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IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”
ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 1
Capítulo 3
Estudio de mercado.
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Capitulo 3
Estudio de mercado.
3.1 Segmentación de mercado
El conocimiento y la evolución que ha tenido el mercado en los últimos tiempos
tiene como fundamento las diferencias que hay entre las necesidades y los
satisfactores, éstos a su vez, están en función de diversos elementos como:
ingresos, nivel de preparación, cultura, preferencias, gustos, clase social.
El proceso que pasa el consumidor para adquirir un satisfactor es variado porque
puede actuar sobre: la marca, la calidad, cantidad, precio, presentación, o lo
motivan sus impulsos internos o actúa de acuerdo a las condiciones ambientales
y sociales que existan en ese momento o una combinación de esos elementos,
provocando que los investigadores de mercados al detectar todos las variables
que influyen en el consumidor tengan problemas en la toma de decisiones.
Es importante, para los mercadólogos, estar integrados a los mercados que
estudian o están estudiando porque las influencias que generan los mercados
internacionales es de impacto a sus mercados, pero a la vez se tiene la
oportunidad de participar en los mercados internacionales iniciando el análisis con
los mercados regionales y posteriormente nacionales. (Ing. Industrial; Unidad II:
Segmentación del mercado: Lic. Gerardo Hernández Hernández):
Para tratar el mercado en donde existan ciertas características iguales entre los
consumidores, es necesario segmentar ese mercado total en uno homogéneo en
todos sus aspectos. La esencia de la segmentación es dividir un mercado en
grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de
mercados distintos.
El realizar una segmentación adecuada generará el éxito en la empresa. La
segmentación de mercados ayuda a los dedicados a los mercados a definir con
más precisión las necesidades y deseos de los consumidores. El concepto de
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diferenciación del producto es presentar algunas características nuevas del
producto como: cambio de empaque, tamaño, sabor, color, forma.
La segmentación del mercado es una filosofía con orientación al consumidor:
Primero se identifican las necesidades del cliente en un submercado. Después se
proyecta un producto y/o un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y Satisfacer esas necesidades.
Los beneficios que se obtienen al segmentar el mercado son:
Canalizar dinero y esfuerzo a los mercados que potencialmente pueden producir
más utilidades.
Que el diseño de productos sea en realidad compatible con la demanda del
mercado.
Determinar qué actividades de promoción son más efectivas para la compañía.
Escoger con más inteligencia los medios publicitarios y determinar cómo colocar
mejor el presupuesto entre varios medios.
Establecer el momento de la promoción para que sea más fuerte cuando la
demanda esté en su máximo.
Canalizar dinero y esfuerzo a los mercados que potencialmente pueden producir
más utilidades.
Observaciones:
Segmentación del mercado.- Es diferenciar el mercado total de un producto o
servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones)
homogéneas entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades
y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante
diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a
prior por la empresa.
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Cuadro 4 Selección y evaluación de mercado meta.
Productos existentes Nuevos Productos o
Servicio
Mercados existentes
o actuales
Penetración del Mercado
Desarrollo del Producto o
Servicio
Mercados nuevos
Expansión del Mercado
Diversificación
En la matriz anterior cada sección representa una estrategia de mercado esencial
con base a combinaciones de enfoques de mercados existentes y nuevos:
Penetración del mercado.- Al expandir su posición de mercado intentan penetrar
el mercado existente para sus servicios, al atraer clientes que estaban con la
competencia y al incrementar las tasas de uso entre los competidores existentes,
o al mejorar su retención de clientes. Algunos medios para lograrla: una
segmentación más concentrada, una estrategia de posicionamiento definida con
mayor claridad y mejor aplicación de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia.
Desarrollo del servicio o producto.- Implica la introducción de nuevos productos o
servicios en el mercado existente, como: Innovaciones mayores, Negocios de
arranque, nuevos productos, extensión de Líneas de productos, mejoras de
producto y cambios de estilo.
Expansión del mercado.- Es el alcance de nuevos mercados para sus servicios
existentes, Esto quizá implique la identificación y la acometida de nuevos
segmentos del mercado, o incluir expansión geográfica y regional. Esta puede ser
una estrategia al desarrollo de nuevos productos y/o servicios, por ejemplo, la
internalización.
Diversificación.-Es ofrecer nuevos servicios o productos de nuevos mercados. Es
la más riesgosa, por lo general, es adoptada por una industria madura.
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3.1.2 Estrategias de posicionamiento del mercado meta
Una estrategia de posicionamiento en el mercado es generar diferencias en el
producto. Las diferencias pueden ser reales o percibidas, pero en ocasiones se
distorsionan estos objetivos porque llegan a ser triviales (color, olor, marca) o
difícil de diferenciar (juegos de azar, juegos pirotécnicos).
Existen diferentes bases para el posicionamiento:(Mercadotecnia (Ing. Industrial);
Unidad II: Segmentación del mercado: Lic. Gerardo Hernández Hernández):
Atributos. Es la diferencia del producto o beneficio para el consumidor. El calzado
Anatomic se caracteriza por ser durable suave y cómodo.
Precio y calidad. Generalmente se considera que el precio alto es símbolo de
calidad y el precio bajo lo contrario. Las tiendas Milano están dirigidas a mercados
de bajos ingresos y las tiendas de ropa exclusivas para ingresos altos.
Uso o aplicación. La utilización del producto o del servicio da la diferencia con los
demás, por ejemplo Telmex da a conocer a sus usuarios que pueden hacer uso
de su servicio con el programa de 100 minutos por $200 en llamadas de larga
distancia.
Usuario del producto. Se enfoca a un tipo o personalidad de usuario. Carros
deportivos para los jóvenes que trabajan o con familia solvente.
Clase de producto. Colocar el producto con categoría particular de otros
productos. Marca de margarina con respecto a la mantequilla.
Competidor. El posicionamiento es básico para enfrentar a la competencia.
Telmex empresa líder de comunicación, se enfrenta a la competencia con
diferentes servicios a sus clientes” (Lamb. (13) pág. 235).
Jack Trout y Steve Rivkin en su libro “El Nuevo Posicionamiento”, de Mc Graw Hill
consideran los siguientes obstáculos para tener un posicionamiento en el
mercado:
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El factor obvio. Gran parte del posicionamiento es sentido común. Los que se
dedican al mercado, generalmente desconfían en el sentido común tanto como
confían en una investigación de mercados.
El factor futuro. Primero hay que posicionarse en el presente para poder atender
el futuro.
El factor rebuscamiento. Decir las cosas como son, sin muchos detalles porque
puede confundir al mercado.
El factor aspirante a héroe. Se refiere a las personas que toman decisiones en
relación con sus propios enfoques y se olvidan de lo que sucede afuera. Esto
sucede en las empresas, para tener un posicionamiento hay que determinar lo
que sucede afuera, en el mercado.
El factor números. El posicionamiento es un proceso a largo plazo. El dinamismo
del mercado genera que existan años buenos y malos para la empresa, si el
objetivo principal de la organización es tener incrementos de ventas, ingresos y
utilidades en todos los ejercicios contables, corre el riesgo de generar un daño a
la empresa, porque la competencia es fuerte además de que tienen sus propios
programas. Es necesario que se entienda internamente el proceso de
posicionarse en el mercado.
El factor mejora. Cuando una empresa logra establecer su presencia en el
mercado, lo mejor es posicionarse utilizando esa presencia porque al querer
mejorar o modificar esa imagen sólo va a provocar confusión en la mente de los
prospectos.
El posicionamiento es una actividad seria porque establece el camino de las
estrategias de negocios de una empresa, al enfocarse a esta actividad debe de
hacerse con conocimiento para tener la paciencia de que se consolide todo el
proceso.
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La posición de un producto en el marcado puede cambiar con el paso del tiempo.
El ciclo vital del producto representa un intento de reconocer las distintas etapas
de su historia de ventas.
El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas:
Introducción.- Es un periodo de crecimiento lento que se da al introducirse el
producto en el mercado.
Crecimiento.- Es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de utilidades
considerables.
Madurez.- Se caracteriza por una disminución del índice de ventas, porque ya el
producto ha sido aceptado por la mayor parte de los compradores potenciales.
Declinación.- Es el periodo en que las ventas continúan marcando una fuerte baja
y las utilidades se acercan rápidamente a cero.
Para establecer una estrategia del estudio de mercado y comercialización, se
aportara en cada sección de este programa, una guía que nos indique, paso a
paso lo que requiere el proyecto.
Guía para la Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión:
Estudio de marcado y comercialización
Mercado y Comercialización.
El estudio de mercado en un proyecto de inversión industrial pretende
cuantificar la oferta y la demanda de bienes o servicios, con el fin de conocer
su relación y poder así determinar las posibilidades cualitativas y cuantitativas
para una nueva unidad de producción.
La investigación y análisis del proceso mercancía-consumo permitirá proponer
sistemas de comercialización más idóneos para lograr que los bienes o
servicios provenientes de una nueva unidad de producción industrial lleguen
con eficiencia y oportunidad a los consumidores.
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TERMINOS DE REFERENCIA:
3.2 Producto principal y subproductos y/o servicios
3.2.1 El producto en el mercado
Describir las características de los bienes o servicios que componen la línea
de producción del proyecto industrial, con el objeto de ubicar de la manera
más precisa, el mercado a que corresponda.
3.2.2 Producto principal y subproductos
Identificar y caracterizar el producto principal y los subproductos, de forma tal
que los datos aquí presentados sean los estrictamente suficientes y
coherentes para los análisis de oferta y demanda en el proyecto que se
pretende.
3.2.3 Productos sustitutos
Señalar la existencia y características comparativas de los productos que
tengan carácter sustitutivo a los del proyecto en desarrollo y que puedan
competir con ellos en el mercado
3.2.4 Productos complementarios
De acuerdo a las características de los productos del proyecto, precisar si su
uso o consumo está condicionado por la disponibilidad de otros bienes o
servicios o si la existencia de estos reclama o posibilita la presencia del
proyecto.
3.3 Análisis de la demanda
En su acepción más general. Se entiende por demanda la cantidad de bienes
y servicios que una o un grupo de personas estarían dispuestas a comprar, a
un precio determinado.
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3.3.1 Área de mercado o zona de influencia del proyecto
Al analizar la viabilidad técnico-económica del proyecto, deberá tenerse una
idea aproximada tanto de la ubicación como de la magnitud de la empresa que
se pretende crear. Estos dos elementos tienen una influencia significativa al
determinar cuál será el área específica del mercado en la que operara el
proyecto, ya que no es posible en que las ventas se realizaran en un mercado
limitado y, por tanto, en que los estudios e investigaciones que se realizan
fuera de esta área resultarán inútiles o de escaso valor para el proyecto.
3.3.1.1 Ubicación geográfica
El proyecto, deberá orientarse al área específica del mercado.
3.3.1.2 Población Consumidora.
Este Término abarca el universo de probables consumidores y su
comportamiento a través del tiempo.
3.3.1.3 Ingresos del consumidor.
Determinar el poder adquisitivo real de los consumidores, potenciales y su
pronóstico.
3.3.1.4 Comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor se refleja por las diferentes actitudes en
sus hábitos y preferencias, lo cual permite medir la aceptación que tendrá el
producto en el mercado
3.3.1.5 Análisis de la comercialización y sus factores limitantes.
En este apartado se pretende conocer la forma de comercialización de los
productos competitivos y sus limitantes.
3.3.2 Análisis histórico de la demanda y factores que determinan su
comportamiento: Estimación de la demanda actual.
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La finalidad del análisis histórico de la demanda de un determinado bien, es
obtener una idea de la evolución pasada con el objeto de poder interpretar su
comportamiento actual y posibilitar su proyección al futuro, con márgenes
razonables de seguridad y un examen de coherencia con algunos datos
económicos relacionados con la variable.
En términos más generales, es necesario analizar y caracterizar la evolución
de la demanda, cuantificándola y describiendo los cambios experimentados
desde un nivel muy general a uno particular en un periodo determinado, o en
ciertos sub periodos.
3.3.3 Factores que afectan la demanda.
El análisis teórico de la demanda consiste en determinar los índices
económicos y los coeficientes técnicos dependiendo del destino del producto
(consumo final e intermedio). Este análisis permitirá conocer el efecto sobre la
demanda del bien en cuestión al haber entre otras variables, cambios en los
precios, ingresos y tecnología.
De esta forma los principales coeficientes son la elasticidad precio de la
demanda y la elasticidad ingreso de la demanda.
3.3.4 Proyección de la Demanda futura.
La finalidad de cuantificar la demanda futura es disminuir la incertidumbre
sobre las posibilidades de colocar en el consumo un bien determinado a
ciertos precios durante un periodo dado.
La demanda futura deberá estimarse para el periodo de vida útil del proyecto
considerando la tendencia histórica de crecimiento.
Con base en el estudio de los factores que determinan el comportamiento de
la demanda, analizados en el apartado 3.3.2, se deberá predecir el
comportamiento futuro de la misma de forma tal que se obtenga una
proyección corregida que muestre de una forma más aproximada las
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cantidades que serán consumidas del bien en cuestión.
METODOLOGIA:
3.2.2 Mediante investigación directa, documental y bibliográfica, señalar los
siguientes aspectos:
Propiedades y usos
Especificaciones de calidad, presentación y empaque.
3.2.3 Analizar los productos que pueden ser sustitutos del producto que se
piensa introducir al mercado, describiendo sus principales características.
En función del grado de sustitución entre los bienes con ese carácter,
determinar los efectos de las reacciones posibles de la competencia sobre el
producto del proyecto.
3.2.4 Se deberán analizar aquellos bienes que sean complementarios al
producto que se piensa producir, señalando sus principales características y
las relaciones que existen entre ellos.
3.3.1.1 Para definir el mercado específico para el proyecto se deberá
considerar la naturaleza de los usos del producto o productos sometidos a
dicho análisis. De esta manera, si el producto lo permite se determinara su
mercado local, regional, nacional o internacional.
3.3.1.2 Para determinar el universo de consumidores y su comportamiento, se
deberán analizar los siguientes aspectos:
- Población consumidora actual, potencial y futura: se deberá estimar el
contingente actual de población, su ritmo de crecimiento y sus posteriores
incrementos o decrementos en un periodo corto. .
- Segmentación de la población: de acuerdo al interés y a las características
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del proyecto, llevar a cabo la segmentación de la población atendiendo a los
aspectos socio - económicos más sobresalientes
3.3.1.3 Para determinar el nivel de ingresos del consumidor se deberán tomar
en consideración las siguientes características:
- Nivel actual y crecimiento: se deberá investigar el ingreso actual que
perciben los probables consumidores a los que va dirigido el producto y su
tendencia de crecimiento o decremento.
- Distribución y estratificación; se determinaran los ingresos que corresponden
a la población, según a la rama de actividad y grupos de ingresos y de
acuerdo a los aspectos socioeconómicos de interés para el proyecto.
3.3.1.4 Para conocer el comportamiento del consumidor será necesario
analizar:
Preferencias; debiéndose investigar los gustos del consumidor que
permitan definir las características del producto que prefiere; para esto
deberá considerar sus ingresos y sus impulsos de compra.
Hábitos de consumo; se deberá analizar la idiosincrasia del consumidor,
partiendo del estrato social al que pertenecen con la finalidad de apreciar la
posible frecuencia de consumo.
3.3.1.5 Se deberá identificar y analizar la forma en que se lleva a cabo la
comercialización actual de los productos competitivos en el área de mercado
en estudio, describiendo las condiciones que puedan limitar la
comercialización del producto indicado en el proyecto.
3.3.2 Dependiendo de que se trate de un producto altamente perecedero de
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consumo generalizado, no perecedero de consumo final o intermedio, para
mercado interno o para exportación, el análisis de la demanda en el pasado se
podrá realizar con metodologías alternativas.
El análisis de los consumos aparentes resulta ser el método más usual y
sencillo pero también el más vulnerable en ciertos casos.
Con el objeto de explicar la tendencia de los consumos aparentes a través del
tiempo, es necesario que las series estadísticas vayan acompañadas de series
de precios del bien en cuestión, de los sustitutos, población e ingreso, con el
objeto de establecer las correlaciones que muestren cual de las variables
señaladas tienen una mayor incidencia sobre el consumo. En este sentido, se
hará uso de la regresión Simple o Múltivariable.
En el caso de productos no perecederos, de consumo no generalizado, ni
popular en muchas de las veces, habrán de realizarse investigaciones de
mercado.
Estas habrán de diseñarse sobre las bases metodológicas ya conocidas , las
cuales consisten en: a) Seleccionar el universo, b) Estratificarlo de acuerdo a
las principales variables socio-económicas, c) Diseñar el tamaño de la
muestra, d) Aplicar cuestionarios, e) Tabular información, y f) Análisis de la
misma.
En lo que respecta a las manufacturas intermedias, la cuantía de la demanda
depende de los volúmenes de producción de las actividades que las insumen.
Desde el punto de vista de la actividad de los usuarios, el método más formal
para analizar la demanda en el pasado de los bienes en cuestión es la de
Insumo Producto.
Una vez calculada la demanda intermedia del bien industrial a través del
tiempo, se podrá proceder a hacer un análisis de correlación como en el caso
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de la demanda de productos finales.
3.3.3 Elasticidad precio de la demanda, la fórmula para conocer el coeficiente
es la siguiente:
Ed. = Cambio porcentual de la cantidad de demanda / Variación porcentual
del precio. Para calcular dichas variaciones porcentuales se divide la variación
del precio por el precio originado y la variación en la cantidad original
demandada.
Elasticidad ingreso de la demanda; esta se determina por el coeficiente:
Ey.= cambio porcentual de la demanda/
Variación porcentual del ingreso
3.3.4 Se deberán hacer extrapolaciones de la tendencia histórica con base en
los métodos corrientes de ajuste estadístico.
El método más usual es el de mínimos cuadrados para funciones
Múltivariable, buscando la ejecución que mejor se ajuste a los datos
observados:
- Lineal
- Logarítmica
- Semilogarìtmica
INFORMACION BASICA:
3.2.1
Tamaño, peso volumen
Color, olor, sabor.
Usos del producto y modo de empleo
Normas de calidad
3.2.2
Número de productores, proveedores y distribuidores
Periodos de disponibilidad y precios
Capacidad instalada y aprovechada
Calidad de los productos
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Localización de las unidades de producción y razón social
3.2.3
Periodos de disponibilidad y precios
Proveedores y distribuidores
Calidad de los productos
Centros de producción y su ubicación.
3.3.1.1
Densidad económica del producto, principales centros consumidores por
localidad, municipios, ciudades, estados y países.
Área de influencia de los mercados competidores
Comunicaciones y transporte
3.3.1.2
Población total: urbana y rural
Tasa de crecimiento
Proyección de la población
Población consumidora
Segmentación por: edad, sexo, ocupación, vivienda, familia
Población en edad de consumir
Población consumidora por nivel de ingreso
3.3.1.3
Sueldos y salarios reales vigentes en la zona
Tasa de crecimiento
Ingreso por ramas de actividad y sus cambios
Grupos de ingreso
Distribución del gasto por niveles de ingreso
3.3.1.4
Ingreso del consumidor
Sensibilidad del consumidor hacia: publicidad, diseño, y prestaciones,
calidad y cantidad
Precios
Costumbres, convencionalismos y creencias
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Tipo de alimentación, vestido y vivienda
3.3.1.5
Canales de comercialización
Publicidad, promoción y venta
infraestructura existente
Controles estatales
Densidad económica del producto
Conservación del producto
3.3.2
Producción
Importaciones
Exportaciones
Cambio de inventarios
Precios
Población
Precio de sustitutos
Ingresos
Coeficientes técnicos de producción
3.3.3 Los datos que se requieren para medir la elasticidad precio son:
Precios
Cantidades consumidas
En cuanto a los primeros, se precisa de una serie de precios de venta al
detalle del producto durante varios años, meses o días. En el caso de los
proyectos interesarán en general, los precios promedio anuales. (Organización
de las Naciones Unidas: Manual de Proyectos de Desarrollo Económico). Las
cantidades obtenidas, habrán de ser las cifras relativas al consumo efectivo.
3.3.4 La misma que la considera en el apartado 3.3.2 en el 3.3.3 y las sig.
Producción
Importaciones
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Exportaciones
Cambio de inventarios
Precios
Población
Precio de sustitutos
Ingresos
Coeficientes técnicos de producción y
Precios
Cantidades consumidas
Elasticidad ingreso: Se obtienen al hacer uso de series históricas de ingresos y
consumos por habitante y a proceder según se ha indicado en el caso de la
elasticidad precio.
OBSERVACIONES:
3.2.4 Especificar si son de fabricación nacional o extranjera.
3.3.1.5 Mencionar cuando el caso lo requiera si los factores limitantes son
alterables o no alterables.
3.3.2 En casos en que los cambios de existencias sean muy importantes,
sobre todo en la mayoría de los estudios de productos de fácil conservación, el
uso de cifras de consumo aparentes, en lugar de consumo efectivo, puede
llevar a serios factores.
La investigación de mercados, a través de la aplicación de cuestionarios u otro
tipo de técnica tiene la ventaja de que se puede incluir un mayor número de
variables de tal manera que se logre la disminución de la incertidumbre de las
posibilidades del producto en el mercado que se pretende.
3.3.3 Los precios con los que se hace el cálculo deberán ser deflacionados, de
acuerdo al índice de precios del costo de la vida.
Cabe señalar que para muchos de los productos industriales contemplados en
el Plan Nacional de Desarrollo, ya se tienen cálculos sobre elasticidades
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siendo la principal fuente la Encuesta de Ingreso Gasto realizada por el Banco
de México y la Secretaría del Trabajo.
Es decir a precios actuales
3.3.4 Ejemplo ilustrativo No. 1 al final del capítulo.
TERMINOS DE REFERENCIA:
3.4 Análisis de la Oferta
Se entiende por oferta la cantidad de bienes o servicios que un cierto número
de oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado
a un precio determinado.
Desde el punto de vista de un proyecto de inversión, se busca conocer las
condiciones en que operan los ofertantes de un determinado producto
industrial en un área de mercado previamente determinada.
3.4.1 Clasificación de la oferta (Número y principales características de los
oferentes).
El análisis cuantitativo y cualitativo de la estructura industrial tiene como
finalidad explicar los niveles y tendencias de la producción registrados, para el
periodo de estudio, así como caracterizar a los oferentes dentro del marco de
la estructura del mercado al que pertenecen (competencia, monopolio,
oligopolio, etc.); todo ello con el fin de conocer las posibilidades de entrada del
proyecto en cuestión al mercado de consumo correspondiente.
De esta forma, el análisis se centrara en los siguientes aspectos:
Numero y participación de los oferentes en el mercado, capacidad instalada y
utilizada, condiciones de operación en la producción, técnicas de producción,
localización, origen, grado de integración, sistemas de comercialización,
precios y costos.
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3.4.2 Determinación de la oferta actual (Comportamiento histórico de la oferta
global).
Es necesario analizar el desarrollo histórico de la oferta, estableciendo la
tendencia de su crecimiento, distinguiendo entre producción interna e
importaciones, con la finalidad de detectar durante el periodo de estudio de la
existencia de distintas fases en el comportamiento de la producción.
El análisis conjunto entre producción interna e importaciones mostrara si hay
un crecimiento sostenidos en las importaciones o la existencia de un mercado
efectivo interno, no abastecido con producción nacional.
3.4.3 Proyección de la Oferta futura.
Proyectar la tendencia histórica de la oferta y predecir el comportamiento
futuro de la misma a través del análisis de los factores que la determinan.
Modificar la proyección de la oferta como resultado de los efectos que puedan
tener los factores internos y externos, tales como: planes de ampliación de los
productores actuales y proyectos de creación de nuevas empresas.
3.4.4 Factores que afectan a la oferta.
En el estudio de mercado el análisis de la oferta es el que mayores dificultades
representa debido a que las investigaciones sobre oferta de bienes o servicios,
deben basarse en informaciones sobre volúmenes de producciones actuales y
proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de ampliación y
costos actuales y futuros.
3.5 Balance entre la oferta y la demanda: Análisis oferta-demanda.
El análisis oferta-demanda tiene como finalidad cotejar los aspectos
cuantitativos y cualitativos que caracterizan el mercado del producto en
cuestión, de tal manera que se prevean las posibilidades del proyecto durante
su vida útil.
Entiéndase por mercado “el área en la cual convergen las fuerzas de la
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demanda y la oferta para establecer un precio único.”
3.5.1 Demanda insatisfecha.
Deberán ser cotejados los resultados obtenidos en lo que se refiere a las
extrapolaciones de oferta-demanda y predicciones del comportamiento futuro
de los mismos, de forma tal que se muestre la grafica y numéricamente los
volúmenes de demanda insatisfecha.
3.6 Condiciones de competencia del proyecto.
Con base en el análisis realizado en este puntos e determinarán las
condiciones de competencia del proyecto y sus posibilidades de participación
en el mercado.
METODOLOGIA:
3.4.1 Analizar el documental bibliográfico y estadístico recopilado en
Organismos Públicos, Privados y en la cámara de la industria correspondiente.
Realizar entrevistas directas a los industriales de manufacturas o productos
industriales.
3.4.2 Se analizaran series cronológicas sobre producción e importaciones
obtenidas de investigación directa, o bien la información de segunda mano
proveniente de fuentes oficiales y/o privadas.
3.4.3 Deberán hacerse proyecciones estadísticas en base al método de
mínimos cuadrados y análisis econométrico para predecir el comportamiento
futuro de la oferta, considerando el estudio de algunas variables que
determinan dicho comportamiento.
Para determinar la oferta futura se deberá considerar durante el periodo de
vida útil del proyecto, la tendencia histórica del crecimiento y los factores que
la condicionan.
Para desarrollar el punto anterior, se hace necesario analizas los siguientes
puntos:
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- Proyección de la oferta; estimar la oferta futura considerando la
tendencia histórica de crecimiento y su extrapolación con respecto al
tiempo.
- Analizar los factores condicionantes de la evolución previsible.
3.4.4 Estas informaciones son generalmente difíciles de obtener porque en
muchos casos las empresas se muestran reacias a propiciar datos sobre el
desarrollo de sus actividades. De ahí que resulte necesario utilizar una
variabilidad de técnicas de encuestas, directas o indirectas, con el propósito de
lograr esa información o, por lo menos, cierto tipo de datos que permitan
analizar la situación actual y futura de la oferta.
3.5.1 Determinar cuantitativamente la demanda insatisfecha mediante el
análisis comparativo de la oferta y demanda actual y sus proyecciones
respectivas a futuro.
3.6 Con fundamento en los análisis hechos en el estudio, determinar las
condiciones de competencia a las que se enfrentará el proyecto, considerando
la oferta global del producto.
INFORMACION BASICA:
3.4.1
Número y razón social de los productores y/o empresas
Localización
Origen atendiendo a su composición del capital.
Ventas
Capacidad instalada capacidad aprovechada
Precios del producto final
Políticas de ventas
Sistemas de comercialización
3.4.2
Información referente a producción interna
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Importaciones.
3.4.3
Series históricas básicas
Planes de futuras ampliaciones
Medidas de política económica
Cambios en la composición del mercado
Planes de desarrollo nacional, estatal y regional
3.5.1
Serie histórica de oferta y demanda.
Oferta y demanda actual
Volumen y origen de las importaciones
Proyección de oferta y demanda total
3.6.
Costo o precio unitario del producto
Complejidad de la tecnología utilizada
Calidad y presentación
Medios de promoción y publicidad.
Demanda insatisfecha
Volumen de las importaciones.
OBSERVACIONES:
3.4.1 Por ser la actividad industrial una actividad altamente controlada por
empresas transnacionales con carácter monopólico y oligopólico que
restringen la entrada a nuevas empresas de origen nacional, es de vital
importancia un análisis exhaustivo de este apartado.
Con el fin de prever las posibilidades de incrementar la oferta por parte de la
competencia, se hace necesario determinar el porcentaje de utilización de su
capacidad instalada.
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ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 23
3.4.2 Ejemplo al final del capítulo.
3.4.5 Cabe señalar que para productos industriales con un alto grado de
procesamiento, los objetivos del estudio de mercado serán identificar la
demanda insatisfecha y encontrar los mecanismos por los cuales se puedan
sustituir las importaciones.
3.4.5.1 Generalmente se considera que un proyecto elimina la incertidumbre
acerca de sus posibilidades de comercializar sus productos en el mercado de
consumo, cuando su pretensión de participación de este no sea mayor a un
tercio de la demanda insatisfecha.
El motivo principal de los fracasos en un gran número de industrias o empresas
ha sido la falta de un adecuado y correcto estudio del mercado.
Bajo el término marcado entendemos la interacción de la oferta y la demanda. Los
mercados de venta se pueden clasificar: Regionales, Nacionales e
Internacionales. Teniendo presente esta distribución, procederemos a tratar los
diferentes elementos del mercado de ventas, los examinaremos por medio de los
métodos de investigación de mercados y evaluaremos el fenómeno y desarrollo
que pueden ser observados, con la finalidad de llegar a un entendimiento
adecuado de las características del mercado de ventas.
En términos generales el objeto del estudio de mercado relativo a un proyecto es
definir, Para un determinado período, quienes van a comprar un producto
fabricado y a qué precio. En ese estudio a la identificación de quienes compran el
producto corresponde a una caracterización del área del mercado, que por lo
general Constituye una limitación geográfica donde el mercado, no solamente es
el área donde se verifican las transacciones de mercancías con la tendencia a
unificar precios, sino que significa también y tiene mayor importancia, la amplitud
y localización geográfica del mercado de un bien en particular.
El este sentido la meta principal del análisis del mercado de ventas es: La
valuación del desarrollo del mercado de ventas y la explicación de ese desarrollo.
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Los resultados obtenidos de las investigaciones anteriores forman la base y las
condiciones previas del pronóstico. Los elementos de objeto de análisis son:
Objeto del Análisis Instrumentos de Análisis
Oferta
Productos/Proceso de ventas
Consumidor/usuario.
precio
Investigación de la competencia
Investigación de la producción
Investigación de la distribución
/logística
Análisis de precios, mercado regional
e internacional.
Objeto del Análisis Instrumentos de Análisis
Mercado de Bienes de Consumo Mercado de Bienes de Capital
Demanda original
Variedad de bienes de consumo
competitivos entre sí.
Principalmente, decisiones no
racionales
Decisiones individuales o familiares.
Principalmente, decisiones que
afectan al capital propio
Compradores no capacitados
Muchos clientes (pueden aplicarse
métodos estadísticos)
Los clientes potenciales pueden
Demanda canalizada
Competencia solo entre los productos
relevantes para un proceso de la
producción especifico.
Decisiones económicas racionales
Toma de decisiones por parte de un
grupo de personas en manera más o
menos formal
Agentes compradores profesionales
Pocos clientes (con frecuencia, no
pueden aplicarse los métodos
estadísticos)
Los clientes potenciales se relacionan
con una situación tecnológica
La distribución geográfica de las
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deducirse de estratos sociológicos
específicos.
La distribución geográfica de las
ventas corresponde, con frecuencia,
a la distribución demográfica del
grupo meta
El comercio intermedio es típico
Desarrollo relativamente estable.
ventas coincide con la ubicación
individual de los clientes
Las ventas directas son típicas: con
frecuencia se combinan con la
producción bajo pulido
Desarrollo no comercial (la inversión
es motivada por innovaciones
tecnológicas).
La metodología y la planeación por fases, son aplicables a todos los mercados,
tales como el mercado de mano de obra, el mercado de capital, el mercado de
materias primas.
En la fase posterior a la inversión, la observación del mercado representa uno de
los instrumentos para el seguimiento del proyecto. La observación del mercado
proporciona la información acerca de los cambios del mercado de ventas, y
además proporciona informaciones útiles acerca de la eficiencia de las estrategias
empleadas por una empresa para lograr ventas exitosas.
Debe el analista del proyecto calcular con certeza el volumen del mercado, Tanto
en cuanto las transacciones realizadas en el área del mercado, Como en relación
a la producción de la nueva unidad industrial, Ya que no puede haber ninguna
actividad transformadora, ni tener vida la industria, Sin la existencia de un
mercado de tal importancia que, constituya una demanda actual o potencial
bastante para absorber la producción.
Por lo tanto y como la producción industrial se hace en gran escala dado los
medios actuales y factores productivos, cualquier empresa deberá cerciorarse y
tener especial cuidado de esta condición indispensable para el desarrollo de su
actividad, por lo cual el estudio de mercados toma especial importancia previo a la
realización de un proyecto.
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El estudio de mercados es, en la gran mayoría de los casos, el punto más
importante y más crítico en un proyecto industrial. En ocasiones un error de
prohibición en determinados aspectos del proyecto puede ser corregido
posteriormente con mayores o menores inconvenientes para la empresa, no así
los errores emanados de un incorrecto estudio de mercados.
La complejidad de un estudio de mercados puede variar en una escala muy
considerable, de acuerdo a la naturaleza específica del proyecto.
En primer lugar, la investigación del mercado requiere una definición precisa del
objeto de la investigación. Deben formularse con precisión las preguntas que se
deseen contestar a través del análisis. Esto realmente, es un punto muy obvio.
Sin embargo, debido a un patrón poco claro del procedimiento, se adopta el lema:
mientras más datos, mejor, lo que trae en forma implícita graves defectos:
Mientras mayor es el volumen de datos que se recopilan, más altos los
costos originados por el análisis.
Mientras mayor sea el volumen de datos, mayor la probabilidad que
datos irrelevantes influyan y posiblemente distorsionen los resultados
del análisis.
Por lo tanto una definición exacta del objetivo de la investigación constituye una
gran ayuda para encontrar los datos y la información relevantes y para eliminar la
información costosa no relevante.
El buen analista de mercado deberá tener iniciativa personal, sentido común y
bastante imaginación para desarrollar un estudio de esta naturaleza, Ya que si
carece de estos factores le será muy difícil el prever situaciones y solventar los
problemas, que normalmente se presentan al recabar información.
La importancia de la recopilación de datos está fundamentada en información que
nos proporcionarán para el desarrollo del estudio de mercado.
Cuando se requiere reunir información haciendo preguntas a las personas que
puedan proporcionarlas, Se prepara un cuestionario, que tendrá cada pregunta
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redactada exactamente como será hecha y se tendrá especial cuidado de que el
orden de las mismas no altere la respuesta que se pueda obtener.
Elaboración de cuestionarios no tiene un procedimiento definido que pueda llevar
al analista a obtener lo que desea, sino que todo lo que existe sobre el tema ha
sido obtenido por la experiencia general. No obstante, aprovechando la
experiencia de muchos investigadores, se ha llegado a la comprensión sobre "qué
hacer y no hacer" en la elaboración de cuestionarios para estudios de mercados.
Esos detalles no sustituirán a la imaginación creadora en el diseño de un
procedimiento interrogatorio. (HW. Boyd Jr. Pag 312, México 1969)
Guía: Para el cierre de este capítulo se proporciona una guía que deberá
desarrollar y contestar el analista o alumno como práctica para acondicionar su
resumen ejecutivo de proyecto, esta se incluirá en cada capítulo como apoyo.
Guía: Resumen técnico de mercado.
Guía de apoyo No 3 Para elaborar resumen ejecutivo.
Lo que debe contener su resumen ejecutivo.
Recomendación.
Con el propósito de implementar su resumen ejecutivo desde el inicio del
semestre se incluirá este apartado de recomendaciones mediante preguntas
vitales que se consideran de importancia en la instrumentación del documento a
entregar y presentar al final del semestre, estas se contestaran mediante su
redacción en el interior del documento y no hay necesidad de enunciar la
pregunta es menester el presentarlo en forma lógica y sistemática de
manera de que se logre fácilmente la comprensión del mismo le llamaremos
recomendaciones para elaborar su redacción.
Los factores que influyen en la estructuración de un proyecto industrial son
fundamentales.
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Conteste lo siguiente.
Productos y Servicios.
Algunas de las preguntas más importantes a contestarse son:
¿Cuáles son los productos o servicios que la empresa ofrece u ofrecerá? ¿Cuáles
son las características específicas de los productos o servicios? (costo, calidad/
diseño, etc.) ¿Es un producto que suple una necesidad o es un artículo de lujo?
¿Cuán susceptible es a la moda o a la tecnología? ¿En qué etapa de desarrollo
está? (idea, modelo, prototipo, producción) ¿Qué protección legal tiene?
(Patente, marca registrada, etc.) ¿Qué permisos se necesitan del gobierno para
producir este bien o servicio? ¿Cuál es el ciclo de vida del producto? ¿Qué
garantías o servicio adicional se ofrece al cliente al adquirir el producto o servicio?
Análisis de Mercado
En esta sección usted deberá presentar cuál es el área geográfica donde hará
negocios y el segmento poblacional dentro de dicha área geográfica que
constituirá el mercado potencial de su producto o servicio. Además presentará las
características de las personas que componen su mercado y su participación
proyectada en dicho mercado.
Una manera apropiada de definir su mercado es confeccionando un perfil de sus
clientes potenciales.
Para ello defina a sus clientes en términos de; sexo, edad, educación, profesión,
ingresos, geografía, estilo de vida, actitudes, intereses, fidelidad al uso de una
marca en particular y quien origina y quien paga la compra del producto o servicio
dentro del núcleo familiar. Algunas de las preguntas a contestar son las
siguientes:
¿Quiénes son sus clientes? ¿Cuántos son? ¿Dónde viven? ¿Cómo compran el
producto o servicio? ¿Al contado? ¿A crédito? ¿Cuáles de las siguientes
características del producto o servicio son importantes para el cliente?
¿Sensible al precio? ¿Sensible a la calidad? ¿Sensible a la disponibilidad?
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¿Sensible al empaque? ¿Sensible al ambiente? ¿Sensible a garantías y servicios
posteriores? ¿Cuál es el valor promedio de una compra del producto o servicio
hecha por su cliente? ¿Cuál es la frecuencia de compra de sus clientes? ¿Cuál
es el tamaño del mercado expresado en pesos? (Se obtiene multiplicando el
valor promedio de una compra (Pregunta 6) por el número de clientes dentro del
segmento del mercado seleccionado (Pregunta 2)).¿Qué porciento de dicho
mercado usted espera obtener? ¿Cuánto representa en pesos el por ciento del
mercado que espera obtener? (Se obtiene multiplicando el por ciento de
participación en el mercado (Pregunta 9) por el tamaño del mercado expresado
en pesos(Pregunta 8))
Análisis de la Competencia
En esta sección usted deberá describir su competencia en términos de similitudes
y diferencias y describir cual es su ventaja competitiva. Usted deberá contestar
las siguientes preguntas:
¿Cuáles son sus competidores directos e indirectos? ¿Qué por ciento del
mercado tiene cada uno de los competidores? ¿Cuáles son los puntos débiles de
la competencia? ¿Los puntos fuertes? ¿Estos competidores están creciendo?
¿Están estables? ¿Declinando? ¿Están declinando? ¿Cuáles son los precios que
su competencia utiliza? ¿Cuál es su ventaja competitiva para poder enfrentar
la posición de sus competidores? ¿Es el mercado lo suficientemente grande
como para que usted y su competencia tengan espacio en él, usted pueda
generar una ganancia y tenga posibilidades razonables de crecimiento?
Comercialización.
TERMINOS DE REFERENCIA:
3.7 Estrategia comercial.
La comercialización es el conjunto de acciones realizadas por una empresa,
encaminadas a hacer llegar un producto terminado a los consumidores; por lo
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tanto se deberán establecer los mecanismos e instrumentos que hagan
posible la realización de este objetivo.
3.7.1 Estrategias de canales de distribución o comercialización.
Determinar los canales o medios más adecuados por los cuales el productor
debe hacer llegar al producto a las empresas y/o consumidores finales.
3.7.2 Política de venta y precios.
La finalidad de este apartado es dictar las políticas sobre venta y precios que
más convengan a los intereses de la empresa.
3.7.3 Distribución física.
Aquí deberán determinarse las formas en que el producto se desplazará en el
mercado de a cuerdo al canal de comercialización seleccionado.
3.7.4 Estrategias de promoción y publicidad
En este rubro se determinarán los programas y actividades de apoyo que
deberán efectuarse para la venta óptima del producto.
3.8 Análisis de Precios
Con base en el criterio del precio existente en el mercado y en los costos de
producción, determinar el precio del producto industrial en cuestión, con el
objeto de que resulte competitivo en el mercado, así mismo señalar los
cambios que habrán de ocurrir en la oferta y demanda ante una variación en el
precio del industrial en un momento dado.
3.8.1 Mecanismos de formación de los precios del producto.
De acuerdo a las características del producto y tipo de mercado donde se
inserta el proyecto definir el criterio por el cual será fijado el precio del bien en
cuestión.
3.8.2 Determinación del precio su efecto sobre la demanda
Definir el precio de producto señalando los márgenes que pueden tener este y
sus efectos sobre la demanda.
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METODOLOGIA:
3.7.1 Podrá realizarse de acuerdo al análisis de oferta-demanda y forma de
comercialización de los productos competitivos, de la interpretación y análisis
del flujo de mercancía al consumidor final a través de visitas de campo.
3.7.2 Con base a las ventas esperadas en función de la porción de la
demanda que se desea cubrir, habrá que decir sobre las políticas de venta y
precios que se requieren para realizarlas.
3.7.3 De acuerdo a los resultados de la investigación de campo, se deberá
decidir que canales se emplearán para distribuir el producto (tipo de
transporte) y si la empresa contará con el equipo y la organización necesaria
para distribuirlo.
3.7.4 En la investigación de campo se detectarán las herramientas de
publicitarias y promocionales empleadas por la competencia; por lo tanto, la
empresa deberá decidir sobre el uso de estas herramientas para incrementar
sus ventas o introducir sus productos al mercado.
3.8.1 Determinación del precio con base en lo analizado en apartados
anteriores, considerando principalmente:
Precio en el mercado interno
Precio por similares importados
Precio fijado por el Sector Publico
Precio en función a los costos de producción
Precio en el mercado internacional
3.8.2 Deberán efectuarse análisis de sensibilidad sobre el efecto que los
valores máximos y mínimos registrados en los precios unitarios del bien
tendrán sobre el volumen previsto de la demanda.
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Dependiendo del tipo de mercado en que el proyecto se ubique, monopolio,
oligopolio, competencia perfecta, o bien del grado de sustitución entre los
bienes, podrán hacerse varias hipótesis sobre el comportamiento de la
demanda ante cambio en los precios.
INFORMACION BASICA:
3.7.1
Productor-consumidor
Productor-detallista-consumidor
productor-mayorista-detallista.
3.7.2
Precios fijos
Precios variables
descuentos por cantidad
Descuentos comerciales
Descuentos por pronto pago
otros insumos
precios por regiones geográficas
3.7.3
Tipo de transporte
Almacenamiento y magnitud de pedidos
distancia de la planta al mercado de consumo
costo transporte.
3.7.4
Promoción
Publicidad
Exposiciones y ferias
Muestras
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Premios
Regalos y obsequios
Venta Personal
Mensajes en la radio, televisión, etc.
3.8.1
Promoción.
Precios oficiales
Costos de producción unitarios
Precios locales
Precios regionales
Precios internacionales
3.8.2
Precios y cantidades consumidas
OBSERVACIONES:
3.7.1 Dependiendo del tipo de producto, el criterio para seleccionar los canales
de comercialización deberá ser aquel que vierta valor de tiempo y espacio al
que este resulte competitivo, en el mercado.
Forma general de un estudio de mercado.
Para la correcta elaboración de mercado debemos dividirlo en dos fases:
a) Antecedentes
b) Proyecciones
En las cuales se utilizan las técnicas adecuadas a cada caso de estudio.
El analista de mercados deberá en algunas ocasiones, formular estimaciones,
conjeturas, suposiciones, etc. Pero no deberá omitir caracterizar la
naturaleza y los criterios utilizados para emitir sus juicios. Todas las
presunciones deberán hacerse con base a hipótesis conservadoras con una
vialidad aceptable.
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Antecedentes: En todo estudio de mercado los antecedentes pueden constituir
referencias importantes en el mismo, cuyo valor relativo dependerá del estudio
específico. Los siguientes puntos deben tomarse en cuenta en los análisis.
Características del Artículo: Debe presentarse una información completa sobre los
usos y especificaciones del producto en estudio, identificando claramente al
artículo y descripción de sus normas de calidad y campos de utilización.
En la misma sección, debe especificarse las características de los productos
similares, sustitutos y posibilidades en cuanto a la utilización futura del artículo en
examen.
Área o zona del mercado: Deberá definirse el área o zona del mercado, para lo
cual se escogen las posibles zonas que pudiera cubrir el producto elaborado.
Deberá presentarse una justificación del área correspondiente, es decir, se darán
los motivos que provocaron la elección.
La gran diversidad de productos existentes en el mercado actual ocupan áreas
determinadas que a medida que las posibilidades de la fábrica aumentan se van
expandiendo y con ella mercados, pero existen un gran número de productos que
por sus características están restringidos a un barrio, provincia, colonia,
fraccionamiento, región, etc. Ejemplo: (fabricación de pan, elaboración de queso,
pasteurizadoras de leche, hielo, maquinados, etc.)
Existen otros productos cuyo mercado está enmarcado en el país donde se
ubicará el proyecto, una región. Hay ocasiones en que la fabricación del producto
es únicamente con fines de exportación.
Productores actuales: Se deberá dar un informe detallado sobre los fabricantes
actuales de los productos similares indicando la calidad de sus productos,
capacidad de producción y aceptación de sus artículos en el mercado. Deberá
señalarse sus métodos de producción y sus fuentes de suministro de materias
primas.
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Precios: Debe presentarse suficiente información respecto a los precios actuales
de los productos, en distintos puntos del mercado e informar también sobre los
costos de transporte. Es importante señalar la necesidad de conocer la tendencia
que han tenido los precios de los productos similares en los años anteriores a la
elaboración del estudio.
En caso de productos de importación deberá hacerse un estudios de sus costos
FOB y CIF impuestos y gastos de introducción, hasta definir cuál es el precio que
pagará el consumidor interno, al por menor.
FOB; Significa libre a bordo; es decir puesto en el barco o puerto local.
CIF; Significa costo en puerto extranjero
Comparación entre el producto de la empresa y el de la competencia. Con las
informaciones recabadas ya es posible detallar una comparación entre los
productos en el mercado y el que se pretenda fabricar. Añádanse comentarios
respecto a costos, precios, calidad, materias primas, protección arancelaria, etc.
Series Estadísticas: Se deberá buscar la forma de recabar datos estadísticos de
producción nacional, importación y exportación. La variación de existencias y el
consumo deben ser objeto de comentarios. En la práctica, el consumo nacional, o
de una zona, se determina por la expresión: C= P + I - E +/- V. En la cual, P es la
producción en el país o zona, I la importación, E la exportación y V la variación
(positiva o negativa) de las existencias en el periodo considerado.
Características del mercado consumidor: Es de vital importancia establecer
quiénes van a consumir el producto, existen productos que aún cuando son el
artículo determinado para una empresa, para otra constituye, materia prima. Por
ejemplo podemos mencionar la fabricación de envases y botellas que son bienes
intermedios. Es importante definir el nivel de ingreso de los consumidores de
artículo, el grado de esencialidad del mismo y las características de los
consumidores. Para cada artículo hay una determinada demanda que podrá subir
o bajar con el ingreso del consumidor. Hay casos en que la venta de un artículo a
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un precio más barato produce un aumento considerable en sus ventas más no en
otros.
Comercialización del producto: Es necesario indicar en el estudio de mercado los
métodos actuales de comercialización y distribución del producto. Deberá
especificarse si sus productos son vendidos con anticipación (como en los casos
de bienes intermedios) o si por causa de sus características muy especiales, sus
ventas se realizan directamente al público o por una extensa red de detallistas.
Hágase notar los métodos de propaganda.
Proyecciones: Las proyecciones de la demanda de un artículo de mercado son
esencialmente un pronóstico de su comportamiento. Son indispensables para
configurar el posible éxito del proyecto que se estudia.
Es oportuno señalar que no es posible realizar previsiones exactas del
comportamiento de la demanda. No será posible determinar, con mucha
aproximación, las cantidades que deban vender se a los precios que prevalecerán
en el futuro. Cuando se toman en cuenta en un proyecto los precios vigentes del
día y las cantidades demandas por el mercado actual, al pronostico supone que
los precios y cantidades demandadas seguirán constantes durante la vida útil del
proyecto.
Este cálculo puede causar distorsiones importantes, pues muchas veces, es
posible anticipar situaciones distintas para lo futuro. Por lo tanto generalmente no
deberán tomarse los niveles de precios y la cantidad demandada como
representativos para tomarlos como base en un proyecto.
Identificación de la demanda futura: Al crearse una nueva unidad industrial, y
realizar pronósticos del mercado futuro de los productos a fabricar, es necesario
establecer cuales motivaciones estimularán el consumo de estos productos. Salvo
casos muy especiales la producción se proyecta paralelamente a sus ventas. Los
presupuestos se elaboran bajo el supuesto de que las ventas. Los presupuestos
se elaboran bajo el supuesto de que las ventas en un periodo relativamente largo
(generalmente un año) sean equivalentes a la producción.
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Cuando se lanza al mercado un nuevo producto se planifica un aumento de
producción de un artículo ya fabricado., o aun, una línea de producción semejante
a una fabricación existente, será consumido, con base en una o más de las
siguientes premisas:
1. Sustituirá productos importados. Para el análisis correcto de este punto
deberán investigarse las importaciones en cuanto a su monto y forma de
transporte, costo de producción y de venta al consumidor de los productos
similares. Suponiendo que se pudiera elaborar un producto de calidad equivalente
al importado y que su precio sea competitivo, el artículo competirá
ventajosamente con el extranjero.
2. Competirá con otros productos ya fabricados en el país. Cuando las fabricas de
un determinado producto no tienen condiciones para una mayor producción que
alcance a cubrir las necesidades del mercado, es frecuente que esto motive la
instalación de nuevas empresas con miras a competir con industrias nacionales
del mismo producto.
3. Atenderá mercados externos. Suele ocurrir que se instalen industrias nuevas
cuya producción es destinada exclusivamente para exportación, esto ocurre
cuando un determinado país tiene excedentes de recursos naturales en
condiciones de ser aprovechados económicamente y el consumo interno no
absorbe el total de la producción que generarían éstos recursos.
4. Creará su propia demanda. La fabricación de un producto novedoso se ve en la
necesidad de crear su propia demanda. Tal es el caso de los dentífricos que se
afectaron en sus inicios por éstos problemas.
5. Remplazará productos similares. Hay nuevos productos que se planifican con
el fin de desplazar productos similares o de misma utilización. Un ejemplo muy
palpable se observó con la creación de nylon que vino a sustituir en gran parte a
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las telas de algodón. Se siguen observando éstos fenómenos con la creación de
nuevas telas sintéticas.
Las circunstancias detalladas anteriormente podrán presentarse aisladamente o
en forma asociada. Sin embargo se hace necesario, identificar la motivación
básica del consumo del producto cuyo mercado se estudia y dirigir las
investigaciones de acuerdo con estas características.
No es posible presentar metodologías generales para todos los estudios de
mercados, ya que cada caso involucra un sinnúmero de circunstancias
particulares y especiales que dependen de factores primordiales como son el
medio ambiente y los consumidores.
b) Técnicas de Proyección.
En la elaboración de proyecciones de la demanda se utilizan técnicas como
extrapolaciones de tendencias históricas que serían las más sencillas hasta
complicados estudios de correlación. El método más conocido y el más usado es
el de extrapolación de la tendencia histórica. Esta proyección corresponde a
establecer una línea de ajuste entre la demanda y precios en un determinado
período de tiempo y estimar el comportamiento futuro de acuerdo con la tendencia
indicada por ésta línea.
Los métodos de correlación son más complicados pero es por asociación con
otros productos o servicios, por medio de otras industrias, especialmente de
bienes intermedios. Ejemplo (fábrica de envases, corcholatas, etc.). Deberá
tenerse presente que los resultados emanados de las proyecciones de la
demanda no serán exactos. Para un buen trabajo será necesario como ya se
señaló anteriormente que el analista pueda echar mano del sentido común, del
equilibrio y agilidad de razonamiento, instrumentos valiosos en todos los trabajos
de investigaciones de hechos económicos.
IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”
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Guía: Para el cierre de este capítulo se proporciona una guía que deberá
desarrollar y contestar el analista o alumno como práctica para acondicionar su
resumen ejecutivo de proyecto, esta se incluirá en cada capítulo como apoyo.
Guía para el resumen ejecutivo del proyecto: Comercialización
Guía de apoyo No 4 Para elaborar resumen ejecutivo.
Lo que debe contener su resumen ejecutivo.
Recomendación.
Con el propósito de implementar su resumen ejecutivo desde el inicio del
semestre se incluirá este apartado de recomendaciones mediante preguntas
vitales que se consideran de importancia en la instrumentación del documento a
entregar y presentar al final del semestre, estas se contestaran mediante su
redacción en el interior del documento y no hay necesidad de enunciar la
pregunta es menester el presentarlo en forma lógica y sistemática de
manera de que se logre fácilmente la comprensión del mismo le llamaremos
recomendaciones para elaborar su redacción.
Los factores que influyen en la estructuración de un proyecto industrial son
fundamentales.
Conteste lo siguiente.
Estrategia de Mercadeo
Una vez que hemos estudiado el mercado y la competencia hemos estimado
nuestra participación en dicho mercado y analizado las tendencias presentes y
futuras de la economía, debemos definir una estrategia o plan para alcanzar a
nuestros clientes; vender nuestro producto o servicio, lograr que nuestro cliente
quede satisfecho y a la misma vez obtener una ganancia. Las preguntas más
importantes a contestar son: Basado en su análisis del mercado y su
competencia.
¿Cuáles precios usará usted para su producto o servicio? ¿Qué factores o
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ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 40
combinación de factores harán que su oferta tenga el atractivo suficiente y el
valor necesario como para que sus clientes adquieran su producto o servicio?
¿Precio? ¿Calidad? ¿Disponibilidad? ¿Empaque? ¿Ambiente y ubicación del
local? ¿Garantías y servicios posteriores? ¿Términos y métodos de pago?
¿Variedad? ¿Promociones? ¿Cuáles serán los medios de publicidad y
promoción que usted utilizará para alcanzar a sus clientes? ¿Cuánto será su
presupuesto de publicidad y promoción? ¿Cuánto le costará la campaña inicial
de promoción y publicidad para la apertura de su negocio? ¿Es la localización
del negocio la más adecuada y accesible a clientes y suplidores? ¿Qué ventajas
competitivas tiene su ubicación?
¿Preparó proyecciones de las ventas y del costo de ventas esperado en base a
su investigación total en el área de mercadeo?
a. Para verificar la efectividad de su plan de publicidad.
b. Para incorporarlas a las proyecciones financieras
Mercado potencial para el proyecto.
Para determinar el mercado potencial primeramente se recopilan antecedentes,
análisis, la interpretación y proyección de las funciones de mercado, para
posteriormente seguir con su tratamiento de la información:
1.- Se compara la proyección de la demanda del producto en estudio con la
proyección de la oferta global para el mismo, para obtener de esta manera la
proyección de la demanda insatisfecha. Esta demanda insatisfecha
representa el mercado potencial base para el proyecto.
2.- Se estima el incremento en el mercado potencial base para el proyecto a
expensas de un posible desplazamiento de los productos de la competencia
originado en las ventajas del producto que se pretende introducir.
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3.- Se estima el mercado potencial probable para el proyecto
adicionando al mercado potencial base, el desplazamiento probable de los
producto de la competencia.
La información requerida para obtener el mercado potencial. Series estadísticas
sobre:
a) volúmenes de producción en el área de influencia del proyecto.
b) importaciones y exportaciones en dicha área.
c) precios del producto y de los substitutos, incluyendo las
variaciones estacionales y las diferencias de precios a los diversos
niveles de comercialización.
d) distribución del ingreso de la población
e) producto nacional bruto.
f) ingreso nacional total y por sectores.
g) población por edades y por sectores geográficos
h) nivel de educación de la población.
Información no estadística:
1. sobre el producto
a) especificaciones exigidas por el mercado
b) normas técnicas de calidad nacional o internacional.
2. sobre la comercialización.
a) Distribución geográfica del mercado.
b) Requerimientos en la forma de presentación ce! producto
c) Canales de distribución disponibles.
d) Controles estatales sobre la comercialización.
e) Condiciones especiales que se requieren para lograr la introducción del producto en
el mercado; medios de conservación, servicios técnicos, etc. ;
f) Perspectivas de mejoras a la comercialización con base en
innovaciones tecnológicas.
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Estudio de la demanda
Para el correcto análisis de la información y proyección de la demanda es
necesario determinar a cuál de las siguientes clasificaciones corresponden los
bienes (productos) en estudio
1) bienes de consumo esencial
2) bienes de consumo suntuario
3) bienes intermedios o de demanda dependiente
4) bienes de capital
La estimación de la demanda futura de un producto se basa en la proyección de
la línea de tendencia correspondiente a los datos históricos, corregida en su caso
por el efecto previsible de factores que puedan influenciarla.
Proyección de la demanda de bienes de consumo
Antes de hacer el pronóstico final de la demanda se estudia su comportamiento
frente a la acción de aquellas variables que podrían afectar dicho pronóstico, con
el propósito de prever los ajustes correspondientes. Las variables que pueden
influenciar el pronóstico final son de dos tipos:
a) variables explicativas cuantificables
Población
Ingreso y su distribución
Precio de otros productos substitutos o complementarios
Volumen de la producción
b) variables explicativas no cuantificables
Medidas de política económica
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Factores socio-políticos, que afectan a la economía y a la sociedad o bien que
afectan al producto en estudio
3. Proyección sobre la competencia
a) características y calidades de producto fabricados localmente o importados.
b) identificación y localización de los competidores.
c) sus volúmenes de producción y sus precios de venta.
d) la tecnología de producción que utilizan.
e) su capacidad instalada, nivel de aprovechamiento de la misma y factores que
podrían modificarlos.
f) sus fuentes de suministro y las características de las materias primas que se
utilizan.
g) estructura de sus costos de producción.
h) su capacidad económica y sus fuentes de financiamiento.
i) su organización y relación con otras empresas.
j) su grado de competencia en el mercado y sus canales de distribución.
k) la extensión geográfica de sus mercados.
l) las características de plantas similares próximas a construirse.
4. sobre factores socio-económicos
a) limitación de los volúmenes de producción.
b) control de precios.
c) fomento a las exportaciones.
Con lo anterior y guiándonos con los términos de referencia de la presente guía
para la Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión para determinar las
posibilidades de mercado potencial, completamos la estructura del estudio de
mercado.
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TERMINOS DE REFERENCIA:
3.9 Posibilidades del proyecto.
El objetivo final del análisis del mercado, es estimar con hipótesis viables
formuladas sobre las condiciones de competencia, las posibilidades de
penetración del proyecto en la oferta global del producto.
3.9.1 Mercado potencial del proyecto.
Deberán determinarse cuantitativamente los estratos sociales consumidores
del bien o servicio en cuestión, que por diferentes motivos no han podido
integrarse a la demanda efectiva, pero que en un momento dado y con ciertos
incentivos podrían formar parte de la demanda del proyecto
METODOLOGIA:
2.6.2 Analizar los factores que impiden a importantes segmentos de la
población consumidora integrarse a la demanda efectiva.
INFORMACION BASICA:
2.6.2
población en edad de consumir
demanda global o absoluta
demanda efectiva
ingreso por estratos de los consumidores
precios del bien o servicios
existencia oportuna y suficiente de los bienes o servicios respectivos
OBSERVACIONES:
2.6.2 La demanda potencial resulta un gran apoyo para los proyectos
industriales, sobre todo cuando están enfocados a un mercado cautivo.
Aunado a lo anterior y para complementar el aprendizaje del estudio de mercado
se recomienda practicar con los siguientes ejercicios que le auxiliaran en
acrecentar sus conocimientos prácticos de un estudio de mercado.
Ejercicios: Capitulo de mercado.
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Ejercicio 4 Posibilidades de mercado del proyecto. (Caso Practico)
Como complemento a los términos contenidos en este capítulo, y para una mayor
ilustración en el uso de los elementos técnicos, se incluye como caso práctico,
algunos de los cuadros y datos del estudio técnico económico para la instalación
de un rastro tipo T.I.F.
En el estudio original se contempla el análisis de los mercados internacional,
nacional y regional, sin embargo para efectos de este ejemplo específico
únicamente se utilizan los datos del mercado nacional, considerando óptimas
todas las demás variables para fines estrictamente ilustrativos.
Objetivos
1. Determinar la demanda insatisfecha a partir de análisis parciales de oferta y
demanda
2. Proyectar la demanda insatisfecha durante el periodo de vida útil del proyecto
3. Evaluar las posibilidades del proyecto en función a la parte que atenderá de la
demanda insatisfecha
Consideraciones
Tamaño de la empresa: Para determinar el tamaño de la empresa se considero
un peso promedio del ganado bovino al ser enviado al rastro de 272 Kg/cabeza,
con un rendimiento en canal del 58% (159.5 Kg/cabeza).
La capacidad instalada proyectada es de 300 reses/día con un programa de
producción como se ilustra en el primer cuadro.
Cuadro 1: Capacidad instalada
Año Capacidad de
operación % Sacrificio cabezas/año
Carne en canal
(toneladas)
1 60 54000 8613
2 70 63000 10048.5
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3 al 10 80 72000 11484
El periodo laborable es de 300 días/año en un turno de 8 hrs.
Consumo nacional percapita: Se considera de 15 Kg/año en forma constante,
tanto en la serie histórica 1970-1978 como en la proyección de la demanda. La
tasa de crecimiento de la población usada es de 3.4%.
1.-Determinación de la demanda insatisfecha.
Cuadro 2: Población, demanda y consumo de carne de bovino
Año Población total (miles de habitantes)
Demanda total (toneladas)
Consumo de carne (toneladas)
1970 48225 723375 558875
1971 49865 747945 570447
1972 51560 773400 582458
1973 53313 799695 637770
1974 55126 826890 688570
1975 57000 855000 758299
1976 58938 884070 774885
1977 60942 914130 793105
1978 63014 945210 30% 865982
Fuente: IX censo general de población 1970
Anuario estadístico 1979.-SARH
Siguiendo los lineamientos señalados se elaboró serie histórica de producción y
consumo de carne de bovino del cuadro sig. Elaborado con datos del estudio de
mercado del rastro TIF.
Cuadro No. 3, Demanda insatisfecha.
Año
Producción nacional de carne fresca (ton)
Exportación de carne de bovino (ton)
Producción para consumo nacional (ton)
Demanda global (ton)
Demanda insatisfecha
1970 600432 41557 558875 723375 164500
1971 609932 39485 570447 747975 177528
1972 624970 42512 582458 773400 190942
1973 663557 25787 637770 799695 161925
1974 700190 11620 688570 826890 138320
1975 762880 4581 758299 885000 126701
1976 791317 16432 774885 884070 109185
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1977 823724 30619 793105 914130 121025
1978 926086 30104 895982 945210 723375
2.-Proyección de la demanda
Cuadro 4: Proyección de la población y demanda de carne de bovino.
Año Población (miles de habitantes)
Demanda total (ton)
1979 65156 977340
1980 67372 1010580
1981 69662 1044930
1982 72031 1080465
1983 74480 1117200
1984 77012 1155180
1985 79631 1194465
1986 82338 1235070
1987 85138 1277070
1988 88032 1320480
En la elaboración del cuadro 4, se usó el siguiente procedimiento: población del
año base x tasa de crecimiento = población del año siguiente, como a
continuación se indica:
Población de 1978: 63014 habitantes
Tasa de crecimiento: 3.4% factor constante 1.034
Sustituyendo: 63014 x 1.034 =65156
La proyección de la oferta de carne de bovino se determino empleando el
método de mínimos cuadrados, considerando que la trayectoria observada de la
producción para consumo nacional de carne, en la serie histórica para el periodo
1970-1978 tiende a ser una línea recta, el ajuste se hizo usando la ecuación
general:
Y = a + bx (1)
de donde (a) y (b) se determinan resolviendo el sistema de ecuaciones:
Σ y = a n + b Σx (2)
Σ xy = aΣx + bΣx2 (3)
Siendo:
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x = años
Y = producción nacional de carne menos las exportaciones
n = numero de datos
Σ = sumatoria
Año X Y X2 XY
1970 1 558875 1 558875
1971 2 570447 4 1140894
1972 3 582458 9 1747374
1973 4 637770 16 2551080
1974 5 688570 25 3442850
1975 6 758299 36 4549794
1976 7 774885 49 5424195
1977 8 793105 64 6344840
1978 9 895982 81 8063838
Σ 45 6260391 285 33823740
Sustituyendo valores en las ecuaciones (2) y (3) resulta:
6260391 = 9a + 45b (4)
338 = 45a + 258b (5)
Multiplicando la ecuación (4) por -5 y resolviendo el
sistema de ecuaciones por reducción tenemos:
-31301955 = 45a - 225b
33823740 = 45a + 258b
2521785 = 60b
b=
2521785
= 42029,75
60
Sustituyendo el valor de (b) en la ecuaciones (4)
encontramos el valor de (a)
6260391 =
9a+45(42029.5)
donde a
=
4369052,25
9
a = 485450,3
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Por lo tanto los valores corregidos o ajustados de (Y) para los años de1970 a
1978 serán:
Y = a + bx
Yc1 = 2521785
Yc2 = 5043570
Yc3 = 7565355
Yc4 = 10087140
Yc5 = 12608925
Yc6 = 15130710
Yc7 = 17652495
Yc8 = 20174280
Yc9 = 22696065
La producción para consumo nacional (oferta) de carne de bovino para el periodo
1979-1988 será):
Y 1979 = 905747,75
Y 1980 = 947777,5
Y 1981 = 989807,25
Y 1982 = 1031837
Y 1983 = 1073866,8
Y 1984 = 1115896,5
Y 1985 = 1157926,3
Y 1986 = 1199956
Y 1987 = 1241985,8
Y 1988 = 1284015,5
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Con los resultados obtenidos y los datos de población del periodo 70-78, como se
muestra en el cuadro No. 5 se proyectó la demanda global estimándose la
demanda insatisfecha.
Cuadro 5 Proyección de la demanda insatisfecha
Año Producción para
consumo nacional (ton)
Demanda
global
(ton)
Demanda
(ton)
Insatisfecha
(%)
1979 905747,75 977340 71592,25 7,3
1980 947777,5 1010580 62802,5 6,2
1981 989807,25 1044930 55122,75 5,3
1982 1031837 1080465 48628 4,5
1983 1073866,75 1117200 43333,25 3,9
1984 1115896,5 1155180 39283,5 3,4
1985 1157926,25 1194465 36538,75 3,1
1986 1199956 1235070 35114 2,8
1987 1241985,75 1277070 35084,25 2,7
1988 1284015,5 1320480 36464,5 2,8
3.- Posibilidades del proyecto en función a la demanda insatisfecha.
De acuerdo a la capacidad para el ejemplo, la existencia de un solo oferente
potencial (proyecto de referencia), podría estimarse el porcentaje de participación
que tendría éste, en relación con la demanda insatisfecha indicada en el cuadro
siguiente:
Cuadro 6 Posibilidad del proyecto en relación con la demanda insatisfecha
Año
Capacidad
de
operación
(ton)
Demanda nacional
insatisfecha (ton)
% a cubrir de la
demanda
insatisfecha
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1 8613 71592,25 12,03
2 10048,5 62802,5 16,16
3 al 10 11484 41196,125** 27,88
** Demanda promedio
Desde el punto de vista del mercado nacional el proyecto resulta viable, ya que
durante el primer año de operación la planta podrá cubrir el 12.03% de la
demanda insatisfecha esperada; en el segundo atenderá el 16.16% y del tercero
al decimo año considerando como ultimo de la vida útil del proyecto, participara
en promedio con el 27.88% de dicha demanda insatisfecha, situación que permite
emitir un pronóstico halagador y casi exento de incertidumbre respecto al
mercado de su producción.
En la grafica, elaborada con los datos del cuadro 2 de este ejemplo, se puede
apreciar la tendencia del consumo de carne de bovino, ajustada a través del
método de mínimos cuadrados.
Para efectos del ejercicio en el ejemplo se deja al alumno o evaluador o
proyectista la opción de ejercitar sus herramientas de análisis matemático
Se recomienda utilizar el Excel y desarrollar la simulación correspondiente a su
proyecto respectivo o si así lo desea el docente explicara mediante estos mismos
datos vaciados en formato Excel su metodología.
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Elaboración de cuestionarios para investigación de mercado.
8 Ejercicio No 5 Elaboración de cuestionarios para la investigación de
mercado
Practica: Avance en su investigación de mercado y elabore sus cuestionarios si
va requerir de ellos. Mediante la lectura metodología de la investigación de
mercados. Elabórelos.
En esta Lectura, se Hace una exposición de las reglas generalmente aceptadas
que brindan un enfoque paso a paso de la creación de un cuestionario:
1) Determinación de la información que se requiere. Básicamente cuestionario
tienen que servir para dos funciones al re direccionar los fines de la investigación
a preguntas específicas a que el entrevistado pueda contestar, y tiene que
motivar a éste a cooperar con la encuesta y a brindar información correctamente.
2) Determinación del tipo de cuestionario a usar. Los cuestionares pueden ser
utilizados por entrevista personal, por correo o por teléfono. La elección de estas
opciones es determinada por la información requerida y el tipo de entrevistado
que le ha de proporcionar.
3) Determinación del contenido de las preguntas individuales. Una vez conocida
la información específica necesaria y decidida el método de comunicación, el
investigador se haya listo para comenzar a formular el cuestionario. Un problema
inicial es decidir lo que hay que incluir en las preguntas individuales. Para ello el
investigador deberá preguntarse lo siguiente: ¿Es necesaria la pregunta? ¿Está el
punto dentro de la experiencia del entrevistado? ¿Puede el entrevistado recordar
la información? ¿Tendrá el entrevistado que revisar mucho trabajo para obtener la
información? Y ¿darán la información los entrevistados? ¿Qué grado de
incertidumbre podemos dar a la información proporcionada?
4) Determinación del tipo de pregunta usar. Una vez decidido el contenido de las
preguntas individuales, el investigador está listo a comenzar a formar las
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preguntas efectivas. Inicialmente, antes de redactar las preguntas debe decidir en
relación al tipo de pregunta a usar.
Abiertas
De opción múltiple
Dicótomas
En las preguntas abiertas el interrogado queda libre de contestar con sus propias
palabras y de expresar cualesquier idea que crea pertinente. Como ejemplo
podemos anotar ¿Por qué toma agua embotellada de tal marca? ¿Cuánto tiempo
a usado este equipo de computo? etc.
Este tipo de preguntas son buenas como primeras preguntas ya que despiertan el
interés del entrevistado e introducen al tema. La desventaja de las preguntas
abiertas reside en la dificultad y el gran consumo de tiempos inherentes a los
problemas de tabulación, ya que él entrevistado responde en sus propias
palabras y cada respuesta es única.
En el caso de las preguntas múltiples se ofrece al entrevistado cierto número de
opciones específicas entre las que debe elegir una o más según sea el caso.
Como ejemplo mencionaremos:
¿Compra usted ésta marca para ropa interior exclusivamente más que cualquier
otra marca, o sólo ocasionalmente?
Exclusivamente
Más que cualquier otra marca
Solo ocasionalmente
No se
¿Qué tipo de sabor prefiere usted en la golosina?
Dulce
De chocolate
De caramelo
Otros
En este caso la última opción "otros" se incluye por si pudiera omitirse alguna de
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ellas en la pregunta.
Las preguntas dicótomas nos dan una idea de ofrecer dos opciones, sí o no, lo
innovaron o no, efectivo o crédito, etc. Tales preguntas son las más ampliamente
usadas. Como ejemplo se señala: ¿Su máquina trabaja normalmente? ¿Era
nueva o usada cuando usted la compró?
5) Decisión en cuanto a la redacción de las preguntas. Para la redacción de las
preguntas se han escogido cierto tipo de reglas empíricas que ayudan al analista
a decidir al respecto.
a) Definir la cuestión. Cada pregunta debe ser comprobada con los puntos, como,
cuando, quien, donde y porqué.
b) Exposición positiva y negativa. Se presentará la pregunta con las dos
opciones.
c) Usar palabras sencillas
d) Evitar preguntas capciosas
e) Evitar preguntas que puedan parecer irrazonables al entrevistado
6) Decisión en cuanto al orden de las preguntas. Una vez que se ha determinado
la redacción de las preguntas individuales, es necesario colocarlas en algún
orden, ya que dependiendo de ello pueden variar los resultados contenidos. El
cuestionario tiene tres secciones principales: 1) La información básica buscada;
2) La información de clasificación y 3) La información de identificación.
La información básica representa el cuerpo del cuestionario. Para contribuir a
analizar esta información es necesario ser capaz de clasificar a los interrogados
sobre bases, tales como edad, sexo ingreso, educación y nacionalidad. La
sección de identificación distingue, a todas las partes comprendidas, está incluye
nombre y dirección del interrogado, y los nombres del entrevistador.
7) Decisión sobre el impreso del cuestionario. Una vez reunidas todas las
preguntas, el investigador de mercados debe volver su atención sobre la forma
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del cuestionario real. Si el interrogado se ve abordado por un entrevistador
provisto de una hoja grande, se pensará que ha de ser objeto de un largo
interrogatorio y rehusará el mismo o en último caso lo hará sin mostrar mucho
interés. Es recomendable el uso de papel de menor tamaño, incluso aunque el
cuestionario comprenda varias páginas y en ese caso es conveniente que lleven
todos unos mismos números y se escriba por un solo lado de la hoja.
8) Encuestas previas y Encuestas piloto. Para reafirmar la buena elaboración de
un cuestionario es necesaria la realización de encuestas antes de dar por
terminado el cuestionario. Para ello se designan algunos entrevistadores que se
dirigirán a algunas personas para emplear el cuestionario provisional.
Presentarán especial atención a la forma en que se han entendido las preguntas,
Si están en orden conveniente y anotarán las nuevas ideas que puedan surgir.
Todavía no se ha llegado a la redacción de los cuestionarios perfectos, pero hoy
en día un investigador de mercado hábil y siguiendo las reglas anteriormente
señaladas podrá formular un buen cuestionario, que puede emplearse como
instrumento para obtener respuestas significativas y pertinentes, incluso aunque
posteriormente puedan descubrirse deficiencias. (Lectura base para elaborar
cuestionarios en el curso de formulación y evaluación de proyectos de inversión,
Dirección General Fomento Agroindustrial, SARH, 1979).
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