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Avaliando os ativos intangíveis das organizações nas
mídias sociais: os limites das métricas 1 Evaluating the intangible assets of organizations in social
media: the boundaries of the metrics Wilson da Costa Bueno
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Resumo: As métricas têm sido amplamente utilizadas para caracterizar as organizações nas
mídias sociais, especialmente para avaliação dos seus ativos intangíveis, mas elas evidenciam
limitações insuperáveis. A complexidade dos processos comunicacionais resiste ao esforço de
estabelecer indicadores, notadamente em ambientes virtuais dinâmicos, e, portanto, é necessário
complementá-los com recursos off line e metodologias qualitativas. O artigo trata da
comunicação dos ativos intangíveis pelas mídias sociais e conclui que esse esforço deve avançar
além das métricas.
Palavras-Chave: Métricas. Ativos intangíveis. Avaliação em Comunicação
Organizacional.
Abstract: The metrics have been widely used to characterize organizations on social media,
especially for evaluation of its intangible assets, but they show insuperable limitations. The
complexity of communication processes resists the effort to establish indicators, especially in
dynamic virtual environments, and thus it is necessary to supplement them with resources offline
and qualitative methodologies. The article deals with the reporting of intangible assets by social
media and concludes that this effort must move beyond metrics.
Keywords: Metrics. Intangible Assets. Evaluation on Organizational
Communication
1. A comunicação dos ativos intangíveis
Os ativos intangíveis, elementos fundamentais no processo de avaliação das
organizações modernas pelos públicos estratégicos e pela opinião pública em geral, têm sido
afetados, de maneira ampla e muitas vezes dramática, pela contínua exposição nas mídias
sociais.
Resumidamente, o ativo intangível incorpora uma “mescla de competências individuais
(Conhecimento e Capacitações), competências organizacionais (Base de Dados, Tecnologias,
1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicação nos contextos organizacionais do XXIII Encontro
Anual da Compós, na Universidade Federal do Pará, Belém, de 27 a 30 de maio de 2014. 2 Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social da UMESP, doutorado em Ciências da Comunicação, E-
mail: wilson@comtexto.com.br.
Rotinas e Cultura) e relacionais (rede de relacionamentos, Reputação, Lealdade) não
reconhecidas como ativos sob a ótica contábil, mas percebidas como tal por clientes,
fornecedores, acionistas e investidores” (DOMENEGHETTI & MEIR, 2009, p.3-4)
Os ativos intangíveis não se reduzem apenas à imagem e à reputação das empresas,
como parece indicar parcela significativa dos trabalhos em Comunicação
Empresarial/Organizacional, mas abrigam um conjunto formidável de atributos institucionais
e mercadológicos, como as marcas, o portfólio de produtos, o índice de inovação, a gestão do
capital intelectual, o compromisso com a sustentabilidade e a diversidade corporativa, e
inclusive a sua competência em comunicação e marketing.
A literatura especializada contempla pelo menos duas categorias básicas para os ativos
intangíveis: os associados à geração de valor (como o capital intelectual, a marca, a imagem,
a reputação, a inovação, a comunicação e o marketing etc) e os que têm como propósito a
proteção do valor (aí incluídos a governança corporativa, a gestão de riscos, a segurança da
informação, o número de patentes, entre outros). Admite-se, também, que alguns ativos
tangenciam as duas categorias, como é o caso da sustentabilidade, do conhecimento e do grau
de interação ou relacionamento com os stakeholders .
Para a maioria das empresas globais, o valor dos ativos intangíveis supera os ativos
tangíveis (máquinas, edifícios, volumes de vendas, resultados financeiros) e eles tendem a ser
absolutamente estratégicos para alguns setores da economia, como o de tecnologia da
informação, o de educação e treinamento, o de consultoria e serviços profissionais, o de
negócios na web, de moda etc. Esse fato explica a falta de alinhamento entre o chamado
valor contábil e o valor de mercado, de tal modo que é possível, com alguma facilidade,
encontrar empresas para as quais este último é muitas vezes maior do que o seu valor
contábil. Essa realidade fica explicitada de maneira flagrante por ocasião das vendas e
aquisições de empresas, e frequentemente nos postamos surpresos diante dos altos valores
transacionados.
Se assumirmos que o valor dos ativos intangíveis está na dependência direta de sua
percepção pelo mercado, pelos stakeholders e pela sociedade, poderemos concluir que a
visibilidade e a avaliação dos ativos intangíveis, como as projetadas pelas mídias sociais,
representam, em escala crescente, papel estratégico paras as organizações porque têm
impacto imediato no mundo dos negócios.
A responsabilidade social corporativa, e mais recentemente a gestão sustentável
entendida em seu sentido mais abrangente, agregam valor às organizações, como se pode
depreender pelo desempenho de algumas delas no mercado acionário e pela percepção
altamente positiva com que os stakeholders as contemplam. A consciência dessa importância
tem não apenas estimulado as empresas a planejarem e a se comprometerem com tais
atributos como tem propiciado o surgimento de ações e posturas não éticas com o objetivo de
mascarar a realidade. Esse é o caso do “marketing verde”, tentativa deliberada de expressar o
compromisso com a economia de recursos naturais e a não degradação do meio ambiente.
Apesar do esforço de algumas organizações, esta fraude tem sido identificada pelos que
buscam considerar o conceito de sustentabilidade em sua essência. É preciso destacar
também a busca obsessiva de empresas e gestores por títulos e premiações, como o das
“melhores empresas para trabalhar”, mesmo (e talvez principalmente) por organizações que
se vêem, repetidamente, envolvidas em processos de assédio moral, de demissão em massa
de funcionários ou de desrespeito aos direitos humanos.
A sociedade tem estado cada vez mais vigilante, amparada em regulamentações e em
legislação que coíbem e punem as transgressões institucionais, e dispõe de recursos para
denunciar abusos e infrações, como as mídias sociais que amplificam a voz dos cidadãos e
lhes conferem o papel de protagonistas.
As organizações devem estar atentas para o fato de que a transparência e a obediência
restrita aos princípios éticos devem figurar em sua proposta de comunicação e marketing.
Todas as empresas que protagonizam situações desfavoráveis em virtude de suas mazelas
institucionais sofrem, inevitavelmente, impacto negativo junto aos investidores e têm que se
empenhar arduamente (muitas vezes sem sucesso) para resgatar o nível de reputação que
exibiam antes das crises. Como a comunicação virtual (sistemas de busca, portais, blogs e
outras mídias sociais) se caracteriza pela construção de uma memória eletrônica, fácil de ser
acessada a qualquer tempo e de qualquer lugar, por qualquer pessoa, o fato de estarem
inseridas negativamente nestes ambientes tem custado muito caro às organizações infratoras.
Evidentemente, a comunicação dos ativos intangíveis não se viabiliza unicamente pelas
mídias sociais e há instâncias tradicionais (mídia de massa, relatórios e balanços sociais,
publicações institucionais, eventos, vídeos corporativos) que os têm promovido ao longo do
tempo. Com a profissionalização das estruturas de comunicação, notadamente nas duas
últimas décadas, esta tarefa tem sido realizada com competência, o que não significa com
obediência aos princípios de transparência e às necessárias posturas éticas em todos os casos.
A credibilidade na comunicação, no caso dos ativos intangíveis, está associada a uma
série de fatores e ela deriva não apenas do próprio processo de divulgação/exposição (que
pode ou não ser competente), porque requer sobretudo vínculo indissolúvel do discurso com
a realidade. Organizações que se atrevem a maquiar os dados, que buscam, nas suas
campanhas de publicidade o endosso de celebridades que não se afinam com a sua marca ou
com o respectivo público de interesse, que sonegam informações relevantes, como as
farmacêuticas que omitem os efeitos colaterais dos medicamentos ou não explicitam
adequadamente os grupos de risco, costumam ter sua comunicação confrontada por
especialistas ou mesmo por cidadãos comuns, muitos deles atentos e bem informados.
A sociedade moderna tem se organizado em grupos que se mobilizam para defender
determinadas bandeiras ou causas (direitos humanos, meio ambiente, acesso à saúde e à
educação, ética na política etc) e que, atuantes nas mídias – tradicionais ou sociais, ou em
instâncias formais de discussão (audiências públicas, por exemplo), conseguem ser ouvidos e
influenciar as decisões. A legislação brasileira moderna permite que os cidadãos se
organizem para questionar as empresas que contrariam o interesse coletivo ou mesmo de
minorias, inclusive criando condições para levá-las às barras dos tribunais. O Ministério
Público, a Justiça do Trabalho e Eleitoral, as diversas Comissões do Congresso e as agências
reguladoras têm sido parceiros nessas reivindicações, tirando as empresas de sua tradicional
zona de conforto.
2. O burburinho ruidoso das mídias sociais
As mídias sociais têm provocado mudanças expressivas pela criação de uma nova
cultura comunicativa, engendrada especialmente pelos chamados usuários-mídia, que tem
forçado as organizações a uma revisão profunda do seu “ethos” comunicacional.
Simplificadamente, elas exigem a implementação de novas estratégias comunicativas,
respaldadas na interação, na disposição para o diálogo e na articulação de uma lógica e
uma dinâmica não tradicionais para a expressão de seus discursos, de caráter institucional
ou mercadológico.
As mídias sociais descartam a moderação das mensagens (posts, tweets, vídeos etc) e,
desta forma, abrem espaço crescente para a intervenção discursiva dos cidadãos,
organizados ou não, estimulando o estreitamento de laços e compartilhamento de
opiniões entre pessoas distantes geograficamente, o que possibilita a criação de grupos
ou comunidades virtuais.
Elas plasmam efetivamente, como explica, Massimo Di Felice, uma cultura
comunicativa bastante singular porque baseada em relações que não se reduzem à troca
de informações visando unicamente à divulgação e apropriação de conteúdos, mas que
têm, marcadamente, um propósito “experiencial e imersivo”:
“Uma vez que as tecnologias informativas possibilitam o acesso direto às notícias,
permitindo diversas formas de interatividade, ‘informar-se’ deixa de ser apenas um
ato racional e objetivo para se tornar também uma atividade de interação que
possibilita um ‘estar aí’ e uma forma de participação a distância de um evento que
deixa, portanto, de produzir apenas um ‘assistir’ aos acontecimentos.
Mais que ler as notícias, difundem-se hoje, entre as novas gerações e os internautas,
o desejo e a possibilidade técnica de mergulhar nela, ‘experienciando’ as
informações e ao mesmo tempo através da prática da interatividade se tornar parte
das mesmas. (FELICE, 2012, p.161)
Na prática, as mídias sociais tornam obsoleta a teoria da “agenda setting”, continua
Massimo Di Felice, ao postular um novo paradigma, identificado como “agenda
building”, que “põe ênfase nos fluxos comunicativos, cognitivos, simbólicos e nos
processos de construção múltipla e colaborativa de opinião, resultado de uma lógica
negocial” (2012, p.161).
Esta nova proposta comunicativa fragmenta o poder dos monopólios midiáticos pela
constituição de redes de informação que se fundam no ritmo frenético de enunciados
produzidos por pessoas comuns e que ganham visibilidade e influência pelo alcance dos
atuais dispositivos telemáticos. Nesses ambientes virtuais, saem de cena, ou têm
visibilidade reduzida, os meios de comunicação massiva, substituídos, ruidosamente, por
uma legião crescente de usuários-mídia que protagonizam conteúdos não comprometidos
necessariamente com o aumento da audiência ou com os interesses de grupos políticos ou
empresariais e mesmo familiares, como é a característica de parte significativa da
imprensa brasileira.
O modelo de enunciação, que até há pouco legitimava o controle das informações por
monopólios agindo especialmente no off-line, passa a conviver com uma nova proposta
que se impõe, sem regulações, como a viciada concessão de canais pelo governo
brasileiro, e sem censura, privilegiando um código de conduta ou de ética bastante
particular.
“A liberação do polo da emissão, a conexão em rede e a transformação de modos de
produção midiáticos e de fazeres sociais são as leis que fundam a cibercultura e
norteiam as remixagens ou recombinações contemporâneas. (…) As novas
possiblidades de emissão referem-se à entrada de milhões de individuaos nos novos
espaços de comunicação possibilitados pela internet, inaugurando outros modos de
visibilidade e fazendo emergir novas práticas facultadas antes somente aos
tradicionais meios de comuinicação, cuja potencialidade massiva funciona e
continua a funcionar no modelo de emissões ‘um para muitos’. (BRETAS, 2012,
p.54)
As organizações têm encontrado dificuldade para se adaptar a esse novo cenário
porque ele inaugura formas de relacionamento que ou não estavam disponíveis no modelo de
comunicação tradicional ou poderiam ser ignoradas, tendo em vista inúmeras circunstâncias
que permitiam ou validavam a prevalência da comunicação unidirecional, vertical ou não
dialógica. Esta proposta centralizadora, hierárquica e, portanto autoritária, ainda domina
especialmente na relação das organizações com seus públicos internos, mas a emergência da
geração Y e a mobilização civil estão propondo (e exigindo) novas posturas por parte das
empresas e chefias.
As próprias mídias sociais têm sido utilizadas para o questionamento deste processo de
blindagem secular dos gestores das organizações, tornando públicos os abusos, os
desmandos, os prejuízos de processos antiquados de gestão de pessoas e de recursos em geral
(tecnológicos, ambientais etc). As organizações estão, mais do que nunca, expostas ao
escrutínio da sociedade e não têm outra alternativa: são obrigadas a rever os sistemas
tradicionais de recrutamento, de avaliação de desempenho e de comunicação. O monólogo
que caracteriza a comunicação vertical (“bancária”, na acepção de Paulo Freire) sofre
restrições de toda ordem porque entra em rota de colisão com a economia colaborativa, com a
valorização do “capital emocional”, com a imperiosa necessidade de se construir um clima
organizacional favorável ao engajamento e ao aumento da produtividade.
3. Os ativos intangíveis nas mídias sociais
Como expressão de fluxos informativos desencadeados por pessoas comuns, mas que
também são ativistas, consumidores, eleitores etc, as mídias sociais amplificam a percepção
individual e coletiva dos ativos intangíveis das organizações, em especial propagando a sua
imagem, sua reputação e as suas marcas. Estes ativos estão particularmente associados a
processos de gestão em comunicação e, portanto, exigem dos comunicadores profissionais
atenção especial.
Por se reportar a ambientes ou a modelos de interação que se consolidaram
recentemente, e cujas características não são insuficientemente conhecidas pelas
organizações e seus gestores, a gestão da comunicação nas mídias sociais ainda ocorre,
predominantemente, de forma intuitiva e amadorística.
Acostumadas a um modelo de comunicação, que opta pela visão simplista em vez de
contemplar a complexidade, as organizações brasileiras reproduzem práticas deslocadas no
tempo, incapazes de perceber que as novas circunstâncias demandam obediência a atributos
fundamentais na gestão e na comunicação modernas, como a transparência, a pró-atividade, a
rapidez das respostas, o reconhecimento do outro, a convivência saudável com a divergência
de ideias e opiniões, o multiculturalismo, a conduta ética e a disposição para dialogar.
É ilustrativo admitir, conforme DOMENEGHETTI e MEIR (2009, p.21-22) que o
capital intangível global das organizações é formado pela conjunção de 4 categorias distintas,
embora complementares, de capitais, denominados respectivamente: institucional,
organizacional, de relacionamento e intelectual.
O capital institucional é o resultado do esforço centrado na geração de percepções
positivas pelos seus públicos estratégicos e inclui a imagem, a reputação, as marcas, a
missão, a visão e os valores, além dos compromissos com a sustentabilidade, a inserção nas
comunidades, dentre outros.
O capital organizacional tem a ver com os ativos que geram valor a partir do“core
business”, da estratégica competitiva e mesmo do posicionamento no mercado e se referem
ao modelo de gestão, às políticas corporativas, ao sistema de planejamento, à gestão de
conhecimento, aos modelos ou sistemas de seleção e recrutamento, remuneração e
treinamento, dentre outros.
O capital de relacionamento compreende a qualidade e eficácia da rede de clientes, de
parceiros e fornecedores, a atuação junto aos stakeholders (relações com a imprensa, com os
sindicatos, com os formadores de opinião, as relações governamentais) e inclusive a
competência na utilização das redes sociais etc.
O capital intelectual diz respeito à cultura corporativa, à propriedade industrial e
intelectual, à capacidade de inovação, ao sistema desenvolvido em termos de inteligência
competitiva, patentes registradas, metodologias proprietárias etc.
Neste sentido, a comunicação organizacional, e especificamente a comunicação nas
mídias sociais, podem desempenhar papel importante na construção do capital intangível
global, em particular em ativos incluídos em duas das categorias de capitais anteriormente
citadas (o institucional e o de relacionamento) porque repercutem, obviamente, na formação
da imagem, da reputação, na visibilidade das marcas, na projeção de seus valores, na criação
e manutenção de relacionamentos com os stakeholders e mesmo com os cidadãos de maneira
geral.
A maioria das organizações, no entanto, não está capacitada para atuar de forma
competente nas mídias sociais simplesmente porque as contemplam a partir dos velhos
paradigmas. Não é incomum perceber que as organizações privilegiam a fala em detrimento
da escuta e que muitas delas confundem as mídias sociais com os modelos tradicionais de
sites ou portais, que reservam pouco ou nenhum espaço para interação ou participação dos
internautas, limitando-se a transmitir unilateralmente informações de seu interesse. Não
reservam tempo para conversar e podem, em muitos casos, implementar práticas altamente
condenáveis em um ambiente com esse perfil, como apagar comentários que lhes são
desfavoráveis ou ignorar pedidos de esclarecimentos ou críticas dos seus seguidores nas redes
virtuais.
A imagem, a reputação, a credibilidade, ativos intangíveis valiosos, podem ser
penalizadas por procedimentos que comprometem outro ativo intangível, hoje bastante
valorizado: a transparência. Organizações têm sido desmascaradas depois de buscar formas
não éticas, não transparentes de visibilidade nas mídias sociais, como a cooptação de
blogueiros, a criação de perfis falsos para gerar mensagens favoráveis aos seus produtos e
serviços ou mesmo para desqualificar pessoas que postam mensagens negativas ou contrárias
aos seus interesses.
A repetição dessas posturas injustificáveis tem chamado a atenção de órgãos de
fiscalização, defensores da conduta ética nos negócios, que tendem a punir com rigor
tentativas deliberadas de afrontar a verdade nas mídias sociais. A Federal Trade Commission
(FTC), uma agência do governo norte-americano, desde 2009 tem promulgado instruções
tentando disciplinar a conduta das organizações nesses ambientes, como, por exemplo,
impedir que pessoas influentes (blogueiros, jornalistas ou outras categorias profissionais)
iludam os consumidores, deixando de mencionar, quando é o caso, que as mensagens por eles
postadas nas mídias sociais são remuneradas pelas empresas favorecidas pelos seus
comentários.
Christopher Barger, ex-diretor de mídias sociais da General Motors e que também
respondeu pelo serviço de blogs da IBM, consultor respeitado nessa área, defende a tese de
que as organizações, com raras exceções, não evidenciam uma prontidão adaptada à nova era
da conectividade e que segregam o planejamento e a execução do trabalho de comunicação
nas mídias sociais a apenas um departamento ou área, sem se darem conta de que é
fundamental a criação de uma cultura interna que promova a atuação competente nesses
espaços modernos de interação.
Segundo ele (2013, p.33-53), o esforço de comunicação nas mídias sociais exige uma
articulação estreita entre inúmeras instâncias de uma organização e não deve estar limitado
apenas a uma área específica (comunicação ou marketing, como normalmente se pode
imaginar) ou mesmo a um setor especialmente criado para esse fim (gerência de mídias
sociais, por exemplo). Em conformidade com o que se postula também para outras
modalidades de comunicação de uma organização (a comunicação com os públicos internos,
por exemplo), as empresas modernas devem criar uma cultura que defina posturas e formas
de atuação nas mídias sociais, evitando conflitos e ruídos pela disputa interna de territórios,
especialmente quando a presença nesses ambientes confere prestígio aos que são por eles
responsáveis ou na emergência de situações de crise.
A falta de planejamento, de articulação, a não definição precisa de objetivos e metas,
bem como da amplitude da atuação nas mídias sociais comprometem a avaliação do esforço
de comunicação nestes espaços e pode dificultar a expressão de indicadores ou métricas
adequadas. Antes de se implementar procedimentos de mensuração, é necessário discutir as
bases em que esta avaliação quantitativa será realizada e buscar metodologias que possam
responder às demandas das organizações. Sobretudo, é razoável questionar se as métricas
cumprem esse papel integralmente e se não há outras alternativas que possam complementar
esse esforço, evitando incorrer em armadilhas que podem estar presentes na tentativa de
reduzir uma competência em comunicação a dados expressos numericamente.
4. Os riscos e desafios da mensuração
A avaliação em Comunicação Organizacional tem sido influenciada, de forma
crescente, por sistemas de gestão que valorizam, muitas vezes de forma abusiva, a
mensuração, a construção de indicadores quantitativos, ignorando o próprio “ethos” do
trabalho de interação das organizações com os públicos estratégicos, nem sempre afeito à
redução simplista a dados ou estatísticas tomados como precisos ou incontestáveis.
A perspectiva quantitativa, quando praticada de forma obsessiva e acrítica, mascara
uma série de dificuldades inerentes ao próprio “fazer comunicacional”, especialmente porque
assume como prioridade o cumprimento de objetivos e metas pontuais, associados a ações e
estratégias de curto prazo. Ela não está em sintonia com parcela significativa das atividades
de comunicação, notadamente as que dizem respeito aos ativos intangíveis, que demandam,
para sua consolidação, de um tempo mais elástico. A percepção das pessoas e dos grupos em
relação às organizações não se forma instantaneamente mas requer esforços repetidos, bem
articulados, canalizados para canais de relacionamento ou processos que se endereçam aos
diversos públicos estratégicos de uma organização. É preciso reconhecer que a imagem, a
reputação, a credibilidade não são construídas de imediato porque derivam da convergência
de uma série de fatores que não se limitam necessariamente ao campo da comunicação,
embora ela desempenhe função estratégica no sentido de expressar e consolidar esses ativos
intangíveis.
Muitos indicadores utilizados para caracterizar a eficácia de ações e estratégias de
comunicação encerram este viés imediatista, notadamente aqueles que estão consolidados em
métricas que pretendem caracterizar a presença das organizações nas mídias sociais e
contemplam os seus ativos intangíveis. As métricas usuais, utilizadas na avaliação do
desempenho das organizações nas mídias sociais, expressam, frequentemente, apenas
momentos, flagrantes dessa presença, sem atentar para os processos mais complexos
envolvidos na interação, no relacionamento com os stakeholders e, por isso, se mostram
imprecisas ou inadequadas. A dinâmica que caracteriza as mídias sociais, com seu ritmo
frenético e sensível à ação dos usuários-mídia, resiste a esta tentativa de congelar o tempo e,
neste sentido, indicadores ou métricas estáticas podem não cumprir a contento os seus
objetivos.
Esta constatação não invalida o esforço, que deve e tem sido empreendido, no sentido
de buscar instâncias, metodologias ou parâmetros de mensuração, mesmo porque sistemas
modernos de gestão, aceitos e praticados de forma abrangente nas organizações em todo o
mundo, têm se valido destas métricas ou indicadores para expressar competências,
performances ou mesmo a excelência dos processos, inclusive em Comunicação
Organizacional.
As auditorias de comunicação vêm pouco a pouco sendo implantadas nas empresas e a
própria literatura da área já dedica espaço para o esforço de avaliação de ações, estratégias,
canais e processos de comunicação. Em muitos casos, os próprios comunicadores
reivindicam a necessidade de se criar mecanismos de avaliação em comunicação, que
incluem a constituição de parâmetros quantitativos, convictos de que a complexidade dos
relacionamentos e dos esforços em comunicação deve incorporar sistemas mais precisos para
aferição da eficácia dos processos comunicacionais. A superação do modelo tradicional que
tipifica a Comunicação Organizacional, baseado prioritariamente na intuição, no “feeling”
dos gestores, requer a incorporação de metodologias de avaliação, inaugurando um novo
patamar na área, definido pelo uso intensivo e competente da pesquisa.
Bueno (2013 a) lembra que a pesquisa em comunicação no Brasil encerra dois grandes
entraves: a fragmentação do objeto e a miopia metodológica, ambos presentes em boa parte
das tentativas de construir métricas para medir a presença das organizações nas mídias sociais
e para avaliar alguns de seus ativos intangíveis mais prestigiados (imagem, reputação,
marcas).
A fragmentação do objeto está configurada na hipótese, assumida por boa parte dos
projetos de pesquisa em comunicação, de que “ é possível apreender objetivamente a
“realidade” a partir dos dados empíricos, ignorando ( o que se constitui em grave equívoco)
que a observação tem a ver com a experiência interna e externa de quem observa.” (BUENO,
2013 b, p.729). Na prática, como explica Bueno (2013b,p.730):
Os trabalhos em Comunicação acabam validando a dicotomia entre o
conhecimento verificável e o conhecimento metafísico, base da postura que
provocou ao longo do tempo o estilhaçamento da ciência em disciplinas estanques e
que tornou inconciliáveis a ciência e a filosofia. Além disso, assumem, sem
questionamento, que uma base empírica forte, de per si, já confere a eles a aura da
cientificidade.
A miopia tecnológica diz respeito à tentativa de reduzir os projetos de pesquisa a meros
procedimentos metodológicos, considerando as técnicas, muitas delas de caráter
essencialmente quantitativo, como o fim em si mesmo do processo de investigação. Ela
contribui para a descontextualização do objeto porque o isola com o objetivo explícito de
chegar a indicadores ou métricas. Na prática, esse viés conceitual e metodológico ignora que
“há um percurso natural no desenvolvimento de um projeto de pesquisa e ele se funda,
sobretudo, na relação estreita entre a base empírica e as teorias e está condicionado às
questões de pesquisa ou hipóteses que o instrumentalizam.” (BUENO, 2013b, p.740).
A avaliação em Comunicação Organizacional, embora indispensável, encerra, em
função desses desvios anteriormente apontados, desafios que precisam ser enfrentados com
criatividade e competência, visto que os objetos sob análise são quase sempre complexos e
fugidios, ou seja, não se prestam a análises superficiais e a mensurações apressadas que têm
como objetivo prioritário gerar indicadores ou parâmetros quantitativos.
Em obra que analisa as condições da investigação na internet, as pesquisadoras
FRAGOSO, RECUERO e AMARAl (2011, p.55) explicitam as dificuldades inerentes à
análise de objetos ou temas associados aos espaços virtuais:
A internet é um universo de investigação particularmente difícil de recortar,
em função de sua escala (seus componentes contam-se aos milhões e bilhões),
heterogeneidade (grande variação entre as unidades e entre os contextos) e
dinamismo (todos os elementos são permanentemente passíveis de alteração e a
configuração do conjunto se modifica a cada momento).
Essas autoras reconhecem os riscos, nas pesquisas realizadas na internet (e, por
extensão, as que contemplam especificamente as mídias sociais), decorrentes das
generalizações a partir de amostras não representativas ou de indicadores que apenas
expressam médias gerais e, portanto, são inadequados para dar conta de casos específicos.
Os problemas enfrentados pelos pesquisadores que se debruçam sobre as mídias
sociais, buscando avaliar o desempenho das organizações, se iniciam na coleta de dados, na
subjetividade das categorizações e mesmo nas instâncias de análise ou interpretação.
Os sistemas de coleta de dados (posts, mensagens, tweets) não são precisos ou
abrangentes para resgatar todo o universo, de tal modo que é preciso assumir, a priori, que os
dados disponíveis representam apenas um recorte deles e que esse recorte pode variar em
função do instrumento utilizado. Um exercício rápido e simples pode evidenciar que os dados
coletados por sistemas diferentes trazem resultados não equivalentes, o que, de per si, já
afronta o rigor metodológico requerido usualmente para validar esforços de investigação. Da
mesma forma, há dificuldades inerentes à precisão das categorias de análise, marcadas pela
subjetividade e pelas intenções dos pesquisadores, fato que se repete na análise ou
interpretação dos resultados.
5. Muito além das métricas
A literatura recente sobre mídias sociais costuma dedicar espaço relevante para as
métricas, certamente influenciada pela demanda crescente pelos gestores e sistemas de
avaliação utilizados nas organizações modernas, que, às vezes de forma obsessiva, imaginam
ser possível avaliar, com precisão nanométrica, o retorno do investimento em comunicação.
É possível nomear um número formidável de métricas largamente empregadas por
agências ou assessorias que se dedicam ao esforço de avaliar/mensurar o desempenho das
organizações nas mídias sociais. David Berkowitz (2009) listou uma centena delas para
avaliar as mídias sociais e desde essa sua iniciativa muitos outros especialistas tiveram a
mesma idéia, de tal modo que é possível resgatar essas listagens com facilidade, valendo-se
dos sistemas de busca na web (Google, por exemplo).
De maneira geral, admite-se que a mensuração nas mídias sociais atende a três
propósitos básicos, resultado do investimento nesses espaços: comprovar o aumento da
receita, a redução de custos ou a obtenção de vantagens ou melhoria na satisfação de clientes
ou stakeholders em geral.
Para atingir esses propósitos, as organizações precisam, simplificadamente, ter
indicadores que a) mensurem a amplitude e o alcance de suas inserções nas mídias sociais
(quantos viram ou leram e sobretudo compartilharam as suas mensagens); b) categorizem os
sentimentos envolvidos nos comentários (juízos, críticas, avaliações) sobre elas nas mídias
sociais e c) associam estes indicadores a ações concretas que possam garantir que os
propósitos básicos anteriormente citados tenham sido cumpridos. Nesse caso, elas devem
dispor de dados off line para estabelecer esta relação (por exemplo, aumento de vendas que
possa estar associado a uma divulgação competente nas mídias sociais; aumento do número
de pedidos e de consultas sobre produtos e serviços, melhoria do seu posicionamento em
rankings do setor etc).
O monitoramento das mídias sociais ( que consiste em avaliar as menções postadas
pelas organizações ou por terceiros sobre as organizações) é, hoje, uma tarefa especializada e
está, nas organizações de vanguarda, associado a duas etapas subsequentes: reagir às
menções, buscando reforçá-las ou torná-las conhecidas por um número maior de pessoas,
caso sejam positivas, ou estabelecer contato com os que postam críticas desfavoráveis ou
exigem esclarecimentos, com o objetivo de atenuá-las ou impedir que ganhem amplitude.
Num menor número de casos, embora esta devesse ser a postura adequada, os resultados do
monitoramento deveriam contribuir para a implementação de processos de tomada de
decisão, como a correção de problemas que possam estar gerando menções desfavoráveis, ou
o lançamento de produtos ou serviços, identificados como demandas dos usuários, ou mesmo
apoio a estratégias de relacionamento com os públicos de interesse, tornando-os parceiros,
“evangelistas” das marcas etc.
As métricas, em qualquer caso, no entanto, devem estar atreladas aos objetivos das
organizações (ou de uma área em particular) e, sempre que possível, devem explicitar as suas
necessidades estratégicas, constituindo-se em indicadores operacionalmente relevantes.
Costuma-se designar esses indicadores de KPIs (Key Performance Indicators) quando eles
estão umbilicalmente vinculados ao negócio das organizações, ou seja, permitem identificar
situações concretas que levam à tomada de decisões. Por exemplo, pode-se considerar como
significativo o indicador (e portanto a métrica) que mensura a proporção de reclamações de
clientes em relação ao total de menções postadas nas mídias sociais para avaliar a percepção
positiva de produtos ou serviços.
Mais recentemente, grande importância tem sido dada à análise de sentimentos
associados a marcas ou mesmo às organizações de maneira geral, o que, de certa forma,
reproduz a tradicional dicotomia “positivo x negativo” , consagrada nos projetos de auditoria
de imagem das organizações na mídia. É importante admitir que este esforço está
contaminado por critérios de subjetividade, visto que os sentimentos necessariamente podem
não estar explicitamente identificados, mas subjacentes, implícitos nas entrelinhas, refém das
armadilhas inseridas nos enunciados e que mascaram ironias ou intenções ocultas do emissor.
A exemplo do que ocorre com a avaliação dos sentimentos, realizada fora das mídias
sociais (por exemplo nas mídias tradicionais, nas conversas ou nos discursos formais), é
necessário aqui ter presente que, mais do que a quantidade de menções (positivas ou
negativas), é fundamental identificar o perfil e o poder de influência dos seus autores, o que
nem sempre é possível realizar pelo monitoramento das mídias sociais, mesmo porque o
prestígio de muitos usuários-mídia, ou internautas, que postam mensagens na web só pode ser
aquilatado efetivamente off-line, e esta é uma avaliação que não está incorporada nas
métricas usuais. Muitas organizações e gestores cometem o equívoco de confundir número de
seguidores ou de menções com poder de influência, assumindo, erroneamente, esses
conceitos como equivalentes. Mais ainda: estão empenhadas em aumentar a qualquer custo
esses números, de tal forma que colocam esse esforço como prioridade, sem atentar para o
fato de que, em boa parte dos casos, dados ou estatísticas pouco representam.
Um caso ilustra bem a fragilidade de determinados indicadores, ainda que eles sejam
utilizados amplamente. Em janeiro de 2011, o ranking do Klout, tido como expressão do
prestígio de pessoas nas mídias sociais, indicou que o cantor canadense Justin Bieber era
mais influente do que personalidades como o presidente Barack Obama e o guru Dalai Lama,
o que gerou comentários dentro e fora das mídias sociais tendo em vista a contundência dessa
revelação, certamente equivocada.
Apesar da utilidade das métricas que definem posturas e padrões de uso das mídias
sociais, é forçoso reconhecer que elas têm limitações em seu alcance porque, quase sempre,
remetem a flagrantes da realidade, localizados no tempo, e que não conseguem abarcar todas
as possibilidades de análise, algumas delas fundamentais para a definição de políticas e
estratégias de atuação.
A integração entre métricas e avaliações qualitativas deve ser estimulada porque a
complexidade dos processos de comunicação não pode ser reduzida a esforços muitas vezes
ingênuos de mensuração ou análise. Tomar decisões baseadas apenas em indicadores
quantitativos significa, portanto, assumir uma perspectiva simplista em comunicação e a
realidade tem demonstrado que, mais do que um equívoco conceitual, essa postura pode
representar riscos e aumentar a vulnerabilidade das organizações.
Não se pode descartar o uso de métricas para a avaliação dos ativos intangíveis, mas é
preciso admitir que elas só fazem sentido se associadas a outros recursos e métodos de
análise. Tomá-las como definitivas significa não compreender que toda mensuração encerra
limites porque o universo dos negócios tem a natureza humana como protagonista e ela nem
sempre, em sua complexidade, pode ser reduzida a números, fórmulas e estatísticas. Os
processos de comunicação organizacional, em sua complexidade, encerram circunstâncias
que extrapolam a pretensa objetividade das métricas.
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