Canais dedistribuiçãoagosto2011dia2

Equipe Comercial

Uma empresa inteira de vendedores

O sentimento de urgência

Numa empresa comercial, todos têm de ser contaminados pela sentimento de urgência em responder às demandas do mercado: produção, administração, financeiro, logística, vendas.

A capacidade de dar uma solução rápida e eficiente às necessidades do cliente determinará a velocidade das respostas na colocação de nossos produtos.O tempo de reposição determinará o melhor aproveitamento do potencial dos nossos produtos, aproveitando por mais tempo a posição mais confortável da curva de vendas.

Custos ocultos

Qual o custo dos não-atendimentos?

O que acontece com o produto quando falta nas prateleiras das livrarias por qualquer falha de previsão ou de ação em uma área da “Nossa Editora”?

As faltas e as perdas

Stock-Outs - D.Corsten; T.Gruen – Harvard Business Review – Maio/04

Resultado?

Resumindo de forma simplificada o gráfico anterior, estamos dizendo que 74% das decisões de compra do cliente-final excluem a compra do item que não estava à mão na hora e local desejado.

Nosso produto não tem valor até chegar ao cliente no tempo por ele exigido.

Se o cliente percebe pouca diferença entre um produto e outro, o diferencial de atendimento é o denominador para a obtenção de resultados.

Definindo a equipe

Já vimos que existem diferentes clientes e que precisamos nos relacionar de forma diferenciada com cada grupo.

Isto significa que precisamos de perfis diferenciados de profissionais no atendimento a estes clientes.

Pareto e a Equipe de Vendas

Horas de trabalho

20%

80%

80%

20%

Vendas

Escolhendo clientes

Chegou a hora de escolhermos os clientes com os quais queremos continuar a trabalhar. Precisamos saber como direcioná-los melhor para manter nossos títulos, de forma que estes clientes possam até ter ganho de valor na relação comercial.A partir daí é preciso avaliar qual o tamanho da equipe necessário para atender à carteira de clientes que consideramos o coração do nosso negócio.

Metas

Definidos os clientes prioritários, devemos transferir os demais para um distribuidor que possa prestar atendimento. Precisamos decidir quanto queremos crescer em relação a cada grupo de clientes e estabelecer metas compatíveis com nossa capacidade de produção e atendimento recém constituída.A avaliação de todas as áreas de Nossa Editora será feita a partir da obtenção destes resultados.Premiar as diferentes áreas é a melhor maneira de obter o comprometimento para alcançar as metas previstas.

Consignação

O remédio que virou veneno

Como avaliar?

Para o editor, se não existissem tantas editoras e tantos lançamentos, a consignação deixaria de ser uma precondição para se tornar uma ação eventual, utilizada para obter uma melhor exposição de ítens menos visíveis de seu catálogo.A forma de gerir a consignação de maneira generalizada, por falta de qualificação das equipes comerciais em geral, transformou esta modalidade em um pesadelo.E por incrível que pareça, também os livreiros têm a mesma percepção.

Regras do jogo

Ao optar pelo uso desta modalidade, a editora precisa conhecer os riscos desta operação.Ao definir limite de crédito para um cliente, o saldo consignado tem que ser considerado, bem como o valor da faturas em aberto.Defina num contrato formal os direitos e os deveres das partes.Não podem faltar em hipótese alguma: condições de pagamento e a periodicidade obrigatória para os acertos, a responsabilidade pelos custos de frete na ida e na volta das mercadorias e as condições para devolução.

Classificando mais uma vez

Já vimos que clientes são diferentes, que se encaixam em grupos e que o atendimento para cada grupo deve ser diferente.

Cada título também pertence a um grupo de potencial de venda e a apresentação destes grupos deve ser desenhada para cada grupo de clientes.

Índices de Acertos

Devemos cobrar índices de acertos diferenciados de nossos clientes para os diferentes grupos de produtos.A partir destes índices, avaliar se o mix disponível nos clientes está adequado ao perfil da loja, para eliminarmos o receio de que as prestações de contas dos clientes não reflitam suas vendas efetivas.

Modelo

Livros com potencial de Venda A = 20%

Livros com potencial de Venda B = 15%

Livros com potencial de Venda C = 10%

Média de acerto geral = entre 10 e 20%

Índice para livros de baixo giro

Livros que não fazem parte de uma classificação A, B ou C de uma editora só devem ser consignados para uma abertura de loja, montagem de uma seção particular ou evento.Fora destas características, com certeza o livreiro só pedirá ítens deste grupo para atender a uma encomenda e se já há uma perspectiva de venda clara para o item. Não há porque onerarmos este atendimento com todos os custos que estão associados ao processo de envio, controle, prestações de contas, etc., etc., etc.

O que fazer com baixos índices?

Só há uma coisa a fazer: parar de perder dinheiro.Pedir devolução e faturar os produtos não devolvidos no tempo combinado, conforme estabelecido em contrato.Avaliar se o cliente tem potencial para continuar sendo atendido diretamente com vendas em conta firme ou direcioná-lo para um distribuidor.

Processos

Estruturando as ações para que todos tenham a mesma forma de

atuação

Ordenar e transmitir

É muito comum encontrar editoras que agem de acordo com as conveniências da empresa ou dos funcionários.Os processos de uma empresa comercial têm de ser estruturados, visando sempre a melhor forma de atender a seus clientes.O processo de captação de pedidos, portanto, emissão das NFs e boletos, coletas e entregas tem de ser normatizado tendo sempre em mente que o tempo entre a introdução de um pedido e sua efetiva entrega no ponto de venda é de capital importância para os negócios.

Regras

A maneira de realizar os atendimentos deve ter regras estabelecidas, regras que sejam implantadas depois de uma ampla discussão sobre a melhor forma para que as atividades sejam bem conduzidas.Se for necessário modificá-las, até mesmo por novas necessidades do mercado, estas alterações têm de ser discutidas e comunicadas formalmente para todos os envolvidos.

Erros mais comuns

E-mail de uma única pessoa para atendimento de pedidos.

Falta de escalonamento de horários para equipe de atendimento.

Indefinição de horários de corte para atendimento de pedidos em até um dia útil.

O que deve ser padronizado?

Ciclo do pedido Disponibilidade de estoque Restrições aos pedidos Facilidades para fazer pedidos Frequência das entregas Confiabilidade nas entregas Documentação e Comunicação Procedimento para reclamações Pedidos entregues completos Informação sobre situação do pedido

Tecnologia e Informações

TI é muito mais do que um programa para emitir NF e controlar consignações

Banco ou bando de dados?

As avaliações sugeridas anteriormente dependem de uma base de dados bem estruturada.Se o sistema de gestão da editora não é flexível o suficiente para gerar em seu próprio ambiente estas e outras informações tão relevantes para o negócio, é necessário que pelo menos as estruturas de tabelas que compõem o banco de dados sejam de fácil identificação e manipulação.Se o sistema atual não permite estas análises significa que está na hora de trocar.Não devemos ser mesquinhos na hora da implantação de um sistema. Esta economia sai muito cara depois.

Padronização

Faça com que todas as informações relevantes de um cliente estejam lançadas nos campos apropriados do sistema em uso.Evite o uso de listas paralelas, elas só contribuem para a descontinuidade dos serviços.Promova periodicamente atualizações de cadastro dos clientes.Faça com que o cadastro dos produtos obedeça a um padrão de organização.Use ISBN em todas as transações.Alterações que interfiram nas margens da editora devem ter acesso restritíssimo.

Desconto Médio

Vendendo livros ou vendendo percentual de desconto?

Reduzir desconto médio

Diminuir o desconto médio concedido aos clientes é o sonho de consumo das editoras.Quando se decide por um modelo de concentração em grupos de clientes, é bem provável que o desconto médio aumente, já que as vendas se darão cada vez mais para clientes com maior porcentual de desconto.Dependendo das mudanças realizadas, é possível até diminuir o desconto médio, pois ao se estabelecer uma cadeia confiável de atendimento, o custo de aquisição para parte da cadeia diminuirá já que entre as condições desta negociação pode estar uma exclusividade de distribuição.

Negociando descontos

A pressão por aumento de descontos no varejo será sempre uma constante, não importa o quanto o varejo já tenha conquistado.Já está mais do que provado que o aumento dos descontos não gera aumento de vendas.A concessão de descontos deve ser entendida da mesma maneira que entendemos a classificação dos diferente tipos de clientes.Para ações diferenciadas, negociações diferenciadas.

Perguntas?

Para contatos:

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http://vivodelivro.blogspot.com

Twitter @vivodelivro