovatività
Val
ore
aggi
unto
Musica
Libri
Video
Le opportunità della convergenza:Le opportunità della convergenza: la razionalizzazione dei canali d’acquistola razionalizzazione dei canali d’acquisto
Multistore
Multistore
Multistore
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Innovatività
Val
ore
aggi
unto
AcquistoonlineAcquistoonline
Acqisto online
P2PP2P
Musica
Libri
Video
Le opportunità della convergenza:Le opportunità della convergenza: la razionalizzazione dei canali d’acquistola razionalizzazione dei canali d’acquisto
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
La rete come fenomeno culturale
Il fenomeno InternetIl fenomeno InternetSiti/servizi frequentati almeno una volta alla settimanaSiti/servizi frequentati almeno una volta alla settimana
27
22
14
13
13
3
Sistemi per messaggistica istantanea (es.Messenger, Skype)
Forum, blog
Siti di condivisione di contenuti (es.YouTube)
Wiki
Chat
Siti di social network (es. Linkedin)
Base: Si connettono ad internet
Il fenomeno InternetIl fenomeno InternetUomini e donne: un approccio differenteUomini e donne: un approccio differente
Base: Si connettono ad Internet
3519
3523
14
4328
17 14 12
14-19 20-24 25-34 35-44 >44
51
36 3425
15
34 3019
7 7
14-19 20-24 25-34 35-44 >44
Frequentano almeno una volta alla settimana Forum e Blog
Utilizzano almeno una volta alla settimana sistemi di File Sharing
uominidonne
12
6 4
12
61
30
1822
37
20
4
29
18 19
38
18
5
Forum, blog Wiki (es.Wikipedia, ecc.)
Siti dicondivisione dicontenuti (es.
You Tube,MySpace, Flicker,
ecc.)
Sistemi tipoMessenger o
Skype permessaggistica
istantanea
Chat Siti di socialnetwork (es.
LinkedIn, ecc.)
Sofisticati Technofan Eclettici
Il fenomeno Internet tra i clusterIl fenomeno Internet tra i cluster
Le communityLe community
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
chat
Forum blog
Youtube
Wiki
Messaggisticaistantanea
Forum letteraturaRisultati Google
1.680.000*
Forum calcioRisultati Google
1.940.000*P2P
Socialnetwork
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più* Dati aggiornati al 30-05-07
Forum
La natura dei forum e dei blog frequentati dipende molto dagli interessi del momento e dalle esigenze personali
“Io vado sui forum musicali o dei film”
“Io principalmente cinema, ma mi sono iscritta anche ad altri forum, a seconda dell’esigenza del momento”
“Io vado su quello dell’università”
Blog
“Un blog personale non lo andrei mai a leggere”
“pochi sono interessanti”
“...mi interessa quello di Beppe Grillo”
Le communityLe community
L’Italia di oggi e l’Italia che verrà...
Lo scenario valoriale Lo scenario valoriale
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Condividere file protetti da diritto
d’autore deve essere considerato
un reato
Con internet chiunque può pubblicare i propri lavori e
farsi conoscere senza bisogno di editori,
discografici o produttori
Se un brano musicale, un artista o un film mi piace molto, preferisco
acquistarne il cd/dvd originale E’ giusto mettere a
disposizione degli altri su Internet
documenti, contenuti editoriali, file musicali, film
% grado d’accordo
Molto 17%Abbastanza 36%
Molto 25%Abbastanza 39%
Molto 26%Abbastanza 41%
Molto 25%Abbastanza 48%
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Il ruolo dell’editoreIl ruolo dell’editore
13-14enni
16-26enni
37-48enni
“I cantanti non sono niente senza le case discografiche”
“Le case editrici traducono anche i libri esteri”
“I giornali di basket ci sono anche in italiano perché sono gli editori che li fanno”
“Un film è fatto da tante cose: le case di produzione mettono insieme tutte le cose”
“E’ un lavoro importante quello delle case ma vengono pagate troppo”
“Per me anche la SIAE si fa pagare troppo”
“Ci sono case discografiche molto coraggiose. Ci sono gruppi da lanciare e se ci riesci arrivano buoni risultati”
“Da una nota di credito alle cose che si acquistano, da una garanzia” “E’ un ruolo importante”
“Devono darti qualcosa di introvabile”
Riconoscono con forza il ruolo dell’editore
Colgono l’importanza del ruolo degli intermediari ma
evidenziano alcune criticità
Riconoscono l’importanza e l’unicità del ruolo
Le dinamiche familiariLe dinamiche familiarinota metodologicanota metodologica
Il Panel Nielsen è un panel familiare: vengono cioè intervistati tutti gli individui con più di 14 anni
facenti parte del nucleo, consentendo il confronto tra le risposte date dagli individui adulti e i propri figli
Questo ha permesso di:
1. Dividere i genitori a seconda della loro appartenenza ai diversi cluster individuati (Tv people, tradizionalisti, ecc.)
2. Verificare se i figli attualmente appartengono allo stesso cluster dei genitori o fanno parte di cluster differenti
La tutorship inversaLa tutorship inversa
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Individui 55-64 senza figli
Individui 55-64con figli heavy
internet
Individui 55-64 con figli no internet
Individui 45-54 con figli no internet
Individui 45-54 con figli heavy
internet
Individui 45-54 Senza figli
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I flussi generazionaliI flussi generazionali
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
TV People7.6 Mil. genitori
Tradizionalisti
Sofisticati
Eclettici
Technofan
20%
27%
14%
31%
8%
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
TV People
Sofisticati
Eclettici
Technofan
24%
27%
19%
Tradizionalisti7.9 Mil.genitori
18%
11%
I flussi generazionaliI flussi generazionali
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I flussi generazionaliI flussi generazionali
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
TV People Technofan
28%
41%
Tradizionalisti
Sofisticati4.0 Mil.genitori8%
18%
5%
Eclettici
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I flussi generazionaliI flussi generazionali
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
TV People Technofan
Tradizionalisti
5%
45%
Sofisticati
Eclettici2.0 Mil.genitori
40%
10%
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I flussi generazionaliI flussi generazionali
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Technofan1.8 Mil.genitori
TV People
Tradizionalisti
Eclettici
Sofisticati
2%
24%
13%
1%
60%
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
La scuola“la scuola non fa molto”
“io avrei voluto un professore che usa mezzi tecnologici, invece non sanno spiegare ai ragazzi come usarli”
“a scuola dicono solo cercate e arrangiatevi, anche perchè spesso gli insegnanti non sanno manco cosa è Internet ”
La famiglia
” i ragazzi imparano a casa”
“spessissimo tengo la mia bambina per farla stare a fianco a me in Internet”
“per me un ragazzino si perde su Internet, li devi indirizzare”
Educazione e tutorship:Educazione e tutorship:GliGli attoriattori coinvolticoinvolti
“la famiglia deve educare i figli, la scuola li deve formare”
Nota metodologica
Metodologia
Lo studio è stato condotto integrando informazioniprovenienti da 2 fonti Nielsen distinte:
• Indagine quantitativa: ha permesso la misurazione puntuale di tutti i fenomeni anche di quelli a bassa penetrazione, grazie all’ampiezza campionaria. Ha quindi fornito uno scenario completo e articolato dell’attuale approccio degli italiani alla fruizione dei diversi contenuti
• Indagine qualitativa: focus group che hanno reso possibile verificare l’atteggiamento degli italiani verso la velocità con cui l’avvento delle nuove tecnologie ha portato a mutamenti nella fruizione dei diversi contenuti
Indagine quantitativa
• Soggetto realizzatore: ACNielsen Italia S.p.a.
• Committente/acquirente: Aie, Aidro, Cinecittà Holding, F.I.M.I., Univideo
• Tipo e oggetto del sondaggio: sondaggio sui consumi culturali e la
tecnologia a livello nazionale
• Metodo di raccolta delle informazioni: questionario strutturato (solo domande chiuse),
autocompilato dall’intervistato. Spedizione postale
• Universo di riferimento: popolazione italiana >14 anni
• Campione: 8.500 individui >14 anni, rappresentativi della popolazione
italiana, appartenenti al Panel Consumer Nielsen
• Estensione territoriale: nazionale
• Numero rispondenti: 6.375
• Periodo di rilevazione: marzo 2007
Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in materia di pubblicazione diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 153/02/csp pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e 237/03/csp del 9/12/2003)
In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. Nielsen non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza
L’indagine è stata condotta a Milano tramite 5 colloqui di gruppo della durata di 2 ore circa con 8 partecipanti ciascuno
Ogni gruppo è stato distribuito in base all’età:
1 gruppo 13-14 anni
1 gruppo 16-19 anni
1 gruppo 20-26 anni
1 gruppo 27-36 anni (di cui 3 persone con figli)
1 gruppo 37-48 anni (di cui 3 persone con figli)
Ciascun gruppo ha previsto quote per sesso:
70% uomini
30% donne
Tutti i partecipanti dovevano avere propensione all’uso delle nuove tecnologie digitali (verificata attraverso un’opportuna batteria di domande di screening specifiche)
Indagine qualitativa
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