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CAPITULO 11
GENERALIDADES BASICAS DE LA GRAN EMPRESA DISTRIRUIDORA
DE LLANTAS DE VEHICULOS AUTOMOTORES EN EL AREA
METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
1. GENERALIDADES
Este Capítulo está orientado a descubrir la situación
actual de la Gran Empresa Distribuidora de Llantas de Vehículos
Automotores el Area Metropolitana de San Salvador.
En primer lugar, se presentan los antecedentes de las
Empresas de Representación de Llantas en San Salvador, inclu-
yendo la situación actual, su importancia económica, social y
empresarial.
En segundo lugar, se incluye la situación legal de los
Representantes de Llantas.
En tercer lugar, se describe el mercado actual de llantas,
en cuanto a su demanda, oferta y proveedores. Se incluye además
el análisis de algunos instrumentos de la politica comercial
interna y externa en que operan las Empresas Distribuidoras de
Llantas.
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Finalmente, se incluyen aspectos de la competencia actual
en el mercado de Distribuidores de Llantas.
2. ANTECEDENTES DE LOS REPRESENTANTES DE LLANTAS DE EL
SALVADOR.
Las Empresas de Representantes de Llantas en El Salvador,
surgen aproximadamente en el década de los cuarenta, con el
objeto de satisfacer ciertas necesidades y deseos de consumido-
res, que demandaban productos del extranjero.
Los empresarios necesitaban de un organismo que estable-
ciera Reglamentos y una información adecuada para el funcio-
namiento de las actividades que realizan las Empresas de
Representación; es así como surge la Cámara de Representantes
Comerciales de El Salvador.
Una vez establecida la mencionada Cámara de Representantes
Comerciales, los empresarios extranjeros se interesaron por el
mercado salvadoreiío, visualizaron grandes oportunidades para
expandir el mercado de sus productos; por otra parte, la
empresas Nacionales han venido concientizándose de la impor-
tancia y aporte de sus actividades al desarrollo del
4 0
pais, por lo que han realizado sus funciones con gran dedica-
ción y profesionalismo.
3. SITUCION ACTUAL DE LOS REPRESENTANTES
Bajo supuestos mercadológicos, par-a satisfacer eficazmente
las necesidades y deseos del mercado, es necesario conocerle,
lo cual asegura la obtención de buenos res~iltados económicos a
los empresarios.
3.1 IMPORTANCIA DE LOS REPRESENTANTES.
a) Económica.
Las Empresas de Representación forman parte importante en
la economía de El Salvador, ya que a través de su gestión
empresarial, éstas ofrecen una ágil comunicación entre impor-
tadores y exportadores y es través de estas importaciones que
el gobierno percibe ingresos mediante impuestos tasados a los
productos importados, contribuyendo así al desarrollo económico
nacional.
Dichas empresas permiten a los medio productivos una
constante actividad como consecuencia se logra un mejor
desarrollo económico.
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b) Social.
Desde el punto de vista social, las Empresas de Repre-
sentaci6n desarrollan actividades que benefician a la sociedad
salvadoreña, ya que a través de éstas se generan fuentes de
trabajo, logrando con ello un incremento en el ingreso percápi-
ta, que les permite mejorar sus condiciones de vida.
c) Empresarial.
El presente estudio es de vital importancia a nivel
empresarial, ya que a través de él, se puede adquirir infor-
mación adecuada y precisa, respecto a la factibilidad del
establecimiento y funcionamiento de este tipo de empresas de
Representación Comercial.
3.2 SITUACION LEGAL DE LOS REPRESENTANTES.
Con el acelerado crecimiento de las Empresas de Represen-
tación, se consideró necesario la creación de un organismos que
tuviera como función principal, establecer reglamentos para
poder instalarse Empresas de Representación de Llantas en El
Salvador, es así como el le de junio de 1953, se fundó la
"Cdmara de Representantes Comerciales de El Salvador".
4 2
La finalidad de ser fundada esta Cámara de Representantes,
era de dar confianza a todas aquellas personas dispuestas a
establecer empresas de esta naturaleza, ya que se establecieron
reglamentos, requisitos legales, etc. , con la finalidad de
orientar y regular la actividad de las inisinas.
4 . MERCADO ACTUAL DE LLANTAS
a) Potencial de Mercado.
Es el limite alcanzado por la demanda del mercado cuando
el trabajo de Mercadotecnia de la Empresa llega al infinito,
para determinado medio ambiente. ' /
La demanda de las Empresas Distribuidoras de Llantas
dependerá del numero de compradores de dicho producto, en
relación al nivel de ingresos y a la frecuencia de compra, lo
cual se fija en base a las medidas y marcas más demandadas
por los consumidores, dependiendo del tipo de vehiculo que
posee.
9/ Direccidn de Mercadotecnia, Philip Kotler. Edición Diana.
4 3
b) Demanda
El comportamiento de la demanda se establecerá en base a
la comparación de los diferentes volumenes de ventas (unida-
des), aportados por empresas distribuidoras más representaLivas
del Producto, incluyendo información desde 1989 hasta 1992,
detallado en el siguiente cuadro:
CUADRO Ni2 1
VOLUMEN DE VENTAS (EN UNIDADES)
ANOS 1989 - 1990 1990 - 1991 1991 - 1992
DISTRIBUIDORES
Vifrio 1,000,000 1,125,000 1,500,000
Tecnillantas 17,000 19,000 21,000
Llantysa 160,000 165,000 180,000
Saquiro 182,000 225,000 200,000
TOTAL . . 1,359,000 1,534,000 1,901,000
El cuadro anterior muestra una tendencia de crecimiento de
la demanda en un 12.9% y 39.9% con respecto a 1990.
4 4
4.1 Situación de la Oferta.
Para el análisis de1 comportamiento de la oferta, se
tomará como base los volúmenes de importación de llantas,
señalando que aquí en el país no hay produccibn interna del
producto; por lo tanto no hay exportación.
A partir de dichos volúmenes, se puede determinar que la
oferta existente de llantas, dentro del área en estudio, se
debe al crecimiento de las necesidades por el producto; dado
que, año con año se ha incrementado el número de vehículos.
De acuerdo a las estadísticas de importación de llantas
durante 1989 - 1992, han sido como a continuación se detallan:
CUADRO NQ 2 IHPORTACION DE LLANTAS
AÑO VOLUMEN UNIDADES
Fuente: Póliza de Importación de B.C.R.
Competencia.
La competencia forma parte medular del sistema de merca-
dotecnia, ya que, ésta influye activamente en la elección de
mercados y de esto dependerá el grado de competitividad y el
número de competidores del mercado que se pretende cubrir. l o /
Tipos de Competencia.
Entre los competidores existe una rivalidad que da lugar
a que cada quien maneje su posición, utilizando para ello
politicas de precios, servicios al cliente y la garantía que le
dan por las llantas, lo que hace posible que algunas empresas
perciban más utilidades que otras. Los tipos de competencia en
el mercado de llantas son:
Competencia Directa.
En este tipo de competencia se encuentran las Empresas de
Representación y/o distribución de llantas, dentro de las
cuales se puede hacer mención de VIFRIO DE EL SALVADOR, S.A.
de C.V., TECNILLANTAS, LLANTYSA Y SAQUIRO, que son distribui-
dores de mayor calidad de marcas en el mercado de llantas.
lo/ Estrategia Competitiva.
4 6
En este tipo de competencia se observan ciertas políticas
de precios, variando de acuerdo al tipo de llantas, origen y
calidad de la misma.
Competencia Indirecta.
Se consideran a las empresas reencauchadoras; tales como
VIFRIO DE EL SALVADOR, S.A. de C.V., TECNILLANTAS, LLANTYSA,
SAQUIRO, y los talleres dedicados a la venta de llantas usadas.
Esta competencia se caracteriza porque sus precios no
sufren variaciones en cuanto al producto; pero si, en cuanto a
calidad de la llanta; ya que, el reencauche de una llanta
convencional es de menor costo que el de una llanta radial,
dado que, en ésta última se utiliza más mano de obra y mejor
materia prima. Es decir, que los precios establecidos son de
acuerdo al costo y tamaño de la llanta. Los precios actuales en
este tipo de competencia, ya están previamente establecidos y
regulados por la Cámara de Reencauchadores de El Salvador, con
el objeto de que haya una participación rentable dentro del
mercado.
4 7
Caracteristicas de la Competencia.
La presencia de más de una empresa de Representación y/o
Distribución de llantas en el sector comercial, la competencia
en precios, publicidad, servicios y otras variables, son las
que determinan la competitividad.
Esta competitividad no es enfrentada de igual forma por
todas las empresas, ya que hay diferencias estratégicas y las
circunstancias internas de las empresas son variahles; por lo
tanto, éstas tendrán diversas características con respecto a
correr riesgos, niveles de precios, cualidades del producto.
Dichas caracteristicas hacen que se complique el proceso de
entendimiento sobre las intenciones de una y otras empresas;
así como, de las reacciones sobre ellas.
Participación de la Competencia.
En el pais existen actualmente varias empresas dedicadas
a la distribuci6n de "Llantas", considerando como las más
importantes a VIFRIO DE EL SALVADOR, S.A. de C.V., TECNILLAN-
TAS, LLANTYSA, SAQUIRO; es importante mencionar que las
empresas con grandes participaciones en el mercado obtienen
grandes ganancias, pero también constituyen mayor competencia.
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A continuación se presenta un Cuadro Resumen de dichas
empresas, detallando el porcentaje de participación por marca.
CUADRO No 3
FIRESTONE
75 %
LLANTYSA GINSA 15 % GOOD YEAR 50 % FIRESTONE 40 %
I I
PARTICIPACIóN PROMEDIO
SAQUIRO
FUENTE: Gerencia de ventas de las empresas investigadas.
4.3 Proveedores
- . - .
BRIDGESTONE DUNLOP B . F . GOODRICH
La eficacia al seleccionar a los proveedores permitirá a
la empresa conocer los resultados en cuanto a la calidad y
confianza hacia el producto. Por lo tanto, es necesario que se
tome en cuenta varios proveedores posibles a los cuales se les
pueda solicitar la representación y distribución de llantas en
el país, tomando en cuenta, las responsabilidades que ellos den
y las ventajas que ofrezcan en cuanto a la calidad, precio,
cantidad y tiempo de despacho del producto.
10 % 50 % 20 %
4 9
Se debe hacer una evaluación detenida a cada uno de los
proveedores en estudio, para optar por el que ofrezca mejores
condiciones y así mismo poder cumplir con los requisitos
establecidos por ellos; tales como: solvencia empresarial,
organización de la empresa, referencias bancarias y otros.
Los proveedores existentes en el mercado internacional de
llantas, se detallan a continuación:
CUADRO No 4
PROVEEDORES
Bridgestone Corporation
Toyo Enterprises Co.
Marumatsu Enterprice Co. Ltd
Unión Rubber Industries Co. Ltd.
B.F. Goodrich Con. Intern.
PAIS
Japón
Japón
Japón
Taiwan
U.S.A.
MARCA
Bridgestone
Toyo
Kumho
Hankook
Good Year
B.F. Goodr
FUENTE: Embajadas de los diferentes países.
5 O
5. ANALISIS DE ALGUNOS INSTRUMENTOS DE POLITICA COMERCIAL
5.1 Concepto de Politica Comercial.
La Política Comercial de un estado, es "la concepción
coherente admitida por éste, sobre un conjunto de medios
destinados a alcanzar algunos objetivos determinados eri la
esfera de los intercambios comerciales exteriores.
Es el planteamiento que se hace de un estado, sobre su
actuación en las importaciones y exportaciones.
El propósito fundamental, es el de optimizar la economía,
regulando las exportaciones e importaciones, lo cual, induda-
blemente afectará en un sentido positivo o negativo a las
empresas, porque en última instancia es a ellas a las que se
les estimula para producir y exportar o se les desincentiva,
siempre protegiendo con ello, los intereses del estado.
La politica comercial puede servir al sector comercial y
empresarial como medio de incentivo para que invierta en
actividades comerciales con el exterior, cuando estime que se
pueden obtener beneficios para sus empresas, o por el contra-
rio, la política comercial puede tender a limitar o desincen-
tivar las operaciones comerciales cuando se establecen prohi-
biciones parciales o tales a la exportación e importación y/o -4
51
medidas análogas; la acción de la empresa en tal caso se ve
limitada y desestimulada.
De la misma forma que El Salvador establece sus disposi-
ciones, todos los paises del mundo lo hacen. Ello significa,
por tanto, que el quehacer de la empresa siempre estará
influenciado por la política comercial del sitio donde se
encuentra, tanto la del país de origen como la del destino de
las exportaciones. Por esto, el conocimiento claro de las
restricciones o prohibiciones de los paises que se quieren
abordar puede evitar gastos y esfuerzos inútiles a una empresa.
Por otra parte, los incentivos que un estado otorgue,
permitirán a la empresa ser influenciada por la política
comercial en un sentido positivo, pues permite la dinamización
de su actividad productiva.
a) Instrumentos de la Política Comercial.
Muchas veces se ha creído que la politica comercial la
componen el conjunto de Tratados y Convenios Comerciales que un
pais ha suscrito, o por el contrario, todas las imposiciones y
regulaciones que unilateralmente establece un país. En reali-
dad, la política comercial ce ejecuta mediante ambos medios de
donde se deriva que básicamente existen dos tipos de instrumen-
5 2
tos siendo uno de ellos los instrumentos unilaterales que son
el conjunto de normas y regulaciones establecidos autonomamente
por un estado y todos los instrumentos Jurídicos - Comerciales
suscritos con uno o varios países, los cuales se denominan
instrumentos Convencionales.
5.2 Instrumentos Unilaterales.
Son todos los instrumentos, que un Estado en su calidad de
ente soberano establece, no importa en este caso la opinión o
los efectos sobre algún país en particular, ya que sobre todas
las cosas, es la voluntad del Est.ado la que prevalece, de
acuerdo a los objetivos de desarrollo que se ha trazado. Estos
instrumentos los aplican los países sobre sus importaciones; en
cuanto a las exportaciones existen disposiciones, pero en este
caso el estado normalmente no los regula, ya que m6s bien le
interesa fomentarlos.
Estos instrumentos a su vez de dividen principalmente en
dos categorias: Los fiscales y los no fiscales.
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- Los instrumentos fiscales son: a) el Arancel de Aduanas,
instrumento básico e importante para regular el. comercio
internacional, en particular las importaciones, en complemento
con las regulaciones que paralelamente pueden existir; b) Los
Derechos Consulares y Portuarios, que inciden en la transaccio-
nes comerciales, en la medida en que excedan el valor del
servicio prestado; c) los instrumentos internos, que incluyen
tanto a bienes extranjeros y nacional; asi como cuando sólo se
aplican a los bienes extranjeros, tal es el caso del impuesto
Selectivo al Consumo, que está en vigencia en el país.
- Instrumentos no Fiscales.
El primero lo conforman las medidas restrictivas que
actúan directamente sobre el volumen y la composición del
comercio exterior, tales como:
a) Las prohibiciones absolutas para importar determinado
articulo. Por ejemplo, el Decreto 343 emitido por la Junta de
Gobierno en 1982, que prohibía las importaciones de bienes
santuarios.
b) El establecimiento de cuotas o restricciones cuan-
titativas a determinados artículos que se administran mediante
la expedici6n de licencias de importación y consisten en que el
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producto que se importará es admitido hasta un limite máximo.
Un ejemplo de este instrumento son las cuotas de importación de
llantas que Estados Unidos de Norteamérica fijado a El
Salvador, es decir, una cantidad determinada de kilogramos, la
cual no puede ser sobrepasada.
C) LOS sistemas de control de importaciones relacionados
con o derivados de los controles de cambio. Un ejemplo de esto
son los controles de importación por vía de la no asignación
de divisas, establecidas por el Banco Central de
Reserva de El Salvador, para ciertos productos considerados
santuarios.
El segundo instrumento no fiscal lo componen las medidas
restrictivas que actúan indirectamente sobre el coniercio
exterior. En este caso, el sector comercial de cada país decide
a su discreción, si le conviene o no, efectuar transacciones
con el exterior; no son, por lo tanto, instrumentos que coartan
la libertad de acción de las empresas, si no que son instrumen-
tos de incitación o de estimulo. Estos comprenden las restric-
ciones derivadas de los controles de cambios, los cuales en
determinado momento pueden actuar a la vez como un impuesto
adicional a la importación y a la exportación, según sea el
caso.
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Conviene mencionar dos categorías adicionales, que
normalmente se utilizan en el comercio internacional, las
llamadas Barreras Arancelarias y No Arancelarias.
Las primeras, son todos los impuestos derivados del
arancel y sus regulaciones complementarias; las segundas, las
constituyen todos los demás instrumentos y/o regulaciones que
actúan sobre el comercio exterior, expuestos anteriormente.
- Instrumentos Convencionales.
Los forman los Instrumentos Juridicos-Comerciales que un
Estado suscribe con otros. En efecto, los instrumentos con-
vencionales los constituyen los tratados, acuerdos y convenios
comerciales que un Estado ha suscrito con otros a fin de crear
un marco preferencial para su comercio, siendo éstos los
siguientes:
1. Tratados de Liberación de Comercio.
En la práctica este tipo de instrumentos no s610 pueden
ser denominados "tratados", si no que pueden darse tambien con
el nombre de acuerdos o convenios comerciales, cuyo objetivo
principal es proporcionar el incremento de éste mediante una
serie de concesiones arancelarias acordadas por los Gobiernos
que suscriben el tratado, buscando otorgarse y recibir ciertas
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ventajas para que sus empresarios inicien o incremonten sus
actividades en los mercados de los paises suscriptores. La
apertura de los mercados se les ofrece mediante la el.iminación
total o parcial de impuestos. La característica básica de este
tipo de instrumento es que las preferencias otorgadas por los
suscriptores entre si se pueden extender a terceros paises.
2. Tratados de Integraci6n.
Estos tienen por objetivo liberar por completo el comercio
entre los paises signatarios, eliminando en su totalidad los
impuestos entre quienes los suscriben.
La especialidad de este tipo de tratados y los que los
diferencia de los de liberacibn, es que los beneficios que
acuerdan otorgarse los asignatarios entre si, no se extiende a
terceros es decir, no es posible aplicar la cláusula de la
nación más favorecida. Se crea un comercio exclusivo entre los
suscriptores en cuanto a derechos arancelarios y otras restric-
ciones. De este modo se obtiene que un pais no miembro del
tratado nunca puede gozar de libre comercio como lo hacen los
suscriptores.
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3- Acuerdo Preferencial en base al cual un país o grupo de
paises otorga a uno o varios paises preferencias arancelarias
con carácter no reciproco y no extensivo a terceros paises.
Estos acuerdos se otorgan por afinidades políticas, económicas
o históricas que existan o hayan existido entre otorgantes y
beneficiarios.
4- Convenios sobre productos básicos de Exportación. Los
cuales regulan el comercio internacional de éstos productos,
principalmente los precios y las cantidades que serán objeto de
intercambio a nivel mundial.
5 - Los derechos portuarios que inciden en las transacciones
comerciales en la medida en que aumenta el valor de servicios
prestados.
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