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Brand Equity | Métodos
para calcular el valor de
una marca
Universidad de Palermo
Facultad de Diseño y Comunicación
Maestría en Diseño
Diseño, Comunicación y Organización II
Cátedra: Profesora María Alejandra Cristofani
Alumna: Andrea Pol
Más allá de las funciones de estructuración del mercado, expresión, identificación,brindar valor, ampliar las dimensiones del deseo, etc. , la marca también tiene un rol en lacapitalización de la empresa.
CAPITALIZACIÓN
Todas las estrategias, acciones publicitarias y promocionales, las experiencias de uso delconsumidor, etc. se capitalizan en la marca, se materializan en la IMAGEN DE MARCA,
configurando un capital intangible denominado BRAND EQUITY
“El Brand equity refleja el valor económico constituido por el capital simbólico de unacompañía” (Wilensky, “La promesa de la marca” p.372) En el manejo de la práctica
empresaria la marca es un activo neurálgico de la compañía, que fortalece su posición
competitiva en el mercado.Más allá de la promesa simbólica de la marca, su particular identidad visual, su mística,
etc. este “capital simbólico” se traduce en valor económico, que puede serdeterminado de manera fehaciente a través de diversos métodos de valuaciónexistentes.
La marca es un aspecto vital
de la estrategia empresarial yde la estrategia de producto
de la empresa.
Es el principal activo intangible,
factor fundamental en laconstrucción de poder de
negociación de la compañía.
Marcas como Gillette estánvaluadas en 57000 millones u$s.Cifras millonarias que en
muchos casos superan el valorde los activos físicos, como
instalaciones, maquinarias, etc.
Considerar la marca como un capital o un activo de
la empresa, implica pensar estratégicamente,definiendo lineamientos para gerenciar la marca amediano y largo plazo. En una primera faseestratégica se reflexiona y planifica, luego en unasegunda fase creativa se dará nacimiento al signo deidentidad o brand, y simultáneamente se realizará elregistro legal, confiriéndole entidad como Registeredtrademark ™
1. Estratégica. Durante la etapa estratégica seconsideran los propósitos o finalidades del proyecto.Esta fase reflexiva preliminar apunta a determinar:
•El producto o servicio que se quiere marcar•Sus ventajas y beneficios básicos,•La posición que ocupará respecto de sus
competidores,•Su cultura y valores•El público objetivo•Soportes o contextos en los que deberáfuncionar la marca a pleno rendimiento, yaque no es lo mismo una marca que se aplicaen un entorno digital, que otra reproducidaprincipalmente en medios impresos.•Arquitectura de nombres: como parte de laarquitectura de la marca, se debe establecerel modo en que el nuevo nombre impacta y sevincula con el resto de los nombres de marcade la empresa. Muchas marcas actúan comoumbrella brand o marca paraguas de otrassubmarcas que integran el porfolio marcario
de la empresa•Estrategia del porfolio marcario o de marcaúnica, marca global o local.
2. Creativa. Desarrollo de la marca – brand- comomedio estratégico privilegiado que utiliza la empresapara diferenciar su oferta con respecto a suscompetidores, segmentar su mercado y establecer un
vínculo estrecho con los consumidores.3. Legal. Registered trademark ™ derecho exclusivoque se adquiere a través del registro legal de lamarca. Las leyes se circunscriben y aplican solamenteen el aspecto material de la marca, sea éste elnombre, el logotipo, el isotipo o el isologotipo de lamisma. (Martín Álvarez y Fernández Gómez, 2005,pp.109-112)
Propósitos del
proyecto
Fase estratégica
Brand
Fase creativa
Registeredtrademark
™
Fase legal
El Brand Equity se caracteriza por tres aspectos:
brand equity
Mente del consumidor
Universo simbólico
Capital intangible
1. Es un capital intangible, que no puede serfácilmente medido, “tocado”, guardado oregistrado contablemente.
2. Es un capital que no está en el mundo
físico, sino en el universo simbólico depalabras, iconos, colores, emociones, etc.
3. El brand equity no está en la empresa, sinofuera de ella, en el espacio de la mente del
consumidor*
Contabilizar su valor es vital para registrarinversiones en compras de nuevas marcas,o en la creación de una nueva, en las
adquisiciones y fusiones de las compañías,que se basan en la compra del capitalsimbólico de las marcas, más que en los
activos fijos o el know how productivo.
*Paradójicamente,
el brand equity apunta a determinar el valor económico
tangible y concreto de la marca
Marlboro tiene un BE que supera los 40 billones de dólares
Cuando Philips Morris adquirió Kraft, en casi 13 billones de dólares, se estimó que 12 billones correspondían a valores marcarios.
MÉTODOS:
Existen dos grandes grupos de métodos para asignar el valor de una marca en elmercado:
1. Tradicionales: basados en la contabilidad. Esta clasificación responde asimismo segúnse basen en costos incurridos o en resultados alcanzados.
2. Modernos: basados en el valor
Los indicadores provienen de datos propios (rentabilidad , share) y de estudios de
mercado
Entre los primeros:
COSTO HISTÓRICO, responde a un método clásico que analiza el nivel de inversión(lanzamiento, desarrollo, etc.) y el de retorno. El costo histórico suma el conjunto de las
inversiones realizadas en investigación de mercado, promoción, distribución, diseño depackaging, diseño de isologo, y sobre todo, en publicidad.
COSTO DE REPOSICIÓN: considera los costos actuales en lugar de los históricos, y se basaen el criterio de que el costo de una marca es equivalente al costo que un tercero
pagaría por ella. Limitaciones: no existe un mercado de referencia para cotejar.
MARCAS
También se puede determinar mediante un
análisis de simulación del actual escenariocompetitivo. Es muy subjetivo y no escapa
de la brecha temporal entre el presente y elfuturo, ya que una marca no es solo su valoractual sino su potencial.
La tercer metodología por costos dereposición estima el costo promedio de ser
una marca exitosa.
PARTICIPACIÓN DE MERCADOPosición competitiva en la mente del
consumidor
PROYECCIÓN DE RENTABILIDADExtrapola hacia el futuro las utilidades que
actualmente genera la marca
(generalmente el promedio de los últimos tresaños) No reconoce cambios de escenarios.
PREMIUM PRICEComparación del precio de la marca enrelación al producto genérico. Metodologías:precios de mercado, elasticidad de precios,
experiencia real o respuesta histórica delmercado ante variaciones de precio, yexperimentación simulada que profundiza la
percepción de los consumidores antedistintos precios
COTIZACIÓN BURSÁTILSe basa en el precio de las acciones de la compañía,es acertado porque tienden a reflejar el futuro de la
misma.Diferencia entre activos tangibles (maquinarias,inventario) que se valúan por costo de reposición, y
los activos intangibles: logros de investigación y
desarrollo, patentes obtenidas y condiciones delsector industrial.
El valor de la marca se determina a partir de:antigüedad de la marca, publicidad acumulada yshare of voice actual
PAGO DE ROYALTIESCostos de las licencias de marcas con éxito en lacategoría de producto. Se basa en el pago de los
royalties para utilizar una marca ya instalada.
INGRESOS POTENCIALESCalcula el valor actual de los ingresos futuros
derivados del uso de la marca en uno o másnegocios. Para esto toma como base el planestratégico y el plan de marketing para esa marca.
BRAND ASSET VALUATOR
(BAV)
Cuatro dimensiones
•Familiaridad: conocimiento profundo que el consumidor tiene de la marca, a través de múltiples interacciones físicas y simbólicas.
•Estima: respeto, admiración y afecto de los consumidores.
•Relevancia: la marca se conecta con las expectativas , fantasías y necesidades de los consumidores
•Diferenciación: nivel de singularidad que define a la marca
•Establece el Grado de vitalidad (diferenciación y relevancia), el Nivel de estatura de la marca (penetración y solidez)
INTERBRAND
Siete factores
•Valuación global del brand equity según el índice de fortaleza de la marca compuesto por 7 factores de análisis, con diferente ponderación:
•Liderazgo 25%
•Estabilidad 15%
•Mercado 10%
•Internacionalidad 25%
•Tendencia 10%
•Soporte 10%
•Protección 5%
•Objeciones: ambigüedad y subjetividad del analista. Se le cuestiona que marcas no líderes pueden ser muy rentables, y la dificultad de evaluar tendencias a largo plazo.
EQUITREND
Tres características
•Prominencia: porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada de la marca (ventajas y desventajas), más allá de la mera conciencia, reconocimiento, o recordación.
•Calidad percibida: escala que va de lo extraordinario a lo inaceptable. La calidad se asocia a la preferencia, confianza y orgullo.
•Satisfacción del usuario: es la calificación de los consumidores más frecuentes y habituales (clientes de la marca)
•Establece una calificación global del brand equity.
Índice de fortaleza de la marca | Valuación global | Ponderación de los factores
Liderazgo 25% marca líder estable y poderosaEstabilidad 15% longevidad, su identidad es parte de la cultura socialMercado 10% crecimiento y tamaño del mercado, barreras de ingresoInternacionalidad 25% status global percibido. Presencia y prestigio mundialTendencia 10% prospectiva, perspectivas de la marca a largo plazoSoporte 10% apoyo corporativo hacia la marca (inversiones continuas)Protección 5% protección legal en cantidad de países y categorías de
productos (marcas no controversiales)
Brand Equity | INTERBRAND
II POTENCIALES III LÍDERES
I NUEVAS IV EROSIONADAS
MATRIZ DE PODERÍO
MARCARIO
Estatura
Vitalidad
Baja Alta
Baja
Alta
D: DIFERENCIACIÓNR: RELEVANCIA
E: ESTIMAF: FAMILIARIDAD
D R FE
D R E F D
D
R E F
FR E
Brand Equity | BAV
Si se combinaran las dimensiones VITALIDAD y ESTATURA de marca, es posible
determinar una matriz de poderío marcario, que permite un análisis estratégico del
portfolio marcario.
El nivel de los cuatro factores básicos puede ser analizado gráficamente en términos de
cada uno de los cuadrantes.
Combinando ambos ejes de análisis se obtuvo una matriz que condensa los criterios
que Wilensky expone separadamente.
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