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Présenté par :
Thierry Backer Directeur du Département Services, Marketing & Expérience clients, Harris Interactive
Vincent Christen Directeur Conseil, Département Qualitatif, Harris Interactive
Harris Café – 5 novembre 2015
Comment analyser le parcours clients ?
Avec la participation de :
Marie-Christine Guillaume Directrice des Etudes Expérience clients et RSE, Orange France
LE HOT TOPIC DU MOMENT ?
Selon une étude de Salesforce,
84% des responsables marketing
disent augmenter leurs investissements
en 2015, en les orientant
principalement sur la création de
parcours clients personnalisés.
PLAN
Du Parcours d’achat au Customer
Journey
Des solutions études orientées sur
l’authenticité, l’exhaustivité et
l’émotionnel
Focus sur le cas Orange
1
2
3
PLAN
Du Parcours d’achat au Customer
Journey
Des solutions études orientées sur
l’authenticité, l’exhaustivité et
l’émotionnel
Focus sur le cas Orange
1
2
3
Un parcours sans fin…
Le parcours d’achat se structure en étapes clés :
• recherche d’informations, sélection, achat
Le parcours client dépasse le seul parcours d’achat :
• D’autres étapes s’inscrivent dans la durée et viennent succéder à l’achat, et
précéder le prochain achat
Le parcours s’apparente
à un voyage pendulaire :
• ponctué d’escales :
les étapes
• enrichi de découvertes :
les expériences clients
• dont on revient différent
à chaque fois
Source : Oracle designincx.com
Quelques enjeux clés du parcours clients
Fluidifier l’enchainement des étapes
Mettre en cohérence les expériences
client tout au long du parcours
Fidéliser les clients existants et
endiguer le churn
Faire venir – attirer de nouveaux clients
– dans le parcours
Elargir le parcours client : cross-selling,
upselling
Des parcours de plus en plus complexes…
Hier…un trajet simple.
un « brand funnel » linéaire,
dégagé, direct, unique, homogène…
jusqu’au linéaire
Aujourd’hui … un voyage plus sinueux.
Des bouleversements économiques et
une révolution digitale en marche……
un parcours beaucoup plus complexe
• Une pluralité de
parcours et un
poids du Digital
différent d’un
marché à un autre !
• Un besoin de
réassurance, des
attitudes hésitantes
dans un contexte de
crise…
• Des parcours Web to
Store, Store to Web, Full
digital et Full store…
• Une exacerbation
de la concurrence,
une multiplication
des acteurs, une
interpénétration
des marchés….
• Une multiplication des
touchpoints…
Des parcours variables selon le degré d’implication du produit ou service acheté
Des parcours variables selon le poids du digital au sein du secteur
De très fortes disparités par secteur
Source : Harris Interactive, 2013
Mais in fine…des individus en filigrane qui, au-delà du rationnel, s’inscrivent dans des
logiques émotionnelles, au gré de leurs expériences, à chaque étape du parcours
Sur 3 CRITÈRES à absolument
intégrer…
1. L’exhaustivité à chaque étape,
évaluer les touchpoints, les canaux et la
transition vers l’étape suivante
2. L’authenticité au plus près de la
réalité et au-delà du déclaratif
3. L’émotionnel prise en compte des
émotions, des motivations, des biais
cognitifs
Face à cette complexité, notre conviction est que l’analyse des parcours des clients repose …
So What ? Notre vision
Sur 5 TYPES D’OBJECTIFS à bien
identifier
1. Inventaire Quels canaux, quelles étapes,
quelles émotions, dans quel ordre, par et
pour qui ?
2. Hiérarchisation Quel poids des canaux, à
quelles étapes ?
3. Modélisation quel(s) parcours, pour qui,
dans quel but ?
4. Evaluation Quelle satisfaction, effort,
durée, intensité, personnalisation…
5. Optimisation Quelles actions pour quelles
cibles, quel discours, quelle posture…
PLAN
Du Parcours d’achat au Customer
Journey
Des solutions études orientées sur
l’authenticité, l’exhaustivité et
l’émotionnel
Focus sur le cas Orange
1
2
3
Exhaustivité
Authenticité
INVENTORIER
LES PARCOURS ET LES EXPERIENCES
Emotionnel
INVENTORIER
LES PARCOURS ET LES EXPERIENCES
Quelles sont les étapes clés de mon parcours client ?
Certaines nouvelles étapes ou sous-étapes ont-elles
émergé ?
Cartographier par étape les pensées et émotions liées à l’action en cours,
les interactions et l’ensemble des canaux et touchpoints.
Approches principalement de workshop internes et investigations qualitatives
(blogs, interviews individuelles, …) essentielles pour le volet émotions
Inventaire Quantification Modélisation Evaluation Optimisation
QUELLES SONT LES ETAPES CLES DE MON PARCOURS CLIENT ?
Inventaire Quantification Modélisation Evaluation Optimisation
QUELLES SONT LES ETAPES CLES
DE MON PARCOURS CLIENT ?
CERTAINES ETAPES
ONT-ELLES CHANGE ?
Inventaire Quantification Modélisation Evaluation Optimisation
FOCUS SUR L’APPORT EMOTIONNEL – QUAL PTOPPARCOURS D’ACHAT TELEVISEUR HD
Etape 5 Stand by / L’achat
Etape 1 L’origine
Etape 2 La découverte
Etape 3 Le recalibrage
Etape 4 La sédimentation
Désir / Envie / Plaisir / Enthousiasme
EMO
TIO
NS
SUP
PO
RTS
CR
ITER
ES
Tranquillité / Curiosité / Excitation / Confiance
Déception/ Frustration
Plaisir/ Excitation
L’entourage / La notoriété des marques
Internet MagasinsMagasins / Internet /
L’entourage / La publicitéVeille sur Internet
/ EntourageEn magasin ou
sur Internet
Phase ActiveDéfinition des
besoins
Ph. Active1ers aperçus de l’offre
Ph. Passive / Digestion des infos
Ph. Passive / réflexion
Ph. ActiveAffinage des critères
/ éliminations
Ph. ActiveValidations des critères
et/ou marques
Ph. Passive / réflexion, discussion
entourage
Ph. Active /Achat,
installation
Des critères initiaux (taille écran / budget / qualité
d’image / design / marques)
Des critères plus spécifiques (Technologie de
la dalle / 3D / connectée / connectiques)
Découverte positive des prix pratiqués montée en
gamme Découverte et rajout de
nouveaux critères (technologie de la dalle / hertz
/ connectiques / marques)
Affinage (taille écran)
Découragement/ Confusion / Scepticisme
Tranquillité/ Confiance
Encore des découvertes et rajouts de critères
(hertz / connectique / facilité d’utilisation / consommation)
Et affinage d’autres critères (Technologie de la dalle avec un arrêt sur 2 techno / La taille de l’écran / le
rendu d’image / le design)
Validation des critères principaux
(T aille d’écran / technologie / shortlist
d’1 ou 2 marques)
Critères validés, attente d’une
promoOU
Découverte d’une nouvelle technologie à
venir
Tous les critères sont
validés : réalisation du projet
L’idéalisation du projet & La définition de la future TV
La concrétisation progressive du projet
Des moments clé, où les critères de choix évoluent et sont redéfinis.
Exhaustivité
Authenticité
Emotionnel
HIERARCHISERL’IMPORTANCE DES CANAUX ET DES TOUCHPOINTS
HIERARCHISERL’IMPORTANCE DES CANAUX ET DES TOUCHPOINTS
Quels touchpoints sont les plus décisifs dans
le parcours de mes clients ?
Comment le store-to-web et le web-to-store
s’articulent-ils et contribuent-ils
à mes expériences de marque ?
Principe: recrutement de panélistes intentionnistes et
à différents stades de leur parcours d’achat.
• Suivi longitudinal via questionnaires quantitatifs
auquel le répondant peut répondre sur tous
supports (ordinateur + mobile + tablette) pour
une optimisation du recueil en tout lieu et à tout
moment.
• Autres modes de recueil complémentaires
possibles.
• Bénéfices : identification du poids des canaux
digitaux et non digitaux par rapport aux
produits/marques, identification des touchpoints,
des marques considérées, des états émotionnels et
des intentions à chaque étape du process.
M-Diaryla collecte d’informations
en continu au plus près
de l’expérience client
Panel dédié
parcours d’achat
Inventaire Hiérarchisation Modélisation Evaluation Optimisation
MODELISER
LES PARCOURS
Emotionnel
AuthenticitéExhaustivité
MODELISER
LES PARCOURS
Quels sont leurs nouveaux drivers de mes clients
Comment obtenir une vision claire de ma clientèle ?
Synthétiser l’information préalablement recueillie, généralement via une typologie des consommateurs et le descriptif de leur parcours, incluant à chaque étape le poids des touchpoints et canaux utilisés et les ressentis du consommateur
Inventaire Modélisation Evaluation OptimisationHiérarchisation
La typologie Pathway to Purchase
> 8 Questions / 6 comportements identifiés
Long process d’achat Interaction de tous les
canaux
1 /Collectionneur
Organisé, méthodique
Sélectionne l’info lui-même
2 // Rationnel
Systématiquement la même approche
Mêmes lieux, mêmes marques
3 // Routinier
Fonctionne à l’instinctPeu de recherche
Insensible au conseil
4 // Spontané
Fonctionne au coup de coeur
Attaché aux marquesImpatient
5 // Affectif
Peu de connaissances dans le produit à
acheterBesoin de conseil et de
réassurance
6 // Sceptique
EVALUERLE VECU DES PARCOURS PAR VOS CLIENTS
Emotionnel
AuthenticitéExhaustivité
EVALUERLE VECU DES PARCOURS PAR VOS CLIENTS
Quelle satisfaction, quel degré d’effort investis
dans les parcours ?
Comment monitorer les actions ?
Quelles priorités et quels objectifs fixer ?
Les études post-expériences multi-
modes à chaque étape du parcours
Les études « Intercept » au plus
près de l’expérience du client grâce
au mobile
Inventaire Modélisation Evaluation OptimisationHiérarchisation
COMMENT MONITORER LES ACTIONS ?
QUELLES PRIORITÉS ET QUELS
OBJECTIFS FIXER ?
QUELLE SATISFACTION, QUEL
DEGRÉ D’EFFORT INVESTIS DANS
LES PARCOURS ?
OPTIMISERLES PARCOURS ET LES EXPERIENCES
Emotionnel
AuthenticitéExhaustivité
Inventaire Modélisation Evaluation OptimisationHiérarchisation
Quels types d’actions pour quelles cibles ?
Quel service, quel discours, quelle posture…à quelle
étape du parcours ?
Quel degré de conformité, quels écarts sont acceptés
entre :
• - Le réel mesuré par les KPI
• - L’idéal tel qu’exprimé par les clients ?
Fluidification/bonification des expériences Outils de simulation/optimisation
des touch points
APPROCHES QUALITATIVES APPROCHES QUANTITATIVES
Inventaire Modélisation Evaluation OptimisationHiérarchisation
Réseaux BayésiensLoyalty Model
Design thinking, workshop
PLAN
Du Parcours d’achat au Customer
Journey
Des solutions études orientées sur
l’authenticité, l’exhaustivité et
l’émotionnel
Focus sur le cas Orange
1
2
3
Un business case Orange France
La mesure des parcours
c l ient I l l u s t r a t i o n d a n s l ’ u n i v e r s t é l é c o m
( a c q u i s i t i o n d ’ o f f r e s m o b i l e s ,
I n t e r n e t e t c o n v e r g e n t e s )
M a r i e - C h r i s t i n e G u i l l a u m e D i r e c t r i c e d e s E t u d e s
E x p é r i e n c e C l i e n t s e t R S E
Vision projective Anticiper le parcours « idéal » grâce
aux intentions de canalité et de
touchpoints exprimées par les clients
qui ont réalisé l’achat, et les
intentionnistes.
Vision actuelleRetracer et comprendre le parcours
d’achat vécu par les clients
Identifier les expressions de
dysfonctionnement / d’insatisfaction.
Quelles recommandations de distorsion entre le parcours « retracé »
et le parcours « idéal », et quel potentiel de digitalisation ?
2 objectifs phares
Nourrir notre stratégie
de différenciation
en améliorant
l’expérience client
Adapter notre offre relationnelle
aux évolutions de comportement
de nos clients
Postulat de départ : un besoin d’ultra détails vs. la
nécessité de délivrer des recommandations stratégiques.
Un mode collaboratif constitution d’un
comité de pilotage pour workshop de
validation du périmètre et pour
informations et décisions à prendre sur
les principaux jalons de l’étude
Une double lecture miroir auprès de
2 cibles, acquéreurs récents vs.
intentionnistes
Un diagnostic à 360° au travers des
5 lignes de produits télécom et en
fonction de opérateurs du marché
Un questionnaire online qui favorise
la re-mémorisation par le ludique :
développement d’un design dédié,
privilégiant l’interactivité grâce à des
éléments visuels.
Pour aller plus loin mise en place
d’une typologie des parcours et
analyse de la satisfaction via réseaux
bayésiens et une analyse
complémentaire des verbatim des QO
L’approche retenue nos partis-pris
Mise en situation des répondants pour garantir une bonne mémorisation. Via un double exercice : descriptif du parcours réalisé + descriptif du parcours idéal
2 clés d’entrée
12 étapes
Le répondant
visualise les
différentes étapes
du parcours
référentiel Orange
21 touchpoints(tout canal, digital ou non)
Pour chaque étape,
il sélectionne les
touchpoints activés
du parcours vécu ou
souhaités du
parcours idéal
Du contenu co-construit
lors du workshop initial
L’approche retenue philosophie de la mesure
L’approche retenue un questionnaire interactif
> Ayant réalisé un acte d’achat
« télécom » au cours des
4 derniers mois
Les clients
« acquéreurs »Les clients
« intentionnistes »
> Ayant l’intention de réaliser
un acte d’achat « télécom »
au cours des 6 prochains mois
Plus de 8.000 interviews réalisées
5 lignes de produits 8 opérateurs 3 situations clients
Primo-accès
Churn
Migration
2 cibles
L’approche retenue un échantillonnage ambitieux
Les étapes expérimentéesQuels touchpoints
privilégiés pour quelles étapes ?
Les livrables descriptif et perception des parcours
Les touchpoints activés (volume et nature)
Satisfaction, effort
Emotions
Comment l’expérience
est-elle évaluée ?
Les évolutions attendues
Quelles distorsions du parcours considérer ?
A quelles étapes ? Via quels touchpoints ?
Les livrables : comparaison entre le réalisé et le souhaité
Par exemple : l’étape de la prise de commande est insatisfaisante à date,
comment l’optimiser ?Quels touchpoints
le client souhaite activer ?
Les livrables : leviers de satisfaction et typologie
Analyse via réseaux bayésiens
Identification des étapes du parcours les plus constitutives de l’expérience globale, et quantification de leur impact
Sur quelle(s) étape(s) concentrer les améliorations et optimisations
Identification de macro-parcours types
Quels sont les parcours les plus satisfaisants ? Et
leurs composantes ?
Au bilan : un outil très riche qui permet…
Présentations au siège Orange France marché grand public Exploitations moyen terme : plan stratégie 2015 Plusieurs actions mises en place (leviers de satisfaction,
éradication des dysfonctionnements, etc.)
De valider de grandes
orientations
stratégiques en
matière de parcours
clients
D’affiner de manière
opérationnelle les
éléments de cette
stratégie
En conclusion…
Un panorama qui se complexifie, des enjeux qui se cumulent et
s’entrelacent
Notre philosophie : activer des réponses quali et/ou quanti adaptées à chaque
problématique
Nos solutions : respecter des critères (exhaustivité, authenticité, émotionnel)
pour refléter avec finesse le détail des parcours
Notre credo : viser l’opérationnel :
• Au travers d’insights activables
• Au travers de cartographies et simulations à visées opérationnelles
Afin d’adresser les KPI les plus pertinents et optimiser le ROI
MERCI pour votre attention
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